Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc

Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc

BỘ Y TỂmTRllỜMG B Ạ I HỌC D t ợ c H À NỘI • • • •

- A 4 -

-NGUYỄN THỊ XUÂN PHƯỚC

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG PUBLIC RELATION (PR)

TẠI MIỂN BẮC

(KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 2001- 2006)

Người hướng dẫn: Th.s Đ ỗ XUÂN THẮNG Nơi thực hiện: BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC Thời gian thực hiện: tháng 1-5/2006

4 A / áo / ổ j 3

T H • í

HÀ NỘI, THÁNG 5/2006

Thổ Trần Thị Lan Anh- Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược, ngưòỉ đã nhiệt tỉnh giúp đõ tôi trong quá trình thực hiện khoố luận tốt nghiệp.

T ô i c ũ ũ g x in b á ỵ tỏ lò n g b iế t ƠÍ 1 ch ổ ũ th à n h đ ế n :

- Các thầy, cô ồộ môn Quản Ịý kinh tế Dược vồ các thầy, cô trong cốc bộ môn, phòng ban Trường đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ vả tạo mọi điểu kiện thuận lợi cho tôi trong thòi gian học tập ổ trưòng.

- Ban giám đốc, phòng nghiên cứu phái triển, phòng kinh doanh và các phòng ban tại các công ty Dược mà tôi đã khảo sốt trong quá trình lồm khóa luận tốt nghiệp.

C u ố i c ù ũ g , tô i XÙ I b ằ ỵ tỏ lò n g b iế t ƠÍ 1 sấ u s ắ c tố i n h ữ n g n g ư ờ i th â n ừ o íìg g ia đ ìn h

vồ b ạ n b è n h ữ n g n g ư ờ i đ ã lu ô n đ ộ n g v iê n , g iú p đ õ tô i ừ o iìg c u ộ c s ố n g vồ h ọ c tậ p

Hồ Nội, ngậy 15 thống 5 năm 2006

ôinh viên

Nguyễn Thị Ãuân Phưóc

MỤC LỤC

Trang

DAT VAN ĐE 1

PHAN I: TONG QUAN 3

1.1 Những nét khái quát về Public Relation (P R ) 3

1.1.1 Nguồn gốc và đinh nghĩa PR 3

1.1.1.1 Nguồn gốc của PR . 3

1.1.1.2 Đinh nghĩa P R 3

1.1.2 Phân biêt PR và các phương tiên truyền thông k hác 5

1.12.1 Phân biêt PR và Quảng cáo . 5

1.12.2 Phân biêt PR và Tiếp thi . 7

1.1.2.3 Phân biêt PR và khuyến mãi . 7

1.1.2.4 Phân biêt PR và Tuyên truyền . 8

1.1.3 Chức năng PR 8

1.1.4 Nôi dung cơ bản của hoat đông PR 10

1.1.5 Những phương tiện truyền thông sử dụng trong hoạt động 11 quan hê công chúng (PR)

1.1.6 Các nhóm công chúng cơ bản của PR 13

1.1.7 Đánh giá hoat đông PR 16

1.2 Thương hiêu và sư liên quan giữa PR với thương h iêu 19

1.2.1 Quan niêm về thương hiêu 19

1.2.2 Vai trò của PR đối với việc xây dựng và quảng bá thương 20 hiêu

1.2.3 Chức năng của PR liên quan đến định vị và quảng bá thương 21 1.3 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam và 22 doanh nghiêp Dươc hiên nay

1.3.1 Tình hình hoat đông PR của các doanh nghiêp Viêt N am 22 1.3.2 Tinh hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Dược trên thế

24

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 28

2.1 Đối tương, Đia điểm và thời gian nghiên c ứ u 28

2.1.1 Đối tương nghiên cứ u 28

2.1.2 Đia điểm nghiên cứ u 28

2.1.3 Thời gian nghiên cứ u 28

2.2 Nôi dung nghiên cứu 28

2.3 Phương pháp nghiên cứu 28

2.3.1 Phương pháp chon m ẫu 28

2.3.2 Phương pháp điều tra thu thâp số liêu 29

2.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liêu 30

2.4 Trình bày kết q u ả 30

PHẦN n i: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUÂN . 32

3.1 Kết quả nghiên cứu 32

3.1.1 Kết quả khảo sát Hiểu biết về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của môt số doanh nghiêp dươc phẩm tai miền B ắc 32

3.1.1.1 Đánh giá hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt đông PR của môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 32

3.1.1.2 Kết quả khảo sát về bộ phận phụ trách về hoạt động PR tữi doanh nghiêp 36

3.1.1.3 Kết quả khảo sát về hoạt động PR mà doanh nghiệp đã tiến hành, sẽ tiến hành và bô phân thưc h iên 36

3.1.1.4 Kết quả khảo sát nhóm công chúng mà doanh nghiệp hướng tớ i 38

3.1.1.5 Những khó khăn cho doanh nghiệp khi tiến hành các hoatđôngPR . 39

3.1.2 Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của một số công ty dươc phẩm tai miền B ắc 40

3.1.2.1 Kết quả khảo sát hoạt động hợp tác với giới truyền

40

3.1.22 Kết quả khảo sát hoạt động tổ chức các hội thảo chuyên

43

3.1.2.3 Kết quả khảo sát các hoạt động tài trợ và hoạt động phi

thương mai với khách hàng . 45

3.1.2.4 Kết quả khảo sát hoat đông PR nôi b ô 49

3.1.2.5 Kết quả khảo sát chi phí sử dung cho hoat đông P R 51

3.2 Bàn luân . 53

3.2.1 Bàn luận về sự hiểu biết đối với hoạt động QHCC (PR) của môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 53

3.2.2 Bàn luận về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 55

KẾT LUÂN VÀ ĐỂ XUẤT . 59

1 Kết luân . 59

2 Đề xuất . 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.2 Tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt động

Bảng 3.3 Đánh giá của các đối tượng khảo sát về mức độ đóng

góp của hoạt động PR vào các nhiệm vụ của DN 34

Bảng 3.4 Những phương tiện truyền thông được các DN khảo sát

Bảng 3.5 Bộ phận phụ trách hoạt động PR tại DN khảo sát 36

Bảng 3.6 Các hoạt động PR mà DN đã tiến hành, sẽ tiến hành và

Bảng 3.8 Hoạt động hợp tác với giới truyền thông của công ty

Bảng 3.11 Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2002-2005 45

Bảng 3.12 Hoạt động phi thương mại với khách hàng của công ty

51

Bảng 3.15

Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi phí hoạt động quảng cáo và so với tổng chi phí hoạt động marketing của công ty Sanoũ-Aventis năm 2003- 2005

52

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động PR 17Hình 1.2 Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng 21

Hình 2.4 Sơ đồ khái quát về mục tiêu và nội dung nghiên cứu của

Hình 3.5 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo

Hình 3.6 Biểu đồ biểu diễn số lượng bán CADEF 6 tháng cuối năm

Hình 3.7

Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ chi phí hoạt động PR so vói chi

phí hoạt động QC và so với tổng chi phí hoạt động

marketing của công ty Traphaco năm 2003- 2005

51

Hình 3.8

Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi

phí hoạt động QC và so với tổng chi phí hoạt động

Marketing của công ty Sanofi-Aventis năm 2003- 2005

52

KẾT CẤU LUẬN VĂN

ĐẶT VÂN ĐỂ

Xu thế hiện nay trên thế giới là quá trình hội nhập của các nền kinh tế thành một thể thống nhất và mỗi quốc gia sẽ trở thành một bộ phận không thể tách ròi trong nền kinh tế khu vực và toàn cầu Trong xu thế đó, Việt Nam đang tích cực thực hiện các cam kết hội nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và chuẩn bị các điều kiện để gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO)

