Công ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICPbấy giờ là công ty cổ phần lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quảVelgy và sản phẩm vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào
Trang 1Lời mở đầu
Từ giữa thập kỉ 90 của thế kỉ trước nhay tư khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,các đại gia trong các lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh nghành hàngdầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc Tuy nhiên suốt hơn chục năm thịtrường dầu gội đầu cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội chú ýtới.Chưa có công ty nào chú trọng đúng mức đến việc xây dựng một thị trườngmới”dầu gội dành cho nam giới” Công ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP(bấy giờ là công ty cổ phần) lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quảVelgy và sản phẩm vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào.Đểkhông phải cạnh tranh với các loại dầu gội phổ dụng, đã tìm ra phân khúc dầu gộidành riêng cho phái mạnh, đó thật sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICPvùng vẫy.Sản phẩm dầu gội X-men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã rađời.Và ICP đã rất thành công Để hiểu rõ hơn vì sao ma ICP đã thành công như vậychúng tôi nhóm sinh viên khoa Marketing trường đại học Kinh Tế Quốc Dân cùngnghiên cứu về vấn đềsau mà công ty ICP đã thực hiện:
1.Phân tích môi trường Marketing.
2.Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng.
3.Chiến lược phân đoạn , định vị thị trường.
4.Chiến lược Marketing –Mix.
Mặc dù chúng tôi đã cố gắng trong bài viết này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót rấtmong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn Xin chân thành cảm ơn!
Trang 2Phần I: Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lựclượng hoạt động bên ngoài công ty và có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với các kháchhang mục tiêu
Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường
vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năngphục vụ khách hang của nó, tức là những người cung ứng, những người mô giớimarketing, khách hang, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ
mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế ,tự nhiên, kĩ thuật, chính trị và văn hoá.Trước tiên chúng ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty
I Môi trường vĩ mô.
1 Môi trường nhân khẩu.
Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng Nước ta với dân sốxấp xỉ 86 triệu người và tỉ lệ nam giới là 51.45%tổng dân số thì tiềm năng thịtrường dầu gội đầu dành cho nam giới là rất lớn
Việc ICP nhận ra điều này và phát triển dòng sản phẩm X-men sau một thờigian đã chiếm được 60% thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới là một thànhcông rất lớn
Mặt khác đời sống ngày càng phát triển, số gia đình khá giả tăng lên cũng là mộtlợi thế khi mà X-men định hướng sản phẩm cho người tiêu dùngcó thu nhậptrung bình khá trở lên
Việt Nam được đánh giá là nước có tốc độ phát triển dân số cao và cơ cấu dân
số trẻ Nắm được điều này X-men định hướng độ tuổi sử dụng từ 18-45 tuổi làkhá phù hợp
Trang 32.Môi trường kinh tế.
Việt Nam là nước nông nghiệp, có 80% dân số là dân cư sống ở nông thôn Các nhàmarketing cho rằng để cạnh tranh với các hang khác ICP nên khai thác thị trườngnày bằng cách cho ra sản phẩm X-men bình dân
Tuy nhiên cũng phải lưu ý rằng sức mua giữa tầng lớp dân cư thành thị và nôngthôn
Có sự chênh lệch rát lớn.Mức chênh lêchhj thu nhập của thành phố và nông thônhiện nay khoảng 5-7 lần Tình hình khủng hoảng và lạm phát tăng cao hiện nay cóảnh hưởng lớn đến sức mua của người tiêu dung.tuy nhiên dầu gội đầu là mặt hangthiết yếu nên sự ảnh hưởng của vấn đề này không lớn lắm
3.Môi trường khoa học kĩ thuật.
Với lợi thế là một công ty mới thành lập trong giai đoạn mà khoa học công nghệphát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là công nghệ thong tin Để tạo rẩn phẩm chất lượngcao như X-men, công ty đã tìm đến trang web của các hang danh tiếng nước ngoài
để đặt mua máy móc, thiết bị nguyên vật liệu, kể cả việc đào tạo nhân viên, thamkhảo các ý kiến chuyên gia nước ngoài đều được thực hiện qua mạng Điều nàygiải thích tại sao X-men lại có kiểu dáng rất tây và các quảng cáo cũng mang đậmphong cách phim hành động mỹ Người tiêu dung lầm tưởng đây là đồ ngoại nếuchỉ nghe tên Bên cạnh đó sự phát triển của các phương tiện truyền thong cũng gópphần quảng cáo mạnh mẽ cho sản phẩm
Trang 4II.Môi trường vi mô.
1.Nhà cung ứng.
