Mối liên hệ giữa sự tham gia của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng trong các Công ty sản xuất

Khóa luận tốt nghiệp (9,3đ): Mối liên hệ giữa sự tham gia của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng trong các Công ty sản xuất.Chính bởi sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nên hiện tượng có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ cho cùng một số lượng người mua đang xảy ra hết sức phổ biến. Điều này càng khiến việc làm hài lòng khách hàng trở thành mục tiêu hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Các công ty giờ đây khó có thể duy trì quy mô hay lợi nhuận bằng việc tìm kiếm khách hàng mới, thay vào đó là thực hiện chiến lược “phòng thủ”, tập trung vào khách hàng hiện tại với mục tiêu biến họ thành khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình. Nhận thức được tầm quan trọng này, từ những năm đầu của thập kỉ 90, các mô hình đo lường chỉ số thỏa mãn của khách hàng như ACSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ), ECSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của các nước Châu Âu),…đã được giới thiệu và phát triển để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, được sử dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp. Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng là mục tiêu được các doanh nghiệp hết sức chú trọng, tuy nhiên, để đạt được điều này chỉ dựa trên sự nỗ lực của doanh nghiệp mà không có sự tham gia của khách hàng là điều khó có thể thực hiện. Mức độ và giai đoạn khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất, tiêu thụ, sau bán hàng,…có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm cuối cùng. Chính bởi sự tham gia này, việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng có thể trở nên khó khăn hơn bởi sự tham gia của khách hàng có xu hướng ngày càng được mở rộng.Với những đặc trưng riêng của mình, các công ty sản xuất có phần hạn chế hơn trong việc tạo sự tham gia cho khách hàng so với các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác. Nếu như ở ngành dịch vụ, khách hàng có thể dễ dàng tham gia, đóng góp ý kiến của mình để doanh nghiệp tạo ra dịch vụ phù hợp nhất thì ở ngành sản xuất, mức độ tham gia bị giới hạn hơn, tùy theo quy mô hay hình thức sản xuất của doanh nghiệp. Như vậy, trong khi vẫn cần đảm bảo được sự thỏa mãn khách hàng mà doanh nghiệp bị bó hẹp trong việc thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng, các công ty sản xuất cần nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa hai yếu tố này để tìm ra giải pháp phù hợp nhất.Trong môi trường kinh tế đầy cạnh canh như hiện nay, danh tiếng của một công ty, tổ chức trong việc thỏa mãn khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của doanh nghiệp đó hay không. Một doanh nghiệp có danh tiếng không tốt trong việc làm hài lòng khách hàng thường sẽ bị ảnh hưởng bởi những lời truyền miệng của khách hàng, gây ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh. Trái lại, một doanh nghiệp nhận được sự hài lòng ban đầu của khách hàng sẽ bước đầu có được ấn tượng tốt với nhiều khách hàng khác cũng thông qua truyền miệng. Dựa trên những nghiên cứu được thực hiện năm 1994 bởi Viện nghiên cứu Jouran, gần 90% các nhà quản lí cấp cao của 200 doanh nghiệp Mỹ cho rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên sẽ tạo nên sự gia tăng trong lợi nhuận cũng như vị trí trên thị trường của doanh nghiệp. Vậy nên, doanh nghiệp cần xem khách hàng hài lòng như tài sản của doanh nghiệp – những người mang lại ý nghĩa kinh tế to lớn trong môi trường đầy cạnh tranh như hiện nay.Như vậy có thể thấy được việc đáp ứng và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất nói riêng. Đối với đặc trưng của các công ty sản xuất, việc tăng cường sự tham gia của khách hàng vào doanh nghiệp, vào việc sản xuất sản phẩm là một trong những yếu tố cần thiết để có được sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất nhận thấy rõ hơn tầm quan trọng và mối liên hệ chặt chẽ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó điều chỉnh hay hoạt động một cách hiệu quả và ăn khớp với khách hàng để đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn. 5.2Thực trạng một số doanh nghiệp sản xuất tại Việt NamTại Việt Nam hiện nay, số lượng các doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn không nhiều, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chẳng hạn, xét cụ thể về các doanh nghiệp sản xuất nhựa tại Việt Nam, có khoảng 2.000 doanh nghiệp nhựa, chủ yếu ở miền Nam và hầu hết là những doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), doanh nghiệp tư nhân chiếm 90%. Với đặc trưng của một nước nông nghiệp đang trong quá trình công nghiệp hóa, các sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam chủ yếu là mặt hàng nôngthủy sản, các loại sản phẩm thủ công mỹ nghệ, dệt may và một số lượng nhỏ sản xuất sản phẩm công nghiệp, những mặt hàng này cũng là nguồn hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, trị giá xuất khẩu của sản phẩm hàng dệt may Việt Nam năm 2012 là15090162 tỷ đồng.Nhìn chung, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam đều đề cao khách hàng, coi khách hàng là “thượng đế” nhưng chưa thực sự tiếp cận và tìm hiểu sâu về sự thỏa mãn khách hàng cho sự phát triển lâu dài. Ví dụ đối với Tập đoàn Kinh Đô – một trong những doanh nghiệp sản xuất thực phẩm lớn đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 20 năm, doanh thu năm 2014 đạt 4.561 tỷ đồng, sản phẩm chính là bánh kẹo, kem, sữa và các sản phẩm từ sữa. Sứ mệnh của Kinh Đô đối với khách hàng là “tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, cácsản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”. Kinh Đô rất chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm mới và chất lượng, tại Việt Nam, Kinh Đô đứng vị trí số 1 ngành bánh Cracker, bánh mì đóng gói, bánh trung thu và kem. Tập đoàn cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mới tiện lợi và phù hợp với các dịp đặc biệt trong năm, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi khi khách hàng mua sản phẩm để thu hút khách hàng với mong muốn tăng sự hài lòng của họ. Tuy nhiên, theo trải nghiệm thực tế cũng như qua tìm hiểu, Kinh Đô chưa thực sự tiếp cận khách hàng một cách thường xuyên hay có các chương trình tăng cường sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất. Khi truy cập vào trang web chính thức của Kinh Đô, người tiêu dùng sẽ không tìm thấy mục riêng dành cho khách hàng mà chỉ có thông tin về các nhãn hàng, sản phẩm…Doanh nghiệp cũng chưa từng có các chương trình tham quan nhà máy để khách hàng tới tham quan dây chuyền sản xuất như Vinamilk hay tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế mẫu mã, bao bì sản phẩm như Coca cola. Kinh Đô đã và đang phát triển rất tốt, tuy nhiên nếu tập đoàn này chú trọng hơn tới việc tăng cường sự tham gia của khách hàng thì chắc chắn sẽ thu được nhiều thành công hơn nữa.

Có thể nói trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Ngoại Thương cho đến ngày hôm nay, khi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này, em và các bạn sinh viên K50 của trường đã nhận được không ít những sự giúp đỡ từ phía các thầy cô và nhà trường, dù là trực tiếp hay gián tiếp

Với lòng biết ơn của mình, em xin được gửi đến tất cả quý thầy cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất vì sự nhiệt tình, tâm huyết trong giảng dạy mà các thầy cô đã dành cho em trong suốt thời gian qua Đặc biệt, để hoàn thiện được bài khóa luận tốt nghiệp trong học kì cuối cùng này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS Lê Thái Phong – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh – đã định hướng và chỉ dạy tận tình cho em về cách xử lý, giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh trong quá trình viết khoá luận Nếu không có những hướng dẫn, dạy bảo của thầy

em chắc hẳn đã không hoàn thành được bài khoá luận tốt nghiệp này Một lần nữa,

em xin chân thành cảm ơn thầy!

Cuối cùng, em xin được cảm ơn tất cả quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh

và toàn bộ giảng viên của trường Đại học Ngoại Thương!

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2014 Sinh viên thực hiện Nguyễn Việt Trinh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Mục đích nghiên cứu 3

1.5 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 3

1.5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 3

1.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THAM GIA VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về sự tham gia của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm về sự tham gia của khách hàng 6

2.1.2 Vai trò của sự tham gia của khách hàng trong doanh nghiệp 8

2.1.3 Các giai đoạn khách hàng có thể tham gia vào doanh nghiệp 11

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng 14

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng 14

2.2.2 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng 16

2.2.3 Phân loại sự thỏa mãn khách hàng 18

2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng 21

2.2.5 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng 23

2.3 Mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng 27

2.3.1 Vai trò của sự tham gia đối với sự thỏa mãn của khách hàng 27

2.3.2 Mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn khách hàng trong các công ty sản xuất 29

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Mô hình và giả thiết nghiên cứu 32

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 32

3.1.2 Giả thiết nghiên cứu 34

3.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.3 Thiết kế nghiên cứu 38

3.3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 38

3.3.2 Thang đo 39

3.3.3 Chọn mẫu 40

3.3.4 Bộ dữ liệu từ dự án HPM 40

3.4 Giá trị và độ tin cậy của bảng hỏi 42

3.5 Đạo đức nghiên cứu 42

3.6 Các bước xử lí số liệu bằng SPSS 42

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰTHAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT 45

4.1 Thống kê mô tả 45

4.1.1 Mô tả biến định tính 45

4.1.2 Mô tả biến định lượng 47

4.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 48

4.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự tham gia của khách hàng 50 4.2.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng 51 4.3 Phân tích nhân tố 52

4.3.1 Phân tích nhân tố cho tất cả các biến quan sát 53

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 57

4.3.3 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 60

4.4.2 Phân tích hồi quy 62

4.5 Kiểm định lại mô hình 66

4.5.1 Tạo biến mới bằng cách tính trung bình: 67

4.5.2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 67

4.5.3 Phân tích hồi quy 67

4.5.4 Kết luận 70

4.6 Thảo luận 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN& MỘT SỐ GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VIỆT NAM 74

5.1 Kết quả và hạn chế 74

5.1.1 Kết quả đạt được 75

5.1.2 Hạn chế 76

5.2 Thực trạng một số doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam 76

5.3 Giải pháp đề xuất 79

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ACSI: American Customer Satisfaction Index

2 CRM: Customer Relationship Management

3 CSM: Customer Satisfaction Barometer

4 ECSI: European Customer Satisfaction Index

5 ERM: Employee Relationship Management

6 HPM: High Performance Manufacturing

7 PRM: Partner Relationship Management

8 SCM: Supply Chain Management

9 SMEs: Small and Medium Enterprises

10 SPSS: Statistical Product and Service Solutions

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá sự tham gia của khách hàng từ bộ câu hỏi thuộc dự án

HPM 33

Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng từ bộ câu hỏi thuộc dự án HPM 34

Bảng 3.3: Bảng mã câu hỏi dùng trong bài nghiên cứu 44

Bảng 4.1: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Quốc gia 45

Bảng 4.2: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Ngành công nghiệp 46

Bảng 4.3: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Loại hình 46

Bảng 4.4: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Đối tượng trả lời 47

Bảng 4.5: Mô tả số liệu của các biến định lượng 47

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự tham gia của khách hàng (lần 1) 50

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Sự tham gia của khách hàng (lần 2) 51

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Sự thỏa mãn của khách hàng 52

Bảng 4.9: Kết quả KMO and Bartlett’s Test cho 11 biến quan sát 53

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố cho 11 biến quan sát 54

Bảng 4.11: Ma trận xoay 11 nhân tố 55

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 55

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 56

Bảng 4.14: Các nhân tố chính thức đo lường cho các biến 57

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO biến Interaction 58

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố biến Interaction 58

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO biến Involvement 58

Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố biến Involvement 59

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc Satisfaction 59

Bảng 4.20: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 60

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H1 61

Bảng 4.22: Kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H2 62

Bảng 4.23: Kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H2 62

Bảng 4.24: Bảng kết quả phân tích hồi quy cho giả thuyết H1 63

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy cho giả thuyết H2 64

Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy cho giả thuyết H3 65

Bảng 4.27: Kết quả phân tích hồi quy khi kiểm định lại giả thuyết H1 68

Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi quy khi kiểm định lại giả thuyết H2 69

Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy khi kiểm định lại giả thuyết H3 69

Bảng 4.30: Kết quả kiểm định giả thuyết 71

DANH MỤC HÌNH

Sơ đồ 1.1: Quá trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2.1: Chuỗi quy trình làm tăng giá trị vòng đời sử dụng của sản phẩm 20

Sơ đồ 2.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình 24

Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU 25

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ những lợi ích có liên quan và sự tham gia của khách hàng đóng vai trò tiền đề 28

Sơ đồ 2.5: Sơ đồ thể hiện sự tham gia của khách hàng đóng vai trò dàn xếp 29

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu 32

Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu 38

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự thay đổi trong môi trường kinh doanh cùng với mức độ cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng đã khiến mọi việc trở nên khó khăn hơn cho doanh nghiệp trong việc duy trì sự tăng trưởng kinh doanh hay mức lợi nhuận trong thời gian dài Hơn thế nữa, chất lượng sống ngày một nâng cao, đi kèm với nó là yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ trở nên khắt khe hơn qua từng thời kì Doanh nghiệp không thể phát triển bền vững và lâu dài nếu không đáp ứng được nhu cầu và đem lại sự hài lòng hay thỏa mãn cho khách hàng Chính bởi sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nên hiện tượng có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ cho cùng một số lượng người mua đang xảy ra hết sức phổ biến Điều này càng khiến việc làm hài lòng khách hàng trở thành mục tiêu hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp Các công ty giờ đây khó

có thể duy trì quy mô hay lợi nhuận bằng việc tìm kiếm khách hàng mới, thay vào

đó là thực hiện chiến lược “phòng thủ”, tập trung vào khách hàng hiện tại với mục tiêu biến họ thành khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình Nhận thức được tầm quan trọng này, từ những năm đầu của thập kỉ 90, các mô hình đo lường chỉ số thỏa mãn của khách hàng như ACSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ), ECSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của các nước Châu Âu),…đã được giới thiệu và phát triển để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, được sử dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp

Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng là mục tiêu được các doanh nghiệp hết sức chú trọng, tuy nhiên, để đạt được điều này chỉ dựa trên sự nỗ lực của doanh nghiệp mà không có sự tham gia của khách hàng là điều khó có thể thực hiện Mức

độ và giai đoạn khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất, tiêu thụ, sau bán hàng,…có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm cuối cùng Chính bởi sự tham gia này, việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng có thể trở nên khó khăn hơn bởi sự tham gia của khách hàng có xu hướng ngày càng được

mở rộng

Với những đặc trưng riêng của mình, các công ty sản xuất có phần hạn chế hơn trong việc tạo sự tham gia cho khách hàng so với các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác Nếu như ở ngành dịch vụ, khách hàng có thể dễ dàng tham gia, đóng góp ý kiến của mình để doanh nghiệp tạo ra dịch vụ phù hợp nhất thì ở ngành sản xuất, mức độ tham gia bị giới hạn hơn, tùy theo quy mô hay hình thức sản xuất của doanh nghiệp Như vậy, trong khi vẫn cần đảm bảo được sự thỏa mãn khách hàng mà doanh nghiệp bị bó hẹp trong việc thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng, các công ty sản xuất cần nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa hai yếu tố này để tìm ra giải pháp phù hợp nhất

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, người viết quyết định chọn đề tài “Mối liên

hệ giữa sự tham gia của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng trong các công

ty sản xuất” để làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn góp phần nhỏ bé vào việc

nghiên cứu mối quan hệ thực chất giữa yếu tố tham gia và thỏa mãn của khách hàng, qua đó phần nào giúp doanh nghiệp sản xuất nói chung có thể tìm ra cách thức phối

hợp hiệu quả chúng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất

1.2 Đối tƣợng nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan về sự thỏa mãn khách hàng, các cách thức đo lường sự

thỏa mãn khách hàng

- Nghiên cứu về cách thức khách hàng tham gia vào các doanh nghiệp sản xuất

- Nghiên cứu về mối liên hệ giữa mức độ khách hàng tham gia vào các công ty

sản xuất và mức độ hài lòng của họ

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về kiến thức: Tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được thu thập từ

nhiều nguồn khác nhau và đa dạng về hình thức, bao gồm các bài báo, các bài viết trên các tạp chí marketing của nhiều tác giả trên thế giới, bài nghiên cứu của các sinh viên về lĩnh vực liên quan trong và ngoài nước, các cuốn sách chuyên sâu về marketing và quản lý chất lượng trong và ngoài nước và thông tin từ các trang web uy tín

- Phạm vi về không gian: Do dữ liệu sử dụng trong bài khóa luận lấy từ Vòng 3

của dự án HPM- khảo sát các nhà máy sản xuất tại các nước Châu Âu nên kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng tại các quốc gia này Sau đó, từ kết quả thu được, người viết tìm hiểu về thị trường các công ty sản xuất tại Việt Nam để áp dụng cũng như tìm ra các giải pháp thích hợp cho hướng phát triển mới hiệu quả hơn

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp có được qua khảo sát của dự án HPM thực

hiện bắt đầu từ năm 2002 tại một số quốc gia Châu Âu

1.4 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu chính của đề tài bao gồm:

- Đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ, sự tác động của sự tham gia của khách hàng với mức độ thỏa mãn của họ dựa trên những dữ liệu đã có

- Kiểm tra tính đúng đắn của các giả thuyết, từ đó đánh giá tầm ảnh hưởng của sự

tham gia của khách hàng đối với sự thỏa mãn khách hàng trong các doanh

nghiệp sản xuất nói chung

- Ba giả thuyết đưa ra trong bài bao gồm:

H1:“Sự chủ động tương tác của doanh nghiệp với khách hàng tương quan cùng chiều với Sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”

H2: “Sự chủ động tham gia vào sản phẩm của khách hàng tương quan cùng chiều với Sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”

H3: “Sự tham gia của khách hàng tương quan cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”

1.5 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu về vấn đề thỏa mãn khách hàng, sự tham gia của khách hàng và mối liên hệ giữa hai yếu tố này trong các doanh nghiệp trên thế giới phải kể đến một số công trình tiêu biểu dưới đây:

- Richard L Oliver (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the

Consumer, McGraw- Hill companies Inc Cuốn sách cung cấp nền tảng kiến

thức cơ bản kết hợp giữa marketing và các thông tin liên quan sau tiêu dùng của khách hàng, bên cạnh đó đưa ra các nhận định và chỉ dẫn phục vụ cho các nhà nghiên cứu hay các cơ quan tổ chức quan tâm đến việc quản lý sự thỏa mãn của khách hàng

- Andreassen, T W.&Lindestad, B 1998, Customer loyalty and complex services,

International Journal of Service Industry Management Bài báo cáo dựa trên lý

thuyết về hành vi tiêu dùng và tâm lý học nhận thức để phân tích và đánh giá các con đường dẫn đến sự trung thành của khách hàng, hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng Kết luận của bài báo cáo cho rằng sự thỏa mãn khách hàng

là con đường chính dẫn đế sự trung thành của khách hàng

- Bendapudi N.& Robert P.Leone 2003, Psychological implications of customer

participation in Co-production, Joural of Marketing Bài viết chỉ ra các ảnh

hưởng của việc khách hàng tham gia vào doanh nghiệp tới sự thỏa mãn của họ dựa trên những lý thuyết đã được nghiên cứu về tâm lý

Theo người viết tìm hiểu, có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thỏa mãn khách hàng và một số bài nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, lượng công trình nghiên cứu sâu về mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng trong doanh nghiệp sản xuất chưa có nhiều

1.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tài liệu tiêu biểu nghiên cứu về sự tham gia và thỏa mãn khách hàng của Việt Nam có thể kể đến:

Thanh Anh và Trương Hùng (2007), Giá trị về sự hài lòng của khách hàng,

NXB Hà Nội.Các vấn đề được cuốn sách đề cập tới bao gồm: Phân tích hành vi khách hàng, sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng trong nghiên cứu quản lý doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả

Nhìn chung các bài nghiên cứu trong nước mới chỉ đưa ra những khái niệm tổng quát nhất về sự thỏa mãn khách hàng, các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng cũng như kết quả ban đầu cho việc áp dụng các mô hình này trong doanh nghiệp Chưa có bài nghiên cứu nào ở cả trong và ngoài nước nghiên cứu về mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn khách hàng trong các công ty sản xuất

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin về các nghiên cứu, từ các

sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan

- Phương pháp thống kê: sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp bao gồm bộ câu trả lời của các nhà máy ở Châu Âu, có được từ

kết quả khảo sát Vòng 3 của dự án HPM

1.7 Kết cấu khóa luận

- Chương 1 là phần giới thiệu chung Chương này trình bày về lý do chọn đề tài,

phạm vi, đối tượng, mục đích nghiên cứu và các giả thuyết khoa học

- Chương 2 đề cập, rà soát lại các mô hình lý thuyết

- Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các giả

thuyết được đưa ra

- Chương 4 trình bày các kết quả có được từ phân tích dữ liệu và đưa ra một số

giới hạn của bài nghiên cứu

- Chương 5 là phần kết luận Ở chương này người viết tóm tắt lại kết quả của toàn

bộ bài nghiên cứu

Để hoàn thiện bài khóa luận, người viết thực hiện nghiên cứu theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 0.1: Quá trình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THAM GIA VÀ SỰ THỎA MÃN

CỦA KHÁCH HÀNG

Chương II rà soát lại các nghiên cứu trước đây và các mô hình lý thuyết liên quan tới sự tham gia của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho chương tiếp theo

2.1 Cơ sở lý thuyết về sự tham gia của khách hàng

Ở phần này, người viết sẽ chỉ rõ các khái niệm về sự tham gia của khách hàng, các hình thức tham gia cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong các doanh nghiệp nói chung và trong công ty sản xuất nói riêng

2.1.1 Khái niệm về sự tham gia của khách hàng

Khái niệm về “sự tham gia” dường như chưa rõ ràng bởi nó bao gồm nhiều ý nghĩa khác nhau Trong quá trình tìm hiểu, người viết nhận thấy sự phức tạp khi có quá nhiều từ khác nhau được dùng với ý nghĩa tương tự là “sự tham gia của khách hàng”, điều này có thể gây ra bởi bất tương đồng trong bối cảnh, văn hóa và các tài liệu từ các nhà nghiên cứu đến từ nhiều quốc gia khác nhau trong nhiều thời kì khác nhau, dẫn tới việc vẫn chưa có một khái niệm đồng nhất về vấn đề này Các khái niệm được đưa ra dùng các từ ngữ đa dạng và có ít điểm khác nhau về nghĩa như:“customer involvement” (Alam, 2006), “customer participation” (Martin và Horne, 1995), “user involvement” (Kaulio, 1998), “partnership” (Campbell và Cooper, 1999), “customer integration”(Alam, 2002), “customer engagement” (Good, 1990),…

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc phát triển sản phẩm để cạnh tranh là một điều tất yếu Sản phẩm mới ra đời đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người mua một cách tốt nhất giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận cao hơn Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm chỉ dựa trên sự nghiên cứu từ phía doanh nghiệp

mà không có sự tham gia của khách hàng thì sẽ khó mang lại kết quả như mong muốn của người sử dụng Trên thế giới không có nhiều nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng trong toàn bộ các giai đoạn của phát triển sản phẩm mới Nghiên cứu chi tiết nhất về lĩnh vực này chỉ có của Alam (2002), người đã tìm hiểu rất

nhiều khía cạnh về sự tham gia của người sử dụng vào các giai đoạn nối tiếp nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới Alam (2002) thực hiện nghiên cứu dựa trên bốn câu hỏi chính:

- Tại sao người sử dụng tham gia? (nhằm xác định mục đích),

- Người dùng tham gia vào giai đoạn nào của quá trình? (nhằm xác định giai

Qua nghiên cứu của mình, Alam (2002) nhận thấy mục tiêu cơ bản của người

sử dụng khi tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới là tạo ra một sản phẩm thành công

Sự tham gia của khách hàng bao gồm hàng loạt hoạt động của cả khách hàng và doanh nghiệp Khách hàng có thể tham gia vào việc tạo ra giá trị của doanh nghiệp, vào các quá trình phân phối… với các vai trò khác nhau tùy thuộc vào mục đích của doanh nghiệp hay các hình thức phát triển mà doanh nghiệp theo đuổi Xét về cách thức tham gia, dạng đơn giản nhất là khách hàng cung cấp phản hồi hay gợi ý cho tổ chức Dạng phức tạp nhất là khách hàng đóng góp vè mặt trí tuệ, tài chính hay thể chất vào việc phát triển và thương mại hóa công nghệ Đưa khách hàng tham gia vào quá trình đổi mới sản phẩm được coi là phương pháp hiệu quả để giảm tỉ lệ thất bại và làm tăng doanh thu từ sản phẩm mới (Rohrbeck và công sự, 2010) Tuy nhiên, việc mở rộng sự tham gia của khách hàng vào quá trình này cần được cân nhắc dựa trên chi phí vì vị thế của khách hàng đã thay đổi nhiều trong suốt ba thập kỉ vừa qua,

từ người nhận một cách thụ động tới người đồng thiết kế có ảnh hưởng lớn tới việc tạo ra giá trị cho sản phẩm (Ernst, 2004) Có rất nhiều cách giải thích, định nghĩa khác nhau về sự tham gia của khách hàng, tiêu biểu phải kể đến một số định nghĩa dưới đây:

Rohkbeck và cộng sự (2010) cho rằngsự tham gia của khách hàng là một công

cụ mà từ đó sự đổi mới có thể được tập hợp thông qua việc hợp tác hay báo cáo, vì

thế, có thể giúp doanh nghiệp đạt được tính cạnh tranh cao hơn và nâng cao sự hài lòng và duy trì của khách hàng Trong việc hợp tác, khách hàng tham gia vào việc đồng phát triển về công nghệ và những ứng dụng chi tiết của nó Đây là mức độ tham gia mà khách hàng khá thân thiết và chủ động tham gia vào doanh nghiệp từ giai đoạn khởi đầu của dự án và có cổ phần chung để đảm bảo thương mại hóa thành công Theo Rohkbeck và cộng sự (2010), sự tham gia của khách hàng bao gồm việc xác định và phát triển các khả năng để thu hút khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh và phát triển sản phẩm như khâu thiết kế, marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, Tuy nhiên, dưới quan điểm của Quản lý sự tham gia của khách hàng (Customer involvement management – CIM), sự tham gia của khách hàng không có ý nghĩa gì hơn việc khiến khách hàng làm nhiều công việc hơn trong khi quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng mới đóng vai trò quan trọng nhất

Trong khi đó, thuyết Relationship marketing cho rằng, sự tham gia của khách hàng được tạo ra từ các khía cạnh nào đó của quan hệ hợp tác Thuyết này cũng cho biết, có rất nhiều nhân tố tác động tới sự thành công của sự tham gia của khách hàng Theo định nghĩa của Good (1990), khối lượng tham gia được lĩnh hội bởi khách hàng là những hoạt động hay dịch vụ đặc biệt, chi tiết mà họ được doanh nghiệp yêu cầu thực hiện Theo đó, sự tham gia của khách hàng phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, những nhu cầu của khách hàng và được định nghĩa bởi vai trò mà khách hàng mong muốn thực hiện trong quá trình tham gia

Nghiên cứu của Dabhoklar (1990) định nghĩa sự tham gia của khách hàng “là mức độ mà khách hàng tham gia vào việc sản xuất và phân phối dịch vụ” Mở rộng hơn nghiên cứu này, Meuter và Bitner (1998) phân biệt ba loại sản xuất dịch vụ dựa trên sự tham gia của khách hàng bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, hợp tác sản xuất

và khách hàng sản xuất

2.1.2 Vai trò của sự tham gia của khách hàng trong doanh nghiệp

Bên cạnh việc quyết định có nên đẩy mạnh sự tham gia của khách hàng vào hoạt động của doanh nghiệp hay không, xác định giai đoạn thích hợp để khách hàng

tham gia cũng như mức độ tham gia của khách hàng vào các giai đoạn đó cũng là những yếu tố quan trọng Các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau đưa ra quan điểm khác nhau về vấn đề này Chẳng hạn, Deming (1982) nhấn mạnh sự cần thiết phải tập trung vào các chi tiết kĩ thuật và thiết kế chính xác của quá trình sản xuất sản phẩm- thứ sẽ điều khiển được hành vi của khách hàng Trong khi đó, các nghiên cứu khác cho rằng doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp cơ bản cho việc kiểm soát và quản lý hành vi khách hàng trong suốt quá trình hợp tác Tuy nhiên, trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng cần được xem như nhân viên bộ phận của doanh nghiệp

Pinegar (2000) chia sự tham gia của khách hàng thành bốn vai trò cơ bản, những vai trò này đại diện cho các khía cạnh của Quản lý sự tham gia của khách hàng (CIM), bao gồm: cung cấp thông tin (coaching), hợp tác (partering), đưa ra lời khuyên (advising) và báo cáo (reporting) Cụ thể:

- Cung cấp thông tin miêu tả một dạng giới hạn của sự tham gia, đó là khi khách

hàng không tham gia sâu vào hoạt động của công ty mà chỉ cung cấp nhận xét và yếu tố đầu vào vào công nghệ mới

- Với vai trò hợp tác, khách hàng tham gia vào việc đồng phát triển công nghệ và

những ứng dụng của nó, là khi khách hàng tham gia sâu và chủ động cùng doanh nghiệp từ những giai đoạn đầu tiên của dự án, và có cổ phần chung để đảm bảo việc thương mại hóa thành công các công nghệ mới

- Đưa ra lời khuyên là hoạt động khi khách hàng không ràng buộc đặc biệt vào dự

án nhưng có tham gia để đảm bảo rằng công nghệ sẽ có thể phục vụ nhu cầu của

họ Sự tham gia của khách hàng vào loại vai trò này được mô tả bằng việc chỉ dẫn và điều khiển nỗ lực thương mại hóa của doanh nghiệp

- Đối với vai trò báo cáo, khách hàng báo cáo những lợi ích họ nhận được từ công

nghệ và những sự cải tiến mà họ mong muốn ở sản phẩm Việc phản hồi của khách hàng là cực kì quan trọng trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch

vụ Việc thu thập phản hồi của khách hàng có thể thực hiện qua nhiều công cụ khách nhau, chẳng hạn như qua khảo sát hay thăm dò ý kiến Theo Kuei và Madu (2003) doanh nghiệp cần có khả năng xác định và ước lượng được những

thuộc tính và nhân tố quan trọng đối với khách hàng Đây không chỉ là vấn đề cần quan tâm trong ngắn hạn mà đòi hỏi một hệ thống được xây dựng nhằm mục đích thu hút sự phản hồi liên tục của khách hàng bởi thị hiếu của cả thị trường và khách hàng luôn thay đổi cùng với sự phát triển của công nghệ và sự cạnh tranh của thị trường

Ngiên cứu về quá trình định giá chuỗi giá trị, Prahalad và Ramaswamy (2002) cho rằng giá trị của khách hàng phải được thừa nhận và củng cố trong toàn chuỗi Trong phạm vi này, sự tham gia của khách hàng mục tiêu tại tất cả các điểm của chuỗi giá trị có thể mang đến thông tin thị trường mới và sức mạnh cạnh tranh tới những người thiết lập nên chuỗi giá trị cũng như toàn bộ quá trình, hệ thống và các

hệ thống phụ Hơn thế nữa, càng có nhiều sự chú ý và tham gia của khách hàng mục tiêu, sự hài lòng, vui vẻ và trung thành của khách hàng càng cao (Fournier and Mick,

1999, Keiningham & cộng sự, 1999) Điều này sẽ mang đến kết quả là thị phần cao

và hợp tác có lợi (Prahalad và Ramaswamy, 2000, 2003) Thêm vào đó, việc chuyển giao tri thức thông qua việc tư vấn khách hàng thường tạo nên một phần quan trọng của quá trình này Rất nhiều khách hàng tìm kiếm và đánh giá cao những lời khuyên mang tính chuyên nghiệp được đưa ra bởi các nhá chuyên môn giỏi Lý do cho vấn

đề này là khách hàng thường không tường tận về bản chất củaviệc hợp tác sản xuất

và cần sự trợ giúp từ phía người cung cấp dịch vụ để thực hiện tốt việc hợp tác này Bên cạnh đó, có rất nhà nghiên cứu đã đưa ra những lý thuyết tổng quan về sự tham gia của khách hàng và vai trò của họ như Bendabudi và Leone (2003), Bitner

& cộng sự (1997), Chervonnaya (2003) Dưới đây là một vài ví dụ về vai trò của khách hàng:

- Khách hàng đóng vai trò là người ủng hộ: Von Hipple (2001) cho rằng các công

ty sẽ trở thành một phần của một cộng đồng định hướng khách hàng mà trong đó, các khách hàng thông qua lời nói của mình sẽ trở thành người đề xướng của một

tổ chức

- Khách hàng đóng vai trò là người đổi mới: Ý tưởng, bí quyết sản xuất và năng

lực của khách hàng có thể được chuyển hóa thành sản phẩm mới (Ulwick, 2002)

- Khách hàng đóng vai trò là nguồn năng lực: Khách hàng chủ động định rõ và

tạo ra các giá trị khách biệt cho bản thân (Prahalad và Ramaswamy, 2002 và 2003; Gilbert &cộng sư, 2001)

- Khách hàng đóng vai trò là nguồn nhân lực: Khách hàng đóng góp vào các lĩnh

vực riêng biệt qua đó làm tăng năng suất (Bowen và Jones, 1986)

- Khách hàng đóng vai trò là nguồn sản xuất: Khách hàng đóng góp vào chất

lượng sản phẩm, sự hài lòng và giá trị (Bitner &cộng sự, 1997; Zeithaml và Bitner, 2000)

- Khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất: Nghiên cứu của Martin và

cộng sự năm 2001 cho rằng khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất sẽ đóng góp vào việc phát triển đặc tính dịch vụ, quá trình sản xuất, kiểm soát chất lượng và marketing

- Khách hàng đóng vai trò là người hướng dẫn: Khách hàng đóng vai trò là người

có ảnh hưởng rất lớn, có hiểu biết sâu về sản phẩm, dịch vụ và người tổ chức dịch vụ có thể học hỏi từ khách hàng (Wibe và Narula, 2001)

2.1.3 Các giai đoạn khách hàng có thể tham gia vào doanh nghiệp

Trong toàn bộ quá trình lên ý tưởng, sản xuất, tiêu thụ, phân phối sản phẩm của công ty, khách hàng đều có thể tham gia vào các giai đoạn với mức độ tham gia khác nhau tùy vào chiến lược của doanh nghiệp Dựa theo nghiên cứu của Sawhney

và Zabin (2002), chúng ta xác định được bốn khu vực hợp tác tham gia: Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM), Quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management - SCM), Quản lý quan hệ nhân viên (Employee Relationship Management - ERM) và Quản lý quan hệ kênh đối tác (Partner Relationship Management - PRM) Ở phần dưới đây, người viết tổng hợp lại hoạt động tham gia của khách hàng trong mối liên hệ với SCM, ERM và PRM

trong tất cả các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới

- Khách hàng tham gia vào quá trình lên ý tưởng và phát triển nội dung sản phẩm:

Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng mục tiêu của mình tham gia vào quá trình lên ý tưởng và nội dung cho sản phẩm mới trong đó có tương tác với nhà cung cấp (SCM), với các kĩ sư và nhân viên (ERM) và với các nhà phân

phối, bán lẻ (PRM) Bởi lẽ một ý tưởng về sản phẩm mới sẽ là cơ hội, định hướng, là kế hoạch để cho ra đời sản phẩm hay dịch vụ mới Qua đó các mẫu sẽ được xác định và áp dụng vào việc nghĩ ra sản phẩm mới Một mẫu phổ biến thông thường là vật phụ thuộc giữa 2 biến trở lên Việc tạo ra một sản phẩm kết nối hai thuộc tính không phụ thuộc (hai biến) đã tồn tại trong sản phẩm là một bước để tạo ra sản phẩm mới Chẳng hạn, chai đựng si-rô của Hungry Jack được thiết kế để sử dụng được trong lò vi sóng, nhãn của chai này chịu được nhiệt độ cao và thay đổi màu khi đạt tới một mức nhiệt nhất định Như vậy, 2 biến không phụ thuộc (trong trường hợp này là 2 thuộc tính của sản phẩm – nhiệt độ của si-

rô và màu sắc của nhãn) nay đã được tạo ra một cách phụ thuộc để mang đến lợi ích cho khách hàng Sự phụ thuộc cũng có thể được tạo ra đối với bánh pizza, trong trường hợp liên hệ giá với nhiệt độ của bánh trong quá trình vận chuyển (với yêu cầu nhiệt độ của bánh sau khi bánh được giao là quan trọng đối với khách hàng) Tất cả những ví dụ trên đều liên quan đến sự tham gia của khách hàng vào chuỗi giá trị, dù sự tham gia đó là bị động Như vậy, khách hàng mục tiêu nên được mời đến để khám phá, trải nghiệm các mẫu của các ý tưởng sản phẩm mới cùng với sự tham gia của các nhà cung cấp, kĩ sư, các nhân viên và nhà phân phối, qua đó doanh nghiệp có thể quyết định có nên tiến hành sản xuất sản phẩm để tiêu thụ hay không

- Khách hàng tham gia vào xây dựng khái niệm, tạo mẫu, thiết kế và phát triển

sản phẩm mới: Khái niệm về một sản phẩm khác với một ý tưởng về sản phẩm

mới Khái niệm về sản phẩm gần như miêu tả được về công nghệ, nguyên lý hoạt động của sản phẩm…qua đó cho biết sản phẩm sẽ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như thế nào Chính sự tham gia của khách hàng vào chuỗi giá trị

sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng, nó cũng giúp khách hàng có thể tham gia sâu hơn vào việc lựa chọn công nghệ, hình thức và những lợi ích họ sẽ thu được từ sản phẩm Chẳng hạn, khách hàng của Dell thường tham gia tích cực vào thiết kế máy tính cá nhân hay Microsoft thường thử phần mềm của mình cùng với các khách hàng mục tiêu và kết hợp các gợi ý của khách hàng cho phiên bản cuối cùng nhằm mục đích tạo ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Việc thiết kế sản phẩm cũng

tương tự, khi các nhà thiết kế, bên cạnh thực hiện các công việc thông thường, nếu có thêm ý kiến từ phía khách hàng về việc thiết kế sản phẩm, chắc chắn kết

quả thiết kế cuối cùng sẽ đem lại sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

- Khách hàng tham gia vào việc sản xuất và đặc chế sản phẩm: Mang đến cho

khách hàng cơ hội được chế tạo sản phẩm theo ý của riêng mình cũng là một hình thức tham gia của khách hàng vào doanh nghiệp Đó là việc để khách hàng mục tiêu tham gia vào quyết định sản xuất và có kết hợp với nhà cung cấp Chẳng hạn, Dell cho phép khách hàng của mình lựa chọn các nhà cung cấp riêng biệt (ví dụ Intel với AMD, HP với Nextel) để có được sự kết hợp các bộ phận đa dạng hơn Việc thực hiện sản xuất theo ý muốn của từng khách hàng cho phép công ty phản ứng nhanh và tốt hơn với các đơn hàng cá nhân và ổn định kế hoạch sản xuất của mình Ví dụ, một số nhà sản xuất vải lựa chọn nhuộm sản phẩm vào những phút cuối cùng nhằm theo kịp những mốt mới nhất trên thị trường Bên cạnh đó, khuyến khích nhân viên và khách hàng tham gia vào quá trình đảm bảo chất lượng là rất cần thiết, một trong các cách để thực hiện điều này là để nhân viên chịu trách nhiệm đảm bảo để khách hàng có những ấn tượng tốt với tổ chức Việc này giúp nâng cao khả năng khách hàng cùng với nhân viên của doanh nghiệp sẽ trở thành một nguồn cho các ý tưởng cải tiến chất lượng sản phẩm Ví dụ, Whirlpool cho phép khách hàng tác động sâu vào việc kiểm soát thiết kế sản phẩm Kết quả là Whirlpool sản xuất được những dòng sản phẩm bếp bán chạy nhất (Jones, 2000) Kim và Marborgne (2000) đề xuất rằng các nhà sản xuất nên duy trì “chu trình kinh nghiệm của khách hàng” trong thiết

kể và sản xuất sản phẩm mới Theo họ, mỗi khách hàng có một “đòn bẩy lợi ích” khác nhau và điều này sẽ chỉ rõ một sản phẩm mới ra đời sẽ ảnh hưởng như thế nào tới cuộc sống của khách hàng.Sự tham gia của khách hàng vào chuỗi giá trị

có thể sẽ để lộ ra đòn bẩy lợi ích của họ, từ đó giúp nhà sản xuất thiết kế và sản xuất ra các sản phẩm độc đáo theo ý kiến của khách hàng dựa trên kinh nghiệm

đã có

- Khách hàng tham gia vào các gói sản phẩm (Product bundling): Gói sản phẩm

là việc hai sản phẩm riêng biệt trở lên được bán trong cùng một gói sản phẩm Chiến lược này đã lan tỏa khá phổ biến trên thị trường hiện nay, đặc biệt trong

ngành công nghiệp tự động, máy tính, du lịch, bảo hiểm Ví du, một gói sản phẩm du lịch đã bao gồm trong đó vé máy bay, phí thuê xe, tiện nghi khách sạn, bữa tối – bốn sản phẩm riêng biệt đã được gộp vào một gói sản phẩm Có hai chiến lược bán theo gói: Gói sản phẩm (hai sản phẩm riêng biệt được hợp nhất thành một sản phẩm và bán tại một mức giá) và Gói theo giá (bán 2 sản phẩm riêng biệt trở lên trong một gói theo mức giá đã được bớt tiền Ví dụ như các gói combo đồ ăn nhanh) Như vậy, các gói sản phẩm – giá nên được xác định sau khi khách hàng đã đích thân tham gia vào quá trình “đóng gói” sản phẩm của họ cùng với nhà cung cấp, nhân viên, các nhà phân phối Điều này giúp các gói sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng hơn và mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách

hàng

- Khách hàng tham gia vào dịch vụ khách hàng và phản hồi: Amazon.com là một

ví dụ điển hình cho việc khuyến khích khách hàng tham gia vào chuỗi giá trị dịch vụ khách hàng cũng như với SCM, ERM và PRM để có dịch vụ khách hàng tốt hơn Mỗi khi khách hàng truy cập website Amazon.com, hiệu sách trực tuyến tại đây sẽ cung cấp các lời giới thiệu cho khách hàng không chỉ dựa trên những lần mua hàng trước đó mà còn từ số lượng mua hàng hay nhận xét của các khách hàng khác về sản phẩm tương tự Qua đó, khách hàng đã tham gia vào dịch vụ khách hàng của Amazon.com theo một cách thụ động Mỗi nhân viên của doanh nghiệp đều có thể là đại diện tiềm năng cho dịch vụkhách hàng Khách hàng luôn thích được hướng dẫn tỉ mỉ, kĩ càng và cần có một người cụ thể giúp họ giải quyết các khó khăn hay vướng mắc Rất nhiều ấn tượng, hình ảnh và tác động của một tổ chức phụ thuộc vào việc nhân viên của tổ chức có tương tác tốt với khách hàng hay không Việc tham gia vào chuối giá trị cho phép những ấn

tượng, hình ảnh, tác động này sẽ được tiết lộ bởi khách hàng

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

Có rất nhiều quan điểm khách nhau trên thế giới về cách định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler (1994), sự thỏa mãn khách hàng “là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh giữa nhận

thức thực tế của họ về hàng hóa, dịch vụ với kì vọng, mong đợi của họ về hàng hóa, dịch vụ đó” Dựa vào định nghĩa này có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng là một “cảm giác, là sự “cảm nhận” xuất hiện trong một khoảng thời gian nhất định với các mức độ tùy thuộc vào các tình huống khách nhau Như vậy, theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng chính là những đánh giá mang tính cá nhân dựa trên sự kì vọng của chính bản thân khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ trên phương diện liệu sản phẩm và dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không Cách tiếp cận này sử dụng lý thuyết được đưa ra bởi Oliver (1995) rằng sự hài lòng xảy ra trong suốt quá trình phối hợp sự mong đợi và kết quả mà khách hàng nhận được Trong khi đó, Woodruft và Gardial (1996) định nghĩa sự thỏa mãn là một cảm nhận tích cực hay tiêu cực của khách hàng liên quan đến giá trị nhận được như kết quả của việc lựa chọn các sản phẩm đặc trưng trong các tình huống đặc trưng Cảm nhận đó có thể gây ra các phản ứng trực tiếp tới sự trải nghiệm nói chung đối với một sản phẩm hay doanh nghiệp

Nhiều nhà nghiên cứu khác tập trung vào sự đánh giá và nhận định về sản phẩm

và dịch vụ có được để định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng Đó là sự so sánh về chất lượng sản phẩm mong đợi, chất lượng sản phẩm nhận được và sự quan trọng củanhững đặc tính khác nhau của nó (Westbrok và Oliver 1991) Theo Schneider (2000), sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là kết quả của một quá trình thuộc về tâm lý, theo đó khách hàng so sánh mức độ hiệu quả hoạt động có thể cảm nhận được của doanh nghiệp (chất lượng sẵn có) với những tiểu chuẩn vừa được thiết lập (chất lượng mong đợi) Như vậy, các cách tiếp cận này nhấn mạnh tầm quan trọng của mối liên kết giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng sản phẩm

Theo Phan Thăng (2012), Quản trị chất lượng, NXB Hồng Đức, “sự thỏa mãn

là thái độ, xảy ra khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng (đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng)”

Một trong những khái niệm được thừa nhận rộng rãi trên thế giới là khái niệm

về sự thỏa mãn khách hàng được đưa ra bởi Oliver (1997): “Thỏa mãn là sự phản hồi của người tiêu dùng về việc đáp ứng các mong đợi Đó là phán quyết của người tiêu dùng rằng đặc tính của hàng hóa hay dịch vụ hoặc bản thân hàng hóa dịch vụ đã hoặc đang mang đến một mức độ thích thú đối với việc đáp ứng tiêu thụ, bao gồm

cả mức độ đáp ứng hoặc vượt quá đáp ứng”

Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau trên thế giới về sự thỏa mãn của khách hàng nhưng có thể hiểu chung rằng sự thỏa mãn khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ để từ

đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của bản thân Đó là một dạngcảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh giá có thỏa mãn hay không Sự thỏa mãn khách hàng thông thường bao gồm bốn yếu tố cơ bản sau:

- Khách hàng có nhận biết được công dụng của sản phẩm, dịch vụ hay không?

- Khách hàng có mong muốn sử dụng tốt công dụng này hay không?

- Khách hàng có nhận biết được giá thành của sản phẩm, dịch vụ và cách sử dụng

hay không?

- Thời gian, địa điểm khách hàng đưa ra nhận xét có thỏa mãn hay không?

2.2.2 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng

Đã có khá nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới về tầm quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng chính là yếu tố sẽ đóng góp vào việc tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có những mong đợi

cụ thể đối với giá trị của sản phẩm và luôn so sánh những giá trị này với mong muốn mà họ đề ra Nếu các giá trị thỏa mãn tốt mọi mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại Bởi vậy, khi nghiên cứu về vai trò của sự thỏa mãn khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tập trung nhiều vào sự mong đợi, cảm nhận về sản phẩm

của khách hàng và sự hài lòng của họ (Shenx & cộng sự, 2000) Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đều nhận định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định mang tính trọng tâm tới sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, Kotler (2000) cho rằngmột khách hàng có mức độ hài lòng cao thông thường sẽ trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và nâng cấp các sản phẩm đã có, họ cũng sẽ nói những điều tốt đẹp về công ty và sản phẩm, ít quan tâm tới các nhãn hiệu cạnh tranh, ít nhạy cảm với giá, sẵn lòng đưa ra ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp, và sẽ tiết kiệm hơn cho doanh nghiệp bởi giao dịch giữa họ và doanh nghiệp đã trở nên thường xuyên và thành thông lệ

Theo nghiên cứu của Lin và Wu (2011), sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố cốt lõi được sử dụng để đo lường hiệu quả công việc cũng như việc phân bổ vốn vào mỗi hoạt động khác nhau Cũng xem sự hài lòng của khách hàng như một nhân

tố then chốt, Mittal và Kamakura (2001) nhận định đây chính là yếu tố quan trọng trong việc tạo nên mong muốn mua hàng của khách hàng trong những lần tiếp theo Nói cách khác, theo Gerpott và công sự (2001), sự thỏa mãn của khách hàng đóng góp tích cực vào việc tạo ra dòng tiền tương lai cho doanh nghiệp Nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng, Rust vàZahorik (1993) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ tích cực đối với sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp Tương tự, Auh và Johnson (2005) cho biết luôn tồn tại mối tương quan mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của họ Trong khi đó, theo Kim và cộng sự (2007), sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp Tác động ngượctrở lại, Bodet (2008) cho rằng sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng để doanh nghiệp cần cố gắng làm thỏa mãn họ

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp Đây là yếu tố tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong hiện tại và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến tương lai của doanh nghiệp thông qua những ảnh hưởng của nó đối với sự trung thành của khách hàng Chính vì thế,

doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng tới việc làm thỏa mãn khách hàng để có thể hoạt động bền vững và có hiệu quả

2.2.3 Phân loại sự thỏa mãn khách hàng

Như đã nêu ở phần khái niệm, sự thỏa mãn của khách hàng là một dạng cảm nhận, là một cảm giác Những cảm nhận này xuất hiện từ nhiều lý do khác nhau và

có thể được xem xét từ các khía cạnh khác nhau Qua tìm hiểu, người viết tổng hợp lại được những cách phổ biến để thông qua đó phân loại sự thỏa mãn của khách hàng như sau:

2.2.3.1 Sự thỏa mãn dựa trên phản ứng tinh thần của khách hàng khi được đáp ứng

nhu cầu

- Thỏa mãn: thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp, chấp nhận sản phẩm

- Vui vẻ: Tức là chỉ sản phẩm mới có thể mang lại cho người dùng trải nghiệm

tích cực

- Giải thoát: Tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi

người

- Mới lạ: tức là sản phẩm mang đến cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ

- Ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng, bất ngờ

Các trạng thái biểu hiện trên đều là sự thỏa mãn của khách hàng nhưng đối với từng sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có sự khác biệt Những trạng thái này được trình bày theo thứ tự tăng dần về mức độ hài lòng

2.2.3.2 Sự thỏa mãn đối với tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh trên thị

trường:

- Sự thỏa mãn đối với doanh nghiệp: là đánh giá chung của khách hàng về quan

điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ doanh nghiệp Ví dụ như doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội không, có đề cao các vấn đề liên quan đến lợi ích của khách hàng không, có thực sự quan tâm đến khách hàng và phản ứng của họ không… Nếu biểu hiện của doanh nghiệp không đạt được mức kì vọng của khách hàng thì họ sẽ thấy thất vọng và không thỏa mãn với doanh nghiệp

- Sự thỏa mãn với hệ thống kinh doanh, tiêu thụ thị trường: tức là những đánh giá

chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh trên thị trường, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó Ví dụ, bao bì của sản phẩm có đẹp không, thiết kế sử dụng có phù hợp không…

- Sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan

của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể và về những lợi ích mà chúng mang lại Cụ thể, nó phản ánh việc khách hàng có hài lòng về chất lượng, về công dụng, thiết kế hay giá cả của sản phẩm hay không

- Sự thỏa mãn đối với nhân viên của doanh nghiệp: là những đánh giá của khách

hàng về thái độ phục vụ của nhân viên, về tác phong khi làm việc với khách hàng, về cách nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc, chăm sóc họ Một số câu hỏi đặt ra từ phía khách hàng có thể cho thấy sự thỏa mãn của họ đối với nhân viên là: Liệu nhân viên có đang làm đúng quy trình phục vụ không? Nhân viên chăm sóc khách hàng có “làm phiền” quá nhiều đến mình không?

- Sự thỏa mãn về hình ảnh và môi trường: Hình ảnh của doanh nghiệp trên thị

tường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng là yếu tố mà dựa vào đó khách hàng sẽ đưa ra những đánh giá chủ quan Ví dụ như hình ảnh của sản phẩm trên thị trường có được đánh giá cao không, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tốt không, Câu trả lời cho các câu hỏi như vậy sẽ phản ánh được mức độ hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh và môi trường của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.1: Chuỗi quy trình làm tăng giá trị vòng đời sử dụng của sản phẩm

Nguồn: Thanh Anh, Trương Hùng (2007), Sự hài lòng của khách hàng, NXB Hà Nội

2.2.3.3 Sự thỏa mãn dựa theo các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua

- Thỏa mãn trước khi mua: Đây là dạng thỏa mãn khi khách hàng chưa thực hiện

hàng động mua sản phẩm mà chỉ biết đến sản phẩm thông qua quảng cáo, tuyên truyền và có cảm giác hài lòng, thích thú với sản phẩm đó

- Sự thỏa mãn khi mua hàng: Trong quá trình mua hàng, khách hàng có thể đưa ra

những so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau và đưa ra quyết định cuối cùng với loại sản phẩm mà mình thấy thỏa mãn nhất

- Sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm: Sau khi mua sản phẩm và bắt đầu việc sử

dụng, khách hàng có sự đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ xem chi phí mình bỏ ra có mang lại một sản phẩm xứng đáng hay không

- Sự thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm: Sau khi sử dụng, nếu sản phẩm mang

đến sự hài lòng cho khách hàng, họ sẽ ưu tiên mua sản phẩm đó cho những lần tiêu dùng tiếp theo và ngược lại

2.2.3.4 Cách phân loại khác

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là phản hồi mang tính tích

cực được thể hiện bằng nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng tăng từ phía khách hàng Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực, mối quan hệ giữa họ với doanh nghiệp sẽ được nâng cao hơn, độ tin cậy cũng tăng Đây chính là nhóm có thể trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp dành

sự quan tâm và không ngừng nỗ lực để đáp ứng các mong muốn của họ

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đây là phản hồi của những

khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì đang được trải nghiệm, đang diễn ra

và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): hài lòng thụ động là phản

ứng của những khách hàng không có niềm tin vào sự cải tiến trong sản phẩm của doanh nghiệp Họ thường ít tin tưởng vào nhà sản xuất và có suy nghĩ rằng sản không mà nhà sản xuất tạo ra khôngthể đáp ứng được mong muốn của mình

2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ (Satisfaction – S) được quyết định bởi 3 yếu tố chủ yếu là:

- Hiệu quả sử dụng của sản phẩm (Utily - U)

- Sự kì vọng của khách hàng (Expectation – E)

- Giá của sản phẩm (Cost – C)

2.2.4.1 Hiệu quả sử dụng của sản phẩm

Yếu tố hiệu quả sử dụng của sản phẩm thể hiện kết quả hay hiệu quả có được sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Hiệu quả sử dụng của sản phẩm cho biết khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của một sản phẩm, dịch vụ, nó cũng phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lý khách hàng Nhiều doanh nghiệp luôn nỗ lực tạo ra các mặt hàng lý tưởng - những mặt hàng có hiệu quả cận biên lớn nhất như kì vọng của khách hàng Hiệu quả của sản phẩm thực tế càng sát với hiệu quả của sản phẩm lý tưởng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao

2.2.4.2 Sự kì vọng của khách hàng

Sự kì vọng của khách hàng phản ánh những mong muốn của họ về lợi ích mà sản phẩm mang lại cho mình Các nhân tố tác động đến sự kì vọng của khách hàng bao gồm:

- Thuộc tính sản phẩm: bảo gồm thuộc tính tất yếu và thuộc tính bề mặt Thuộc

tính tất yếu là những thuộc tính mà khách hàng mong muốn có và cần phải có ở một sản phẩm Chẳng hạn một chiếc tủ lạnh buộc phải có chức năng làm lạnh Trong khi đó, thuộc tính bề mặt là những thuộc tính khiến khách hàng có thể bất ngờ hay hài lòng hơn vì họ chưa từng nghĩ đến sản phẩm mình lựa chọn lại có đặc tính như vậy Ví dụ, khách hàng chỉ muốn mua máy sấy tóc với mục đích làm khô tóc sẽ bất ngờ nếu chiếc máy đó còn giúp tạo các kiểu tóc mới lạ Nếu một sản phẩm không có thuộc tính bắt buộc, khách hàng sẽ có phản ứng tiêu cực Đối với thuộc tính bề mặt, dù cho sản phẩm có thuộc tính bề mặt hay không thì khách hàng cũng không có biểu hiện tiêu cực hay không thỏa mãn

- Nhân tố tiếp thị: Cách thức doanh nghiệp tuyên truyền sản phẩm, tiếp cận khách

hàng… đều có ảnh hưởng đến sự kì vọng của khách hàng

- Nhân tố môi trường: Văn hóa, những ảnh hưởng của tập thể, việc nhìn và nghe

kinh nghiệm mua sắm của người khác là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hình thành kỳ vọng của khách hàng

2.2.4.3 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng Thông thường, tâm lý chung của khách hàng là không nhất thiết phải mua hàng hóa có giá cao nhất mà việc chọn mua những sản phẩm mang đến cho họ sự hài lòng cao nhất mới là quan trọng

Sau khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và xem giá cả là cạnh tranh khi họ cảm thấy chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn chi phí mà họ đã

bỏ ra để mua sản phẩm đó Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Đây chính là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm

nhận Tuy nhiên, để có đánh giá cụ thể hơn về tác động của giá tới sự hài lòng của khách hàng, ta cần xem xét cụ thể hơn ở ba khía cạnh:

- Giá so với chất lượng,

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh,

- Giá so với mong đợi của khách hàng

2.2.5 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

2.2.5.1 Khái niệm về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng vốn là một nhân tố định tính không thể đo lường trực tiếp được mà cần có các tiêu chí định lượng khác để gián tiếp xác định chúng

Theo tạp chí Strategic Marketing and Research techniques, “đo lường sự thỏa mãn

của khách hàng” là một hệ thống quản lý thông tin liên tục ghi nhận những phản hồi của khách hàng thông qua việc khách hàng đánh giá hiệu quả hoạt động của một tổ chức theo quan điểm của họ Thông tin này cung cấp một nền tảng cho sự liên kết mang tính chiến lược giữa các nguồn lực của tổ chức để cung cấp bất cứ điều gì là quan trọng với khách hàng

Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng nói chung bao gồm có ba nhân tố để đánh giá: nhận thức, cảm xúc và hành vi Các câu hỏi điển hình để đo lường sự thỏa mãn khách hàng thường là:

- Đo lường sự thỏa mãn nói chung (tình cảm): Câu hỏi thường được đặt ra để xác

định vấn đề này là “Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về sản phẩm A?” Bởi sự hài lòng là kết quả của việc trải nghiệm liên quan đến hàng hóa nên câu trả lời cho câu hỏi này sẽ phản ánh khái quát quan điểm và ý kiến của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

- Đo lường sự hài lòng về các đặc tính của sản phẩm (cảm xúc, nhận thức): Câu

hỏi điển hình được sử dụng là “Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về mùi vị của sản phẩm kem A? Đối với bạn mùi vị có vai trò như thế nào trong việc chọn mua sản loại sản phẩm này?”

- Đo lường lòng trung thành (cảm xúc, hành vi): Câu hỏi điển hình là “Bạn sẽ giới

thiệu sản phẩm A cho gia đình và bạn bè ban chứ?”

- Đo lường xu hướng tiếp tục mua hàng (hành vi): Để xác định liệu khách hàng có

tiếp tục mua sản phẩm hay không, câu hỏi điển hình là “Bạn có ý định tiếp tục mua sản phẩm A hay không?”

Qua đây có thể thấy, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc đo lường tổng thể các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng – các nhân tố cụ thể,

có thể quan sát được bao gồm chất lượng cảm nhận và việc đáp ứng sự mong đợi

2.2.5.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

a Mô hình đo lường sự thỏa mãn điển hình

Nhìn chung, mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một mô hình đo lường hành vi biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố tác động lên sự thỏa mãn khách hàng và kết quả của sự thỏa mãn đó Trong đó, sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố trung tâm của mô hình Dưới đây là mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình được sử dụng trên thế giới:

Sơ đồ 2.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình

Nguồn: Willard Hom (2000), An Overview of Customer Satisfaction Models, RP Group

Proceedings

b Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Châu Âu

Vào giai đoạn cuối thế kỉ 19, đầu thế kỉ 20, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh đã xem việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định sự thành công của quá trình kinh doanh Rất nhiều các công ty, tổ chức Châu Âu trong giai đoạn này đã dành nhiều sự quan tâm tới việc theo dõi và đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đi tiên phong trong việc triển khai mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở cấp quốc gia là Thụy Điển, vào năm 1989 – mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng – Customer Satisfaction Barometer (CSB)

Nhận thấy sự thành công của các doanh nghiệp Thụy Điển khi áp dụng mô hình

đo lường sự thỏa mãn khách hàng, nhiều tổ chức tại các quốc gia khác ở Châu Âu cũng bắt đầu áp dụng mô hình này Theo mô hình ECSI, sự hài lòng của khách hàng

là sự tác động tổng hòa của các nhân tố: hình ảnh doanh nghiệp, sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng cảm nhận về dịch vụ vàgiá trị cảm nhận Sau đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU

Nguồn: Phan Thăng (2012), Quản trị chất lượng, NXB Thống Kê

Trong mô hình này, các nhân tố trung tâm đánh giá là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng – các nhân tố không thể quan sát trực tiếp và đo lường được Chính vì thế, giá trị của các nhân tố này cần được suy ra từ các yếu tố hiển thị và đo lường cụ thể được, đó là:

- Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Nhân tố này liên quan đến danh tiếng và uy tín của tổ chức, cho thấy sự đổi mới và tầm nhìn trong tương lai của tổ chức, qua đó giúp khách hàng định hướng và ra quyết định về việc mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng

và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

- Sự mong đợi của khách hàng: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong

đợi, kì vọngnhận được từ sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng các kênh phân phối, về sự linh hoạt hay độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ.Các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Sự mong đợi của khách hàng cũng chính làkết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch

vụ là cảm nhận của họ về chất lượng sản phẩm, chất lượng của các dịch vụ như trong và sau bán hàng, chất lượng phân phối, mức độ tin cậy của dịch vụ, khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm mới….Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kì vọng của chính họ về hàng hóa dịch vụ và vì thế ảnh hượng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

- Giá trị cảm nhận: Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản

phẩm so với giá phải trả Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa

và dịch vụ

- Sự hài lòng của khách hàng: Là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng các

mong muốn khi sử dụng dịch vụ Nó là sự hài lòng xét về mặt tổng thể khi được đáp ứng như kì vọng, so sánh với tổ chức lý tưởng

- Sự trung thành của khách hàng: là mức độ trung thành của khách hàng với hàng

hóa dịch vụ, được đo lường bởi tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, là lòng tin và sự giới thiệu của khách hàng với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

2.3 Mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1 Vai trò của sự tham gia đối với sự thỏa mãn của khách hàng

Sự tham gia của khách hàng đóng những vai trò khác nhau đối với quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp cũng như sự thỏa mãn của họ Trong đó hai vai trò chủ yếu được chứng minh bởi nghiên cứu của Fatima và Razzque (2013) là:

- Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò tiền đề (antecedent)

Sự tham gia của khách hàng có thể xảy ra bất cứ lúc nào, thông qua quảng cáo ở

TV, radio, online, Những nghiên cứu ban đầu thường cố gắng tập trung vào sự tham gia của khách hàng để tìm ra sự đa dạng trong quan hệ khách hàng Nghiên cứu của Wyer và Srull (1986) xem khách hàng như “những kẻ keo kiệt trong nhận thức”, những người mà nếu có thể, sẽ luôn tối thiểu hóa các nhiệm vụ trong quá trình tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết đinh Theo thuyết này, nếu sự tham gia của khách hàng tăng lên thì họ sẽ có thái độ tích cực hơn trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp để tránh chi phí phải bỏ ra cho việc bắt đầu một mối quan hệ mới (Varki vàWong, 2003) và từ đó sẽ có tương tác tích cực với nhân viên Ví dụ trong ngành nhân hàng, khách hàng nếu có sự tham gia vào các hoạt động khác nhau sẽ coi mình như một phần của ngân hàng đó, sự tham gia này, ngược trở lại sẽ thuyết phục họ tương tác nhiều hơn với nhân viên và mức độ hài lòng sẽ cao hơn so với những người ít tham gia Trên thực tế, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của

mình dựa trên mức độ tham gia của họ vào doanh nghiệp, điều này có nghĩa là sự tham gia của khách hàng vào doanh nghiệp chính là tiền đề cho mức độ hài lòng của

họ đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp về sau

Bên cạnh đó, khi tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp, chắc chắn khách hàng sẽ có những mong đợi nhất định liên quan tới những đóng góp của mình Trên thực tế, không phải mọi khách hàng đều mong muốn tham gia vào tổ chức theo cách giống nhau Theo nghiên cứu của Gwinner và cộng sự (2000), lợi ích từ sự tin cậy, lợi ích xã hội và lợi ích từ việc được đối xử đặc biệt là ba lợi ích liên quan chịu trách nhiệm cho tác động của sự tham gia của khách hàng đối với doanh nghiệp Dựa trên việc xem xét những lợi ích có thể thu được, khách hàng sẽ đi đến quyết định có chấp nhận tham gia vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp hay không Chẳng hạn, một khách hàng đã có những trải nghiệm nhất định trong việc được doanh nghiệp đối đãi một cách đặc biệt từ những lần mua hàng trước đây sẽ sẵn lòng tham gia vào doanh nghiệp hơn so với một người chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp Việc tham gia vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp sẽ tiếp tục quyết định mức độ hài lòng thực sự của vị khách này đối với doanh nghiệp

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ những lợi ích có liên quan và sự tham gia của khách hàng

đóng vai trò tiền đề

Nguồn: Fatima J.K và Razzque M.A.(2003) , “Roles of customer involvement in rapport and

satisfaction”, pp 445

- Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò dàn xếp (Mediation)

Dựa trên nghiên cứu của Aurier và N’Goala (2010) về vai trò dàn xếp của sự tham gia của khách hàng đối với sự thỏa mãn khách hàng trong quan hệ dịch vụ, Johra và Mohammed (2003) tiếp tục nghiên cứu vấn đề này trong đề tài nghiên cứu của mình với kết quả là giả thuyết được hỗ trợ Trong quan hệ dịch vụ, vai trò dàn xếp trong các quan hệ khác nhau được xem như sự tin cậy và cam kết Sự tham gia được xem như nhân tố điều chỉnh mối liên hệ giữa quan hệ giữa khách hàng với nhân viên và sự hài lòng

Sơ đồ 2.5: Sơ đồ thể hiện sự tham gia của khách hàng đóng vai trò dàn xếp

Nguồn: Fatima J.K and Razzque M.A., “Roles of customer involvement in rapport and

với một vài khu vực dây chuyền lắp ráp kĩ thuật nhưng cũng có thể rất phức tạp với hàng trăm bộ phận khách nhau để tạo ra được sản phẩm cuối cùng So với các loại hình doanh nghiệp khác, doanh nghiệp sản xuất thường phải đối mặt nhiều hơn với các quy định về pháp luật cũng như luật môi trường, vệ sinh Những đặc điểm này phần nào khiến các doanh nghiệp khó có thể linh động hay tạo nhiều cơ hội để khách hàng tham gia vào quá trình hoạt động như ở các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ

Czepiel (1990) gợi ý rằng sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất và

sự hài lòng của họ đối với vai trò này có thể làm tăng mức độ hài lòng chung của họ đối với doanh nghiệp Nghiên cứu chi tiết về cách quản lý khách hàng như một bộ phận nhân viên của doanh nghiệp, Mills, Chase và Marguiles (1983) cho rằng, khách hàng tham gia nhiều vào quá trình sản xuất sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp tăng năng suất với điều kiện các đóng góp của khách hàng cũng cần được giám sát như đối với các nhân viên chính thức của doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới cách khách hàng đánh giá sự hài lòng của họ và sự tham gia của khách hàng chính là một phần tạo nên “mối quan hệ” này Theo Rousseau và Wade- Benzoni (1995), sự tham gia

là một khái niệm mang tính tổ chức, bao gồm một số loại hoạt động mà hai tổ chức (hay cá nhân với tổ chức) thực hiện dựa trên những giao dịch kinh tế thường xuyên của họ Ví dụ, một khách hàng có thể giúp doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm cho họ tái thiết kế sản phẩm hay tạo ra một sản phẩm mới Khi khách hàng tăng cường tham gia vào nhiều hoạt động hơn và phát triển nhiều mối quan hệ hơn với doanh nghiệp cung cấp, mức độ tham gia sẽ tăng

Tuy nhiên, mức độ tham gia tăng liệu có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng hay không còn tùy vào sự hài lòng tổng thể nói chung của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp từ trước đó Theo nghiên cứu của Brockner, Tyler và Cooper- Scheneider’s (1992), những khách hàng có mức độ tham gia cao

mà cảm thấy được đối xử không công bằng bởi doanh nghiệp thường có những phản ứng tiêu cực hơn so với những người có mức độ tham gia ít hơn, nói cách khác

là khi khách hàng đã có ấn tượng không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì sự bất mãn với doanh nghiệp của họ càng tăng khi họ tham gia sâu vào doanh nghiệp Khác với quan điểm của nghiên cứu trên, theo Hague và Flick (1989), một người càng tham gia sâu vào một sản phẩm (tham gia vào các quá trình sản xuất sản phẩm) thì họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn những nỗ lực dựa trên kinh nghiệm đã

có của mình vào quá trình mua, tiêu thụ (sử dụng) và đánh giá sản phẩm đó thay vì dựa vào hiệu ứng lan tỏa Chẳng hạn, do được tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, khách hàng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn dựa trên sự so sánh với những sản phẩm tương tự mà trước đó họ đã sử dụng thay vì làm theo đám đông những người mua hàng khác Tranh luận này có thể được hiểu rộng ra là nói đến việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Mattila (1998) cho rằng khách hàng với mức độ tham gia vào sản phẩm thấp có xu hướng đi theo cách giải quyết vấn đề dựa trên kinh nghiệm cá nhân trong việc đánh giá sự hài lòng của chính mình Mattila cho biết, sự đánh giá của những khách hàng này dễ bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông hơn là những người được tham gia nhiều hơn Họ có xu hướng nghe theo lời khuyên từ bạn bè trong quyết định mua sản phẩm khi không có cơ hội tham gia nhiều vào quá trình sản xuất sản phẩm

Theo nghiên cứu của Tax, Brown và Chandrashekaran (1998), sự tham gia của khách hàng được cho rằng sẽ ảnh hưởng bởi cả kết quả thu được hay những gì họ nhận được trong mối quan hệ với doanh nghiệp và quá trình tham gia vào sản phẩm

Có thể hiểu rằng,sau đó sự tham gia sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, chưa có nhiều nghiên cứu thực sự nghiên cứu chuyên sâu vào mối liên

hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất Vì thế, người viết mong rằng đề tài nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ thêm một phần

về mối quan hệ này

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu khung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của bài khóa luận,

mô hình nghiên cứu định lượng được sử dụng trong bài nghiên cứu dựa trên cơ sở

lý thuyết đã trình bày ở chương 2, các giả thuyết nghiên cứu, ước lượng các biến số, trình bày về tính tin cậy và giá trị của bảng hỏi và mẫu

3.1 Mô hình và giả thiết nghiên cứu

3.1.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đó mà người viết đã tìm hiểu được, mô hình nghiên cứu trong bài khóa luận được định hình đảm bảo được yếu tố kế thừa và phát triển một cách có chọn lọc đồng thời đảm bảo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu đã được trình bày ở Chương I, người viết sử dụng nguồn dữ liệu từ Vòng 3 dự án HPM và lựa chọn ra các câu hỏi nghiên cứu cho hai yếu tố lớn là Sự tham gia của khách hàng và Sự thỏa mãn của khách hàng