Luận văn kinh tế Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố biên hòa

Cũng chính vì những lý do trên mà nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trê

H NG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TR N ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC Giảng viên hướng dẫn: Th.S LƯU TIẾN DŨNG

ĐỒNG NAI, THÁNG 06/2014

H NG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TR N ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC Giảng viên hướng dẫn: Th.S LƯU TIẾN DŨNG

ĐỒNG NAI, THÁNG 06/2014

LỜI ẢM ƠN

Để hoàn thành tốt bài nghiên cứu này, ngoài sự n lực của bản thân nhóm tác giả còn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của mọi người Với tất cả sự chân thành, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

- Ban giám hiệu, Khoa quản trị - Kinh tế quốc tế cùng toàn thể Thầy Cô Trường Đại học Lạc Hồng đã hết lòng truyền đạt những kiến thức nền tảng cho nhóm tác giả trong suốt những năm tháng học tập tại trường

- Thạc sĩ Lưu Tiến Dũng – Giảng viên hướng dẫn đề tài – đã trực tiếp hướng dẫn tận tình cũng như có những ý kiến đóng góp quý báu để nhóm tác giả

có thể hoàn thành bài nghiên cứu

- Ban Giám đốc, nhân viên của chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Biên Hòa – P.GD Thống Nhất đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ nhóm tác giả trong suốt thời gian thực hiện đề tài; cùng với các nhân viên đang công tác tại các ngân hàng khác đã nhiệt tình tham gia thảo luận và giúp nhóm tác giả trả lời phiếu khảo sát

- Và cuối cùng, nhóm tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn

bè đã động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ nhóm tác giả trong giai đoạn này Tuy đã có rất nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm tác giả xin chân thành đón nhận sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn Xin kính chúc Quý thầy cô dồi dào sức khỏe để luôn có thể truyền dạy cho thế hệ sau những kiến thức bổ ích!

MỤ LỤ

HƯƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ T I NGHI N ỨU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.3 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước 2

1.3.1 Trong nước 3

1.3.2 Nước ngoài 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4.1 Mục tiêu chung 4

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5.2 Phạm vi 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 nghĩa của đề tài 6

1.7.1 Đóng góp về m t lý thuyết 6

1.7.2 Đóng góp về m t thực ti n 6

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu 6

TÓM TẮT HƯƠNG 1 7

HƯƠNG 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT V MÔ HÌNH NGHI N ỨU 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Các khái niệm liên quan 8

