Tiểu luận: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn khu vực Tp HCM nêu các ngân hàng nước ngoài sẽ được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài thay vì chi nhánh ngân hàng nước ngoài như trước đây, được đối xử bình đẳng, được quyền thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kinh doanh như các Ngân hàng nội địa, đồng thời các chính sách bảo hộ của Chính phủ dành cho hệ thống Ngân hàng thương mại trong nước dần được thu hẹp và tiến tới xóa bỏ.
Trang 1Trang 0
Tiểu luận
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN KHU VỰC TP.HCM
Trang 2Trang 1
1 Đặt vấn đề
Giai đoạn 2009-2010 được xem là một trong những cột mốc quan trọng của ngành ngân hàng khi các quy định của pháp luật và những cam kết theo lộ trình gia nhập WTO đối với hệ t hống các ngân hàng nước ngoài được dỡ bỏ Theo đó, các ngân hàng nước ngoài sẽ được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài thay vì chi nhánh ngân hàng nước ngoài như trước đây, được đối xử bình đẳng, được quyền thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kinh doanh như các N gân hàng nội địa, đồng thời các chính sách bảo
hộ của Chính phủ dành cho hệ thống Ngân hàng thương mại trong nước dần được thu hẹp và tiến tới xóa bỏ Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt đối với hệ t hống các ngân hàng thương mại trong nước bởi lẻ các ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm trong quản lý điều hành, trình độ công nghệ hiện đại, tiềm lực t ài chính vững mạnh…., chắc chắn sẽ có nhiều thuận lợi trong việc triển khai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Trong khi đó, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam dù đã
có những bước phát triển mạnh mẽ trong t hời gian qua nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế trong việc cung cấp các dịch vụ và chăm sóc khách hàng
Trong bối cảnh đó, các ngân hàng thương mại không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tạo thế cạnh tranh cho riêng mình,vì vậy các gói sản phẩm trên thị trường tài chính của hầu hết các ngân hàng gần như tư ơng đồng nhau về chất lượng, tiện ích và giá cả Và t ất nhiên lợi t hế cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt, công tác chăm sóc khách hàng hoàn hảo, có khả năng đáp ứng vượt trội mong đợi của khách hàng một cách thường xuyên và nhất quán Như M ichael LeBoeuf đã từng phát biểu: “ Khách hàng là t ài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không tồn tại” Hay những con
số biết nói mà các nhà cung cấp dịch vụ uy tín trên thế giới đã thống kê : “ Trung bình mỗi khách hàng không vừa lòng sẽ kể cho 13 bạn bè và người thân của mình Hoặc, chi phí tìm m ột khách hàng mới đắt gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu Hoặc, phải mất 12 lần phục vụ khách hàng tốt mới bù đắp được 1 lần dịch
vụ khách hàng kém…”
Trang 3Trang 2
Nhận thức được tầm quan trọng đó, hầu hết các ngân hàng đều nỗ lực tìm lối đi riêng cho mình trên cơ sở phù hợp với năng lực, quy mô hiện t ại, ngõ hầu hướng đến mục tiêu cấp t hiết là mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng Ngân hàng TM CP Sài Gòn (SCB) cũng không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh này SCB là một trong những ngân hàng Thương m ại cổ phần quy mô trung bình, nên chắc chắn SCB sẽ phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh hơn so với các ngân hàng có quy mô lớn như BID V,
Vietcombank, ACB, STB, Techcombank… Và nhóm chúng tôi chọn đề tài “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại SCB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là rất cần thiết và thực tiễn
Trong phạm vi bài tiểu luận, nhóm sẽ khảo sát một số khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ t ại SCB và những khó khăn, hạn chế (nếu có) trong việc cung cấp dịch vụ của SCB đến khách hàng trên cơ sở bản khảo s át, từ đó nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại SCB
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về đánh giá sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngành N gân hàng
- Khái quát hóa về hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ hiện t ại SCB
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại SCB
- Định hướng và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng trong thời gian tới
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Hiện tại, dịch vụ chăm sóc khách hàng của SCB đã và đang hoạt động như thế nào và mang lại sự hài lòng đến khách hàng chưa?
- Liệu những yếu tố các nhân của khách hàng như độ t uổi, giới tính, nghề nghiệp
có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của SCB không?
