Thực trạng và các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu (ACB

Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,

LỜI MỞ ĐÂU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của một tổ chức Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng Do vậy, bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lược khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chiến lược khách hàng luôn được chú trọng, được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

Hiện nay, trước sự phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của người dân được cải thiện, nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng ngày càng gia tăng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm một ngân hàng đáp ứng nhu cầu của mình Cùng với nó là cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt trong việc giữ chân khách hàng của mình, cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng Do đó, yêu cầu đặt ra cho các NHTM là mỗi ngân hàng cần phải có một chiến lược phát triển khách hàng thật hiệu quả Tuy nhiên, đây lại là điều mà nhiều ngân hàng hiện nay chưa làm được hay làm chưa hiệu quả

Chiến lược khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trường là rất quan trọng và đã được nghiên cứu nhiều trong các đề tài, tuy vậy nó không phải là vấn đề đã cũ, đã được hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm cho thích hợp với thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể Xuất phát từ những lý do trên và những nghiên cứu cơ sở thực tập của ngân hàng Á Châu (ACB), cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn, TS Vũ Minh Đức và các anh chị trong phòng marketing, ngân

hàng Á Châu, tôi đã chọn đề tài: “Thực trạng và các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu (ACB)” để làm đề tài cho

chuyên đề thực tập của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Đánh giá hiệu quả, tình hình hoạt động phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu Từ đó làm bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại khác

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển khách hàng tại ngân hàng

Á Châu

- Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở các chi nhánh của ngân hàng Á Châu trên địa bàn Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu

5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Các vấn đề cơ bản về marketing và phát triển khách hàng của ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing và phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Á châu hiện nay.

Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Á châu.

CHƯƠNG 1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược laị kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): NHTM là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên

Đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): NHTM là những xí nghiệp và cơ sở nào thường xuyên nhận của công chúng dứoi hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính

Theo pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: Ngân hàng thương mại

là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Theo luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998:

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”

Nghị định của Chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa:

“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng

và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực

hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.

Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế

Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau:

- NHTM là một tổ chức kinh tế

- NHTM hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng

1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại

Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo ra thu nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai đoạn phát triển hiện nay của NHTM Các hoạt động này bao gồm:

- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…)

- Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng

- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng

- Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý

- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu…

1.2 Chiến lược marketing với phát triển khách hàng của ngân hàng.

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doan; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ hai, marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

Quan niệm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan niệm thứ tư cho rằng: marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức

và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu, marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing,

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.2.2 Chức năng của bộ phận marketing ngân hàng

Chức năng của marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:

• Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường

Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, sự khác biệt đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh – đây chính là chức năng thích ứng của Marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường

• Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;

- Hưóng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

• Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi

hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “ nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời chức năng này cũng chỉ

rõ tiên trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:

1.2.3 Phát triển khách hàng cá nhân

1.2.3.1 Khái niệm và phân loại khách hàng cá nhân

Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng

Việc phân loại theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả Ngân hàng thường phân loại khách hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau, tuỳ theo chiến lược kinh doanh của mình Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì khách hàng được chiâ thành 3 nhóm chủ yếu sau: khách hàng có quan hệ gửi tiền, khách hàng có quan hệ vay vốn và khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Một là nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: đây là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa thông qua lãi suất Qua việc huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ

- Hai là nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: đây là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế quốc dân Cho vay vốn là một trong những khâu quan trọng của hoạt động các NHTM Hiện nay, đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng

- Ba là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán

1.2.3.2 Đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ

“đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng Từ đó đòi hỏi bộ phận marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ

1.2.3.3 Thực chất của phát triển khách hàng cá nhân

Thực chất của phát triển khách hàng là quá trình hoạch địch và tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường

1.2.3.4 Các chiến lược marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, ngân hàng có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn:

 Chiến lược marketing không phân biệt:

Ngân hàng có thể bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường

mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng để xây dựng một chưong trình marketing khong phân biệt nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của ngân hàng mình

Chiến lược marketing không phân biệt đòi hỏi ngân hàng phải áp dụng một chương trình tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong mọi khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cần tăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội lớn như tài trợ cho thể thao, tài năng trẻ, hoạt động nghệ thuật, phúc lợi công cộng, giáo dục, đào tạo…

 Chiến lược marketing phân biệt:

Theo chiến lược này, ngân hàng quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường

và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ

và các chính sách marketing phân biệt đối với khách hàng lớn, có quan hệ thường xuyên và phải có chính sách đối với những khách hàng nhỏ, không có quan hệ thường xuyên Ngân hàng sử dụng chiến lược marketing phân biệt thường có khả năng gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường Hiện nay, ngày càng có nhiều ngân hàng áp dụng chiến lược marketing phân biệt

 Chiến lược marketing tập trung:

Khi áp dụng chiến lược tập trung, ngân hàng thay vì việc theo đuổi những tỷ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm ra cách chiếm lấy tỉ phần lớn của một

số, thậm chí của một đoạn thị trường nhỏ

Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị

trường mà ngân hàng có thể dành được một vị thế của mình trên thị trường đó Đồng thời, ngân hàng tạo được sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng Tuy nhiên, ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi áp dụng chiến lược này

do những thay đổi nhu cầu của đoạn thị trường Vì vậy, nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hoá kinh doanh vào một số đoạn thị trường

1.2.4 Nội dung hoạt động của marketing ngân hàng

1.2.4.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu về sự biến động của nó Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách hàng, bộ phận marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: nghiên cứu môi trường vĩ mô và nghiên cứu môi trường vi mô của ngân hàng

 Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của

hệ thống marketing Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên “hiểm hoạ” đối với hoạt động của ngân hàng Khuynh hướng chung của những nhân tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng Chúng trở thành những nhân tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điêề chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm:

 Môi trường kinh tế:

Khi xem xét môi trường kinh tế, ngân hàng thường phải xem xét các yếu

tố kinh tế vĩ mô như:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động ngân hàng, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì nhu cầu vốn càng cao

- Tỉ lệ lạm phát: liên quan đến chính sách lãi suất và việc điều chỉnh chính sách lãi suất của ngân hàng

- Thu nhập quốc dân: ảnh hưởng đến thu nhập bình quân đầu người của một quốc gia, ảnh hưởng đến khả năng chi trả, ảnh hưởng đến tiêu dùng, vì vậy tác động vào sản xuất và ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng.

