phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn cần thơ

Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần Thơ, từ đó đưa ra những g

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: QTKD – Marketing

Mã số ngành: 52340115

CẦN THƠ THÁNG 12-2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

TRẦN THỊ MỸ TIÊN MSSV: 4104867

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA SẮM

LAPTOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN

Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến sinh viên ở 4 trường Đại học Cần Thơ, Đại học Y Dược Cần Thơ, Đại học Tây Đô và Trường cao đẳng Cần Thơ đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi để em khảo sát và thu thập số liệu để phục vụ cho đề tài

Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót trong bài nghiên cứu, em rất mong sự thông cảm của Quý Thầy Cô

Em vô cùng biết ơn Quý Thầy Cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa đã giúp

em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp cuối khóa này Kính chúc Quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mỹ Tiên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu số liệu thu thập và phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất

cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mỹ Tiên

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN



 Họ và tên người nhận xét: Học vị:

 Chuyên ngành:

 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn  Cơ quan công tác:

 Tên sinh viên: MSSV:

 Lớp:

 Tên đề tài:

 Cơ sở đào tạo:

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2 Về hình thức

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và cấp thiết của đề tài

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

5 Nội dung và kết quả đạt được

6 Các nhận xét khác

7 Kết luận

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Ngọc Hoa

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013

Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1.1 Kênh phân phối hàng hóa 7

2.1.2 Cơ sở mô hình nghiên cứu cho đề tài 10

2.1.3 Cơ sở mô hình nghiên cứu 15

2.1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 24

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 24

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH 28

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH CẦN THƠ 28

3.1.1 Thị trường máy tính xách tay Việt Nam 28

3.1.2 Thị trường laptop Cần Thơ 29

3.1.3 Xu hướng tiêu dùng laptop 30

3.2 SƠ LƯỢC VỀ CÁC TRƯỜNG Ở CẦN THƠ 32

3.2.1 Trường Đại học Cần Thơ 32

3.2.2 Trường Đại học Y dược Cần Thơ 33

3.2.3 Trường Đại học Tây Đô 33

3.2.4 Trường Cao đẳng Cần Thơ 34

CHƯƠNG 4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA SẮM LAPTOP CỦA SINH VIÊN CẦN THƠ 35

4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 35

4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học của đáp viên 35

4.1.2 Hành vi mua laptop 37

4.1.3 Đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua laptop 39

4.1.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn nơi mua laptop của sinh viên nam và nữ 46

4.1.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn nơi mua của những người mua và chưa mua laptop 46

4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân tố Explore Factoranalysis (EFA) 50

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA LAPTOP 55

4.3.1 Hiệu chỉnh mô hình 55

4.3.2 Các biến trong mô hình nghiên cứu 56

4.3.3 Giải thích tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn nơi mua

của khách hàng 60

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM LAPTOP 61

4.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

4.2 GIẢI PHÁP ĐỂ CÁC ĐIỂM BÁN LAPTOP CÓ THỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG DỰA VÀO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA 61

4.2.1 Đối với giá trị cảm nhận 61

4.2.2 Đối với chất lượng phục vụ nơi mua 63

5.2.3 Đối với sản phẩm 64

5.2.4 Đối với giá trị thương hiệu nơi mua 64

5.2.5 Đối với chiến lược chiêu thị 65

CHƯƠNG 6 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

6.1 KẾT LUẬN 66

6.2 KIẾN NGHỊ 67

6.2.1 Các nhà cung cấp 67

6.2.2 Các cơ sở kinh doanh laptop 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 71

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ

14

Bảng 2 2 Cơ sở thành lập biến 21

Bảng 2 3 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu 22

Bảng 3 1 Những thương hiệu laptop được ưa chuộng trong tháng 9/2013 30 Bảng 4 1 Độ tuổi của đáp viên 36

Bảng 4 2 Bảng chi tiêu hàng tháng của sinh viên 37

Bảng 4 3 Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc chọn nơi mua laptop 40

Bảng 4 4 Ảnh hưởng của chất lượng phục vụ đến việc chọn nơi mua laptop 41 Bảng 4 5 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc chọn nơi mua laptop 42

Bảng 4 6 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến việc chọn nơi mua laptop 43

Bảng 4 7 Ảnh hưởng của chiêu thị đến việc chọn nơi mua laptop 44

Bảng 4 8 Ảnh hưởng của vẻ bên ngoài đến việc chọn nơi mua laptop 45

Bảng 4 9 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua laptop 45

Bảng 4 10 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn nơi mua laptop của sinh viên nam và nữ 46

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn nơi mua của những người mua và chưa mua laptop 46

Bảng 4 12 Kiểm định độ tin cậy của quyết định chọn nơi mua 47

Bảng 4 13Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo 48

Bảng 4 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50

Bảng 4 15 Nhân số của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nơi mua 52

Bảng 4 16 Kết quả phân tích hồi quy 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 7

Hình 2 2 Kênh phân phối tư liệu sản xuất (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 9

Hình 2 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của khách hàng 11

Hình 2 4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 11

Hình 2 5 Quá trình ra quyết định của người mua 12

Hình 2 6 Mô hình về các thành phần giá trị 20

Hình 2 7 Mô hình xu hướng tiêu dùng 20

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 4 1 Biểu đồ thể hiện giới tính đáp viên 35

Hình 4 2 Biểu đồ thể hiện số năm học của đáp viên 36

Hình 4 3 Biểu đồ thể hiện nhu cầu mua laptop của đáp viên 37

Hình 4 4 Biểu đồ thể hiện kênh mua sắm của khách hàng 38

Hình 4 5 Biểu đồ thể hiện những kênh thông tin khách hàng chọn lựa 38

Hình 4 6 Biểu đồ thể hiện kênh quan trọng trong việc chọn nơi mua 39

Hình 4 7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 55

Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường comScore Với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN Theo comScore, với người dùng Internet ở độ tuổi trẻ, thời lượng trực tuyến của người dùng tại Việt Nam và Thái Lan cũng nhiều nhất khu vực Trung bình mỗi người dùng Internet tại Việt Nam trực tuyến 26,2 giờ mỗi tháng, trong khi đó con số ở Thái Lan là 27,2 giờ (Theo dân trí, 2013)

Trên thị trường, hầu hết từng dòng sản phẩm đều không ngừng cải tiến

và hoàn thiện để bắt kịp những nhu cầu của người tiêu dùng Thực tế cho thấy mức sống của người tiêu dùng sẽ tỉ lệ thuận với những chỉ tiêu và chất lượng hàng hóa được đặt ra Hiện nay, thu nhập của người dân càng ngày càng cao, quan điểm lựa chọn hàng hóa tiêu dùng cũng được quan tâm, chú ý đến nhiều hơn, đặc biệt là các mặt hàng điện tử, công nghệ cao

Chắc chắn rằng với tình hình hiện nay, việc tiếp xúc công nghệ thông tin ngày càng được phổ biến rộng rãi thì chiếc laptop đã trở nên không hề xa lạ với giới trí thức, doanh nhân, học sinh, sinh viên giống như một người bạn đồng hành không thể thiếu trong công việc Đối với những tuýp người bận rộn, việc lựa chọn cho mình một chiếc laptop có thể dễ dàng đem theo bất cứ nơi đâu sẽ là một lựa chọn hoàn hảo

Theo nghiên cứu của comScore, Việt Nam có 42% người sử dụng Internet ở độ tuổi 15 – 24 (Theo dân trí, 2013), đa số là học sinh, sinh viên Việc trang bị chiếc laptop gọn nhẹ để sử dụng cho việc học tập đã trở thành nhu cầu không thể thiếu Với lượng khách hàng tiềm năng này, các công ty kinh doanh đã không ngừng đưa ra những sản phẩm mới lạ, cải tiến không ngừng, mẫu mã đa dạng, đa tính năng, công dụng, giá mềm, khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi các dịch vụ trước và sau khi mua sản phẩm để thu hút khách hàng với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Dell, Sony Waio, Asus, Acer, Hp, Lenovo,…mỗi loại đều có những đặc tính khác nhau nhằm hỗ trợ những chương trình ứng dụng khác nhau

Để tìm được một chiếc laptop ưng ý thì việc lựa chọn luôn gặp nhiều khó khăn và phải được cân nhắc kĩ lưỡng, bởi việc quyết định luôn chịu ảnh hưởng

bởi nhiều yếu tố, quan trọng nhất là điểm bán có uy tín, chất lượng thì khách hàng mới yên tâm mua hàng Ngày nay, có rất nhiều nơi mua sắm để sinh viên lựa chọn như siêu thị điện máy, các cửa hàng điện tử,…mỗi nơi đều có những đặc điểm riêng và tính ưu việt riêng Chính vì vậy để giải quyết vấn đề đó, tôi

quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần Thơ ” nhằm

mục tiêu tìm hiểu các yêu cầu cần được đáp ứng khi mua laptop của sinh viên

và các nhân tố tác động đến việc quyết định chọn nơi mua của sinh viên, nhằm đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của nơi mua sắm, làm tăng khả năng cạnh tranh của các nhà phân phối bán lẻ, góp phần tăng nguồn lợi nhuận, đứng vững trên thị trường kinh doanh laptop

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần Thơ, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực góp phần thu hút thêm lượng khách hàng cho các nhà phân phối

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Thực trạng các nơi mua sắm của và khuynh hướng tiêu dùng về các sản phẩm laptop của sinh viên Cần Thơ như thế nào?

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên Cần Thơ?

Các giải pháp nào cần đề xuất để hoàn thiện hệ thống, tạo uy tín, thu hút khách hàng đến mua sắm của các địa điểm bán?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Cần Thơ là trung tâm của Đồng Bằng Sông Cửu Long, là nơi có nhiều trường đại học, cao đẳng, trung cấp, thu hút lượng lớn sinh viên đến học tập Chính vì thế, đề tài nghiên cứu được áp dụng trên đối tượng sinh viên đang học và làm việc tại Cần Thơ để khai thác thông tin một cách hiệu quả và tiện lợi nhất Tuy nhiên, do thời gian và điều kiện có hạn nên đề tài chủ yếu nghiên cứu trong phạm vi 4 trường đại học, cao đẳng lớn ở Cân Thơ là : Đại học Cần Thơ, Đại học y dược Cần Thơ, Đại học Tây Đô, Cao đẳng Cần Thơ để tiện cho việc đi lại và thu mẫu

Trong bài nghiên cứu này sử dụng hai loại số liệu thứ cấp và sơ cấp, với

số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm

2013 và số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi, được tiến hành trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 11/2013

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

[1] Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) “Phân tích

các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Mục tiêu nghiên cứu nhằm

tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến sử dụng phương pháp tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha

để đánh giá chất lượng các thang đo Sử dụng phương pháp kiểm định trung bình hai mẫu độc lập để kiểm định, đánh giá các giả thuyết chính của nghiên cứu Ban đầu tác giả xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức, bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

[2] Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) “So

sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ” Mục tiêu nghiên cứu nhằm so sánh hành vi lựa chọn nơi mua

sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng thành phố Cần Thơ Tác giả tiến hành phỏng vấn 150 mẫu, trong đó đối tượng

là người tiêu dùng 95 mẫu, tiểu thương bán hàng ở chợ là 50 mẫu và người quản lý siêu thị là 5, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt, kết quả cho thấy đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn cỏn nhược điểm về vệ sinh chợ, chất lượng hàng hòa không

rõ nguồn gốc, giá cả linh hoạt, cân, đo, đông, đếm không đúng… Vì thế nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hai loại hình siêu thị và chợ truyền thống Qua bài nghiên cứu của tác giả, ta có thể thấy được là điểm chung trong việc lựa chon nơi mua của khách hàng một phần chịu tác động bởi yếu tố giá cả, khách hàng chọn mua tại siêu thị vì nơi

đó giá cả cố định, chọn mua ở chợ truyền thống vì giá cả có thể thương lượng được

[3] Đinh Thị Hồng Thúy (2008) “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến

việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điện thoại di động của sinh viên TP.HCM” Dựa trên tham khảo của các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo

Likert 5 mức độ, cùng với phương pháp thảo luận nhóm tác giả đưa ra 24 biến quan sát đánh giá chi tiết cùng với 6 biến đánh giá tổng quát được cho là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Sau đó tác giả thực hiện phân tích nghiên cứu khám phá

để tìm ra các thành phần có giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại của sinh viên, đồng thời loại bỏ một số biến không thích hợp Thông qua kiểm định Barlett và phương pháp Principal Axis Factoring, phép quay Promax with Kaiser Nomarlization Kết quá có 6 nhân tố (thành phần) tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điện thoại di động của sinh viên TP.HCM: Chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng dịch

vụ, dịch vụ gia tăng, độ tin cậy Cuối cùng qua kiểm định Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự phù hợp, Independent–Samples T-test, tác giả nhận định có 4 nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM : Chi phí hợp lý, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, độ tin cậy Ngoài ra, chưa có cơ sở để nói lên rằng có sự khác nhau về thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động giữa các bạn sinh viên không sử dụng và hiện đang sử dụng điện thoại di động cũng như giữa những bạn sử dụng loại hình thuê bao trả trước và trả sau

[4] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” Mục đích của

nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thõa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị tại TP.HCM, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát, các khái niệm, các nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt), thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phương pháp phân tích mô hình cấu rúc tuyến tính SEM (Structual Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết Phương pháp ước lượng là maximum likelihood Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và trung thành siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thõa mãn của khách hàng Khách hàng trung thành với siêu thị khi họ thõa mãn với dịch vụ và hàng hóa

mà siêu thị cung cấp

[5] Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) “Chất lượng dịch vụ

các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” Nghiên cứu này xem

xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang, các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và

kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, dồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng, trong đó sự thuận tiện tác động đến sự thỏa mãn mạnh nhất, tiếp đến là cấu trúc giá, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng

và cuối cùng là dịch vụ khách hàng

[6] Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) “Yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” thông qua

việc khảo sát 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt Kết quả hồi qui cho thấy, có 6 biến độc lập có ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng (hệ số Sig.< 0.05) Các biến đó là: Nhận biết thương hiệu, Thuận tiện về vị trí, Xử lý

sự cố (thay cho nhân tố Thuận tiện về thời gian), Ảnh hưởng của người thân,

Vẻ bên ngoài, Thái độ đối với chiêu thị, theo thứ tự quan trọng giảm dần có tác động đến xu hướng chọn ngân hàng Trong đó, Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn ngân hàng (β NBTH = 0.293) là biến

dự đoán tốt nhất cho xu hướng chọn ngân hàng

[7] Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) “Các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại

di động” các tác giả thông qua việc khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP.HCM kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao Cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 và thấp nhất là yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063 Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ Các thương hiệu nên có những cải tiến cần thiết trong thời gian tới

[8] Phạm Hồng Đức (2011) “Một số giải pháp nhằm phát triển thương

hiệu sản phẩm inox của công ty TNHH Khánh Thành Đạt đến năm 2015”

đề tài lấy số liệu phân tích từ khảo sát 114 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm INOX của công ty Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính lẫn định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát và phỏng vấn sâu Các phân tích chính như: thống kê mô tả khách hàng tham gia cuộc khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,… nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng, chăm sóc khách hàng… là những vấn đề cấp thiết và quan trọng trong việc phát triển thương hiệu cho công ty hiện nay

[9] Dr V Aslıhan Nasır, Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz

Ozdemir - Bogazici University, Istanbul, Turkey (2006) “ Factors

influencing consumers’ laptop purchases” Bài nghiên cứu được khảo sát

trực tuyến trên các trang web Yahoo, các nhóm điện tử (e-groups) Sau đó chọn ngẫu nhiên 50 nhóm điện tử để tiến hành khảo sát Tổng cộng có 903

phản hồi được thu thập và cuối cùng 327 trong các câu trả lời đã được đề cập trong nghiên cứu này Nghiên cứu được thực hiện trên ba nhóm khách hàng: khách hàng bền vững, chuyển mạch hài lòng và chuyển mạch không hài lòng

Sử dụng thang đo Likert 4 mức độ để đánh giá mứa độ quan trọng của các yếu

tố khi lựa chọn máy tính xách tay, nghiên cứu khảo sát trên 27 mặt hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy: các đặc tính kỹ thuật chính, dịch vụ bưu chính mua, giá cả và điều kiện thanh toán, thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, ngoại hình, tính năng giá trị gia tăng, kết nối và tính di động là bảy yếu tố đang ảnh hưởng đến máy tính xách tay của người tiêu dùng.Hơn nữa, giá cả và điều kiện thanh toán là yếu tố cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm khách hàng

[10] Ayu Karbala and Harimukti Wandebori, S.T, MBA(2012),

“Analyzing the Factors That Affecting Consumer’s Purchases Intention in Toimoi Store, Indonesia” Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua một sản phẩm thông qua việc xem xét các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến Nghiên cứu được thực hiện trên 160 khách hàng của cửa hàng Toimoi, Indonesia cửa hàng chuyên bán các sản phẩm khác nhau như: tủ, kệ sách, bàn, ghế sofa, đèn,…Qua việc sử dụng các phương pháp phân tích như crosstab, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm – các yếu tố thiết kế và sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Qua các nghiên cứu trên cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Tùy theo đối tượng và địa bàn nghiên cứu mà có các nhân tố tác động khác nhau nên việc xây dựng mô hình nghiên cứu cũng không giống nhau, vì vậy để thực hiện bài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa trên những lý thuyết nền tảng hay căn cứ vào những mô hình của các nhà nghiên cứu để xây dựng mô hình phù hợp với lĩnh vực và đối tượng mà mình đang nghiên cứu Trong đề tài này, vấn đề xoay quanh và cần tìm hướng giải quyết là những nhân tố quyết định việc chọn nơi mua sắm nên tác giả sẽ dựa trên những mô hình lý thuyết xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

và quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhằm tìm hiểu về những tiêu chí chọn lựa, những vấn đề có liên quan tác động đến hành động mua hàng, từ đó giúp cho các điểm bán hàng có thêm một số thông tin cần biết về những khách hàng mà họ đang hướng tới Ngoài ra, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

để đo lường các biến quan sát, các khái niệm như các đề tài nghiên cứu ở trên, đồng thời vận dụng các phương pháp như: kiểm định Cronbach’ s Alpha, chạy hồi quy, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và đồng thời khám phá ra thêm những biến thích hợp với mô hình trong số những biến đã liệt kê

CHƯƠNG 2



CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Kênh phân phối hàng hóa

2.1.1.1 Khái quát về kênh phân phối

Stern và El.Ansary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”

Kênh phân phối được định nghĩa là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)

Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng sau:

 Nhà sản xuất

 Thành viên trung gian tham gia phân phối

 Người tiêu dùng

 Hệ thống kênh phân phối gồm có:

 Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng

 Hệ thống các thành viên trung gian phân phối

 Cở sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ

 Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán

2.1.1.2 Các dạng kênh phân phối

a) Đối với hàng tiêu dùng

- Kênh trực tiếp(cấp 0)

Được áp dụng trong trường hợp :

 Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt(trái cây đặc sản)

 Bán theo đơn đặt hàng: chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ ràng, giao hàng tại nhà

 Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung

 Đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm luân chuyển, tồn kho + Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao tiếp tương tác tốt với khách hàng, chủ động tiếp cận với người mua

+ Nhược điểm: tốn kém, không phân công chuyên môn hóa, không xã hội hóa trong lưu thông

- Kênh một giai đoạn

 Được áp dụng trong trường hợp:

 Có cửa hàng bán lẻ, chuyên doanh, cửa hàng mắt xích phổ biến ở Mỹ, phù hợp với thị trường rộng chi tiết

 Kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tần

số mua lặp lại cao

 Loại hình này nhằm tranh thủ năng lực các đại lý bán lẻ trung gian do công ty thiếu khả năng phân phối

+ Ưu điểm: phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm chi phí, thường áp dụng đối với hàng thực phẩm

+ Nhược điểm: chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại bán buôn

- Kênh đầy đủ - dài suốt

 Áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ liên kết dọc

 Hình thức này hướng đến việc phân công rất chi tiết, chuyên môn hóa hoạt động giao dịch mua bán

 Áp dụng trong trường hợp phải vận chuyển xa, chia nhỏ trách nhiệm

 Được áp dụng phổ biến đối với phân phối hàng hóa công nghiệp

 Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ

 Phù hợp với loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóa mang tính thời vụ

 Tuy nhiên việc tổ chức, quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ phức tạp

b) Đối với hàng công nghiệp

Kênh phân phối cũng sẽ được hình thành tương tự như kênh phân phối hàng tiêu dùng, nhưng thành viên trung gian chủ yếu là các nhà phân phối công nghiệp sẽ đảm nhận nhiệm vụ phân phối hàng hóa với tính chuyên môn

và hỗ trợ chào bán mang tính kỹ thuật chuyên sâu hơn

Hình 2 2 Kênh phân phối tư liệu sản xuất (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) Đối với mặt hàng điện tử, những trung gian thương mại thực hiện mua bán với nhau, có thể qua nhiều cấp kênh khác nhau để đưa đến tay khách hàng Nếu đối với các mặt hàng tiêu dùng, thì việc phân phối và mua bán hàng hóa thường được thực hiện ở các chợ truyền thống, các kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích, các trang web mua bán trực tuyến, còn đối với mặt hàng điện tử thường

có giá trị cao, rủi ro về tài chính dễ xảy ra, nên được phân phối ở những cửa hàng chuyên dụng, các siêu thị có địa điểm ổn định, thuận tiện cho việc tham quan, kiểm soát, việc sử dụng kênh mua bán trực tuyến cho mặt hàng điện tử chưa được phổ biến và ưa chuộng, vì đây là những loạt hàng có giá trị cao, khách hàng có nhu cầu được kiểm tra, xem xét và cân nhắc trước khi mua

Đa số các mặt hàng điện tử được phân phối theo kênh cấp một, hai và ba nghĩa là qua trung gian là người bán sỉ, bán sỉ nhỏ hay nhà bán lẻ Vì có những mặt hàng nhập khẩu, qua nhiều trung gian mới có thể đến tay người tiêu dùng Nhiều đại lý, siêu thị, cửa hàng phân phối có quy mô vừa và nhỏ trở thành nơi mua sắm cho khách hàng Trong bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mặt hàng laptop khảo sát trên lượng khách hàng lớn là sinh viên - người tiêu dùng cuối cùng, không phải là khách hàng công nghiệp nên hầu hết đều chọn mua ở các cửa hàng bán lẻ, nhằm dễ dàng lựa chọn và tìm hiểu rõ thông tin về sản phẩm Kênh bán hàng thường là kênh đầy đủ và dài suốt, vì hàng hóa đa số nhập khẩu (Theo tổng cục hải quan về kim ngạch nhập khẩu năm 2012 thì ngành hàng máy vi tính, sản phẩm điện tử, linh kiện đứng top 2 trong 10 nhóm

hàng hóa nhập khẩu lớn nhất của nước ta) nên phải qua nhiều trung gian để đến được tay người tiêu dùng cuối cùng

Việc trang bị một chiếc laptop đối với sinh viên là trở nên phổ biến Hàng loạt các cửa hàng, siêu thị mua bán laptop được hình thành khá nhiều, việc lựa chọn cho mình một nơi mua sắm thuận tiện, thoải mái đã trở nên phức tạp hơn qua việc so sánh, đánh giá các phương án khác nhau về những gì mỗi cửa hàng có được

2.1.2 Cơ sở mô hình nghiên cứu cho đề tài

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên Cần Thơ” nghiên cứu ở hai điểm, các nhân tố hành vi mua sau đó là quyết định chọn nơi mua Để xây dựng mô hình nghiên cứu trước hết phải tìm hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quyết định mua - lựa chọn nơi mua (một phần của quyết định mua ở giai đoạn đánh giá và lựa chọn các phương án)

2.1.2.1 Hành vi lựa chọn mua của người tiêu dùng

a) Hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức cảu con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Theo Kotler và Levy “hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard–Consumer Behavior, 1993)

b) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, hành vi mua hàng của con người quả thực không hề đơn giản nên việc nghiên cứu, am hiểu về hành vi của người mua hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing Hiểu và biết được những gì tác động đến ý thức của người tiêu dùng từ lựa chọn mua đến quyết định mua

Hình 2 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của khách hàng

(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011) Những yếu tố bên ngoài như: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo nên khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành

Những yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

Hình 2 4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM,

thức tiếp thị của doanh nghiệp

Hành động Quyết định mua

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh

tế Lối sống Nhân cách và tự

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Ngườ

i mua

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp:

Làm sao cho người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác? Phải sử dụng những phương pháp tiếp thị nào để người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình?

Những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược phân phối, chiến lược siêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng Chiến lược marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa ra được những chiến lược marketing có hiệu quả

2.1.2.2 Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm

Tullous and Utecht (1994) chia mô hình quá trình mua sắm gồm 8 giai đoạn: Nhận thức vấn đề và giải pháp tổng thể  định nghĩa dạng sản phẩm được yêu cầu  phát triển đặc điểm sản phẩm được yêu cầu  chọn nguồn cung ứng đủ khả năng  chọn và phân tích các dự định  đánh giá các dự định và chọn nhà cung cấp  đặt hàng và tiếp nhận  đánh giá thành tích sản phẩm và nhà cung cấp Không phải mọi quá trình mua sắm đều trải qua các giai đoạn như nhau mà người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đoạn tùy theo tính chất quan trọng của mặt hàng mua sắm

Theo Philip Kotler thì mô hình quá trình ra quyết định mua sắm bao gồm

- Tìm kiếm thông tin:

Khi nhu cầu đã được xác định, khách hàng sẽ bắt tay vào việc tìm kiếm những gì có liên quan đến sản phẩm mà mình cần mua Hướng tìm thông tin thuộc về những thuộc tính: nhãn hiệu sản phẩm, đặc tính sản phẩm, cửa hàng đến mua sắm, giá cả, nguồn thông tin tham khảo

Đánh giá các phương

án

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

nhu cầu

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

- Đánh giá các phương án:

Việc đánh giá và lựa chọn các giải pháp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: Môi trường vật chất xung quanh (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, cách trưng bày hàng hóa, nhân viên phục vụ, vật phẩm quảng cáo,…); Môi trường

xã hôi xung quanh (chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanh về xu hướng mua sắm); Bối cảnh thời gian (thời gian mua sắm, nhu cầu cấp bách về sản phẩm); Nhiệm vụ mua sắm (mua để sử dụng cho việc học tập hay giải trí); Trạng thái trước khi mua sắm (tình hình tài chính hay tâm trạng)

- Quyết định mua:

Sau khi đã đánh giá và lựa chọn các giải pháp, khách hàng sẽ quyết định họn những sản phẩm phù hợp với những tiêu chí và yêu cầu đã đặt ra Tuy nhiên, ngoài quá trình từ ý thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, đánh giá và chọn lựa thì việc quyết định mua của khách hàng có thể thay đổi bởi các yếu

tố như: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè); Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn hay những rủi ro không thể đoán trước được

- Hành vi sau mua:

Khách hàng không chỉ đánh giá sản phẩm trước khi mua mà còn cả sau khi mua sản phẩm về sử dụng, sẽ có hai loại phản ứng xảy ra: hài lòng và không hài lòng, khách hàng hài lòng với sản phẩm sẽ tiếp tục sử dụng, dẫn đến

sự trung thành hoặc ngược lại đối với khách hàng không hài lòng, họ có thể không sử dụng sản phẩm đó nữa hoặc phàn nàn, thậm chí là khiếu nại về sản phẩm

Trong 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua, giai đoạn đánh giá các phương án là giai đoạn gần kề nhất để dẫn đến quyết định mua Từ nhận thức, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án là giai đoạn tổng kết các phương án, ý định đã hình thành, tập trung vào giai đoạn đánh giá các phương

án để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tác động đến sức mua của khách hàng Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn các phương án, việc đầu tư vào môi tường vật chất xung quanh là điều không thể thiếu trong các chiến lược của các nhà tiếp thị Việc mua sắm có được diễn ra một cách thoải mái và thuận tiện hay không thì phụ thuộc khá nhiều vào môi trường vật chất mua sắm Ấn tượng đầu tiên là nơi mua sắm dành cho khách hàng, đó là nơi khách hàng có thể trực tiếp cảm nhận về sản phẩm mình muốn mua, không gian nơi mua sắm, cách bày trí rất quan trọng Khách hàng sẽ đánh giá và lựa chọn nơi

để mua sản phẩm mà họ có ý định mua, có bán được sản phẩm cho khách hàng hay không thì còn tùy thuộc vào những thuộc tính cửa hàng có và những gì mà khách hàng nhận được, cảm nhận được

2.1.2.3 Lựa chọn cửa hàng mua sắm

Theo giáo trình “Hành vi khách hàng của Ths Nguyễn Quốc Nghi và Ths Lê Quang Viết việc lựa chọn cửa hàng để mua sắm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và nhiều thuộc tính tác động:

a) Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm

Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm:

 Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm trước), chọn cửa hàng sau

 Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau

 Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả nơi mua

1 Hàng hóa Chất lượng, đa dạng, kiểu cách, giá cả

2 Dịch vụ Sơ đồ, bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả

hàng dễ, tín dụng, giao hàng

3 Phương tiện vật chất Sạch sẽ, bày trí cửa hàng, thoải mái khi mua

sắm, hấp dẫn

4 Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe

6 Không khí của cửa hàng Thích hợp, vui vẻ, thoải mái

7 Sau giao dịch Thỏa mãn

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệm thời gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua internet) Nhưng nhiều khách hàng vẫn thích mua sắm ở của hàng bởi họ được nhìn thấy, cảm nhận và thử những sản phẩm trước khi mua

Đối với nhiều khách hàng, sự tiện lợi là một tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn những cửa hàng bán lẻ của họ Những nhà tiếp thị đã đáp ứng điều này bằng việc thành lập những siêu thị nhỏ hơn ở nhiều vị trí khác nhau, cung cấp những bửa ăn, món hàng,… đã được chuẩn bị trước cho những khách hàng bận rộn Cũng vậy, những chuỗi siêu thị lớn bây giờ đang chào mời việc mua sắm qua internet để tranh thủ tối đa thời gian của khách hàng

- Nhãn hiệu của cửa hàng

Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa hàng Ngày càng nhiều những người bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những nhãn hiệu chất lượng cao Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những mức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này mà nếu chúng được phát triển

một cách thích hợp thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ đó

- Quảng cáo bán lẻ

Những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ của họ Khách hàng tường tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trước khi mua sắm

- Vị trí và quy mô cửa hàng

Vị trí của một cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn cửa hàng của khách hàng Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nói chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất Tương tự, quy mô của cửa hàng

là nhân tố quan trọng trong sự lựa chọn cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thường được ưa thich hơn

c) Những đặc điểm của khách hàng và sự lựa chọn cửa hàng

Có 2 đặc điểm của khách hàng liên quan đặc biệt tới sự lựa chọn cửa hàng, đó là sự định hướng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra

- Sự định hướng mua sắm

Những định hướng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống của khách hàng Chú ý tới những đặc điểm của khách hàng và những thói quen của họ, những người bán lẻ có thể phục vụ một cách hiệu quả hơn

- Rủi ro có thể xảy ra

Việc mua sắm bất kì một sản phẩm nào đều có thể xảy ra một vài rủi ro

về tài chính hay xã hội Rủi ro ở đây được hiểu là trường hợp khách hàng mua phải một sản phẩm chưa hoàn toàn, hoặc thậm chí không phù hơp với mong muốn của họ Nguyên nhân thường là do sai lầm khi tìm kiếm thông tin Sản phẩm càng đắt mức độ rủi ro tài chính càng cao, còn những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi khách hàng sử dụng thì mang ý nghĩa rủi ro cao về mặt xã hội

 Tóm lại lựa chọn cửa hàng chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, cách thức mua của khách hàng (chọn sản phẩm hay cửa hàng trước hoặc chọn đồng thời), bị tác động bởi những thuộc tính của cửa hàng (hình ảnh, nhãn hiệu, quảng cáo,

vị trí và quy mô cửa hàng) ngoài ra còn có yếu tố ở khách hàng, ở mỗi đặc điểm riêng của khách hàng (phong cách sống dẫn đến định hướng mua, mối quan tâm về những rủi ro có thể xảy ra)

2.1.3 Cơ sở mô hình nghiên cứu

2.1.3.1 Sản phẩm

Theo Philip Kotler định nghĩa: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu”

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể

đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng

Theo ISO 9000:2000 trong phần thuât ngữ thì sản phẩm được định nghĩa

là kết quả của các hoạt động hay quá trình

Trong các yếu tố của marketing hỗn hợp thì P1 có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, là xương sống của 4P, nó quyết định sự thành bại của chiến lược marketing, do vậy chiến lược sản phẩm được xếp thứ đầu tiên trong marketing hỗn hợp Chiến lược sản phẩm giúp thực hiện các mục tiêu chung của doanh nghiệp: Đạt lợi nhuận mục tiêu; Tăng cường thế lực, uy tín của doanh nghiệp; Đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ Chiến lược sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hữu hiệu của doanh nghiệp (Marketing ứng dụng – TS Lưu Thanh Đức Hải(2007))

2.1.3.2 Chất lượng phục vụ

Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: Chất lượng là chất phù hợp đối với yêu cầu của người tiêu dùng

Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 phù hợp với ISO/ DIS 8402: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”

Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu.”

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, “dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Trong đề tài đang nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa là những gì khách hàng nhận được, dịch vụ ở đây được chia làm 2 giai đoạn là trước và sau khi mua hàng

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng

để đáp ứng nhu cầu khách hàng.”

Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To & Leung, 2001)

Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác

Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To & Leung, 2001)

2.1.3.3 Nhận biết thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO(World Itellectual Property Organization) thì thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và đê xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

Giá trị của một thương hiệu cho một tổ chức có thể được nhìn thấy bằng cách nhận ra một số các lợi ích thị trường được tạo ra từ việc có một thương hiệu mạnh Một đánh giá của học nghiên cứu tài liệu một loạt các lợi ích có thể (Hoeffler và Keller 2003)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991)

2.1.3.4 Giá trị cảm nhận

Sweeney và Soutar (2001, trang 218) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng "nên được xem như là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu"

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994) Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

- Giá cả cảm nhận

Giá cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985) Giá

cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan

& Wildt, 1994)

- Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố: một, yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích Hai là, yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý Ba là, yếu tố lưỡng tính (bên trong - bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002))

2.1.3.5 Thái độ đối với chiêu thị

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002) đã chỉ ra rằng thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình bao gồm: Quảng cáo(advertising), khuyến mại bán hàng(sales promotion), chào hàng cá nhân(personal selling), quan hệ công chúng – PR (public relations), marketing trực tiếp(direct marketing) Tuy nhiên, quảng cáo và khuyến mại là hai nhóm công cụ được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và ctg 2002)

- Khuyến mại bán hàng

Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua thì khuyến mại dưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004) Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng nhằm vào khách hàng cuối cùng như sản phẩm mẫu, phiếu mua hàng, giảm giá, hoàn lại, trừ tiền, bớt giá, bao gói theo giá rẽ, hàng thưởng, quà tặng, hàng quảng cáo đặc biệt, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, xổ số, trang hoàng, trang trí tại điểm bán, giải thưởng, các trò chơi, cuộc thi, trưng bày và trình diễn tại điểm mua, liên kết, khuyến mại, khuyến mại miến phí, đánh giá (Hồ Đức Hùng 2004)

- Thái độ đối với chiêu thị

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao(Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010))

2.1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.1.4.1 Mô hình tham khảo

Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng như: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Mô hình này cho thấy với giác độ nghiên cứu khách hàng, Chất lượng cảm nhận cao sẽ cung cấp cho khách hàng

lý do để sử dụng sản phẩm từ thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu sẽ tạo cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến thương hiệu đó trong thời điểm mua Người mua thường chọn mua những sản phẩm mình đã biết kỹ càng để cảm thấy an tâm và an toàn hơn khi mua Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Về lòng trung thành thương hiệu thì một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998), khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác(Assael, 1995)

Hình 2 6 Mô hình về các thành phần giá trị

Nguồn: Aaker (1991) Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải

bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 2 7 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Tên

thương

hiệu

Nhận thức thương hiệu

Tên

cửa hiệu

Nhận thức cửa hàng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Chi phí cảm nhận

tiêu dùng

 Cơ sở thành lập biến và mô hình quyết định chọn nơi mua sắm laptop

Bảng 2 2 Cơ sở thành lập biến

Sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thvvoị

trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có

thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật(2013), Nguyễn Thị Mai Trang(2006), Philip Kotler, Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy(2007), Ayu Karbala and Harimukti

Wandebori, S.T, MBA(2012), Phạm Hồng Đức (2011), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010)

Chất lượng

phục vụ

Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy,

thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và

yếu tố hữu hình Nếu khâu tiếp xúc khách hàng

phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu

Nguyễn Thị Mai Trang (2006),

Dr V Aslıhan Nasır, Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz Ozdemir (2006), Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Phạm Hồng Đức (2011),

Giá trị

thương hiệu

Là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc

biểu tượng của thương hiệu, giá trị này sẽ được

cộng vào sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng giá trị

đối với những người có liên quan

Luarn & Lin (2003), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010), Aaker (1991)

Giá trị cảm

nhận

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác

biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ

việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và

phí tổn để có được sản phẩm đó Giá trị cảm nhận

gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Aaker (1991), Luarn & Lin (2003), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010),

Thái độ đối

với chiêu thị

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối

với chương trình chiêu thị của một sản phẩm,

thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự

hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt

được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh

tranh, và khi có nhu cầu khả năng chọn lựa đối với

sản phẩm, thương hiệu là rất cao

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Phạm Thị Tâm

và Phạm Ngọc Thúy(2010)

Vẻ bên

ngoài

Liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà và

bãi đậu xe

Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

2.1.4.2 Mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker(1991), hai mô hình nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), kết hợp với những nghiên cứu thực tế Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bên dưới:

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2 3 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu

(Tất cả các biến đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ)

Biến số Ký hiệu Diễn giải biến

Sản phẩm

(SP)

SP_1 Sản phẩm có màu sắc, hình dáng đẹp SP_2 Các mặt hàng đa dạng về mẫu mã, chủng loại SP_3 Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về laptop SP_4 Luôn cập nhật những mẫu mã mới theo thị trường

Chất lượng

phục vụ

(CLPV)

CLPV_1 Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách

hàng luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu CLDV_2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo tạo

thiện cảm tốt về nơi mua sắm

Vẻ bên ngoài

CLDV_3 Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng CLDV_4 Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn và chính xác CLDV_5 Nhiều chương trình hỗ trợ thanh toán ưu đãi, trả góp cho

NBTH_3 Chỉ chọn những nơi có uy tín để mua dù ở những nơi

khác có nhiều chương trình hấp dẫn hơn NBTH_4 Chỉ chọn những nơi có bán những sản phẩm mang

thương hiệu nổi tiếng

thử nghiệm GTCN_4 Luôn chú ý những nơi cung cấp những sản phẩm bắt

mắt và thời trang để chọn mua GTCN_5 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên làm

khách hàng an tâm khi mua sắm

rõ ràng TDCT_3 Tôi thường đến những nơi mà tôi được biết đến thông

qua quảng cáo TDCT_4 Tôi luôn có hứng thú với những nơi có tổ chức nhiều

chương trình mua hàng giảm giá

cảm giác an tâm khi đến mua sắm VBN_3 Nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận tiện Quyết định

nơi mua

(QĐNM)

QĐNM_1 Ấn tượng về nơi mua là một trong những nhân tố quyết

định chọn nơi mua sắm của tôi QĐNM_2 Tin cậy là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn của tôi

QĐNM_3 Ưu đãi và dịch vụ kèm theo sẽ thôi thúc sự lựa chọn của

tôi

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu sơ cấp

a) Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các sinh viên

ở Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Cụ thể là sinh viên các trường Đại học Cần Thơ, Đại Học Y Dược Cần Thơ, Cao Đẳng Cần Thơ và Đại Học Tây Đô Tác giả chon phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho bài nghiên cứu của mình

b) Kích cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Theo Hair và các đồng sự (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát; Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005)

Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm biến quan sát, vì vậy theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến thì kích thước mẫu cần là:

n = A x 5 = 28 x 5 = 140 (quan sát)

Vì trong nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố nên công thức trên có thể áp dụng được Số liệu trong bài được thu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Mục tiêu 2

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường các biến, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở từ đó rút gọn hay giảm bớt

số biến quan sát thuộc những biến cơ sở Cuối cùng là sử dụng phương pháp hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop

- Mục tiêu 3

Dựa vào các số liệu đã thu thập và phân tích, kết hợp những kiến thức, hiểu biết về thực tiễn, tiến hành tổng hợp những tài liệu có liên quan để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của nơi mua sắm, làm tăng khả năng cạnh tranh của các nhà phân phối bán lẻ, góp phần đem lại nguồn lợi nhuận, đứng vững trên thị trường

+ Phương pháp thống kê

Phương pháp thống kê mô tả: có thể được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán, các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả

và phân tích các số liệu tổng quan về nhân khẩu học, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định nơi mua sắm laptop của sinh viên Cần Thơ

Ý nghĩa của một số thông số thông dụng

S.E mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: dùng để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu

Tính hệ số Cronbach Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong

đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7 (Nunnally & Burnstein, 1994)

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định nơi mua sắm laptop của sinh viên Cần Thơ

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 2006) Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp thành phần chính (principal

components) với phép quay cho phương sai tối đa (varimax) và điểm dừng khi các yếu tố có phương sai tổng hợp của từng nhân tố (eigenvalue) lớn hơn hoặc bằng 1 Và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson 1988)

Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk

Trong đó:

Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: trọng số nhân tố

k: số biến quan sát

Xi: biến quan sát

Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy

ra hiện tượng tương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định

Trong đề tài này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố đại diện nhất Những yếu tố đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nơi mua sắm laptop được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý)

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8

1,00 - 1,80 Rất không đồng ý/rất không hài lòng/rất không quan trọng 1,81 - 2,60 Không đồng ý/không hài lòng /không quan trọng

2,61 - 3,40 Không ý kiến/Trung bình

3,41 - 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng

4,21 - 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng /Rất quan trọng

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)

+ Phân tích hồi qui đa biến

Phân tích hồi qui là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay

biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi qui để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định nơi mua hàng của người tiêu dùng (biến kết quả) Phương trình hồi qui có dạng:

Y= b0 + b1F1 + b2F2 + … + bjFj

Trong đó:

Y: biến phụ thuộc

bj : hệ số ước lượng

Fj: Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007)

CHƯƠNG 3



GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH CẦN THƠ

3.1.1 Thị trường máy tính xách tay Việt Nam

Công nghệ thông tin hiện là ngành có tốc độ phát triển công nghệ nhanh

Từ khi nước ta “mở cửa” kết nối internet với thế giới năm 1997 đến nay đã trải qua trên 4 thế hệ công nghệ truy cập internet từ quay số, ADSL, cáp quang rồi đến 3G đã dần nâng cấp độ truy cập internet lên một cách đáng kể cũng như sự tiện lợi của các công nghệ truy cập internet ra đời sau Mặc dù không thể so sánh với cáp quang về mặt tốc độ nhưng 3G cũng là một hình thức truy cập internet băng thông rộng, không dây nên rất tiện lợi trong việc di chuyển Nếu trước đây muốn sử dụng internet tốc độ cao thì phải được lắp đặt tại một nơi

cố định vì công nghệ ADSL hoặc cáp quang đều phải kéo dây nên máy tính để bàn là lựa chọn tối ưu nhất, còn hiện nay với 3G, laptop sẽ có lợi thế hơn nhiều khi người sử dụng cần phải di chuyển nhiều nơi mà vẫn có máy tính để truy cập internet tốc độ cao (Theo Việt báo, 2010)

Năm 2012 đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng sản xuất máy tính xách tay Vì thế, bước sang năm 2013, không ít ý kiến cho rằng cuộc chiến trên thị trường laptop sẽ còn quyết liệt hơn trước sức ép từ sự bùng nổ Smartphone và tablet Tại thị trường Việt Nam, những bất ổn về kinh tế với những thống kê chồi, sụt bất thường của các nhà quản lý và tổ chức nghiên cứu càng làm lung lạc tâm lý mua sắm của người dùng Theo công ty nghiên cứu Nielsen, dù chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam tăng cao vào quý I/2013, trong đó có nhu cầu không nhỏ về sản phẩm công nghệ, nhưng thắt chặt hầu bao vẫn là xu thế chủ đạo Do đó, nhu cầu mua sắm laptop phục

vụ nhu cầu học tập của học sinh, sinh viên trong bối cảnh các bài tập, tài liệu ngày càng được chia sẻ nhiều hơn qua mạng internet hay USB được các nhà sản xuất, trung tâm, siêu thị điện máy đặc biệt quan tâm Nhất là trước nhu cầu mua sắm laptop làm phần thưởng cho con em sau khi vượt qua kỳ thi đại học đầy căng thẳng tăng cao là cơ hội mà các nhà sản xuất, trung tâm, siêu thị không thể bỏ lở Đó là lý do khiến các siêu thị, trung tâm điện máy triển khai nhiều chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng và “gỡ khó” cho bài toán sức ép doanh số (Theo Sống mới, 2013)

Dù đã ra sức khuyến mại, giảm giá khi mùa tựu trường của học sinh, sinh viên đang đến gần, song những diễn biến trên thị trường laptop Việt không thể

là “bức tranh màu hồng” Tuy vậy, thị trường laptop Việt chưa hề lụi tàn khi người dùng có xu hướng thực dụng hơn trong thời buổi bão giá Do đó, dòng laptop truyền thống có khả đáp ứng công việc văn phòng và học tập , cấu hình tốt vẫn được người dùng đón nhận Vì thế, sự thích ứng hay diệt vong của các dòng sản phẩm laptop sẽ phụ thộc vào chiến lược của từng hãng (Theo Sống mới, 2013)

3.1.2 Thị trường laptop Cần Thơ

Hiện nay sự đa dạng về thương hiệu, dòng máy, nhà bán lẻ, nhất là về giá

cả của các dòng máy vi tính xách tay (laptop) trên thị trường đang là tâm điểm chú ý của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Theo các cửa hàng, công ty điện tử tin học laptop đã, đang và sẽ chiếm ưu thế trên thị trường Trước đây, laptop giá rẻ có giá bán trung bình khoảng 10 – 12 triệu đồng/cái Nay những dòng máy có giá bán dưới 10 triệu đồng /cái xuất hiện khá nhiều trên thị trường, với đầy đủ các tiện ích gia tăng khác Vài tháng trở lại đây, nguồn hàng laptop tại hầu hết các cửa hàng, công ty điện tử tin học ở nội ô thành phố Cần Thơ tăng mạnh Bởi các hãng nhập khẩu, phân phối và các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp điện tử ở trong nước đã và đang ồ ạt tung ra thị trường những dòng laptop mới Trong đó, các dòng máy giá rẻ dưới 10 triệu đồng/cái của rất nhiều thương hiệu như: HP Compaq, Lenovo, Acer….nhắm đến giới tiêu dùng bình dân Các thương hiệu khác như: Toshiba, Asus…cũng đang chạy đua cung ứng đa dạng các dòng sản phẩm, giá bán hướng đến số đông người tiêu dùng phổ thông Sự xuất hiện ngày càng nhiều dòng máy rẻ đã đáp ứng đa dạng nhu cầu và mục đích sử dụng của nhiều đối tượng tiêu dùng (Theo Báo điện tử Cần Thơ, 2010)

Không dừng lại ở các sản phẩm laptop truyền thống, khoảng 1 tháng nay, thị trường TP Cần Thơ còn xuất hiện khá nhiều dòng laptop mini có màn hình siêu nhỏ, trọng lượng máy chưa tới 1kg với giá bán giao động khoảng 5 – 8,9 triệu đồng/cái Đặc biệt các dòng máy tính này không những khắc phục được tình trạng khó lưu trữ, cài đặt hệ điều hành và các phần mềm ứng dụng có dung lượng lớn mà còn được nâng cấp lên ngang bằng với các dòng laptop thông thường khác Tuy nhiên, dòng máy này vẫn ít được số đông người tiêu dùng lựa chọn, bởi nhược điểm là bàn phím và màn hình nhỏ (Theo Báo điện

tử Cần Thơ, 2010)

Theo các cửa hàng, công ty điện tử tin học ở TP Cần Thơ, thị phần laptop đã chiếm 60 – 70 % và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tới, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Acer, HP, Lenovo, Sony, Toshiba, NEC Giá bán máy vi tính xách tay (laptop) hiện đang hấp dẫn người tiêu dùng, nhất là đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên, giáo viên, cán bộ công chức,…Các dịch vụ truy cập internet không dây miễn phí tại nhiều quán cà phê, nhà hàng, khách sạn, công ty bán lẻ các thiết bị điện thoại di động ở Cần Thơ đang phát triển mạnh Nhiều người dân ở khu vực lân cận có thể truy cập internet miễn phí từ các cơ sở kinh doanh này cũng là nguyên nhân kích thích người tiêu dùng chuyển sang sắm laptop hơn máy vi tính để bàn (Theo Báo điện tử Cần Thơ, 2010)

Áp lực cạnh tranh giữa các nhà phân phối, đại lý bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt, đòi hỏi chất lượng dịch vụ bán lẻ và chế độ chăm sóc sau bán hàng phải được cải thiện hơn trước Trước khi quyết định mua máy, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn, dùng thử và đánh giá sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng bày bán sản phẩm Tuy nhiên, khảo sát tại các cửa hàng, công ty điện

tử tin học ở TP Cần Thơ, các thương hiệu laptop của các thương hiệu nổi tiếng vẫn chưa thể cạnh tranh được với hàng nhập nguyên chiếc của các thương hiệu