thực trạng quản trị kênh phân phối áo sơ mi của việt tiến

thực trạng quản trị kênh phân phối áo sơ mi của việt tiến

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay với xu thế phát triển của đất nước, mọi ngành nghề kinh doanh đều phải đòihỏi có tính chuyên nghiệp, định hướng trước cho mình, phải có đường đi nước bướcthật cụ thể Nước ta đang chuyển mình và có những bước ngoặt lớn trong thời gian qua.Nổi bật nhất là sự kiện : gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và hội nghị thượngđỉnh APEC Chính vì lý do đó mà đòi hỏi mọi doanh nghiệp đều phải định vị cho mìnhmột hướng đi và phong cách làm việc riêng

Một doanh nghiệp thành công hay không phụ thược chiến lược marketing của mìnhtrong đó tiêu chí 4-P là rất quan trọng (sản phẩm- giá cả- phân phối- xúc tiến hỗn hợp).Ngày nay, mỗi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua các trunggian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ của mìnhđạt tốc độ nhanh nhất và hiệu quả nhất Tuy nhiên với mỗi doanh nghiệp khác nhau cónhững điều kiện nguồn lực khác nhau, kinh doanh những sản phẩm khác nhau thì việclựa chọn hệ thống kênh phân phối và quản trị tốt nó là rất quan trọng Trong bài tiểuluận này, chúng ta sẽ cùng đi xem xét về tình hình phân phối tại một công ty may mặcrất nổi tiếng trên thị trường Việt Nam : Công ty may Việt Tiến Với thế mạnh là sảnphẩm thời trang công sở dành cho nam, Việt Tiến đã khiến đã khiến người dân trongnước có những cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm nội địa Đặc biệt là sản phẩm áo sơ

mi nam của Việt Tiến không chỉ được thị trường Việt Nam đánh giá cao mà còn được

ưa chuộng ở nhiều nước trên thế giới Và một trong những nhân tố tạo nên sự thànhcông đó chính là sự hiệu quả trong việc quản trị kênh phân phối của Việt Tiến

Bài tiểu luận được chia ra thành 3 phần chính :

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂNPHỐI

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶTHÀNG ÁO SƠ MI NAM Ở CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN

CHƯƠNG III NHỮNG BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐICỦA CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN

CHƯƠNG I:

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I Khái niêm, bản chất, chức năng và cấu trúc của kênh phân phối

1. Khái niêm, bản chât và chức năng của kênh phân phối

1.1 Khái niêm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng

1.2 Bản chất và chức năng của kênh phân phối

- Chức năng giao dịch :

• Xúc tiến : triển khai các giao tiếp có tính thuyết phục và chào hàng thươngmại

• Thương lượng : các thỏa hiệp trong việc bán hàng hóa và dịch vụ

• Chấp nhận rủi ro : chấp nhận mạo hiểm và chia sẻ rủi ro

- Chức năng thích ứng :

• Nghiên cứu : thu thập thông tin để hoạt động và thực hiện thương vụ

• Đầu tư/Tài chính : tạo lập và phân phối ngan quỹ vận hành kênh

- Chức năng hậu cần :

• Phân phối vật lý : quản trị dự trử, hoạt động kho và vận chuyển

• Tiếp xúc : phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng

• Hoàn thiện : tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn thương mại

2 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh trước hết được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trongkênh Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiềucấp độ trung gian tham gia vào kênh Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh điển hình của

2 mặt hàng: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp :

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Kênh trực tiếp kênh bán lẻ kênh bán buôn kênhđạlý/môi giới

:

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

Nhà sản xuấtNhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Các đạilý/môi giới

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Nhà sản xuấtNhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Các đạilý/môi giới

Các đạilý/môi giới

Phân phốicông nghiệp công nghiệpPhân phối

Khách hàng

công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Người mua nước ngoàiKhách hàng

công nghiệp

- Kênh trực tiếp ( kênh 0 cấp) : không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳngcho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửahàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

- Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó làngười bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diệnbán hàng

- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường

là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối củacông ty và các nhà buôn

- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia cóthể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa trong côngnghiệp Lý do này xuất phát từ cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp,thường có khá ít khách hàng nhưng lại cực kỳ lớn nhà cung cấp

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trongphân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùngrộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh

là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhàquản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảmchi phí xuống

3 Các loại trung gian trong kênh phân phối

3.1 Người bán buôn (Wholesaler)

* Định nghĩa : Bán buôn bao gồm các hoạt động của người mua, mua sản phẩm về

để kinh doanh mà không để tiêu dùng trực tiếp (tồn tại ở thị trường kinh doanh,mua về để bán kiếm lời) Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng như mua hàng,làm công việc phân đoạn bán hàng, quảng cáo,tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp tintức làm dịch vụ và tư vấn

