Quản trị thương hiệu tại công ty gạch đồng tâm

-1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhằm xây dựng kinh tế phát triển bền vững động, có xu hướng diễn mạnh mẽ Đó với thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp trụ khủng hoảng, mà doanh nghiệp nhận gần 40% giá trị doanh nghiệp có qua mua bán sát nhập, thứ vô hình tạo “thương hiệu” người tiêu dùng nhận hàng hoá có thương hiệu thương hiệu tốt đáng để chọn mua … Công ty gạch Đồng Tâm thành viên đầy động kinh tế, không đứng xu hướng thực tế Lớn mạnh công ty theo năm tháng, đến lúc thương hiệu gạch Đồng Tâm cần có thay đổi, để “bắt cầu” qua giai đoạn : từ công ty chuyên cung cấp sản phẩm gạch, chuyển sang công ty cung cấp đa sản phẩm vật liệu xây dựng Xuất phát từ nhận định trên, việc nghiên cứu đề tài “Quản trị thương hiệu Công ty gạch Đồng Tâm” cần thiết nhằm đáp ứng vấn đề đặt qua nhằm hỗ trợ công ty gạch Đồng Tâm xây dựng phát triển thương hiệu Đồng Tâm bền vững động, hỗ trợ việc mở rộng thương hiệu cách thành công Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Thương hiệu gạch Đồng Tâm Phạm vi nghiên cứu : Quản trị thương hiệu Công ty gạch Đồng Tâm, 1986 – 2006 Mục tiêu đề tài nhiệm vụ nghiên cứu : (i) Đánh giá thực trạng công tác quản trị thương hiệu Công ty gạch Đồng Tâm, xét góc độ mô hình quản trị thương hiệu chiến lược thương hiệu; (ii) Đưa số phương pháp chiến lược mô hình quản trị thương hiệu; (iii) Đề xuất giải pháp cụ thể công tác quản trị thương hiệu chiến lược thương hiệu mô hình quản trị thương hiệu Các phương pháp nghiên cứu : Phương pháp quan sát : Các hoạt động truyền thông marketing; Hành vi nhân viên Phưong pháp điều tra : Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh Phương pháp nghiên cứu tài liệu : Tài liệu doanh nghiệp; Tài liệu thứ cấp ngành Phương pháp chuyên gia : Mô hình quản trị thương hiệu dựa giá trị tài sản thương hiệu Scott M.Davis; dựa giá trị cốt lõi Mats Urde; Mô hình lực lựợng cạnh tranh Michael Porter; Mô hình chuỗi giá trị Michael Porter Ý nghĩa thực tiễn đề tài : (i) Hỗ trợ công ty việc mở rộng thành công thương hiệu sang sản phẩm dựa sức mạnh thương hiệu cốt lõi; (ii) Hỗ trợ công ty việc xây dựng mô hình quản trị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh tính bền vững thương hiệu Kết cấu luận văn Luận văn gồm 102 trang, nội dung đề tài trình bày thành chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Chưong 2: Công ty gạch Đồng Tâm hoạt động quản trị thương hiệu Chương 3: Quản trị thương hiệu Đồng Tâm -2- 1.1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Tất thứ tên logo đăng ký thức, chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn … khía cạnh quan trọng thương hiệu, chưa đủ tạo thương hiệu Một thương hiệu Và theo ngôn ngữ hàn lâm, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh 1.1.1.2Các yếu tố thương hiệu : Một thương hiệu cấu tạo hai phần : (i) Phát âm : Phần gọi tên thương hiệu (brand name); (ii) Không phát âm : Phần gọi mác thương hiệu (brand mark) 1.1.1.3Sự khác thương hiệu nhãn hiệu - “Thương hiệu” thuật ngữ Marketing Trong ngôn ngữ Marketing tiếng Anh, “thương hiệu” dịch từ từ “brand”, với ý nghĩa bao trùm “brand name” “brand mark” - “Nhãn hiệu”(Trademark) thuật ngữ pháp lý Chính vậy, bao bì sản phẩm thường có chữ “TM”, “SM”, “®” để nhắc nhở yếu tố pháp luật bảo hộ độc quyền - Theo ngôn ngữ nghành thông tin học : nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp gởi (sending message) thương hiệu bao gồm từ thông điệp truyền doanh nghiệp đến thông điệp nhận 1.1.1.4Các chức thương hiệu Đối với khách hàng : Cấu thành tập hợp chờ mong mang tính tích cực có công dụng sản sinh niềm tin, hướng dấn thân, tính trung thành, kính trọng lòng thoả mãn - Đối với nội doanh nghiệp : Tạo khuynh hướng thay khái niệm tầm nhìn nhiệm vụ doanh nghiệp tầm nhìn nhiệm vụ thương hiệu Cụ thể, theo Viện nghiên cứu đào tạo quản lý : (i) Phân đoạn thị trường; (ii) Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm; (iii) Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm; (iv) Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng; 1.1.1.5Vai trò thương hiệu Theo GSTS Tôn Thất Nguyễn Thiêm : Đối với khách hàng : Phương án để thúc đẩy người tiêu dùng nhìn bạn giải pháp độc cho vấn đề mà họ đặt - Đối -3- với nội doanh nghiệp : Xây dựng tập thể để hình thành làm trường tồn “danh tiếng chung” (Shard Reputation) 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng (Hình 1.1) 1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu, nghĩa xét từ phía người nhận thông điệp - tức khách hàng Đặc tính thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp – phía công ty Với nhà quản trị, diễn trình thể công thức sau ngành học quản lý thông tin : “Message = Text + Context”, với nội dung (message), thông điệp(text) môi trường (context) phải hài hoà HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu – sản phẩm Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng/giá trị Tính hữu dụng Người sử dụng Nước xuất xứ 1.1.3 1.1.3.1 Thương hiệu – tổ chức Thương hiệu – người Đặc điểm Cá tính (sự tổ chức (ví dụ : thành thật, đổi mới, động, quan tâm đến nghiêm nghị người tiêu …) dùng, tính đáng 10 Mối quan tin cậy) hệ thương Địa phương đối hiệu với khách với độc lập hàng (ví dụ : toàn cầu bạn, người tư vấn) Hình 1.1 : Hệ thống đặc tính thương hiệu Thương hiệu – biểu tượng 11 Sự ẩn dụ hình ảnh hữu hình 12 Sự kế thừa thương hiệu Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu Định nghĩa David Aaker (1991) “ Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm : (i) Sự nhận biết tên thương hiệu; (ii) Lòng trung thành thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu.” -4- 1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu : Nhận biết thương hiệu thể lợi có đuợc tồn thương hiệu tâm trí khách hàng 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận : Thương hiệu chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận yếu tố liên hệ thương hiệu 1.1.3.4 Sự trung thành khách hàng với thương hiệu : Là thành tố quan trọng đánh giá giá trị thương hiệu, họ người định thành công hay thất bại DN 1.1.3.5 Các liên hệ thương hiệu : Thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thương hiệu Bao gồm : (i) Thuộc tính; (ii) Lợi ích; (iii) Thái độ khách hàng thương hiệu 1.