2.2.1 Khái niệm và đ c điểm của dịch vụ 8

2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 8

2.2.1.2 Đ c điểm của dịch vụ 8

2.2.2 Chất lượng dịch vụ .10

2.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 10

2.2.2.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ 11

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.4 Rào cản chuyển đổi 13

2.2.5 Lòng trung thành của khách hàng 14

2.3 Mối quan hệ lý thuyết giữa các khái niệm nghiên cứu 15

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành 16

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thà nh của khách hàng 16

2.3.4 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành 17

2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng 18

2.4.1 Mô hình SERQU L 18

2.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

2.4.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 19

2.4.2 Mô hình SERV PE RF 21

2.4.3 Mô hình B NKSERV 21

2.5 Khung lý thuyết của mô hình nghiên cứu 22

2.5.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lượng dịch vụ 23

2.5.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lượng dịch vụ .23

2.5.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lượng dịch vụ 24

2.5.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lượng dịch vụ 24

2.5.5 Tác động của nhân tố dịch vụ quầy đến chất lượng dịch vụ .24

2.5.6 Tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng 24

2.5.7 Tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành 25

2.5.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành 25

2.5.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành 25

TÓM TẮT HƯƠNG 2 26

HƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHI N ỨU 27

3.1 Giới thiệu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .27

3.2.2 Nghiên cứu chính thức .28

3.2.2.1 Kỹ thuật đánh giá thang đo 28

3.2.2.2 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EF .29

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định 30

3.2.3 Thiết kế mẫu 31

3.2.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 31

3.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng phỏng vấn 32

3.2.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu 33

3.3 Xây dựng thang đo các nhân tố 34

3.3.1 Xây dựng thang đo Nhân viên 34

3.3.2 Xây dựng thang đo Tiện ích 34

3.3.3 Xây dựng thang đo Tin cậy 35

3.3.4 Xây dựng thang đo Thông tin 35

3.3.5 Xây dựng thang đo Dịch vụ quầy 36

3.3.6 Xây dựng thang đo Chất lượng dịch vụ 36

3.3.7 Xây dựng thang đo Sự hài lòng của khách hàng 37

3.3.8 Xây dựng thang đo Rào cản chuyển đổi 37

3.3.9 Xây dựng thang đo Lòng trung thành của khách hàng 38

TÓM TẮT HƯƠNG 3 39

HƯƠNG 4: ẾT QUẢ NGHI N ỨU 40

4.1 Giới thiệu 40

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 40

4.2.1 Về giới tính 40

4.2.2 Về độ tuổi 40

4.2.3 Về trình độ 41

4.2.4 Về thu nhập 41

4.2.5 Về mức độ giao dịch 42

4.3 Kiểm định chất lượng thang đo 42

4.3.1 Cronbach‟s lpha của các khái niệm nghiên cứu 42

4.3.2 Cronbach‟s lpha của các thành phần 44

4.3.2.1 Thang đo Nhân viên 44

4.3.2.2 Thang đo Tiện ích 45

4.3.2.3 Thang đo Tin cậy 45

4.3.2.4 Thang đo Thông tin 45

4.3.2.5 Thang đo Dịch vụ quầy 45

4.3.2.6 Thang đo Chất lượng dịch vụ 45

4.3.2.7 Thang đo Sự hài lòng 45

4.3.2.8 Thang đo Rào cản chuyển đổi .46

4.3.2.9 Thang đo Lòng trung thành 46

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá .46

4.4.1 Giai đoạn 1 46

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố giai đoạn 2 48

4.4.3 Kết quả phân tích nhân tố giai đoạn 3 49

4.4.4 Kết quả phân tích nhân tố giai đoạn 4 49

4.4.5 Kết quả phân tích nhân tố giai đoạn 5 50

4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định 51

4.6 Kiểm định mô hình giả thiết nghiên cứu 57

4.7 Kiểm định Bootstrap 58

4.8 Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết 59

4.9 Phân tích cấu trúc đa nhóm 61

4.9.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm giới tính 61

4.8.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi 61

4.8.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm trình độ 62

4.8.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập 62

4.8.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm mức độ giao dịch 63

4.10 Kết luận và kiểm định mô hình lý thuyết 63

TÓM TẮT HƯƠNG 4 66

HƯƠNG 5: H M Ý H NH SÁ H - ẾT LUẬN V IẾN NGHỊ 67

5.1 Giới thiệu 67

5.2 Yêu cầu bức thiết của việc nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa 67

5.3 Một số hàm ý chính sách đề xuất từ kết quả nghiên cứu 68

5.3.1 Hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng 68

5.3.2 Hàm ý chính sách nhằm h trợ cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ .69

5.3.3 Hàm ý chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi 70

5.4 Kết quả nghiên cứu và các ứng dụng của kết quả nghiên cứu 71

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

5.6 Kết luận và kiến nghị 72

5.6.1 Kết luận 72

5.6.2 Kiến nghị 73

TÓM TẮT HƯƠNG 5 74

D NH MỤ Á BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhân viên 34

Bảng 3.2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Tiện ích 35

Bảng 3.3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Tin cậy 35

Bảng 3.4: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Thông tin 36

Bảng 3.5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ quầy 36

Bảng 3.6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ 37

Bảng 3.7: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Sự hài lòng 37

Bảng 3.8: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Rào cản chuyển đổi 38

Bảng 3.9: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Lòng trung thành 39

Bảng 4.1: Cơ cấu về giới tính 40

Bảng 4.2: Cơ cấu về độ tuổi 40

Bảng 4.3: Cơ cấu về trình độ 41

Bảng 4.4: Cơ cấu về thu nhập 41

Bảng 4.5: Cơ cấu về mức độ giao dịch 42

Bảng 4.6: Bảng kết quả Cronbach‟s lpha của 9 khái niệm nghiên cứu 42

Bảng 4.7: Ma trận cấu trúc 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ 48

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng 49

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố Rào cản chuyển đổi 50

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành 51

Bảng 4.12: Bảng trọng số các nhân tố chu n hóa 53

Bảng 4.13: Hệ số tương quan giữa các nhân tố 54

Bảng 4.14: Bảng tính hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích, Cronbach‟s lpha của các nhân tố 55

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Bootstrap 59

Bảng 4.16: Hệ số hồi quy chưa chu n hóa 60

Bảng 4.17: Hệ số hồi quy chu n hóa 60

Bảng 4.18: Phân tích cấu trúc đa nhóm nam và nhóm nữ 61

Bảng 4.19: Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi 62

Bảng 4.20: Phân tích cấu trúc đa nhóm trình độ 62 Bảng 4.21: Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập 62 Bảng 4.22: Phân tích cấu trúc đa nhóm mức độ giao dịch 63

D NH MỤ Á HÌNH

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 4.1: Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định 52

Hình 4.2: Sơ đồ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 58

D NH MỤ Á TỪ VIẾT TẮT

ụm từ

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của

mô hình trong EFA SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế khó khăn kéo theo những hệ lụy xung quanh nó là không nhỏ, đ c biệt là đối với thị trường tài chính Trong những năm vừa qua hệ thống Ngân hàng ở nước ta đã chứng kiến không ít vụ sáp nhập giữa các ngân hàng, tiêu biểu

là là các vụ: sáp nhập Habubank vào SHB tháng 12/2008, hợp nhất ba ngân hàng SCB, Ficombank và Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa năm 2011, ngân hàng Đại Tín–TrustBank vào trung tuần tháng 9/2012, ngân hàng Vietcombank xin ý kiến sáp nhập với ngân hàng khác của Việt Nam vào ngày 23/4/2014 tới và nếu vụ việc này di n ra năm 2014 sẽ có thêm nhiều vụ sáp nhập… Trên danh nghĩa việc sáp nhập là để làm tăng khả năng cạnh tranh nhưng đây là dấu hiệu cho thấy các ngân hàng đang hoạt động không hiệu quả và không còn khả năng tự cạnh tranh Chưa bao giờ việc sáp nhập lại di n ra ồ ạt như hiện nay và dù đã di n ra khá lâu nhưng vấn đề này vẫn đang tạo sức nóng trên thị trường tài chính mà không hề

có dấu hiệu giảm sút nào, thu hút nhiều sự quan tâm từ các nhà tài chính, các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước cho tới quần chúng nhân dân Bên cạnh đó, việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít khó khăn cho các Ngân hàng ở Việt Nam Nhiều ngân hàng đang phải tìm kiếm các nhà đầu tư nước ngoài để chào bán cổ phần như Sacombank, HDBank, MB, ABBank, SouthernBank… Hoạt động này cho thấy các ngân hàng vẫn còn có nhiều khó khăn, thách thức không thể giải quyết làm cho kết quả hoạt động không hiệu quả

Trước tình hình đó, định hướng hoạt động cho năm 2014, ngân hàng nhà nước chủ trương tiếp tục thực hiện nghị định số 24/2012/NĐ-CP nhằm ổn định thị

trường, thực hiện thông tư số 02/2013/TT-NHNN về phân loại tài sản và trích lập quỹ dự phòng rủi ro, ra chỉ thị 01/CT-NHNN nhằm mục tiêu kiểm soát lạm phát,

ổn định kinh tế vĩ mô, h trợ tăng trưởng kinh tế ở mức hợp lí Tiếp tục tập trung triển khai đồng bộ và quyết liệt Đề án cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011-2015 Nhằm mục đích thúc đ y một môi trường cạnh tranh và các dịch vụ ngân hàng hiệu quả cho công chúng Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng liên tiếp áp dụng các chính sách của chính phủ về lãi suất và tỉ giá hối đoái một cách linh hoạt nhằm thu hút khách hàng

Cùng với đó, sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ và hệ thống thông tin liên lạc đã góp phần gia tăng sự hội nhập và tương đồng giữa các ngân hàng với nhau Kết quả là các ngân hàng đang phải đối m t với sự cạnh tranh rất cao và gay gắt

Do đó, để giành chiến thắng trong sự cạnh tranh khốc liệt này và duy trì thị phần của mình, các ngân hàng phải chú ý đến mong muốn của khách hàng ở thời điểm hiện tại và trong tương lai để tối đa hóa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Thành phố Biên Hòa hiện có xấp xỉ 30 ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn, mới đây cũng đã có 1 vụ sát nhập ngân hàng ở Biên Hòa gây sự chú ý trong ngành đó là Ngân hàng Đại Á sát nhập vào Ngân hàng HDbank vào tháng 12/2013 cho thấy hoạt động tài chính của các ngân hàng tại địa bàn đang có nhiều khó khăn, bất cập Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có cuộc nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nào di n ra trên địa bàn Việc tìm hiểu lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh kinh tế hiện nay là rất cần thiết để các ngân hàng có được cơ sở đúng đắn để có thể đề ra những chính sách phù hợp nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như củng cố địa vị của mình trên thương trường

Cũng chính vì những lý do trên mà nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài

nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”

1.3 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước

Trên thế giới và ở Việt Nam đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Cụ thể một vài nghiên cứu tiêu biểu như sau:

1.3.1 Trong nước

 Luận văn của tác giả Nguy n Thị Kim nh (2010) - “Nghiên cứu lòng

trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại Thành phố Hồ hí Minh”

Đề tài xây dựng, điều chỉnh mô hình và đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên đề tài chỉ đo lường ba nhân tố tác động tới lòng trung thành là Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen nhưng trong thực tế còn nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

 Nghiên cứu của tác giả Đ Tiến Hòa (2007) - “Nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSB , chi nhánh Thành phố Hồ hí Minh”

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp và sự hữu hình bằng các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng

 Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguy n Thị Thanh Loan, Phương Kim

Phụng Hoàng (2011) - “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Bình Dương”

Nghiên cứu sử dụng mô hình SERQU L để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó nhằm đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng

1.3.2 Nước ngoài

 Công trình nghiên cứu của Melaku Yilma (2013) - “Influence of quality

service on customers satisfaction and loyalty: The case of Commercial Bank

of Ethiopia, Shashemene district” tạm dịch là “Ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ đến sự hài long và lòng trung thành khách hàng: Trường hợp của Ngân hàng Thương mại của Ethiopia, khu vực Shashemene”

Đề tài sử dụng mô hình Bankserv để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với ngân hàng Đề xuất các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

 Đề tài nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012) - “Bank Service

Quality, ustomer Sasticfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector”

tạm dịch là “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Ethiopia”

Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp cho các ngân hàng

 Đề tài nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012) – “The Effect of

Switching Barriers Types on ustomer Loyalty” tạm dịch là “Ảnh hưởng của

rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng”

Đề tài xây dựng và kiểm định được có năm nhân tố của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng, khám phá thêm hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Đề tài cũng đưa ra các chính sách giải pháp giúp ngân hàng nâng cao lòng trung thành khách hàng

Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đã xác định những vấn đề mà những người dùng g p phải khi tham gia dịch vụ ngân hàng, biết được cảm nhận của họ

về chất lượng dịch vụ ngân hàng, phát hiện những m t hạn chế tồn tại của ngân hàng với mục đích để góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hoà

 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hoà

1.5 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tư ng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng

1.5.2 Phạm vi

- Về nội dung: Các vấn đề lý luận và nội dung các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng

- Về không gian: Nghiên cứu tại Thành phố Biên Hòa

- Về thời gian: Số liệu sơ cấp dùng trong đề tài được thu thập trong tháng 03 năm 2014

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Trong phạm vi đề tài này, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể:

 Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng, khám phá và bổ sung những câu hỏi trắc nghiệm nhằm xây dựng hoàn chỉnh một mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng ngân hàng dựa trên mô hình Bankserv, tìm hiểu các tiêu chí đánh giá đ c điểm của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyên đổi và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng

 Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

 Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS, MOS qua các bước sau:

- Thống kê mô tả mẫu quan sát

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach‟s npha

- Đánh thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

- Kiểm định tính đơn hướng, mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế, chất lượng thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

- Kiểm định các mối quan hệ được nêu trong mô hình giả thuyết dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structurual Equation Model) Từ đó xác định mối liên hệ và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

1.7 Ý nghĩa của đề tài

1.7.1 Đ ng g p về m t l thuyết

Kết quả nghiên cứu của đề tài kế thừa và phát triển mô hình các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra còn góp phần bổ sung mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng

1.7.2 Đ ng g p về m t thực ti n

Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho các ngân hàng có cái nhìn toàn cảnh hơn về chất lượng dịch vụ, về khách hàng của họ, thông qua đó một phần nào đánh giá được lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho lãnh đạo các ngân hàng, nhất là đối với các ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Từ đó ngân hàng sẽ

có hướng tiếp cận và nâng cao lòng trung thành khách hàng làm sao để giữ chân được khách hàng cũ và níu kéo thêm nhiều khách hàng mới

1.8 ết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các bảng, danh mục các hình, phụ lục

và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý chính sách, Kết luận và Kiến nghị

TÓM TẮT HƯƠNG 1

Để giữ chân được khách hàng các ngân hàng cần phải đánh giá đúng các nhân

tố có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, dựa trên cơ sở đó ngân hàng

sẽ có những hướng đi phù hợp trong công tác thu hút khách hàng Từ lí do này nên đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa” được hình thành Mục tiêu của đề tài này là: nhận diện và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng, khảo sát trong phạm vi các Ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa

Nghiên cứu thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Tổng quan về đề tài nghiên cứu; Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Hàm ý chính sách - kết luận và kiến nghị

HƯƠNG 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHI N ỨU

2.1 Giới thiệu

Nội dung chương 2 trình bày những vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận phục vụ cho nghiên cứu đề tài như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, rào cản chuyển đổi, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

2.2 ác khái niệm liên quan

2.2.1 hái niệm và đ c điểm của dịch vụ

Theo Philip Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền ho c không gắn liền với sản ph m vật chất

2.2.1.2 Đ c điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản ph m đ c biệt, có nhiều đ c tính khác với các loại hàng hoá khác Theo như Bitner et al (1993) dịch vụ có tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể cất trữ (perishability) Mudie và Pirrie (2006) xác định các tính năng sau của dịch vụ:

 Tính vô hình (intangibility)

Vô hình là tính năng chính của dịch vụ Không giống như các hàng hóa khác, dịch vụ có thể không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và

không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Dịch vụ không đảm bảo chất lượng bởi vì nó không thể đếm được, đo lường, kiểm tra, xác minh và kiểm

kê trước bán hàng Hầu hết các công ty cảm thấy khó khăn để hiểu làm thế nào khách hàng xem xét dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ của họ

 Tính không thể tách rời (inseparability)

Có sự phân biệt đáng kể giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ

Hàng hóa vật chất: Sản xuất → lưu trữ → bán → tiêu thụ

Dịch vụ: Bán → sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc

Trong khi hàng hóa được sản xuất đầu tiên sau đó lưu trữ và cuối cùng bán, tiêu dùng thì dịch vụ thường được bán lần đầu tiên sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt ho c một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Để sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như: tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch đường sắt, khách sạn…) khách hàng phải hiện diện Một số dịch vụ có thể được sản xuất và phân phối trong trường hợp không nhất thiết có

m t của khách hang, ví dụ như: làm sạch thảm, hệ thống ống nước Các dịch vụ khác có thể dựa nhiều hơn vào thông tin liên lạc bằng văn bản, ví dụ như: học từ

xa, ho c về công nghệ, nghiệp vụ ngân hàng tại nhà Bất kể tính chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vẫn còn

