Có 04 điều mà người tiêu dùng thường quan tâm để xác định thương hiệu mở rộng là phù hợp :
Sự phù hợp: Phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính phù hợp hoặc đóng vai trò quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng.
Sự thừa nhận : Mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính.
Sự tin cậy : Những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng.
Tính chuyển đổi : Khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng.
3.2.3.5Quy trình cần tuân thủ khi mở rộng thương hiệu
- Bước 1 : Nghiên cứu khởi đầu : Nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của thương hiệu chính để suy ra cấu trúc thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi.
- Bước 2 : Triển khai nghiên cứu khởi đầu : Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để phát triển các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng. Các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp/không phù hợp để mở rộng dựa trên thương hiệu chính.
- Bước 3 : Đầu tư cho sự phù hợp : Nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách hàng chính về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính.
- Bước 4 : Lựa chọn sự mở rộng : Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm vào mức độ phù hợp cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng.
- Bước 5 : Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu : Hãy chắc chắn rằng thương hiệu đã được sơ đồ hóa sau khi thương hiệu mở rộng được nhận dạng rằng có cơ hội tốt tồn tại cùng với thương hiệu chính.