Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet MegaVNN của VNPT tại phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG - PHẠM THỊ VÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET MEGAVNN CỦA VNPT TẠI PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS HÀ VIỆT HÙNG CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG ThS NGUYỄN TUẤN KHOA SAU ĐẠI HỌC KHÁNH HÒA , 09/2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khoa học khác Tác giả luận văn Phạm Thị Vân ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô Khoa Kinh tế ĐH Nha Trang, đặc biệt thầy Hà Việt Hùng, thầy Nguyễn Tuấn, người tận tình hướng dẫn thực luận văn Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn toàn thể anh chị đồng nghiệp Chi nhánh viễn thông Phú Yên hỗ trợ nhiệt tình hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên tạo điều kiện để thực luận văn cách tốt Luận văn chắn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp chân thành thầy cô bạn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC…………………………………………………………………….………iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3 Đối tượng phạm vi 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: .5 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ 1.4.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.1.1 Nghiên cứu nước .7 2.1.2 Nghiên cứu nước 12 2.2 Cơ sở lý thuyết 18 2.2.1 Giá trị cảm nhận 18 2.2.1.1 Quan hệ giá trị cảm nhận chất lượng cảm nhận .18 2.2.1.2 Quan hệ giá trị cảm nhận danh tiếng 19 2.2.1.3 Quan hệ giá trị cảm nhận giá mang tính tiền tệ (giá) 20 2.2.2 Sự hài lòng khách hàng 20 2.2.2.1 Mối quan hệ Sự hài lòng chất lượng cảm nhận 21 2.2.2.2 Mối quan hệ Sự hài lòng giá 21 2.2.2.3 Mối quan hệ Sự hài lòng dịch vụ khách hàng 22 iv 2.2.3 Mối quan hệ hài lòng giá trị cảm nhận .22 2.2.4 Lòng trung thành khách hàng .23 2.2.5 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành 23 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .24 2.4 Khái quát hoạt động kinh doanh VNPT Phú Yên 25 2.4.1 Giới thiệu VNPT Phú Yên 25 2.4.1.1 Lịch sử hình thành .26 2.4.1.2 Khái quát sản phẩm, dịch vụ 27 2.4.1.3 Tình hình cung cấp dịch vụ Internet MegaVNN viễn thông Phú Yên 28 2.4.1.4 Khái quát khách hàng VNPT Phú Yên 28 2.4.2 Thực trạng cạnh tranh thị trường Internet MegaVNN Việt Nam 29 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .32 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 32 3.1.1 Nghiên cứu định tính 32 3.1.2 Nghiên cứu định lượng .33 3.1.3 Phương pháp phân tích liệu 33 3.1.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33 3.1.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.1.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 35 3.1.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 36 3.2 Các thang đo .39 3.2.1 Đo lường khái niệm giá trị cảm nhận 39 3.2.2 Đo lường khái niệm hài lòng 40 3.2.3 Đo lường khái niệm lòng trung thành 40 3.2.4 Xây dựng thang đo cho biến khác 40 3.2.4.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 41 3.2.4.2 Thang đo danh tiếng 41 3.2.4.3 Thang đo giá tiền tệ .41 3.2.4.4 Thang đo dịch vụ khách hàng 42 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .45 4.1 Mô tả mẫu 45 v 4.2 Giá trị báo quan sát .48 4.3 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận 53 4.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo danh tiếng .53 4.3.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giả mang tính tiền tệ (giá) 54 4.3.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo dịch vụ khách hàng 54 4.3.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo giá trị cảm nhận 55 4.3.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo hài lòng 56 4.3.