Bao gói của sản phẩm X-men được làm bằng chất liệu nhập ngoại,đồng thời việc innhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được Bên cạnh đó , ICP không chủ trươngmua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có thể bị cám dỗ từ các khách hang khác
từ đó tạo kẽ hở cho kẻ làm hang giả lợi dụng Vì vậy sản phẩm của X-men rất khólàm giả Điều này có tác dụng rất lớn trong khi ICP đang xúc tiến các hoạt độngmarketing để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung
Trang 5Chỉ tiêu X-men Clearmen Romano
Trung bình thuộc tập đoàn Unza
Đàn ông lịch lãm
Bó hẹp thị trường xây dựng phong cách đàn ông ý”
Hai sản phẩm romano và racing
Mới ra sau
romano
và X-men
Có mặt từ trước Đi đầu nhưngkhông chú trộng
dần dần đã mất thị phần
Trang 6Để hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của X-men chúng tôi đưa ra những điểmmạn điểm yếu của từng nhãn hiệu.
Romano là một sản phẩm định vị theo phong cách ý, có mùi hương lãng mạngcủa các chàng trai xứ Italia Tuy nhiên nói tới phong cách ý và phong cách mỹ(doX-men xây dựng) thì phong cách hành động mỹ đươc nam giới ưa chuộng hơn.Bên cạnh đó ngân sách quảng cáo hạn hẹp nên Romano đã kém xa X-men VÀClearmen với thị phần chỉ có 2,5% trong tổng thị trường
+Clearmen:
Ưu điểm:Clearmen là một sản phẩm mới của Unilever – một đại gia trong lĩnhvực hang gia dụng Unilever đã từng có các nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như:Omo, Dove, Clear, Comfor, Sunsilk Life bouy, P/S… Với tiềm lực tài chính,Unilever luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đem lại hiệu quả rõ rệt Nhược điểm: Tuy nhiên , trước đây Unilever chưa thấy được tiềm năng của thịtrường dầu gội cho nam.Sau khi X-men làm mưa làm gió trên thị trường này họmới phát hiện ra được thị trường tiềm năng này và tung ra sản phẩm Clearmen.Việc đi sau X-men là một bất lợi khi mà hình ảnh của X-men đã quá nổi tiếng Kết luận : Mặc dù đi sau X-men nhưng với tiềm lực tài chính và tên tuổi đã quenthuộc với người tiêu dung của Clear, Clearmen đang ngày càng chiếm lĩnh thịtrường và theo sát X-men, được coi là đối thủ nặng kí của X-men
Trang 7+Head & Shoulders:
Nếu nói rằng Romano là sản phẩm đầu tiên trong thị trường dầu gội đầu chon amcũng chưa hoàn toàn chính xác, bởi trước khi có Romano và X-men đã có một thờigian P&G đã tung ra sản phẩm dành chon am là Head&Shoulders Tuy nhiên vìcuộc chiến giữa P&G và Unilever quá quyết liệt trong thị trường dầu gội đầu dànhcho nữ nên họ đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian
Mặt khác người tiêu dung khó phan biệt được hai loại sản phẩm dành chon am và
nữ Do đó sau khi nhạn ra sai lầm về bỏ ngỏ thị trường này P&G vẫn tiếp tục tung
ra sản phẩm head & shoulders dành chon am nhưng vẫn yếu hơn các hang khác Kết luận: Hiện nay X-men đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt làClearmen với nguồn tài chính lớn Xác định được vấn đề này, ICP cần có nhữngbiện pháp marketing thích hợp để giữ vững vị trí trên thị trường với tầm ngân sáchhạn hẹp , ICP không thể cạnh tranh về giá trực tiếp vời Unilever
3 Công chúng trực tiếp.
Chúng ta sẽ đề cập đến một số tổ chức có ảnh hưởng tới hoạt động marketing củaICP cho dòng sản phẩm X-men
a Các phương tiện thông tin đại chúng.
Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn thương hiệu có giải pháp marketing tốt nhất và men được chọn Phở 24 Việc Mr-Công(PHAN QUỐC CÔNG-chủ tịch HĐQT ICPngày càng xuất hiện trên tivi để PR bản thân và việc X-men tham gia vào hiệp hộihang Việt Nam chất lượng caoddang ngày càng khẳng định vị trí của X-men.Đồngthời việc ICP tổ chức hai cuộc thi”viết tiếp kịch bản cho bộ phim dài tập củamình” và “tập làm giám đốc marketing” đã thu hút được nhiều người tham gia vàgiới báo chí nói về đề tài này rất nhiều.Hệ quả là trên diễn đàn, chiến dịch tiếp thịcho X-men được nói đến như một hiện tượng marketing
Trang 8X-b Tổ chức tài chính.