Sự hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu vừa tạo cơ hội cho Việt Nam mở rộng được thị trường hàng hoá và tranh thủ những tiến bộ khoa học công nghệ mới, vừa tạo ra những thách thức mới đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ và quyết liệt ngay tại thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Doanh nghiệp Dược nói riêng vói các doanh nghiệp nước ngoài Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng hay nói cách khác là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng bằng các chính sách, chiến lược Marketing thích hợp

Hiện nay, quan hệ công chúng (PR) là một công cụ đang được các nhà marketing hiện đại sử dụng rộng rãi bởi hiệu quả của nó trong việc xây dựng- quảng bá- duy trì thương hiệu; tạo dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp; quản trị khủng hoảng và xử lí các tình huống bất lợi đối với doanh nghiệp Quan hệ công chúng tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp

Khi sức mạnh của quảng cáo trên các phương tiện thông tin bị giảm tính hiệu quả do chi phí sản xuất và phát sóng chương trình quảng cáo ngày càng cao, mật độ quảng cáo dày đặc, công chúng ngày càng ít quan tâm và ngày càng ít tin tưởng vào quảng cáo Vì vậy, những người quản lý đang hướng các chiến lược marketing của DN mình vào hoạt động marketing quan hệ vói công chúng

Theo kết quả các cuộc điều tra của Liên đoàn quảng cáo Mỹ (AAF) đối với cán bộ quản lý doanh nghiệp cho thấy:

“2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” [24]

Và cũng theo một cồng trình nghiên cứu gần đây do Schneider & Associates tiến hành phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu Thông tin liến lạc thuộc trường Đại học Boston và bà Susan Fournier (một phó giáo sư về tiếp thị tại Trường Quản trị Harvard) đối với 91 sản phẩm mới được tung ra thị trường cho thấy hầu hết các sản phẩm thành công cao đều có các hoạt động liên quan đến PR nhiều hơn so với các sản phẩm ít thành công Trong công trình nghiên

cứu này có đoạn viết: “Chúng tôi nhận thấy rằng vai trò của PR, mặc dù còn

bị xem nhẹ, vẫn cực kỳ cố ý nghĩa khi được áp dụng ” [1]

Vậy hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp Dược nói riêng đã hiểu biết như thế nào về hoạt động quan hệ công chúng (PR)? Và các doanh nghiệp Dược đã ứng dụng hoạt động PR như thế nào trong việc xây dựng- quảng bá- bảo vệ thương hiệu; tạo dựng hình ảnh, uy tín cho doanh nghiệp, cho sản phẩm của mình; quản trị khủng hoảng và xử lý các tình huống bất lợi đối vói doanh nghiệp? Và hoạt động PR đã mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp Dược như thế nào?

Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài:

“Khảo sát hoạt động Public Relation (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc”

Được thực hiện với các mục tiêu sau:

1 Khảo sát sự hiểu biết về hoạt động quan hê côm chúng (PR) của môt số công ty dược phẩm tại miền Bắc.

2 Sơ bộ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng (PR) cho các doanh nghiệp và ý kiến cho công tác quản lý ngành đối vói hoạt động PR

PH Ầ N I: TỔ NG Q U A N

1.1 Những nét khái quát về Public Relation (PR)

1.1.1 Nguồn gốc và định nghĩa PR

1.1.1.1 Nguồn gốc của PR

PR là viết tắt của từ “Public Relation”, dịch theo tiếng việt là “Quan hệ

công chúng” hay còn được dịch là “quan hệ cộng đồng” Công chúng là

những nhóm người có quan tâm, ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình [7]

Có nhiều quan niệm khác nhau về nguồn gốc của PR Nhiều người lầm tưởng PR mới xuất hiện trong một vài năm qua, nhưng chúng ta không thể khẳng định chính xác PR bắt đầu từ khi nào Những hoạt động như: các học giả tôn giáo xưa viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về niềm tin tôn giáo; các mẫu tin rao bán nô lệ; các hãng hàng không được nhận biết thông qua màu sắc đặc trưng, lô gô và đồng phục chính là những hình thức PR đã được

áp dụng từ rất lâu Qua đó ta có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng với nền văn minh nhân loại [5]

Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hoá lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ Còn theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relation Frameworks (nhà xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu [5]

Nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và Dan Lattimore (Public Relation- The Profession and the Practice), thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò

“đúc nặn” PR hoàn hảo [5]

Trong thế kỷ 20, khi có những thay đổi về chế độ xã hội, chính phủ ở Mỹ

và Châu Âu đã áp dụng PR để tuyên truyền những chính sách xã hội mới cho

người dân Năm 1948, là một năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả nước Anh và

Mỹ Trong năm này, Viện quan hệ công chúng (Institute of Public Relations)

và Tổ chức quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of American) được thành lập [5]

1.1.1.2 Định nghĩa PR [5]

PR là một hình thức giao tiếp được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức,

hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo đồng thời phạm vi hoạt động của nó cũng lớn hơn Cho đến nay, đã có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR.

Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ công chúng Anh) như sau:

“PR là một nổ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, không thể không có kế hoạch

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (tác giả cuốn Public Relation Frameworks do Financial Times xuất bản):

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên k ế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”

Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu

cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung) và như vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch

PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước

(World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico

tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:

“PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập k ế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.”

Định nghĩa này chú trọng đến các phương pháp nghiên cứu trước khi lập kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

1.1.2 Phân biệt PR và các phương tiện truyền thông khác

1.1.2.1 Phân biệt PR và Quảng cáo

Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Institute of Practitioner in Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lí nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất cố thể.”

Theo định nghĩa này, “Quảng cáo (QC) trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lí nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trên một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện Trọng tâm của QC là đặt việc bán hàng lên trên, khác với vai trò của PR là cung cấp thồng tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức [5]

QC và PR là hai giai đoạn của một công cuộc tạo dựng một thương hiệu bền vững QC mang tính chủ quan của DN vì vậy QC thiếu độ tin cậy với khách hàng Nhưng PR lại có được sự tin cậy của khách hàng vì PR truyền thông điệp của mình thông qua phương tiện truyền thông nên thông điệp mang tính khách quan, ít thể hiện tính thương mại Vai trò mới của QC là duy trì thương hiệu mà PR đã tạo nên, QC chưa đủ mạnh và đủ tin cậy để xây dựng

TH, nói một cách hình ảnh là “QC không thể châm lửa, mà nó chỉ cố thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi đã bốc cháý\ Chính vì vậy QC phải đi sau PR cả về

thời điểm lẫn nội dung QC chỉ nên được tiến hành sau khi các mục tiêu của

PR đã hoàn thành và nội dung của QC nên lặp lại những nhận thức đã hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do PR đã tạo ra [1]

Bảng 1.1 Những điểm khác nhau giữa Quảng cáo và PR [1]

QC là gió

QC được hiểu như một sự áp đặt, một

khách không mời mà đến, cần thiết

phải chống lại

PR là mặt trời

PR do phương tiện thông tin đại chúng truyền đạt, DN chỉ cần cung cấp các thông tin hữu ích nhất

QC là không gian nhiều chiều và

hướng đến nhiều đối tượng.

Đối với một chiến dịch QC, không

gian có thể là sóng phát thanh, truyền

PR là đường thẳng một chiêu và chỉ hướng đến một nhóm công chúng nhất định.

Các chương trình PR là đường thẳng

chương trình khuyến mãi Và đối

tượng QC hướng tới là tất cả khách

QC luôn đòi hỏi các chương trình

phải được phát động như một vụ “nổ

mặt tròi” Nhưng khi chiến dịch QC

qua đi, những hấp dẫn của giai đoạn

phát động không còn thì thái độ của

khách hàng đối với sản phẩm không

thay đổi

PR đòi hỏi xây dựng từng bước

Các chương trình PR đòi hỏi xây dựng từng bước, cái này dẫn đến cái khác Sau khi hoàn thành chiến dịch

PR, thái độ của khách hàng sẽ thay đổi, từ chưa hiểu biết —»hiểu biết

—Khay đổi nhận thức, thái độ và cuối cùng là quyết định sử dụng sản phẩm

QC là hình ảnh

Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu

QC nên ngày nay QC hầu như chỉ

toàn hình ảnh Nhưng khách hàng

tiềm năng lại quyết định mua một mặt

hàng nào đó dựa trên sự so sánh bằng

lời lẽ

PR là lời nói

Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn ngữ một thương hiệu sao cho nó

có thể thuyết phục được giói truyền thông đăng tải tin bài về SP đó Hình ảnh sử dụng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ làm cho thông điệp đáng tin hơn

QC chi phí cao

Chi phí QC ngày càng cao do chi phí

về phương tiện tăng mà hiệu quả thu

được lại giảm

PR chi phí thấp hơn

Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn

và hiệu quả của PR mang lại lớn hơn

so với QC

QC không cần tính sáng tạo

Sự sáng tạo mà các nhà QC tự hào nói

về mình là sự sáng tạo trong các hình

ảnh, lời nói, gây sốc hoặc giật gân

hoặc thậm chí những ưu việt mà sản

phẩm không hề có

PR sáng tạo

Chính PR cần sự sáng tạo theo nghĩa

là nó định vị sản phẩm hay dịch vụ là mới mẻ, khác biệt, ưu việt, nổi bật hơn so với sản phẩm, dịch vụ khác

QC thiếu độ tin cậy và do DN tự điều

khiển

QC mang tính chủ quan, thông tin

của QC do chủ thể của nó tạo ra, có

thể đúng hoặc không đúng với sản

phẩm của họ Điều đó tạo nên sự nghi

ngờ và thiếu tin cậy cho khách hàng

PR đáng tin cậy hơn và do người khác điều khiển

Vì PR là truyền thông tin của mình thông qua bên thứ ba là phương tiện truyền thông nên thông điệp mang tính khách quan, ít thể hiện tính thương mại

QC duy trì thương hiệu đã có

Sau khi xây dựng được TH cần QC để

duy trì vị thế của mình, QC nhằm tính

chất nhắc nhở khách hàng về sản

phẩm

PR xây dựng thương hiệu mới

Thông tin đại chúng tạo ra sự tín nhiệm dẫn đến độ tin cậy đối với một

TH mới vì vậy vai trò và chức năng của PR là xây dựng thương hiệu

1.1.2.2 Phân biệt PR và Tiếp thị [5]

Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh

(Charteret Institute of Marketing), "Tiếp thị là một quá trình quản lý - có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận" Trọng tâm của tiếp thị là khía cạnh quản lý - nghĩa là, đối với việc

tiếp thị, ban quản lý phải có tính chuyên môn, không bán sản phẩm hay dịch

vụ một cách vội vàng, thiếu kế hoạch Ban quản lý có trách nhiệm tìm kiếm chính xác những gì thị trường cần và đáp ứng nhu cầu này nếu việc đó đem lại lợi nhuận

Thị trường ngày nay đòi hỏi tổ chức phải có tính sáng tạo, đồng thời phải

có trách nhiệm đối với PR - đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ

bị mất tín nhiệm nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa làm tăng phí tổn của khách hàng - khách hàng phải trả nhiều hơn cho sản phẩm họ muốn mua

Trong thế giới thương mại, ngay cả trong trong khu vực tư nhân của nền kinh tế, PR và QC sẽ được kết hợp với tiếp thị Tiếp thị là một chức năng của kinh doanh nó có trách nhiệm tìm kiếm những gì thị trường cần và đáp ứng nhu cầu đó Còn hoạt động PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp marketing như: nghiên cứu thị trường, sản phẩm, đặt tên, đóng gói, giá cả, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi; bởi vì tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là liên quan đến hoạt động PR Trong quá trình này, hoạt động PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng qua việc tăng cường kiến thức cho thị trường về sản phẩm mới, ưu thế về giá, các đại lý phân phối, các chính sách hậu mãi Qua những kiến thức mà chương trình PR cung cấp sẽ đem lại sự thành công cho chiến dịch QC thực hiện sau đó

1.1.2.3 Phân biệt PR và khuyến mãi [5]

Khuyên mãi (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay "làm mới" lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra

Khuyến mãi thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông Chi phí khuyến mãi - một món quà, hay giảm giá - cũng tương

tự như chi phí quảng cáo

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi Điều này có thể do khuyến mãi cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông.

1.1.2.4 Phân biệt PR và Tuyên truyền [5]

Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, hành vi hay niềm tin

Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí

Đó là những hoạt động mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm như vấn đề chính trị hay tôn giáo - những đề tài thường gây tranh cãi

Chiến dịch tuyên truyền có thể được sử dụng với nhiều lý do khác nhau Như vậy, tuyên truyền giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo từng chủ đề, trong khi đó để thực hiện PR tốt thì phải trình bày sự thật, không thiên lệch hay có sự tán dương

Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà ngưòi ta thường nhầm lẫn với PR vì để phân biệt yếu tố PR và tuyên truyền trong thông tin do các cơ quan chính phủ ban hành là vấn đề khó khăn Nhưng tuyên truyền nhằm mục đích giữ vững quyền lực của người tuyên truyền còn PR nhằm giúp mọi người hiểu và sử dụng những dịch vụ công cộng, các chương trình của chính phủ một cách đúng đắn

Tuy nhiên, tuyên truyền và PR cũng rất khác biệt bởi vì để thành công PR phải đáng tin cậy, trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ hay ít nhất

là sự bất đồng

1.1.3 Chức năng PR [7], [19]

Sự khác nhau giữa các chức năng của quan hệ cộng đồng đối với các chức năng truyền thông khác của marketing là quan hệ cộng đồng đánh bóng hình ảnh của cả một doanh nghiệp, tổ chức trong khi các chức năng truyền thông khác lại thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Các chức năng của PR:

- Chức năng viết: Kỹ năng cơ bản này là kỹ năng viết bản tin, báo cáo,

diễn văn và nội dung quảng cáo

- Chức năng quan hệ truyền thông: Quan hệ với báo chí, truyền thanh,

truyền hình

- Chức năng cố vấn: Cố vấn cho ban lãnh đạo công ty những đường,

hướng phát triển của doanh nghiệp

- Chức năng nghiên cứu: Nghiên cứu thái độ và suy nghĩ của người tiêu

dùng có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi

- Chức năng phổ biến cộng đồng: Tạo sự nhận biết vói những phẩm chất

tích cực cho doanh nghiệp, tổ chức

- Chức năng quan hệ cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức: Đề cao hình ảnh

và thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng

- Chức năng quan hệ với người tiêu dùng’ Đối thoại qua bài viết và bài

phát biểu Thu thập xử lý, theo dõi xu thế tin đồn, trào lưu ở một nhóm, địa phương

- Chức năng quan hệ với nhân viên: Điều hoà các mối quan hệ trong

công ty, giữa hội đồng quản trị, ban giám đốc, tạo môi trường làm việc lành mạnh, tạo văn hoá công ty và tránh bê bối trong nội bộ

- Chức năng quan hệ chính quyền: Quan hệ vói người làm luật, chính

quyền trung ương, địa phương hoặc tất cả những người thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức

- Chức năng quan hệ vói nhà đầu hí: Tìm tòi, bảo vệ, quản lý và phát huy

khả năng kêu gọi vốn đầu tư từ bên ngoài

- Chức năng quan hệ với cộng đồng cá biệt: Phụ nữ, trẻ em.

