Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM" NĂM 2015 DÀNH CHO SINH VIÊN SỰ HÀI LÒNG CỦ

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM"

NĂM 2015 DÀNH CHO SINH VIÊN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI

ĐỐI VỚI

ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ HÀ NỘI

(Bản tóm tắt) Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và quản lý (KD2)

Nhóm sinh viên thực hiện: Lê Thuỷ Tiên /Nữ

Phạm Phương Anh /Nữ Nguyễn Dương Ngọc Hoa /Nữ

Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: E-BBA 4B, E-BBA 5A, Viện Quản Trị Kinh Doanh

Năm thứ: 3; 2 / 4 năm đào tạo

Ngành học: Quản trị kinh doanh bằng tiếng Anh

Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Thị Lan Hương

Hà Nội 2015

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Căn cứ thực tiễn

Du lịch ở Việt Nam đã được xã hội hóa cao và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong những năm gần đây Trên thực tế không ai có thể phủ nhận sự đóng góp to lớn của ngành du lịch vào sự tăng trưởng và phát triển kinh

tế của một quốc gia Ẩm thực đường phố ở Việt Nam nói chung, cũng như ở Hà Nội nói riêng ngày càng nổi tiếng và khẳng định được sức hấp dẫn của mình trong con mắt của khách du lịch quốc tế

Một trong những điều thú vị nhất khi thưởng thức món ăn Hà Nội ở một quán nhỏ trên vỉa hè đó là bạn có thể quan sát được nhịp sống của người dân địa phương: một nhóm bạn đang ngồi quanh một chiếc bàn cùng nhau uống bia nói chuyện, xe cộ tấp nập ngược xuôi, .Những vị khách du lịch hoàn toàn có thể chọn món cho mình sau khi nhìn thấy những gì mà người địa phương đang thưởng thức Có lẽ vì vậy mọi rào cản ngôn ngữ hay sự bất đồng văn hóa không còn là vấn đề nữa khi tất cả đều đang ở “thiên đường ẩm thực” với những món ăn tươi ngon và sáng tạo

Thực tế đã chứng minh rằng, lợi ích kinh tế do du lịch đem lại cho các nước đang phát triển là rất lớn Giá cả hàng hoá và dịch vụ thấp, phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp, văn hoá đặc sắc, con người thân thiện,… là một trong những điểm mạnh của Hà Nội thu hút khách du lịch quốc tế Không nằm ngoài quy luật đó, ẩm thực Việt Nam nói chung và ẩm thực đường phố Hà Nội nói riêng đang trên đà khẳng định vị trí và vai trò của mình Ẩm thực đường phố Hà Nội đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các nhà hàng, quán ăn nước ngoài khi Việt Nam đã trở thành một điểm đến cho vô vàn nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực ẩm thực Không chỉ dừng lại ở đó,

ẩm thực đường phố Hà Nội còn phải đối mặt với hiện tượng khách du lịch đến thưởng thức một lần và không có ý định quay lại một lần nữa – hiện tượng này đã kéo dài trong những năm gần đây nhất là đối với kiểu ẩm thực đường phố làm ăn theo kiểu chộp giựt, đắt đỏ, không đảm bảo vệ sinh an toàn vì đa phần khách du lịch có nhận định cho rằng thưởng thực

ẩm thực ở một quán vỉa hè Hà Nội là đã có thể biết được các quán ăn khác như thế nào Chính những điều này đã kiềm hãm sự vươn lên của ẩm thực đường phố Việt Nam và ẩm thực đường phố Hà Nội Do đó cần phải có giải pháp cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh của ẩm thực đường phố Hà Nội nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch

Căn cứ khoa học

Một doanh nhân nổi tiếng người Mỹ đã khuyên con cháu mình “chỉ nên tập trung kinh doanh hai ngành nghề kinh doanh dịch vụ ăn uống và xăng dầu không bao giờ thất nghiệp và bao giờ cũng thu được lợi nhuận cao” Các nhà kinh tế đã tổng kết khi GDP tăng 1% thì doanh thu của ngành dịch

vụ phục vụ món ăn và đồ uống tăng thêm 1,5% Đối với ngành du lịch, chi phí cho thức ăn, đồ uống trong tổng chi phí của chuyến đi du lịch khoảng

từ 18-20% Tại Mỹ, doanh thu từ dịch vụ phục vụ thức ăn, đồ uống tại các khách sạn lớn chiếm 30% trong tổng doanh thu Điều quan trọng, các dịch

vụ này là nơi “xuất khẩu tại chỗ” và làm gia tăng giá trị của các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, thuỷ hải sản và công nghiệp chế biến thực phẩm Giá của 1kg cà chua khi bán trên thị trường chưa được 1 USD, nhưng khi đem vào nhà hàng, khách sạn chế biến thành món salat sẽ tăng gấp chục lần Giá một kg thịt gà khoảng 3 USD, nhưng khi được chế biến thành món ăn trong khách sạn sẽ tăng lên gấp gần mười lần Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên có mặt trên các nước trong khu vực không chỉ là Trung Nguyên mà là Việt Nam Báo chí đã viết rằng giá 1 kg cà phê hạt

là 1 USD, nhưng chế biến 1 kg cà phê để bán cho người tiêu dùng cho vào cốc cà phê thì giá sẽ lên tới 600 USD Theo kết quả nghiên cứu, dịch vụ phục vụ ăn, uống làm gia tăng giá trị của các sản phẩm trên tới 300% và thu được lợi nhuận từ 40-50% trong tổng doanh thu Kinh doanh dịch vụ phục vụ ăn, uống không chỉ đem lại lợi nhuận cao, tạo thị trường và gia tăng giá trị cho các sản phẩm nông nghiệp mà còn là phương pháp quảng bá

về hình ảnh của dân tộc rất quan trọng

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu đã có về sự hài lòng và các nhân tố

