Dược phẩm tại miền Bắc
Qua sơ bộ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng (PR) của công ty CP Traphaco và hoạt động PR của chi nhánh công ty Sanofi-Aventis đề tài nhận thấy:
* Traphaco là DN Dược trong nước có nhiều hoạt động tiên phong trong lĩnh vực PR với các hoạt động nổi bật như: tổ chức tư vấn “Chăm sóc sức
khoẻ người cao tuổi theo mùa” và tặng tạp chí “Thông tin sống khoẻ”, sản
phẩm của công ty cho người cao tuổi tại các hội người cao tuổi ở các quận
trong TP Hà Nội và một số tỉnh thành khác. Các chương trình hợp tác với ĐTH VN thực hiện những băng phóng sự về “An toàn Dược liệu với sức khoẻ con ngườĩ\ những băng phóng sự giới thiệu về sản phẩm công ty như “Ampelop-phát hiện mới trong điều trị loét dạ dày-hành tá tràng".
Ngoài ra còn có các chương trình hội thảo dành cho giới chuyên môn như chương trình hội thảo giới thiệu về kết quả nghiên cứu của hai công trình nghiên cứu khoa học về AMPELOP và CADEF. Các tài trợ thực hiện các chương trình y tế nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các nhà chuyên môn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường sản phẩm.
Tuy nhiên, với mô hình tổ chức và quy mô như hiện nay, Traphaco chưa có phòng QHCC, chưa có bộ phận phụ trách hoạt động PR độc lập. Đa số các hoạt động PR của công ty đều do cán bộ của bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc “phòng nghiên cứu phát triển” và cán bộ của bộ phận marketing thuộc
“phồng kinh doanh” lập kế hoạch thực hiện dưới sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng phòng và ban lãnh đạo công ty. Ngoài ra, việc tổ chức các sự kiện, các hoạt động công ích và hoạt động PR nội bộ lại liên quan nhiều đến phòng tổ chức hành chính và bộ phận công đoàn.
Sau giai đoạn cổ phần hoá, hoạt động PR đã được ban lãnh đạo công ty quan tâm và chú trọng hơn, tuy nhiên các hoạt động PR mà công ty thực hiện còn chưa mang tính chuyên nghiệp cao, các nhân viên phụ trách hoạt động PR chưa được đào tạo một cách bài bản phần lớn là tự đọc và tự học, còn thiếu kinh nghiệm và những kỹ năng cần thiết. Trước khi lập kế hoạch chưa có công tác nghiên cứu thị trường một cách bài bản. Trong khi những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều trong việc lên kế hoạch chương trình PR, ước lượng được nguồn ngân sách, nguồn lực cần thiết và giúp ích trong việc đánh giá kết quả. Chính vì vậy, kết quả nhiều hoạt động PR của công ty Traphaco mang tính chất định tính, không đo lường được bằng số liệu thống kê mà bằng tính chất hiển nhiên.
Tóm lại, đối với công ty Traphaco, hoạt động PR tương đối mới, tuy nhiên hoạt động này đã và đang được sự quan tâm của các phòng ban chức năng và ban lãnh đạo công ty.
* Đôi với công ty Sanofi-Aventis là một tập đoàn Dược phẩm lớn có doanh số đứng thứ 4 tại VN năm 2004 (nguồn IMS) và là hãng Dược phẩm đầu tiên có nhà máy liên doanh sản xuất Dược phẩm tại Việt Nam. Với phương châm hoạt động tất cả vì sức khoẻ “Because health m atters”, Sanofi-Aventis đã và đang tiến hành các hoạt động phục vụ cho cồng tác chăm sóc sức khoẻ cộng đồng thông qua các cam kết mang tính nhân bản và xã hội. Trong những năm qua, cùng sự hợp tác của nhiều cá nhân và tổ chức nhân đạo, Sanofi-Aventis huy động nguồn lực về tài chính, nhân sự và kỹ thuật vào việc thiết lập hiệu quả và lâu dài nhiều chương trình toàn cầu cảnh báo và chống lại những loại bệnh nguy hiểm. Ví dụ: chiến dịch phòng chống ung thư trẻ em trên toàn cầu mang tên “Trẻ em của tôi, cuộc chiến của tôi” do Sanofi-Aventis phát động. Tại VN công ty tổ chức nhiều buổi nói chuyên chuyên đề với bệnh nhân và người thân như: buổi nói chuyện chuyên đề về “Động kinh ở người lớn tuổi” giúp cho bệnh nhân và người thân hiểu biết nguyên nhân, hậu quả và cách điều trị bệnh động kinh ở người lớn tuổi.
