Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đông á chi nhánh đăk lăk

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động DAB : Ngân hàng TMCP Đông Á CBCNV : Cán bộ công nhân viên IPCAS : The Interbank Payment and Customer Accounting System - Hệ thống tha

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Tú

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 6

1.1.2 Sự phát triển của CRM 8

1.1.3 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 10

1.1.4 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng 13

1.1.5 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM 15

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19

1.2.1 Cơ sở dữ liệu về khách hàng 20

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 21

1.2.3 Phân nhóm khách hàng 24

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 27

1.2.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH

ĐẮK LẮK 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk 31

2.1.3 Mạng lưới hoạt động 36

2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh 36

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 38

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI DAB ĐắK LắK 41

2.2.1 Công tác quản trị điều hành 41

2.2.2 Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác 41

2.2.3 Yếu tố văn hóa 43

2.2.4 Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng 43

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK 44

2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 44

2.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 46

2.3.3 Phân nhóm khách hàng 47

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng 51

2.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 52

2.3.6 Những thành công và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 58

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI

NHÁNH ĐẮK LẮK 58

3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk 58

3.1.2 Định hướng phát triển của DAB Đắk Lắk 59

3.1.3 Mục tiêu phát triển của DAB Đắk Lắk trong thời gian tới 60

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK 61

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng 61

3.2.2 Phân nhóm khách hàng 64

3.2.3 Cá biệt hóa khách hàng 65

3.2.4 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 72

3.2.5 Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng 73

3.2.6 Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 80

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Máy rút tiền tự động

DAB : Ngân hàng TMCP Đông Á

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

IPCAS : The Interbank Payment and Customer Accounting

System - Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng CRM : Customer Relationship Management - Quản trị quan

hệ khách hàng CSDLKH : Cơ sở dữ liệu khách hàng

DNNN : Doanh nghiệp Nhà nước

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các ngân hàng cũng như doanh nghiệp, nó cho thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là cho những đánh giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên kỹ năng giữ và phát triển khách hàng không chỉ nằm trong phạm vi của quản trị quan hệ khách hàng hay bộ phận tiếp thị mà đang chuyển sang đến tất cả các phòng ban, nhằm phát triển các dịch vụ khách hàng, tạo mối liên hệ mật thiết giữa khách hàng với ngân hàng, doanh nghiệp Tất cả các bộ phận của ngân hàng, doanh nghiệp đảm bảo khách hàng được chăm sóc từ khi bước vào ngân hàng hoặc doanh nghiệp để giao dịch Bộ phận bảo vệ, tiếp tân là những người đầu tiên khách hàng tiếp xúc, các cử chỉ ân cần, hướng dẫn khách hàng, sẽ tạo

ấn tượng đối với khách hàng Các bộ phận nghiệp vụ như: bộ phận gửi tiền,

kế toán, kinh doanh, tư vấn và thực hiện các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, nhân viên các bộ phận này quyết định việc duy trì và phát triển quan hệ mật thiết với khách hàng Góp phần hoàn thiện chất lượng dịch

vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng

Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk đã nhận thấy được vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng Do đó, quá trình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng cần phải được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ bền vững, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng, từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng và gia tăng giá trị lợi nhuận cho ngân hàng

Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk

Đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động cấp tín dụng tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận Đồng thời, luận văn còn sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Đắk Lắk

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Có rất nhiều quan điểm về Quản trị quan hệ khách hàng:

Trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp và ngân hàng Trong các cuốn

sách như: Fayerman (2002), "Customer Relationship Management", New

Directions for Institutional Research; Philip Kotler (2003), "Quản trị Marketing", Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội Các cuốn sách cũng đề cập đến vấn đề này, cuốn sách giới thiệu về phương pháp nghiên cứu khách hàng, quan hệ khách hàng nhưng chưa tập trung khai thác, chủ yếu về các chiến lược về marketing như chiến lược định giá, chiến lược dòng sản phẩm, hệ thống phân phối, truyền thông, Tuy nhiên công trình này không đi sâu phân tích về quản trị quan hệ khách hàng một cách toàn diện và không đưa ra quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

Trong một ấn phẩm đã được tái bản năm 2004, CRM at the Speed of Light: Essential customer strategies for the 21th century (3rd Ed) Mc Graw-Hill/Osbone, London đã đề cập đến quản trị quan hệ khách hàng, nội dung thiên về quản trị chiến lược Và nhiều công trình nghiên cứu khoa học khác

được công bố: CRM case study: "Optimizing relationships a national Australia bank", Ltd, provide by Kathleen Khirallah (2001); Don Peppers PhD and Martha Rogers PhD (2004), "Managing customer relationships"

Các công trình nghiên cứu này đã đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tuy nhiên vẫn chưa đề cập một cách toàn diện về quản trị quan hệ khách hàng cho hệ thống ngân hàng mà chỉ đề cập đến những ngân hàng ở khu vực

Ở Việt Nam, với chủ đề quản trị quan hệ khách hàng, cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu và sách được xuất bản như: TS Trương Đình Chiến

(2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; ThS Nguyễn Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản giao thông vận

tải; Bài giảng: Quản trị quan hệ khách hàng, ThS Bùi Thanh Huân, Trường

đã phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương - Chi nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hóa và triết lý, hệ thống công nghệ thông tin, mô hình tổ chức bộ phận tín dụng Tác giả đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Tác giả đã đưa

ra những định hướng để xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng văn hóa kinh doanh Bên cạnh đó tác giả đã thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam gồm xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu, đo lường kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tổ chức quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tổ chức

Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng của tác giả Hồ Thị Thanh Thúy (năm 2013)

Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận

cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong các NHTM Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng tại NHTM Tác giả phân tích thực trạng bao gồm những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra được ngoài nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá

nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng cần

tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược khi triển khai quản trị quan hệ khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Có rất nhiều quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) như sau:

- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình CRM do đó là một kỹ thuật hay là một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lươc (Zikmund và cộng

sự, 2003)

- Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006)

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002)

- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành làm nhờ hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001)

- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002)

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001)

- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006)

Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ

Cách hiểu đúng nhất đối với quản trị quan hệ khách hàng là: Đó là toàn

bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty [1, tr 92]

1.1.2 Sự phát triển của CRM

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung

Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM

Bảng 1.1 Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM

triển theo thời gian

và phải tiến tới sự

lâu dài

Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm ra và tiến tới đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hàng

CRM đề cập tới việc tạo ra cũng như tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh

loại nguồn lực đầu

tư vào mối quan hệ

với khách hàng

Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải liên tục đánh giá, ước định và ưu tiên cho những mối quan hệ có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại

CRM cho phép công

ty đầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, nhưng cũng giảm tối thiểu đầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích

Triết lý Việc duy trì khách

hàng (mang lại lợi

và phải nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng

CRM không phải là một dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là một triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong công

CRM có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay đổi tùy theo nhu cầu của cá nhân mỗi khách hàng dựa trên

những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết được về khách hàng

Nguồn: Phan Sĩ Đồng, 2007 Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Đề án nghiên cứu khoa học Đại học kinh tế Đà Nẵng [3, tr 5-6]

Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm cao mới, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình

1.1.3 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận khác trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch

vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau:

- Chức năng giao dịch:

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

- Chức năng phân tích:

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án nào hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm

- Chức năng lập kế hoạch:

Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và hàng tháng

- Chức năng khai báo và quản lý:

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan

hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng trên cơ sở thông tin hồ sơ đơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần

ưu tiên

- Chức năng quản lý việc liên lạc:

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thwoif gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn thực hiện chưa hay đã quên mất

- Chức năng lưu trữ và cập nhật:

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất

cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu sử dụng chung, những tài liệu cần

cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn

sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bàn đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng hỗ trợ các dự án:

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Bạn cũng

có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng thảo luận:

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

1.1.4 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối

quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những

người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai CRM phát triển và

hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn

từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

CRM liên quan đến việc đối xử của những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp - đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một

mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những

hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khi không

có hy vọng thành công Mục tiêu khách hàng cụ thể tức là gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa

là quá trình phân tích

CRM tác nghiệp: tập trung vào những thiết lập phần mềm và những

thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp

CRM phân tích: tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để

xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về

tổ chức để thực hiện chiến lược thành công

1.1.5 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu chính này Đây là cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- Tổ chức trung tâm giao dịch

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM

a Nhận thức từ phía nhà quản lý

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp Các công ty sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức

Họ là những người đóng vai trò tương tác với khách hàng Do vậy, ngân hàng cần phải duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng

CRM cần sự hỗ trợ của tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên phải xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật để triển khai Yếu tố con người khi áp dụng kỹ thuật CRM là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống

CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũ nhân viên giỏi,

nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM

c Văn hóa doanh nghiệp

Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau và nó quy ước một khuôn mẫu hành vi chung cho họ Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hàng trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu Định hướng khách hàng là một kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho doanh nghiệp đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, văn hoá là một yếu tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch của doanh nghiệp và yếu tố tạo nên sự hiểu biết

về khách hàng

d Công nghệ thông tin

Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông qua giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hàng Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là:

- Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho việc thông tin liên lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống ngân hàng

- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng

- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệu quả, đòi hỏi sự tổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các

hệ thống

Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại trong nước triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tốt Các ngân hàng còn lại đang ở mức sơ khai của hệ thống CRM, tức là dưới dạng CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Do các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin

về khách hàng, và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác Bên cạnh đó, do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM nên các ngân hàng chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổ chức Ngoài ra các ngân hàng hiện nay đều có trung tâm Call Center, tuy nhiên rất nhiều ngân hàng mới chỉ ở dưới hình thức đơn giản của Call Center là trung tâm tư vấn khách hàng qua điện thoại Hiện nay, 2 ngân hàng có hệ thống Call Center hiện đại nhất là Ngân hàng TMCP Á Châu (Thành viên của hiệp hội SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) - Hiệp hội Viễn thông tài chính Liên Ngân hàng toàn thế giới) với dịch vụ Reuteus Monitor và Reuteus Dealing System, và ngân hàng Đông Á với

“Trung tâm dịch vụ ngân hàng 24/24”

e Các nhân tố bên ngoài tác động đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

- Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu, vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

- Chính phủ: chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển, chính sách đào tạo, phát triển môi trường đào tạo công nghệ thông tin trong nước, tất cả các yếu tố đó cũng tạo diều kiện thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm Nền sản xuất công nghệ phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trong nước, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày nay Hệ thống CRM cũng chính vì thế mà ngày càng hoàn thiện hơn, tương thích với các doanh nghiệp cũng như người sử dụng Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lý: bảo vệ bản quyền, một ôi trường kinh doanh công bằng

- Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày càng chịu tác động lớn của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty Môi trường kinh doanh ngày càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:

 Hàm lượng chất xám cao trong lao động

 Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi

 Sự phát triển của nền công nghệ sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự ra đời của các phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Mô hình IDIC cho thấy rằng các công ty nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn Mô hình này gồm 4 phần như sau:

- Identify: Xác định ai là khách hàng của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó

- Differentiate: Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai

- Interact: Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng bạn hiểu khách hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn

- Customize: Cung cấp các tùy chỉnh và truyền đạt để đảm bảo rằng những mong muốn của khách hàng được đáp ứng

Hệ thống CRM giúp cho khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với công ty qua nhiều kênh như website và email, trung tâm điện thoại, các đại lý, chi nhánh của công ty hay nhân viên bán hàng hoặc thông qua các đối tác mà công ty có thể có được các thông tin về khách hàng của mình Những thông tin này sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ

sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm xử lý điều hành và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

a Đối với khách hàng doanh nghiệp

Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức Những thông tin cần thu thập bao gồm:

- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ

- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh nhân dân; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán, doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 02 đến 05 năm tới

b Đối với khách hàng cá nhân

Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình

- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

dữ liệu cơ bản trên, chúng ta cần phải thu thập thêm:

- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của nguời đứng đầu doanh nghiệp (nếu là khách hàng doanh nghiệp)

- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu

- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

a Đối với khách hàng doanh nghiệp

Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng:

- Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh

- Thông tin về tình hình tài chính: dựa vào các báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lợi của tài sản

- Thông tin về ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp hoặc

kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp

- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư

nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng, số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền

trong kỳ phân tích, số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yếu tố: quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận với nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố:

+ Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của nguyên vật liệu đầu vào

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên

+ Sự phụ thuộc vào một số ít nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng

+ Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong

3 năm gần đây

+ Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây

b Đối với khách hàng cá nhân

Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, số người trong gia đình

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ, uy tín trong việc trả tiền, số dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng tiến hành chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

1.2.3 Phân nhóm khách hàng

Phân nhóm khách hàng là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường đề doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho

họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể sau:

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xác định quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình công ty hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của công ty [5, tr 248]

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài:

các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng [5, tr 248-249]

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó hay không [5, tr 249]

Sau khi đã đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều khách hàng hơn [5, tr 250]

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và tài nguyên của doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng trở nên không hấp dẫn [5, tr 250]

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng

Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro[5, tr 250-251]

- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm [5, tr 251]

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng, tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến Có hai cách

để doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng Doanh nghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thường hay có nhu cầu chứ không phải là những gì khác nhau Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing thu hút được đông đảo khách hàng nhất Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà Mục đích

là nhằm tạo cho sản phẩm một hình tượng tuyệt hảo trong tâm trí mọi người

Cơ sở để lựa chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí

+ Marketing phân biêt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng [5, tr 251-252]

Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu: Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hay in quảng cáo tỏ ra rất hữu hiệu trong việc gia tăng nhận thức cho khách hàng và đạt được những mục tiêu truyền thông khác Sau đây là một số công cụ marketing trực tiếp như:

- Thư trực tiếp: là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm

dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong khi đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

Ngày nay, các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet Nhờ internet mà công ty có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm khách hàng duy nhất, sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khi muốn phát huy lợi thế của mình, ngân hàng thường nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng bởi quy mô hoạt động và số lượng khách hàng không quá lớn

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm "khách hàng duy nhất" sẽ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn

bè và người thân

Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan

hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể Đây thực chất là

kỹ năng đòi hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những kỹ năng cơ bản nhất như chào khách, bắt tay hay trả lời khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất

- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách

hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn,

doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ đặc

điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng

cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng

1.2.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Sau khi thực hiện các bước thu thập thông tin, phân tích thông tin, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng cần phải đánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc

đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

- Đánh giá bên trong bao gồm: giá trị đạt được từ khách hàng; tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra; khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; tỷ lệ thu nhận khách hàng; khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

- Đánh giá bên ngoài bao gồm: tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm; mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp; tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng; tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thu hút và giữ chân những khách hàng có giá trị là một yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của các ngân hàng thương mại Ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, ngân hàng lưu trữ những thông tin đó một cách tập trung và khoa học, và có thể sử dụng những thông tin đó để xây dựng một bức tranh đầy đủ về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng Trên cơ sở đó ngân hàng có thể xây dựng và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả

để tăng cường mối quan hệ lâu dài với những khách hàng mục tiêu

Chính vì thế, quản trị quan hệ khách hàng đang được hầu hết các NHTM Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP DAB Đắk Lắk quan tâm và nghiên cứu tìm cách thức triển khai, các buổi hội thảo và đào tạo chuyên sâu nhằm nghiên cứu tìm cách thức hoàn thiện Và đây là cơ sở để tác giả phân tích và đánh giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk

Tên giao dịch: Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đắk Lắk;

Địa chỉ: Số 09 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk;

Với lợi thế là Ngân hàng TMCP đầu tiên có mặt trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk với phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động đã dần đưa Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk lên vị trí dần đầu về dịch vụ đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền nhanh cũng như là ngân hàng đầu tiên thực hiện dịch vụ cho vay

cá nhân là các tiểu thương tại các chợ Qua 18 năm hoạt động Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk không ngừng phát triển, mở rộng địa bàn trên toàn tỉnh cũng như nhận được các đánh giá tích cực của khách hàng, tổ chức tín nhiệm trong và ngoài nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk

Bộ máy hoạt động và điều hành của ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk gồm: Giám đốc, Phó giám đốc và các phòng ban chức năng trực thuộc; Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk có quyền tự chủ kinh doanh theo phân cấp, chịu

sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với Hội sở chính

Mô hình tổ chức, hoạt động của DAB Đắk Lắk theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đông Á ban hành kèm Quyết định số 54/QĐ-HĐQT ngày 12/8/2002 của Hội đồng quản trị và được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chuẩn y tại Quyết định số 936/2002/QĐ-NHNN ngày 03/9/2002; bao gồm:

Ban Giám Đốc

Khối

QHKH

Khối QLRR

Khối Quản lý nội bộ

Khối trực thuộc

KH - TH Phòng TCHC

Phòng Thanh toán quốc tế

Phòng QL&DV

KQ

Phòng DVKH2

Khối tác nghiệp

Phòng DVKH1

Phòng Quản trị tín dụng

PGD Phù Đổng PGD Đô Thị

PGD Trung Tâm

PGD Nam Đắk Lắk

PGD Đông Đắk Lắk

PGD Bắc Đắk Lắk

PGD TP Buôn Ma Thuột Phòng

QLRR

Ban Giám đốc: Đây là cấp quản lý cao nhất trong chi nhánh, chịu trách

nhiệm với DAB Hội sở chính về điều hành hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ban giám đốc gồm có Giám đốc và 2 Phó Giám đốc Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành chung hoạt động của chi nhánh, được thực hiện bởi các cấp trong tổ chức, sẽ là người chịu trách nhiệm chính đối với Hội sở của DAB

về tình hình hoạt động cũng như kết quả kinh doanh của chi nhánh Phó giám đốc sẽ hỗ trợ Giám đốc triển khai và thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ từ cấp trên giao phó, phó giám đốc là người chịu trách nhiệm đôn đốc và giám sát công việc ở các phòng ban

Các khối nghịêp vụ

- Khối quan hệ khách hàng

Phòng quan hệ khách hàng 1: Cho vay các khách hàng doanh nghiệp khối nông lâm, thủy sản, công nghiệp… Thực hiện công tác tiếp thị, giới thiệu các sản phẩm tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phí ngân hàng đến các khách hàng doanh nghiệp

Phòng quan hệ khách hàng 2: Thực hiện công tác tiếp thị và phát triển quan hệ khách hàng đối với khách hàng doanh nghiệp sản xuất, thương mại, xây dựng, dịch vụ… Phòng có nhiệm vụ trực tiếp đề xuất hạn mức, giới hạn tín dụng và đề xuất tín dụng Tiếp thị và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng

Phòng quan hệ khách hàng 3: Thực hiện công tác tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và phát triển quan

hệ khách hàng đối với khách hàng là cá nhân Thực hiện công tác tín dụng theo quy định và quy trình nghiệp vụ của DAB