NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG để học TIẾNG ANH ở một số TRUNG tâm NGOẠI NGỮ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 02 yếu tố: Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm và Ảnh hưởng của xã hội không có tác động đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

LA VĨNH TÍN

Ở MỘT SỐ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã s ố : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TP H ồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư để hoàn thành luận văn

Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, khách quan

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2015

Người thực hiện luận văn

La Vĩnh Tín

Tôi cũng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ của các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trung tâm ngoại ngữ, các trường Đại học, các bạn đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi

và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2015

Người thực hiện luận văn

La Vĩnh Tín

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 6

2.1 Một số 39Tkhái niệm liên quan 6

39T 2.1.1 39TQuyết định 6

39T 2.1.2 Ngôn ngữ 8

2.1.3 Ngoại ngữ 8

2.1.4 Trung tâm ngoại ngữ 9

2.2 Tổng quan lý thuyết 11

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Amstrong (2012) 11

2.2.2 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) 18

2.2.3 Thuyết động cơ của Gardner0T 0Tvà Lambert (1972) 19

2.2.4 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 20 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường qua các bằng chứng thực

nghiệm 21

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 21

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 23

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 28

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

3.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.3 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 33

3.3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 34

3.3.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ 34

3.3.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức 40

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 41

3.4.1 Phương pháp lấy mẫu 41

3.4.2 Kích thước mẫu 42

3.4.3 Bảng khảo sát định lượng 42

3.4.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 42

3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 47

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 53

4.4.1 Phân tích tương quan 53

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 56

4.4.3 Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính 59

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 61

4.4.5 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.2.1 Đội ngũ giáo viên 71

5.2.2 Học phí 72

5.2.3 Cơ sở vật chất 74

5.2.4 Danh tiếng 75

5.2.5 Động cơ 76

5.2.6 Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm 77

5.2.7 Ảnh hưởng của xã hội 77

5.2.8 Tài liệu tham khảo 78

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

Tài liệu tham khảo 79

Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm 82

Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến học viên 85

Phụ lục 3: Kết quả phân tích thang đo sơ bộ 89

Phụ lục 4: Kết quả phân tích thang đo chính thức 95

Phụ lục 5: Thống kê mô tả mẫu 111

Phụ lục 6: Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn trường theo đặc điểm nhân khẩu học 113 Phụ lục 7: Kiểm định giá trị trung bình các thang đo 117

Phụ lục 8: Danh sách chuyên gia và nhóm 119

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO (World Trade Organization) : Tổ chức thương mại thế giới ILA (International Language Academy) : Viện ngôn ngữ quốc tế

VUS (Vietnam USA Society) : Hội Việt Mỹ

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn 11

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể của Kotler & Amstrong (2012).12 Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) 19

Hình 2.4: Mô hình thuyết động cơ của Gardner0T 0Tvà Lambert (1972) 19

Hình 2.5: Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 21

Hình 2.6: Mô hình lựa chọn trường của D W Chapman (1981) 22

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức 33

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 59

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 60

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 25

Bảng 3.1: Xây dựng thang đo nháp 35

Bảng 3.2: Thang đo Danh tiếng 38

Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất 38

Bảng 3.4: Thang đo Đội ngũ giáo viên 38

Bảng 3.5: Thang đo Học phí 38

Bảng 3.6: Thang đo Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm 39

Bảng 3.7: Thang đo Ảnh hưởng của xã hội 39

Bảng 3.8: Thang đo Động cơ 39

Bảng 3.9: Thang đo Quyết định 40

Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 40

Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát 47

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 51

Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố 51

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 52

Bảng 4.6: Kết quả phép xoay nhân tố 52

Bảng 4.7: Mức độ tương quan 54

Bảng 4.8: Ma trận tương quan 55

Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy 57

Bảng 4.10: Trọng số hồi quy 58

Bảng 4.11: Phân tích ANOVA 58

Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Đội ngũ giáo viên 71

Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Học phí 72

Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cơ sở vật chất 74

Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng 75

Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Động cơ 76

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở 05 trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường như sau: Đội ngũ giáo viên, Học phí, Cơ sở vật chất, Danh tiếng, Động cơ Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 02 yếu tố: Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm và Ảnh hưởng của xã hội không có tác động đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác

định: “Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu,

là nền tảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước” Cương

lĩnh xây dựng đất nước thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội (Bổ sung, phát triển

2011) được thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo,

khoa học và công nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân tài, góp phần quan trọng phát triển đất nước, xây dựng nền văn hóa và con người Việt Nam Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế 52TNhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,…đã trở thành

“điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục quan trọng, lớn nhất của Việt Nam Theo báo cáo tổng kết năm học 2013 –

2014, phương hướng nhiệm vụ năm học 2014 – 2015 (25/08/2014), thành phố Hồ Chí Minh có 588 cơ sở dạy ngoại ngữ (tăng 22 cơ sở so với năm 2013) với 681.983

lượt học viên Số lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và

số lượng học viên theo học Một số trung tâm ngoại ngữ thu hút nhiều học viên theo học như: Hội Việt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA (International Language Academy), Hội đồng Anh (Bristish Council), trung tâm ngoại ngữ Applo, trung tâm ngoại ngữ Không Gian, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Xã hội và Nhân văn, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Sư phạm TP HCM, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Sài Gòn,…