- Chức năng quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng' Quản trị khủng hoảng,

ứng xử với luật lệ, quy định của cộng đồng có ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức và xây dựng giải quyết sự cố liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp

- Chức năng quản trị kênh thông tin: Quản lý các trang web, báo, đặc san

của doanh nghiệp tổ chức

- Chức năng quan hệ tài chính" PR có nhiệm vụ giữ gìn mối quan hệ với

ngân hàng, các tổ chức tín dụng, nắm bắt tình hình cổ phiếu trên thị trường, xu hướng đầu tư, quản trị tài chính bên ngoài

- Chức năng quản trị các sự kiệrt quan trọng: Tổ chức các cuộc họp báo,

hội nghị khách hàng, ra mắt sản phẩm mới

1.1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động PR

Các nội dung cơ bản của hoạt động PR:

* Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông:

Hoạt động quan hệ với báo chí và phương tiện truyền thông có vai trò cung cấp thông tin để báo chí và phương tiện truyền thông đăng tải những thông tin

có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức [7]

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Các công việc quan hệ vói báo chí và phương tiện truyền thông bao gồm: họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giói thiệu những sản phẩm, thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá [17]

* Tổ chức các sự kiện

Tham gia và tổ chức các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm Đây là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về DN, hàng hoá và hoạt động của DN Bên cạnh đó, tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong DN [17]

* Đối phó vói rủi ro và khắc phục sự cố

Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng Chính những điều này đã tạo dựng được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp [17]

* Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng Các chương trình hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền [17]

* Các hoạt động phi thương mại trực tiếp vói khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sảnphẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến ngưòi tiêu dùng, tổchức các triển lãm, showroom là nhóm các hoạt động có chi phí không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của DN và được tư vấn đầy đủ, chính thức

từ doanh nghiệp [17]

* Tuyên truyền sản phẩm:

Tuyên truyền sản phẩm là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể, những sản phẩm mới ra đời [7]

* Truyền thông của công ty:

Hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó [7]

* Vận động hành lang:

Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó [7]

- Báo chí: Báo trung ương hay báo địa phương, báo miễn phí, báo chuyên

ngành, ấn bản phát hành từng năm Những bài báo trên các tờ báo này đều ít nhiều ảnh hưởng đến công chúng, có thể tạo ra nhận thức cho công chúng về một vấn đề mới

- Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình, máy ảnh, máy ghi âm là những

phương tiện hỗ trợ để thực hiện các chương trình, chiến dịch PR

- Đài phát thanh, truyền hình: Những băng phóng sự, bài phát thanh có

thể được phát ở đài phát thanh, truyền hình quốc tế, trung ương hay địa

phương Những băng phóng sự, tin tức về sản phẩm hoặc công ty được giới thiệu trên đài truyền hình tạo nên sự quan tâm của công chúng.

- Triển lãm: Các cuộc triển lãm đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại

hay buổi giới thiệu cho công chúng

- Tài liệu ỉn ấny tạp chí: Tài liệu in ấn hoặc tạp chí được sử dụng cho nhân

viên hay các nhà phân phối sản phẩm, ngưòi sử dụng nhằm giáo dục sử dụng sản phẩm hay cung cấp thông tin

- Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề liên quan đến tổ chức hoặc những

thông tin hỗ trợ cho khách hàng về việc sử dụng sản phẩm

- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gửi kèm thông điệp PR.

- Đàm thoại: Lời nói trong những buổi đàm thoại, giao tiếp trực tiếp giữa

ban lãnh đạo với nhân viên, giữa người quản lý và khách hàng, ban lãnh đạo vói những ngưòi có ảnh hưởng đến dư luận có thể mang lại hiệu quả cao Ví như cuộc nói chuyện của lãnh đạo với nhân viên khi tham quan nhà máy, phân xưởng cũng có thể gây tác động lớn đến nhân viên giúp họ có tinh thần hăng say làm việc, cống hiến vì sự lớn mạnh của công ty, tạo sự thân thiện giữa ban lãnh đạo và nhân viên, tạo sự đoàn kết trong nội bộ công ty

- Tài trự Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học

bổng, chương trình từ thiện

Những giá trị PR chính trong tài trợ là gia tăng sự nhận biết về công ty hay sản phẩm của nó - một tiến trình “làm cho quen thuộc” qua những bài đưa tin lặp lại trên các phương tiện truyền thông; thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty, và như vậy tạo sự thừa nhận cũng như sự tín nhiệm từ phía khách hàng, định vị sản phẩm với những nhóm công chúng thích hợp; đồng thời cung cấp một phương tiện để thể hiện sự hiếu khách và nhiệt tình đối với các doanh nghiệp khác và khách hàng

Ví dụ công ty cổ phần dược phẩm Eli Lilly tài trợ thực hiện băng hình về bệnh tiểu đường vói sự có mặt của những nhân vật nổi tiếng như Haưy Secombe và Elain Strich Hoặc các nhà sản xuất có thể cung cấp thiết bị cho các trường đại học, bệnh viện hay ký cam kết tài trợ một số chi phí

- Hình thức văn hoá công ty: Hình thức văn hoá công ty giúp người tiêu

dùng phân biệt công ty bạn với công ty khác thông qua văn hoá của công ty Hình thức văn hoá công ty thể hiện trên logo của công ty, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, danh thiếp, áo đồng phục, phong thái làm việc

1.1.6 Các nhóm công chúng cơ bản của PR [5]

Ngoài hai nhóm công chúng cơ bản là “nhân viên” và “khách hàng”, mỗi

một tổ chức còn có những nhóm công chúng riêng biệt Mặc dù nhóm công chúng của tổ chức này có thể khác biệt với nhóm công chúng của tổ chức khác nhưng chúng ta có thể phân thành 10 nhóm công chúng điển hình, các nhóm công chúng khác có thể xuất phát từ những nhóm này:

* Cộng đồng:

Cộng đồng của mỗi tổ chức sẽ khác nhau tuỳ theo tổ chức đó thuộc dạng nào: là một cơ quan chính quyền, phòng thí nghiệm, bệnh viện hay một tổ chức giáo dục Ngay cả khi cùng trụ sở tại một khu vực nhưng các tổ chức khác nhau sẽ quan tâm đến những nhu cầu khác nhau của cộng đồng và giải quyết những vấn đề khác nhau như các vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải Cộng đồng ở đây muốn nói đến là những người dân, những tổ chức nằm trong khu vực làm việc nơi công ty bạn đặt trụ sở

* Nhân viên tiềm năng:

Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác hay có thể được tuyển chọn từ các trường học hoặc từ nước ngoài Những người này có thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ, hay đáp lại một mẩu quảng cáo tuyển người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển

* Nhân viên:

Nhân viên là nhóm công chúng trong nội bộ công ty hay bên trong tổ chức

Có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng

Quan hệ PR nội bộ chính là quan hệ với nhân viên trong công ty Để vấn

đề PR nội bộ đạt được hiệu quả cần có sự kết hợp giữa các yếu tố:

- Sự công bằng của ban lãnh đạo

- Ban lãnh đạo nhận biết giá trị và tầm quan trọng của việc giao tiếp với nhân viên

- Người quản lý PR không chỉ có kỹ năng và kinh nghiệm mà còn phải có những phương tiện kỹ thuật hiện đại hỗ trợ

Có nhiều phương tiện hỗ trợ giao tiếp giữa ban lãnh đạo, nhân viên và người hoạt động PR trong doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một phương tiện và phương pháp phù hợp nhất với doanh nghiệp mình Các phương tiện hỗ trợ hoạt động PR để lựa chọn gồm:

- Tạp chí nội bộ: Tạp chí nội bộ giúp nhân viên hiểu hơn về hoạt động và

giải thích chính sách, cách thức lãnh đạo của công ty

- Bảng thông báo: Bảng thông báo được đặt ở những noi thuận tiện để tất

cả các nhân viên có thể nhận được thông tin trong cùng một khoảng thời gian

- Đường dây điện thoại: Cung cấp thông tin và nhận ý kiến phản hồi.

- Hộp thư góp ý: Khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến, than phiền hay

nhận xét

- Nói chuyện với nhân viên: Các cá nhân có thể đặt câu hỏi và biểu đạt suy

nghĩ của mình vói ban lãnh đạo Còn ban lãnh đạo, lắng nghe và nhận phản hồi là điều rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên

- Công đoàn: Công đoàn là tổ chức đại diện cho công nhân, đứng về quyền

lợi của công nhân

- Những chuyến thăm quan cho nhân viên: Việc tổ chức những buổi thăm

quan cho nhân viên vừa tạo không khí thoải mái cho nhân viên vừa tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên với ban lãnh đạo và giữa nhân viên với nhau

- Câu lạc bộ và các hoạt động giải tri' Khuyến khích và tài trợ tổ chức các

cuộc thi văn nghệ, thể thao để phát huy các sở thích văn nghệ, thể thao, vui chơi giải trí của nhân viên, làm gắn kết các thành viên trong công ty, tạo tinh thần vui vẻ và hứng thú làm việc cho nhân viên

- Triển lãm: Những buổi triển lãm và trưng bày để trình bày và giải thích

lịch sử hay chính sách của công ty

- Phúc lợi của nhân viêm Tiền lương hưu, tiền thưởng dịp lễ, những chính

sách khuyến khích, những cuộc thi về doanh thu bán hàng, những phần thưởng cho các hoạt động mang tính giáo dục, những kế hoạch đào tạo tất cả đều phải truyền đạt hợp lý để nhận được sự ủng hộ và đánh giá cao của mọi ngưcd

* Nhà cung cấp:

Các nhà cung cấp được chia làm hai nhóm: nhóm cung cấp dịch vụ (dịch

vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp nhóm cung cấp nguyên liệu (nguyên liệu cơ bản và nguyên liệu thô như nước, năng lượng )

* Nhà đầu tư:

Nhà đầu tư của một DN có thể là ngân hàng địa phương, các cá nhân mua chứng khoán, những nhà phân tích đầu tư và các định chế tài chính ngân hàng, công ty bảo hiểm tuỳ vào lĩnh vực hoạt động của mỗi DN Doanh nghiệp cần có quan hệ tốt với nhóm công chúng này để tạo điều kiện thuận lợi khi muốn huy động vốn đầu tư công nghệ hay khi gặp bất lợi về vấn đề tài chính

* Nhà phân phối:

Nhà phân phối là những người đóng vai trò trung gian trong việc luân chuyển số lượng hàng hoá lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ Nhà phân phối có thể gồm: Người buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý, ngưòi buôn bán lẻ, các cửa hiệu riêng, cửa hàng bán giảm giá Nhà phân phối là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng do đó phải có các chính sách đối với nhà phân phối như chiết khấu, các dịch vụ chăm sóc: tổ chức cuộc thi bán hàng giữa các nhà phân phối, chương trình hội nghị khách hàng giành cho nhà phân phối

* Người tiêu dùng và ngưòi sử dụng:

Những người trực tiếp sử dụng, tiêu dùng sản phẩm của công ty hoặc sử dụng làm bán sản phẩm để từ đó làm nguyên liệu chế biến những sản phẩm khác Trong tiếp thị, PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này, điều này cho thấy tiếp thị chỉ ứng dụng giới hạn một số khả năng của PR

Khi hướng tới đối tượng là người tiêu dùng hay sử dụng, doanh nghiệp có thể sử dụng các hoạt động trực tiếp đến họ như: các hoạt động tài trợ liên quan đến người tiêu dùng, những buổi giới thiệu về sản phẩm mới, triển lãm, tài trợ sách hướng dẫn sử dụng sản phẩm, các chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm, các câu lạc bộ khách hàng giành cho những khách hàng thường xuyến của DN

* Những người có ảnh hưởng đến dư luận:

Những người có ảnh hưởng đến dư luận bao gồm tất cả những người mà ý kiến của họ có thể gây ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức Tuỳ theo từng doanh nghiệp mà nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận là khác nhau và thay đổi thường xuyên Ví dụ nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận của một công

ty thực phẩm bao gồm: người tiêu dùng, chuyên viên về dinh dưỡng, ngưòi phụ trách mục thực phẩm - dinh dưỡng trên các báo đài, bác sĩ, nha sĩ và các

cơ quan y tế như viện dinh dưỡng, trung tâm dinh dưỡng; còn nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận của một công ty du lịch thì lại bao gồm: người trên tour du lịch, các phóng viên chuyên ngành trang du lịch của các báo đài, chính trị gia, giáo viên-trong nước và nước ngoài

* Các đoàn thể hiệp hội thương mại:

Các đoàn thể hiệp hội thương mại là những người có ảnh hưỏng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại Ví dụ: Liên đoàn quảng cáo Mỹ (AAF), Hiệp hội chè Việt Nam

* Giói truyền thông:

Giới truyền thông là đối tượng cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt so với các nhóm công chúng khác Vì giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp đến với các nhóm công chúng khác; giới truyền thông bao gồm: các nhà xuất bản, biên tập viên và nhà báo là những người có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc; mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, một sự kiện được khán giả và độc giả quan tâm Cung cấp cho giới truyền thông những câu chuyện hay, những thông tin mới, doanh nghiệp sẽ luôn là mối quan tâm đối với giới truyền thông

Tóm lại nhóm công chúng của ngành du lịch, của một tổ chức từ thiện, của

công ty thực phẩm, của công ty dược phẩm, của ngành ngân hàng là khác

nhau Vì vậy cần phải xác định nhóm công chúng để: xác định nhóm người liên quan đến một chương trình PR, thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực, lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp,

để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất

1.1.7 Đánh giá hoạt động PR [5], [7]

Khó có thể đo lường được phần đóng góp của hoạt động PR vì nó sử dụng cùng với các công cụ marketing khác Nếu nó được sử dụng trước khi các công cụ khác bắt đầu tác động thì có thể dễ đánh giá hiệu quả hơn

Những kết quả của các hoạt động PR được chia làm hai loại:

- Định tính: Nhiều kết quả hoạt động PR thuộc nhóm này, những kết quả

này không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và

tính chất hiển nhiên.

- Định lượng: Kết quả loại này cho thấy qua những con số cụ thể như tỷ lệ

phần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi

Với những kết quả hoạt động PR thuộc nhóm định tính, kết quả mang tính hiển nhiên vì vậy những kết quả thu được không cần sử dụng phương pháp thăm dò nghiên cứu thị trường để kiểm tra, nghĩa là những kết quả này được nhìn thấy hay cảm nhận rõ ràng Ví dụ: Một công ty nhận được nhiều lời than phiền do khách hàng sử dụng sản phẩm không đúng cách Vì vậy, công ty quyết định thực hiện một chương trình PR hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm đúng cách Sau chương trình PR đó việc than phiền giảm xuống, như vậy chương trình PR đạt được kết quả rõ ràng, không cần sử dụng phương pháp thăm dò nghiên cứu thị trường

Với những kết quả hoạt động PR thuộc nhóm định lượng, đồng thời việc thực hiện hoạt động PR với những mục tiêu cụ thể, rõ ràng, được lên kế hoạch thì hoạt động PR không thể là một hoạt động mơ hồ mà có thể đánh giá bằng một số phương pháp sau:

Bằng nguồn tài liệu

Phần đóng góp vào doanh thu lợi nhuận

Sự gia tăng hiểu biết

Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông

Hình 1.1 Sơ đồ phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt clộiỉg PR

♦ Bằng số lượng phản hồi

Khi một chiến dịch PR được thực hiện, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đối với chiến dịch PR đó Trong những phản hồi này có một số người quyết định mua sản phẩm, như thế có thể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch PR

♦ Bằng sô liệu thống kê dựa trên sô lượng khán thính giả và nhóm khán thính gỉả

Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thước mẫu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng khán thính giả hay nhóm khán thính giả Như vậy có thể tính được bao nhiêu người và nhóm người có cơ hội đọc, nghe hay xem thông điệp

Ở đây chúng ta đề cập đến các hình thức đánh giá: Khối lượng tin tức đăng trên phương tiện truyền thông; cơ hội thông điệp được nhìn, nghe thấy và chất lượng của mẫu tin tức và đánh giá bằng giọng điệu - nghĩa là thông điệp được truyền đạt như thế nào, có bị xuyên tạc hay không Thông tin đó mang tính đối nghịch, thông cảm hay mang tính cung cấp thông tin

♦ Bằng nguồn tài liệu

Đây là phương pháp đánh giá tin tức được đăng trên phương tiện truyền thông bằng cách cho “điểm” các tờ báo hay tạp chí, qua đó chúng ta có thể tính được tổng số “điểm” cho các mẩu tin được đăng

♦ Thăm dò dư luận

Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận Việc thăm dò dư luận cho biết việc không đạt được mục tiêu do hoạt động nào mang lại: có phải do lỗi của chương trình PR? Hay ngân sách không đủ để thực hiện chương trình? Có những nguyên nhân khách quan nào ảnh hưởng đến việc đạt mục tiêu?

♦ Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê

Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành công của hoạt động PR có thể đánh giá được Danh sách bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra thị trường mà không thực hiện chương trình PR trước

đó không?

♦ Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông

Khi có các ý kiến trên PTTT thể hiện sự nghi ngờ hay chống đối đối với một tổ chức, một chương trình thì sự phản hồi sau khi chiến dịch PR thực hiện

có thể hiện sự hiểu biết hơn đối với tổ chức, chương trình đó hay không? Kết quả của chiến dịch PR này thể hiện thông qua thông cáo báo chí, hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho báo chí, họp báo hay các chuyến thăm

quan cơ sở vật chất.

♦ Đánh giá sự gia tăng hiểu biết

Sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán hàng thì họ có am hiểu hơn về sản phẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn không?Như vậy thành công trong việc đạt được những mục tiêu có thể được đo lường bằng cách quan sát, thử nghiệm và nghiên cứu thị trường Sau khi nghe tin có bao nhiêu người còn nhớ đến mặt hàng đó? Bao nhiêu người đã thay đổi

ý kiến sau khi nghe tin đó? Bao nhiêu người nói lại vói mọi người về sản phẩm đó?

♦ Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận

Sự tác động đến mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được là một số đo thoả mãn nhất Từ tổng mức tiêu thụ, loại bỏ phần đóng góp của quảng cáo và kích thích tiêu thụ đã được tăng cường trong thời gian đó để đánh giá phần đóng góp của hoạt động QHCC (PR) vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, đánh giá hiệu quả đầu tư vào hoạt động PR

1.2 Thương hiệu và sự liên quan giữa PR vói thương hiệu

1.2.1 Quan niệm về thương hiệu [4]

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Thực tế nói đến thương hiệu là đã bao hàm những yếu tố có trong nhãn hiệu và các yếu tố khác như khẩu hiệu hình dáng, sự khác biệt của bao bì, âm thanh

Cũng có quan niệm cho rằng TH là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: Lụa Hà Đông ) và TH có thể được xây dựng trên cơ sở phân biệt trong tên thương mại

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [4]

Một thương hiệu thành công là tổng hợp của nhiều yếu tố được hình thành

rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian bao gồm:

+ Lựa chọn tên gọi cho công ty hoặc sản phẩm

+ Mẫu logo từ tên gọi đó

+ Các chương trình quảng cáo và các tài liệu truyền thông marketing cho doanh nghiệp và sản phẩm đó

Chính vì vậy, TH mang ý nghĩa liên tưởng cao, gắn với tên gọi, logo của doanh nghiệp, với đặc tính riêng của bao bì, hiện hữu trên tất cả các hình thức giao dịch của doanh nghiệp

Thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh, định hướng, gìn giữ khách hàng

và là công cụ để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của PR đối vói việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

“2/5 cấc vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” [24]

Trong bối cảnh thị trường hàng hoá như hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng [17]

Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường [7]

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được

sự thừa nhận của công chúng và đưa đến cho khách hàng những thông tin về hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Bởi vì, PR truyền thông điệp của sản phẩm, doanh nghiệp thông qua bên thứ ba là phương tiện truyền thông [19]

Mặt khác tiếp thị không xử lý vấn đề của sản phẩm mà xử lý vấn đề nhận thức Chính nhận thức của khách hàng mới là tất cả Vấn đề duy nhất là ở chỗ tạo ra một nhận thức thuận lợi trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu mà không có chỗ đứng tích cực trong tâm trí khách hàng là thương hiệu không thúc đẩy được khách hàng mua hàng [1]

kiếm

Hình 1.4: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng [4]

Tóm lại PR tạo được sự tin cậy và có khả năng tạo được chỗ đứng tích cực trong tâm trí khách hàng đã có và khách hàng tiềm năng, vì vậy PR có vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mới, làm mới sản phẩm và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp [19]

1.2.3 Chức năng của PR liên quan đến định vị và quảng bá thương hiệu [5], [6], [19]

* Chức năng quan hệ cộng đồng

- Tổ chức các hoạt động giao lưu giữa doanh nghiệp và cộng đồng thông qua các hoạt động từ thiện, tài trợ, bảo vệ môi trường qua đó khuyếch trương thương hiệu

- Tham gia với cộng đồng trong các hoạt động vì lợi ích chung, gắn thương hiệu với mọi hình thức quảng bá, tuyên truyền qua hoạt động này

* Chức năng quan hệ truyền thông

- Tạo dựng mối quan hệ gần gũi với các cơ quan truyền thông nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ

- Tìm tòi và tạo ra các thông tin có ấn tượng liên quan về các hoạt động của doanh nghiệp nhưng không đề cập nhiều tới sản phẩm

- Tổ chức các sự kiện thu hút sự quan tâm của giói truyền thông: các bằng khen và giải thưởng, hoạt động cộng đồng

* Chức năng nghiên cứu

Nghiên cứu thái độ của ngưòi tiêu dùng ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua từ đó đưa ra chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu

* Chức năng quan hệ với người tiêu dùng

Thu thập, xử lý, theo dõi xu thế tin đồn có ảnh hưởng đến thương hiệu Theo dõi trào lưu ở một nhóm, địa phương để đề ra chiến lược tiếp cận thị trường, xây dựng thương hiệu

1.3 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam và doanh

nghiệp Dược hiện nay

1.3.1 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam

PR không phải là một khái niệm xa lạ đối với thế giới Từ lâu, các công ty nước ngoài đã coi PR là một công cụ hữu hiệu nhằm xây dựng thương hiệu, uy tín, hình ảnh của mình

Việt Nam cũng đã qua cái thcd doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá xa lạ và hoang phí, có những công ty đã dành cho PR tới 25-30% tổng chi phí quảng cáo của mình Một số công ty có hoạt động PR tốt không những mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, chiếm được lòng tin của công chúng mà còn mang lại lợi ích cho cả khách hàng của công ty; đồng thời các hoạt động

này còn mang ý nghĩa xã hội cao Ví dụ: chương trình “ƠMỠ áo trắng ngời sáng tương lai” do OMO phát động trong 3 năm vừa qua đã trao tặng hơn 250

ngàn chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh

có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc; Power PR vói chương trình “Bé

Huggỉes năng động” đã tạo một sân chơi cuối tuần bổ ích cho 8.000-10.000 trẻ em/chương trình; Sữa cô gái Hà lan vói chương trình khuyên học “Đèn đom đốm” được thực hiện từ năm 2002 đến nay đã trao hàng ngàn suất học

bổng cho các em học sinh nghèo, chương trình kéo dài nhiều năm và được báo

chí nhắc đến thường xuyên bằng những mẩu chuyện cảm động của những em học sinh nghèo khi nhận được học bổng của chương trình; Chương trình ‘Tô/

yêu Việt Nam” do Honda tài trợ là chương trình thu hút được sự quan tâm của

công chúng và thiện cảm của công chúng đối vói công ty Honda Việt Nam [21]

Hiện tại ở Việt Nam đã xuất hiện những công ty PR chuyên nghiệp như

Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa Các công ty này hiện nay được đánh giá là tín nhiệm và ưa chuộng hơn các công ty

PR nước ngoài tại Việt Nam [22]

Tuy nhiên, để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến vói đối tượng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh

nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh Thực tế đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa quan tâm tới việc xây dựng một chiến lược PR quảng

bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường [23]