STT TÁC GIẢ NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT

1

Bitner

(1990, 1992)

Yếu tố hữu hình ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch

Môi trường vật lý

- Các điều kiện môi trường xung quanh (yếu tố liên quan đến tính thẩm mỹ)

- Bố trí không gian và chức năng

- Các dấu hiệu, biểu tượng, và hiện vật

2

Zeithaml,

Parasuraman

et al (1990)

Vệ sinh an toàn thực phẩm

là một yếu tố quan trọng trong một khách hàng đánh giá chất lượng

Vệ sinh an toàn thực phẩm

- Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ đảm bảo

vệ sinh

- Địa điểm ăn uống thoáng mát, đảm bảo

vệ sinh

3 Lim (2010)

Đối với các khách hàng hương vị tốt được đánh giá cao hơn chất lượng tốt

Hương vị

và cách chế biến món

ăn

- Mang hương vị đặc trưng

- Hợp khẩu vị với người ăn

4

Cronin &

Taylor

(1992)

Sự ảnh hưởng giữa sự dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng

Sự phục vụ

- Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

- Khả năng đáp ứng, thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Tính chuyên nghiệp

của nhân viên phục vụ -Sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.hang tận tình, chu đáo

5

Parasuraman,

Zeithaml,

Berry

(1991),

5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

Độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo,sự cảm thông ,phương tiện hữu hình

Chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

- Cơ sở vật chất tiện nghi đầy đủ

- Khả năng phục vụ khách hàng kịp thời như đã hứa

- Giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

- Hiểu biết của người cung cấp dịch vụ

- Nhân viên thể hiện quan tâm chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng

6

Cronin &

Taylor

(1992)

Khách hàng không nhất thiết phải mua

phẩm/dịch vụ tốt nhất, họ có thể mua các sản phẩm/dịch

vụ cung cấp

sự hài lòng hơn

Giá cả và

sự hài lòng của khách hàng

Giá cả phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ mong muốn của khách hàng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm nghiên cứu nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài để phát triển du lịch Hà Nội:

- Làm rõ những tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách du lịch nước

ngoài đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

- Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với

ẩm thực đường phố Hà Nội

- Đề xuất giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài đến Hà Nội thông qua việc phát triển ẩm thực đường phố

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài cần trả lời được

3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

- Những tiêu chí nào được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách

du lịch đối với ẩm thực đường phố Hà Nội?

- Thực trạng sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đường phố

Hà Nội là như thế nào? Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đường phố hiện nay ra sao?

- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm

thực đường phố Hà Nội?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài

đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu lựa chọn thực hiện nghiên

cứu ở các tuyến phố khu vực phố cổ, với khu vực chợ Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn uống như: Lý Quốc Sư, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào…., khu vực hồ Tây

 Lý do lựa chọn khảo sát tại các tuyến phố khu vực phố cổ, với

khu vực chợ Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn uống như:

Lý Quốc Sư, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào…., khu vực hồ Tây:

o Khu vực các tuyến phố này thường tập trung các địa điểm

ăn uống cũng như các món ẩm thực đặc trưng của Hà Nội

o Các tuyến phố chính tập trung khá nhiều nhà trọ dành cho khách nước ngoài trong phạm vi thành phố Hà nội, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu và điều tra

- Đối tượng điều tra: Người được tham khảo ý kiến bao gồm các

khách du lịch quốc tế trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Nội dung đề tài: Tập trung nghiên cứu sự hài lòng đối với ẩm thực

đường phố Hà Nội nhìn từ góc độ khách du lịch quốc tế Cụ thể là phân tích khoảng cách giữa mong đợi của khách du lịch đối với ẩm thực đường phố Hà Nội với cảm nhận của khách du lịch khi thưởng thức ẩm thực đường phố

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 12/2014 đến tháng 04/2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm Nghiên cứu

Lý thuyết về sự hài lòng

đối với hàng hóa dịch vụ

Đặc điểm của

ẩm thực đường phố Hà Nội

Đặc điểm và mục tiêu phát triển

ẩm thực đường phố Hà Nội

Đặc điểm của

khách du lịch nước ngoài

Tiêu chí đo lường sự hài lòng đối với

ẩm thực đường phố Hà Nội của khách du lịch nước ngoài

Phỏng vấn Điều tra bằng

bảng hỏi

Phân tích sự hài lòng đối với

ẩm thực đường phố Hà Nội của khách du lịch nước ngoài

GIẢI PHÁP

1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài nghiên cứu thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp

đều được sử dụng trong đề tài nghiên cứu

* Thu thập thông tin thứ cấp (dữ liệu thu thập từ năm 2010 trở lại đây)

liên quan đến đề tài nghiên cứu, cụ thể là từ đề án phát triển du lịch của thành phố Hà Nội, các báo cáo định kì của Tổng cục Du lịch để thu thập các thông tin liên quan đến sự phát triển du lịch Hà Nội, số khách du lịch quốc tế, ẩm thực đường phố của Hà Nội

* T hu t hậ p thông tin sơ cấp được thu thập từ các phương pháp thu

thập thông tin trực tiếp, bằng cách phỏng vấn sâu (điều tra trực tiếp, mặt đối mặt) nhằm thu thập được thông tin đa chiều dưới nhiều góc độ, quan điểm xã hội của nhiều cá nhân khác nhau về sự hài lòng của khách nước ngoài đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

Khảo sát sơ bộ Nhóm nghiên cứu tiến hành phát thử 50 phiếu cho khách

du lịch nước ngoài tại khu vực 6 tuyến phố đi bộ Hàng Buồm, Mã Mây, Hàng Giầy, Lương Ngọc Quyến, Tạ Hiện, Đào Duy Từ, nhằm kiểm tra sự phù hợp các câu hỏi trong phiếu điều tra Nhóm nghiên cứu thả phiếu điều tra bằng cách gặp mặt trực tiếp tại các quán ăn trong khu vực 6 tuyến phố chính Trong quá trình trả lời phiếu điều tra, du khách gặp khó khăn trong việc hiểu câu hỏi trong phiếu Dựa vào đó, nhóm nghiên cứu điều chỉnh lại phiếu điều tra sao cho phù hợp và dễ hiểu nhất đối với du khách Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát phiếu điều tra chính thức

Phiếu điều tra gồm 3 phần:

- Thông tin chung (6 biến)

- Mức độ quan trọng của từng tiêu chí đánh giá ẩm thực đường phố(5

biến)

- Đánh giá thực trạng ẩm thực đường phố (32 biến)

Sau khi đưa ra các biến quan sát, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert nhằm đo thái độ và sự hài lòng của khách du lịch với các yếu tố

Phỏng vấn sâu( điều tra trực tiếp, mặt đối mặt): Nhóm đã tiến hành phỏng

vấn khách du lịch nước ngoài về mong đợi và cảm nhận của họ về ẩm thực đường phố tại Hà Nội, bằng phương pháp gặp mặt và phỏng vấn trực tiếp và 5 người chủ quán bán hàng phục vụ khách du lịch nước ngoài để đánh giá vai trò của ẩm thực đường phố, sự thu hút của ẩm thực đường phố đối với khách quốc tế, suy nghĩ khi khách quốc tế đến quán của họ

Điều tra khảo sát( điều tra xã hội học): Nhóm nghiên cứu tiến hành phát

200 phiếu điều tra, thu về 145 phiếu, số phiếu dùng để phân tích là 126 phiếu tới các thực khách nước ngoài thưởng thức món ăn đường phố tại Hà Nội nhằm thu được nhiều số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu Nhóm thả phát , bằng phương pháp gặp mặt và phát phiếu trực tiếp tại các quán

ăn thuộc phạm vi nghiên cứu Nhóm nghiên cứu lựa chọn thực hiện nghiên cứu ở các tuyến phố khu vực phố cổ, với khu vực chợ Đồng Xuân, các phố ăn uống tại phố ăn uống như: Lý Quốc Sư, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào…., khu vực hồ Tây

Thiết kế phiếu điều tra Khảo sát sơ bộ Thả phiếu điều tra Thu phiếu điều tra

HÌnh 1.2 Quy trình điều tra bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam

Nguồn: Nhóm Nghiên cứu

Sau khi người tham gia khảo sát đã hoàn thành phiếu, nhóm nghiên cứu tiến hành thu phiếu

Rà soát, tiến hành loại bỏ phiếu điều tra không phù hợp

Phân tích

1.5.3 Phương pháp phân tích số liệu

Nhóm nghiên cứu đã xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, cụ thể như

sau:

- Kiểm định độ tin cậy Reliability Test: nhằm xác định xem dữ liệu

thu thập được có đáng tin cậy hay không theo hệ số alpha (α)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm tìm ra các nhân tố có giá

trị trong thang đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm

thực đường phố tại Hà Nội

- Phân tích, so sánh Means và tìm ra khoảng cách giữa Means Thực

trạng và Means Mong đợi: để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch

nước ngoài đối với ẩm thực đường phố tại Hà Nội

- Sử dụng mô hình hồi quy đa biến: để xác định mức độ ảnh hưởng

của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối

với ẩm thực đường phố tại Hà Nội

1.5 Kết cấu đề tài

Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng đối với ẩm thực đường phố

của khách du lịch quốc tế

Chương 3: Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối

với ẩm thực đường phố Hà Nội

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối ẩm thực

đường phố tại Hà Nội

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khách du lịch