2

Có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều, phong phú và đa dạng như ở thành phố Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng gay gắt Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh nhau bằng cách tung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu,

khả năng đáp ứng của các cơ sở đào tạo tiếng Anh chưa được thực sự đồng đều, khiến nhiều học viên chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của một số trung tâm ngoại ngữ cũng như gặp không ít bối rối trong việc chọn lựa trường để học tiếng Anh tại thành phố Hồ Chí Minh

Trước thực trạng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Đã có rất nhiều các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học trong những năm gần đây Hầu hết các tác giả đã cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoặc góp phần tạo ra các động cơ thúc đẩy hành vi chọn trường theo học Mỗi nghiên cứu đã đưa ra các nhóm yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường Ví dụ: D W Chapman (1981) đã đưa ra hai nhóm yếu tố: Nhóm đặc điểm của học sinh và gia đình và nhóm thứ hai là các yếu tố bên ngoài bao gồm các cá nhân có ảnh hưởng, đặc điểm của nhà trường và nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh, tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu khác sử dụng kết quả nghiên cứu D.W Chapman (1981) và phát triển trên những mô hình khác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của học sinh Cabera và La Nasa đã nghiên cứu mô hình 3 giai đoạn lựa chọn trường đại học của học sinh dựa trên nền tảng mô hình chọn trường của D.W.Chapman và K.Freeman (được trích bởi M J Burn, 2006) và từ kết quả nghiên cứu, Cabera và La Nasa (2001) nhấn mạnh rằng những mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh cũng là một nhóm yếu

tố quan trong tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh Ở trong nước, cũng dựa trên mô hình nghiên cứu tổng quát về việc chọn trường của D.W Chapman (1981), tác giả Nguyễn Phương Toàn (2011) khảo sát những yếu tố tác

3

động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang Tác giả TS Nguyễn Mạnh Hà (2011) cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường học tại Đại học Mở TP HCM Trong nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên của tác giả Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013) đã khảo sát học viên từ năm nhất đến năm ba của 05 trường nghề trên địa bàn TP HCM

Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu nào chuyên sâu về việc lựa chọn trường để học tiếng Anh ở các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu tổng quát về việc chọn trường của D.W Chapman (1981) làm cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

− Xây dựng và kiểm định các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM nhằm bổ sung thêm vào các lý thuyết về quyết định chọn trường để học tiếng Anh, qua đó giúp nhà quản trị xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở các trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM

− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM nhằm giúp các nhà quản trị biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để cải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút học viên đến học ở các trung tâm ngoại ngữ

− Đề xuất một số hàm ý quản trị để các trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM định hướng chiến lược kinh doanh trong thời gian tới tốt hơn

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh

− Đối tượng khảo sát: chỉ khảo sát những người trưởng thành, đủ 18 tuổi trở lên đang tham gia các khóa học ở các trung tâm ngoại ngữ Những đối tượng ở độ tuổi này có tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm sống,

và gần 1.000 giáo viên nước ngoài và Việt Nam Trung tâm ngoại ngữ Không Gian được biết đến với “Phương Pháp Phản Xạ tạo kết quả nhanh nhất trong thời gian ngắn nhất” có 19 cơ sở và hơn 10.000 học viên đang theo học Trung tâm ngoại ngữ thuộc trường ĐHSP TP HCM và ĐH Sài Gòn thu hút nhiều học viên theo học nhờ

mức học phí trung bình, tập trung rèn luyện văn phạm (ngữ pháp), luyện viết

− Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06 năm 2014 đến tháng 11 năm 2014

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học

 Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 22 để:

− Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

− Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA

− Phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố

5

− Phân tích hồi quy để xác định mô hình hồi quy tuyến tính

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Bổ sung, làm phong phú thêm vào các lý thuyết về quyết định chọn trường để học tiếng Anh cho các nhà nghiên cứu về giáo dục và đào tạo

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giúp các nhà làm công tác quản lý và giảng dạy có cái nhìn tổng thể về tình hình đào tạo, chất lượng dịch vụ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn TP.HCM, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp, định hướng chiến lược kinh doanh tốt hơn

Nghiên cứu này cho phép học viên bày tỏ các quan điểm cá nhân về các yếu tố tác động trực tiếp, gián tiếp đến bản thân trong việc học tiếng Anh tại các trung tâm ngoại ngữ và giúp cho bản thân học viên cảm nhận vai trò của mình trong việc nâng cao chất lượng học tập tiếng Anh

1.7 Kết cấu đề tài

- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Tổng quan lý luận

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

là tốt nhất cho rằng tình hình cụ thể

Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể

Tác nhân bên trong dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý Khi nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm tin thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta hành động

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.Ví

dụ, một thanh niên mới tốt nghiệp Đại học chưa xin được việc làm và chưa có ý

7

định tiếp tục học cao học, nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc anh ta và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu của anh ấy

− Tìm kiếm thông tin

Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó Vì vậy, đây

là giai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải nỗ lực hơn nữa để cung cấp thông tin cho khách hàng Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài

• Tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra khi có nhu cầu phát sinh Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan cho quá trình ra quyết định Thông thường, giải pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem

ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau

• Tìm kiếm thông tin bên ngoài khi tìm kiếm thông tin bên trong không đầy

đủ hoặc thiếu hiệu quả Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ

− Đánh giá các lựa chọn thay thế

Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ

mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn tổng hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người

− Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

Khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương

án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình

− Hành vi sau khi mua

8

Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người biết

52T

2.1.2 Ngôn ngữ

Có nhiều nhà nghiên cứu về ngôn ngữ như: C Withney (1817–1894), Baudouin de Courtenay, nhưng người làm cuộc cách mạng thành công đầu tiên

trong ngôn ngữ học là Ferdinand de Saussure (Đái Xuân Ninh, 1984, Học thuyết

của Ferdinand de Saussure, In trong Ngôn ngữ học: Khuynh hướng • Lĩnh vực •

Khái niệm (tập 1), Nhà xuất bản khoa học xã hội, Hà Nội) Một luận điểm quan

trọng trong “52Thọc thuyết của Ferdinand de 52TSaussure” là coi ngôn ngữ về cơ bản như một công cụ giao tiếp xã hội, chứ không phải là biểu hiện của một cấu trúc tư duy tồn tại độc lập với mọi hình thức của nó

Muốn bảo đảm chức năng giao tiếp, ngôn ngữ trước hết phải là một hệ thống

kí hiệu Không có kí hiệu thì không thể có một sự giao tiếp nào cả Kí hiệu không phải là những yếu tố rời rạc, mà là một tập hợp có tổ chức, có hệ thống, một chỉnh thể bao gồm những yếu tố có liên quan mật thiết với nhau, tùy thuộc lẫn nhau, giá trị của yếu tố này là do sự đồng thời có mặt của yếu tố kia, trong hệ thống, quyết định

Ngôn ngữ là một bộ phận của hoạt động ngôn ngữ, một sản phẩm của xã hội, một kho tàng do hoạt động nói năng tích lũy lại trong mỗi người, trong tất cả các bộ

óc của tập thể như một chế ước, mà mỗi thành viên trong cộng đồng phải tuân theo Còn lời nói là hành vi của cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp Nó là tất cả những cái người ta nói, và bao gồm những kiểu kết hợp khác nhau, kể cả những cách phát âm khác nhau tùy thuộc vào ý chí của mọi người Những biểu hiện của lời nói đều có tính chất cá nhân và nhất thời

2.1.3 Ngoại ngữ

9

Ngoại ngữ được hiểu là tiếng nước ngoài (Foreign language) Ở Việt Nam, không có khái niệm ngôn ngữ thứ hai (second language) như ở những nước phương Tây: Pháp, Đức, Anh Một số ngoại ngữ phổ biến ở Việt Nam hiện nay như: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Trung Quốc, tiếng Hàn Quốc, tiếng Tây Ban Nha

Như vậy, ngoại ngữ được hiểu là ngôn ngữ của một quốc gia khác

2.1.4 Trung tâm ngoại ngữ

Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (Ban

hành kèm theo Quyết định số 31/2007/QĐ-BGDĐT ngày 4 tháng 6 năm 2007 của

Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo), trung tâm ngoại ngữ được định nghĩa như sau:

Trung tâm ngoại ngữ - tin học (bao gồm: trung tâm ngoại ngữ; trung tâm tin học; trung tâm ngoại ngữ - tin học) là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ - tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng

Như vậy, trung tâm ngoại ngữ là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng

Trung tâm ngoại ngữ có chức năng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ thực hành theo hình thức vừa làm vừa học, học từ xa, tự học có hướng dẫn

Các hình thức học tập của trung tâm ngoại ngữ rất đa dạng, linh hoạt, mang tính xã hội hóa cao, dịch vụ thuận lợi, nhằm góp phần nâng cao dân trí, nâng cao trình độ hiểu biết, kỹ năng sử dụng ngoại ngữ cho mọi tầng lớp nhân dân, đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Trung tâm ngoại ngữ tổ chức thực hiện các chương trình giáo dục:

10

- Chương trình ngoại ngữ trình độ A, B, C, các chương trình bồi dưỡng ngoại ngữ khác đáp ứng nhu cầu của người học, thực hiện các công việc khác có liên quan đến ngoại ngữ như biên dịch, phiên dịch

- Tổ chức kiểm tra, cấp chứng chỉ cho các học viên của trung tâm đã hoàn thành chương trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo

- Liên kết với các trung tâm, các cơ sở ngoại ngữ khác tổ chức đào tạo, bồi dưỡng, kiểm tra và cấp chứng chỉ ngoại ngữ

- Nghiên cứu, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của trung tâm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ

Như vậy, có thể thấy rằng trung tâm ngoại ngữ là một trong những cơ sở giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân Việt Nam Việc xem giáo dục có phải là hàng hóa hay không? Có hay không có thị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam, nhiều hội thảo, tranh luận vấn đề trên đã diễn ra

Theo Nguyễn Kim Dung & Trần Quốc Toản trong vài viết cho Hội thảo về Giáo dục Việt Nam do Viện Khoa Học Giáo Dục tổ chức tại Hải Phòng vào ngày 24/03/2011 đã viết rằng: “xu hướng toàn cầu hóa và phát triển mạnh kinh tế thị trường đang là xu thế chủ đạo của nhiều nước trên thế giới hiện nay, trong đó có Việt Nam Cơ chế thị trường đang dần được vận dụng mở rộng trong tất cả các lĩnh vực, ngay cả trong Giáo dục là nơi có sự bao cấp cấp của Nhà nước cao nhất”

Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai Giáo dục cũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm mà các dịch vụ khác không có Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức Nó lại có thuộc tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ (gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác không có, và được xếp vào loại hàng hóa có tính chất công

Với chủ trương xã hội hóa giáo dục hiện nay của Nhà nước, giáo dục không còn là một hàng hóa công thuần túy và dần dần có nhiều tính chất quan trọng của một hàng hóa tư nhân Giáo dục ngoài công lập đã từng bước hình thành các dịch

11

vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng về chất lượng của người học Tuy vẫn còn nhiều tranh cãi, chưa thống nhất nhưng thực tế cho thấy rằng các trường học, với phương châm lấy người học làm trung tâm, nên coi học viên là đối tượng phục vụ, còn về phía người học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là người cần được quan tâm và phục vụ Họ có quyền lựa chọn cho mình một trường học có chất lượng dịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng của họ

• Ai là người mua hàng?

• Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?

• Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn hợp Nếu doanh nghiệp biết được những phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn

Các yếu tố kích thích Hộp đen của người

tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

12

Nguồn: Kotler, P & Amstrong, G., 2012, trang 135

Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng

Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

Nguồn: Kotler, P & Amstrong, G., 2012, trang 171

− Các yếu tố kích thích của marketing

Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối như: hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị (xúc tiến) nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ

− Các yếu tố thuộc về văn hóa

Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua - người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu

ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa -xã hội

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng

kỹ thuật Văn hoá Chính trị Luật pháp Cạnh tranh

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

“Hộp đen ý thức”

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình của quyết định mua

Vì vậy, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong

xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết

kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

− Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành

vi của con người

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Truyền miệng trực tuyến là một tác lực không nhỏ trong việc gây ảnh hưởng

đến hành vi của người tiêu dùng Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,…Phần lớn những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà

họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác Các chuyên gia tiếp thị đều có

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một

ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người

đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và

ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là

tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch

vụ khác nhau

Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi

mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia

15

đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu

sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó

có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa,

dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó

Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Ví dụ, quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm

vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

− Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ golf, quần vợt

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống

16

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hóa,

nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông

qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hóa được định vị theo lối sống là

mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…

Nhân cách và ý niệm về bản thân là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới

− Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

Động cơ: Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu

đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Nhận thức: theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể

định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của

17

các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ

kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi

ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự

việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,

những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v… Thái độ dẫn người ta đến quyết định thích hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn

là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này những người

18

làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp

lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa

ra quyết định lựa chọn hành động Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động Thuyết này gắn với tên tuổi của rất nhiều nhà xã hội học tiêu biểu như: George Homans, Peter Blau, James Coleman0T.0T

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu.0T 0TThuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực Phạm vi của mục đích đây không chỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cả yếu tố lợi ích xã hội và tinh thần.0T

Định đề cơ bản của thuyết duy lý được George Homans (1961) diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó

(ký hiệu là P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum

Còn theo John Elster (1986), “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi

19

người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu

ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác

Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Nguồn: Elster, J Ed., 1986, Rational Choice, Oxford: Basil Blackwell

2.2.3 T huyết động cơ của Gardner0T 0Tvà Lambert (1972)

Thuyết động cơ của Gardner0T 0Tvà Lambert (1972) được đánh giá là thuyết thành công nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc dạy và học ngoại ngữ hiện nay

Hình 2.4: Mô hình thuyết động cơ của Gardner0T 0Tvà Lambert (1972)

Nguồn: Gardner0T 0Tvà Lambert, 1972, Attitudes and Motivation in Second-Language Learning, Rowley, Mass: Newbury House Publishers

20

Gardner và đồng sự đã phân loại động cơ thành0T 0Tđộng cơ thâm nhập

(integrative motivation) và0T 0Tđộng cơ thực dụng0T 0T(instrumental motivation) Họ định nghĩa động cơ thâm nhập (Integrative motivation) như sau: định hướng thâm nhập (integrative orientation) là sự thích thú trong học ngôn ngữ thứ hai do sự quan tâm chân thành của0T 0Tcá nhân đối với con người và văn hóa thuộc nhóm ngôn ngữ khác Động cơ này xuất hiện khi người học có mong muốn được gắn bó và thâm nhập vào nền văn hóa của ngôn ngữ đích Đối lập với động cơ thâm nhập là động cơ thực dụng (instrumental motivation) Động cơ này thể hiện ở sự mong muốn phải đạt được cái gì đó thực tế hay cụ thể từ quá trình học ngôn ngữ thứ hai Với động cơ thực dụng, mục đích của việc tiếp nhận ngôn ngữ0T 0Ttrở nên thiết thực hơn, chẳng hạn như để đáp ứng những yêu cầu của trường học hay để tốt nghiệp đại học, xin việc làm, yêu cầu được trả lương cao hơn dựa vào năng lực ngôn ngữ, đọc tài liệu kỹ thuật hoặc đạt được vị thế xã hội cao hơn

Tóm lại, động cơ thâm nhập (integrative motivation) và động cơ thực dụng (instrumental motivation) đều là những nhân tố cơ bản tạo nên sự thành công trong quá trình học ngoại ngữ Trong đó, động cơ thâm nhập được cho rằng có thể duy trì

sự thành công lâu dài của người học Động cơ thực dụng được chứng minh có thể khiến người học thành công khi người học không có cơ hội được sử dụng ngôn ngữ đích và chính vì thế người học sẽ không có dịp để giao tiếp với những thành viên thuộc nhóm ngôn ngữ đích

2.2.4 T huyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)

Theo thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985), động cơ học tập được phân loại dựa trên những lý do hay mục đích hoạt động khác nhau Và họ đã phân loại động

cơ học thành hai loại cơ bản nhất đó là0T 0Tđộng cơ nội tại0T 0T(intrinsic motivation)

và0T 0Tđộng cơ bên ngoài0T 0T(extrinsic motivation) Theo họ thì động cơ nội tại là động cơ thúc đẩy người học thực hiện các hoạt động xuất phát từ sự yêu thích thực sự và hài lòng về hoạt động đó; động cơ bên ngoài là động cơ thúc đẩy người học tiến hành các hoạt động mà những hoạt động đó sẽ mang lại những kết quả cụ thể cho người học, chẳng hạn được điểm giỏi, được người khác khen ngợi…

21

Hình 2.5: Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)

Nguồn: Deci, E L & Ryan, R M., 1985, Intrinsic motivation and determination in human behavior, New York: Plenum

self-Động cơ nội tại và động cơ bên ngoài đã được nghiên cứu một cách rộng rãi

và chính sự phân loại0T 0Tthành hai loại động cơ này đã đóng góp những0T 0Thiểu biết quan trọng ở cả hai lĩnh vực thực hành giáo dục và thực hành phát triển

Harmer (1991) cũng chia động cơ học thành hai loại như trên Theo ông, động cơ nội tại liên quan đến các nhân tố bên trong lớp học; động cơ bên ngoài bao gồm các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài lớp học, chẳng hạn nhu cầu vượt qua kỳ thi,

hy vọng được nhận phần thưởng về tài chính, hay khả năng được đi du lịch trong tương lai Ngoài ra, động cơ nội tại là những đặc điểm bên trong mà người học mang đến môi trường học, đó là thái độ, niềm tin, nhu cầu và các yếu tố cá nhân Ngược lại, động cơ bên ngoài xuất phát bên ngoài cá nhân người học, và liên quan đến các nhân tố môi trường bên ngoài giúp hình thành nên hành vi của người học

Tóm lại, động cơ nội tại và động cơ bên ngoài không loại trừ lẫn nhau, mà chúng tương hỗ lẫn nhau Trong thực tế, hầu hết người học có động cơ học tiếng Anh là xuất phát từ những lý do cả bên ngoài lẫn bên trong

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học thông qua các bằng chứng thực nghiệm

Trong mô hình của mình, D.W Chapman (1981) đã đưa ra hai nhóm yếu tố tác động đến việc chọn trường của học viên Nhóm thứ nhất bao gồm đặc điểm của học sinh và gia đình sẽ là một trong những điều kiện tiên quyết giúp học sinh chọn

Động cơ nội tại

22

trường thích hợp với điều kiện gia đình và đặc điểm cá nhân của mình Nhóm thứ hai là một số yếu tố bên ngoài ảnh hưởng cụ thể như: Cá nhân có ảnh hưởng (cha

mẹ, bạn bè, giáo viên, đồng nghiệp…), Đặc điểm cố định của trường (Danh tiếng,

cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, học phí, địa điểm, chương trình đào tạo), Nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh (thông tin bằng văn bản, thăm trường, nhận vào học) Dựa vào kết quả khảo sát, ông cho thấy các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên là: đặc điểm của nhà trường (bao gồm danh tiếng, cơ sơ vật chất, đội ngũ giáo viên viên và học phí), Đặc điểm cá nhân

và gia đình, cha mẹ, bạn bè, giáo viên và Nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh

có tác động và đáng tin cậy trong việc lựa chọn trường để học

Hình 2.6: Mô hình lựa chọn trường của D.W Chapman (1981)

