Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, được tiến hành theo các bước sau:
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu
♦ Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích (purposive sampling)
- Mẫu được chọn theo mục tiêu của đề tài, đối tượng là một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc hoặc có chi nhánh tại miền Bắc.
- Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn theo mục tiêu của nhóm nghiên cứu để thuận tiện cho việc nghiên cứu bằng bộ câu hỏi.
• Tiêu chí chọn mẫu:
- Có khả năng thu thập được thông tin, số liệu. - Có trụ sở hay chi nhánh hoạt động tại miền Bắc.
Trên cơ sở đó một số công ty được lựa chọn để “Khảo sát hiểu biết về hoạt động quan hệ công chúng ịPR)” nằm tại phụ lục 2.
Từ bộ câu hỏi khảo sát và các dữ liệu thu thập được về hoạt động QHCC (PR) trong lĩnh vực Dược thì công ty cổ phần TRAPHACO, Chi nhánh công ty Sanofi-Aventis là hai trong số các công ty có nhiều hoạt động PR tại miền Bắc. Do đó luận văn tiến hành “Sơ bộ khảo sát hoạt động QHCC” của hai công ty này từ năm 2002 đến 2005.
2.3.2 Phương pháp điều tra thu thập sô liệu
a. Phương pháp hồi cứu
- Thông tin, số liệu từ các công ty.
- Các tạp chí, các công trình nghiên cứu.
b. Phương pháp phỏng vấn bằng bộ câu hỏi
Chủ yếu bằng cách phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được lựa chọn ở trên, với danh mục các câu hỏi cố định nằm trong phụ lục 1.
• Cấu trúc bộ câu hỏi Bộ câu hỏi gồm hai phần:
- Phần thứ nhất là các thông tin cá nhân về đối tượng được phỏng vấn. - Phần thứ hai là thông tin cụ thể phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. • Tiêu chí thiết kế bộ câu hỏi
- Câu hỏi xoay quanh hai mục tiêu của đề tài.
- Cơ sở để xây dựng bộ câu hỏi là các kiến thức về hoạt động quan hệ công chúng, kinh nghiệm của một số chuyên gia hoạt động QHCC.
• Các bước thiết kế bộ câu hỏi:
Hình 2.3 Sơ đồ thiết kê bộ câu hỏi. 2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
> Bộ câu hỏi hợp lệ sử dụng trong đề tài phải thoả mãn điều kiện :
+ Về việc đánh giá hiểu biết của các đối tượng khảo sát về QHCC bộ câu hỏi hợp lệ khi đối tượng phỏng vấn trả lời “cớ nghe” với câu hỏi Cl.
+ Về tình hình hoạt động QHCC của các DN bộ câu hỏi hợp lệ khi đối tượng phỏng vấn trả lời “Đ ã áp dụng” hoặc “chưa áp dụng” nhưng trong tương lai “Sẽ áp dụng” hoạt động QHCC trong các chiến lược marketing của mình ở câu hỏi C5
> Kết quả thu được:
Số lượng phiếu phát ra là 36 phiếu, thu về 32 phiếu trong đó có 2 phiếu không hợp lệ (Trả lời “chưa nghe” về hoạt động PR ở câu Cl) => Số phiếu hợp lệ để xử lý là 30 phiếu.
> Kết quả được xử lý bằng phương pháp thống kê và bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 for Windows.
2.4 Trình bày kết quả
- Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Words 2003 for Windows. - Báo cáo kết quả nghiên cứu bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003 for Windows.
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN
3.1 Kết quả nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.1 Kết quả khảo sát hiểu biết về hoạt động Public Relation (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc
3.1.1.1 Đánh giá hiểu biết về hoạt động PR của một số doanh nghiệp Dược phẩm tại miền Bắc
* Kết quả khảo sát trên 32 đối tượng được lựa chọn theo tiêu chí tại phần 2.1, tại 8 doanh nghiệp và chi nhánh của một số DN Dược tại miền Bắc cho thấy tỷ lệ các đối tượng được phỏng vấn biết đến hoạt động Quan hệ cồng chúng (PR) là khá cao 30/32 đối tượng (93,75%), mặc dù đây là một công cụ marketing mới được các DN Việt Nam nói chung và DN Dược nói riêng ứng dụng.
* Kết quả đánh giá hiểu biết của các đối tượng được khảo sát về hoạt động nào là hoạt động QHCC được trình bày tại bảng 3.2:
Bảng 3.2: Tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt động nào
\
là hoạt động Quan hệ công chúng (PR) >
STT Hoạt động Sô phiếu trả lời Tỉ lệ (%)
Tên hoạt động PR Không
PR
1 Các hoạt động tài trợ cộng đồng X 30 100,00
2 Quan hệ vói giói truyền thông X 30 100,00
3 Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp, sở hữu trí tuệ X 8 26,67
4 Tổ chức các sự kiện X 26 86,67
5 Quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông X 12 40,00
6 Đối phó với các rủi ro và khắc
phục sự cố X 16 53,33
7 Quan hệ với nhân viên X 22 73,33
8 Các hoạt động phi thương mại với
khách hàng X 22 73,33
9 Tiếp thị và xúc tiến bán hàng cá
Từ bảng 3.2 ta có hình 3.5
Tỷ Lệ
Hoạt động
□ Các hoạt động tài trợ cộng đồng
B Quan hệ với giới truyền thông
Q Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ
□ Tổ chức các sự kiện □ Quảng cáo trên các phương (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tiện truyền thông B Đối phó với các rủi ro và
khắc phục sự cố □ Quan hệ với nhân viên □ Các hoạt động phi thương
mại với khách hàng □ Tiếp thị và xúc tiến bán
hàng cá nhân
Hình 3.5 Biểu đồ biểu diễn tỉ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo sát vê hoạt động nào là hoạt động QHCC
Nhận xét:
- Kết quả khảo sát cho thấy hiểu biết của các đối tượng về hoạt động QHCC chủ yếu là các hoạt động tài trợ cộng đồng (100%), hoạt động quan hệ với giới truyền thông (100%) và hoạt động tổ chức sự kiện (86,7%).
- Vẫn còn khá nhiều đối tượng khảo sát cho rằng hoạt động QHCC là hoạt động QC trên các phương tiện truyền thông (40%) và là hoạt động Tiếp thị, xúc tiến bán hàng cá nhân (40%).
- Số lượng các đối tượng khảo sát quan niệm hoạt động PR bao gồm hoạt động đối phó với các rủi ro và khắc phục sự cố còn thấp (53,33%). Trong khi đây là hoạt động quan trọng giúp cho DN vượt qua khủng hoảng khi gặp rủi ro và sự cố đối với sản phẩm, DN.
* Kết quả khảo sát về đánh giá của các đối tượng đối với mức độ đóng góp của hoạt động PR vào các nhiệm vụ của DN được trình bày tại bảng 3.3 (Mức độ được thể hiện từ 1—»7 với 1 là mức độ đóng góp nhiều nhất, 7: đóng góp ít nhất)
Bảng 3.3 Đánh giá của các đối tượng khảo sát về mức độ đóng góp của hoạt động PR vào các nhiệm vụ của DN
STT Nhiêm Vu Mức độ (%) 1 2 3 4 5 6 7 1 Hỗ trợ việc tung ra SP mới. 40,00 20,00 40,00 2 Xây dựng bảo vệ thương hiêu cho SP, DN. 26,67 20,00 26,67 26,66 3 Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một SP sung mãn. 6,67 33,33 60,00 4 Ảnh hưởng đến một nhóm mục tiêu nhất đinh. 6,67 20,00 33,33 40,00 5 Bảo vệ những SP có vấn đề rắc rối với công chúng. 13,33 13,33 26,67 6,67 33,33 6,67 6 Tạo dựng hình ảnh tín nhiêm cho SP, DN. 46,67 33,33 13,33 6,67 7 Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý. 13,33 6,67 20,00 33,33 26,67 Nhận xét:
Kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát về mức độ hoạt động PR đóng góp vào các nhiệm vụ của DN cho thấy: mức độ quan trọng nhất mà hoạt động PR đóng góp vào là nhiệm vụ tạo dựng hình ảnh, tín nhiệm cho sản phẩm, DN (46,67%); nhiệm vụ hỗ trợ việc tung ra sản phẩm mới (40%) và nhiệm vụ kích thích lực lượng bán hàng (13,33%). Trong đó nhiệm vụ tạo dựng hình ảnh, tín nhiệm cho SP, DN được các đối tượng khảo sát đánh giá cao nhất.
Theo kết quả đánh giá của các đối tượng được khảo sát thì hoạt động PR đóng góp ít nhất vào nhiệm vụ hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một SP sung mãn (60%), và nhiệm vụ ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định (40%).
* Đánh giá của đối tượng khảo sát về Phương tiện truyền thông được các DN sử dụng trong hoạt động QHCC (PR) được trình bày ở bảng 3.4.
