5. Nội dung và kết quả đạt được
2.1.3. Cơ sở mô hình nghiên cứu
2.1.3.1. Sản phẩm
Theo Philip Kotler định nghĩa: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu”
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể
đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Theo ISO 9000:2000 trong phần thuât ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là kết quả của các hoạt động hay quá trình.
Trong các yếu tố của marketing hỗn hợp thì P1 có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, là xương sống của 4P, nó quyết định sự thành bại của chiến lược marketing, do vậy chiến lược sản phẩm được xếp thứ đầu tiên trong marketing hỗn hợp. Chiến lược sản phẩm giúp thực hiện các mục tiêu chung của doanh nghiệp: Đạt lợi nhuận mục tiêu; Tăng cường thế lực, uy tín của doanh nghiệp; Đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ. Chiến lược sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hữu hiệu của doanh nghiệp. (Marketing ứng dụng – TS. Lưu Thanh Đức Hải(2007))
2.1.3.2. Chất lượng phục vụ
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: Chất lượng là chất phù hợp đối với yêu cầu của người tiêu dùng
Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 phù hợp với ISO/ DIS 8402: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”
Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu.”
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, “dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Trong đề tài đang nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa là những gì khách hàng nhận được, dịch vụ ở đây được chia làm 2 giai đoạn là trước và sau khi mua hàng.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.”
Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To & Leung, 2001).
Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác
Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To & Leung, 2001).
2.1.3.3. Nhận biết thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO(World Itellectual Property Organization) thì thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và đê xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.
Giá trị của một thương hiệu cho một tổ chức có thể được nhìn thấy bằng cách nhận ra một số các lợi ích thị trường được tạo ra từ việc có một thương hiệu mạnh. Một đánh giá của học nghiên cứu tài liệu một loạt các lợi ích có thể (Hoeffler và Keller 2003)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan
Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991)
2.1.3.4. Giá trị cảm nhận
Sweeney và Soutar (2001, trang 218) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng "nên được xem như là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu"
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
- Giá cả cảm nhận
Giá cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985). Giá
cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan & Wildt, 1994)
- Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988)
Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố: một, yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích. Hai là, yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý. Ba là, yếu tố lưỡng tính (bên trong - bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
2.1.3.5. Thái độ đối với chiêu thị
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002) đã chỉ ra rằng thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng.
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình bao gồm: Quảng cáo(advertising), khuyến mại bán hàng(sales promotion), chào hàng cá nhân(personal selling), quan hệ công chúng – PR (public relations), marketing trực tiếp(direct marketing). Tuy nhiên, quảng cáo và khuyến mại là hai nhóm công cụ được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và ctg 2002).
- Quảng cáo
Quảng cáo là thông điệp quan trọng từ bên ngoài đưa ra tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986).
Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trường như đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng(Hồ Đức Hùng 2004).
Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua thì khuyến mại dưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng nhằm vào khách hàng cuối cùng như sản phẩm mẫu, phiếu mua hàng, giảm giá, hoàn lại, trừ tiền, bớt giá, bao gói theo giá rẽ, hàng thưởng, quà tặng, hàng quảng cáo đặc biệt, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, xổ số, trang hoàng, trang trí tại điểm bán, giải thưởng, các trò chơi, cuộc thi, trưng bày và trình diễn tại điểm mua, liên kết, khuyến mại, khuyến mại miến phí, đánh giá (Hồ Đức Hùng 2004)
- Thái độ đối với chiêu thị
Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao(Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010))