Nguồn: Chapman, D W., 1981, A model of student college choice The Journal of Higher Education, Vol, 52, No 5, 490 – 505, Published by Ohio State University Press

Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu khác sử dụng kết quả nghiên cứu của D.W Chapman (1981) và phát triển trên những mô hình khác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường để học Cabera và La Nasa đã nghiên cứu mô hình 3 giai đoạn lựa chọn trường đại học của học sinh dựa trên nền tảng của mô hình chọn trường của D.W.Chapman và K.Freeman (được trích bởi M

ĐẶC ĐIỂM CỦA HỌC SINH VÀ

GIA ĐÌNH

Đặc điểm cá nhân Đặc điểm gia đình

CÁC ẢNH HƯỞNG BÊN NGOÀI

Các cá nhân có ảnh hưởng

Nỗ lực giao tiếp của trường

với học sinh

Đặc điểm cố định của trường

Ấn tượng

về trường

Quyết định chọn trường

23

J Burn, 2006) và từ kết quả nghiên cứu, Cabera và La Nasa (2001) nhấn mạnh rằng, những mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh cũng là một nhóm yếu tố quan trong tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ở Malaysia” của Joseph Sia Kee Ming (2010), tác giả đã chứng minh các yếu tố: Địa điểm, Danh tiếng, Cơ sở vật chất, Chi phí học tập, Hỗ trợ tài chính của trường, Cơ hội việc làm, Các nỗ lực giao tiếp với sinh viên (bao gồm: quảng cáo, đại diện của trường làm công tác tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông thăm viếng khuôn viên trường) có tác động đến việc chọn trường

Đề tài nghiên cứu của Uwe Wilkesmann (2010) được thực hiện tại ba trường Đại học ở Đức trong năm 2010 Mẫu nghiên cứu được lấy từ 3687 sinh viên thuộc các ngành học khác nhau: xã hội học, kinh tế và kỹ thuật Tất cả các biến đều được đánh giá và đo lường theo thang đo Likert Biến Động cơ học tập của Uwe Wilkesmann được đo lường thông qua các ba nhóm động cơ: Nhóm động cơ bên trong, động

cơ bên ngoài và động cơ tiếp nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhóm động

cơ bên trong và động cơ bên ngoài có mối liên hệ với nhau và tác động đến quyết định lựa chọn trường

2.3 2 Nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu, “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường” của TS Nguyễn Minh Hà (2011) trường Đại học Mở TP.HCM, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát 1.894 sinh viên năm thứ nhất hệ chính quy đã đưa ra 7 yếu tố: Nỗ lực của nhà trường, Chất lượng dạy học, Đặc điểm cá nhân sinh viên, Công việc tương lai, Khả năng vào được trường, Người thân trong gia đình và Người thân ngoài gia đình, đều tác động đến việc sinh viên chọn trường và chúng có mối quan hệ mật thiết

với nhau

Nghiên cứu "Khảo sát những yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang” của Nguyễn Phương Toàn (2011), tác giả đã đưa ra 8 giả thuyết để kiểm định kết quả Các giả thuyết từ H1 đến H8 (Đặc điểm của trường đại học, Sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo, Cơ hội việc làm trong tương lai, Nỗ lực giao tiếp với học sinh của trường, Danh tiếng của

24

trường đại học, Cơ hội trúng tuyển, Sự định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng và

Tương thích với đặc điểm cá nhân) là các biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định chọn trường đại học của học sinh Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy, mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh với 5 yếu tố ảnh hưởng từ mạnh đến yếu như sau: Yếu tố về sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo,

Yếu tố về đặc điểm của trường đại học, Yếu tố về khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường, Yếu tố về nỗ lực giao tiếp của trường đại học và yếu tố về danh tiếng của trường đại học

Trong bài nghiên cứu, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên của tác giả Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013), tác giả khảo sát 242 học viên từ năm thứ 1 đến năm thứ 3 của 05 trường dạy nghề trên địa bàn TP HCM Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy, mô hình đạt được độ tương thích, dữ liệu các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn trường của học viên gồm: Sự tương thích với đặc điểm cá nhân, Đặc điểm của trường học, Cơ hội việc làm trong tương lai, Sự đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo và sự ảnh hưởng của

xã hội Mô hình nghiên cứu giải thích được 45,6% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến phụ thuộc là quyết định chọn trường dạy nghề của học viên Trần Thị Minh Đức (1996), với bài nghiên cứu “Thực trạng học thêm ngoại ngữ

