CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Ngày nay, càng nhiều công ty có xu hướng xem sự hài lòng của khách hàng là chiến lược sống còn duy nhất để duy trì mối quan hệ với những khách hàng hiện tại (Andreassen và Lindestad, 1998). Có nhiều nghiên cứu chứng minh có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Nghiên cứu Bitner (1990) đã nhận định sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành. Những khách hàng thỏa mãn cao sẽ có xu hướng chi nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng không được thỏa mãn. Mặt khác, những khách hàng thỏa mãn cao sẽ có xu hướng mua và truyền miệng cho những người quen biết để cùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu của Turel và Serenko (2004) chỉ ra rằng những khách hàng thỏa mãn cao hơn sẽ có khuynh hướng chi tiêu nhiều hơn và những khách hàng càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao và ít so sánh với các nhà cung cấp khác. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến hành vi chi tiêu và tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ của khách hàng (Mittal và Kamakura, 2001).
Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động đến lòng trung thành ở nhiều lĩnh vưc, bao gồm cả lĩnh vực viễn thông (Fornell 1992; Everitt et al.; 1996). Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson và Mittal, 2000); cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ tăng sự thỏa mãn, tăng thỏa mãn sẽ tăng lòng trung thành, tăng lòng trung thành thì gia tăng lợi nhuận. Thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, trong đó có viễn thông. Kết quả của thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, công ty sẽ gia tăng lợi nhuận từ tỷ lệ mua của khách hàng, khả năng mua lại tiềm tàng, chấp nhận trả thêm, hành vi giới thiệu tích cực, khả năng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 2000). Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng giúp tổ chức xác định lý do thỏa mãn hoặc không thỏa mãn, tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng từ bỏ. Từ đó đề ra các chinh sách xúc tiến xây dựng lòng trung thành từ khách hàng. Tác giả đề xuất:
Giả thuyết H6: sự hài lòng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất cho nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành như đã đề cấp ở trên, vì đề tài nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet, tác giả tiếp tục kế thừa, tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu trên cơ sở sử
dụng mô hình của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận Petrick (2002)để tiến hành nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở hình 2.8, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet MegaVnn của VNPT tại Phú Yên”
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi xem xét các tài liệu liên quan và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết sau được đưa ra kiểm tra:
H1a: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên giá trị cảm nhận H1b: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng
H2: Danh tiếng có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng H3a: Giá có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng H3b: Giá có tác động dương đến với sự hài lòng
H4: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng H5: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng H6: Sự hài lòng có ảnh hương dương đến lòng trung thành 2.4. Khái quát hoạt động kinh doanh của VNPT Phú Yên 2.4.1. Giới thiệu VNPT Phú Yên
2.4.1.1. Lịch sử hình thành
Tên đầy đủ: Viễn thông Phú Yên Tên viết tắt Tiếng Việt: VNPT Phú Yên Tên giao dịch Quốc tế: VNPT PhuYen
Trụ sở chính: Đường Nguyễn Hữu Thọ, Phường 9, TP. Tuy Hòa, Phú Yên Điện thoại: 0573.829091
Website: portal.vnptphuyen.vn
Viễn thông Phú Yên là đơn vị kinh tế thực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành lập trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin thuộc Bưu điện tỉnh Phú Yên cũ và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2008 theo Quyết định số 665/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
Với đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ cao, chủ động nắm bắt thị trường, mạnh dạn trong đổi mới công nghệ và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật. Với bề dày kinh nghiệm và mạng lưới cung cấp các sản phẩm, dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin rộng khắp từ thành thị đến nông thôn, từ các huyện đồng bằng đến các xã vùng xa xôi miền núi. VNPT Phú Yên tự hào là đơn vị cung cấp dịch vụ Viễn thông – Công nghệ thông tin lớn nhất trên địa bàn tỉnh Phú Yên hiện nay. Các sản phẩm, dịch vụ của VNPT Phú Yên ngày càng trở nên gần gũi, thân thuộc và hữu ích với cộng đồng, góp phần phục vụ công tác chỉ đạo điều hành của các cấp ủy Đảng, chính quyền địa phương, nối dần khoảng cách giữa thành thị và nông thôn, giữa đồng bằng và miền núi.
Kế thừa và phát huy thành tích đã đạt được, tập thể Lãnh đạo, Cán bộ công nhân viên VNPT Phú Yên sẽ đoàn kết một lòng, phấn đấu hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch sảnn xuất kinh doanh SXKD được giao, tiếp tục khẳng định vị thế là doanh nghiệp Viễn thông - Công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh Phú Yên, phục vụ đắc lực sự lãnh đạo, điều hành của các cấp ủy Đảng, Chính quyền địa phương trong phát triển kinh tế, xã hội và an ninh quốc phòng cùng tỉnh và đất nước vững bước đi lên trong quá trình hội nhập và phát triển.
Cơ cấu tổ chức của VNPT Phú Yên:
Các Phòng chức năng: Phòng kế toán- thống kế- Tài chính, phòng tổ chức- Hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng Mạng và đầu tư.
Các đơn vị trực thuộc: Trung tâm Kinh doanh, Trung tâm Điều hành Thông tin, Trung tâm Viễn thông Tuy Hòa, Trung tâm Viễn thông Đông Hòa - Tây Hòa, Trung tâm Viễn thông Sông Cầu, Trung tâm Viễn thông Tuy An, Trung tâm Viễn thông Đồng Xuân, Trung tâm Viễn thông Sơn Hòa, Trung tâm Viễn thông Sông Hinh.
2.4.1.2. Khái quát về sản phẩm, dịch vụ
- Lắp đặt và cung cấp các dịch vụ điện thoại cố định, điện thoại vô tuyến cố định Gphone, Fax và các dịch vụ gia tăng trên mạng điện thoại cố định.
- Cung cấp các dịch vụ di động Vinaphone.
- Cung cấp các dịch vụ Công nghệ thông tin: dịch vụ điện thoại Internet, dịch vụ truyên cấp Internet băng thông rộng ADSL, đăng ký tên miền, dịch vụ truyền số liệu.
- Dịch vụ Hộp thư thông tin.
- Dịch vụ giải đáp thông tin kinh tế, văn hóa, xã hội (dịch vụ 1080).
- Các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh viễn thông khác,..
2.4.1.3. Tình hình cung cấp dịch vụ Internet MegaVNN của viễn thông Phú Yên Bảng 2.1. Bảng cước hòa mạng VNPT Phú Yên
STT Đối tượng Không mượn Modem
hoặc mượn Moden thường
Mượn Moden Wireless
1 - Khách hàng lớn, khách hàng là Doanh nghiệp, là đơn vị, cơ quan có ký thỏa thuận hợp tác với VNPT Phú Yên
- Khách hàng trả trước 3 tháng cước sử dụng trở lên, khách hàng yêu cầu lắp đặt trên đường dây đang sử dụng dịch vụ, khách hàng hòa mạng đồng thời hai dịch vụ trở lên
Miễn phí Miễn phí
2 Khách hàng cá nhân, hộ gia đình yêu cầu lắp đặt trên đường dây mới, trả cước sử dụng hàng tháng
100.000 (đồng/thuê bao)
200.000 (đồng/thuê bao)
Nguồn: Viễn thông Phú Yên Bảng 2.2. Bảng giá cước sử dụng hòa mạng VNPT Phú Yên
STT Tên gói cước Tốc độ truy nhập
(Down/up)
Giá cước sử dụng (đồng/tháng )
1 Mega Easy 4Mbps/512kbps 121.000
2 Mega Family 5Mbps/640kbps 132.000
3 Mega Maxi 5Mbps/640kbps 165.000
Nguồn: Viễn thông Phú Yên 2.4.1.4. Khái quát về khách hàng của VNPT Phú Yên
Khách hàng của VNPT bao gồm mọi đối tượng trong và ngoài nước: học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, nông dân, doanh nghiệp, tổ chức trong và ngoài nước, mọi lứa tuổi. Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tìm kiếm khách
hàng mới là vô cùng khó khăn. Do đó, giữ chân khách hàng cũ, làm hài lòng khách hàng mới sẽ có tính chất quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các tổ chức nói chung và VNPT nói riêng. Mặt khác, một thực tế diễn hiện nay sự chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác trong lĩnh vực viễn thông hiện nay là khá dễ dàng. Do đó, việc tiến hành khảo sát này lại càng có ý nghĩa thiết thực hơn .
2.4.2. Thực trạng cạnh tranh thị trường Internet MegaVNN Việt Nam
Internet xuất hiện ở Việt Nam chưa tới 10 năm, nhưng tỷ lệ người dân Việt Nam sử dụng gia tăng rất nhanh với tốc độ tăng trưởng được đánh giá là không kém, nếu nếu không nói có phần hơn so với một số quốc gia phát triển. Theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) từ giai đoạn 2006-2009, số người sử dụng Internet là 16.176.973 người, chiếm tỷ lệ 19,46% trên tổng dân số Việt Nam tăng 26%
so với cùng kỳ năm ngoái.
Internet Mega VNN xuất hiện ở Việt Nam năm 2003, có thời kỳ phát triển nóng tới mức, chất lượng không theo kịp với số lượng thuê bao. Thế nhưng, chỉ trong vòng một năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của dịch vụ này có vẻ như đã bị chững lại ít nhiều, nếu không muốn nói kinh doanh Mega VNN đã bắt đầu gặp khó trước sự ra đời và khẳng định vị thế của 3G, cáp quang FTTH. Hết năm 2009, VNPT có sự bứt phá mạnh mẽ với 2,5 triệu thuê bao Internet Mega VNN có trong tay. Còn Viettel tuyên bố đã có 530 ngàn thuê bao và FPT Telecom là 440 ngàn thuê bao thì kết thúc năm 2010, số lượng thuê bao đã có sự thay đổi không nhiều, thậm chí có doanh nghiệp bị sụt giảm. FPT phát triển thêm được khoảng 60 ngàn thuê bao mới, nâng con số có được là 500 ngàn thuê bao. Theo con số của Viettel, hết năm 2010 nhà mạng này chỉ còn khoảng hơn 300.000 thuê bao. Thuê bao của VNPT là 2,6 triệu thuê bao. Còn theo thống kê của Sách trắng CNTT&TT Việt Nam năm 2014 vừa được phát hành ngày 27/10, thị phần Internet Mega VNN cố định của VNPT là trên 51,2%, tiếp đó là Viettel với số thuê bao chiếm gần 39%.
Một số chuyên gia nhận định, dù lượng người dùng vẫn chưa nhiều nhưng đã có dấu hiệu manh nha vào giai đoạn thoái trào của dịch vụ Internet Mega VNN. Chưa thực sự cận kề trước mắt, chưa phải là ngay năm 2011, song chắc chắn, tương lai, dịch vụ cáp quang và Internet băng rộng không dây sẽ là mối đe doạ không thể phủ nhận của dịch vụ. Trên thực tế, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet Mega VNN cũng đã nắm bắt được xu thế cũng như mối đe doạ đó của mình. Chính bởi vậy, ba nhà
cung cấp dịch vụ Internet Mega VNN có thị phần lớn nhất trên thị trường Việt Nam là VNPT/VDC, FPT Telecom, Viettel đều đang đẩy mạnh nhiều chính sách như hoàn chỉnh gói cước, tập trung cho chất lượng dịch vụ hay khuyến mãi hấp dẫn nhằm hút khách hàng. Với riêng VNPT/VDC, đại diện của doanh nghiệp cũng thừa nhận, dù chưa đạt được số lượng thuê bao như trong muốn trong năm 2010 vừa qua, song mảnh đất thành thị giờ cũng đã không còn màu mỡ nữa. Cho nên ngoài việc duy trì ổn định lượng khách hàng đã có, mục tiêu doanh nghiệp hướng đến là người dùng nông thôn, vùng sâu vùng xa. VDC vẫn nhất quán với quan điểm tạo điều kiện để nhiều người dân được tiếp cận với dịch vụ Internet hơn nữa, đặc biệt là ở vùng nông thôn. Hiện giờ, dù phải chịu áp lực cạnh tranh với công nghệ mới, song ưu thế của Internet Mega VNN vẫn là giá thành thấp hơn hẳn, và sẽ còn tiếp tục được điều chỉnh hợp lý trong thời gian tới. Và đây đang là một lợi thế lớn của dịch vụ. Chỉ cần có vài chục ngàn đồng, thuê bao Internet Internet Mega VNN đã có thể lướt net, vào mạng mỗi tháng. Song với các dịch vụ Internet băng rộng công nghệ khác, số tiền bỏ ra phải lên tới vài trăm ngàn, thậm chí tiền triệu. “Túi tiền” của người dân, đặc biệt là người dân nông thôn hiện nay chưa thực sự sung túc, đó tiếp tục là cơ hội cho Internet Mega VNN có thêm thị phần.
Nhưng nguy cơ thoái trào vẫn phải tính tới, để doanh nghiệp có những chính sách phát triển hợp lý hơn tránh kết cục không như mong muốn vốn đã được báo trước.
Một thực tế nữa đó là sự cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ hiên nay. Để hấp dẫn, liên tục trong năm, các nhà cung cấp dịch vụ Mega VNN đã tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn: miễn phí/tặng modem, miễn cước hoà mạng, miễn cước thuê bao tháng, thậm chí tặng luôn cả cước mất tháng sử dụng… liên tục được áp dụng. Cứ đăng kí mới mỗi khi nhà mạng nào có khuyến mại để được sử dụng modem miễn phí, thêm mấy tháng dùng dịch vụ không phải lo tiền cước, hết khuyến mại lại tìm cơ hội tiếp tục được “miễn phí” ở nhà cung cấp khác nên tình trạng người dùng thay đổi nhà cung cấp liên tục đã xảy ra và họ sẵn sàng cắt huỷ dịch vụ khi thấy hết lợi ích. Bản thân các doanh nghiệp cũng phải thừa nhận, lượng thuê bao họ phát triển mới trong năm qua không phải ít, nhưng lại cũng bị hụt đi bởi thuê bao rời mạng khá lớn.
Chẳng hạn như với FPT Telecom, doanh nghiệp nay cho biết, tỉ lệ rời mạng của họ lên tới 40%. Chưa được hưởng lợi nhuận từ những thuê bao mới, thậm chí còn chưa kịp hoàn lại chi phí bỏ ra đầu tư cho mỗi thuê bao thì khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác với nhiều chương trình ưu đãi khác. Tình trạng này khiến doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ đứng trước nhiều cái khó, khó về kinh doanh và cả doanh thu đem về. Và cũng để giảm bớt tình trạng này, hiện nay, các doanh nghiệp đang nghiên cứu lại các chính sách ưu đãi của mình. Chẳng hạn như nhà mạng sẽ không khuyến mại ào ạt nữa mà tập trung vào các thị trường trọng điểm. Và một yếu tố nữa cũng phải được chú trọng, đó là sức ép phải làm mới chính mình, từ vấn đề chất lượng đến nội dung cung cấp. Bởi hiện nay, trước quá nhiều sự lựa chọn, người dùng Việt đang ngày một khắt khe hơn với dịch vụ Internet Mega VNN cũng như với chính nhà cung cấp dịch vụ.Với số lượng thuê bao hiện có, dù vẫn chưa tới thời điểm bão hoà song cũng đã cần được quan tâm hơn để giữ chân khách hàng.