* Các quyết định marketing của người bán buôn :

- Quyết định về thị trường mục tiêu :

Người bán buôn không nên nỗ lực phục vụ tất cả các đoạn thị trường mà cần tậptrung và 1 hoặc 1 số đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của người bánbuôn được phân loại như sau :

• Theo tiêu chuẩn quy mô : người bán lẻ có quy mô lớn, vừa và nhỏ

• Theo loại hình khách hàng : người bán lẻ mua bằng tiền mặt, thanh toánngay, người bán lẻ mua bằng séc và người bán lẻ mua chịu

cơ hội tăng khối lượng tiêu thụ cho nhà sản xuất

- Quyết định về địa điểm bán :

Địa điểm được chọn phải có chi phí hợp lý, thuận tiện cho việc giao dịch, buôn bán.3.2 Người bán lẻ (Retailer)

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinhdoanh

3.3 Người đại lý (Agent) , người môi giới (broker)

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi choviệc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán Điển hìnhcủa giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán Cácđại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêuthụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

4 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Công ty cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm củacông ty Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh cho phùhợp

* Xem xét về thị trường :

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường là khách hàng côngnghiệp thì rõ ràng là cần cần tới người bán lẻ trong kênh Trong trường hợp khác,chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây :

• Số lượng các khách hàng tiềm năng

• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

• Quy mô của các đơn đặt hàng

* Xem xét về môi trường : kinh tế, chính trị, pháp luật,

* Xem xét về sản phẩm :

• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm

• Đặc điểm của hàng hóa

• Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa

* Xem xét về các trung gian :

• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp

• Sự sẵn có các trung gian mà sản xuất cần

• Thái độ của trung gian đối với các chính sách của nhà sản xuất

* Xem xét về bản thân nhà sản xuất

• Nguồn tài chính

• Khả năng quản lý

• Mong muốn quản lý kênh

• Xem xét về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

• Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh :

II Quản trị kênh phân phối

1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Việc lựa chọn các thành viên kênh cụ thể là công việc cuối cùng của thiết kế, xâydựng kênh phân phối Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc

tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt độngcủa kênh Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên :

• Điều kiện tài chính

• Khả năng bao phủ thị trường

- Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

2. Động viên thành viên kênh

tranh là đảm bảo cả về mặt bên trong lẫn bên ngoài Nhân viên phải thấy được sựchênh lệch giữa năng lực và mức lương mới có động cơ phấn đấu Đồng thời, lươngcủa doanh nghiệp cũng không thể thấp lẹt đẹt mà giữ nhân viên lâu dài được.

• Tiền thưởng:

T i ề n t h ư ởn g l à m ộ t l oạ i sứ c m ạ n h k h u y ến kh í ch , đ ón g v a i t r ò quantrọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối đặc biệt là đối với những loại hànghóa được bán qua các đại lý có quy mô nhỏ Khi sử dụng sức mạnh này người lãnhđạo kênh áp dụng các chính sách thưởng cho các thành viên khác trongkênh nếu những người này tuân theo sự ảnh hưởng của họ, nó có tác động tolớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, khuyến khích các thànhviên trong kênhthực hiện tốt hơn công việc của mình, tạo ra động lực thúc đẩy nâng caohiệu quả kinh doanh của các thành viên trong kênh Qua đó thì n gư ờ i

l ã n h đạ o k ê n h sẽ t ạ o đư ợc m ố i q u a n h ệ t ố t v ới cá c th à n h v i ên k h á ctrong kênh, từ đó tạo tiền đề để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình

Sức mạnh phần thưởng được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh dành chocác thành viên khác những lợi ích nhất định khi họ đạt được doanh số báncao Ví dụ như các chính sách chiết khấu bán lẻ, các điều kiện ưu đãi trong

h ợp đ ồ n g, ph ầ n th ư ởn g v ậ t ch ấ t và t i n h th ầ n ch o cá c th à n h v i ên

b á n hà n g giỏi Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạtđộng khácnhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh

• Tự cấp quảng cáo và trưng bày hàng:

Doanh nghiệp tự cấp quảng cáo và trưng bày sản phẩm sẽ giúp các kênh phân phối giảm chi phí tạo động lực cho họ đạt hiệu quả tốt

Để hướng tới mối quan hệ đối tác, doanh nghiệp và nhà phân phối cần cóchung một mục tiêu lâu dài, sự chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm.