của sinh viên”, trường Đại học KH XH & Nhân Văn – ĐHQGHN Trong nghiên cứu

này, tác giả khảo sát 230 sinh viên Đại học ở Hà Nội về nhận thức của sinh viên đối với việc học ngoại ngữ, cũng như sự đánh giá của bản thân họ về hiện trạng dạy ngoại ngữ tại các trung tâm ngoại ngữ Kết quả cho thấy, 40% sinh viên cho rằng: việc học thêm ngoại ngữ của họ xuất phát từ công việc, 30% sinh viên nghĩ rằng học ngoại ngữ

sẽ giúp họ tìm việc làm dễ dàng hơn, 28,7% sinh viên học ngoại ngữ tại các trung tâm ngoại ngữ do muốn mở rộng các mối quan hệ giao lưu bạn bè Chỉ có 0,8% sinh viên cho rằng học ngoại ngữ là vì người thân, hoặc do gia đình yêu cầu Như vậy, việc học ngoại ngữ ở các trung tâm của sinh viên được thúc đẩy bởi nhiều động cơ khác nhau Nhu cầu học ngoại ngữ vừa mang tính chiến lược, tính cấp thiết vừa mang tính thực dụng (có chứng chỉ để dễ dàng xin việc làm) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy: 36,8% sinh viên thích học ngoại ngữ ở những trung tâm có người nước ngoài

25

dạy, 24% sinh viên thích chọn địa điểm ở gần nhà, 15,2% sinh viên muốn học ở nơi có bạn bè thân quen học, 13,6% sinh viên muốn học ở những nơi nổi tiếng, Chỉ có 10,4% sinh viên học ở những địa điểm ngẫu nhiên

2.3 3 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Các nghiên cứu Mô hình cơ sở Các yếu tố ảnh hưởng

Mô hình tổng quát về việc

lựa chọn trường của D.W

Chapman (1981)

Mô hình của D.W.Chapman

− Chương trình đào tạo

− Đặc điểm của gia đình

− Cá nhân học sinh

− Nỗ lực giao tiếp của trường

Mô hình chọn trường Đại

học của Joseph Sia Kee

Ming (2010)

Mô hình của D.W.Chapman

− Địa điểm

− Danh tiếng

− Cơ sở vật chất

− Chi phí học tập

− Hỗ trợ tài chính của trường

− Cơ hội việc làm

− Nỗ lực giao tiếp với sinh viên

Mô hình động cơ học tập của

Uwe Wilkesmann (2010)

Mô hình của Uwe

Wilkesmann

− Động cơ bên trong

− Động cơ bên ngoài

Mô hình nghiên cứu “Các

yếu tố ảnh hưởng đến việc

Mô hình của D.W.Chapman

− Nỗ lực của nhà trường

− Chất lượng dạy học

26

sinh viên chọn trường” của

TS Nguyễn Minh Hà (2011)

− Đặc điểm cá nhân sinh viên

− Công việc tương lai

− Khả năng vào được trường

− Người thân trong gia đình

− Người thân ngoài gia đình

− Danh tiếng

− Sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo

− Đặc điểm của trường

− Khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường

− Nỗ lực giao tiếp của trường

Mô hình “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn trường nghề của

học viên của tác giả Nguyễn

Thị Bảo Khuyên (2013)

Mô hình của D.W.Chapman

− Sự tương thích với đặc điểm cá nhân

− Đặc điểm của trường

− Cơ hội việc làm trong tương lai

− Sự đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

− Ảnh hưởng của xã hội

Nghiên cứu “Thực trạng học

thêm ngoại ngữ của sinh

viên” của tác giả Trần Thị

Nhận xét: Tất cả các nghiên cứu trên đều đưa ra những yếu tố tác động đến

quyết định chọn trường của học sinh Mỗi nghiên cứu đã đưa ra các nhóm nhân tố tác động lên quyết định chọn trường của học sinh Vì vậy, có thể tổng hợp một cách

27

đầy đủ nhất các nhân tố có tác động đến quyết định học của học sinh dựa vào các nghiên cứu trên như sau: Đặc điểm của trường học (bao gồm: Danh tiếng, cơ sở vật chất, chất lượng giáo viên, học phí, địa điểm học, chương trình học), cơ hội học tập cao hơn trong tương lai, cơ hội về việc làm trong tương lai, ảnh hưởng của xã hội,

nỗ lực giao tiếp của nhà trường với học sinh, sự tương thích với đặc điểm cá nhân,

tính đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

Kết luận chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2012), thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972), thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) và giải thích một số khái niệm về ngôn ngữ, ngoại ngữ, trung tâm ngoại ngữ, quyết định để làm nền tảng cho đề tài luận văn này Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu các

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết lựa chọn trường của các tác giả nước ngoài

và Việt Nam như: D W Chapman (1981), Joseph Sia Kee Ming (2010), Uwe Wilkesmann (2010), TS Nguyễn Minh Hà (2011), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013), Trần Thị Minh Đức (1996) Các nghiên cứu này đã cho thấy mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức ở chương 3

28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

3 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ, có thể thấy rằng trung tâm ngoại ngữ là một trong những cơ sở giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân Việt Nam, được xem như là một dịch vụ giáo dục mặc dù còn nhiều tranh luận, nhưng không thể phủ nhận sự tiến triển tự nhiên đó Vì vậy, trung tâm ngoại ngữ vừa có một số đặc điểm giống và đặc trưng riêng so với trường Đại học, Cao đẳng, Trung học chuyên nghiệp như: đặc điểm của trường học (bao gồm danh tiếng,

cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, học phí, địa điểm học), ảnh hưởng của xã hội, đặc biệt là trung tâm ngoại ngữ là nơi mà mọi người đủ mọi lứa tuổi, tầng lớp nhân dân đều có thể học tiếng Anh khi họ có nhu cầu học tập nhằm phục vụ cho công việc, nghề nghiệp, học tập nâng cao,…Tiếng Anh là một công cụ, phương tiện đắc lực để hội nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả

QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG

ĐỂ HỌC TIẾNG ANH

Ở MỘT SỐ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ

YẾU TỐ BÊN NGOÀI

Cơ sở vật chất

Danh tiếng

Đội ngũ giáo viên

Học phí

Ảnh hưởng của xã hội

Nỗ lực giao tiếp với

học viên của trung tâm

YẾU TỐ CÁ NHÂN NGƯỜI HỌC

Đặc điểm nhân khẩu học

Động cơ

29

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước được trình bày ở chương 2, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của D.W Chapman (1981) và thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 3.1)

3 1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Khi lựa chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ, học viên có xu hướng chọn những trung tâm ngoại ngữ có danh tiếng, bề dày lịch sử, uy tín trong ngành giáo dục đào tạo

Trong nghiên cứu của D.W Chapman (1981), yếu tố Danh tiếng có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh Ngoài ra, M J Burn (2006) và cộng sự đã khẳng định mức độ nổi tiếng và uy tín của trường có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn trường của sinh viên

Tác giả đề xuất giả thuyết H1R , RđượcR Rphát biểu như sau:

H1: Danh tiếng có tác động cùng chiều (+) đến việc chọn trường để học tiếng Anh

ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM

Trong việc học ngoại ngữ, cơ sở vật chất có vai trò hỗ trợ việc học được dễ dàng và hiệu quả hơn Các thiết bị chiếu sáng, thiết bị điều hòa nhiệt độ,… là những phương tiện tạo sự thoải mái cho học viên trong quá trình học Vị trí cơ sơ đào tạo của trung tâm thuận lợi, gần các trường Đại học, Cao đẳng, khu dân cư,…góp phần tạo điều kiện di chuyển thuận lợi, tiết kiệm thời gian Còn thiết bị nghe nhìn, tranh ảnh chính là những công cụ hỗ trợ đắc lực trong quá trình học tiếng Anh, giúp học viên lĩnh hội tri thức dễ dàng, trực quan sinh động Vì vậy, trung tâm ngoại ngữ có

cơ sơ vật chất càng tốt thì học viên sẽ càng ưu tiên chọn lựa

Nghiên cứu của D.W Chapman (1981), Joseph Sia Kee Ming (2010) đều cho rằng yếu tố cơ sở vật chất có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh

Tác giả đề xuất giả thuyết H2,R RđượcR Rphát biểu như sau:

30

H2: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều (+) đến việc chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM

Đội ngũ giáo viên là yếu tố rất quan trọng trong việc đào tạo của trung tâm,

có tác động rất lớn đến việc lựa chọn trung tâm của học viên Trong xu thế hiện nay, việc chọn giáo viên người bản xứ, người nước ngoài là một trong những tiêu chí quan trọng của học viên khi chọn học tiếng Anh ở trung tâm, vì trong tâm trí học viên nếu giáo viên là người bản xứ giảng dạy, sẽ giúp học viên phát âm đúng, chuẩn

và hiểu được văn hóa bản xứ của họ được nhanh chóng Trung tâm ngoại ngữ có đội ngũ giáo viên càng chất lượng thì học viên theo học càng nhiều

Nghiên cứu của D W Chapman (1981) cho rằng yếu tố Đội ngũ giáo viên

có tác động mạnh đến quyết định chọn trường của học sinh

Tác giả đề xuất giả thuyết H3,R RđượcR Rphát biểu như sau:

H3: Đội ngũ giáo viên có tác động cùng chiều (+) đến việc chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM

Chi phí học ngoại ngữ thật sự là yếu tố đáng quan tâm Có thể đối với một bộ phận học viên đi làm ổn định, gia đình khá giả thì yếu tố này ít quan trọng, nhưng đối với bộ phận học viên là sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao động có điều kiện kinh tế còn khó khăn, xa gia đình,…thì học phí là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu Vì vậy, học phí càng cao thì học viên sẽ càng cân nhắc kĩ trong việc lựa chọn trung tâm ngoại ngữ theo học

Nghiên cứu của D.W Chapman (1981) cũng cho rằng yếu tố Học phí có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh

Tác giả đề xuất giả thuyết H4,R RđượcR Rphát biểu như sau:

H4: Học phí có tác động ngược chiều (−) đến việc chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM