5. Nội dung và kết quả đạt được
4.2.2. Phân tích nhân tố Explore Factoranalysis (EFA)
Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax;
Quan tâm đến tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0,5;
KMO ≥ 0,5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) theo Hair và cộng sự, 2006.
Tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, 6 biến sản phẩm có màu sắc, hình dáng đẹp; nhiều chương trình hỗ trợ thanh toán ưu đãi, trả góp cho sinh viên; chỉ chọn những nơi có bán những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng; phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên làm khách hàng an tâm khi mua sắm; tôi chỉ mua những sản phẩm được quảng cáo, giới thiệu rõ ràng; nơi mua sắm đẹp, hiện đại và vui nhộn thu hút nhiều khách hàng hứng thú đến mua hơn bị loại ra, còn lại 19 biến được đưa tiếp vào mô hình để chạy nhân tố. Kết quả phân tích của 19 biến còn lại được trình bày ở bảng sau:
Bảng 4. 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố
Các biến quan sát 1 2 3 4 5
Nơi mua cung cấp sản phẩm chất lượng
đúng với những gì đã giới thiệu 0,688 Giá cả mềm hơn giá ở nơi khác 0,562 Cách bày trí cửa hàng thuận tiện cho
việc quan sát và thử nghiệm 0,610 Luôn chú ý đến những nơi cung cấp sản
phẩm bắt mắt và thời trang để chọn mua 0,615 Nơi giữ xe an toàn và tiện lợi 0,796 Nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận
tiện 0,744
Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu
0,792
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo tạo thiện cảm tốt về nơi mua sắm
0,843
Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng (Thời gian bảo hành máy, dịch vụ cài đặt máy miễn phí,…)
Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn
và chính xác 0,805
Ưu tiên sản phẩm có quà tặng kèm theo 0,808 Đến nơi biết thông qua quảng cáo 0,844
Hứng thú với chương trình giảm giá 0,854
Nơi mua sắm có danh tiếng 0,679 Ưu tiên chọn mua ở nơi mua trước 0,778
Chỉ chọn nơi uy tín 0,838
Đa dang mẫu mã, chủng loại 0,813 Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về
laptop 0,800
Cập nhật mẫu mã theo thị trường 0,751
Sig. 0,000
Cumulative (%) 70,32
7
KMO 0,857
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Qua 1 lần xoay nhân tố với hệ số tải chuẩn là 0,5; các biến trong mô hình đều thỏa điều kiện và không bị loại biến nào.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá này ta có trị số KMO có giá trị bằng 0,857
(0,5 ≤ KMO = 0,857<1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ. Giá trị Cumulative = 70,327% cho biết các nhóm nhân tố giải thích được 70,327% độ biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích EFA chia các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua thành 5 nhóm, tên nhóm được đặt lại để thuận tiện cho việc phân tích:
Nhóm 1: Giá trị cảm nhận
- Nơi mua cung cấp sản phẩm chất lượng đúng với những gì đã giới thiệu.
- Giá cả mềm giá hơn giá ở nơi khác.
- Cách bày trí cửa hàng thuận tiện cho quan sát và thử nghiệm. - Luôn chú ý đến những nơi cung cấp những sản phẩm bắt mắt và thời trang để chọn mua.
- Một nơi giữ xe an toàn và tiện lợi tạo cho khách hàng cảm giác an tâm khi đến mua sắm
- Nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận tiện Nhóm 2: Chất lượng phục vụ
- Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo tạo thiện cảm tốt về nơi mua sắm.
- Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng (thời gian bảo hành máy, dịch vụ cài đặt máy miễn phí,…)
- Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn và chính xác. Nhóm 3: Thái độ đối với chiêu thị
- Tôi ưu tiên chọn mua những sản phẩm có nhiều quà tặng theo. - Tôi thường đến những nơi mà tôi biết qua thông qua quảng cáo. - Tôi luôn có hứng thú với nơi có nhiều chương trình mua hàng giảm giá.
Nhóm 4: Giá trị thương hiệu
- Nơi mua sắm laptop sẽ là những nơi có danh tiếng. - Ưu tiên chọn mua ở những nơi đã từng mua trước đây.
- Chỉ chọn những nơi có uy tín để mua dù những nơi khác có nhiều chương trình hấp dẫn hơn.
Nhóm 5: Sản phẩm
- Các mặt hàng đa dạng về mẫu mã, chất lượng. - Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về laptop.
- Luôn cập nhật những mẫu mã mới theo thị trường.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua laptop được gom nhóm lại thành 5 nhân tố và số lượng biến còn lại 19 biến.Vậy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop của khách hàng.
Bảng 4. 15 Nhân số của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nơi mua (Component Score Coefficient Matrix)
Nhân tố
Các biến quan sát 1 2 3 4 5
Nơi mua cung cấp sản phẩm chất lượng
đúng với những gì đã giới thiệu 0,278 Giá cả mềm hơn giá ở nơi khác 0,136 Cách bày trí cửa hàng thuận tiện cho 0,179
việc quan sát và thử nghiệm
Luôn chú ý đến những nơi cung cấp sản
phẩm bắt mắt và thời trang để chọn mua 0,258 Nơi giữ xe an toàn và tiện lợi 0,343 Nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận
tiện 0,348
Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu
0,288
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo tạo thiện cảm tốt về nơi mua sắm
0,324
Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng (Thời gian bảo hành máy, dịch vụ cài đặt máy miễn phí,…)
0,305
Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn
và chính xác 0,307
Ưu tiên sản phẩm có quà tặng kèm theo 0,369 Đến nơi biết thông qua quảng cáo 0,459 Hứng thú với chương trình giảm giá 0,397
Nơi mua sắm có danh tiếng 0,349 Ưu tiên chọn mua ở nơi mua trước 0,416
Chỉ chọn nơi uy tín 0,457
Đa dang mẫu mã, chủng loại 0,420 Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về
laptop 0,417
Cập nhật mẫu mã theo thị trường 0,375
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Gọi 5 yếu tố Giá trị cảm nhận; Chất lượng phục vụ; Thái độ đối với chiêu thị; Giá trị thương hiệu; Sản phẩm lần lượt là: F1; F2; F3; F4 và F5
F1= 0,278*Chất lượng đúng + 0,136*Giá mềm + 0,179*Cách bày trí + 0,258*Sản phẩm bắt mắt thời trang + 0,343*Giữ xe an toàn + 0,348*Dễ tìm, giao thông thuận tiện.
F2= 0,288*Nhân viên phục vụ tận tình + 0,324*Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình + 0,305*Dịch vụ bảo hành, bảo trì + 0,307*Thủ tục mua bán.
F3= 0,369*Sản phẩm có quà tặng + 0,459*Đến nơi biết qua quảng cáo + 0,397*Hứng thú chương trình giảm giá.
F4= 0,349*Nơi mua danh tiếng + 0,416*Ưu tiên nơi mua trước + 0,457*Chỉ chọn nơi uy tín.
F5= 0,420*Đa dạng mẫu mã, chủng loại + 0,417*Đầy đủ thương hiệu nổi tiếng + 0,375*Cập nhật mẫu mã theo thị trường.
Các hệ số trong phương trình nhân tố thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến biến tổng hợp. Cụ thể:
Nhóm F1(Giá trị cảm nhận): Biến số dễ tìm, giao thông thuận tiện và giữ
xe an toàn, tiện lợi là 2 biến có giá trị cao nhất cho thấy vị trí của nơi mua sắm rất quan trọng và ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nó quyết định ý định của khách hàng xem có nên bước chân vào bất kì một của hiệu nào hay không, bởi khách hàng thường có xu hướng thích đến nơi dễ tìm và giao thông thuận tiện hơn, tiêu chí tiện lợi chiếm vị trí khá là quan trọng trong lựa chọn của khách hàng
Nhóm F2 (Chất lượng phục vụ): Với giá trị cao nhất thì dịch vụ chăm sóc
khách hàng tận tình chu đáo là biến được đánh giá cao, cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động mạnh đến chất lượng phục vụ. Khách hàng khá quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, bởi không chỉ khách hàng muốn có được giá trị sản phẩm mà còn bao gồm cả nhưng dịch vụ đi kèm theo, thái độ, sự thân thiện, sự nhiệt tình và vui vẻ của nhân viên khi tiếp xúc. Trạng thái cảm xúc tâm lý của khách hàng rất quan trọng nó chi phối đến việc lựa chọn và quyết định mua của khách hàng.
Nhóm F3 (Thái độ đối với chiêu thị): Trong nhóm F3 biến đến nơi biết
qua quảng cáo có giá trị cao nhất, có thể hiểu rằng biến này có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với chiêu thị. Vì vậy, chiêu thị là hình thức phổ biến để quảng bá hình ảnh của nơi bán, mỗi hoạt động chiêu thị có mỗi tác dụng khác nhau và tác động đên từng nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng sẽ có những hình thức chiêu thị sao cho khách hàng dễ tiếp nhận thông tin nhất. Có thể vận dụng chiêu thị để tác động đến nhu cầu của khách hàng qua việc quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và nhớ đến hoặc đưa khách hàng đến với điểm bán thông qua hình thức khuyến mãi, quà tặng và chương trình giảm giá.
Nhóm F4 (Giá trị thương hiệu): bao gồm biến nơi mua danh tiếng, ưu tiên nơi mua trước, chỉ chọn nơi uy tín. Trong đó, biến chỉ chọn nơi uy tín có giá trị cao nhất, và có tác động mạnh nhất đến biến giá trị thương hiệu. điều này cho thấy thương hiệu và tên tuổi, uy tín nơi bán có tác động không nhỏ đến quyết định chọn nơi mua của khách hàng. Uy tín nơi mua đem lại niềm tin về giá trị thương hiệu nơi mua nhất, đóng vai trò quyết định nhất. Khách hàng ưa chuộng những nơi danh tiếng, nơi có uy tín, tâm lý chuộng những nơi quen biết hoặc có mua trước vì họ đặt vấn đề an toàn khi mua sắm cao hơn là những tiêu chí khác.
Nhóm F5 (Sản phẩm): Gồm 3 biến cấu thành trong đó đa dạng mẫu mã, chủng loại là biến có giá trị cao nhất trong nhóm sản phẩm nghĩa là lượng hàng hóa cung cấp đa dạng sẽ thu hút khách hàng nhiều hơn, khách hàng thích có nhiều phương án để lựa chọn hơn là rập khuôn những mẫu mã đã cũ. Biến
đầy đủ thương hiệu nổi tiếng đứng ở vị trí thứ hai trong tiêu chí sản phẩm – Thương hiệu sản phẩm cung cấp cũng ảnh hưởng khá nhiều trong việc nhìn nhận tổng quan của khách hàng về sản phẩm của một nơi mua sắm, cập nhật
mẫu mã theo thị trường đảm bảo được tính mới mẻ trong bộ sản phẩm mà nơi mua cung cấp, càng khéo léo trong việc cập nhật càng linh hoạt và dễ dàng xây dựng bộ sản phẩm hoàn hảo vừa đa dạng mẫu mã chủng loại, thương hiệu uy tín vừa thời trang và đúng mốt thị trường.
Dựa vào mô hình tuyến tính của các biến mới lập ra, Nhà nghiên cứu có thể biết được những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng đến các biến và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
Như vậy, qua quá trình kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu được hiệu chỉnh như sau:
Hình 4. 7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.