Bảng 3.4 Những phương tiện truyền thông được các DN khảo sát sử dụng trong hoạt động PR
STT
Phương tiện truyền thông
Số phiếu
Tỷ lệ(%)
Tên phương tiện PR Không
PR
1 Báo chí X 30 100,00
2 Các phương tiện nghe nhìn: phim
ảnh, băng ghi hình... X 26 86,67
3 Các mẫu chào hàng X 12 40,00
4 Đài phát thanh, truyền hình X 28 93,33
5 Thư trực tiếp X 22 73,33
6 Marketing qua điện thoại X 20 66,67
7 Triển lãm, trưng bày X 26 86,67 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
8 Tài liệu in ấn, sách tài trợ X 30 100,00
9 Bài nói chuyện trực tiếp X 30 100,00
10 Giải thưởng liên kết khuyến mãi X 12 40,00
11 Tài trợ, hoạt động công ích X 28 93,33
12 Hình thức và văn hoá công ty X 18 60,00
Nhận xét:
Qua kết quả khảo sát ta thấy:
- Các PTTT theo đối tượng khảo sát cho rằng chúng được các DN sử dụng nhiều nhất trong hoạt động PR là : Báo chí; tài liệu in ấn sách tài trợ; bài nói chuyện trực tiếp (100%). Các phương tiện khác như: Tài trợ, hoạt động công ích và Đài phát thanh, truyền hình cũng được sử dụng khá nhiều (93,33%).
- Các phương tiện khác của tiếp thị và marketing trực tiếp như: Giải thưởng liên kết khuyến mãi (40%), các mẫu chào hàng (40%), marketing qua điện thoại (66,67%) bị nhầm lẫn là phương tiện truyền thông của QHCC khá nhiều, điều này có thể do hoạt động PR thường được sử dụng kết hợp với các công cụ khác của hoạt động Marketing.
3.1.1.2 Kết quả khảo sát về bộ phận phụ trách hoạt động PR tại DN
Kết quả khảo sát 8 DN cho thấy có 7/8 DN (87,5%) có áp dụng hoạt động PR vào chiến lược Marketing của DN mình.
Và kết quả khảo sát các DN về bộ phận phụ trách hoạt động PR được trình bày tại bảng 3.5.
Bảng 3.5 Bộ phận phụ trách hoạt động PR tại DN khảo sát Bộ phận phụ trách PR Số DN Tỉ lệ (%) Tên bộ phận phận phụ trách Tổng Tỉ lệ (%) Phòng kinh doanh 3 37,50
Ban giám đốc và phòng kinh
doanh 1 12,50
Có 6 75 Phòng kinh doanh và phòng
nghiên cứu phát triển(R&D) 1 12,50 Bộ phận khác: bộ phận
Communication 1 12,50
Không 2 25 Không có bộ phận phụ trách 2 25,00
Nhận xét:
Qua kết quả khảo sát 8 DN và chi nhánh của một số công ty Dược chỉ có công ty Sanofi-Aventis có bộ phận chuyên trách về hoạt động quan hệ công chúng (PR) là bộ phận Communication, bộ phận này phối hợp với các phòng ban khác tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng trong cả nước, bộ phận này chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc. Các DN khác, bộ phận tiến hành hoạt động quan hệ công chúng thuộc phòng kinh doanh, phòng nghiên cứu phát triển hoặc cả hai phòng trên, có DN bộ phận phụ trách hoạt động PR là phòng kinh doanh và ban giám đốc. Trong đó, bộ phận hoạt động PR được ghép với phòng kinh doanh (phòng marketing) là nhiều nhất (37,50%).
3.1.1.3 Những hoạt động PR mà DN khảo sát đã tiến hành, sẽ tiến hành và bộ phận thực hiện
Tiến hành khảo sát các DN, kết quả các hoạt động PR mà DN đã tiến hành, sẽ tiến hành và bộ phận thực hiện các hoạt động này được trình bày tại bảng 3.6.
Bảng 3.6 Các hoạt động PR mà DN đã tiến hành, sẽ tiến hành và bộ phận phụ trách thực hiện hoạt động PR STT Các hoạt động DN đã tiến hành DN sẽ tiến hành Bộ phận PR /V • 1 A A * nội bộ tiên hành Thuê công ty PR SL Tỷ lê (%) SL Tỷ lê (%) SL Tỷ lê (%) SL Tỷ lê (%) 1 Tổ chức hội thảo chuyên đề, seminar 6 75,00 8 100,00 8 100,00 2 25,00 2 Tiến hành thử nghiệm lâm sàng tại BV 4 50,00 5 62,50 4 50,00 2 25,00 3 Tài trợ các hoạt động thể thao, văn nghệ... 6 75,00 7 87,50 3 37,50 4 50,00 4 Quản trị khủng hoảng và các tình huống bất lợi cho DN 2 25,00 4 50,00 4 50,00 2 25,00 5 Tổ chức hội nghị KH, tư vấn cho KH 7 87,50 7 87,50 7 87,50 1 12,50 6 Các hoạt động từ thiên. 7 87,50 8 100,00 7 87,50 1 12,50 7 Tổ chức sự kiên 7 87,50 7 87,50 6 75,00 1 12,50 8 Thu hút nhân
viên tiềm năng 6 75,00 7 87,50 7 87,50 0 0
Nhận xét:
Từ kết quả khảo sát cho thấy:
- Trong các hoạt động PR mà 8 DN đã tiến hành thì hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng, tư vấn cho khách hàng, hoạt động tổ chức sự kiện và các hoạt động từ thiện được các DN sử dụng nhiều 7/8DN (87,5%). Hoạt động mà
các DN chưa áp dụng nhiều là Quản trị khủng hoảng và các tình huống bất lợi cho sản phẩm, doanh nghiệp (25%).
- Do tính chất đặc thù của ngành Dược nên tất cả các chương trình hội thảo, hội nghị khách hàng, tư vấn cho khách hàng đều do bộ phận nội bộ DN thực hiện, chỉ trong một số chương trình hội thảo, hội nghị khách hàng thuê công ty chuyên về PR phối hợp thực hiện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các hoạt động từ thiện như ủng hộ người nghèo, ủng hộ thiên tai... là những hoạt động mang tính xã hội cao nên hầu hết các công ty đều tiến hành và đều do nội bộ công ty tiến hành vì hoạt động này không cần thiết phải được thực hiện bởi công ty PR chuyên nghiệp. Tỷ lệ các hoạt động mà các DN thuê công ty chuyên về PR tiến hành rất thấp (cao nhất là hoạt động tài trợ chương trình thể thao văn nghệ chiếm 50%), các DN thuê công ty PR tiến hành tuỳ thuộc vào từng hoạt động cụ thể, nhưng đều phối hợp với DN mình tiến hành chứ không giao toàn bộ chương trình cho công ty PR đảm nhiệm.
3.1.1.4 Kết quả khảo sát nhóm công chúng mà các doanh nghiệp Dược hướng tói
Tiến hành khảo sát 8 DN Dược cho thấy các đối tượng mà các DN hướng tới khi tiến hành các hoạt động PR được trình bày tại bảng 3.7
Bảng 3.7 Nhóm công chúng mà các DN Dược hướng tới
STT Nhóm công chúng Đã và đang có Sẽ có Số phiếu Tỷ lệ (%) Số phiếu Tỷ lệ (%)
1 Giới truyền thông 7 87,50 7 87,50
2 Nhân viên 6 75.00 7 87,50
3 Nhà phân phối 7 87,50 8 100,00
4 Người tiêu dùng hay người
sử dụng 7 87,50 8 100,00
5 Các giới có ảnh hưởng đến
dư luận 5 62,50 8 100,00
6 Nhà cung cấp dịch vụ và
Nhận xét:
Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng mà các DN Dược đã hướng tói nhiều khi tiến hành các hoạt động PR là giới truyền thông, người tiêu dùng, người sử dụng và nhà phân phối (87,5%). Đối tượng mà các DN còn ít quan tâm là các giới có ảnh hưởng đến dư luận, vì vậy trong tương lai các DN này sẽ hướng nhiều vào đối tượng này (100%). Với các đối tượng đã được các DN hướng tói khi tiến hành các hoạt động PR thì trong tương các DN này điều có ý định sẽ hướng tới các đối tượng đó. Đối tượng được hướng đến nhiều nhất khi các DN tiến hành hoạt động PR trong tương lai là: người tiêu dùng hay người sử
dụng (100%), nhà phân phối (100%) và các giới có ảnh hưởng đến dư luận (100%).
3.1.1.5 Khó khăn của doanh nghiệp khi tiến hành các hoạt động Quan hệ công chúng (PR)
> Về khó khăn chủ quan:
- Các DN khảo sát (8 DN) đều cho rằng khó khăn đối với họ khi tiến hành các hoạt động PR là thiếu kinh phí vì nguồn kinh phí sử dụng cho hoạt động PR nằm trong chi phí quảng cáo và tiếp thị, trong khi tổng chi phí cho quảng cáo và tiếp thị được khống chế là 10% trong tổng chi phí hợp lý, hợp lệ để tính thuế.
- Khó khăn tiếp theo cho các doanh nghiệp là thiếu những nhân viên chuyên nghiệp để tiến hành các hoạt động PR, các nhân viên hiểu biết về vấn đề PR đều chủ yếu do tự học hỏi, tìm tòi. Do đó các hoạt động PR tiến hành