 Tính không đồng nhất (heterogeneity)

Một hệ quả không thể tránh khỏi cho nhà sản xuất và người tiêu dùng là thay đổi hoạt động của một dịch vụ Chất lượng của các dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp, cũng như khi nào và làm như thế nào nó được cung cấp Một khách sạn cung cấp một dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả ho c ngược lại cung cấp một dịch vụ chậm tr và không có hiệu quả Trong một khách sạn, một nhân viên lịch sự và thân thiện trong khi nhân viên khác lại gây cản trở, kiêu ngạo Thậm chí trong một nhân viên có thể có thay đổi trong một ngày làm việc

 Tính không lưu trữ đư c (perishability)

Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó đem bán ho c sử dụng Phòng của khách sạn không thể chiếm dụng, ghế trên máy bay không thể mua luôn được Nếu nhu

cầu vượt xa cung cấp nó không thể được đáp ứng như trong sản xuất, bằng cách lấy hàng từ một nhà kho Tương tự, nếu khả năng vượt quá nhu cầu, doanh thu và (ho c) giá trị của dịch vụ đó sẽ bị mất

vụ xuất sắc hiện tại sẽ được phù hợp cho tương lai Như vậy, các ngân hàng cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh (Siddiqi, 2011) Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là đánh giá của người tiêu dùng một dịch vụ của tổng thể chất lượng (Rust and Oliver, 1994) Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch vụ

là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp

Tất cả mọi người có một định nghĩa khác nhau dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ Chất lượng dịch vụ cũng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ các học giả, các học viên và các tài liệu dịch vụ tiếp thị, chất lượng dịch vụ được định nghĩa

là việc đánh giá tổng thể của một dịch vụ của khách hàng Nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, bằng cách xác định chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch

vụ với mức độ chất lượng cao hơn có lẽ là kết quả trong việc tăng sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ phải liên quan đến sự hiểu biết thừa nhận những

đ c điểm của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất và bất khả phân ly Bằng cách

đó, chất lượng dịch vụ sẽ được d dàng đo được (Negi et al., 2009)

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm của chất lượng dịch vụ nên trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả tiếp cận vấn

đề về chất lượng dịch vụ theo định nghĩa của Caruana (2000)

Theo mô hình B NKSERV, được phát triển bởi vkiran (1994), được chuyển thể từ SERVQU L để đ c biệt phù hợp với ngành ngân hàng Úc Nó là một công cụ được thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những k vọng và nhận thức của họ Nó tránh được vấn đề tâm lý tiềm n có thể có trong SERVQU L và các câu hỏi di n đạt mang ý nghĩa tiêu cực (Avkiran, 1999) 17 nhân tố chất lượng dịch vụ trong mô hình B NKSERV phân loại theo bốn chiều: Nhân viên: nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới khách hàng

Tin cậy: phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng trong giao dịch và bảo mật

Thông tin: thực hiện nhu cầu của khách hàng bằng cách tư vấn tài chính và phục vụ thông báo kịp thời

Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch để phục vụ khách hàng trong suốt giờ làm việc và trong giờ cao điểm

Trong các đề tài nghiên cứu ở Việt Nam các nhà nghiên cứu như: Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013) thường quan tâm đến sự hữu hình và sự thuận tiện (địa điểm giao dịch và trang thiết bị máy móc) của ngân hàng Kết quả của các công trình nghiên cứu cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của các yếu tố này

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sản ph m, dịch vụ sau mua Một định nghĩa truyền thống về sự hài lòng theo mô hình sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng cho thấy rằng sự hài lòng/không hài lòng là kết quả của sự tương tác giữa các k vọng trước khi mua và đánh giá sau mua

Theo Hallowel (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận

về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản ph m, dịch vụ

Theo Elizabeth T.Jones (2005) khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt

Theo Rigopoulou, et al (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản ph m, dịch vụ công ty đáp ứng được ho c vượt quá sự mong đợi của họ Sự hài lòng khách hàng là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Nguy n Thị Mai Trang (2008)

đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu

tố quan trọng để giải thích về sự trung thành khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng là cơ bản của thành công Hài lòng khách hàng là một trong những mục tiêu chính của m i doanh nghiệp Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng, bởi vì chi phí cho việc đó tốn rất nhiều tiền (Kennedy và Schneider, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng cao có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp Ví dụ: khi một người nhận được một dịch vụ tốt, họ sẽ giới thiệu cho chín đến mười người thân, bạn bè của họ Tuy nhiên khi khách hàng nhận được một dịch vụ kém sẽ dẫn đến sự bất mãn, họ có thể sẽ nói cho tới mười lăm, hai mươi người biết (Naik et al., 2010) Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản lý như một tài sản vật chất quan trọng

Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sản ph m được cung cấp, quá trình cung cấp và các dịch vụ sau bán hàng Các dịch vụ sau mua cũng tác động không nhỏ tới sự hài lòng khách hàng Khách hàng hình thành kì vọng của họ thông qua

các lần mua trước, qua bạn bè, tiếp thị, những lời hứa và từ đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2010)

Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, sự hài lòng của khách hàng

sử dụng trong đề tài được tiếp cận theo định nghĩa của Elizabeth T.Jones (2005)

Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ

đó dẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theo định hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì khách hàng tốt Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất lượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ Và hài lòng khách hàng được xem là một chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996)

2.2.4 Rào cản chuyển đổi

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều ngiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành chưa phù hợp để giải thích thực ti n về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một

số nước Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”

Rào cản chuyển đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Theo Jones et al (2000) có ba loại rào cản chuyển đổi bao gồm: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải pháp thay thế (đề cập đến biện pháp thay thế khả thi trên thị trường) Nếu nhà cung cấp được xem là sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa chọn thay thế

có sẵn khác, thì đó là một động lực tích cực để khách hàng ở lại với nhà cung cấp

do nhà cung cấp được xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác (Jones et al., 2000) Lund (1985) phát hiện ra rằng các mối quan hệ xã hội làm gia tăng rào cản chuyển đổi, bà cho rằng việc duy trì các mối quan hệ với khách hàng làm gia tăng rào cản hơn sự thu hút khách hàng (phần thưởng nhận được từ mối quan hệ) Lund (1985) xác định các rào cản bao gồm sự đầu tư trong mối quan hệ (đo lường bằng các mục như khuyến khích và h trợ khách hàng) và các

cam kết (xu hướng để duy trì mối quan hệ và cảm nhận tâm lý gắn liền với nó) Nghiên cứu của Rusbult, Johnson và Morrow (1986) cũng cho thấy rằng mối quan hệ với khách hàng là yếu tố làm tăng khả năng kéo dài việc giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp Các rào cản như thủ tục chuyển đổi hay mất đi quyền được đối xử đ c biệt làm cho khách hàng có khả năng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ để tránh chi phí và thiệt hại tiềm năng, ngay cả khi khách hàng không hài lòng (Jones và cộng sự, 2000) Tác động tích cực chuyển đổi các rào cản về ý định mua lại đã được xác nhận rộng rãi (Colgate và Lang, 2001) Ngay

cả khi khách hàng không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, khách hàng

có thể vẫn còn tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp vì tổn thất tài chính và xã hội

ho c gánh n ng tâm lý Nếu chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì rào cản chuyển đổi là một lực lượng thúc đ y ngược lại Rào cản chuyển đổi được xác định là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004) Một số yếu tố có thể làm tăng các rào cản chuyển đổi là chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, mất ưu đãi khách hàng trung thành, mất thói quen được đối xử đ c biệt và các mối quan hệ, các rủi ro không rõ (Liu và cộng sự, 2010)

Trong đề tài nghiên cứu, rào cản chuyển đổi được xem là yếu tố tích cực tác động đến lòng trung thành khách hàng, rào cản chuyển đổi cao dẫn đến lòng trung thành khách hàng cao mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt

2.2.5 Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản

ph m, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản ph m ho c dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản ph m của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai Lòng trung thành có tác động tích cực đến lượng khách hàng hiện có của công ty Bowen và Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đ y việc kinh doanh,

họ sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giới thiệu sản ph m, dịch vụ công ty đến các khách hàng khác một cách hiệu quả Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thường xuyên các sản ph m dịch vụ của tổ chức hơn

Kích thước hành vi bao gồm các khía cạnh như tiếp tục mua, tần số mua l p lại, kiến nghị cho người khác, số năm hợp tác giao dịch, số lượng sản ph m khác nhau khách hàng mua từ nhà cung cấp (Hallowel, 1996)

Theo các nhà nghiên cứu trước đây lòng trung thành được đo lường theo cách kết hợp cả hành vi và thái độ khi mua ho c sử dụng dịch vụ (Jacoby và Chesnut, 1978; Soderlund, 2003) Theo Oliver (1999) lòng trung thành khách hàng được

đo lường thông qua thái độ như: ý định mua lại, khuyến cáo đối với những người khác ho c nói tốt về sản ph m, dịch vụ

Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả định nghĩa lòng trung thành khách hàng theo Bowen và Chen (2001) để đảm bảo phù hợp với nội dung đề tài

2.3 Mối quan hệ l thuyết giữa các khái niệm nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lƣ ng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ ch t chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman ctg, 1988) Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao

về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012)

Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007)

Kazi O Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết

lập ngân hàng bán lẻ Hơn nữa, Daniel O uka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣ ng dịch vụ và lòng trung thành

Các nhà nghiên cứu đã thiết lập một nhận thức tích cực chất lượng dịch vụ là tiền đề để khách hàng trung thành Cronin và Taylor (1994) đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ nhận thức tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Một nghiên cứu của Zeithaml et al (1996) kết luận rằng khi các

tổ chức nâng cao chất lượng dịch vụ, ý định hành vi của họ thuận lợi của khách hàng được tăng lên trong khi ý định bất lợi đang giảm cùng một lúc Cronin et al (2000) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc lưu giữ khách hàng hiện tại và thu hút những người mới, giảm chi phí, nâng cao một hình ảnh công

ty, tích cực truyền miệng giới thiệu và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận Họ cũng khẳng định rằng kết quả chất lượng dịch vụ bán hàng l p đi l p lại và gia tăng thị phần, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy có tác động đáng kể trong việc xác định mua lại và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu khác mà h trợ ý định mua lại được ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng dịch vụ bao gồm của Cronin et al (2000) và Choi et al (2004) Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, dự định và sở thích của khách hàng Khi một khách hàng lựa chọn một nhà cung cấp mang lại chất lượng dịch vụ đáp ứng ho c vượt quá mong đợi của mình, người đó khó có nhiều khả năng lựa chọn các nhà cung cấp cùng một lần nữa

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành

Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của

công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến

sự rời bỏ của khách hàng Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến đào t u của khách hàng Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản ph m và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm ho c sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011) Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010) Tee

et al., (2012) tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng

Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty

2.3.4 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi

và duy trì khách hàng (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003) Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng

sử dụng lại dịch vụ không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngừng sử dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser, 1995)

Liên quan đến mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng (Hirshcman, 1970; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003) Hirschman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các rào cản chuyển đổi cao và đ c biệt khi các tùy chọn chuyển đổi còn hạn chế

Tuy nhiên Colwell & Hogarth-Scott (2004) lập luận rằng hành vi không mong muốn sẽ làm giảm khả năng quan hệ lâu dài giữa khách hàng bởi vì khách hàng

sẽ không sử dụng dịch vụ một khi họ không còn cảm thấy sự cần thiết của mối quan hệ

2.4 ác mô hình nghiên cứu về chất lƣ ng dịch vụ và chất lƣ ng dịch vụ ngân hàng

2.4.1 Mô hình SERQU L

2.4.1.1 Mô hình n m khoảng cách chất lƣ ng dịch vụ

Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm

đó là đo lường chúng Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không Và tất nhiên, việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện

có đạt được hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al., 2006)

Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn

mà các nhà quản lý phải đối m t do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và

sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010)

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán

và sửa chữa, bảo trì sản ph m

Những khoảng cách này là:

(1) Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quản lý (2) Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đ c điểm chất lượng dịch

vụ

(3) Khoảng cách giữa đ c điểm chất lượng dịch vụ và dịch vụ cung cấp

(4) Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài

(5) Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 2.4.1.2 Thành phần chất lƣ ng dịch vụ

Với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và để khắc phục các vấn đề được phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và phát triển mô hình SERQU L nhằm đo lường khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng Giả định cơ bản của đo lường này là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ SERQU L được thiết kế

để đo lường chất lượng dịch vụ như cảm nhận của khách hàng Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiết bị Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được các kích thước chung và phát hiện ra mười khía cạnh sau đây:

1 Tin c reliabilit : nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần

đầu

Thông tin đến khách hàng

2 áp ng responsiveness): phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

3 N ng l c phục vụ competence : phản ánh trình độ chuyên môn của nhân

viên để thực hiện dịch vụ Nhân viên có khả năng khắc phục được các sai sót và giải đáp thắc mắc khách hàng hay không

4 Tiếp c n access : liên quan đến việc khách hàng có d dàng tiếp cận với

các dịch vụ của ngân hàng hay không

5 Lịch s counrtes : phản ánh thái độ cư xử của nhân viên ngân hàng đối

với khách hàng

6 Thông tin (communication): giải đáp những thắc mắc khách hàng để

khách hàng hiểu biết về các dịch vụ và lắng nghe ý kiến của họ

7 Tín nhi m credibilit : phản ánh khả năng tạo sự tin cậy của ngân hàng

đối với khách hàng

8 n toàn securit : phản ánh khả năng bảo đảm sự an toàn cũng như bảo

mật thông tin khách hàng

9 Hi u biết khách hàng understading knowing the customer : thể hiện qua

việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhận biết được khách hàng thường xuyên của ngân hàng

10 Phư ng ti n h u h nh tangibles : thể hiện qua ngoại hình, đồng phục của

nhân viên cũng như trang thiết bị máy móc của ngân hàng

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản đã bao quát hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do mô hình quá phức tạp trong việc

đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh sau:

1 Tin c reliabilit : nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ

lần đầu

2 áp ng responsiveness : phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

3 N ng l c phục vụ assurance : thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái

độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng

4 ng cảm empath : thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với ngân

hàng

5 Phư ng ti n h u h nh tangibles : được phản ánh thông qua ngoại hình,

đồng phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho việc giao dịch

2.4.2 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thể của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU L nhưng nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000) Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng cao Về m t phương pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQU L Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay

và Garima, 2004)

2.4.3 Mô hình B N SERV

Mô hình SERQU L đã bị phê phán từ nhiều tác giả, như vkiran(1994, 1999), chỉ ra rằng SERQU L sử dụng nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả, vì nó so sánh hiệu năng nhận thức và sự kì vọng thành mục riêng (22 – mục kì vọng và 22 – mục nhận thức) Trong khi đó các công cụ B NKSERV nắm bắt được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất

subonteng et al (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và kết luận rằng SERQU L áp dụng cho nghành công nghiệp đ c trưng Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán

lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi

Để phù hợp với các ngân hàng ở Úc, mô hình B NKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999), được chuyển thể từ SERQU L cho phù hợp với ngành công nghiệp ngân hàng ở Úc Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQU L Với 17 nội dung về

chất lượng dịch vụ tạo nên mô hình B NKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm:

Nhân viên giao dịch staff conduct : đội ngũ nhân viên giao dịch đại diện cho

sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên, và lời xin l i cho các sai sót

Tin c credibilit : tin cậy đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa

nhân viên ngân hàng và khách hàng Tin cậy bao gồm nhân viên thông báo các thay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên và khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

Thông tin (communication): thể hiện trong giao tiếp bằng lời và bằng văn bản

giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Các thuộc tính của thông tin truyền đạt bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản ph m của ngân hàng, giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, đánh giá khách hàng về sự tư vấn của các nhân viên, các loại tài khoản, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch

Dịch vụ quầ access to teller services : có đủ nhân viên phục vụ trong giờ

hoạt động của ngân hàng Các khía cạnh bao gồm số lượng giao dịch viên và nhân viên phục vụ trong các giờ cao điểm

2.5 hung l thuyết của mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguy n Thị Kim nh (2010), Trần Hữu Ái (2012), kết quả của việc thảo luận nhóm chuyên gia với các chuyên gia làm việc tại các ngân hàng ở Thành phố Biên Hoà, mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lƣ ng dịch vụ

Theo Avkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013), Melaku Yilma (2013) nhân tố nhân viên bao gồm thái độ, trang phục có tác động tích cực đến cảm nhận khách hàng từ đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Để đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân viên đến chất lượng dịch vụ, nhóm nghiên cứu đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thiết được phát biểu như sau:

H1: Nhân tố Nhân viên tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

trên địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lƣ ng dịch vụ

Nhân tố tiện ích bao gồm các yếu tố liên quan đến mạng lưới giao dịch, địa điểm giao dịch, trang thiết bị máy móc, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch được các tác giả Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm

nh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013) chứng minh có tác động ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của tiện ích đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân

hàng ở Thành phố Biên Hòa Giả thuyết được phát biểu như sau:

H2: Nhân tố Tiện ích tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên

địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lƣ ng dịch vụ

Các nghiên cứu của vkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố tin cậy có tác động ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Nhân tố này được đưa vào

mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của tin cậy đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa Giả thuyết được phát biểu như sau:

H3: Nhân tố Tin cậy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên

địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lƣ ng dịch vụ

Các nghiên cứu của các tác giả Avkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan(2008), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố thông tin có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của Thông tin đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố

Biên Hòa Giả thuyết được phát biểu như sau:

H4: Nhân tố Thông tin tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên

địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.5 Tác động của nhân tố dịch vụ quầy đến chất lƣ ng dịch vụ

Nghiên cứu của Avkiran (1994, 1999), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố dịch vụ quầy có tác động ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của dịch vụ quầy đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên

Hòa Giả thuyết được phát biểu như sau:

H5: Nhân tố Dịch vụ quầy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

trên địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.6 Tác động của nhân tố chất lƣ ng dịch vụ đến sự hài lòng

Nghiên cứu của vkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Melaku Yilma (2013) cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của

chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng ở

Thành phố Biên Hòa Giả thuyết được phát biểu như sau:

H6: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.7 Tác động của nhân tố chất lƣ ng dịch vụ đến lòng trung thành

Nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), Cronin và Taylor (1994), Zeithaml et al (1996) và Cronin et al (2000), chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có

ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự

hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, nhân tố chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành được phát biểu như sau:

H7: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành

Các nghiên cứu của Ravald và Gronroos (1996), Soderlund (1998), Avkiran (1999), Jones, M., Mothersbaugh, D., Baetty, S (2000), Kandampully và Suhartanto (2000), Dimitriades (2006), Moshan F (2011), Melaku Yilma (2013) đều cho thấy vai trò quan trọng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa, nhân tố sự hài lòng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa sự hài lòng và lòng trung thành được phát biểu như sau:

H8: Nhân tố Sự hài lòng tác động dương đến Lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa

2.5.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành

Theo Jones và cộng sự ( 2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Dr Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012) nhân tố rào cản chuyển đổi có mối quan hệ tác động đến lòng trung thành