6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3.Phân nhóm khách hàng
Phân nhóm khách hàng là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường đề doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xác định quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình công ty hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của công ty [5, tr. 248].
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài:
các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng [5, tr. 248-249].
- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó hay không [5, tr. 249].
Sau khi đã đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu.
- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi. Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều khách hàng hơn [5, tr. 250].
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và tài nguyên của doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng trở nên không hấp dẫn [5, tr. 250]. - Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng.
Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng. Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro[5, tr. 250-251].
- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến. Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm [5, tr. 251].
- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng, tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến. Có hai cách để doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thường hay có nhu cầu chứ không phải là những gì khác nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing thu hút được đông đảo khách hàng nhất. Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình tượng tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sở để lựa chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí.
+ Marketing phân biêt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng [5, tr. 251-252].
Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu: Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hay in quảng cáo tỏ ra rất hữu hiệu trong việc gia tăng nhận thức cho khách hàng và đạt được những mục tiêu truyền thông khác. Sau đây là một số công cụ marketing trực tiếp như:
- Thư trực tiếp: là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
- Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong khi đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng.
Ngày nay, các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet. Nhờ internet mà công ty có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch.