5. Nội dung và kết quả đạt được
4.1.3. Đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua laptop
Trong bài nghiên cứu này, để tìm hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua laptop, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính điểm trung bình của các tiêu chí được giả định là có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn nơi mua, nhằm tìm hiểu mức độ đồng ý và không đồng ý của khách hàng về những bộ tiêu chí đó. Với những tiêu chí được ra thì tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đáp viên cho điểm, mức thấp nhất là 1 – Rất không đồng ý và mức cao nhất là 5 – Rất đồng ý, nhằm đánh giá sơ bộ về những tiêu chí được đặt ra làm căn cứ cho một bộ tiêu chí hoàn chỉnh.
27,9 %
31,4 %
5,0 %
35,7 %
Người thân trong gia đình
Bạn bè, đồng
Giá trị trung bình: 1,00 – 1,80 Rất không đồng ý 1,81 – 2,60 Đồng ý 2,61 – 3,40 Trung bình 3,41 – 4,20 Đồng ý 4,21 – 5,00 Rất đồng ý
Trong số 25 bộ tiêu chí gồm 6 thành phần nhân tố (sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, vẻ bên ngoài) thì giá trị trung bình rơi vào khoảng từ 3,41 – 4,20 điểm, mức điểm đồng ý trong thang đo. Điều này cho thấy đa số những tiêu chí đưa ra đa số đều nhận được sự đồng ý của khách hàng, số điểm trung bình được tính khá cao, không có tiêu chí nào ở mức dưới đồng ý.
4.1.3.1. Đánh giá sự ảnh hưởng của sản phẩm đến việc chọn nơi mua
laptop
Bảng 4. 3 Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc chọn nơi mua laptop
Sản phẩm Điểm
1. Sản phẩm có màu sắc, hình dáng đẹp 3,88
2. Các mặt hàng đa dạng về mẫu mã, chủng loại 4,01 3. Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về laptop 4,03 4. Luôn cập nhật những mẫu mã mới theo thị trường 4,09
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Trong 4 nhân tố đưa ra để đánh giá về sản phẩm thì số điểm được đánh giá như sau: Luôn cập nhật những mẫu mã mới theo thị trường có số điểm cao hơn các yếu tố khác (4,09); Đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng về laptop (4,03); Các mặt hàng đa dạng về mẫu mã, chủng loại (4,01); Sản phẩm có màu sắc hình dáng đẹp (3,88). Nơi bán có đầy đủ thương hiệu nổi tiếng sẽ là điểm thu hút sự chú ý của khách hàng đến để tham quan và mua sắm, ở đó họ có thể chọn mua những thương hiệu laptop mình ưa thích mà không cần phải đi đến bất cứ nơi đâu để tìm kiếm, giảm được thời gian và công sức. Mặt hàng laptop là một trong những mặt hàng có giá trị cao, việc lựa chọn thương hiệu nổi tiếng và uy tín để chọn mua cũng khá phổ biến, một số người tiêu dùng có tâm lý thương hiệu nổi tiếng thì tính năng, công dụng và tất cả những sản phẩm thuộc thương hiệu đó sẽ có chất lượng và nổi trội hơn các sản phẩm khác. Hơn thế nữa, việc linh hoạt để cập nhật mẫu mã mới cũng là nhân tố để đánh giá về nơi mua, công nghệ hiện đại, cuộc sống hiện đại, những thứ hàng hóa đều không ngừng cải tiến theo đuổi kịp với công nghệ, việc thay đổi và cập nhật theo thị trường những sản phẩm được quan tâm ưa chuộng cũng sẽ là một điểm không hề kém quan trọng để thu hút người mua, tất cả thể hiện tính linh động và thức thời của nơi mua sắm.
Tiêu chí sản phẩm có màu sắc, hình dáng đẹp trung bình được đánh giá ở mức điểm 3,88. Điều này chứng tỏ đối với một số khách hàng thuộc tính về màu sắc hình dáng có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn, nhưng sự ảnh hưởng đó còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác, một trong những yếu tố có tác động đó có thể là về thương hiệu sản phẩm, về tính mới hoặc sự lựa chọn nghiêng theo xu hướng thị trường (cập nhật mẫu mã mới). Sự đa dạng mẫu mã, chủng loại của sản phẩm cũng được đánh giá ở thang điểm đồng ý (nằm trong khoảng 3,41 – 4,20), càng nhiều mẫu mã, chủng loại thì khách hàng càng có nhiều cơ hội chọn được sản phẩm thích hợp cho mình hơn.
4.1.3.2. Đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng phục vụ đến quyết
định chọn nơi mua laptop
Bảng 4. 4 Ảnh hưởng của chất lượng phục vụ đến việc chọn nơi mua laptop
Chất lượng phục vụ Điểm
1. Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách hàng
luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu 3,81
2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo tạo thiện
cảm tốt về nơi mua sắm 3,86
3. Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng (Thời gian bảo hành máy, dịch vụ cài đặt máy miễn phí,…) 3,86 4. Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn và chính xác 3,70 5. Nhiều chương trình hỗ trợ thanh toán ưu đãi, trả góp cho
sinh viên 4,08
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Hầu hết các nhân tố về chất lượng phục vụ sơ bộ được đánh giá với mức nhỏ nhất là (3,70) cao nhất là (4,08). Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau mua hàng và Dịch vụ chăm sóc khách hàng có số điểm bằng nhau (3,86). Dịch vụ trước và sau mua đều với mục đích là làm hài lòng khách hàng khi đến nơi mua sắm, từ những dịch vụ hỗ trợ, tư vấn tại chỗ, giải đáp thắc mắc cho khách hàng đến việc cài đặt, bảo hành, bảo trì sau khi đã mua sản phẩm. Bảo hành, bảo trì là dịch vụ cần thiết bởi trong quá trình sử dụng để phục vụ cho quá trình học tập, làm việc, có thể sẽ cần thiết để cài đăt phần mềm, chương trình hỗ trợ….hoặc nhiều vấn đề xảy ra khi sử dụng máy nhất là khi lướt web, giải trí, những cổng thông tin độc hại trên các trang web thường sẽ là nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của máy, vấn đề này thường hay gặp phải nên việc bảo trì, bảo hành, cài đặt sẽ gặp phải khá nhiều, gói dịch vụ kéo dài đến sau mua hàng sẽ giúp cắt bớt chi phí khi cài đặt hoặc các hình thức bảo trì khác…
Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo sẽ giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và dễ chịu (3,81), giọng điệu, thái độ, cử chỉ, sự nhiệt tình, thân thiện sẽ tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu, không gò bó, không bị áp đặt, cảm giác trải nghiệm khi mua sắm thoải mái, sẵn sàng ra quyết định. Khách hàng cảm nhận được sự nhiệt tình và cảm giác được coi trọng, mọi cảm giác, thái độ và sự lựa chọn đều được phục vụ một cách nhiệt tình và vui vẻ.
Thủ tục mua bán nhanh chóng, an toàn và chính xác (3,70).Thanh toán hóa đơn, làm thủ tục, hợp đồng mua bán giũa bên bán và bên mua được giải quyết kịp thời, không để khách hàng để chờ đợi và trong quá trình xử lý, xuất hóa đơn, độ an toàn chính xác cao, tránh gây nhầm lẫn, tạo ấn tượng không tốt về khách hàng, khâu thanh toán có thể nói là khâu không thể thiếu khi mua hàng. Nhiều chương trình hỗ trợ thanh toán ưu đãi, trả góp cho sinh viên (4,08) số điểm trung bình khá cao, ưu đãi này giúp cho những khách hàng hạn chế về măt tài chính có thể tìm đến mua mà không phải lo lắng nhiều vì phải thanh toán một lượt. Với sự ưu đãi này rất thích hợp cho sinh viên, lượng khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập không ổn định, khách hàng có thể thanh toán qua hình thức trả góp hoặc nhiều chương trình ưu đãi đặc biệt khác, giúp cho những khách hàng này có thể trang bị cho mình chiếc laptop để phục vụ cho việc học tập và giải trí mà không phải lo lắng nhiều về mặt tài chính hiện tại.
4.1.3.3. Đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định chọn nơi mua laptop.
Bảng 4. 5 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc chọn nơi mua laptop
Giá trị thương hiệu Điểm
1. Nơi mua sắm laptop sẽ là những nơi có danh tiếng 4,07 2. Ưu tiên chọn mua ở những nơi đã từng mua trước đây 3,85 3. Chỉ chọn những nơi có uy tín để mua dù ở những nơi khác
có nhiều chương trình hấp dẫn hơn 4,11
4. Chỉ chọn những nơi có bán những sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng 3,64
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Ở nhân tố giá trị thương hiệu, đa số các tiêu chí đều ở mức đồng ý, số điểm cao nhất nằm ở tiêu chí chỉ chọn những nơi có uy tín để mua dù ở những nơi khác có nhiều chương trình hấp dẫn hơn (4,11) tiêu chí này nói lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nào đó, những ưu đãi hấp dẫn sẽ khó chi phối lựa chọn của những khách hàng trung thành này và ngược lại, một khi đã trở thành thương hiệu được bình chọn thì đã rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng.
Nơi mua sắm laptop sẽ là nơi có danh tiếng (4,07). Đơn giản có thể hiểu được những nơi có uy ín chất lượng sẽ là sự lựa chọn của nhiều người vì tiếng tăm, thương hiệu ở nơi đó có thể động lực thúc đẩy họ đến mua và đặt niềm tin vào giá trị mà họ đánh giá được. Với số điểm trung bình này cho ta thấy khách hàng đặt tiêu chí về uy tín nơi mua và thương hiệu về sản phẩm nơi mua cung cấp khá cao, khách hàng quan tâm khá nhiều về thương hiệu của cả sản phẩm và nơi bán.
Ưu tiên chọn mua những nơi đã từng mua trước đây (3,85) tiêu chí này nói lên tâm trí an toàn khi mua sắm của người tiêu dùng, họ sợ rủi ro và mạo
hiểm để chọn một thương hiệu nào đó họ chưa được biết nhiều và chưa thể tin tưởng vào nó.
Chỉ chọn những nơi có bán những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng (3,64) với đánh giá này cho thấy xu hướng chọn mua tùy thuộc khá nhiều về thương hiêu của sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm nhiều hơn về những sản phẩm mà thương hiệu của nó có uy tín và tên tuổi trên thị trường để mua.
4.1.3.4. Đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định
chọn nơi mua laptop
Bảng 4. 6 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến việc chọn nơi mua laptop
Giá trị cảm nhận Điểm
1. Nơi mua cung cấp sản phẩm chất lượng đúng với những gì đã
giới thiệu 4,00
2. Giá cả mềm hơn giá ở nơi khác 3,78
3. Cách bày trí cửa hàng thuận tiện cho việc quan sát và thử
nghiệm 3,61
4. Luôn chú ý những nơi cung cấp những sản phẩm bắt mắt và
thời trang để chọn mua 4,00
5. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên làm khách
hàng an tâm khi mua sắm 3,59
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Trong phần giá trị cảm nhận, 5 tiêu chí đưa ra được đánh giá ở thang điểm đồng ý và không có trường hợp nào không đồng ý hay là trung lập về các tiêu chí được đưa ra, sản phẩm nào cũng vậy, chất lượng luôn là yếu tố được quan tâm, dù song song với chất lượng, những sản phẩm đa dạng mẫu mã và màu sắc cũng được ưa chuộng, thực tế khách hàng luôn muốn được sở hữu cả hai tính chất này, nơi mua có thể cung cấp được thì có sẽ thu hút nhiều hơn khách hàng đến mua. Vấn đề giá cả có thể cũng sẽ được quan tâm, những nơi có giá mềm hơn sẽ được ưu tiên chọn, mặt hàng điện tử thường thống nhất với nhau về mặt giá cả, được điều chỉnh theo cơ chế thị trường, có thể không chênh lệch nhiều nhưng với tâm lý một số khách hàng thì giá mềm có thể sẽ dễ tiếp cận hơn. Song thực tế giá cả cũng vẫn là một trong những nhân tố quyết định.
Những mặt hàng điện tử thường không giống như với những loại sản phẩm khác, cách bày trí để cho tham quan cũng vậy, không phả chỉ nhìn rồi chọn mua mà còn phải qua khâu kiểm tra và thử nghiệm, đơn giản vì mặt hàng laptop có gí trị cao hơn và nhiều tính năng cần được biết và trải nghiệm hơn những sản phẩm thông thường. Chỉ khi khách hàng được cảm nhận trực tiếp về sản phẩm thì sự thỏa mãn về sản phẩm của họ mới bắt đầu và khi đó nhu cầu mua hàng mới được thúc đẩy.
Ngoài ra, tiêu chí không kém phần quan trọng đó là sự chuyên nghiệp của nhân viên, không phải khách hàng nào cũng đã hiểu rõ về mọi tính năng,
công dụng và những hữu ích mà sản phẩm mang lại trước khi đến mua, mặc dù có nhưng khâu giới thiệu của nhân viên cũng là khâu cần thiết và không thể thiếu trong quá trình mua bán và giới thiệu sản phẩm. Cách giới thiệu sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sản phẩm mà nơi bán cung cấp, sự lưu loát, cách nói dễ hiểu, rõ ràng, sự chuyên nghiệp và hiểu biết một cách tường tận về sản phẩm mình đang giới thiệu, luôn trả lời những thắc mắc mà khách hàng đưa ra một cách nhanh nhạy và chính xác của nhân viên là yếu tố đánh giá niềm tin, vào sự chuyên nghiệp mà nơi mua đem lại trong tâm lý khách hàng.
4.1.3.5. Đánh giá sự ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị đến quyết định chọn nơi mua laptop
Bảng 4. 7 Ảnh hưởng của chiêu thị đến việc chọn nơi mua laptop Thái độ đối với chiêu thị Điểm 1. Tôi ưu tiên chọn mua những sản phẩm có nhiều quà tặng theo 3,57 2. Tôi chỉ mua những sản phẩm được quảng cáo giới thiệu rõ ràng 3,82 3. Tôi thường đến những nơi mà tôi được biết đến thông qua
quảng cáo 3,49
4. Tôi luôn có hứng thú với những nơi có tổ chức nhiều chương
trình mua hàng giảm giá 3,66
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Hàng loạt các cửa hàng chuyên bán laptop, các siêu thi điện máy đều sử dụng hình thức chiêu thị để khách hàng biết đến, trên mỗi tờ rơi, quảng cáo hay các trang web đều ngập tràn các quảng cáo cho các thiết bị điện tử, các loại máy tính với những ưu đã, khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau. Với hình thức khuyến mãi giá sốc hoặc chương trình khuyến mãi, với nhiều quà tặng, sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhiều chương trình tiếp thị trực tuyến cũng đã phần nào đem thương hiệu đến tâm lý của người tiêu dùng. Sự tò mò về những mặt hàng về những quảng cáo với khuyến mãi hay chương trình ưu đãi cực kì hấp dẫn sẽ kéo khách hàng đến với nơi mua sắm. Trong 4 bộ tiêu chí về thái độ đối với chiêu thị thì tất cả đều có số điểm trung bình ở mức đồng ý: tôi ưu tiên chọn mua những sản phẩm có nhiều quà tặng theo (3,57); tôi chỉ mua những sản phẩm được quảng cáo giới thiệu rõ ràng (3,82); tôi thường đến nơi mà tôi được biết thông qua quảng cáo (3,49); tôi luôn có hứng thú với những nơi có tổ chức nhiều chương trình mua hàng giảm giá (3,66).
4.1.3.6. Đánh giá sự ảnh hưởng của vẻ bên ngoài nơi mua sắm đến
quyết định chọn nơi mua laptop
Bảng 4. 8 Ảnh hưởng của vẻ bên ngoài đến việc chọn nơi mua laptop
Vẻ bên ngoài Điểm
1. Nơi mua sắm đẹp, hiện đại và vui nhộn thu hút nhiều khách hàng
hứng thú đến mua hơn 3,73
2. Một nơi giữ xe an toàn và tiện lợi tạo cho khách hàng cảm giác an
tâm khi đến mua sắm 3,44 3. Nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận tiện 3,63
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế tháng 10/2013
Số điểm trung bình của 3 tiêu chí vẫn ở mức đồng ý theo sự lựa chọn của đáp viện, sự chênh lệch nhau rất nhỏ, ở tiêu chí tiêu chí nơi mua sắm dễ tìm, giao thông thuận tiện có số điểm trung bình (3,63), một nơi giữ xe an toàn và tiện lợi tạo cho khách hàng cảm giác an tâm đến mua sắm với số điểm khá (3,44), tiêu chí có số điểm cao nhất 3,73 điểm – Nơi mua sắm đẹp, hiện đại và