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành .56 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .57 4.4.1 EFA cho thành phần thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .57 4.4.2 Thang đo giá trị cảm nhận 59 4.4.3 Thang đo hài lòng 60 4.4.4 Thang đo lòng trung thành 61 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63 4.6 Đánh giá độ tin cậy 64 4.7 Kiểm định khác biệt hệ số tương quan cặp khái niệm 65 4.8 Đánh giá quan hệ cấu trúc giả thuyết 66 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .68 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu .68 5.2 Hàm ý sách cho công ty 70 5.2.1 Chính sách giá 70 5.2.2 Dịch vụ khách hàng 71 5.3 Kết luận-kiến nghị 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO .74 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - ADSL : Symmetric Digital Subscriber Line Đường thuê bao không đối xứng - AMOS : Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trúc mômen - KMO : Hệ số Kaiser- Mayer-Olkin - EFA : Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá - CFA : Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố xác định - CFI : Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh - GFI : Goodness of Fit Index Chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối - TLI : Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis - RMSEA : Root Mean Square Error of Approximation Xác định mức độ phù hợp mô hình so với tổng thể - SEM : Structural Equation Modelling Mô hình hóa phương trình cấu trúc - SPSS : Statistical Package for Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội - VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng cước hòa mạng VNPT Phú Yên 28 Bảng 2.2 Bảng giá cước sử dụng hòa mạng VNPT Phú Yên .28 Bảng 3.1: Tổng hợp nhân tố biến cần đo mô hình nghiên cứu 42 Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu mô tả thời gian sử dụng dịch vụ 45 Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu mô tả theo giới tính 45 Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu mô tả tình trạng hôn nhân 46 Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu mô tả tuổi .46 Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu mô tả trình độ học vấn 47 Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu mô tả nghề nghiệp 47 Bảng 4.7: Bảng phân bố mẫu mô tả mức sử dụng dịch vụ hàng tháng 48 Bảng 4.8: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố chất lượng cảm nhận .49 Bảng 4.9: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố danh tiếng 49 Bảng 4.10: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố giá 50 Bảng 4.11: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố dịch vụ khách hàng .50 Bảng 4.12: Bảng phân bố mẫu mô tả biến giá trị cảm nhận 51 Bảng 4.13: Bảng phân bố mẫu mô tả biến hài lòng 51 Bảng 4.14: Bảng phân bố mẫu mô tả biến lòng trung thành 52 Bảng 4.15: Độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .53 Bảng 4.16 Độ tin cậy thang đo danh tiếng .53 Bảng 4.17 Độ tin cậy thang đo giá .54 Bảng 4.18 Độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng 54 Bảng 4.19 Độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận 55 Bảng 4.20 Độ tin cậy thang đo hài lòng 56 Bảng 4.21 Độ tin cậy thang đo lòng trung thành 56 Bảng 4.22: Kết EFA .57 Bảng 4.23: Kết EFA cho thang đo giá trị cảm nhận .59 Bảng 4.24: Kết EFA thang đo hài lòng 60 Bảng 4.25: Kết EFA cho thang đo lòng trung thành 61 Bảng 4.26: Các số phản ánh cho độ phù hợp mô hình đo lường 63 Bảng 4.27: Các số phản ánh cho độ phù hợp mô hình đo lường điều chỉnh 64 Bảng 4.28: Đánh giá độ tin cậy tổng phương sai trích .64 Bảng 4.29: Kiểm định khác biệt hệ số tương quan cặp khái niệm 65 Bảng 4.30: Các số thống kê phản ánh độ phù hợp mô hình phương trình cấu trúc 66 Bảng 4.31: Bảng kiểm định giả thuyết 66 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đo lường mức độ khách hàng dịch vụ thông tin di động Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007) Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động Nguyễn Thành Công Phạm Ngọc Thúy (2007) 10 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Việt Nam trường hợp tỉnh miền trung Nguyễn Quang Mến (2012) 12 Hình 2.4 Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) 13 Hình 2.5: Mô hình tác động đến ý định thay đổi khách hàng 15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Balaji (2009) 16 Hình 2.7: Mô hình số hài lòng Selim Zaim cộng (2010) 17 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .32 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Mega VNN VNPT Phú Yên thành phố Tuy Hòa, tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế khách hàng dịch vụ Internet VNPT Phú Yên, từ đề xuất số giải pháp để nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng tương lai Kết nghiên cứu giúp hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế dựa mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Kết nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng nhân tố lên giá trị cảm nhận, hài lòng, hài lòng-lòng trung thành Ngoài nghiên cứu giúp hệ thống hóa lại thang đo giá trị cảm nhận, hài lòng, lòng trung thành Nghiên cứu đạt mục tiêu ban đầu Tuy nhiên với hạn chế định thân, kinh phí, thời gian nên đề tài số hạn chế thiếu sót 63 Component Matrixa Component TT4 ,825 TT2 ,818 TT5 ,787 TT1 ,766 TT6 ,728 TT3 ,684 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Nhận xét: Kết phân tích nhân tố số Kaiser – Mayer – Olkin 0,811>0,5 mức ý nghĩa (Sig 0.000 < 0.05) Kết có nhóm nhân tố rút trích tổng phương sai trích giải thích nhân tố với 59,210% > 50%, biến trung thành gồm có nhân tố: tiếp tục sử dụng dịch vụ năm tới, thật khó để từ bỏ mạng, sẵn sàng trả giá cao để chấp nhận tiếp tục sử dụng của, gắn bó lâu dài với, giới thiệu dịch vụ Internet với người khác, nói tốt dịch vụ cho người khác 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Bốn thang đo lường cấu trúc khái niệm từ kết phân tích EFA đối tượng phân tích nhân tố xác định (CFA) sử dụng phần mềm AMOS (tham khảo phụ lục 3a) Bảng 4.26: Các số phản ánh cho độ phù hợp mô hình đo lường RMSEA GFI CFI IFI CMIN ,087 ,812 871 ,873 737,179 DF 254 P ,000 CMIN/DF 2,902 Kết mô hình cho biết chi-binh phương 737,179 với bậc tự 254 với giá trị thống kê P=.000, chứng tỏ mô hình có ý nghĩa thống kê với kích thước mẫu 250 Tỷ số CMIN/DF = 2.902 DV -,604 0,052 30,939 CLDT < > CN -,493 0,055 27,095 CLDT < > HL -,501 0,054 27,714 CLDT < > TT -,544 0,067 23,747 DT < > G ,189 0,063 14,485 G < > DV ,214 0,062 12,629 G < > CN ,241 0,062 12,242 HL < > G ,194 0,062 12,966 TT < > G ,215 0,063 12,401 DT < > DV ,129 0,063 15,306 DT < > CN ,081 0,063 14,533 DT < > HL ,102 0,063 14,219 TT < > DT ,106 0,060 14,886 DV < > CN ,771 0,044 5,191 HL < > DV ,671 0,044 7,432 TT < > DV ,766 0,041 5,738 HL < > CN ,924 0,027 2,818 TT < > CN ,887 0,053 2,120 Hàm tính P-value excel / TDIST (|CR|, n-2,2) P_value 0,060 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,005 0,005 66 Từ bảng 4.29 cho thấy P-value nhỏ 0,05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với (nhỏ 1) độ tin cậy 95% nên thang đo đạt giá trị phân biệt (Phụ lục 3c) 4.8 Đánh giá quan hệ cấu trúc giả thuyết Để kiểm định quan hệ cấu trúc, đề tài ước lượng mô hình cấu trúc mô tả mô hình lý thuyết Bảng 4.30 cho biết số đo phù hợp mô hình phương trình cấu trúc Bảng 4.30: Các số thống kê phản ánh độ phù hợp mô hình phương trình cấu trúc RMSEA GFI ,077 ,904 (tham khảo phụ lục 4) CFI ,922 IFI ,923 CMIN 258,593 DF 104 P CMIN/DF ,000 2,486 Từ bảng giá trị thống kê Chi-binh phương 258,593 với bậc tự 104 , xác xuất 0,000 chứng tỏ thống kê có ý nghĩa với kích thước mẫu 250 Tỷ số Chi-binh phương chia cho bậc tự CMIN/DF= 2,486 giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận-> hài lòng danh tiếng-> giá trị cảm nhận Giá mang tính tiền tệ-> giá trị cảm nhận Giá mang tính tiền tệ-> hài lòng dịch vụ khách hàng-> hài lòng Giả thuyết H1a H1b H2 H3a H3b H4 Hệ số cấu trúc Chưa Chuẩn chuẩn hóa hóa P -value Kết luận ,487 ,582 ,000 ủng hộ ,059 ,063 ,529 không ủng hộ ,441 ,617 ,000 ủng hộ ,727 ,380 ,000 ủng hộ ,297 ,139 ,062 ủng hộ ,176 ,156 ,042 ủng hộ giá trị cảm nhận-> hài lòng H5 ,885 ,772 ,000 ủng hộ Sự hài lòng-> lòng trung thành H6 ,493 ,909 ,000 ủng hộ R2 giá trị cảm nhận ,454 R2 hài lòng ,951 R2 lòng trung thành ,826 67 R2:trung thành=82,6%, hài lòng=95,1%, cảm nhận=45,4% (tham khảo phụ lục 4) Trong chương này, tác giả tiến hành phân tích với số mẫu hợp lệ 250 mẫu Tác giả kiểm định thang đo, phân tích tác động nhân tố hài lòng, lòng trung thành khách hành thành phố Tuy Hòa dịch vụ internet MegaVNN Qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích CFA Kết kiểm định bảng mô hình cấu trúc SEM cho thấy danh tiếng, giá, chất lượng cảm nhận nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Ngoài kết nghiên cứu cho thấy giá, dịch vụ khách hàng tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet MegaVNN VNPT Phú Yên 68 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện yếu tố tác động đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet MegaVNN Tuy Hòa Để thực việc tác giả thực đánh giá tổng quát dịch vụ Internet MegaVNN Việt Nam thời gian qua Mặt khác, kết hợp với nghiên cứu tài liệu nước nước để xây dựng mô hình lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành (thông qua biến trung gian giá trị cảm nhận), thông qua quy trình nghiên cứu gồm điều tra thí điểm, vấn khách hàng Đề tài thực việc đánh giá thang đo quy trình gồm: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định độ tin cậy giá trị đo lường Việc điểm định mô hình giả thuyết giả thuyết đề xuất dựa vào mô hình cấu trúc (SEM) Nghiên cứu thực liệu điều tra thực tế mẫu đại diện 250 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet VNPT Phú Yên Các giả thuyết chứng minh mặt định lượng tương đồng cao với nghiên cứu trước cụ thể: mối quan hệ chất lượng cảm nhận giá trị cảm nhận, kết nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận (Parasuraman cộng (1991); Wang Yang (2004), Selim Zaim cộng (2010) Liên quan đến hai biến số danh tiếng giá tiền tệ Các nghiên cứu trước cho thấy danh tiếng quan trọng, khách hàng cảm thấy yên tâm, thích thú sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ cảm nhận có danh tiếng tốt Vì vậy, sản phẩm/ dịch vụ có danh tiếng tốt giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm/dịch vụ cao (Dodds et al ,199; Zeithaml, 1998; Cretu Brodie, 2007) Trong giá tiền tệ lại có ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng dịch vụ, khách hàng cảm nhận giá có tương xứng với họ nhận giá trị cảm nhận họ dịch vụ cao (Petrick, 2002; Turel Serenko, 2004) Kết nghiên cho thấy hai biến số có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với nghiên cứu nêu Nhân tố giá có tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng, với hệ số tác động 0,139 Trong chạy đua giành thị phần tìm kiến khách hàng 69 ngày khốc liệt hớn Do đó, để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng, nhà cung cấp đưa nhiều gói cước khác nhau, nhiều mức giá khác giúp khách hàng dẽ dàng lựa chọn cho gói cước phù hợp với nhu cầu khả toán khách hàng Như vậy, sách giá hợp lý, ổn định làm cho khách hàng hài lòng (Hanif et al, 2010; Aneeta Sidhu, 2005) Tiếp theo, nhân tố dịch vụ khách hàng tác động chiều thuận đến hài lòng, với hệ số tác động 0,156 Một dịch vụ chăm sóc khách hàng (thăm hỏi, tặng quà dịp lễ ), khắc phục nhanh chóng cố quan trọng hài lòng khách hàng Như vậy, dịch vụ khác nhà cung cấp khách hàng quan tâm dịch vụ dành cho khách hàng Do đó, việc gia tăng dịch vụ dành cho khách hàng giúp gia tăng hài lòng dành cho khách hàng Đồng thời, dịch vụ khách hàng tốt khách hàng sẵn sàng trả tiền nhiều cho sản phẩm dịch vụ (Hanif et al (2010); Turel Serenko (2004); Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004); Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2004) Kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu nêu Sự hài lòng khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành Nghĩa khách hàng hài lòng cao có xu hướng cao để dùng lại giới thiệu dịch vụ cho người khác Trong nghiên cứu thị trường viễn thông Đức (Gerport, Rams Schindler, 2001), nghiên cứu thị trường viễn thông Hàn Quốc (Kim et al., 2004) kết luận hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Mặt khác, nghiên cứu khác lĩnh vực thị trường viễn thông Canada (Turel, Serenko, 2006) ủng hộ lập luận Xét mối quan hệ hài lòng với chất lượng cảm nhận, Chất lượng cảm nhận ý nghĩa thống kê hài lòng khách hàng (Kết bảng 4.31 giả thuyết H1b bị bác bỏ) Sự hài lòng định nghĩa đo lường cảm xúc tích cực dịch vụ đươc tích lũy qua thời gian (Oliver, 1999) Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chất lượng cải thiện không dựa nhu cầu khách hàng họ không hài lòng với dịch vụ, ngược lại khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ hài lòng với nó, ngược lại khách hàng cảm nhận chất lượng thấp hài lòng không xuất Như vây, hài lòng xuất khách hàng cảm nhận tích cực dịch vụ theo thời gian, ngược lại hài lòng không xuất khách hàng cảm nhận chất lượng thấp Theo kết 70 khảo sát có khoảng 70% (chọn đồng ý, đồng ý chất lượng đường truyền kết nối lâu, chập chờn, không ổn định ) Như vậy, khách hàng đánh giá thấp chất lượng đường truyền Vì vậy, hài lòng không xuất Bên cạnh đó, dịch vụ Internet VNPT cung cấp cho khách hàng đường truyền ADSL Trong ADSL đánh giá chất lượng thấp, kết nối chậm không ổn định nên tâm lý nhận thức khách hàng “hình dung” chất lượng đường truyền không cao Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet nhà cung cấp khách hàng biết thông tin lựa chọn gói cước như: MegaBasic, MegaEay, MegaFamily với tốc độ đường truyền 4Mbps/512kbps, 5Mbps/640kbps Như vậy, nhận thức khách hàng “cảm nhận” tốc độ, chất lượng đường truyền (trong 80% khách hàng sử dụng gói cước này) Với lý luận giả thuyết chất lượng cảm nhận có tác động dương đến hài lòng bị bác bỏ, có nghĩa chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến hài lòng 5.2 Hàm ý sách cho công ty Thị trường viễn thông cạnh tranh khốc liệt năm qua yếu tố buộc nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút thêm khách hàng giữ chân khách hàng cũ Bên cạnh chất lượng yếu tố có tính chất sống nhà cung cấp dịch vụ Việc cạnh tranh chất lượng đường truyền, dịch vụ chăm sóc khách hàng tiếp tục xu hướng cho năm tới thay cho trào lưu cạnh tranh giá, chương trình khuyến ngắn hạn nhiều năm trước Ngoài chính sách mà VNPT áp dụng, qua nghiên cứu này, tác giả hàm ý số sách cho VNPT việc cung cấp dịch vụ Internet MegaVNN 5.2.1 Chính sách giá Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giá hài lòng khách hàng - Để tăng hài lòng cách giảm giá theo chương trình khuyến không đảm bảo tính bền vững, mà khách hàng mong đợi nhà cung cấp mang đến cho khách hàng “ mức giá hợp lý ổn định” Cho nên tổ chức cần khảo sát ý kiến khách hàng giá dịch vụ từ cung cấp cho khách hàng mức giá mong đợi việc cần thiết Như vậy, khách hàng hài lòng không dịch vụ mà bên cạnh 71 có giá hợp lý, dẫn đến gia tăng hài lòng, gia tăng lòng trung thành cho khách hàng.hàng - Cung cấp gói cước phù hợp cho đối tượng khách hàng (giáo viên, học sinh, sinh viên ) Đồng thời phân đoạn thị trường cho khu vực khác (nông thôn, thành thị, vùng sâu, vùng xa ) sách giá cho phân khúc thị trường Như tùy vào đối tượng khách hàng, khu vực khác nhau, khách hàng có mức giá phù hợp cho đối tượng, khu vực khác Như khuyến khích khách hàng gia tăng sử dụng dịch vụ nhà cung cấp 5.2.2 Dịch vụ khách hàng - Xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng, sở liệu cung cấp thông tin cá nhân, thời gian sử dụng, mức sử dụng dịch vụ Như với hệ thống sở liệu nhà cung cấp dịch vụ có chương trình chăm sóc khách hàng riêng biệt cho đối tượng khách hàng Chẳng hạn, khách hàng sử dụng dịch vụ cần có chương trình chăm sóc khách hàng để tránh trình trạng sau sử dụng hết chương trình ưu đãi khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác mà chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng - Tiếp tục nghiên cứu trì chương trình kết nối dài lâu Đây biện pháp trì trung thành với khách hàng lâu năm cách tích lũy điểm tương ứng với thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ bên cạnh chương trình khuyến ngắn hạn Theo khách hàng sử dụng dịch vụ lâu số điểm tích lũy nhiều Tương ứng với số điểm mà khách hàng nhận ưu đãi từ nhà cung cấp dành cho khách hàng - Trong thời gian tới VNPT cần xây dựng phát triển chương trình tặng quà, thăm hỏi, gửi lời chúc khách hàng vào dịp lễ tết, sinh nhật cho khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Tăng cường thiết lập mối quan hệ với đầu mối khách hàng Như vậy, tạo liên kết chặt chẽ với khách hàng - Công ty nên trọng đến dịch vụ khắc phục cố nhanh chóng, kịp thời đến khách hàng Để khách hàng có đủ thông tin nhận cảm thông từ phía họ Tránh tình trạng cố xảy giải thích cố cho khách hàng - Công ty cần thường xuyên tổ chức lớp đào tạo, đào tạo lại nhằm xây dựng đội ngũ giỏi chuyên môn để bắp kịp đổi mặt công nghệ diễn nhanh chóng Ngoài ra, cần bồi dưỡng nâng cao thái độ, ứng xử nhân viên 72 Trong trọng đội ngũ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, nhân viên tổng đài, nhân viên tiếp nhận phản ánh khách hàng Như vậy, với việc không ngừng nâng cao trình độ, kỹ cho nhân viên giúp cho nhân viên có dủ trình độ khắc phục nhanh chóng cố xảy với đường truyền Thông qua gia tăng hài lòng khách hàng dịch vụ, dẫn đến tăng lòng trung thành khách hàng 5.3 Hạn chế- kiến nghị- Kết luận Hạn chế đề tài Thứ nhất: Hạn chế lien quan đến đối tượng điều tra, đối tượng điều tra khách thành phố Tuy Hòa, làm hạn chế tính khái quát kết mô hình Điều yêu cầu phải lặp lại nghiên cứu tương tự cho mẫu đại diện ngẫu nhiên, mở rộng thêm đối tượng nhóm khách hàng khách hàng huyện khác (Tuy An, Sông Cầu ) địa bàn khác Tỉnh Phú Yên Thứ hai: Đề tài nghiên cứu dừng lại nghiên cứu biến số truyền thống mà chưa bổ sung nghiên cứu biến số Đây yếu tố mở hương nghiên cứu Thứ ba: Nghiên cứu chưa kiểm định giả thuyết về mối quan hệ Danh tiếng-Hài lòng, Dịch vụ khách hàng-giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận-lòng trung thành Thứ tư: số từ sử dụng nghiên cứu mặt ý nghĩa tương đương từ gốc: Thỏa mãn-thích thú- hài lòng mà chưa có giải thích khác mặt cung bậc dẫn đến khách hàng khó phân biệt yếu tố Đó gợi ý cho hướng nghiên cứu mở rộng để có mô hình đo lường hoàn thiện tương lai Kiến nghị Với mục tiêu nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet, đề tài muốn đưa số kiến nghị sau: Thứ nhất: Pháp luật cần có khung pháp lý để bảo hộ lợi ích người tiêu dùng để tránh tình trạng “nhà mạng liên minh với nhau” hình thành độc quyền áp đặt giá người sử dụng dịch vụ 73 Thứ hai: Nhà nước cần có sách “gõ bỏ” độc quyền lĩnh vực viễn thông, thúc đẩy tạo điều kiện cho nhà đầu tư nước tham gia vào thị trường Khi lĩnh vực Internet nói riêng lĩnh vữc viễn thông thị trường Việt Nam nói chung cạnh tranh lành mạnh, công nhà cung cấp Khi chất lượng đường truyền đươc nhà cung cấp nâng cao, chất lượng dịch vụ khách hàng tốt hơn, giá cước giảm, lợi ích khách hàng đảm bảo Thứ ba: VNPT cần nổ lực việc tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng khách hàng Như góp phần nâng cao hài lòng, lòng trung thành khách hàng dịch vụ hình ảnh VNPT Kết luận Mục đích đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet MegaVNN Tuy Hòa Đề tài thực quy trình nghiên cứu chặt chẽ mẫu đại diện 250 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet MegaVNN VNPT Phú Yên Kết khẳng định giá trị cảm nhận, hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành Bên cạnh nghiên cứu đạt kỳ vọng ban đầu nghiên cứu cho thấy giá, dịch vụ khách hàng hai yêu tố có ảnh hưởng đến hài lòng kết phù hợp với nghiên cứu trước 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Phan Chí Anh, Nguyễn Thị Thu Hà &Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế kinh doanh, Tập 29, số 1(11-12).2013 Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu di động điện thoại, Tạp chí Phát triển KH&CN, Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Thái Hà, Tôn Đức Sáu (2007) “Nghiên cứu hài