 Môi trường văn hoá xã hội

Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách cụ thể Ví dụ như thói quen sử dụng và cất giữ tiền tệ, sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng Văn hoá bao gồm rất nhiều các yếu tố như trình độ văn hoá, thói quen tiêu dùng của người dân, vấn đề tâm lý…

Các xu hướng xã hội sẽ ảnh hưởng nhiều đến hệ thống tài chính nói chung và

hệ thống ngân hàng nói riêng Chẳng hạn sự thay đổi trong phân bổ dân cư sống ở thành thị tăng và vì thu nhập tăng, nhiều người sẽ tách ra sống độc lập với gia đình hơn Những thay đổi này có thể làm tăng nhu cầu về tín dụng để xây nhà cửa và một vài loại hình dịch vụ tài chính khác Môi trường văn hoá là yếu tố quyết định đến tập quán sinh hoạt và thói quen sử dụng tiền của người dân sẽ quyết định lựa chọn việc giữ tiền ở nhà, gửi ngân hàng hay đầu tư bất động sản, mua bảo hiểm cho con cái ….làm phát sinh các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng

Trình độ dân trí thể hiện nhận thức của công chúng với sự phát triển kinh tế

xã hội cũng ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng Trình độ dân trí cao đồng nghĩa với khả năng tiếp cận tốt hơn của người dân đối với những thành tựu khoa học mới phục vụ cho cuộc sống của bản thân mình, tạo điều kiện cho những sản phẩm mang tính công nghệ cao (E-banking, thẻ, ngân hàng trực tuyến….) phát triển

Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá, xã hội không những để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và quốc tế

 Môi trường pháp lý:

Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng vượt ra khỏi phạm vi của ngân hàng và có những tác động rất lớn đến các nền kinh tế

xã hội Do vậy, chính phủ các nước đều quản lý rất chặt chẽ ngành Mỗi quốc gia đều

có nhiều bộ luật, các quy định để quản lý, giám sát hoạt động ngân hàng ngay từ khi chúng mới được thành lập Những thay đổi các quy định pháp luật có thể mở đường

cho những sản phẩm mới ra đời, bên cạnh đó nới lỏng của luật pháp có thể đặt ngân hàng trước nguy cơ cạnh tranh mới, thêm đối thủ mới gia nhập ngành.

 Môi trường công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

Nhân tố kỹ thuật – công nghệ tác động tới các quyết định marketing theo hai phương thức, thứ nhất là các tác động là làm thay đổi lối sống của khách hàng hoặc xuất hiện những nhu cầu tiêu dùng mới và giúp tạo ra những sản phẩm để thỏa mãn những đổi thay trong lối sống đó, thứ hai là người làm marketing phải nắm được hiện ngân hàng mình đang sử dụng công nghệ gì và dự báo được xu thế phát triển trong tương lai của công nghệ ngân hàng để chủ động trong việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

 Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng Chúng bao gồm:

 Các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn tự có và khả năng phát triển

của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng

- Khả năng tài chính quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá

phí, chính sách kênh phân phối và đặc biệt là ngân sách cho hoạt động marketing Vốn là lợi thế trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân hàng đầu tư vào công nghệ, nghiên cứu thị trường, nghiên cứ sản phẩm mới, mở rộng mạng lưới hoạt động của mình

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ là nền tảng để ngân hàng xây dựng chính sách sản phẩm đa dạng, nâng cao chất lượng hoạt động của ngân hàng, giảm bớt thời gian và chi phí giao dịch, tăng khả năng kiểm soát, cập nhật, thu thập và xử

lý thông tin nhanh hơn, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Do tính chất sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không hiện hữu, khách hàng chỉ thực sự cảm nhận được chất lượng sản phẩm dịch vụ sau khi đã sử dụng

nó Trong trường hợp này, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật, tài sản… trong ngân hàng có thể phát huy vai trò của mình: chúng củng cố vị trí và làm tăng thêm niềm tin của khách hàng vào ngân hàng Do vậy, đây là một trong những chính sách marketing được ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều

- Yếu tố con người, chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính

sách marketing Là một loại hình dịch vụ, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng

Trong quá trình giao dịch với khách hàng, kiến thức chuyên môn, phong cách làm việc, thái độ phục vụ khách hàng là những yếu tố hiện hữu làm tăng giá trị cho dịch vụ, tạo nên hình ảnh cho ngân hàng

Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Bộ phận marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp marketing

 Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…

 Khách hàng của ngân hàng: thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều đó đòi hỏi bộ phận marketing phải xác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng

từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ

 Đối thủ cạnh tranh: mức độ cạnh tranh tùy thuộc chất lượng các định chế tài chính tham gia vào thị trường, mức độ tăng trưởng ngành, xu hướng chi phí và vị thế ngân hàng Chính vì vậy trước xu hướng liên kết cũng như cạnh tranh mạnh, các ngân hàng phải tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm ra đôi thủ thì sẽ cạnh tranh hay thương lượng phương pháp cho hoạt động cạnh tranh Để thực hiện tốt hoạt động này thì việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình là điều cần thiết

 Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh

Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng Vì vậy, nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin marketing Nhiệm vụ chủ yếu của phòng này là thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết định marketing Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh marketing ngân hàng bao gồm:

 Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống này tạo khả năng tích luỹ, lưu trữ những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng Hệ thống thông tin nội bộ phản ánh đầy đủ tình hình các giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng Hệ thống thông tin nội bộ giúp các nhà quản trị ngân hàng chẳng những đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, mà còn là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các kỹ thuật marketing phù hợp hiệu quả Để phát huy tác dụng của hệ thống thông tin nội bộ, các ngân hàng thường tổ chức hệ thống thu thập thông tin tự động trên cơ sở công nghệ thông tin hiện đại, phù hợp với quá trình kế toán ngân hàng Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm:

- Các báo cáo thống kể, kế toán tài chính, nghiệp vụ;

- Báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống

- Các báo cáo thanh tra, kiểm tra

 Hệ thống thông tin bên ngoài

Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau:

- Các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành

- Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình

- Các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty

- Các ấn phẩm chuyên ngành

- Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước

Trong những thông tin trên, các ngân hàng đặc biệt quan tâm tới hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng Nhiều ngân hàng đã

triển khai việc thu thập thông tin đối với tất cả cán bộ công nhân viên chứ không phải chỉ có nhân viên phòng thông tin.

 Hệ thống tổ chức nghiên cứu marketing

Hoạt động marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược marketing và đưa ra những quyết định marketing phù hợp Hệ thống nghiên cứu marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

- Lựa chọn nguồn thông tin

- Thu thập thông tin

- Phân tích thông tin

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Việc hình thành hệ thống nghiên cứu marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu marketing trong mô hình

tổ chức ngân hàng

1.2.4.2 Xác định chiến lược marketing ngân hàng

Chiến lược marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng Chiến lược marketing của ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 5 nội dung (5P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), khuếch trương (Promotion) và con người (People)

 Chiến lược sản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm là tập hợp các hành động, biện pháp của ngân hàng nhằm tạo ra các sản phẩm ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng và biến động của môi trường kinh doanh, phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chiến lược sản phẩm gồm các nội dung sau:

 Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường.

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ các nhóm saả phẩm dịch vụ

khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch

vụ gì? cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm nào ra khỏi danh mục phù hợp với nhu cầu, khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Bên cạnh đó, căn cứ vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và việc huy động các nguồn lực, ngân hàng thường cố gắng thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Khai thác một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng là một trong những biện pháp quan trọng giúp ngân hàng giảm được những rủi ro do biến động liên quan tới một nhóm khách hàng Đảm bảo tính đa dạng sản phẩm dịch vụ là một trong những yêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định của ngân hàng hiện nay

Như vậy, để có được một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu, chủ ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ Qua đó, ngân hàng không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo được lợi nhuận trong ngắn hạn và dài hạn - yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại

 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay

từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, chúng cần được

bổ sung các thuộc tính mới Những thay đổi đó có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng, tác dụng mới tốt hơn sản phẩm cũ

 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến

sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trước tiên xuất hiện từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Sản phẩm dịch vụ mới giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng Từ

đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

 Chiến lược giá phí (Price)

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, do

đó, nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác Việc khẳng định lãi là giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng không chỉ có ý nghĩa lý luận

mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng và điều hành chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ tài chính nên có rất nhiều loại giá khác nhau và giá sản phẩm dịch vụ của nó phải được xác định trên cơ sở những yếu tố cấu thành giá, đảm bảo hoạt động có lãi Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing

mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chịu chi phối bởi nhiều nhân tố Vì vậy, xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

 Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại

cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh Cách thức tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên khác nhau sẽ dẫn đến chi phí khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa các ngân hàng Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác định chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, việc định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xác định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ.

 Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại

 Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi giá (có nhóm nhạy cảm nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá) Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại

 Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn

Việc định giá của các ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể Phương pháp thích ứng giá thường được sử dụng là phương pháp định giá địa lý, giảm giá và trợ cấp, định giá phân biệt

 Định giá theo khu vực địa lý: là việc ngân hàng quyết định giá khác nhau đối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực và quốc gia khác nhau, đặc biệt là những khách hàng ở các khu vực địa lý khó khăn

 Chiết khấu và trợ cấp: Ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản của họ và thưởng cho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán khối lượng lớn Chiết khấu giá

và trợ cấp bao gồm các loại sau: giảm giá theo số lượng, mùa vụ, trợ cấp, và xúc tiến Trong hoạt động này, định giá kết hợp và hỗ trợ với chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

 Định giá phân biệt: Đây là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của mình để thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm…Giá phân biệt thường gồm các loại sau: phân biệt theo địa điểm, thời gian, dạng sản phẩm dịch vụ và phân biệt theo khách hàng

 Chiến lược phân phối (Place)

Kênh phân phối là một loạt các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Ngay từ buổi ban đầu, phần lớn các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, kênh phân phối theo kiểu chi nhánh đã có những nhược điểm cố hữu nhất định của

nó Vì vậy, đã xuất hiện hệ thống kênh phân phố mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến Phát triển kênh phân phối mới đang là xu hướng của kinh doanh ngân hàng hiện nay

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:

- Kênh phân phối truyền thống: kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với

sự ra đời của ngân hàng Đặc biệt chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng

- Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng

 Các mục tiêu của chiến lược phân phối:

 Mở rộng thị trường

Hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường một cách có hiệu quả cao nhất

 Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi Để thực hiện được mục tiêu này, đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ của tất cả các khâu, các bộ phận và cả hệ thống phân phối Bởi hệ thống phân phối của mỗi ngân hàng phải vừa là những phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong các quan hệ giao dịch Như vậy, chiến lược phân phối là một trong những chiến lược bộ phận quan trọng giúp chủ ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doạnh số hoạt động như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu và lợi nhuận

 Nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong những thập niên gần đây, kinh doanh ngân hàng đã trở thành một trong những lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh tranh cao Tốc độ gia tăng cạnh tranh

ở lĩnh vực này có xu hướng tăng nhanh hơn với mức độ gay gắt và quyết liệt hơn cả trong hiện tại cũng như trong tương lai Để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh, các chủ ngân hàng phải có hệ thống chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng trong cạnh tranh

 Hạ thấp chi phí

Để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng không thể chỉ tìm cách mở rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng mà còn phải tìm mọi cách để tiết giảm chi phí Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt tỏng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày nay, đã xuất hiện một hiện tượng gần như phổ biến, đó là tốc độ tăng doanh thu chậm hơn tốc độ tăgn chị phí Do đó, vấn đề tiết kiệm và giảm thiểu chi phí đã và đang được hầu hết các nhà ngân hàng quan tâm

Đối với hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một trong những lĩnh vực hoạt động đặc biệt quan trọng đảm bảo cho việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách có hiệu quả Các nhà marketing ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách tràn lan, cũng không thể tuỳ tiện phát triển hệ thống chi nhánh một cách không tính toán, mà thường phải cân nhắc tính toán cẩn trọng và cụ thể việc hoàn thiện và phát triển các

hệ thống phân phối ngân hàng không chỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mà còn phải đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của mỗi ngân hàng Tuy nhiên, mở rộng hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ Marketing ngân hàng phải tính toán cân đối giữa khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động ngân hàng.

