biệt là điều khoản thiết kế.
Một liên kết cần được thiết lập : Các giá trị tổ chức cần được chuyển thành giá trị cốt lõi hướng dẫn cho các nỗ lực của công ty. Tiếp theo, giá trị cốt lõi cần được chuyển thành giá trị sử dụng của khách hàng hoặc giá trị gia tăng cho nhiều nhóm mục tiêu khác nhau theo yêu cầu của mô hình.
3.3.1.5 Truyền thông thương hiệu :
Truyền thông tĩnh và truyền thông động
Xây dựng chương trình truyền thông bao gồm :
- Truyền thông tĩnh : Để duy trì sự ổn định và tính nhất quán của thương hiệu. - Truyền thông động : Để đáp ứng cạnh tranh.
Có một sự phối hợp tốt giữa truyền thông tĩnh và truyền thông động.
Tất cả các bước triển khai trên là nhằm đạt được mục đích cuối cùng là hình thành nên đặc tính thương hiệu Đồng Tâm, là tập hợp các liên kết thuộc tính tốt đẹp của Đồng Tâm với tư cách : sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng mà công ty mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu Đồng Tâm hướng tới và là sự cam kết của Đồng Tâm đối với khách hàng.
3.3.2 Qui trình xây dựng thương hiệu bên ngoài
Chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Mục tiêu của qui trình bên ngoài là hoàn toàn để tạo ra giá trị và các mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm nền tảng.
3.3.2.1 Sự quan tâm và nhạy cảm đối với thương hiệu :
Chất lượng được cảm nhận
Thương hiệu gạch Đồng Tâm ngày hôm qua, hay thương hiệu Đồng Tâm ngày hôm nay được khách hàng quan tâm chính là nhờ chất lượng được cảm nhận.
Thương hiệu Đồng Tâm được xem như là một sản phẩm chất lượng cao, như là một tổ chức đáng tin cậy, như là một “con người” đầy tính nhân bản và như là một biểu tượng ẩn dụ về tinh thần đồng đội, một sự kế thừa xuất sắc.
Đồng Tâm mở rộng thương hiệu càng phải duy trì được các yếu tố cơ bản : (i) lý do mua hàng : chất lượng, uy tín
(ii) sự khác biệt : chất lượng được cảm nhận
(iii) giá cả và lợi ích của kênh phân phối : giá cả tương thích với chất lượng và dịch và hệ thống phân phối dễ mua.
Có làm được như thế thì mới có khả năng duy trì được sự quan tâm và nhạy cảm này trong thị trường mục tiêu của mình.
3.3.2.2 Nhận biết về thương hiệu :
Nhận biết đầu tiên
Hiện nay thương hiệu Đồng Tâm đạt cấp độ cao nhất về nhận biết thương hiệu – thương hiệu được nhận biết đầu tiên.
Để duy trì và phát huy kết quả này trong chiến lược mở rộng thương hiệu thì : - Đầu tư vào truyền thông thương hiệu hợp lý
- Duy trì và phát triển hệ thống phân phối.
- Cần duy trình cấp độ nhận biết này cho thương hiệu chính là gạch Đồng Tâm và sử dụng liên kết thương hiệu, để nâng dần mức độ nhận biết đối với các sản phẩm mới.
3.3.2.3 Giá trị gia tăng của thương hiệu :
Phương tiện để thể hiện mình
Trong chiến lược mở rộng thương hiệu Đồng Tâm cần theo đuổi những việc sau nhằm làm gia tăng giá trị của thương hiệu :
(i) Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình
(ii) Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng
(iii) Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm
(i) Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình
() Tạo phương tiện để truyền thông điệp
(i) Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội
(ii) Vươn dài cánh tay.
(iii) Tạo sự thay đổi bản ngã
3.3.2.4 Mối quan hệ
Thân thiện và rộng khắp
Để đạt được điều này cần duy trì, triển khai và phát triển các hoạt động sau : - Hệ thống phân phối trực tiếp
- Hệ thống phân phối gián tiếp
- Chương trình quản lý khách hàng (CRM – customer relatisionship management).
3.3.2.5 Mối liên tưởng thương hiệu :
Chất lượng cao, xếp hàng đầu trong ngành
Với sự mở rộng thương hiệu Đồng Tâm cố gắng duy trì những liên tưởng tốt đẹp trong nhận thức với thương hiệu chính : (i) Thuộc tính : đó là sản phẩm chất lượng cao, đó là ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên, (ii) Lợi ích : đó là xây dựng nền tảng cho ngôi nhà của bạn, (iii) Thái độ : xếp hạng đầu của người tiêu dùng khi bình chọn hàng VNCLC.
Bổ sung thêm về lợi ích : thương hiệu Đồng Tâm là “đại gia đình” vật liệu xây dựng chất lượng cao. Có làm được như thế thì mới có khả năng mở rộng thương hiệu thành công.
Tất cả các bước triển khai ở trên là nhằm đạt được mục đích cuối cùng là nâng cao
Sự trung thành với thương hiệu, thương hiệu gạch Đồng Tâm đã có một thị phần đứng đầu trên thị trường nhờ vào lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Để duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành Đồng Tâm cần phải thực hiện “quá trình chinh phục thường xuyên”
để duy trì sự tín nhiệm, và phải luôn làm cho khách hàng vững tâm về việc “thương hiệu Đồng Tâm làm thật sự những gì Đồng Tâm nói và thương hiệu chỉ nói những gì mà thương hiệu làm”.
Khi hình tượng của thương hiệu hấp dẫn đối với hình tượng của riêng khách hàng – thực tế, lý tưởng hoặc tiêu chuẩn – nền tảng cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng đã được tạo ra. Đến lượt nó, đây là nền tảng cho một mối quan hệ có thể phát triển thành lòng trung thành đối với thương hiệu.
Mô hình này được xây dựng dựa trên một ý tưởng cho rằng nhận diện của một thương hiệu được phát triển như là một sự tương tác liên tục giữa nhận diện của tổ chức và khách hàng (Hình 1.7). Theo cách này, giá trị của tổ chức, sứ mệnh, viễn cảnh đã được hoạch định – vượt qua ngưỡng của việc tạo ra lợi nhuận – sẽ thu được ý nghĩa đích thực của nó. Thương hiệu, vì vậy, có thể được xem như là biểu tượng cho những nỗ lực và tham vọng của tổ chức.
3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Hiện nay, trên thương trường, thương hiệu không còn là một khái niệm nữa mà đã trở thành một “thực thể” kinh tế. Nó là một sức mạnh “vô hình” nhưng lại mang đến kết quả kinh tế “hữu hình” cho các doanh nghiệp. Vì thế vấn đề thương hiệu hiện nay không chỉ là vấn đề “quan tâm” mang tính ý thức mà là một hạng mục “đầu tư” rõ ràng của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt này.
Dựa trên tiền đề lý thuyết, thực tế doanh nghiệp, trong khuôn khổ luận văn, các vấn đề liên quan đến thương hiệu Đồng Tâm đã được đúc kết tại phần cơ sở đề xuất, tác giả đã đề nghị 02 vấn đề là chiến lược mở rộng thương hiệu trên cơ sở tận dụng sức mạnh của thương hiệu cốt lõi : gạch Đồng Tâm và mô hình quản trị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi : uy tín và chất lượng. Với những đề xuất này, tác giả mong muốn rằng doanh nghiệp đáp ứng được các yêu cầu của công tác quản trị thương hiệu hôm nay, trên cơ sở phù hợp với chiến lược kinh doanh, đáp ứng được đòi hỏi xu hướng quản trị hiện đại, khắc phục được hạn chế trong thời gian qua và khai thác tối đa ưu thế của thương hiệu cốt lõi. Hy vọng rằng với những đóng góp này, tác giả đã góp phần xây dựng thương hiệu Đồng Tâm phát triển bền vững và đầy năng động, và thông qua đó tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu Đồng Tâm - điều khác nhau căn bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu ./.