Tháng 11/2006 MEF (quỹ Mekong enterprise fund II) đã đầu tư hơn 6 triệu $ vàoICP.Đây là nguồn vốn quan trọng giúp công ty mở rộng sản xuất và các hoạt độngmarketing
c.Nhóm công chúng không mong muốn.
Không tồn tại các tổ chức tẩy chay sản phẩm X-men nhưng có những cá nhân cóthái độ không tốt với sản phẩm này.Ngày 23/11/2008 có bài viết “X-men cùngChũi suy ngẫm về thương hiệu X-men” Bài viết nêu lên quan điểm không đồngtình với việc ICP sử dụng cái tên X-men là tên nhân vật nổi tiếng của MarvelConics(công ty truyện tran lớn nhất của mỹ) mà không trả tiền Tuy rằng số lượngnhững cá nhân có thái độ không tốt dối với Xmen không nhiều nhưng đã có ảnhhưởng bất lợi đến hình ảnh của X-men
4 Khách hàng.
Khách hang mà X-men hướng tới là thị trường người tiêu dùng , đó là các đấngmày râu nói riêng và các hộ gia đình nói chung Hiện nay, người phụ nữ trong giađình đóng vai trò là người mua sắm:vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,
… Chính vì vậy mà ICP đã đưa ra các câu slogan để hướng tới đối tượng này
“Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”hướng tới người phụ nữtrong gia đình
“Đàn ông đích thực “ hướng tới người đàn ông
5.Các yếu tố bên trong công ty.
Với vốn hoạt động 124 tỷ đồng , doanh số năm 2006 là 220 tỷ đồng, hơn 300 nhânviên, 3 văn phòng, 2 nhà máy và một trung tâm phân phối(đều đi thuê) Công ty cóquy mô chưa lớn, trung tâm phân phối chưa nhiều ảnh hưởng đến việc phân phốisản phẩm Muốn phát triển hoạt động marketing lớn hơn nữa, công ty cần mở rộngquy mô nhân viên, xây dựng them trung tâm phân phối
Trang 9II.Phân tích hành vi người tiêu dùng
• Trước đây trên thị trương có rât nhiều loại dầu gội.Tuy nhiên tất cả các dầugội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ Ngườ tiêu dùnglại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cảnam giới cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không đểtâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình
• Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chămsóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyệnnày Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và
em gái mua cho anh…Do đó người ra quyêt định mua sản phẩm dầu gộidành cho namkhông chỉ la nam giới mà còn là người phụ nữ
• Cuộc sống của người dân nước ta ngày càng được nâng cao Chi tiêu cho tiêudùng cũng ngày càng tăng lên Người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến việc lựa chọn,tiêu dùng sản phẩm thể hiện phong cách, lối sống riêng Nhất là nam giới, họ quantâm hơn đến việc chăm sóc sắc đẹp hơn (da và tóc)
• Người tiêu dùng Việt nam bị ảnh hưởng bởi tâm lý “sính” hàng ngoại
III Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
1.Căn cứ phân đoạn trường
- Giới tính: nam / nữ
- Tuổi tác cuả NTD : dưới 18 tuổi, từ 18 tuổi đến 45 tuổi, từ 45 tuổi trở lên
- Thu nhập : thấp, thấp đến trung bình, từ trung bình đến khá, từ khá trở lên
- Tình trạng xã hội : hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
- Lối sống : yêu thể thao ( bóng đá ), khẳng định cá tính “đàn ông đích thực ’’
sự tự tin, sở thích cá nhân
- Lợi ích tìm kiếm : trị gàu , mùi thơm, tính kinh tế, thể hiện đẳng cấp
- Người mua hàng : vợ, em gái, người yêu, bạn gái, nam giới
- Động cơ mua hàng : mục đích sử dụng, làm quà tặng trong những dịp đặc biệt
Trang 102.Một số phân đoạn thị trường cơ bản
a Nam giới tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở khu vực thành thị
Có nhu cầu chăm sóc cá nhân trong nhịp sống hiện đại, tìm kiếm sự tự tin hơn dùtrong bất kỳ hoàn cảnh nào, mong muốn cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bảnlĩnh đàn ông đích thực
b Những ông chủ, doanh nhân thành đạt có thu nhập khá, sống ở những khu vực thành thị, muốn có sự khác biệt và thể hiện đẳng cấp mong muốn thể hiện bản thông qua các sản phẩm tiêu dùng Mong muốn sự đặc biệt của sản phẩm cugx như sự nổi tiếng của thương hiệu
c Nam giới có lợi ích tìm kiếm là trị sạch gàu, hết ngứa