Trên cơ sở cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của kháchhàng, doanh nghiệp cần chuyển các bên tham gia hệ thống kênh thành cácđối tác có cùng một mục tiêu chung và hiểu biết lẫn nhau Từ đó, các đốitác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu phải đáp ứng và lợi ích thu được,cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh.Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thường xuyên hướng dẫn và định hướngthiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác

- Lập chương trình phân phối:

Cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo: Có sự gắn kết giữanhà phân phối và doanh nghiệp Hai bên cần có sự hợp tác,cùng vạch ra các chiếnlược kinh doanh, đặt ra các mục tiêu cần đạt được về kế hoạch tiêu thụ sản phẩm vàcác ý tưởng quảng cáo… Có sự thỏa thuận giữa hai bên như vậy thì mới có sự hợptác bền vững, lâu dài giữa hai bên cùng phát triển

Tiến hành đánh giá, so sánh với mức đạt trong thời kì trước để xác định tỉ lệ tăngtrưởng trung bình của cả nhóm

3. Đánh giá thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm chokhách

4. Điểu chỉnh các sắp đặt kênh

Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh phân phối tốt và đưa nó vào hoạt động, ngườisản xuất còn làm nhiều việc khác nữa Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải được điềuchỉnh cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Trên thị trường cạnhtranh có rào cản xâm nhập mỏng manh, cấu trúc tối ưu của kênh chắc chắn phải thayđổi theo thời gian Cấu trúc kênh hiện tại sẽ không còn đảm bảo được dịch vụ có hiệuquả với mức chi phí nhất định Rút cuộc là cấu trúc hiện tại cần được thay đổi theochiều hướng tiến tới cấu trúc tối ưu.

Việc điều chỉnh các sắp đặt kênh bao gồm những công việc sau:

- Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh

- Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng

- Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm.Việc bổ sung , loại bỏ các thành viên của kênh, các cấu tử của mạng hay phát triểntheo phương cách mới đều phải đặt ra vấn đề:Tình hình lợi nhuận của công ty sẽ rasao khi điều chỉnh kênh theo hướng đó? để có thể đưa ra những quyết đinh đúng đắntrong việc điều chỉnh sắp đặt kênh

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

MẶT HÀNG ÁO SƠ MI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN

I. Khái quát chung về công ty cổ phần may Việt Tiến

Việt Tiến là thương hiệu may mặc rất uy tín và có vị thế nhất định trên thị trường nộiđịa Trải qua một quá trình phát triển không ngừng, Tổng công ty cổ phần may

Việt Tiến đã trở thành doanh nghiệp tiêu biểu nhất của ngành dệt may Việt Nam.Hiện nay, Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ- công ty con bao gồm 06 xínghiệp, 22 công ty con và công ty liên kết, với tổng số CBCNV là 22.000 người.

1. Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của công ty

• Sản xuất các loại quần áo phục vụ cho các lứa tuổi từ thanh niên đến những đốitượng công sở và những đối tượng có thu nhập cao

• Mở rộng thị trường, khẳng định tên tuổi ở các thị trường Bắc Mĩ, Nam Mĩ, Đông

Âu, khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Tây Âu

• Với lợi thế cạnh tranh về công nghệ là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược kinhdoanh của công ty, Việt Tiến sẽ luôn đưa ra những mẫu sản phẩm ngày một tốthơn, phong phú hơn và làm hài lòng hơn các đối tượng khách hàng của Việt Tiến

• Việt Tiến không chỉ quan tâm đến sự phát triển và khả năng sinh lợi của mình màcòn đồng thời là mối quan tâm đến đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên được đào tạo

và tạo môi trường sáng tạo khiên các nhân viên năng động hơn

2. Quá trình hình thành và phát triển

• Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ côngty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp vốn do

ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc Xí nghiệp hoạtđộng trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân.

• Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu hóa rồigiao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( nay là Bộ Công Nghiệp)

• Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tênthành Xí Nghiệp May Việt Tiến

• Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn Tuy thế, được sự trợgiúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp , toàn thểcông nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngàycàng khẳng định vị trí của mình trên thương trường

• Nhờ vào nỗ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệp được

Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến Sau đó, lạiđược Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giaodịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt

là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)

• Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lậpdoanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ

• Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT –XUẤT NHẬP KHẨU MAY Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ CôngNghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa cácdoanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin vềthị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật … Chính vì thế, ngày29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời

• Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủquy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp.Căn cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Vănphòng Chính phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến Xét đề nghị của Tậpđoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm

2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị của Vụ trưởng

Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định : Thành lập Tổng công ty May Việt Tiến trên cơ

sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam