5. Nội dung và kết quả đạt được
2.1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
2.1.4.1. Mô hình tham khảo
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng như: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Mô hình này cho thấy với giác độ nghiên cứu khách hàng, Chất lượng cảm nhận cao sẽ cung cấp cho khách hàng lý do để sử dụng sản phẩm từ thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu sẽ tạo cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến thương hiệu đó trong thời điểm mua. Người mua thường chọn mua những sản phẩm mình đã biết kỹ càng để cảm thấy an tâm và an toàn hơn khi mua. Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Về lòng trung thành thương hiệu thì một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998), khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác(Assael, 1995).
Hình 2. 6 Mô hình về các thành phần giá trị Nguồn: Aaker (1991)
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
Hình 2. 7 Mô hình xu hướng tiêu dùng Chất lượng cảm
nhận
Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Tên thương hiệu Nhận thức thương hiệu Tên cửa hiệu Nhận thức cửa hàng Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận Chi phí cảm nhận Giá cả Xu hướng tiêu dùng
Cơ sở thành lập biến và mô hình quyết định chọn nơi mua sắm laptop Bảng 2. 2 Cơ sở thành lập biến
Tên biến Giải thích biến Nguồn
Sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thvvoị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật(2013), Nguyễn Thị Mai Trang(2006), Philip Kotler, Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy(2007), Ayu. Karbala and Harimukti. Wandebori, S.T, MBA(2012), Phạm Hồng Đức (2011), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010) Chất lượng phục vụ
Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Dr. V. Aslıhan Nasır, Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz Ozdemir (2006), Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Phạm Hồng Đức (2011),
Giá trị thương hiệu
Là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người có liên quan.
Luarn & Lin (2003), Đinh Thị Hồng Thúy (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010), Aaker (1991)
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó. Giá trị cảm nhận gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Aaker (1991), Luarn & Lin (2003), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010),
Thái độ đối với chiêu thị
Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010)
Vẻ bên ngoài
Liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà và bãi đậu xe.
Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Quyết định nơi mua
Là nơi khách hàng tìm đến để mua sắm phục vụ cho nhu cầu của mình
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật(2013), Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
2.1.4.2. Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker(1991), hai mô hình nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), kết hợp với những nghiên cứu thực tế. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bên dưới:
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2. 3 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
(Tất cả các biến đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ)
Biến số Ký hiệu Diễn giải biến
Sản phẩm (SP)
SP_1 Sản phẩm có màu sắc, hình dáng đẹp
SP_2 Các mặt hàng đa dạng về mẫu mã, chủng loại SP_3 Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về laptop SP_4 Luôn cập nhật những mẫu mã mới theo thị trường
Chất lượng phục vụ (CLPV)
CLPV_1 Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu
CLDV_2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo tạo thiện cảm tốt về nơi mua sắm
Sản phẩm
Chất lượng phục vụ
Giá trị thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Thái độ đối với chiêu thị
Quyết định chọn nơi mua laptop
CLDV_3 Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng
CLDV_4 Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn và chính xác
CLDV_5 Nhiều chương trình hỗ trợ thanh toán ưu đãi, trả góp cho sinh viên
Giá trị thương hiệu (NBTH)
NBTH_1 Nơi mua sắm laptop sẽ là những nơi có danh tiếng NBTH_2 Ưu tiên chọn mua ở những nơi đã từng mua trước đây
NBTH_3 Chỉ chọn những nơi có uy tín để mua dù ở những nơi khác có nhiều chương trình hấp dẫn hơn
NBTH_4 Chỉ chọn những nơi có bán những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
Giá trị cảm nhận (GTCN)
GTCN_1 Nơi mua cung cấp sản phẩm chất lượng đúng với những gì đã giới thiệu
GTCN_2 Giá cả bán tại địa điểm thấp hơn giá ở nơi khác
GTCN_3 Cách bày trí cửa hàng thuận tiện cho việc quan sát và thử nghiệm
GTCN_4 Luôn chú ý những nơi cung cấp những sản phẩm bắt mắt và thời trang để chọn mua
GTCN_5 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên làm khách hàng an tâm khi mua sắm
Thái độ đối với chiêu thị (TDCT)
TDCT_1 Tôi ưu tiên chọn mua những sản phẩm có nhiều quà tặng theo
TDCT_2 Tôi chỉ mua những sản phẩm được quảng cáo giới thiệu rõ ràng
TDCT_3 Tôi thường đến những nơi mà tôi được biết đến thông qua quảng cáo
TDCT_4 Tôi luôn có hứng thú với những nơi có tổ chức nhiều chương trình mua hàng giảm giá
Vẻ bên ngoài (VBN)
VBN_1 Nơi mua sắm đẹp, hiện đại và vui nhộn thu hút nhiều khách hàng hứng thú đến mua hơn
VBN_2 Một nơi giữ xe an toàn và tiện lợi tạo cho khách hàng cảm giác an tâm khi đến mua sắm
VBN_3 Nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận tiện
Quyết định nơi mua (QĐNM)
QĐNM_1 Ấn tượng về nơi mua là một trong những nhân tố quyết định chọn nơi mua sắm của tôi
QĐNM_2 Tin cậy là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
QĐNM_3 Ưu đãi và dịch vụ kèm theo sẽ thôi thúc sự lựa chọn của tôi.