Trang 4Trang 3
- Các yếu tố về cơ sở vật chất nơi giao dịch, trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của các nhân viên có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi đến SCB?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại SCB
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tất cả các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ t ại các chi nhánh khu vực TP.HCM của SCB
Về t hời gian:
- Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ bảng câu hỏi thiết
kế sẵn trong tháng 04/2011
- Thu thập những dữ liệu thống kê có liên quan tại SCB trong giai đoạn 2009-2010
5 Các khái niệm - lý thuyết liên quan:
5.1 Các khái niệm cơ bản
a Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
b Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và m ôi trường nghiên cứu Nhưng nhìn chung, khái quát lại chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng
Trang 5Trang 4
c Chất lượng dịch vụ chăm sóc k hách hàng:
Chăm sóc khách hàng là một dịch vụ vô hình, chất lượng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình tương t ác giữa khách hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng của ngân hàng
d Sự hài lòng của khách hàng :
Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
Nếu nhận t hức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
Nếu nhận t hức lớn hơn kỳ vọng t hì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
5.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ngân hàng:
a Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL: nhằm đo lường sự cảm
nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình
T in cậy
Phương tiện hữu
Đồng cảm
Năng lực phục vụ
Thành phần chất lượng DV
Trang 6Trang 5
b Mô hình chất lượng k ỹ thuật/chất lượng chức năng:
Chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai t iêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality)
Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ
Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào Ví dụ của chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng, …
6 Khái quát mô hình nghiên cứu và c ác giả thiết:
Trong nghiên cứu này nhóm lựa chọn phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo cả 2 mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng kỹ năng
6.1 Khái quát mô hình nghiên cứu:
6.2 Các giả thiết
H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
H1.1
H1.2
H1.3
H1.4
H1.5
Chất lượng chức năng
Chất lượng kỹ thuật
Sự hài lòng của khách hàng
H2.1
H2.2
Trang 7Trang 6
H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
H1.5: Thành phần phương t iện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao t hì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
H2.1: Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
H2.2: Thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
M ô hình a và b đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của N gân hàng TM CP Sài Gòn
7 Biến nghiên cứu
a Biến phụ thuộc:
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của SCB
b Biến độc lập:
Theo mô hình SERVQUAL
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Theo mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng kỹ năng
Chất lượng kỹ năng
Chất lượng kỹ thuật
Trang 8Trang 7
8 Phương pháp nghiên cứu
8.1 Quy trình nghiên cứu
8.2 Phương pháp thu thập thông tin:
Nguồn dữ liệu mà nhóm thu thập gồm 2 loại:
- Dữ liệu thứ cấp: các thông tin tổng hợp dữ liệu về độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại SCB trong các năm gần đây từ internet, sách, báo, ….các nghiên cứu của SCB trong những năm gần đây
Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu thập được qua phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi gửi
khách hàng giao dịch tại chi nhánh SCB khu vực H CM , nhóm sẽ tập hợp, phân tích
dữ liệu cho ra kết quả nghiên cứu cuối cùng
8.3 Chọn mẫu
a) Phương pháp chọn mẫu:
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết Tìm hiểu thông tin sơ cấp và thứ cấp để lập bảng câu hỏi
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi
Kiểm tra bảng câu hỏi Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức
Xử lý và phân tích kết quả
Đề xuất kiến nghị
Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra và hiệu chỉnh bảng
câu hỏi
Phát và thu bảng câu hỏi
Sử dụng phần mềm SPSS
để xử lý kết quả thu thập được Tiến hành phân tích
số liệu
Trang 9Trang 8
Phương pháp được lựa chọn ở đây là chọn mẫu xác suất ngẫu nghiên đơn giản b) Cỡ mẫu:
Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra thống kê: Nhóm sẽ
sử dụng công thức của Yamane(1967-1986) để xác định số lượng mẫu:
Trong đó:
n: Số lượng mẫu cần xác định cho nghiên cứu
N: Tổng thể
e: M ức độ chính xác mong muốn
Ví dụ : Lượng khách bình quân của một chi nhánh SCB trên địa bàn TP HCM trong một ngày khoảng 600 người , ta cho phép nghiên cứu chỉ sai s ố 5% và độ tin cậy 95%, như vậy t a sẽ nhanh chóng tính được tối thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phóng vấn bao nhiêu người bằng công thức ở trên:
-Ước tính bảng câu hỏi cần gửi để có số lượng mẫu n như mong muốn Trên thực
tế, để trừ hao cho việc một số bảng câu hỏi phát ra không thu hồi được, t a nên cộng thêm 10% mẫu:
Số lượng bảng câu hỏi = n+10%n
Như vậy, trong ví dụ trên, số lượng bảng câu hỏi sẽ là 240*1.1=264
8.4 Thang đo
Bảng câu hỏi sẽ sử dụng 2 loại thang đo cho hai phần:
Phần 1: Thông tin khách hàng
Nhóm sử dụng t hang đo nhiều lựa chọn, một trả lời để thu thập một số thông t in cần thiết về khách hàng khi đến giao dịch
Phần 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để dễ dàng cho khách hàng lựa chọn khi trả lời bảng câu hỏi, nhóm sẽ chọn thang đo Likert : Khách hàng được hỏi để trả lời đồng ý hay không đồng ý với từng câu phát biểu M ỗi câu trả lời được cho 1 điểm số phản ánh mức độ ưa thích, căn cứ vào các điểm số này s ẽ t ập hợp được để đo lường thái độ của khách hàng
Trang 10Trang 9
1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - hoàn toàn đồng ý
8.5 Phương pháp phân tích, xử lý s ố liệu
Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS theo 4 bước sau:
Bước 1: Mã hóa dữ liệu
Bước 2: Nhập liệu: nhập các kết quả trả lời từ bảng câu hỏi vào file
Bước 3: Xử lý dữ liệu: xử lý dữ liệu trên chương trình SPSS bằng các kỹ thuật Frequency, Custom Table, Fact or analysis, Reliability analysis, one-way ANOVA, Univariat e, Linear regression…
Bước 4: Phân tích kết quả
9 Cấu trúc dự kiến của báo cáo
Chương 1: M ở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị