CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.2. Nghiên cứu nước ngoài
Với sự phát triển nhanh của công nghệ, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp thì việc làm thế nào để ngăn khách hàng chuyển nhà cung cấp, gia tăng lòng trung thành đang là một vấn đề quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý hiện nay. Thách thức lớn nhất của ngành viễn thông phải đối mặt hiện nay là sự chuyển đổi của khách hàng sang nhà cung cấp khác. Trung bình hằng năm các nhà cung cấp mất đi khoảng 30% khách hàng, dẫn đến mất đi các phí liên quan đến thu hút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001). Đồng nghĩa với đó là các nhà cung cấp lại tốn thêm chi phí cho việc lập tài khoản, chiến dịch quảng cáo, chi phí hoạt động để tạo dữ liệu mới cho khách hàng. Do đó, lợi nhuận sẽ tăng thêm từ khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Ram và Schindler, 2001), duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại sẽ trở nên rất quan trọng với các nhà cung cấp. Theo đó, mối quan hệ với khách hàng càng dài thì chi phí duy trì khách hàng càng giảm, lợi nhuận sẽ tăng lên. Hiện nay, các nhà nghiên cứu vẫn tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng và lòng trung thành nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố, từ đó các biện pháp giữ chân khách hàng và gia tăng lòng trung thành cho khách hàng. Trong khi đó nghiên cứu thị trường viễn thông tại Đức của Gerpott (2001), chỉ ra rằng sự hài lòng, lòng trung thành và sự duy trì sử dụng các dịch vụ là một trong các yếu tố quan trọng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng trược tiếp đến lòng trung thành của khách hàng từ đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiếp tục sử dụng hay chấm dứt dịch vụ hiện tại. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá và cảm nhận về lợi ích dịch vụ cá nhân có tác động mạnh đến sự duy trì sử dụng, trong khi đó dịch vụ chăm sóc khách hàng lại không có ảnh hưởng nhiều.
Ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ trong thị trường viễn thông, nghiên cứu của Turel và Serenko (2004) tại thị trường di động Canada chỉ ra sự khác nhau về chất lượng cảm nhận của thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. Theo đó giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận là những nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng và cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những khách hàng thỏa mãn càng cao thì càng dễ chấp nhận hành vi tăng giá của nhà cung cấp và khả năng mua lại càng cao.
Khách hàng càng trung thành, có mối quan hệ lâu dài thì càng chấp nhận giá cao, ít so sánh với nhà cung cấp khác
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Nghiên cứu tại thị trường viễn thông Hàn Quốc của Hee Kim và Choong Yoon (2004) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi và lòng trung thành của khách hàng tại trị trường mạng di động của Hàn Quốc. Nghiên cứu đã khảo sát 937 khách
Sự mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng
Sự than phiền
Sự trung thành
hàng sử dụng di động trên thị trường Hàn Quốc, nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn với các đặc điểm dịch vụ như: chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng, thương hiệu, thu nhập và thời gian sử dụng.
Trong các nhân tố này thì hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng tác động là đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có tác động đến chất lượng và kiểu dáng cuộc gọi.
Thương hiệu có một vai trò quan trọng đối với các công ty, điều đó có nghĩa là khi sự cạnh tranh càng cao các nổ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được sự cạnh tranh, tăng rào cản, giảm sự thay đổi mà các nhà mạng nổ lực để có được để giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng cách khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác bằng các nhân tố như: chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng, thương hiệu được đo lường bằng các chỉ tiêu cụ thể. Cũng trong nghiên cứu này, chỉ ra rằng thời gian sử dụng không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, đối với các khách hàng hiện nay tuy không phải là những khách hàng trung thành họ có thể không giới thiệu dịch vụ cho người khách những vẫn sử dụng vì các chi phí chuyển đổi.
Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực viễn thông về nguyên nhân dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng trên thị trường mạng di động Canada đã được Aneeta Sidhu (2005) nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Susan Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù hợp với thị trường mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng. Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi thì sự đáng tin của dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo, giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động lại cho khách hàng; hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông
báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm soát của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát được.
Hình 2.5: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng
Một nghiên cứu khác của Cretu và Brodie (2007) cũng trong lĩnh vực viễn thông đã chỉ ra sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của công ty đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về quá trình dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận và chi phí có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là yếu tố dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Trong khi đó danh tiếng lại có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành, thương hiệu lại có ảnh hưởng đến trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Cũng trong lĩnh vực viễn thông nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009) với tựa đề ”Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Pakistan”, đăng trên tạp chí The International Journal of Organizational Innovation năm 2009, đề cập đến mối quan hệ giữa sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh doanh nghiệp,
Thỏa mãn khách hàng
Cảm nhận rào cản thay đổi
Ý định thay đổi
Ràng buộc khách hàng Chi phí thay đổi
Chất lượng dịch vụ Giá
chất lượng cảm nhận của người sử dụng, giá trị nhận thức của người sử dụng, cách xử lý những phàn nàn và mong muốn của người sử dụng đối với sự hài lòng của người sử dụng, những yếu tố được cho là nguồn thúc đẩy dẫn đến việc đáp ứng sự hài lòng của người sử dụng trong thị trường điện thoại di động. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ rõ ràng, mạnh mẽ giữa sự hài lòng, lòng trung thành của người sử dụng, hình ảnh các bộ phận trong công ty, mong muốn của người sử dụng, giá trị cảm nhận của người sử dụng, chất lượng cảm nhận của người sử dụng và sử lý khiếu nại.
Nghiên cứu với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Ấn Độ”, do Balaji công bố trên tạp chí Nghiên cứu quản lý IUP tháng 10 năm 2009. Tác giả tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Ấn Độ. Nghiên cứu này sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) như là khuôn khổ để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng của khách hàng, chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu nhằm nhằm đomlường sự kỳ vọng nhận thức, cảm nhận chất lượng, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá và sự tin tưởng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: giá trị nhận thức và sự hài lòng mối quan hệ với nhau. Đồng thời kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di dộng tại Ấn Độ
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Balaji (2009)
Selim Zaim và cộng sự (2010), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí Quản lý chiến lược toàn cầu (Journal of Global Strategic Management) với tựa đề “Đánh giá
Nhận thức kỳ vọng
Nhận thức chất lượng
Nhận thức giá trị
Sự hài lòng của khách
hàng
Mức giá chấp nhận
Khả năng mua lại
Độ tin cậy H1
H2
H3 H4
H5
H6
H7 H8
H9
H10 H11
sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ, sử dụng kỹ mô hình cấu trúc SEM”. Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp thông tin về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSIs) và trình bày các kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng thực hiện trong lĩnh vực viễn thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng của bốn nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận, hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty được đánh giá là một trong các thành phần quan trọng nhất của mô hình này. Kết quả còn cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ.
Kết quả nghiên cứu cũng tìm ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng của Selim Zaim và cộng sự (2010)
Nghiên cứu tại thị trường viễn thông Trung Quốc của Qian và Quanfu (2011) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng gồm hai cấu trúc: một là ý định mua lại hay là phản ánh ý định mua hàng lại của khách hàng, hai là thái độ ý định có nghĩa là có ý định giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho người khác mua hay là có ý định giữ mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hai yếu tố lòng trung thành của khách hàng: ý định mua lại của khách hàng đối với nhà cung cấp và trung thành thái độ liên quan đến có liên quan đến giá trị của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, các rào cản chuyển đổi. Sự hài lòng của khác hàng xuất hiện sẽ sẵn sàng mua hàng lại của nhà cung cấp và giới thiệu dịch vụ của nhà cung cấp cho người khác mua.
Mong muốn
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh
Giá trị cảm nhận
Mức độ hài lòng
Lòng trung thành
Như vậy, các nghiên cứu trong và ngoài nước là tài liệu quan trọng cho quá trình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông là cơ sở quan trọng hình thành luận văn nghiên cứu. Tuy nhiên theo hiểu biết của tác giả, các nghiên cứu trước đây chỉ tập nghiên cứu sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả bổ sung nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng, sự hài lòng với lòng trung thành (trong đó biến giá trị cảm nhận là biến trung gian). Hy vọng nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng thang đo mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, sự hài lòng với lòng trung thành. Đồng thời kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo để xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.