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Định vị thương hiệu Theo Công ty thương hiệu Lantabrand : Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất đặt biệt quan trọng liên quan trực tiếp đến suy nghĩ định người tiêu dùng 1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu Theo quan điểm Kevin Keller, định vị thương hiệu tiến hành để đo lường tài sản thương hiệu sau đánh giá sức mạnh 1.2.3 Mục tiêu định vị thương hiệu 1.2.3.1 Xác định điểm tương đồng : Thương hiệu có khả tương xứng với thương hiệu đối thủ (“Points-Of-Parity - POPs) Nhà quản trị khẳng định xem xét lại : chọn thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? 1.2.3.2 Xác định điểm khác biệt : Thương hiệu mà phải chứa đựng “điểm khác biệt” (Points Of Difference, PODs) Chính điểm khác biệt tạo cá tính, sắc riêng cho thương hiệu gia tăng giá trị cho cho thương hiệu 1.2.4 Các lựa chọn việc định vị 1.2.4.1 1.2.4.2 Theo quan điểm điểm Philip Kotler • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm • Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Theo quan điểm David Aaker Tạo dựng hình ảnh khác biệt nhận thức thông qua hệ thống phương thức định vị khác nhau, xoay quanh giá trị cốt lõi (Hình 1.5) Đối tượng không khách hàng mà hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên công ty -5Định vị thương hiệu Nhận diện cốt lõi Các giá trị cốt lõi chọn lựa Các điểm đẩy Xác nhận giá trị Hình ảnh nội tuyến Tạo hình ảnh nội công ty Hình ảnh hiển thị Truyền thông hiển thị Sản phẩm bao bì thiết kế Phương tiện truyền thông đại chúng Truyền thông Q.trị q.hệ khách hàng - CRM Quảng cáo hình ảnh Ấn phẩm Quan hệ công chúng Tài trợ Hội chợ thương mại Hình ảnh dự kiến Hình 1.5 : Định vị theo quan điểm David Aaker 1.3 CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm (line extensions) Các tên thương hiệu hữu mở rộng sang kích thước, kiểu dáng v.v… Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy công ty đưa mặt hàng bổ sung vào chủng loại sản phẩm (product category) tên thương hiệu Các rủi ro : (i) Tên thương hiệu ý nghĩa đặc biệt nó; (ii) Không đảm bảo đủ chi phí để phát triển khuyến chúng; (iii) Việc tiêu thụ gây tổn thất cho mặt loại 1.3.2 Chiến lược đa thương hiệu (multibrands) Công ty thường hay bổ sung nhiều thương hiệu cho chủng loại sản phẩm Các động : (i) Đó cách thiết lập tính chất khác và/hoặc khêu gợi động mua hàng; (ii) Cho phép chiếm giữ nhiều không gian trưng bày nhà phân phối hơn, hay bảo vệ thương hiệu chủ yếu; (iii) Thừa kế tên thương hiệu khác mua đứt công ty đối thủ cạnh tranh Các rủi ro : (i) Mỗi thương hiệu giành số thị phần thương hiệu mang lại nhiều lợi nhuận; (ii) Phung phí tài nguyên; (iii) Các thương hiệu “xơi tái” lẫn 1.3.3 Các thương hiệu (new brands) Lý : (i) Không có tên thương hiệu hành thích hợp cho sản phẩm mới; (ii) Công ty tin sức mạnh thương hiệu có suy yếu cần phải có thương hiệu -6- Vấn đề cần quan tâm : (i) Công ty đủ lớn chưa? (ii) Công ty có thọ đủ lâu không? (iii) Sản phẩm có cần đến trợ giúp tên có hay không? (iv) Đầu tư thương hiệu có hiệu không? 1.3.4 Đồng thương hiệu (co-brands) Hai hay nhiều thương hiệu tiếng kết hợp với chào hàng Mỗi thương hiệu hỗ trợ kỳ vọng cách kết hợp với thương hiệu khác tên thương hiệu kích thích ưa thích ý định mua khách hàng, thu hút lượng khách hàng 1.3.5 Chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extensions) Dùng tên thương hiệu có để tung sản phẩm thuộc chủng loại 1.3.5.1 Các lợi : (i) Giúp sản phẩm thừa nhận ngay; (ii) Cho phép công ty tham gia vào loại sản phẩm cách dễ hơn; (iii) Tiết kiệm chi phí quảng cáo 1.3.5.2 Các rủi ro : (i) Sản phẩm làm thất vọng người mua gây tổn hại đến sản phẩm khác; (ii) Tên thương hiệu không thích hợp với sản phẩm mới; (iii) Tên thương hiệu vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng mở rộng mức 1.4 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Mô hình quản trị tài sản thương hiệu Scott M.Davis : 1.4.1.1 Hướng tiếp cận mô hình : Hướng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu thông qua yếu tố bên 1.4.1.2 Nội dung : Thể chiến lược thương 04 giai đoạn (1) Viễn cảnh thương hiệu : Xu hướng phát triển thương hiệu công ty (2) Bức tranh thương hiệu : Hình ảnh thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, xem xét cam kết thương hiệu với khách hàng (3) Chiến lược quản trị tài sản thương hiệu : Davis thảo luận 05 chiến lược quan trọng : (i) Định vị, (ii) Mở rộng thương hiệu, (iii) Chiến lược truyền thông, (iv) Các kênh phân phối, (v) Thiết lập chiến lược định giá (4) Việc hỗ trợ văn hoá quản trị tài sản thương hiệu : Davis chia giai đoạn thành 02 bước : (i) Định lượng, (ii) Định tính 1.4.1.3 Kết : Mô hình quản trị tài sản thương hiệu nhằm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu thông qua xây dựng viễn cảnh thương hiệu, tranh thương hiệu với công cụ chủ yếu dựa vào truyền thông thương hiệu 1.4.1.4 Hạn chế : Hình ảnh thương hiệu xây dựng thông qua công cụ truyền thông, không gắn kết với yếu tố bên tổ chức, phản ánh cốt lõi thương hiệu 1.4.2 Mô hình tàu thương hiệu : 1.4.2.1 Hướng tiếp cận : Định hướng mô hình xây dựng thương hiệu theo hình tàu việc phát triển thương hiệu việc điều khiển tàu 1.4.2.2 Nội dung : Bao gồm 04 phần -7- (1) Đích đến tàu -Tầm nhìn thương hiệu Mỗi tàu rời bến phải có hải trình rõ ràng, biết đến đâu cách để đến đích Thương hiệu Nhà lãnh đạo cần đưa tầm nhìn rõ ràng từ ban đầu cho thương hiệu nhằm định hướng cho nhân viên công ty biết, giúp họ hiểu giá trị chung biết cách phải làm tròn trách nhiệm (2) Định vị tàu - Định vị thương hiệu Trong chuyến hải trình dài theo định kỳ tàu phải xác định vị trí đồ hàng hải nhằm đảm bảo hành trình Trong xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu Công việc cần làm chọn “vị trí” để gắn thương hiệu vào tâm trí khách hàng (3) Thuyền trưởng - Nhà quản trị thương hiệu Hãy tưởng tượng bạn tàu lênh đênh mặt biển mênh mông, có nước trời biết chuyện xảy Trong tình cảnh đó, thuyền trưởng lĩnh nguy bất ổn lan nhanh Trong quản trị thương hiệu vậy, cần nhà quản trị có lĩnh tính đoán để làm chủ hướng lâu dài