 Lựa chọn kênh phân phối:

Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất Chìa khoá dẫn đến sự thành công trong công việc phát huy hiệu quả của hỗn hợp các kênh phân phối chính là sự cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hoá lợi nhuận

Các chi phí bao gồm cả chi phí phát triển hệ thống phân phối, chi phí cải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và hoạt động hỗ trợ cho triển khai hệ thống phân phối

Thu nhập được xác định bởi số lượng khách hàng, thị phần, khối lượng sản phẩm dịch vụ mỗi khách hàng mua

Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang được các nhà quản trị ngân hàng rất quan tâm Bởi sự lựa chọn hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn ảnh hưởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng

Do vậy, khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý ngân hàng thường đặt các yêu cầu sau:

- Duy trì được thị phần trên ơc sở duy trì và thu hút khách hàng

- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình

độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng, đặc biệt là nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng

Thực tế, khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thường dựa vào các tiêu chí cụ thể như sau: quy mô, tốc độ phát triển của thị trường, tổng lượng khách hàng, mức độ tập trung của ngân hàng, triển vọng phát triển của khách hàng, tần số sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm và khả năng tài chính của họ; số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các trở ngại tỏng quá trình tham gia và rút khỏi thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô thay đổi theo chiều hướng nào và có thể mang đến những thuận lợi hay khó khăn đối với hoạt động của ngân hàng trong cả ngắn và dài hạn…

Tuy nhiên, một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng

- Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, khác nhau về mức độ trang bị , loại dịch vụ cung ứng, phương tiện cung ứng và cả mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng Việc đa dạng hệ thống cung ứng đã tạo điều kiện hình thành nhiều phương pháp lựa chọn, bố trí kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Đối với những ngân hàng có tiềm lực, hoạt động trên khu vực thuận lợi tất nhiên sẽ lựa chọn hệ thống cung ứng dựa vào hệ thống thông tin liên lạc hiện đại, điện tử, điện thoại, internet…Điều này cho phép họ phủ kín, mở rộng các dịch vụ của mình trên các thị phần đã chọn Tuy nhiên, chỉ với hệ thống cung ứng như vậy cũng khó có thể mở rộng được tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bởi lẽ nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chỉ có thể cung ứng được với điều kiện có

sự hiện diện của cả khách hàng, nhân viên, và địa điểm cụ thể Vì thế, ngân hàng cần phải sử dụng hệ thống cung ứng dựa vào các chi nhánh Các chi nhánh có thể cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hoặc chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đây là vấn đề cần chú ý trong lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng

Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọn kênh phân phối, bố trí cách sắp xếp các chi nhánh, trước tiên, bộ phận marketing ngân hàng phải đánh giá được hạot động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức:

- Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiềm ẩn, bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng công ty

- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lượng các đối thủ và đặc điểm của

từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh.

- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động

Tiếp theo, bộ phận marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không, và cũng xem nơi mở chi nhánh có nằm trong khu vực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh hay không

Sau cùng là việc đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định mở theo các tiêu thức:

- Sự cần thiết và sự phù hợp đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng

- Sự phù hợp với đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Mức độ cạnh tranh

Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của ngành công nghiệp ngân hàng Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành đã làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng Điều đó thực sự có ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ tài chính Các mạng lưới chi nhánh đã có sự thay đổi lớn về số lượng, cơ cấu và chức năng nhưng nó vẫn giữ vai trò là một kênh phân phối truyền thống trên thị trường ngân hàng Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối hiện đại tiếp tục gia tăng để bổ sung cho hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thông của ngân hàng Điều này đã làm cho hoạt động ngân hàng có hiệu quả và tính cạnh tranh được nâng cao hơn Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi Vì vậy, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ

sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng Đó chính là sự kết hợp hài hoà giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiệ đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay

 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thường bao gồm hệ

thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp…Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và

về ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng

Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm cả các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng…

Để đạt được các mục tiêu xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai một số chính sách giao tiếp khuếch trương thông qua các hình thức sau:

 Quảng cáo:

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhàm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngana hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả phí cao

Phương tiện quảng cáo thường sử dụng là báo, tạp chí, tivi, truyền thanh, pano, apphich, internet… Mỗi phương tiện có những ưu nhược điểm và hạn chế nhất định Vì vậy, để quảng cáo có hiệu quả, ngân hàng phải chú ý đến đối tượng quảng cáo, thời gian, địa bàn quảng cáo, mục tiêu, ngân sách cho quảng cáo để lựa chọn phương tiện quảng cáo, hình thức quảng cáo thích hợp cũng như có một nội dung quảng cáo hấp dẫn

+ Các công cụ kích thích người sử dụng:

 Sản phẩm dùng thử: do tính chất vô hình của các sản phẩm ngân hàng nên khách hàng thường khó hiểu rõ về các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, đặc biệt là các sản phẩm mới Vì vậy, ngân hàng thường cho khách hàng sử dụng miễn phí một số sản phẩm dịch vụ, cũng như quen với các thể lệ

 Quà tặng: những hàng hoá được cung cấp miễn phí với giá thấp cho

khách hàng sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó của khách hàng.