lòng dịch vụ viễn thông di động Thừa Thiên Huế” Tạp chí BCVT-CNTT, tháng Nguyễn Thị Hợi (2013), Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng siêu thị Metro Nha Trang, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đai học Nha Trang Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, thảo mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê Đỗ Thị Phường (2012), Đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Internet MegaVNN VNPT Thừa Thiên Huế, khóa luận tốt nghiệp, Trường đại học kinh tế Huế Phạm Đức Kỳ ( 2007), Cơ sở lý thuyết cấu trúc mạng (SEM), 10 Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), “Đo lường mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động” Tạp chí BCVT-CNTT,4/ 2007 11 Http://www.mbavn.org 12 http://mic.gov.vn (Bộ thông tin truyền thông) 13 http://www.vnpt.vn (Tập đoàn Bưu viễn thông) 14 http://phuyen.vnpt.vn (VNPT Phú Yên) 15 http://vnmedia.vn (Báo điện tử Tập đoàn Bưu viễn thông) 75 Tiếng Anh 16 Parasuraman, A and Grewal, D (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No 1, pp 168-74 17 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implication for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, April, pp 41-50 18 Payne, A., Holt, S and Frow, P (1999), “Relationship value management: exploring the integration of employee, customer and shareholder value and enterprise performance models”, paper presented at 7th International Relationship Marketing Colloquium, University of Strathclyde, Novembe 19 Petrick, J.F (2002), “Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’ satisfaction, perceived value and repurchase intentions”, Journal of Vacation Marketing, Vol No 4, pp 332-42 20 Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol 24 No 5, pp 266-283 21 Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M and Moliner, M.A (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol 27 No 22 Sheth, J.N and Parvatiyar, A (1995), “Relationship marketing in consumer markets: antecedents and outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 23 No 4, pp 255-72 23 Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol 22, pp 159-70 24 Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991b), Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications, Southwestern Publications, Amarillo, TX 25 Sweeney, J.C and Soutar, G (2001), “Consumer perceived value: the development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol 77 No 2, pp 203-20 76 26 Sweeney, J.C., Soutar, G.N and Johnson, L.W (1999), “The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol 75 No 1, pp 77-105 27 Teas, K and Agarwal, S (2000), “The effects of extrinsic product cues on consumers’ percepcions of quality, sacrifice and value”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No 28 Woodruff, R.B (1997), “Customer value: the next source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 25 No 2, pp 13953 29 Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol 52, July, pp 2-22 30 De Ruyter, K., Wetzels, M and Bloemer, J (1998), “On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs”, International Journal of Service Industry Management, Vol No 5, pp 436-53 31 De Ruyter, K., Wetzels, M., Lemmink, J and Mattson, J (1997), “The dynamics of the service delivery process: a value-based approach”, International Journal of Research in Marketing, Vol 14 No 3, pp 231-43 32 Roger, E M (2003) Diffusion of innovations (5th ed.).New Yord, NY: Free Press 33 Zeithaml, V.A (1988) Consumer perceptionof price, quality, and value: Amean – end model and synthesis of evidence Journal of marketing science, Vol 52, - 22 34 Selnes, F (1993) An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty European journal of marketing, Vol.27, No.9, 35 19 - 35 36 Tam, J.L.M (2004) Customer satisfaction, service quality and perceived value: an intergrative model Journal of marketing management, Vol 20, 897 - 917 37 Turel, O., Serenko, A (2004) User Satisfaction with Mobile Services in Canada Proceedings of the Third International Conference on Mobile Business 77 38 Veloutsou, C., Daskou, S., Daskou, A (2004) Are the determinants of bank loyalty brand specific? Journal of Finance Services Marketing, Vol 9, 113 - 126 39 Voss, G.B., Parasuraman, A., Grewal, D (1998) The roles of price, performance, and expectations in determining satisfaction in service exchanges Journal of marketing, Vol 62, 46 - 61 [...]... chân” khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Phú Yên 5 1.3 Đối tượng và phạm vi 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ Internet, với các yếu tố như sau: - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của VNPT Phú Yên. .. lựa chọn đề tài : Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet MegaVnn của VNPT tại Phú Yên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet VNPT tại Phú Yên 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Với mục tiêu chung trên, tác giả đưa ra các mục tiêu cụ thể... cụ thể sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận- sự hài lòng Cũng như mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet - Đánh giá và bàn luận vai trò các nhân tố tác động đối với sự hài lòng, lòng trung thành và đưa ra đề xuất... gia tăng, chính sách giá dịch vụ, và tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất lượng dịch vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mạng điện... Mobifone tại thành phố Nha Trang Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobifone Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm: chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Dịch vụ khách. .. về Internet và lòng trung thành, các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Giới thiệu khái quát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam và tình hình sử dụng dịch vụ Internet tại Phú. .. quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hai yếu tố lòng trung thành của khách hàng: ý định mua lại của khách hàng đối với nhà cung cấp và trung thành thái độ liên quan đến có liên quan đến giá trị của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, các rào cản chuyển đổi Sự hài lòng của khác hàng xuất hiện sẽ sẵn sàng mua hàng lại của nhà cung cấp và giới thiệu dịch vụ của nhà... xem xét sự ảnh hưởng của giá công bằng và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng trên thị trường viễn thông Pakistan Mục đích nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hưởng của các biến trên đến sự hài lòng của khách 22 hàng và ảnh hưởng của quyết định mua hàng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, một sự khác biệt nhỏ trong giá ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Như vậy,... giá trị cảm nhận của khách hàng H3a: Giá có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng H3b: Giá có tác động dương đến với sự hài lòng H4: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng H5: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng H6: Sự hài lòng có ảnh hương dương đến lòng trung thành 2.4 Khái quát hoạt động kinh doanh của VNPT Phú Yên 2.4.1 Giới thiệu VNPT Phú Yên 26 2.4.1.1... nghiên cứu của Susan Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù hợp với thị trường mạng di động Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi thì sự đáng tin của dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể ... nhân tố tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Mega VNN VNPT Phú Yên thành phố Tuy Hòa, tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế khách hàng dịch vụ Internet VNPT Phú. .. gia tăng hài lòng, nâng cao lòng trung thành Với lý luận thực tiễn tác giả lựa chọn đề tài : Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet MegaVnn VNPT Phú Yên 1.2 Mục... tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến giá trị cảm nhận- hài lòng Cũng mối quan hệ giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng dịch