Bên cạnh nhưng lo lắng về hơi thở thiếu thơm tho, hay mụn đỏ, thì gàu cũng là mộttrong những vấn đề về vệ sinh thường gặp nhất ở nam giới Những đốm gàu tưởngchừng như vô hại lại chính là kẻ làm cho bạn rối tung tóc tai, ngứa ngáy và mất tựtin trước đám đông Để thoát khỏi nỗi ám ảnh về gàu, bạn phải có loại dầu đặc trịriêng
d Tuổi teen dưới 18 tuổi, đó là những người chưa có thu nhập, muốn thể hiện cá
tính, các quyết định mua hàng thường không phải là người tiêu dùng sản phẩm, sản phẩm trị gàu, người có cá tính, thích thời trang tuổi teen
e Các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác dành cho nam giới như : sữa tắm, gel, lăn
khử mùi…đi kèm với các sản phẩm của dầu gội đầu, về cơ bản chúng có những phân đoạn thị trường tương tự nhau, cùng nhắm vào đối tượng nam giới ở các phân đoạn chính trên
Trang 113 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- ICP tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường là dầu gội đầu là chủ yếu
- Đây là phân khúc dầu gội đầu được tung ra đầu tiên và cũng là sản phẩm chủ lựcchiếm tỷ trọng lớn đầu tư của công ty Các chiến lược Marketing cũng xoay quanhphân khúc thị trường này, nó đủ lớn để công ty có thể chọn là sản phẩm chủ đạo.Sản phẩm chủ lực của công ty hướng đến đối tượng :
Muốn có sản phẩm riêng cho mình
Ngoài sản phẩm chủ lực thì với các đoạn thị trường mục tiêu đã xác định ở trênICP đưa ra một danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa những yêu cầu là lợi íchtìm kiếm của khách hàng
- Sản phẩm độc đáo, mang phong cách Mỹ
- Thị trường riêng: mặc dù thị trường đã được khai thác nhưng chưa được chútrọng đúng mức nên công ty coi đây là một thị trường còn rất mới mẻ và đầy tiềmnăng
Trang 12- Định vị lợi ích: Sản phẩm dành cho những người muốn tự khẳng định cái tôi củamình
- Định vị người sử dụng: Nam giới
- Định vị loại sản phẩm: Đây là một phong cách, một cái tôi của mỗi người khôngđơn thuần là sản phẩm dầu gội
- Định vị chất lượng: Là một sản phẩm có chất lượng cao
Việc áp dụng đồng thời nhiều chiến lược nhằm đến kết quả cuối cùng là: nhắc đếndòng sản phẩm X-Men người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đây là sản phẩm dành chonam, với chất lượng cao và có khả năng thể hiện cá tính của bản thân Áp dụngchiến lược định vị sản phẩm X-men là sản phẩm quốc tế, mang chất lượng quốc tếtrong lòng người tiêu dùng
Phần IV: Chiến lược marketing –mix.
- Mục tiêu : Giới thiệu sản phẩm, thay đổi thói quen tiêu dung của mọi người rằngkhông có dầu gội dành riêng cho nam giới, tất cả đều tiêu dung chung 1 loại sảnphẩm, khẳng định rằng “đã là đàn ông thì phải có dầu gội đầu riêng ’’ Và chiếmlĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam
Trang 13phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh đàn ông đíchthực
Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!
Đây là sản phẩm chủ lực của dòng sản phẩm X-Men Slogan của sản phẩm là : đàn
ông đích thực định vị sản phẩm là sân phẩm khẳng định đẳng cấp đàn ông Vớithông điệp truyền thông như : là đàn ông thì phải dùng dầu gội đầu riêng hay nếuthương chồng thì hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng
- Bao gói của sản phẩm có mầu xanh và logo nổi bật tên gọi X-men
- Sản phẩm : X-men dành riêng cho nam giới, kiểu cách trai rất “ Tây ’’ với nhiềukích thước chai và thể tích khác nhau, chai màu xanh là chủ đạo, có nhiều loại mùihương dung được cho nhiều đối tượng ưa thích khác nhau
b X-men for Boss là sản phẩm hướng tới những ông chủ, doanh nhân thành đạt có
thu nhập khá, sống ở những khu vực thành thị, muốn có sự khác biệt và thể hiệnđẳng cấp
X-Men for Boss “Tinh thần Boss – Phong cách Boss ’’
Với công thức đặc biệt và hương liệu riêng, X-men for Boss không chỉ là sảnphẩm săn sóc cá nhân đơn thuần, mà nhằm tạo sự khác biệt trong đám đông, manglại phong cách – tinh thần của những doanh nhân thành đạt
c Dr.men lại hướng tới những nam giới quan tâm nhiều hơn tới lợi ích muốn sạch
gàu, nuôi dưỡng và chăm sóc tóc Đây có thể coi là đặc điểm cơ bản của đoạnthị trường này, sự tự tin trước mọi người về mái tóc sạch gàu