 Giảm giá dịch vụ của tăng lãi suất tiền gửi: là công cụ rất hiệu quả để kích thích khách hàng sử dụng thường xuyên các sản phẩm ngân hàng

 Triển lãm: các ngân hàng tổ chức giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ củ mình tại các chi nhánh, các điểm giao dịch hay tham gia các triển lãm Các cuộc giới thiệu sẽ làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Thuyết trình: Ngân hàng tổ chức các buổi hội thảo, thảo luận về các sản phẩm ngân hàng với các nhóm khách hàng Ngân hàng có thể tổ chức một đội đặc biệt để chuyên giới thiệu về các sản phẩm ngân hàng

+ Các công cụ để kích thích nhân viên bán hàng:

 Phần thưởng bằng tiền hoặc hiện vật: Ngân hàng có thể cho nhân viên hưởng một tỉ lệ thưởng nhất định của số hoàn thành vượt định mức hoặc thưởng bằng hiện vật

 Thưởng phép hoặc kỳ nghỉ: những nhân viên đạt thành tích tốt sẽ được thưởng phép hoặc một chuyến du lịch

- Tuyên truyền : là các hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng cũng như thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng Một số hoạt động tuyên truyền thường được sử dụng là: tham gia các hoạt động quyên góp từ thiện, các hoạt động tài trợ tổ chức hội thảo theo các chuyên đề, bài viết, bài PR đăng trên các tạp chí, các phóng

sự phát thanh hay truyền hình

- Bán hàng cá nhân: là những hoạt động giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua gặp gỡ, điện thoại để giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm ngân hàng Bán hàng cá nhân được đánh giá là một nội dung quan trọng trong chính sách giao tiếp khuếch trương bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những thông tin truyền miệng, quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ

- Marketing trực tiếp: marketing trực tiếp là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng vệic đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Các phương thức của marketing trực tiếp là : gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và dịch vụ mới tới từng khách hàng; điện thoại…

 Chiến lược nhân sự (People)

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng quyết định đến chất lượng hoạt

động kinh doanh của ngân hàng Ngay trong chính sách giao tiếp khuếch trương, vai trò của nhân viên trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng đã được đổi mới và đánh giá cao Trong chính sách nhân sự, đối tượng con người được mở rộng ra gồm nhiều thành phần: con người trong cung ứng dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ nhân viên trong ngân hàng, tổng giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Khi xây dựng chính sách nhân sự, ngân hàng cần phải quan tâm đến nhân viên, có chế độ đãi ngộ xứng đáng và những nhân viên có năng lực ; có kế hoạch đào tạo cụ thể về đối tượng đào tạo và tuyển dụng đào tạo.

Tóm lại, hoạt động marketing bao gồm nhiều chính sách cùng phát huy, tác động theo những mụch đích khác nhau tuy theo mục tiêu chiến lược của một ngân hàng Mỗi chính sách marketing hỗn hợp được phối hợp một cách linh hoạt, sáng tạo để hoạt động marketing của ngân hàng được phát huy một cách tích cực

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA NGẦN HÀNG Á CHÂU (ACB) HIỆN NAY

2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Á Châu (ACB)

2.1.1 Tổng quan về ngân hàng Á châu

Tên gọi: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Tên giao dịch quốc tế: Asia Commercial Bank

Tên viết tắt: ACB

Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.3, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: (84.8) 9290999

Website: www.acb.com.vn

- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi

có kỳ hạn, không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của cá tổ chức tín dụng khác;

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu

và giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh theo luật định;

- Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;

- Thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế;

- Huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được NHNN cho phép;

- Hoạt động bao thanh toán

2.1.2 Các giai đoạn phát triển

• Giai đoạn 1993 – 1995: Đây là giai đoạn hình thành ACB Những người sáng lập ACB có năng lực tài chính, học thức và kinh nghiệm thương trường, cùng chia sẻ một nguyên tắc kinh doanh là “ quản lý sự phát triển của doanh nghiệp an toàn, hiệu quả và đó là chất kết dính tạo sự đoàn kết bấy lâu nay Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong khu vực tư, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng, đi vào sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng)

• Giai đoạn 1996 – 2000: ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa Năm 1997, ACB

bắt đầu tiếp cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại theo một chương trình đào tạo toàn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng thực hiện Thông qua chương trình này, ACB đã nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tác vận hành của một ngân hàgn hiện đại, các chuẩn mực và thông lệ trong quản lý rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, và nghiên cứu ứng dụng trong điều kiện Việt Nam Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hoá công nghệ thông tin ngân hàng, xây dựng hệ thống mạng diện rộng, nhằm trực tuyến hoá và tin học hoá hoạt động giao dịch; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ thống công nghệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn diện), cho phép tất cả chi nhánh và phòng giao dịch nối mạng với nhau, giao dịch tưc thời, dùng chung cơ sở dữ liệu tập trung Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc như là một bộ phận của chiến lược phát triển trong nửa đầu thập niên 2000 Cơ cấu tổ chức được thay đổi theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ Ngoài các khối, còn có một số phòng ban do Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo Hoạt động kinh doanh của Hội sở được chuyển giao cho Sở giao dịch (TP HCM) Việc tái cấu trúc nhằm đảm bảo sự chỉ đạo xuyên suốt toàn hệ thống; sản phẩm được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng phân đoạn khách hàng; quan tâm đúng mức việc phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro.

• Giai đoạn 2001 – 2005: Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 và được công nhận đạt tiêu chuẩn trong các lĩnh vực (i) huy động vốn, (ii) cho vay ngắn hạn và trung hạn, (iii) thanh toán quốc

tế và (iv) cung ứng nguồn lực tại Hội sở Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thoả thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB ACB triển khai giai đoạn hai của chương trình hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, bao gồm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới có khả năng tích hợp với nền công nghệ lõi hiện có, và (iii) lắp đặt hệ thống máy ATM

• Giai đoạn 2006 đến nay: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 11/2006 Năm 2007, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động, thành lập mới 31 chi nhánh và phòng giao dịch, thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB, hợp tác với các đối tác như Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi, hợp tác với Microsoft về áp dụng công nghệ thông tin vào vận hành và quản lý, hợp tác với SCB về phát hành trái phiếu ACB phát hành 10 triệu cổ phiếu mệnh giá 100 tỷ đồng, với số tiền thu được là hơn 1.800

tỷ đồng Năm 2008, ACB thành lập 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB ACB tăng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng ACB đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008” do tạp chí Euromoney trao tặng tại Hồng Kông.

• Riêng trong năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối, xây dựng mô hình chi nhánh theo định hướng bán hàng Tăng thêm 51 chi nhánh và phòng giao dịch Hệ thống chấm điểm tín dụng đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp cũng đã hoàn thành và áp dụng chính thức Hệ thống bàn trợ giúp (help desk) bắt đầu được triển khai Và lần đầu tiên tại Việt Nam, chỉ có ACB nhận được 6 giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2009” do 6 tạp chí tài chính ngân hàng danh tiếng quốc

tế bình chọn”

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Á châu (ACB)

• Bảy khối : Khách hàng cá nhân, Khách hàng doanh nghiệp, Ngân quỹ, Phát triển kinh doanh, Vận hành, Quản trị nguồn lực, Công nghệ thông tin;

• Bốn ban: Kiểm tra– Kiếm soát nội bộ, Chiến lược, Đảm bảo chất lượng, Chính sách và Quản lý tín dụng

• Hai phòng : Quan hệ Quốc tế, Thẩm định tài sản (trực thuộc Tổng giám đốc)

Chức năng, nhiệm vụ của ban quản trị:

Hội đồng quản trị: Hội đồng Quản trị (HĐQT) của ACB gồm tám thành

viên và không tham gia điều hành trực tiếp Hội đồng họp định kỳ hàng quý để thảo

luận các vấn đề liên quan đến hoạt động của Ngân hàng Hội đồng có vai trò xây dựng định hướng chiến lược tổng thể và định hướng hoạt động lâu dài cho Ngân hàng, ấn định mục tiêu tài chính giao cho Ban điều hành Hội đồng chỉ đạo và giám sát hoạt động của Ban điều hành thông qua một số hội đồng và ban chuyên môn do Hội đồng thành lập như Ban Kiểm tra- Kiểm soát nội bộ, Hội đồng Tín dụng, Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ và Tài sản Có, và Hội đồng Đầu tư, v.v

Ban điều hành: Ban điều hành gồm có Tổng Giám đốc điều hành chung và

bảy Phó Tổng Giám đốc phụ tá cho Tổng Giám đốc Ban điều hành có chức năng cụ thể hóa chiến lược tổng thể và các mục tiêu do HĐQT đề ra, bằng các kế hoạch và phương án kinh doanh, tham mưu cho HĐQT các vấn đề về chiến lược, chính sách

và trực tiếp điều hành mọi hoạt động của Ngân hàng

Ban Kiểm tra- Kiểm soát nội bộ: Ban Kiểm soát Nội bộ được chính thức

thành lập ngày 13/03/1996, nay đổi tên là Ban Kiểm tra- Kiểm soát nội bộ Nhiệm

vụ của Ban là kiểm tra, giám sát tình hình hoạt động của các đơn vị thuộc hệ thống ACB về sự tuân thủ pháp luật, các quy định pháp lý của ngành ngân hàng và các quy chế, thể lệ, quy trình nghiệp vụ của ACB Qua đó, Ban Kiểm tra- Kiểm soát nội

bộ đánh giá chất lượng điều hành và hoạt động của từng đơn vị, tham mưu cho Ban điều hành, cũng như đề xuất khắc phục yếu kém, đề phòng rủi ro, nếu có

Hội đồng Tín dụng: Hội đồng Tín dụng được thành lập từ năm 1995 Hội

đồng là cơ quan cấp cao nhất về quản lý hoạt động tín dụng, thực hiện xét duyệt việc phân phối nguồn vốn tín dụng cho khu vực kinh tế, ấn định hạn mức tín dụng cho các Ban tín dụng chi nhánh, quyết định việc cho vay của Ngân hàng đối với các định chế tài chính trong và ngoài nước, quyết định về chuẩn mực tín dụng, giám sát chất lượng tín dụng và xem xét các vấn đề khác liên quan đến hoạt động tín dụng Hội đồng tín dụng ra quyết định theo nguyên tắc nhất trí

Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ và Tài sản Có: Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ

và Tài sản Có (ALCO) được chính thức thành lập vào ngày 05/07/1997 Hiện nay, Hội đồng gồm có 11 người là thành viên HĐQT, ban Tổng giám đốc, giám đốc khối Hội đồng có nhiệm vụ xây dựng các chỉ tiêu tài chính để quản lý tài sản nợ và tài sản có hữu hiệu và kịp thời; quản lý khả năng thanh toán và chênh lệch thời gian đáo hạn của từng loại tiền tệ; quy định mức dự trữ thanh khoản; quản lý rủi ro lãi suất, tỷ giá; quyết định về cấu trúc vốn và nguồn vốn, chính sách lãi suất; và phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh

Hội đồng Đầu tư: Hội đồng Đầu tư được chính thức thành lập ngày

11/01/1996 Hiện nay, Hội đồng có mười người là thành viên HĐQT, Ban điều hành, trưởng Ban pháp chế và giám đốc đầu tư Nhiệm vụ của Hội đồng là xem xét tính hiệu quả của dự án đầu tư mà ACB quan tâm, ra quyết định đầu tư, xem xét và quyết định các vấn đề khác liên quan đến hoạt động đầu tư

2.1.4 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng Á Châu

• Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

• Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

• Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

• Kinh doanh ngoại tệ và vàng

• Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu

Trong 17 năm qua, ACB luôn giữ vững sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định, nhất là giai đoạn 2004 – 2009 Điều này được thể hiện bằng các chỉ số tín dụng của ACB qua các năm như sau:

Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản và vốn huy động của ACB

Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2009

Biểu đồ 2.2: Dư nợ cho vay và lợi nhuận trươc thuế của ACB

Nguồn: báo cáo tài chính năm 2009

Trên cơ sở dự báo tình hình chung của nền kinh tế và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ngành ngân hàng cũng như tham vấn ý kiến Hội đồng sáng lập, Hội đồng quản trị và Ban điều hành ACB đã đề từ đầu năm phương châm hoạt động năm 2009 là: quản lý tốt, lợi nhuận hợp lý và tăng trưởng bền vững Hoạt động của ACB do vậy có thể đánh giá lần lượt qua các mặt trên

Về quản lý rủi ro, tỷ lệ nợ xấu của tập đoàn cuối năm 2009 chỉ là 0,4% Với kết quả này, ACB tiếp tục là ngân hàng duy nhất trong nhóm các NHTM cổ phần hàng đầu

có tỷ lệ nợ xấu dưới 0,5% Chất lượng tín dụng của ACB tiếp tục được khẳng định Bên cạnh đó, việc quản lý thanh khoản của ACB được thực hiện tốt Trong khi nhiều NHTM

bị tác động mạnh bởi quy định mới của NHTM là giảm tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn được

sử dụng để cho vay trung dài hạn, đồng thời thay đổi theo hướng thắt chặt cách tính toán, thì năm 2009 là năm thứ sáu liên tiếp ACB duy trì được tỷ lệ này ở mức thấp với độ an toàn cao Tỷ lệ khả năng chi trả của ACB cũng luôn được duy trì ở mức cao trong suốt năm 2009, và tỷ lệ này ở thời điểm cuối năm 2009 là xấp xỉ 12 lần Ngoài ra, tỷ lệ an toàn vốn của ACB thời điểm 31/12/2009 đạt 9,73% cao hơn gần 1,8% so với quy định của Ngân hàng Nhà nước mặc dù mức độ rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung tiếp tục gia tăng

Nguồn: Báo cáo tài chính các năm

Bên cạnh đó, khả năng quản lý rủi ro lãi suất cũng tiếp tục được khẳng định Qua đo lưòng bằng công cụ độ nhạy đối với rủi ro lãi suất (factor of sensitivity), số liệu cho thấy mức độ tác động của những thay đổi trong lãi suất thị trường đối với giá trị kinh tế của Ngân hàng thời điểm 31/12/2009 tiếp tục được cải thiện đáng kể

so với cuối năm 2008 Cụ thể khi lãi suất thị trường tăng 1 điểm, giá trị kinh tế của Ngân hàng do đánh giá lại các danh mục tài sản có/ nợ nhạy lãi quy VNĐ sẽ chỉ giảm gần 2,7 tỷ đồng; mức độ rủi ro này thấp hơn nhiều so với kết quả mô phỏng tương ứng tại thời điểm 31/12/2008 ( -3,5 tỷ đồng)

Về tăng trưởng quy mô, mặc dù các chỉ tiêu tổng tài sản, tổng dư nợ tín dụng

và huy động tiền gửi khách hàng của ACB mới đạt lần lượt 99%, 96% và 84% kế hoạch đề ra nhưng tốc độ tăng trưởng huy động tiền gửi khách hàng và cho vay của ACB đều cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành Hoạt động tiền gửi khách hàng của Tập đoàn năm 2009 tẳng trưởng 45% bằng 1,6 lần của ngành (27%), và dư nợ cho vay khách hàng tăng trưởng 79%, bằng 2 lần của ngành (38%)

Bảng 2.2: Mức độ hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch chính của tập đoàn.

Nguồn: Báo cáo tài chính các năm.

Về mặt lợi nhuận, Tập đoàn ACB đã thực hiện vượt mức kế hoạch với 2,838

tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, cao hơn 138 tỷ đồng so với kế hoạch; và các chỉ số sinh lời vẫn ở mức hợp lý Cụ thể, ROA Tập đoàn tiếp tục đạt trên 2% và ROE đạt 31,8% (cao hơn cam kết dài hạn với cổ đông là không thấp hơn 27%) Cơ cấu lợi nhuận của Ngân hàng cũng ngày một đa dạng hơn khi tính đến hết ngày 31/12/2009

hoạt động tín dụng chiếm 20%, hoạt động dịch vụ đạt 26% và hoạt động kinh doanh vốn, vàng và ngoại hối chiếm 37% trên tổng lợi nhuận trước thuế Tương ứng với kết quả kinh doanh nói trên, ACB tiêp tục hoàn thành tốt nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước Cụ thể, năm 2009 Tập đoàn nộp ngân sách 770 tỷ đồng, cao hơn 316 tỷ đồng

so với năm 2008

Bảng 2.3: Khả năng sinh lời

Đơn vị: (%)

Nguồn: Báo cáo tài chính các năm.

Về vốn ngân hàng, trong năm 2009 ACB đã hoàn thành tăng vôố điều lệ thêm 1.458 tỷ đồng từ chuyển đổi trái phiếu thành cổ phiếu và phát hành cổ phiếu thưởng từ các quỹ Sau khi tăng vốn, ACB có tổng cộng 781.413.755 cổ phiếu đang lưu hành và 100% là cổ phiếu phổ thông Đến 31/12/2009 ACB có mức vốn điều lệ 7.814 tỷ đồng, thuộc hàng lớn nhất trong nhóm các ngân hàng TMCP Việt Nam

Về cổ tức, dựa trên kết quả kinh doanh khả quan nửa đầu năm 2009, ACB đã tạm ứng cổ tức đợt 1 bằng tiền mặt 900 đồng/ cổ phiếu và đợt 2 trong quý 1/2010 ở mức 1.500đồng/cố phiếu từ nguồn lợi nhuận năm 2009

Tình hình kinh doanh của Tập đoàn trong năm 2009 được tóm tắt qua bảng

số liệu (đã kiểm toán) dưới đây:

Bảng 2.4: Tăng giảm ở một số chỉ tiêu tài chính tín dụng.

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động năm 2009

Một thành tựu nổi bật khác mà ACB đã đạt được trong năm 2009 bên cạnh việc hoàn thành các mục tiêu về quản lý, tăng trưởng và lợi nhuận, là ACB là ngân hàng Việt Nam đầu tiên nhận được 6 danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam của 6 tạp chí tài chính ngân hàng uy tín trên thế giới: Asiamoney, FinanceAsia, Euromoney, Global Finance, The Asset và The Banker Thị phần huy động và cho vay của Ngân hàng cũng đã tăng lần lượt là 2,49% và 0,84% so với đầu năm

Ngoài ra, ngân hàng còn hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực tại kênh phân phối để làm tiền đề cho việc nâng cao năng suất lao động, đánh giá đúng năng lực, tưởng thưởng một cách xứng đáng và chính xác cho nhân viên Kết quả là đến 31/12/2009 lượng nhân viên toàn hệ thống đã giảm gần 5% chủ yếu do điều chuyển hợp lý hoá công việc, trong khi quy mô kinh doanh của Ngân hàng tăng từ 45% đến gần 80% ở tất cả các chỉ tiêu chính

2.2 Marketing chiến lược và phát triển khách hàng cá nhân của ACB trong thời gian qua.

2.2.1 Nhận thức của ngân hàng Á Châu về marketing

Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hoá Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Ở Châu Âu, mãi đến thập kỷ 70 marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến tranh giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp markting năng động, đúng hướng Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Á Châu đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing ngân hàng và tính thiết yếu của marketing đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Đặc biệt, ban lãnh đạo cũng đã chỉ ra vai trò của marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình

Thứ nhất, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường Ngoài ra, bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khác hàng và ngân hàng trên thị trường Marketing còn góp phần giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp

dẫn phù hợp đối với từng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế, chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…

Thứ hai, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị

trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Thứ ba, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong

những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu

cụ thể của thị trường mục tiêu

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh cũng như sự sống còn của ngân hàng, ban quản trị của ACB đã không chú trọng đầu tư và tổ chức cơ cấu bộ phận marketing của ngân hàng:

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing ACB

Trong đó, kế hoạch marketing và các hoạt động marketing cụ thể được thông qua các bộ phận đề xuất ý kiến lên giám đốc marketing, giám đốc khối phát triển kinh doanh và Tổng giám đốc/ Hội đồng quản trị (Tuỳ cấp độ của hoạt động cụ thể)

Thông tin marketing được thu thập qua hai nguồn:

- Nguồn 1: tự tổng hợp thông tin hàng ngày

- Nguồn 2: thông qua một công ty hàng PR tổng hợp gửi thông tin liên quan tới ACB và hệ thống ngân hàng tài chính, hàng ngày gửi tới phòng marketing ACB

Ngân hàng Á Châu cũng đã chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy

đủ, chính xác, chi tiết và cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu Quá trình này bao gồm thu thập thông tin về môi trường vi mô, vĩ mô, phân tích tổng hợp và đưa ra các quyết định về sản phẩm cũng như chiến lược kinh doanh

Kết quả thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và khách hàng được ACB coi là tiền đề cho các đề xuất về chiến lược marketing cùng các sách lược thực hiện

cụ thể Chiến lược marketing có cả ngắn hạn và dài hạn, đều liên quan đến thực hiện công việc ở hiện tại Ý thức được tầm quan trọng đó, việc nghiên cứu đang

Bộ phận thiết kế

Bộ phận nghiên cứu thị trường

được phòng Marketing thực triển khai và thực hiện như sau:

- Phối hợp với các phòng chức năng liên tục cập nhật thông tin từ thị trường tài chính, tiền tệ, các tình hình kinh tế xã hội có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng Hàng tuần, trực tiếp thu thập thông tin về các ngân hàng là đối thủ cạnh tranh lớn trên địa bàn và của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: VCB, Incombank, BIDV, Agribank, Sacombank, Đông Á… Các thông tin thu thập chính là: lãi suất tiền vay, lãi suất tiền gửi của các ngân hàng, các hoạt động xúc tiến, khuyến mãi, quảng cáo thông tin về các loại sản phẩm mới tung ra thị trường… Từ đây, phòng tham mưu cho Ban giám đốc các biện pháp chiên lược

- Về mảng nghiên cứu khách hàng, phòng marketing tiến hành tổng hợp thông tin từ các phòng ban liên quan, các chi nhánh, PGD trực thuộc từ đó đề xuất biện pháp chăm sóc từng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, tiến hành thu thập ý kiến khách hàng về các loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, về quy trình, thời gian phục vụ, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, mong muốn của khách hàng về các loại dịch vụ mới

2.2.2 Chiến lược marketing tại ngân hàng Á Châu

2.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Trong những năm gần đây, đời sống của người dân Hà Nội so với mặt bằng chung của cả nước cao hơn nhiều, GDP bình quân đầu người của Hà Nội năm 2009

là 1700 USD/người/năm, ước tính con số này sẽ còn tăng mạnh trong những năm tới Cuộc sống của người dân đã được cải thiện đáng kể, mức chi tiêu trong thu nhập cũng gia tăng, đặc biệt vấn đề nhà ở cho người dân vẫn làm đau đầu các nhà quy hoạch đô thị Đất chật người đông là một nguyên nhân khiến nhà đất tăng cao chưa từng thấy Các vấn đề đô thị hoá, mở rộng thành phố, tạo điều kiện nhập hộ khẩu Hà Nội và hàng năm lực lượng lao động ngoại tỉnh bao gồm khoảng 20.000 sinh viên ra trường ở lại Hà Nội làm việc thiếu chỗ ở Rất nhiều trong số đó là khách hàng tiềm năng, có công ăn việc làm ổn định, có trình độ, họ sẽ là đối tượng của tín dụng tiêu dùng, dịch vụ thẻ, các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác… Ở địa bàn

Hà Nội cũng là nơi tập trung rất đông các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, cần nhu cầu vốn đặc biệt là vốn lưu động phục vụ mở rộng sản xuất kinh doanh

Bên cạnh với việc tập trung khá nhiều các ngân hàng từ trụ sở chính đến cách chi nhánh của bốn ngân hàng nhà nước và các ngân hàng TMCP là sự góp mặt của các văn phòng đại diện, trụ sở chính của các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh, tổ chức tài chính quốc tế Thị trường tín dụng thực sự bị chia nhỏ trên