Theo điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” do báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Không Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức năm 2003, chỉ có 4,2% doanh nghiệp Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, chỉ 16% doanh nghiệp

niệm về PR hoặc tuyển nhân viên PR chuyên trách Nhận thức chung về PR ở

Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện Thậm chí có doanh nghiệp còn nhầm lẫn PR là quảng cáo Thường chỉ có các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một cái nhìn khá đầy đủ về

PR Hơn nữa, tại Việt Nam cũng chưa có trường đào tạo chính quy về PR mà

chỉ là những khóa học ngắn hạn do công ty PR Marcom, học viện Thames hoặc Khoa Thương mại du lịch Đại học Kinh tế TP HCM tổ chức [17]

1.3.2 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Dược trên thế giói

Cũng như những lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác, ngành Dược phẩm trên thế giới đã sớm chú trọng vào PR để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp mình Vói nhận thức muốn thu hút được khách hàng thì sản phẩm phải có sự khác biệt mới mẻ, phải có ưu thế hơn so với sản phẩm cũ, các hãng Dược phẩm thế giới đã chú trọng vào việc nghiên cứu sản phẩm mới, và thực tế cho thấy rằng với những sản phẩm nổi bật đó, thông qua những lời giới thiệu và khẳng định ưu thế của những nhà khoa học trong ngành, không cần đến quảng cáo khách hàng đã tự tìm đến sản phẩm

Viagra của hãng Pfizer là một điển hình Hãng Pfizer là hãng đã nghiên

cứu thành công sản phẩm trị chứng bất lực ở nam giới, và sản phẩm này ngay

lập tức được giới báo chí, các phương tiện truyền thông đưa tin, đề cập đến vì tính thiết thực và hiệu quả của nó Được tung ra thị trường từ năm 1998, tính đến nay đã có hơn 15 triệu đàn ông trên thế giới sử dụng thuốc này Năm 2004 sản phẩm này đã đem lại doanh thu hơn 1 tỷ USD cho hãng Pfizer [1]

Vioxx của MERCK SHARP & DOHME (MSD) cũng là một ví dụ Với hoạt chất là Rofecoxid, ức chế chọn lọc trên COX2 nên không gây tác dụng phụ trên đường tiêu hoá như các thuốc NSAIDs khác, vì vậy khi ra đời nó đã được giới chuyên môn đánh giá cao và thu hút được lượng lớn khách hàng sử

dụng Từ khi tung ra thị trường năm 1999, Vioxx đã được sử dụng rộng rãi ở

hơn 80 nước trên thế giới, và ngay từ năm đẩu tiên xuất hiện trên thị trường Dược phẩm sản phẩm này đã đưa MSD đứng đầu trên thế giói về doanh số và đưa địa vị của MSD lên số 1 thế giới, điều mà trước đây MSD chưa bao giờ đạt tới Riêng năm 2003, doanh số của sản phẩm này là 2,55 tỷ USD, chiếm hơn 10% doanh thu của MSD Tuy nhiên đến nay, Vioxx đã bị thu hồi do tác dụng phụ trên tim mạch nhưng đây là một ví dụ về loại thuốc đã trở nên nổi tiếng

nhờ thực hiện rất tốt hai điều là : “Đi đầu trong một loại sản phẩm mới và sử dụng nhiều kênh thông tin đại chúng” [1]

Ngoài chức năng xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới, PR cũng

có thể được sử dụng để “làm mới” một thương hiệu thuốc cũ đã bị các thương

hiệu mới qua mặt Điển hình là sự thành công của ASPIRIN của hãng BAYER, ASPIRIN đã hồi sinh trong thòi gian gần đây nhờ làm PR cho sản phẩm về một tác dụng mới của ASPIRIN trong việc phòng huyết khối và nhồi máu cơ tim [1]

Bên cạnh việc ứng dụng hoạt động PR để xây dựng thương hiệu các hãng Dược phẩm trên thế giới còn ứng dụng hoạt động PR trong việc quản trị khủng hoảng Jonhson & Jonhson (J&J) là hãng Dược phẩm sớm ứng dụng hoạt động

PR cho tình huống khủng hoảng sản phẩm TYLENOL của hãng vào năm

1982 Khi phát hiện ra thuốc Tylenol gây nên cái chết của bẩy ngưòi tại Chicago do trong thuốc có chứa hàm lượng lớn xyanua, một nhóm quản lý khủng hoảng Tylenol gồm bảy ngưòi được thành lập bao gồm những nhà lãnh đạo cao cấp của J&J J&J ngay lập tức thông qua các phương tiện truyền thông cảnh báo người tiêu dùng trên toàn quốc không sử dụng bất kỳ một loại sản phẩm Tylenol nào cho đến khi nguyên nhân sản phẩm bị nhiễm độc được làm rõ Hãng đã cho thu hồi tất cả các viên thuốc Tylenol tại các cửa hàng toàn quốc Ngoài ra J&J còn thiết lập một mối quan hệ mật thiết với cảnh sát Chicago, cục Điều tra Liên bang (FBI), Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) để điều tra rõ nguyên nhân dẫn đến nhiễm độc xyanua trong Tylenol Hành động đó đã giúp J&J chứng minh được sự vô can của mình, góp phần bảo vệ được uy tín, hình ảnh của mình, giúp cho công ty giành lại thị trường cho sản phẩm này khi sản phẩm này trở lại thị trường với dạng bào chế mới là viên nén [12]

J&J còn được biết đến bởi sự tích cực của hãng trong việc tham gia các hoạt động cộng đồng, ngay từ khi ra đòi hãng này đã tích cực tham gia các hoạt động khắc phục hậu quả thiên tai, dịch bệnh, trợ cấp cho những người thất nghiệp và cho đến nay họ vẫn duy trì hoạt động này Năm 2001, J&J đã chi 10 triệu USD cho nạn nhân và gia đình nạn nhân của vụ khủng bố 11/09 tại Mỹ Năm 2004, hãng này đã trợ cấp 529 triệu USD bằng cả tiền mặt và thuốc men cho ngưòi thất nghiệp ở Mỹ [17]

GSK (Glaxo Smith Kline) cũng là một hãng Dược phẩm tham gia tích cực hoạt động xã hội Năm 2004, hãng này đã đầu tư 600 triệu USD trên toàn thế giới bao gồm cả tiền mặt và thuốc men phục vụ cho việc chăm sóc sức khoẻ

1.3.3 Tình hình hoạt động PR của các DN Dược Việt nam

Tình hình hoạt động PR của ngành Dược Việt nam cũng không nằm ngoài tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam Hiện nay hiếm có công ty Dược nào có phòng quan hệ công chúng riêng biệt mà chỉ có một số công ty liên doanh hoặc công ty nước ngoài có văn phòng đại diện tại Việt Nam có bộ phận phụ trách hoạt động PR Với những công ty trong nước, những người làm PR thường được ghép vào phòng marketing, phòng nghiên cứu phát triển, phòng hành chính, nhân sự Có những công ty làm PR chỉ là mang tính bột phát, bắt chước theo hình thức làm marketing của công ty khác

Hoạt động PR của các hãng Dược phẩm nước ngoài tiến hành ở Việt Nam thường theo chiến lược chung của công ty nên các hoạt động này được tiến hành bài bản, quy mô với các cuộc hội thảo, seminar có sự tham gia của các giáo sư, bác sĩ đầu ngành: Hội thảo tim mạch thường được công ty Servier tổ chức với sự tham gia của các giáo sư, bác sĩ chuyên về tim mạch của Viện tim mạch trung ương, viện tim mạch Hà Nội và các khoa tim mạch của các bệnh viện khác

Bên cạnh hoạt động hướng tói bác sĩ, các hãng cũng có những hoạt động hướng tới bệnh nhân, người sử dụng trực tiếp sản phẩm của mình như hãng ABBOTT hưởng ứng tháng phòng chống bệnh tiểu đường đã tổ chức chương

trình “Sống lạc quan với bệnh tiểu đ ư ờ n g Trong chương trình này, hãng đã

tặng hơn 5000 phần quà cho bệnh nhân mắc bệnh tiểu đường, mỗi phần quà

bao gồm 2 hộp sữa Glucema-sản phẩm của công ty và tập thông tin “Bệnh tiểu đường - điều trị và phòng ngừa” Hãng cũng phối hợp với đài truyền hình

TPHCM để tuyên truyền lối sống lành mạnh, biện pháp phòng ngừa cũng như chế độ dinh dưỡng thích hợp đối với những người mắc bệnh này

Hãng Sanofi-Aventis đã phối hợp với trung tâm Bảo vệ sức khoẻ bà mẹ, trẻ

em & Kế hoạch hoá gia đình Hà Nội tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề

“Chăm sóc bà mẹ và trẻ em trong 3 năm đầu tiên” cho phụ nữ Trong chương

trình này các bác sĩ, chuyên khoa đầu ngành đã giải đáp tất cả các thắc mắc của những bà mẹ trẻ lần đầu tiên sinh con và hướng dẫn cách thức chăm sóc

em bé, bà mẹ sau khi sinh

Một số công ty trong nước đã có những hoạt động PR đối với người tiêu

dùng như: Công ty Traphaco với chương trình ‘Tư vấn chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi" được tổ chức hàng quý, tham gia tài trợ cho chương trình

“Sống khoẻ mỗi ngày” Công ty cổ phần dược phẩm IMEXPHAR với chương trình “7Ớ0Ớ năm sau hoa sen vẫn nâ” với hình thức “Đón xem hoa sen nở vào đầu mỗi tháng” nghĩa là cứ đầu mỗi tháng công ty tặng sản phẩm miễn phí

hoặc tặng các món quà có ý nghĩa khác; công ty cũng tài trợ trao học bổng hỗ

trợ học sinh nghèo vượt khó ở các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu long.

Và gần đây là các chiến dịch PR rầm rộ của một số công ty như: Công ty

cổ phần Dược Hậu Giang với hội nghị khách hàng dành cho bác sỹ, dược

sỹ với chủ đề: “Dược Hậu Giang với ngày hội thầy thuốc” tổ chức tại Hà Nội

và TP.HCM, chương trình nhằm tôn vinh các bác sỹ, dược sỹ vì những cống hiến của họ cho sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ

Hãng ABBOTT với chương trình “T hế giới ABBOTT-VÌ một thế hệ IQ”

tổ chức tại TPHCM, Hà nội, Huế, Vinh, Vũng tàu, Rạch Giá; chương trình sử dụng hệ thống trắc nghiệm trên máy vi tính phù hợp với trẻ em từ 2-10 tuổi, ngoài ra chương trình còn tư vấn chăm sóc sức khoẻ miễn phí cho trẻ em, các chương trình vui chơi, ca nhạc

Qua đó thấy rằng hoạt động PR đã và đang được các DN Dược không những các công ty liên doanh, các hãng Dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam

mà cả DN Dược trong nước ứng dụng rộng rãi nhằm xây dựng, quảng bá, bảo

vệ thương hiệu, quản trị khủng hoảng và các tình huống bất lợi cho sản phẩm

và doanh nghiệp

PH Ầ N II: Đ Ố I TƯ ỢNG, NỘ I D U N G V À PH Ư Ơ N G PH ÁP

N G H IÊN CỨU

2.1 Đối tượng, địa điểm và thòi gian nghiên cứu

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa trên các đối tượng sau:

- Một số công ty Dược phẩm và chi nhánh một số CTDP tại miền Bắc được lựa chọn theo tiêu chí chọn mẫu tại mục 2.3.1

- Số liệu tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc

- Đối tượng phỏng vấn tại một số công ty Dược phẩm gồm:

+ Nhân viên PR (Nhân viên tiến hành các hoạt động PR)

+ Trưởng, phó phòng Nghiên cứu và Phát triển

+ Trưởng, phó phòng kinh doanh

+ Ban giám đốc

Đây là những đối tượng trực tiếp tiến hành các hoạt động QHCC (PR) hoặc

có trách nhiệm phải biết về hoạt động QHCC mà DN mình tiến hành

2.1.2 Địa điểm nghiên cứu

- Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội

- Các phòng ban chức năng của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc (phụ lục 2)

2.1.3 Thòi gian nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu từ tháng 1/2006 đến tháng 5/2006

2.2 Nội dung nghiên cứu

Nội dung và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được trình bày tại hình 2.4

2.3 Phương pháp nghiên cứu [2]

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, được tiến hành theo các

bước sau:

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu

♦ Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích (purposive sampling)

- Mẫu được chọn theo mục tiêu của đề tài, đối tượng là một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc hoặc có chi nhánh tại miền Bắc.

- Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn theo mục tiêu của nhóm nghiên cứu

để thuận tiện cho việc nghiên cứu bằng bộ câu hỏi

• Tiêu chí chọn mẫu:

- Có khả năng thu thập được thông tin, số liệu

- Có trụ sở hay chi nhánh hoạt động tại miền Bắc

Trên cơ sở đó một số công ty được lựa chọn để “Khảo sát hiểu biết về hoạt động quan hệ công chúng ịPR)” nằm tại phụ lục 2.

Từ bộ câu hỏi khảo sát và các dữ liệu thu thập được về hoạt động QHCC (PR) trong lĩnh vực Dược thì công ty cổ phần TRAPHACO, Chi nhánh công

ty Sanofi-Aventis là hai trong số các công ty có nhiều hoạt động PR tại miền

Bắc Do đó luận văn tiến hành “Sơ bộ khảo sát hoạt động QHCC” của hai

công ty này từ năm 2002 đến 2005

2.3.2 Phương pháp điều tra thu thập sô liệu

a Phương pháp hồi cứu

- Thông tin, số liệu từ các công ty

- Các tạp chí, các công trình nghiên cứu

b Phương pháp phỏng vấn bằng bộ câu hỏi

Chủ yếu bằng cách phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được lựa chọn ở trên,

với danh mục các câu hỏi cố định nằm trong phụ lục 1

• Cấu trúc bộ câu hỏi

Bộ câu hỏi gồm hai phần:

- Phần thứ nhất là các thông tin cá nhân về đối tượng được phỏng vấn

- Phần thứ hai là thông tin cụ thể phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

• Tiêu chí thiết kế bộ câu hỏi

- Câu hỏi xoay quanh hai mục tiêu của đề tài

- Cơ sở để xây dựng bộ câu hỏi là các kiến thức về hoạt động quan hệ công chúng, kinh nghiệm của một số chuyên gia hoạt động QHCC

• Các bước thiết kế bộ câu hỏi:

Hình 2.3 Sơ đồ thiết kê bộ câu hỏi.

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

> Bộ câu hỏi hợp lệ sử dụng trong đề tài phải thoả mãn điều kiện :

+ Về việc đánh giá hiểu biết của các đối tượng khảo sát về QHCC bộ câu

hỏi hợp lệ khi đối tượng phỏng vấn trả lời “cớ nghe” với câu hỏi Cl.

+ Về tình hình hoạt động QHCC của các DN bộ câu hỏi hợp lệ khi đối

tượng phỏng vấn trả lời “Đ ã áp dụng” hoặc “chưa áp dụng” nhưng trong tương lai “Sẽ áp dụng” hoạt động QHCC trong các chiến lược marketing của

mình ở câu hỏi C5

> Kết quả thu được:

Số lượng phiếu phát ra là 36 phiếu, thu về 32 phiếu trong đó có 2 phiếu

không hợp lệ (Trả lời “chưa nghe” về hoạt động PR ở câu Cl) => Số phiếu hợp

lệ để xử lý là 30 phiếu

> Kết quả được xử lý bằng phương pháp thống kê và bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 for Windows

2.4 Trình bày kết quả

- Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Words 2003 for Windows

- Báo cáo kết quả nghiên cứu bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003 for Windows