Cùng với những hoạt động đó là hoạt động hỗ trợ những nhà khoa học trẻ, hàng năm, Sanofi-Aventis phát huy chính sách hỗ trợ nhiệt tình cho giới nghiên cứu bằng cách tặng nhiều học bổng trên khắp thế giới cho các nhà khoa học trẻ và các bác sỹ lâm sàng.
Bên cạnh đó, Sanoíl-Aventis còn bày tỏ tình đoàn kết tại VN thông qua chương trình từ thiện “Mộí nụ cười cho cuộc đời”, các chương trình ủng hộ Quỹ vì người nghèo, ủng hộ quỹ phòng chống bão lụt...
Khác với công ty Traphaco, các hoạt động PR của chi nhánh công ty Sanofi-Aventis tại miền Bắc hoạt động theo chiến lược của toàn công ty và tập đoàn trên toàn thế giới. Mặt khác công ty Sanofi-Aventis có nhiều sản phẩm thuộc nhóm thuốc kê đơn vì vậy các hoạt động PR của công ty hướng nhiều tói đối tượng bác sỹ và các nhà phân phối. Đối vói nhóm đối tượng bác sỹ
công ty thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề, seminar tại hầu hết các bệnh viện trên cả nước. Với các nhà phân phối là các đại lý, các nhà thuốc công ty tiến hành chương trình hội nghị khách hàng dành cho nhà thuốc, chương trình “Nhà Thuốc Vàng”. Chương trình hội nghị khách hàng giành cho nhà thuốc tổ chức hàng tháng nhằm mang lại cho nhà thuốc những
kiến thức khái quát, cập nhật về thông tin thuốc, tình hình sử dụng thuốc, kỹ năng cơ bản giúp bán thuốc đúng bệnh và hiệu quả.
Đối với các sản phẩm OTC như Lactacyd, Calcium Corbiere... cồng ty tiến hành những buổi nói chuyện chuyên đề “Chăm sóc sức khoẻ sinh sản và phòng bệnh phụ khoa \ chuyên đề “Chăm sóc bà mẹ và trẻ em trong 3 năm đầu tiên” nhằm tư vấn và giải đáp các thắc mắc của phụ nữ về sinh sản và phòng ngừa các bệnh phụ khoa.
Công ty Sanofi-Aventis là một trong những công ty có bộ phận phụ trách hoạt động PR độc lập: bộ phận Communication. Bộ phận này do một cán bộ trực tiếp phụ trách và các nhân viên khác tiến hành các hoạt động PR, các nhân viên này có thể nằm ở các bộ phận khác nhau và chi nhánh khác nhau. Cán bộ phụ trách hoạt động này làm việc dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc, chịu trách nhiệm lên kế hoạch thực hiện kế hoạch PR cho các bộ phận, quan hệ với những người có ảnh hưởng về luật pháp và quan hệ với báo chí.
Tóm lại
Công ty Sanofi-Aventis là hãng Dược phẩm đã tiến hành các hoạt động PR với tỷ lệ chi phí so với quảng cáo khá cao năm 2005 là 33,6%. Các hoạt động PR của công ty được tiến hành một cách chuyên nghiệp hơn so với các công ty DP trong nước. Và các hoạt động PR của chi nhánh cũng như của công ty tại VN dựa theo chiến lược phát triển kinh doanh của tập đoàn, có sự điều chỉnh cho phù hợp với môi trường kinh doanh tại VN. Các hoạt động PR khi tiến hành được lên kế hoạch thực hiện và dự trù nguồn ngân sách, nhân lực phù hợp cho từng chiến dịch dưới sự phụ trách trực tiếp của bộ phận Communication có sự thống nhất và theo dõi chỉ đạo của ban giám đốc.
KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT
1. Kết luận
* Về sự hiểu biết đối với hoạt động Quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dược tại miền Bắc
Từ kết quả khảo sát trên đề tài rút ra một số kết luận:
- Hoạt động QHCC đã và đang được các DN Dược quan tâm, ứng dụng vào hoạt động Marketing nhằm xây dựng quảng bá thương hiệu, khắc phục các sự cố rủi ro với DN mình. Tuy nhiên hoạt động này còn khá mới vì vậy khi tiến hành các hoạt động PR ít DN có kế hoạch thực hiện một cách chuyên nghiệp, một số DN còn nhầm lẫn hoạt động QC và hoạt động PR.
- Khảo sát tại 8 DN cho thấy tỷ lệ nhầm lẫn hoạt động QC và khuyến mãi là hoạt động PR khá cao (40%).
- Các DN Dược VN đã ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng, nhưng các hoạt động PR mà các DN tiến hành hầu hết chưa chuyên nghiệp, các nhân viên tiến hành các hoạt động PR chưa được đào tạo chuyên nghiệp, bài bản và còn thiếu kinh nghiệm (12/30 chiếm 40%) đối tượng phỏng vấn cho rằng hoạt động QC, hoạt động tiếp thị và bán hàng cá nhân là một trong những hoạt động PR).
- Các đối tượng được phỏng vấn còn cho rằng phương tiện truyền thông sử dụng trong các hoạt động PR bao gồm cả giải thưởng liên kết khuyến mãi và các mẫu chào hàng (40%), trong khi các phương tiện này chủ yếu được sử dụng trong hoạt động khuyên mãi và tiếp thị trực tiếp.
- Theo kết quả khảo sát, hoạt động PR có đóng góp quan trọng nhất cho nhiệm vụ của các DN là tạo dựng hình ảnh uy tín cho SP, DN (46,67%) và hỗ trợ việc tung ra sản phẩm mới (40%).
- Có 7/8 DN đã ứng dụng hoạt động PR vào hoạt động Marketing, trong đó có 6/8 DN có bộ phận phụ trách PR và bộ phận này chủ yếu được ghép với phòng kinh doanh (37,5%), chỉ có một DN có bộ phận phụ trách hoạt động PR độc lập là công ty Sanofi- Aventis.
- Những hoạt động PR mà các DN tiến hành nhiều nhất là hoạt động hội nghị khách hàng và tư vấn cho KH (87,5%), hoạt động từ thiện (87,5%) và tổ
chức sự kiện (87,5%). Hoạt động quản trị khủng hoảng và các sự kiện bất lợi còn ít được ứng dụng (25%).
- Các nhóm công chúng được các DN quan tâm khi thực hiện các chương trình PR là giới truyền thông, nhà phân phối và ngưòi tiêu dùng, người sử dụng (87,5%).
* Về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một sô công ty Dược phẩm tại miền Bắc.
Kết quả khảo sát sơ bộ hoạt động QHCC (PR) của công ty Traphaco và công ty Sanofi- Aventis, đề tài rút ra kết luận:
Công ty Traphaco là DN Dược trong nước có nhiều hoạt động tiên phong trong lĩnh vực PR, với hoạt động nổi bật được tổ chức nhiều năm nay là chương trình “Chăm sốc sức khoẻ người cao tuổi theo mùa” và một số hoạt động hợp tác với giới truyền thông ví dụ chương trình thời sự “An toàn dược liệu với sức khoẻ con người”... Tuy nhiên, công ty chưa có bộ phận phụ trách hoạt động PR, các nhân viên thực hiện các hoạt động này chưa được đào tạo chuyên nghiệp và thiếu một số kỹ năng cần thiết.
Tỷ lệ chi phí cho hoạt động PR so với hoạt động QC của công ty còn thấp (năm 2003: 10,12%; năm 2004: 12,50%, năm2005: 15,54%) và không chênh lệch nhiều so với tỷ lệ chi phí hoạt động PR/tổng chi phí hoạt động marketing (năm 2002: 8,36%; năm 2004: 7,56%; năm 2005: 12,78%). Điều đó chứng tỏ hoạt động QC vẫn được công ty sử dụng với chi phí khá cao trong tổng chi phí sử dụng cho hoạt động marketing.
Công ty Sanoíl-Aventis là hãng Dược phẩm có nhà máy liên doanh sản xuất dược phẩm tại VN cũng có nhiều hoạt động PR hướng tới đối tượng
người tiêu dùng như: những buổi nói chuyện chuyên đề “Chăm sốc sức khoẻ bà mẹ và trẻ em trong 3 năm đầú”, “Biến cố tim mạch và huyết khối xơ vữa động mạch- những điều cần biết”...
Ngoài ra, công ty còn nhiều hoạt động PR hướng tới đối tượng bác sỹ thông qua các chương trình hội thảo, seminar. Các chương trình hội nghị khách hàng tổ chức cho nhà thuốc, tư vấn sử dụng thuốc trực tiếp với người tiêu dùng tại hội chợ hàng VN chất lượng cao.
Tỷ lệ chi phí cho hoạt động PR so với hoạt động QC của công ty Sanofi- Aventis cao hơn so với công ty Traphaco (năm 2003: 28,6%; năm 2004: 30%;
năm 2005: 33,6%) và tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với tổng chi phí hoạt động marketing ngày càng tăng qua các năm: năm 2003: 20% ; năm 2004: 22,5%; năm 2005: 30%. Qua đó ta thấy chi phí sử dụng cho hoạt động PR của công ty Sanofi-Aventis khá cao nhưng chi phí cho hoạt động quảng cáo vẫn chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều trong phần ngân sách dùng cho hoạt động marketing. Công ty Sanofi-Aventis đã có bộ phận phụ trách hoạt động PR độc lập là bộ
phận Communication. 2. Đề xuất
Từ những kết quả khảo sát và bàn luận ở trên chúng tôi mạnh dạn đề xuất một số ý kiến sau:
* Đối với 8 DN Dược khảo sát:
- Các DN nên có kế hoạch tuyển chọn và đào tạo những nhân viên phụ trách hoạt động PR để họ trở thành những chuyên viên PR chuyên nghiệp, có kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện các hoạt động PR một cách chuyên nghiệp.
- Các DN nên thiết lập bộ phận phụ trách hoạt động PR độc lập gọi là phòng PR nội bộ. Người quản lý phòng PR gọi là trưởng phòng PR hay còn
gọi “giám đốc giao tế” (Communication manager).
- Chú trọng và ứng dụng hiệu quả chức năng quản trị khủng hoảng và xử lý các tình huống bất lợi đối với sản phẩm, doanh nghiệp; hoạt động hội thảo chuyên đề, seminar và hoạt động tư vấn cho khách hàng.
- Các DN nên kết hợp chặt chẽ hơn trong việc lập kế hoạch chiến lược QC, PR và các công cụ khuyến mãi khác nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR.
- Khi tiến hành chiến dịch PR nhằm xây dựng-quảng bá và bảo vệ thương hiệu, tung sản phẩm mới ra thị trường... bộ phận PR trong DN cần tiến hành công tác nghiên cứu thị trường trước.
- Tăng cường tổ chức các hoạt động PR nội bộ nhằm gắn kết hơn nữa tình cảm người lao động với DN.
- Tăng cường hơn nữa chi phí và nhân lực cho hoạt động PR.
- Đối với công ty Dược phẩm Trung Ương 1 chưa ứng dụng hoạt động PR vào chiến lược marketing của DN mình cần nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động này và ứng dụng hoạt động này vào chiến lược marketing của DN mình.
- Các DN cần tổ chức những buổi thảo luận để tăng cường nhận thức của CBCNV và cán bộ quản lý về vai trò và tầm quan trọng của hoạt động PR.
- Các DN thực hiện hoạt động PR nên có kế hoạch tiến hành hoạt động PR mang tính chuyên nghiệp theo mô hình hoạch định chiến dịch PR.
* Đối vói cơ quan quản lý nhà nước:
- Nhà nước cần có một hành lang pháp lý cụ thể quy định về hoạt động cạnh tranh đối với các DN làm dịch vụ PR, tạo sự công bằng cho những DN làm dịch vụ PR chân chính và để tránh những đánh giá sai về hoạt động PR.
- Cần có những quy định cụ thể quy định mức chi phí cho hoạt động PR, đưa chi phí này vào chi phí hợp lý, hợp lệ để tính thuế. Vì hiện nay, chi phí này đang được các DN lấy danh nghĩa là chi phí QC và tiếp thị.
- Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho hoạt động xây dựng-phát triển thương hiệu và Marketing. Các DN Dược được quyết toán thuế các khoản chi thực tế hoặc xem việc xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu là đầu tư dài hạn của DN, không yêu cầu DN phải quyết toán một lần. Nhà nước nên để các DN tự quyết định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá-xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của DN
- Nhà nước cần xây dựng khung chính sách công nhận chi phí hoạt động PR là hoạt động tài trợ xã hội, từ thiện, hỗ trợ cộng đồng... nằm trong chi phí hợp lý, hợp lệ để tính thuế thu nhập DN tạo điều kiện cho các DN tiến hành các hoạt động PR hỗ trợ cộng đồng, thực hiện trách nhiệm xã hội.
- Cần ban hành văn bản pháp quy cấp chính phủ quy định việc quản lý các
khoản tiền thu được với mục đích tài trợ và làm từ thiện là yêu cầu cấp thiết không chỉ từ công tác quản lý mà còn là biện pháp quan trọng để kêu gọi các khoản tài trợ từ thiện trong xã hội.