cho thương hiệu (4) Động lực khơi - Làm thương hiệu Khi mà thuyền trưởng toàn thủy thủ không động lực khám phá chân trời tàu tiếp tục khơi Thương hiệu vậy, sống vận động nhu cầu khách hàng ngày gia tăng đến thời điểm đó, cần phải định vị lại cho phù hợp với tình hình 1.4.2.3 Kết : Mô hình tàu thương hiệu nhằm xây dựng thương hiệu có định hướng, có định vị, điều khiển định kỳ làm để tăng động lực 1.4.2.4 Hạn chế : Mô hình yêu cầu cần phải có việc xây dựng thương hiệu mà chưa xác lập sở phương pháp để thực điều 1.4.3 Mô hình quản trị thương hiệu theo giá trị cốt lõi Mats Urde Quá trình tìm kiếm giá trị cốt lõi thương hiệu thường đòi hỏi có nhìn tổng quan cách thức việc xử lý giá trị Giá trị xem xét theo 03 quan điểm : (i) giá trị tổ chức; (ii) giá trị cốt lõi; (iii) giá trị mà khách hàng trải nghiệm Việc nhận diện chia thành 03 cấp độ : tổ chức, thương hiệu, khách hàng Qui trình tạo gía trị hình thành ba cấp độ tương tác với (Hình 1.6) Các qui trình tạo giá trị diễn song song, diễn nội công ty bên công ty, nghĩa nhận thức khách hàng (Hình 1.7) 1.4.3.1 Qui trình xây dựng thương hiệu bên (cột trái, Hình 1.7) chủ yếu sử dụng để mô tả mối quan hệ tổ chức thương hiệu (xem Hình 1.6) Mục tiêu qui trình bên hoàn toàn để giúp tổ chức sống với thương hiệu Có nghĩa tổ chức biết thương hiệu cam kết tuân thủ thương hiệu Nền tảng giá trị bao gồm nhiệm vụ chính, nghĩa viễn cảnh, giá trị tổ chức giá trị cốt lõi Việc thiết lập tảng giá trị tổ chức yếu tố định việc tạo nhận diện thương hiệu -8Nhận diện khách hàng Giá trị gia tăng Nhận diện thương hiệu Giá trị cốt lõi Nhận diện tổ chức Giá trị tổ chức Hình 1.6 : Sự tương tác giá trị nhận diện 03 cấp độ Sứ mệnh Tầm nhìn Đặc tính khách hàng Các giá trị tổ chức Quá trình xây dựng thương hiệu bên Các giá trị cốt lõi Thiết kế thương hiệu Các thuộc tính sản phẩm Nhân cách Tài sản thương hiệu Sự quan tâm nhạy cảm thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu bên Nhận biết thương hiệu Các thuộc tính thương hiệu Các giá trị gia tăng Định vị thương hiệu Sự liên tưởng Chiến lược truyền thông Đặc tính thương hiệu Mối quan hệ Sự trung thành với thương hiệu Hình 1.7 : Mô hình quản trị thương hiệu theo giá trị cốt lõi Mats Urde 1.4.3.2 Qui trình xây dựng thương hiệu bên (cột bên phải, Hình 1.7) chủ yếu liên quan đến mối quan hệ tương tác thương hiệu khách hàng (Hình 1.6) Mục tiêu qui trình bên hoàn toàn để tạo giá trị mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm tảng Nếu hình tượng thương hiệu hấp dẫn hình tượng riêng khách hàng – thực tế, lý tưởng tiêu chuẩn – tảng cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng tạo phát triển thành lòng trung thành thương hiệu -9- CHƯƠNG CÔNG TY GẠCH ĐỒNG TÂM VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN • Ngày 25/6/1969 Phú Định- Sài Gòn (nay thuộc Q6-TPHCM), Ông Võ Thành Lân sáng lập thương hiệu Đồng Tâm Tâm (Gạch Dongtam ®) Với sản phẩm ban đầu gạch sản xuất theo phương pháp thủ công Cơ sở sản xuất ban đầu hoạt động với vài nhân viên • 1986: Doanh nghiệp trẻ Đồng Tâm bắt nhịp phát triển xã hội lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng trang trí nội thất • 1993: Đầu tư sản xuất tôn, ván Fomica, gạch dây chuyền ngói màu • 1995: Khởi công xây dựng nhà máy gạch men đại Việt Nam thời điểm đó, đặt Gò Đen - Bến Lức – Long An, với diện tích 5ha • 1997: Đồng Tâm tiếp tục đầu tư nhà máy sản xuất gạch ốp tường thứ Bến Lức- Long An • 1999: Khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Tâm Miền Trung • 2000: Nhà máy thức khánh thành KCN Điện Nam - Điện Ngọc, tỉnh Quảng Nam, làm tăng công suất Công ty Đồng Tâm lên 12 triệu m 2/năm, giới chuyên môn nước đánh giá là: “ nhà máy sản xuất gạch men & Granite đại khu vực Đông Nam Á” • 2005: Khởi công mở rộng nhà máy Đồng Tâm Miền Trung với tổng diện tích 18ha, hòan thành cuối năm 2005 vào hoạt động với dây chuyền sản xuất gạch Granite kích thước lớn viên gạch với kích thước 1mx1m lớn Việt Nam đời, tổng công suất nhà máy gạch đạt đến 20 triệu m2/ năm • 2006: Đồng Tâm lại tiếp tục đánh dấu phát triển không ngừng việc khánh thành Nhà máy Sơn Đồng Tâm nhằm đa dạng hoá đồng sản phẩm • 6/2006: Đồng Tâm đầu tư vào sản phẩm thiết bị vệ sinh thông qua việc mua lại cổ phần nắm quyền quản lý, điều hành Công ty cổ phần Sứ Thiên Thanh • Quý 4/2006: Sẽ khởi công xây dựng Khu liên hợp VLXD Hải Dương Đây khu liên hợp VLXD lớn Việt Nam với diện tích 45ha • Trải qua phát triển phấn đấu không ngừng gần 40 năm qua, Đồng Tâm có nhà máy hoạt động với gần 3000 CBCNV toàn quốc hệ thống bán hàng 3.000 đại lý, 11 Chi nhánh Showroom (Phòng trưng bày) toàn quốc Nguồn : http://www.dongtamtile.com Đồng Tâm phát triển mạnh mẽ, bền bĩ vững chắc, tự tin tàu vượt qua ngàn sóng lớn Từ năm 1986, doanh số sở chưa đến 01 tỷ đồng, lớn mạnh nhìn thấy năm gần : năm 2003, 2004 doanh số Công ty đạt 800 tỷ đồng, 900 tỷ đồng theo đóng góp vào ngân sách tăng lên đến 40 tỷ đồng (Hình 2.1) Đồng Tâm doanh nghiệp ngành VLXD Việt Nam áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 Điều khoản thiết kế sản phẩm giúp gạch Đồng Tâm có thay đổi mẫu mã liên tục nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lựong cao -10- Thiết kế mẫu mã làm hài hoà không gian môi trường sống với người Gạch Đồng Tâm tạo không gian nghệ thuật nhà Hàng năm Công ty tham gia hội chợ HVNCLC nước, dịp để Gạch Dongtam ® giới thiệu với người tiêu dùng sản phẩm mới, chất lượng cao đón nhận phản hồi khách quan từ khách hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng yếu tố quan tâm hàng đầu gạch Đồng Tâm Đầu tư thiết bị công nghệ mới, cập nhật kỹ thuật tiên tiến vào hoạt động sản xuất cử kỹ sư, công nhân, nhân viên kinh doanh tu nghiệp Italia, Tây Ban Nha để học tập công nghệ sản xuất việc làm năm công ty Mỗi viên gạch Đồng Tâm đến tay người tiêu dùng hàm súc tất giá trị Vì hiểu : có đến 30% người tiêu dùng Việt Nam chọn sản phẩm gạch Đồng Tâm chất lượng cao làm viên gạch cho nhà mình; cụ thể : Liên tục 11 năm qua, gạch Đồng Tâm đạt danh hiệu Hàng VNCLC, người tiêu dùng bình chọn sản phẩm đứng đầu ngành VLXD & TTNT Việt Nam; Một mười thương hiệu chất lượng cao thị trường nội địa, giải thưởng “Thương hiệu tiếng nhất” lĩnh vực Bất động sản - Xây dựng -Nội thất Việt Nam trao đêm hội “Tầm nhìn Thương hiệu 2006” ngày 05/04/2006 vừa qua, VCCI tổ chức; Cũng chương trình này, Đồng Tâm đạt giải “Thương hiệu Việt Nam tiếng nhất”, kết có công ty ACNielsen thực chương trình “Khảo sát thương hiệu tiếng Việt Nam” 2.2 2.2.1 2.2.1.1 KẾT QUẢ KINH DOANH 2003 – 2005, KẾ HOẠCH 2006 - 2010 VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐẾN 2015 Kết kinh doanh 2003 – 2005 Kết kinh doanh (Hình 2.1) Chỉ tiêu Đvt Năm 1986 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh số tỷ đồng 10 800 890 970 Ngân sách tỷ đồng 0.1 50 56 62 Lao động người 100 2.000 2.200 2.500 Hình 2.1 : Kết sản xuất kinh doanh 2003 – 2005 Nguồn :Công ty gạch Đồng Tâm Với số liệu kết sản xuất kinh doanh (Hình 2.1), minh chứng cho phát triển nhanh chóng công ty gạch Đồng Tâm qua hình thành phát triển ngoạn mục thương hiệu gạch Đồng Tâm thời kỳ Sự chững lại kết sản xuất kinh doanh 03 năm gần vừa nhân tố khách quan vừa nhân tố chủ quan, cụ thể : (i) Công ty ngừng việc gia tăng công suất để đa dạng hoá mẫu mã, cấp chất lượng, kích cỡ, chất liệu nhằm thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt; (ii) Sự phát triển nhanh chóng ngành hàng, làm cho công ty có khả đáp ứng phân khúc lựa chọn; (iii) Khả lựa chọn người tiêu dùng nhiều hơn; (iv) Tỷ suất lợi nhuận ngày giảm Tất buộc gạch Đồng Tâm phải nghĩ đến chiến lược với tư cách thương hiệu đứng đầu ngành VLXD&TTNT bình chọn nhiều năm liền -19- 10 11 12 13 14 15 16 17 Công ty Gạch ốp lát Hà Nội Công ty Gạch men Cosevco Công ty cổ phần Gạch men Thanh Thanh Công ty cổ phần Thạch Bàn – Viglacera Công ty Tổng hợp chế biến gỗ Tân Mai Công ty cổ phần Vitaly Công ty liên doanh American Home Nhà máy Gạch ceramic An Giang Công ty cổ phần Gỗ Gago Xí nghiệp Đá hoa xuất Thanh Hoá Công ty liên doanh Gạch men Mỹ Đức Nhà máy Gạch ceramic Hồng HàCông ty TNHH Điêu khắc trang trí Vĩnh Cửu Công ty TNHH SX - TM - DV Gỗ sấy Gosaco Công ty cổ phần hữu hạn Công nghiệp gốm sứ Taicera Nguồn : http://www.sgtt.com.vn Như vậy, gạch Đồng Tâm rõ ràng thương hiệu dẫn đầu thị trường thương hiệu chọn mua số 1, thị trường mục tiêu lựa chọn • Khách hàng Trong thị trường khách hàng : (i) Thị trường doanh nghiệp sản xuất; (ii) Thị trường người bán lại quan trọng Công ty có 02 kênh phân phối 02 thị trường Với việc đầu tư đồng cho kênh phân phối : từ sản phẩm đa dạng, đến hệ thống phân phối rộng khắp, gồm chi nhánh, Showroom, với 3.000 cửa hàng toàn quốc, cộng với việc tài trợ thường xuyên cho tổ chức hiệp hội ngành nghề kiến trúc sư tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thường xuyên với sản phẩm dễ dàng việc mua hàng Chính điều làm cho gạch Đồng Tâm nhận biết nhiều nhất, tâm trí người tiêu dùng trở nên phù hợp thị trường mục tiêu • Kết luận hội đe doạ Cơ hội : Phát triển thương hiệu theo hướng sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao, chuyên dụng; thương hiệu đa sản phẩm nhằm khai thác uy tín giá trị thương hiệu có Đe doạ : Nhu cầu sản phẩm bão hoà nói chung làm cho việc phát triển sản phẩm gạch chậm hẳn lại; tình trạng ăn cắp mẫu mã ngăn chặn 2.3.4.2Phân tích môi trường bên (Hình 2.7) • Tài  Ưu điểm : (i) Khả tài mạnh đầu tư sản xuất thương hiệu; (ii) Ý thức rõ ràng việc sử dụng tài cho việc quãng bá thương hiệu công ty; (iii) Kết cấu chi phí đầu tư cho thương hiệu thời gian qua hợp lý, đảm bảo cạnh tranh trì đầu tư chiến lược cho thương hiệu -20-  Hạn chế : Mối tương quan đầu tư kết thu từ thương hiệu chưa tương xứng • Nhân lực  Ưu điểm : (i) Công ty có Tổng Giám đốc đầy tài năng, biết khởi xướng cam kết thương hiệu; (ii) Ban lãnh đạo có ý thức tốt quán việc xây dựng thương hiệu  Hạn chế : (i) Công tác hoạch định chiến lược Tổng Giám đốc thực hiện, làm cho tầm nhìn thương hiệu bị giới hạn; (ii) Hoạt động quản lý thương hiệu bên bên thực Sự kết nối – bên bên lúc suôn sẽ; (iii) Chưa có phận chuyên trách xây dựng phát triển thương hiệu • Sản phẩm  Ưu điểm : (i) Công suất sản xuất lớn nhất; (ii) Dải sản phẩm đầy đủ; (iii) Sản xuất cỡ gạch 1m*1m chưa có đối thủ làm được; (iv) Trình độ kỹ thuật công nhân, công nghệ thiết bị cao; (v) Sản xuất mẫu nhanh nhất; (vi) Sản phẩm vừa đáp ứng vừa định hướng nhu cầu  Hạn chế : Yêu cầu đầu tư liên tục thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu, nhân công … • Văn hoá doanh nghiệp Đây yếu tố then chốt tạo khác biệt thương hiệu gạch Đồng Tâm : (i) Triết lý kinh doanh rõ : đảm nhiệm sứ mệnh người tiên phong; (ii) Tính cách đặc trưng : tinh thần đồng đội; (iii) Ý thức thương hiệu cao : truyền thống tổ chức; (iv) Ý thức trách nhiệm xã hội : thực cách thường xuyên; (v) Thông tin nội : cung cấp đến toàn thể CBCNV định kỳ; (vi) Thái độ sẵn sàng đáp ứng đáp ứng khách hàng mức cao CBNV • Kết luận : Điểm mạnh Điểm yếu Điểm mạnh : Nhận thức tốt thương hiệu đầu tư mức cho thương hiệu vật chất lẫn tinh thần doanh nghiệp Điểm yếu : Đầu tư lớn cho thương hiệu ngành hàng mà bị bão hoà khả bảo vệ hạn chế, với máy quản lý thương hiệu chưa ngang tầm 2.3.5 Phânt tích cạnh tranh thương hiệu Gạch Đồng Tâm 2.3.5.1Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) Mức độ cạnh tranh ngành cao, mức độ tập trung ngành gạch không cao Và thể yếu tố sau :Số lượng công ty lớn; Thị trường tăng trưởng chậm; Chi phí cố định cao; Chi phí lưu kho cao sản phẩm dễ bể vỡ; Chi phí chuyển đổi hàng hóa thấp; Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp; Các rào cản “thoát ra” cao; Sự sàng lọc ngành diễn mãnh liệt 2.3.5.2Nguy Thay (Threat of Substitutes) Nguy thường trực làm hạn chế khả tăng giá sản phẩm 2.3.5.3Sức mạnh khách hàng (Buyer Power) Sức mạnh khách hàng thị trường gạch yếu -21- Sức mạnh khách hàng Sức mạnh nhà cung cấp Rào cản gia nhập Mức độ cạnh tranh Sản phẩm thay Hình 2.15 : Thương hiệu Gạch Đồng Tâm môi trường cạnh tranh 2.3.5.4Sức mạnh nhà cung cấp (Supplier Power) Sức mạnh nhà sản xuất ngành sản xuất gạch không cao 2.3.5.5 Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) Các rào cản gia nhập tạo cạnh tranh cao ngành : (i) Về pháp lý kỹ thuât tạo thuận lợi việc gia nhập ngành, tăng thêm nhiều đối thủ; (ii) Về kinh tế : Khó khăn việc khỏi ngành, làm cho liệt cạnh tranh 2.3.5.6 Kết luận Thương hiệu có mức độ cạnh tranh cao, xuất phát từ : mức độ cạnh tranh ngành, nguy thay rào cản gia nhập 2.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ liệu, nhận định phân tích trên, yêu cầu đặt sau : 2.5.1 Yêu cầu mở rộng thương hiệu Với lý : (i) Thương hiệu Gạch Dongtam® trở nên “chật hẹp” với danh mục sản phẩm mở rộng; (ii) Việc định vị thương hiệu thông qua tên thương hiệu không phù hợp (iii) Nhằm đáp ứng chiến lược chiến lược kinh doanh 2.5.2 Yêu cầu mô hình quản trị thương hiệu Mô hình có số tồn sau : (i) Chỉ phân bố nguồn lực cho loại sản phẩm : gạch; công ty đa dạng hoá sản phẩm; (ii) Quá dựa vào truyền thông thương hiệu; mà xu hướng không phù hợp yêu cầu cạnh tranh khốc liệt, cần dựa giá trị cốt lõi để tạo khác biệt nhằm tạo ưu cạnh tranh Việc giải bất cập đề xuất chương -22- CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG TÂM 3.1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1.1 Căn xác định mục tiêu 3.1.1.1 Mục tiêu chiến lược công ty • Dẫn đầu thị trường hàng VLXD TTNT • Mở rộng sản xuất từ gạch sang sản phẩm thuộc ngành hàng VLXD TTNT 3.1.1.2 Đánh giá tổng quát thực trạng thương hiệu  Cơ hội : Phát triển thương hiệu theo hướng sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao, chuyên dụng; thương hiệu đa sản phẩm nhằm khai thác uy tín, giá trị thương hiệu có  Đe doạ : Nhu cầu sản phẩm bão hoà nói chung làm cho việc phát triển sản phẩm gạch chậm hẳn lại; tình trạng ăn cắp mẫu mã ngăn chặn  Điểm mạnh : Nhận thức tốt thương hiệu đầu tư mức cho thương hiệu vật chất lẫn tinh thần doanh nghiệp  Điểm yếu : Đầu tư lớn cho thương hiệu ngành hàng mà bị bão hoà, khả bảo vệ hạn chế, với máy quản lý thương hiệu chưa ngang tầm  Mức độ cạnh tranh : Thương hiệu có mức độ cạnh tranh cao, xuất phát từ : mức độ cạnh tranh ngành, nguy thay rào cản gia nhập Tóm lại : Thương hiệu gạch Đồng Tâm thương hiệu mạnh, có tiềm lực thật quy mô uy tín cao khách hàng 3.1.1.3 Phân tích chuỗi giá trị thương hiệu Đồng Tâm Dựa vào mô hình chuỗi giá trị M.Porter, xác lập phân tích chuỗi giá trị thương hiệu Đồng Tâm sau (hình 3.1) : a) Ý thức thương hiệu : Xây dựng văn hoá doanh nghiệp có định hướng sở tạo cộng đồng biết bảo tồn phát huy thương hiệu b) Đầu tư thương hiệu : Hoạch định chiến lược đầu tư rõ ràng trì đầu tư thường xuyên với kết cấu hợp lý nhằm đảm bảo tính quán, động thương hiệu c) Hoạt động công ty : Phát triển sản xuất gạch cỡ lớn từ 60*60 cm trở lên để đáp ứng nhu cầu vượt lên thị trường bão hoà Khai thác tối đa công nghệ cao để sản xuất gạch chuyên dụng nhằm tạo phân khúc chuyên biệt tránh bị ăn cắp mẫu mã d) Nhận biết thương hiệu : Hoàn chỉnh kênh phân phối xây dựng hình ảnh tốt cộng đồng thông qua truyền thông thương hiệu e) Chất lượng cảm nhận : Là khác biệt, dựa giá trị cốt lõi: uy tín, chất lượng Đó chiến lược mở rộng thương hiệu, nâng thương hiệu Đồng Tâm lên tầm “đại gia đình” f) Lòng trung thành thương hiệu : Giữ vững phát huy lòng trung thành với thương hiệu thông qua uy tín chất lượng sản phẩm, khai thác tốt thương hiệu Nhóm a,b,c thường gọi yếu tố bên trong; d, e, f thường gọi yếu tố bên Đồng Tâm tập trung vào yếu tố : chất lượng sản phẩm, dịch vụ chất lượng cảm nhận nhằm đảm bảo tính bền vững cạnh tranh tăng lòng trung -23- thành khách hàng Đây sở để tiến hành định vị thương hiệu Đồng Tâm cách thực tế hiệu BÊN TRONG Ý thức thương hiệu Trung Hoạt động Nhận biết Chất Công ty thương luợng cảm thành thương hiệu nhận hiệu Đầu tư thương hiệu - Văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng BÊN NGOÀI - Chiến lược - Thường xuyên - Kết cấu - Sản phẩm cỡ lớn - Sản phẩm chuyên dụng - Mẫu mã - Phân phối Dịch vụ Hình ảnh - Sự khác biệt - Mở rộng thương hiệu - Chất lượng - Uy tín Hình 3.1 : Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu Đồng Tâm 3.1.1.4 Các xu hướng ảnh hưởng đến công tác quản trị thương hiệu Bao gồm : (i) Thu nhập làm tiêu dùng tăng mạnh thu hẹp hội cho thương hiệu nhỏ; (ii) Chi phí marketing quảng cáo cao; (iii) Phương pháp định vị : Brand wikization : Xây dựng thương hiệu theo định hướng khách hàng; (iv) Xây dựng thương hiệu đầu tư; (v) Người chịu trách nhiệm thương hiệu; (vi) Thương hiệu, tổng thể điểm tương tác; (vii) Tăng trưởng thương hiệu, tăng kiểm soát! ; (viii) Giữ chữ tín cho thương hiệu; (ix) Thương hiệu hỗ trợ cho cạnh tranh thị trường giới; (x) Học tập phương thức hành động công ty giới thương hiệu; (xi) Thương hiệu giúp bảo vệ thương hiệu 3.1.2 3.1.2.1 Thiết lập mục tiêu quản trị thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mở rộng thành công từ thương hiệu Gạch Đồng Tâm sang thương hiệu Đồng Tâm với loại sản phẩm thuộc ngành hàng VLXD TTNT : gạch, ngói, sơn, thiết bị vệ sinh 3.1.2.2 Xây dựng thương hiệu bền vững Xây dựng thương hiệu động để đáp ứng cạnh tranh bền vững dựa giá trị cốt lõi Công ty 3.2 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU -24- 3.2.1.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu Bảng 3.5 : Phân đoạn thị trường mục tiêu Công ty Đồng Tâm STT THỊ TRƯỜNG TIÊU CHÍ Địa lý Mức chi tiêu1 Mục đích mua Thành phố 80% Nông thôn 20% Cao 65% Khá 25% Trung bình 10% Tiêu dùng 60% Công nghệ 40% Gạch Ngói 10 Tổng cộng 100% 100% 100% Nguồn : Công ty Đồng Tâm 3.2.1.2 Hàng hóa 97% 3% 100% Xác định thị trường mục tiêu Xuất phát từ phân tích trên, thị trường mục tiêu Đồng Tâm : • Những người thu nhập cao thành thị phần nông thôn • Các chủ đầu tư công trình chất lượng cao có yếu tố nước 3.2.2 Định vị thương hiệu Đồng Tâm 3.2.2.1 Mô hình định vị thương hiệu Đồng Tâm dựa giá trị cốt lõi Từ phân tích thực tế, dựa quan điểm Aaker, quan điểm M.Porter, tác giả đề xuất Mô hình trình định vị thương hiệu theo buớc sau (Hình 3.2) Quá trình định vị (Hình 3.2) mô tả bước tác nghiệp cụ thể để đưa kế hoạch hành động nhằm định vị giá trị cốt lõi thương hiệu - Trước hết, đánh giá thương hiệu nhằm xác định nhận diện nòng cốt, tiếp đó, xem xét lợi khác biệt cấu trúc ngành VLXD thị trường cạnh tranh - Xem xét khác biệt phải dựa so sánh : (i) so sánh với đối thủ thị trường mục tiêu, (ii) so sánh khuôn khổ cấu trúc lực cạnh tranh ngành vật liệu xây dựng, (iii) so sánh với chuẩn chấp nhận - Phỏng vấn nhân viên bên khách hàng bên để tìm giá trị thực thương hiệu kỳ vọng thương hiệu - Giá trị cốt lõi Đồng Tâm thể triển khai thông qua hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng - Cuối thực kế hoạch đặt triển khai trình đối thoại hình ảnh thương hiệu với nhận thức khách hàng Khi tạo lập vị mạnh nhận thức khách hàng hình ảnh thương hiệu, nghĩa trình định vị đạt hiệu thành công -25- -23Xác định nhận diện nòng cốt Xem thương hiệu sản phầm, tổ chức, người biểu tượng Xác định khuôn khổ cạnh tranh Xác định thị trường mục tiêu Xác định cấu trúc tri thức : phân tích cạnh tranh Phỏng vấn nội tuyến : dùng phương pháp chất lượng để xác định loại liên kết khác biệt Xác định thứ bậc sản phẩm Xác định sức mạnh nguồn lực doanh nghiệp Xác định sức mạnh khác biệt doanh nghiệp Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định kế hoạch hành động Triển khai kế hoạch định vị Quyết định cấu trúc tri thức kỳ vọng Xác định điểm cân Phỏng vấn bên : phương pháp số lượng nhằm đánh giá sức mạnh, ưa thích tính đồng liên kết khuôn khổ chiều sâu chiều rộng nhận thức thương hiệu Xác định điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh so với chuẩn so sánh -24- Hình 3.2 : Mô hình bước định vị dựa giá trị cốt lõi thưong hiệu Đồng Tâm -25- 3.2.2.2 Định vị thương hiệu Đồng Tâm dựa giá trị cốt lõi Một doanh nghiệp Việt Nam phải vất vả để có thông số đánh giá cách trung thực, xác mức độ nhận biết thương hiệu, đánh giá hình ảnh thương hiệu, phân tích hành vi tiêu dùng Chi tiết mức dùng thử, mức dùng lặp lại thương hiệu, sử dụng hay nhiều thương hiệu cạnh tranh, ngưỡng tiêu dùng trung thành, thái độ việc nâng cấp tiêu dùng … Các thông số thức từ nguồn cung cấp Nhà nước chưa xác, thông số thị truờng thông số đánh giá khả cạnh tranh ngành dễ có Vì thế, theo quan điểm tác giả để định vị cần xác định 02 điều (i) dựa giá trị cốt lõi doanh nghiệp; (ii) dựa vào chuỗi giá trị lựa chọn nhằm tạo khác biệt doanh nghiệp Cụ thể sau : Giá trị cốt lõi thương hiệu Đồng Tâm xác định : tín nhiệm cao khách hàng đầu mẫu mã, chất lượng Sự khác biệt thương hiệu Đồng Tâm : Chất lượng cảm nhận; Thương hiệu số ngành VLXD 3.2.3 Lựa chọn chiến lược thương hiệu Xuất phát từ sở phân tích mục 3.1 và mục 3.2.1, 3.2.2 Chiến lược thương hiệu lựa chọn : Chiến lược mở rộng thương hiệu với nội dung : “tận dụng sức mạnh thương hiệu gạch Đồng Tâm để mở rộng sản phẩm” Các sản phẩm sản phẩm ngành hàng mà Đồng Tâm sản xuất bắt đầu sản xuất : ngói, sơn, thiết bị vệ sinh 3.2.3.1 Các lợi mở rông thương hiệu  Các sản phẩm : ngói, sơn, thiết bị vệ sinh sớm thừa nhận sớm người tiêu thụ chấp nhận sử dụng tên thương hiệu tiếng  Cho phép công ty tham gia vào loại sản phẩm cách dễ dàng hơn, thông qua việc sử dụng tên thương hiệu có uy tín  Cho phép công ty tiết kiệm nhiều chi phí để khách hàng làm quen với sản phẩm  Đặc biệt : nhận biết thương hiệu dễ dàng, lòng trung thành với thương hiệu giữ vững, chất lượng cảm nhận không thay đổi, liên hệ thương hiệu trì sản phẩm tham gia ngành hàng có mối quan hệ mật thiết với  Cho phép Đồng Tâm khai thác tối đa lợi quy mô, điều giúp cho thương hiệu Đồng Tâm có khả đạt nhiều nhất, 04 : rẻ hơn, nhanh hơn, tốt hơn, 3.2.3.2 Các rủi ro mở rộng thương hiệu  Các sản phẩm : sơn, thiết bị vệ sinh làm thất vọng người mua, thiếu kinh nghiệm giai đoạn đầu sản xuất , tiếp thị Có thể làm tổn hại đến tín nhiệm đối thương hiệu Đồng Tâm kéo theo sản phẩm gạch Đồng Tâm  Sự giới hạn tên thương hiệu, Gạch Đồng Tâm, dễ làm người tiêu dùng ngộ nhận thương hiệu “bảo chứng” cam kết dành cho sản phẩm gạch -26-  Có thể vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng, lâu Đồng Tâm tồn tâm trí người tiêu dùng gạch Tuy nhiên, vấn đề không nghiêm trọng (i) sản phẩm có ngành hàng; (ii) việc mở rộng bù đắp việc Đồng Tâm nâng cao khả thoả mãn khách hàng với nhiều loại sản phẩm có nhà sản xuất uy tín thương hiệu tiếng thừa nhận 3.2.3.3 Đáp ứng đủ điều kiện để mở rộng thương hiệu :  Đổi : Sự thay đổi Đồng Tâm “bắt cầu” để bước sang giai đoạn tầm vóc mắt người tiêu dùng  Tư phổ quát : Đồng Tâm vươn rộng cánh tay để trở thành “đại gia đình” người giải vấn đề phát sinh việc xây dựng công trình  Định vị thương hiệu : Đồng Tâm tái định vị - nhà sản xuất gạch sản xuất đầy đủ vật liệu cho việc xây dựng công trình  Tính cách thương hiệu : Khắc hoạ rõ nét tính cách thương hiệu, với sản phẩm có mối quan hệ “anh em” mật thiết, hỗ trợ cho rõ ràng  Sự khác biệt : Các sản phẩm liên kết xung quanh sản phẩm, thương hiệu tiếng người tiêu dùng tín nhiệm họ trải nghiệm thời gian dài  Đặc trưng : Với việc sử dụng sản phẩm Đồng Tâm người tiêu dùng tin tưởng đẳng cấp với gạch Đồng Tâm Kết luận : Chiến luợc mở rộng thương hiệu phù hợp với khả công ty người tiêu dùng chấp nhận 3.2.3.4 Các giải pháp để việc mở rộng thương hiệu thành công Có 04 điều mà người tiêu dùng thường quan tâm để xác định thương hiệu mở rộng phù hợp :  Sự phù hợp: Phạm vi thuộc tính thương hiệu phù hợp đóng vai trò quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng  Sự thừa nhận : Mở rộng thương hiệu mà khách hàng hiểu cách logic thương hiệu cần mở rộng kiểm soát thương hiệu  Sự tin cậy : Những thuộc tính đáng tin cậy thương hiệu áp dụng sản phẩm thương hiệu mở rộng  Tính chuyển đổi : Khả truyền đạt kỹ kinh nghiệm thương hiệu sang thương hiệu mở rộng 3.2.3.5Quy trình cần tuân thủ mở rộng thương hiệu - Bước : Nghiên cứu khởi đầu : Nghiên cứu sơ đồ hóa thuộc tính thương hiệu để suy cấu trúc thuộc tính thương hiệu mà khách hàng thương hiệu mong đợi - Bước : Triển khai nghiên cứu khởi đầu : Sử dụng kết nghiên cứu khởi đầu để phát triển ý tưởng cho thương hiệu mở rộng Các nhà quản lý xem xét chúng phù hợp/không phù hợp để mở rộng dựa thương hiệu -27- - Bước : Đầu tư cho phù hợp : Nghiên cứu đánh giá ý kiến nhóm khách hàng phù hợp thương hiệu mở rộng thương hiệu - Bước : Lựa chọn mở rộng : Mở rộng thương hiệu với nghiên cứu nhắm vào mức độ phù hợp cao thương hiệu thương hiệu mở rộng - Bước : Kiểm soát mở rộng thương hiệu : Hãy chắn thương hiệu sơ đồ hóa sau thương hiệu mở rộng nhận dạng có hội tốt tồn với thương hiệu 3.3 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG TÂM Như phân tích mục 1.4.2 mô hình quản trị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi, kết hợp với việc xác định giá trị cốt lõi mục 3.2.1.2 Mô hình quản trị thương hiệu đề nghị: Mô hình quản trị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi, với nội dung: “ Tập trung qui trình tạo giá trị bên trong, đặc biệt nhấn mạnh đến công ty có thương hiệu điều phù hợp với công ty Đồng Tâm - qui trình bên đề cập để cung cấp nhìn tổng quát mối quan hệ giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi ngược lại 3.3.1 Qui trình xây dựng thương hiệu bên Chủ yếu sử dụng để mô tả mối quan hệ tổ chức thương hiệu Mục tiêu qui trình bên hoàn toàn để giúp tổ chức sống với thương hiệu 3.3.1.1 Viễn cảnh : Đồng Tâm trở thành tập đoàn sản xuất kinh doanh VLXD số Việt nam Viễn cảnh cần được định huớng dựa chiến lược hoạch định tuyên truyền rộng rãi nội công ty Thông qua viễn cảnh toàn thể thành viên công ty hướng hoạt động tập trung hơn, hướng đích với mơ ước vượt lên nhu cầu ngày tương lai tươi sáng tổ chức 3.3.1.2 Sứ mệnh : Người tiên phong lĩnh vực sản xuất cung ứng VLXD Việt nam Sứ mệnh cần gắn liền với kế hoạch hành động cụ thể, danh mục công việc, thời gian triển khai, đối tượng thực nhằm đánh gía vị sứ mệnh đề Viễn cảnh sứ mệnh Ban lãnh đạo Công ty vạch ra, phải truyền tải phương tiện đến thành viên công ty Phải biến viễn cảnh sứ mệnh thành ước mơ nhiệm vụ cần phải đạt thành viên 3.3.1.3 Giá trị tổ chức : Uy tín nhân Các giá trị hình thành theo năm tháng, gắn liền với hoạt động nội đối thoại với cộng đồng Đồng Tâm phải có ý thức trì đầu tư để phát huy Giá trị tổ chức giáo dục rèn luyện không ngừng lòng tổ chức thông qua chương trình cụ thể : - Chương trình đào tạo phát triển - Văn hóa doanh nghiệp -28- Cuối có trì phát triển giá trị tổ chức tạo sắc cho thương hiệu Đồng Tâm 3.3.1.4 Giá trị cốt lõi : Tín nhiệm khách hàng, đầu mẫu mã, chất lượng Các giá trị cốt lõi phải đưa vào chương trình sản xuất cụ thể : - Hệ thống đảm bảo ổn định sản xuất, - Hệ thống quản lý tiêu chuẩn chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000, đặc biệt điều khoản thiết kế Một liên kết cần thiết lập : Các giá trị tổ chức cần chuyển thành giá trị cốt lõi hướng dẫn cho nỗ lực công ty Tiếp theo, giá trị cốt lõi cần chuyển thành giá trị sử dụng khách hàng giá trị gia tăng cho nhiều nhóm mục tiêu khác theo yêu cầu mô hình 3.3.1.5 Truyền thông thương hiệu : Truyền thông tĩnh truyền thông động Xây dựng chương trình truyền thông bao gồm : - Truyền thông tĩnh : Để trì ổn định tính quán thương hiệu - Truyền thông động : Để đáp ứng cạnh tranh Có phối hợp tốt truyền thông tĩnh truyền thông động Tất bước triển khai nhằm đạt mục đích cuối hình thành nên đặc tính thương hiệu Đồng Tâm, tập hợp liên kết thuộc tính tốt đẹp Đồng Tâm với tư cách : sản phẩm, tổ chức, người, biểu tượng mà công ty mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu Đồng Tâm hướng tới cam kết Đồng Tâm khách hàng 3.3.2 Qui trình xây dựng thương hiệu bên Chủ yếu liên quan đến mối quan hệ tương tác thương hiệu khách hàng Mục tiêu qui trình bên hoàn toàn để tạo giá trị mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm tảng 3.3.2.1 Sự quan tâm nhạy cảm thương hiệu : Chất lượng cảm nhận Thương hiệu gạch Đồng Tâm ngày hôm qua, hay thương hiệu Đồng Tâm ngày hôm khách hàng quan tâm nhờ chất lượng cảm nhận Thương hiệu Đồng Tâm xem sản phẩm chất lượng cao, tổ chức đáng tin cậy, “con người” đầy tính nhân biểu tượng ẩn dụ tinh thần đồng đội, kế thừa xuất sắc Đồng Tâm mở rộng thương hiệu phải trì yếu tố : (i) lý mua hàng : chất lượng, uy tín (ii) khác biệt : chất lượng cảm nhận (iii) giá lợi ích kênh phân phối : giá tương thích với chất lượng dịch hệ thống phân phối dễ mua -29- Có làm có khả trì quan tâm nhạy cảm thị trường mục tiêu 3.3.2.2 Nhận biết thương hiệu : Nhận biết Hiện thương hiệu Đồng Tâm đạt cấp độ cao nhận biết thương hiệu – thương hiệu nhận biết Để trì phát huy kết chiến lược mở rộng thương hiệu : - Đầu tư vào truyền thông thương hiệu hợp lý - Duy trì phát triển hệ thống phân phối - Cần trình cấp độ nhận biết cho thương hiệu gạch Đồng Tâm sử dụng liên kết thương hiệu, để nâng dần mức độ nhận biết sản phẩm 3.3.2.3 Giá trị gia tăng thương hiệu : Phương tiện để thể Trong chiến lược mở rộng thương hiệu Đồng Tâm cần theo đuổi việc sau nhằm làm gia tăng giá trị thương hiệu : (i) Tạo liên tưởng đến lợi ích hữu hình (ii) Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng (iii) Nhắm thẳng đến trải nghiệm (i) Tạo phương tiện để tự thể () Tạo phương tiện để truyền thông điệp (i) Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội (ii) Vươn dài cánh tay (iii) Tạo thay đổi ngã 3.3.2.4 Mối quan hệ Thân thiện rộng khắp Để đạt điều cần trì, triển khai phát triển hoạt động sau : - Hệ thống phân phối trực tiếp - Hệ thống phân phối gián tiếp - Chương trình quản lý khách hàng (CRM – customer relatisionship management) 3.3.2.5 Mối liên tưởng thương hiệu : Chất lượng cao, xếp hàng đầu ngành Với mở rộng thương hiệu Đồng Tâm cố gắng trì liên tưởng tốt đẹp nhận thức với thương hiệu : (i) Thuộc tính : sản phẩm chất lượng cao, ấn tượng từ nhìn đầu tiên, (ii) Lợi ích : xây dựng tảng cho nhà bạn, (iii) Thái độ : xếp hạng đầu người tiêu dùng bình chọn hàng VNCLC Bổ sung thêm lợi ích : thương hiệu Đồng Tâm “đại gia đình” vật liệu xây dựng chất lượng cao Có làm có khả mở rộng thương hiệu thành công Tất bước triển khai nhằm đạt mục đích cuối nâng cao Sự trung thành với thương hiệu, thương hiệu gạch Đồng Tâm có thị phần đứng đầu thị trường nhờ vào lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Để trì tín nhiệm, lòng trung thành Đồng Tâm cần phải thực “quá trình chinh phục thường xuyên” -30- để trì tín nhiệm, phải làm cho khách hàng vững tâm việc “thương hiệu Đồng Tâm làm thật Đồng Tâm nói thương hiệu nói mà thương hiệu làm” Khi hình tượng thương hiệu hấp dẫn hình tượng riêng khách hàng – thực tế, lý tưởng tiêu chuẩn – tảng cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng tạo Đến lượt nó, tảng cho mối quan hệ phát triển thành lòng trung thành thương hiệu Mô hình xây dựng dựa ý tưởng cho nhận diện thương hiệu phát triển tương tác liên tục nhận diện tổ chức khách hàng (Hình 1.7) Theo cách này, giá trị tổ chức, sứ mệnh, viễn cảnh hoạch định – vượt qua ngưỡng việc tạo lợi nhuận – thu ý nghĩa đích thực Thương hiệu, vậy, xem biểu tượng cho nỗ lực tham vọng tổ chức 3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG Hiện nay, thương trường, thương hiệu không khái niệm mà trở thành “thực thể” kinh tế Nó sức mạnh “vô hình” lại mang đến kết kinh tế “hữu hình” cho doanh nghiệp Vì vấn đề thương hiệu không vấn đề “quan tâm” mang tính ý thức mà hạng mục “đầu tư” rõ ràng doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn phát triển môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt Dựa tiền đề lý thuyết, thực tế doanh nghiệp, khuôn khổ luận văn, vấn đề liên quan đến thương hiệu Đồng Tâm đúc kết phần sở đề xuất, tác giả đề nghị 02 vấn đề chiến lược mở rộng thương hiệu sở tận dụng sức mạnh thương hiệu cốt lõi : gạch Đồng Tâm mô hình quản trị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi : uy tín chất lượng Với đề xuất này, tác giả mong muốn doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu công tác quản trị thương hiệu hôm nay, sở phù hợp với chiến lược kinh doanh, đáp ứng đòi hỏi xu hướng quản trị đại, khắc phục hạn chế thời gian qua khai thác tối đa ưu thương hiệu cốt lõi Hy vọng với đóng góp này, tác giả góp phần xây dựng thương hiệu Đồng Tâm phát triển bền vững đầy động, thông qua tạo giá trị gia tăng cho thương hiệu Đồng Tâm - điều khác thương hiệu nhãn hiệu / [...]... rộng thương hiệu : Hãy chắc chắn rằng thương hiệu đã được sơ đồ hóa sau khi thương hiệu mở rộng được nhận dạng rằng có cơ hội tốt tồn tại cùng với thương hiệu chính 3.3 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG TÂM Như đã phân tích tại mục 1.4.2 về mô hình quản trị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi, kết hợp với việc xác định giá trị cốt lõi tại mục 3.2.1.2 Mô hình quản trị thương hiệu được đề nghị: Mô hình quản trị. .. nghiệp) 1 2 Công ty TNHH SX - XD - TM Đồng Tâm Công ty TNHH Công nghiệp gốm Bạch Mã (Việt Nam) -19- 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Công ty Gạch ốp lát Hà Nội Công ty Gạch men Cosevco Công ty cổ phần Gạch men Thanh Thanh Công ty cổ phần Thạch Bàn – Viglacera Công ty Tổng hợp chế biến gỗ Tân Mai Công ty cổ phần Vitaly Công ty liên doanh American Home Nhà máy Gạch ceramic An Giang Công ty cổ phần... trưởng thương hiệu, tăng kiểm soát! ; (viii) Giữ chữ tín cho thương hiệu; (ix) Thương hiệu sẽ hỗ trợ cho cạnh tranh trên thị trường thế giới; (x) Học tập phương thức hành động của những công ty trên thế giới về thương hiệu; (xi) Thương hiệu sẽ giúp chúng ta bảo vệ thương hiệu 3.1.2 3.1.2.1 Thiết lập mục tiêu quản trị thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mở rộng thành công từ thương hiệu Gạch Đồng Tâm sang thương. .. dẫn đầu thị trường Công ty đã sử dụng thương hiệu Gạch Dongtam ® cho cả 02 sản phẩm : gạch Đồng Tâm và ngói Đồng Tâm Nhờ đó công ty đã khai thác đuợc lợi thế quy mô có được từ sản phẩm sản xuất tại các nhà máy trong hệ thống và thương hiệu gạch Đồng Tâm đã hỗ trợ tốt cho ngói Đồng Tâm cùng phát triển Công ty luôn tạo ra thông điệp chuyển tải đến người tiêu dùng đó là Công ty gạch Đồng Tâm là số 1, trên... lượng gạch Chuyên dụng 30% I.2 Giá trị sản lượng Ngói màu 2% 10% 10% II Sản phẩm mới 1 Giá trị sản lượng Sơn Chưa sản xuất 10% 10% 2 Giá trị sản lượng Sứ vệ sinh Chưa sản xuất 10% 10% 4 Giá trị sản lượng Men gạch 10% 5 Giá trị sản lượng dịch vụ Chuyển 10% giao công nghệ -12- III 1 Thương hiệu Thương hiệu gạch Đồng Tâm (*) Số 1 Đồng Tâm là số 1 chiếm ưu thế trên thị trường Nguồn : Công ty gạch Đồng Tâm Đồng. .. tổn hại đến tín nhiệm đối thương hiệu Đồng Tâm và kéo theo cả sản phẩm gạch Đồng Tâm  Sự giới hạn của tên thương hiệu, Gạch Đồng Tâm, dễ làm người tiêu dùng ngộ nhận thương hiệu chỉ “bảo chứng” các cam kết dành cho sản phẩm gạch -26-  Có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng, vì lâu nay Đồng Tâm vẫn tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng là gạch Tuy nhiên, vấn đề này sẽ không... trình bày tại Bảng 2.3 đã cho chúng ta thấy rất rõ Gạch Đồng Tâm đang thực hiện đa dạng hoá đồng tâm, với việc mở rộng thương hiệu từ gạch sang các sản phẩm có mối liên hệ thân thiết trong ngành VLXD Tại định vị mới, thương hiệu Gạch Dongtam ® đã chuyển thành thương hiệu Dongtam ® bao gồm gạch, ngói và các sản phẩm mới : sơn, sứ, men thì Đồng Tâm vẫn hoạch định mình là số 1, nói khác đi Đồng Tâm đã chọn... cảm nhận Thương hiệu gạch Đồng Tâm ngày hôm qua, hay thương hiệu Đồng Tâm ngày hôm nay được khách hàng quan tâm chính là nhờ chất lượng được cảm nhận Thương hiệu Đồng Tâm được xem như là một sản phẩm chất lượng cao, như là một tổ chức đáng tin cậy, như là một “con người” đầy tính nhân bản và như là một biểu tượng ẩn dụ về tinh thần đồng đội, một sự kế thừa xuất sắc Đồng Tâm mở rộng thương hiệu càng... phần Gỗ Gago Xí nghiệp Đá hoa xuất khẩu Thanh Hoá Công ty liên doanh Gạch men Mỹ Đức Nhà máy Gạch ceramic Hồng H Công ty TNHH Điêu khắc trang trí Vĩnh Cửu Công ty TNHH SX - TM - DV Gỗ sấy Gosaco Công ty cổ phần hữu hạn Công nghiệp gốm sứ Taicera Nguồn : http://www.sgtt.com.vn Như vậy, gạch Đồng Tâm rõ ràng là thương hiệu dẫn đầu thị trường và là thương hiệu được chọn mua số 1, trong thị trường mục tiêu... một thương hiệu mạnh, nó có tiềm lực thật sự về quy mô và uy tín cao đối với khách hàng 3.1.1.3 Phân tích chuỗi giá trị thương hiệu Đồng Tâm Dựa vào mô hình chuỗi giá trị của M.Porter, chúng ta xác lập và phân tích chuỗi giá trị thương hiệu Đồng Tâm như sau (hình 3.1) : a) Ý thức thương hiệu : Xây dựng văn hoá doanh nghiệp có định hướng trên cơ sở tạo ra cộng đồng biết bảo tồn và phát huy thương hiệu ... động công ty giới thương hiệu; (xi) Thương hiệu giúp bảo vệ thương hiệu 3.1.2 3.1.2.1 Thiết lập mục tiêu quản trị thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mở rộng thành công từ thương hiệu Gạch Đồng Tâm. .. nội tại, công ty gạch Đồng Tâm mạnh dạn đầu tư phát triển thương hiệu gạch Đồng Tâm dựa thương hiệu gạch hoa Đồng Tâm có từ năm 1969, phát triển giá trị truyền thống nhu cầu VLXD đại Công ty định... công nghệ -12- III Thương hiệu Thương hiệu gạch Đồng Tâm (*) Số Đồng Tâm số chiếm ưu thị trường Nguồn : Công ty gạch Đồng Tâm Đồng Tâm số 2.3 THƯƠNG HIỆU ĐỒNG TÂM – QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT