Hoạt động marketing trong kinh doanh bảo hiểm

Có một số phương pháp doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng để phát triển thị trường bao gồm : Thứ nhất là tăng doanh thu và lượng bán với các sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp Thứ hai

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay , thị trường Bảo hiểm Việt Nam đang rất sôi động với sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm trong nước và nước ngoài Ngày càng có công ty bảo hiểm mới ra đời xâm nhập vào thị trường , từ các công ty bảo hiểm cổ phần đến các công ty bảo hiểm 100% vốn nước ngoài Thị trường bảo hiểm Việt Nam đang ngày càng bị chia cắt thành các phần nhỏ hơn Trước tình hình đó , mỗi công ty Bảo hiểm tự cần nhận thức được họ phải có chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho bản thân họ

Hiện nay đối cới các công ty bảo hiểm , Marketing đang ngày càng trở thành một bộ phận quan trọng Nã giúp cho công ty trong việc tiếp cận , khai thác và phát triển Ngoài ra , marketing còn đưa ra nhiều giải pháp quan trọng cho chiến lược của công ty Thế nhưng ở Việt Nam , các công ty bảo hiểm còn chưa chú trọng triệt để đến việc nghiên cứu và áp dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh

Trong tình hình trên , em đã chọn đề tài :” Hoạt động Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm “

Trong phạm vi của đề tài bài viết chỉ xin trình bày một số nét về bảo hiểm thương mại và Marketing trong bảo hiểm mà chủ yếu là các chính sách marketing , các chiến lược marketing cạnh tranh nói chung cho ngành kinh doanh bảo hiểm Với nội dung trên kết cấu của đề tài sẽ bao gồm :

Chương I: Tổng quan hoạt động kinh doanh Bảo hiểm và Bảo hiểm thương mại

Chương II: Khái quát chung về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm

Chương III: Marketing trong Bảo hiểm và các chiến lược Marketing cạnh tranh

Chương IV: Hoạt động Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm ở Việt Nam

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM VÀ BẢO

HIỂM THƯƠNG MẠI

I.Vị trớ vai trũ của hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

1.Cỏc yếu tố dẫn đến sự ra đời và phỏt triển của Bảo hiểm thương mại:

Trong cuộc sống hàng ngày hay trong hoạt động kinh doanh, mỗi cỏ nhõn mỗi doanh nghiệp thường gặp phải những rủi ro bất ngờ xảy ra mà khụng ai lường được Cú rất nhiều cỏc loại rủi ro trong thưc tế phỏt sinh , nú tỏc động trực tiộp vào con người , tài sản và trỏch nhiệm của con người Người ta thường chia ra làm ba nhúm rủi ro chớnh : Trong cuộc sống hàng ngày hay trong hoạt động kinh doanh, mỗi cá nhân mỗi doanh nghiệp thờng gặp phải những rủi ro bất ngờ xảy ra mà không ai lờng đợc Có rất nhiều các loại rủi ro trong thc tế phát sinh , nó tác động trực tiép vào con ng-

ời , tài sản và trách nhiệm của con ngời Ngời ta thờng chia ra làm ba nhóm rủi ro chính :

Một là rủi ro thiờn nhiờn Mặc dự con người đó và đang tỏc động vào

thiờn nhiờn , từng bước nhận thức và vận dụng những quy luật thiờn nhiờn , chinh phục và cải tạo thiờn nhiờn nhưng con người vẫn phải chịu tỏc động của thiờn nhiờn nhưng con người vẫn phải gành chịu những hậu quả nặng nề từ thiờn tai , bóo lũ , hạn hỏn

Hai là rủi ro kĩ thuật Trong quỏ trỡnh đấu tranh với tự nhờn để tồn tại

và phỏt triển , con người đó sỏng tạo ra mỏy múc và cỏc phương tiện kĩ thuật tạo điều kiện để năng suất lao đụng tăng lờn , tạo thờm nhiều của cải vật chất , nõng cao đời sống tinh thần cho con người tuy nhiờn , mặt khỏc nú cũng gõy

ra những tổn thất dối với con người trong quỏ trỡnh sử dụng và vận hành

Ba là rủi ro xã hội Xã hội càng phát triển thì càng xuất hiên thêm

những tệ nạn mới như cướp giật , lừa dảo , trém cắp làm cho tổn thất về rủi ro

xã hội ngày càng tăng nhanh

Ngay từ thời xa xưa có người đã biết áp dụng một số các biện pháp để khắc phục những tổn thất xảy ra :

- Tự tích luỹ ( hay tự bảo hiểm)

- Đi vay

- Lập hội tương hỗ

Do khoa hoc kĩ thuật phát triển ngay càng cao , quy mô sản xuất ngày càng mở rộng dẫn đến thu nhập của mội người đều tăng Mỗi cá nhân , mỗi doanh nghiệp đều có nhiều tải sản có giá trị và nguy cơ găp rủi ro ngày càng cao Mặt khác , giá trị của con người thì không thể đo được bằng tiền nên những phương pháp trên ngày càng không thể đáp ứng được ngững đòi hỏi của con người cho nên tất yếu sẽ xuất hiện phương pháp để thoả mãn những yêu cầu này Bảo hiểm đã dần dần trở thành phương pháp tốt nhất khi nó khắc phục được những nhược điểm của những phương pháp trên và đáp ứng được những yêu cầu của xã hội Nã góp phần ổn định kinh tế cho mọi thành phần kinh tế và nền kinh tế nói chung

2 Tác dụng của bảo hiểm thương mại :

Bảo hiểm thương mại có nhiều tác dụng trong đời sống kinh tế xã hội :

Thứ nhất , bảo hiểm thương mại giúp nhiều thành viên trong xã

hội,nhiều cơ quan đơn vị ổn định cuộc sống , ổn định sản xuất kinh doanh khi

họ gặp rủi ro Điều đó có ý nghĩa là khi họ gặp rủi ro được bảo hiểm , họ có thể được doanh nghiệp bảo hiểm chi trả tiền bảo hiểm

Thứ hai , bảo hiểm thương mại góp phần giữ gìn trật tự an ninh , an toàn

xã hội và góp phần làm cho xã hội văn minh hơn lành mạnh hơn Tác dụng này của bảo hiểm thương mại con được thể hiện ở chỗ , khi con người gặp rủi

ro – nhất là những rủi ro gây ra những thiệt hại nghiêm trọng – họ thường bị

chuyền trong đời sống chính trị , kinh tế , xã hội Do đó để tránh sự bất ổn , mọi người thường tìm đến những giải pháp an toàn Bảo hiểm chính là giải pháp tốt nhất để lầm giảm sự bất ổn này thông qua việc chi trả tiền bảo hiểm cho các khách hàng gặp rủi ro –nhằm làm giảm bớt khó khăn về mặt tài chính – và qua đó tinh thần họ sẽ ổn định hơn

Thứ ba, bảo hiểm thương mại góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất qua

việc các doanh nghiệp bảo hiểm làm đường tránh nạn , hướng dẫn , cung cấp các thiết bị phòng cháy chữa cháy Đây là tác dụng mang tính “phòng bệnh ” hơn “ chữa bệnh ” của bảo hiểm thương mại Từ đó , doanh nghiệp bảo hiểm

sẽ Ýt phải trả tiền hơn do mức độ rủi ro giảm xuống

Thứ tư , bảo hiểm thương mại còn góp phần vào việc đầu tư cho sự tăng

trưởng và phát triển kinh tế quốc gia Điều này thể hiện qua việc mỗi doanh nghiệp bảo hiểm là một nhà đầu tư tài chính cỡ lớn Nguồn tài chính của doanh nghiệp chủ yếu thu từ nguồn đóng phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm và vốn tự có của công ty Đối tượng đầu tư của các doanh nghiệp chủ yếu là trái phiếu, cổ phiếu, bất dộng sản, cho vay

Thứ năm, bảo hiểm thương mại ra đời góp phần làm giảm nhẹ gánh

nặng cho ngân sách nhà nước đồng thời còn làm tăng thu ngân sách và ngoại

tệ cho nhà nước Tác dụng này được thể hiện khi gặp rủi ro, người được bảo hiểm có thể được bồi thường mà không cần sự giúp đỡ từ ngân sách nhà nước Còn doanh nghiệp có trách nhiệm nép thuế cho nhà nước

Cuối cùng, bảo hiểm thương mại góp phần mở rộng mối quan hệ kinh

tế với nước ngoài Điều này được thể hiện chủ yếu qua hoạt động tái bảo hiểm của doanh nghiệp bảo hiểm với các nhà tái bảo hiểm ở nước ngoài - qua hoạt dộng bán bảo hiểm cho các tổ chức quốc tế

II Bản chất và chức năng của Bảo hiểm thương mại.

1.Bản chất của bảo hiểm thương mại:

Hiện nay trên thế giới không có một định nghĩa chính xác về bảo hiểm thương mại đồng thời tên gọi của nó ở mỗi nước cũng có sự khác nhau Tuy

nhiên đại đa số các nước trên thế giới đều gọi nó là bảo hiểm thương mại

Ngày nay, người ta đã đưa ra khái niệm bảo hiểm thương mại như sau:" Bảo hiểm thương mại là biện pháp lập quỹ dự trữ bằng tiền do những người có cùng khả năng gặp một loại rủi ro nào đó đóng góp tạo nên và từ quỹ đó có thể bồi thường cho người tham gia khi họ gặp rủi ro bất ngờ gây hiệu quả thiệt hạ "

Như vậy, bản chất bảo hiểm thương mại được thể hiện ở những điểm sau đây:

Thứ nhất, thực chất bảo hiểm thương mại là sự cam kết giữa người

tham gia bảo hiểm với doanh nghiệp bảo hiểm, đó là mối quan hệ vừa mang tính kinh tế vừa mang tính xã hội: Sự cam kết được thể hiện qua hợp đồng bảo hiểm Hợp đồng bảo hiểm là văn bản thể hiện quyền lợi và trách nhiệm của các bên tham gia Tính kinh tế trong bảo hiểm thương mại được thể hiện khi một người mua bảo hiểm ( đã đóng phí bảo hiểm) thì tức là người đó đã chuyển giao rủi ro của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm và khi rủi ro được bảo hiểm xảy ra thì người đó có quyền được nhận số tiền bảo hiểm lớn hơn so với số phí bảo hiểm đã đóng Tính xã hôi được thể hiện qua qui luật” Số đông

bù số Ýt” của bảo hiểm, tức là trong bảo hiểm sẽ có sự san sẻ rủi ro giữa người gặp nhiều rủi ro và người gặp Ýt rủi ro Tính xã hội của bảo hiểm còn được thể hiện qua hoạt động đề phóng và hạn chế tổn thất của doanh nghiệp bảo hiểm; mà nó có thể làm giảm bớt khả năng gặp rủi ro cho các đối tượng tham gia bảo hiểm

Thứ hai, bảo hiểm thương mại là một dịch vụ tài chính , mét dịch vụ

đặc biệt dễ bắt chước , có kĩ thuật phức tạp Tình tài chính được thể hiện qua

hoạt động thu chi tiền giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng Tính đặc biệt được thể hiện ở cơ chế chuyển giao rủi ro , của hoạt động bảo hiểm dịch

vụ bảo hiểm là hoạt động dễ bắt chước giữa các doanh nghiệp bảo hiểm Tính phức tạp của nghiệp vụ bảo hiểm được thể hiện qua ngôn từ có tính pháp lý cao , các thuật ngữ mang tính chuyên ngành cao ngoài ra , bảo hiểm thương

mại còn là một dịch vô do đó nó cũng có các tính chất, đặc điểm giống dịch

vụ như :

- tính vô hình: bảo hiểm là sản phẩm vô hình không sê thấy ,

không nhìn thấy , không ngửi thấy Đó chỉ là lời hứa sẽ bồi thường khi gặp tổn thất

- tính không tách rời khỏi nguồn gốc : dịch vụ bảo hiểm không

tách rời khỏi nhà bảo hiểm

- tính không ổn định về chất lượng : chất lượng dịch vụ bảo hiểm

phụ thuộc chủ yếu vào từng người cung ứng , tức là phụ thuộc vào tình trạng hiện tại của họ

Thứ ba , bảo hiểm thương mại vì mục đích ổn định cuộc sống , ổn định

sản xuất kinh doanh của nhiều thành viên trong xã hội khi họ gặp rủi ro Ngoài ra nó còn đáp ứng được một số mục đích khác của người tham gia bảo hiểm VD: Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng mục đích tiết kiệm trong tương lai

Thứ tư, bảo hiểm thương mại qua quá trình thu phí bảo hiểm của các đối

tượng tham gia bảo hiểm sẽ hình thành nên quỹ bảo hiểm thương mại Quỹ bảo hiểm thương mại chủ yếu dùng để bồi thường và đầu tư Vì vậy muốn có một nguồn quỹ đủ lớn thì hoạt động bảo hiểm phải dùa trên cơ sở số đông bù

số Ýt

2 Chức năng của bảo hiểm thương mại :

Bảo hiểm thương mại có hai chức năng chủ yếu là chức năng phân phối

và chức năng giám đốc

Chức năng phân phối thể hiện qua việc tạo lập và sử dụng quỹ bảo hiểm Việc sử dụng được thể hiện chủ yếu là phân phối lại , tức là người tham gia bảo hiểm đóng phí ,hình thành nên quỹ bảo hiểm và quỹ bảo hiểm sẽ được

sử dụng để chi trả tiền bảo hiểm cho người gặp rủi ro được bảo hiểm

Chức năng giám đốc của bảo hiểm thương mại được thể hiện thông qua việc kiểm tra , kiểm soát của nhà nước trong quá trình thực hiện các chính sách văn bản pháp quy và luật bảo hiểm thương mại Từ đó , nhà nước có thể

kiểm soát tình hình hoạt động , tình hình tài chính của các doanh nghiệp bảo hiểm trên cơ sở những hành lang pháp lý

III Đối tượng và các tổ chức hoạt động kinh doanh Bảo hiểm thương mại

1 Đối tượng của hoạt động bảo hiểm thương mại:

Đối tượng của bảo hiểm thương mại rất phong phú và đa dạng , nã được thể hiện ở hầu hết các lĩnh vực bảo hiểm bảo hiểm thương mại bao gồm bảo hiểm con người , bảo hiểm tài sản và bảo hiểm trách nhiệm Ngoài

ra , bảo hiểm thương mại còn bảo hiểm cho các quyền lợi khác có thể tính được bằng tiền Bảo hiểm thương mại được tiến hành theo phương pháp tự nguyện là chủ yếu còn nếu bắt buộc thì thường áp dụng cho các đối tượng ở phạm vi rộng như trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới hay bảo hiểm xã hội cho công nhân viên chức của nhà nước

2 Các tổ chức hoạt động kinh doanh bảo hiểm thương mại :

Bảo hiểm thương mại là một hoạt động mang tính chất kinh doanh Vì vậy ,các tổ chức hoạt động kinh doanh bảo hiểm thường được thực hiện dưới dạng công ty , doanh nghiệp hoặc các tập đoàn bảo hiểm do các tổ chức , các

cá nhân đứng ra sáng lập Mục đích chính của các tổ chức này là hoạt động kinh doanh lấy lãi Vì vậy nó rất đa dạng và phong phó – cụ thể trên thế giới hiên nay đã và đang hình thành những loại hình công ty , tập đoàn bảo hiểm như :

- Công ty bảo hiểm nhà nước : nhà nước là chủ sở hữu

- Công ty bảo hiểm chuyên nghành : kinh doanh bảo hiểm trong một nghành

- Công ty bảo hiểm nước ngoài : có chủ sở hữu là tập thể , cá nhân nước ngoài

- Công ty bảo hiểm liên doanh : do hai hay nhiều chủ sở hữu trong nước và nước ngoài cùng tham gia góp vốn thành lập

- Công ty bảo hiểm tổng hợp : kinh doanh nhiều sản phẩm bảo hiểm

- Công ty bảo hiểm tư nhân : chỉ có một chủ sở hữu trong nước Ngoài các công ty bảo hiểm nói trên thì còn có một số các loại hình khác như công ty bảo hiểm tương hỗ , công ty tái bảo hiểm Các công ty bảo hiểm dều phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ như chấp hành hiến pháp và luật pháp của quốc gia mình Mỗi một quốc gia đều có một luật bảo hiểm riêng nhằm tổ chức quản lý các công ty bảo hiểm một cách chặt chẽ và dể đảm bảo cho các công ty bảo hiểm duy trì và phát triển

IV Những nguyên tắc chung trong hoạt đông Bảo hiểm thương mại

Bảo hiểm thương mại cũng như một hoạt động kinh doanh , ngoài việc đáp ứng cho các nhu cầu an toàn của con người thì nó còn quan tâm tới mục tiêu lợi nhuận Bởi vậy , có một số nguyên tắc phải được tuân thủ trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm thương mại

2 Nguyên tắc lùa chọn rủi ro :

Nguyên tắc lùa chọn rủi ro là một nguyên tắc quan trọng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Theo nguyên tắc này các rủi ro xảy ra , chắc chắn hoặc gần như chắc chắn , sẽ bị từ chối bảo hiểm : hao mòn vật chật tự nhiên , hao mòn thương mại tự nhiên ,xe vi phạm luật giao thông , cố ý tự tử để trục lợi

bảo hiểm.Nói cách khác những rủi ro có thể được bảo hiểm phải là những rủi

ro bất ngờ không lường trước được

Nguyên tắc lùa chọn rủi ro nhằm tránh cho người bảo hiểm phải bồi thường cho những tổn thất thấy trước mà với nhiều trường hợp thì sẽ dẫn đến phá sản Đồng thời ,nó cũng giúp cho các công ty bảo hiểm có thể tính được các mức phí chính xác , lập nên được một quỹ bảo hiểm đầy đủ để đảm bảo cho công tác bồi thường

3 Nguyên tắc phân tán rủi ro :

Quỹ bảo hiểm là mộy quỹ tài chính lớn lập ra bởi sự đóng góp của nhiều người theo nguyên tắc số đông bù số Ýt Như vậy , với tư cách là người tập trung và quản lý quỹ , các công ty bảo hiểm có đủ khả năng thực hiên nhiệm vụ chi trả bảo hiểm Tuy nhiên không phải lúc nào công ty bảo hiểm cũng đảm bảo được khả năng này , nhất là trong những trường hợp quỹ bảo hiểm tập trung chưa được nhiều mà giá trị bảo hiểm lớn hoặc trong những trường hợp có tổn thất lớn liên tiếp xảy ra Để tránh lâm vào những tình trạng như vậy , nhà bảo hiểm phải phân tán bớt rủi ro qua hai hình thức : đồng bảo hiểm và tái bảo hiểm Qua đó công ty bảo hiểm vẫn nhận bảo hiểm những rủi ro có giá trị lớn mà vẫn đảm bảo khả năng chi trả , đảm bảo hoạt động kinh doanh

4 Nguyên tắc trung thực tuyệt đối :

Nguyên tắc trung thực tuyệt đối đòi hỏi người bảo hiểm phải có trách nhiệm cân nhắc các điều kiện , điều khoản để soạn thảo hợp đồng bảo hiểm

để đảm bảo cho quyền lợi của hai bên Đồng thời nguyên tắc này cũng đặt ra một yêu cầu với người tham gia bảo hiểm là phải khai báo rủi ro trung thực khi tham gia bảo hiểm để giúp người bảo hiểm xác định mức phí phù hợp với mức rủi ro mà họ đảm nhận

Ngoài bốn nguyên tắc cơ bẩn trên , trong mỗi loại hình bảo hiểm thương mại sẽ có thêm các nguyên tắc khác để phù hợp với đặc điểm của từng loại:nguyên tắc khoán , nguyên tắc bồi thường

1 Khái niệm , vai trò của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm :

Ngày nay , marketing là một khái niệm rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường Tuy nhiên , đứng ở mỗi góc độ khác nhau thì có khái niệm khác nhau về marketing Hiện nay, phần lớn các nhà kinh tế và quản lý đều quan

niệm như sau :" Marketing là phương pháp quản lý kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp trên cơ sở khả năng và tiềm năng để từ sử dụng tối

ưu hoá tiềm lực hiện có của doanh nghiệp nhằm đưa ra những dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn khả năng tốt nhất nhu cầu khách hàng trong một thị trường cụ thể ".

Thực tế đã chứng minh marketing có một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường

đã tạo ra những nhu cầu thiết thực cho các doanh nghiệp Đó là việc đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp với nhu cầu trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục đích cuối cùng là lợi nhuận của doanh nghiệp Hiện nay , trongđiều kiện nhu cầu luôn biến động đa dạng thì việc thu hót nhiều khách hàng là một nhiệm vụ khó khăn Tuy nhiên , marketing sẽ giúp cho nhà doanh nghiệp biết được nhu cầu của thị trường thông qua việc thu thập điều tra nghiên cứu các nhóm khách hàng Từ đó , doanh nghiệp sẽ có những đối pháp cụ thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường , nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Mặt khác trong điều kiện cang tranh ngày càng gay gắt trên thị trường ,

nã đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu của mình mà doanh nghiệp cũng cần phải nắm bắt được chiến lược sách lược , điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Marketing sẽ là một công

cô , vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp doanh nghiệp giữ được các khách hàng cũ ,thu hót thêm nhiều khách hàng mới và từ đó mở rộng được thị phần của mình trên thị trường Tư tưởng chỉ đạo hướng dẫn hoạt động marketing chủ yếu của doanh nghiệp là "chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không bán cái mà mình có" Qua đó hoạt động marketing hướng đến sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua quá trình trao đổi Trong quá trình đó người bán phải tìm ra người mua , phải xác định rõ nhu cầu ước muốn của khách hàng , phải tạo ra sản phẩm cần thiết và từ sản phẩm đó để lập chiến lược định giá , chiến lược quảng cáo , chiến lượcphân phối bán hàng

2 Những chức năng chính của Marketing:

a> Nghiên cứu Marketing :

Chức năng nghiên cứu marketing thực hiện công tác nghiên cứu để hình thành các thông tin và đưa ra các khuyến nghị về các vấn đề marketing Công tác nghị cứu có thể bao gồm các nghị cứu về chất lượng và các nghị cứu về số lượng sử dụng các phương pháp nghị cứu thăm dò và phân tích các số liệu thống kê trong các cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp Chức năng nghiên cứu có thể xem xét các quan điểm của hệ thống đại lý , khách hàng , hệ thống marketing trực tiếp

Nghiên cứu marketing thường được thực hiên trên cơ sở một dự án với mục tiêu xác định , sau đó là phác thảo công tác nghiên cứu , thu thập các số liệu , phân tích và đưa ra các báo cáo chính thức Công tác marketing được coi là hiệu quả khi nó đưa ra được các kết luận và các kiến nghị Hơn nữa , các phương pháp phân tích chi phí- lợi Ých được sử dụng để xác định các giá trị thông tin thu thập được từ các nghiên cứu khác Ví dô : Thông qua một chương trình nghiên cứu , các nhà quản trị doanh nghiệp có thể biết được tại

sao người tham gia bảo hiểm lại yêu càu huỷ bỏ các đơn bảo hiểm ,qua đó đề

ra các biện pháp giải quyết vấn đề này

Các nghiên cứu viên tham gia vào chương trình nghiên cứu khách hàng phải hiểu quá trình mua bảo hiểm , hành vi người tiêu dùng và phải nắm được các thông tin về cách thức mà khách hàng bảo hiểm lùa chọn khi mua các sản phẩm bảo hiểm

b> Phát triển thị trường

Chức năng phát triển thị trường hướng dẫn doanh nghiệp bảo hiểm khi

nó muốn bước vào một thị trường mới Thị trường mới ở đây có thể là một khu vực mới , mét loại khách hàng mới hay một loại sản phẩm mới Có một

số phương pháp doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng để phát triển thị trường bao gồm :

Thứ nhất là tăng doanh thu và lượng bán với các sản phẩm bảo hiểm của

doanh nghiệp

Thứ hai là cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao trong quá trình giải

quyết khiếu nại

Thứ ba là áp dụng công nghệ thông tin vào công tác soặn và cấp đơn bảo

hiểm

Trong quá trình thực hiện chức năng marketing cần phải kết hợp tốt các phương pháp trên để công việc được tiến hành có hiệu quả nhất , thu hót thêm nhiều khách hàng và tăng doanh thu

c>Thông tin marketing :

Chức năng thông tin marketing thu nhập và bảo quản những thông tin cần thiết phục vụ công tác hoạch định thị trường nhằm giúp các nhà quản trị ở tất cả các cấp của doanh nghiệp có thể trả lời được câu hỏi liên quan tới thị trường , khách hàng , người bán và các đối thủ cạnh tranh Chức năng thông tin marketing phục vụ doanh nghiệp khi nã cung cấp cho các nhà quản trị các thông tin chính xác , kịp thời và có hiệu quả cao về mặt chi phí cần thiết cho

Chức năng thông tin marketing thường có trách nhiệm duy trì hai hệ thống thông tin marketing quan trọng , đó là hệ thống kế toán nội bộ và kiểm soát thị trường Hệ thống kế toán nội bộ đưa ra các báo cáo và phân tích dùa trên các giao dịch nghiệp vụ có liên quan đến hoạt động bán hàng Hệ thống kiểm soát thị trường cung cấp các thông tin về môi trường bên ngoài , giúp các doanh nghiệp theo sát được các diễn biến và các thay đổi của môi trường bên ngoài Hệ thống kiểm soát thị trường phải cung cấp cho các nhà quản trị cấp cao những thông tin mang tính cập nhật và khách quan về khách hàng , về

hệ thống phân phối và các đối thủ cạnh tranh Kiểm soát khách hàng nhằm xác định các mức độ thoả mãn của họ đối với các sản phảm và dich vụ mà họ nhận được từ doanh nghiệp bảo hiểm Hoạt động kiểm soát khách hàng phải theo dõi được các đối tượng khách hàng mới , những khách hàng đã ra đi , những khách hàng tái tục bảo hiểm và những khách hàng yêu cầu giải quyết khiếu nại Những cuộc nghiên cứu này phải được thực hiện một cách định kì

và có hệ thống Vì chúng cung cấp cho cac nhà quản trị cấp cao những thông tin quan trọng giúp họ xây dựng và thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận

Hoạt động kiểm soát thị trường cũng cung cấp các thông tin về mức độ thoả mãn của đội ngò bán hàng đối với các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Hoạt động này giúp doanh nghiệp xác định những người bán hiên đang hoạt động kinh doanh với doanh nghiệp , theo hình thức nào và tại sao họ lại lùa chọn kinh doanh cho doanh nghiệp

Ngoài ra , hoạt động kiểm soát thị trường còn cung cấp các tin tức tình báo cập nhật về tình hình đối thủ canh tranh Những thông tin này giúp các nhà quản trị phát triển các chiến lược để thu hẹp khoảng cách giũa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

d>Hoạch định marketing :

Chức năng hoạch định thị trường cung cấp các công cụ và chức năng hoạch định nhằm giúp các nhà quản trị phát triển các kế hoạch marketing dùa

trên số liệu thực tế Chức năng chuyên môn này còn giúp cho các nhà quản trị cấp cao phát triển và cập nhật các kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp cũng như cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược Chức năng hoạch định marketing cũng có thể bao gồm cả nhiệm vụ soạn thảo các báo cáo về tình hình thực hiện các mục tiêu , chiến lược marketing và kế hoạch thị trường

e> Quảng cáo :

Chức năng quảng cáo thực hiện việc quản lý hệ thống giao tiếp khuyếch trương của doanh nghiệp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đối với các thị trường mục tiêu đã lùa chọn Chương trình quảng cáo được xây dựng phải nhất quánvới định hướng chiến lược , các kế hoạch marketing của doanh nghiệp và hỗ trợ cho hệ thống phân phối Hoạt động quảng cáo hướng vào việc xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp như là một sự lưạ chọn có thể chấp nhận được trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu Chức năng quảng cáo cũng có thể phát triển các chương trình để chia sẻ chi phí quảng cáo cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ví dô : nhiều doanh nghiệp bảo hiểm chi trả chi phí quảng cáo trên các trang vàng trong danh bạ điện thoại , việc này xúc tiến hoạt động bán hàng cho các nhà phân phối địa phương của doanh nghiệp

f> Xúc tiến bán hàng :

Chức năng xúc tiến bán hàng hỗ trợ cho hệ thống phân phối và thu hót khách hàng Theo sau hoạt động quảng cáo , hoạt động xúc tiến bán hàng có tác dụng tăng cường thêm hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp , hoạt động này thường được thực hiện ở cấp đại lý , bao gồm việc sử dụng các cuốn sách mỏng trong quá trình bán hàng , và các hoạt động khuyến mại như tăng quà , cung ứng các dịch vụ miễn phí nhằm thu hót khách hàng tham gia bảo hiểm Ngoài ra , việc liên hệ thường xuyên với các nhà phân phối và các nhà quản trị bán hàng cũng có thể coi là một bộ phận của chức năng xúc tiến bán hàng

g> Quản trị marketing :

Hoạt động quản lý marketing liên quan tới công tác quản lý ngân sách và báo cáo các hoạt động có liên quan trong pham vi phòng marketing Hoạt động giúp các đơn vị marketing kiểm soát các khoản chi phí và đánh giá các khoản chi phí , lợi Ých của các hoạt động marketing khác nhau

h> Quan hệ khách hàng :

Chức năng quan hệ khách hàng quản lý các hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp với cá nhân từng khách hàng từ văn phòng trụ sở chính của doanh nghiệp Chức năng này đảm bảo rằng tất cả các thông tin giao tiếp dưới hình thức văn bản mà khách hàng nhận được dễ hiểu và thống nhất về mặt nội dung và hình thức Hoạt động này có thể tạo ra một diễn đàn giao tiếp giữa doanh nghiệp bảo hiểm và khách hàng , bao gồm cả những thắc mắc , phàn nàn , gợi ý và các câu hỏi mà khách hàng đặt ra đối với doanh nghiệp Trong thực tế , các cơ quan quản lý thường yêu cầu các doanh nghiệp bảo hiểm phải trả lời những thắc mắc khiếu nại của khách hàng Các khiếu nại thông thường được gửi trực tiếp tới giám đốc điều hành của doanh nghiệp

và doanh nghệp đó bắt buộc phải giải quyết hoặc trả lời các khiếu nại trong một thời gian nhất định , thường là 10 ngày Hoạt động quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản trị những thông tin có chi phí thấp nhưng hiệu quả cao

về các mong muốn và nhu cầu của khách hàng tham gia bảo hiểm

i> Bố trí nhân sự cho các hoạt động marketing :

Vì marketing là một chức năng liên quan đến nhiều hoạt động của doanh nghiệp , đặc biệt là các hoạt động bán hàng , nên đây thường là bộ phận có đội ngò nhân viên đông đảo nhất của doanh nghiệp Do marketing là một hoạt động hết sức phức tạp và đòi hỏi chuyên môn cao , nên hiện nay các doanh nghiệp có xu hướng tuyển dụng các chuyên gia có trình độ chuyên môn

và kinh nghiệm nghề nghiệp tương ứng với từng hoạt động chức năng marketing mà họ đảm trách

II.Mối quan hệ phụ thuộc chức năng :

Các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động theo quan điểm thị trường luôn tập trung tất cả các nguồn lực của mình để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tham gia bảo hiểm Điều này đòi hỏi tất cả các phòng ban chức năng của doanh nghiệp đều phải phối hợp hoạt động một cách điều hoà và có hiệu quả Sù thoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phụ thuộc vaò một số yếu tố mà nếu một trong các yếu tố đó thất bại , nếu các đơn bảo hiểm được xử lý chậm hoặc nếu hệ thống hoá đơn thu phí bảo hiểm được quản lý kém hiệu quả Thì chi phí cho các nỗ lực marketing để giữ khách hàng của doanh nghiệp sẽ trở nên bị lãng phí

Ngoài bộ phận marketing , có bốn bộ phận chức năng khác có khả năng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tham gia bảo hiểm , đó là : bé phận khai thác bảo hiểm , kiểm soát tổn thất , kiểm toán phí bảo hiểm và bộ phận giải quyết khiếu nại

1 Marketing và khai thác bảo hiểm :

Hầu hết những thành công mà doanh nghiệp bảo hiểm đạt được phụ thuộc vào mức độ liên kiết và hợp tác giữa hai bộ phận marketing và khai thác bảo hiểm Tuy nhiên , rất không may là hai bộ phận này có thiên hướng hoạt động khác nhau Bộ phận markeing thường sử dụng một phương pháp như mức tăng trưởng về doanh thu phí để đo lường mức độ thành công Trong khi đó , bọ phận khai thác bảo hiểm lại tập trung vào tỷ lệ bồi thường

để đáng giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Vì vậy bộ phận marketing và bộ phận khai thác bảo hiểm phải áp dụng một chiến lược chung

để tránh đưa ra những thông điệp mâu thuẫn cho khách hàng và các nhà phân phối

Các chuyên viên marketing có kinh nghiệm thường nhận thức sâu sắc được các nhân tố có thể ảnh hưởng tới thị trường bảo hiểm địa phương Do

đó , các sản phẩm mới , các chương trình định giá và những thay đổi về các mức hoa hồng phí

thường được tham khảo ý kiến của các chuyên viên marketing để xác định , đánh giá các phản ứng của lực lượng bán hàng Các chuyên viên marketing thường là những người đầu tiên được thông báo khi có các vấn đề nảy sinh đối với một sản phẩm bảo hiểm như có sự không thóng nhất về các đối tượng được phép tham gia bảo hiểm , những thay đổi về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiên trên thị trường thường được các chuyên viên marketing phát hiện khi họ trao đổi với những người bán bảo hiểm Trong những trường hợp này , bé phận marketing có vai trò liên kết thông tin giữa hệ thống phân phối , lực lượng bán bảo hiểm và bộ phận khai thác bảo hiểm

Quá trình thông tin này cũng có thể mang lại lợi Ých cho cả bộ phận marketing Các chuyên viên khai thác bảo hiểm có thể xác định được rằng một số ứng dụng mới của bộ phận marketing đã không đáp ứng được các yêu cầu khai thác bảo hiểm , do vậy bộ phận khai thác bảo hiểm cũng có thể yêu cầu bộ phận marketing thực hiện các cuộc viếng thăm hoặc liên hệ với hệ thống phân phối và yêu cầu họ sửa lại nội dung quảng cáo , giao tiếp khuyếch trương để phản ánh chính xác các đối tượng tham gia bảo hiểm

2 Marketing và kiểm soát tổn thất :

Các chương trình marketing thiết kế cho một phân đoạn cụ thể nên đòi hỏi phải có một kiến thức chuyên môn sâu rộng về các yếu tố rủi ro liên quan Các hiệp hội thương mại và công nghiệp có thể giúp bộ phận marketing xác định các đặc trưng cụ thể của các loại hình kinh doanh và bộ phận kiểm soát tổn thất có thể cung cấp thông tin để giúp doanh nghiệp có thể định phí đầy đủ cho các khách hàng là những đơn vị kinh doanh đó và xác định xem doanh nghiệp nên áp dụng các điểm loại trừ nào đối với những khách hàng đó

Các chuyên viên bộ phận kiểm soát rủi ro có thể thông báo cho bộ phận marketing những thay đổi lớn về loại hình kinh doanh của khách hàng mà có thể tác động tới toàn bộ lợi nhuận của chương trình bảo hiểm do doanh nghiệp

cung cấp những rủi ro mới và các rủi ro mà chương trình bảo hiểm ban đầu không tiên liệu trước có thể tạo ra các két quả kinh doanh bất lợi cho doanh nghiệp bảo hiểm Khi bộ phận kiểm soát tổn thất xác định được những rủi ro này , họ phải thông báo cho phòng marketing để thay đổi lại nội dung hoặc phạm vi bảo hiểm cung cấp bảo hiểm cho khách hàng

3 Marketing và kiểm toán phí bảo hiểm :

Chuyên viên bộ phận kiểm toán phí cung cấp các thông tin có giá trị cho

bộ phận marketing về tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việc trực tiếp tiếp xúc của kiểm toán viên với khách hàng cho phép họ nhận biết và đánh giá được các đặc điểm của từng cá nhân khách hàng tham gia bảo hiểm trong từng loại hình đó Khi phát hiện thấy có sự khác thường , họ sễ thông báo cho bộ phận khai thác bảo hiểm , tuy nhiên trong nhiều trường hợp những thông tin về cá nhân khách hàng tham gia bảo hiểm hoặc nhóm khách hàng tham gia bảo hiểm là rất cần thiết với bộ phận marketing Dùa vào các thông tin này , bé phận marketing của doanh nghiệp có thể sử dụng các bức thư thông báo gửi tới hệ thống phân phối để nhắc nhở họ về tình trạng các khoản

nợ phí khó đòi và phương pháp để tránh tình trạng đó

4 Marketing và giải quyết khiếu nại :

Các chuyên viên giải quyết khiếu nại đóng vai trò rất quan trọng trong việc phác thảo và thiết kế mội sản phẩm bảo hiểm mới bằng cách tiên liệu trước các loại tổn thất mà họ có thể phải thanh toán theo phạm vi bảo hiểm đề xuất Sau khi một sản phẩm mới đã được giới thiệu và tung ra thị trường , bé phận giải quyết khiếu nại có thể cung cấp cho bộ phận marketing các thông tin và các số liệu về các loại tổn thất đã và đang xảy ra cho bộ phận marketing Ngoài ra , bộ phận giải quyết khiếu nại có thể thông báo bộ phận marketing

về các xu hướng tổn thất bất lợi đối với các doanh nghiệp bảo hiểm để từ đó

có thể hạn chế pham vi bảo hiểm cung cấp cho khách hàng hoặc các khả năng

mở rộng pham vi bảo hiểm

1 Tính chất đặc thù của hoạt động Bảo hiểm :

Bản chất và mục đích của các sản phẩm bảo hiểm có thể giải thích lý do tại sao bảo hiểm trở thành một ngành không thể thiếu được đối với phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia Thực tế đã chứng minh ở các nước phát triển thì bảo hiểm phát triển rất mạnh , là một ngành quan trọng với nhiệm vụ thu hót những nguồn vốn nhàn rỗi – những nguồn vốn nhỏ len lái trong nhân dân Bảo hiểm trở thành một trong những ngành chủ chốt thực hiện quá trình tái đầu tư sản xuất xã hội , là nguồn vốn bổ sung hỗ trợ cho ngân sách nhà nước Các sản phẩm bảo hiểm thường là nhằm mục đích cung cấp sự đảm bảo với các hậu quả kinh tế phát sinh từ các tổn thất gây ra cho con người ,tài sản và trách nhiệm đối với con người

Từ đó có thể khái quát :" Bảo hiểm là một phạm trù giá trị do nhà nước quản lý ; bao gồm các mối quan hệ tài chính tiền tệ để đáp ứng các nhu cầu đảm bảo của xã hội và là một biện pháp thành lập quỹ dự trữ tài chính một cách tập thể dùa trên quy luật số lớn và được phân phối một cách riêng lẻ để bù đắp các thiệt hại do các rủi ro bất ngờ gây ra " Trong

nền kinh tế thị trường thì sự đảm bảo của bảo hiểm được xem như là một thứ hàng hoá , nã vừa có giá trị và giá trị sử dụng đồng thời lại có cả cung và cầu Thong thường , bảo hiểm trong nền kinh tế thị trường thực hiện bốn chức năng chính:

- Bảo hiểm các rủi ro

- Tiết kiệm

- Quản lý tài sản

- Trung gian tài chính

Tính chất đặc biệt của các sản phẩm bảo hiểm thể hiện ở sự kết hợp giữa bốn chức năng tác động qua lại này Chức năng cơ bản của bảo hiểm vẫn là bồi thường cho những rủi ro được bảo hiểm Ngoài ra nó cũng có chức năng thu hót nguồn tiền tiết kiệm để đáp ứng nhu cầu về vốn cho các tổ chức khác trong tương lai Ngoài việc đảm bảo được tỉ lệ lãi suất trong cơ cấu phí bảo hiểm , các sản phẩm bảo hiểm còn phải thiết kế sao cho tạo ra nguồn lợi nhuận bổ sung từ các hợp đồng quản lý tài sản để trả cho người tham gia bảo hiểm dưới hình thức chia lãi ( áp dụng cho loại hình bảo hiểm nhân thọ ) Chức năng kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm là một tính chất riêng của các sản phẩm bảo hiểm , mét tính chất không có ở các sản phẩm tài chính khác

Để hỗ trợ cho hai chức năng nói trên của bảo hiểm , phí bảo hiểm thu được cần thiết phải đem ra đầu tư Bởi vậy kinh doanh bảo hiểm còn có thêm chức năng quản lý tài sản một chức năng không thể tách rời với hai chức năng bảo hiểm và tiết kiệm Hơn nữa xét về mặt tổng thể , bảo hiểm còn có chức năng là một trung gian tài chính , thu hót vốn thông qua việc bán các sản phẩm bảo hiểm có tính chất tiết kiệm và cung cấp vốn cho những tổ chức đi vay Đây là một trong những hoạt động tài chính của công ty bảo hiểm , Thông qua vai trò trung gian tài chính , bảo hiểm không chỉ đảm bảo việc sử dụng tối đa chức năng quản lý tài sản mà còn đáp ứng nhu cầu về vốn của người đi vay

2 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm

Muốn bán được bất kì sản phẩm nào thì trước hết người bán phải nhận biết được về sản phẩm hiểu được tính năng công dụng của nã Sản phẩm - theo Ph Kotler là bất kì cái gì có thể được cung ứng , chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý , đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó Như vậy sản phẩm có thể bao gồm

những vật phẩm dịch vô , địa điểm , tư tưởng Khác với các sản phẩm khác , sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm đặc biệt Điều này được thể hiện qua các đặc tính sau

a>Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình :

Sản phẩm bảo hiểm là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ liên quan Vào thời điểm bán , sản phẩm chủ yếu mà các nhà bảo hiểm cung cấp ra thị trường chỉ là lời hứa lời cam kết bồi thường trả tiền bảo hiểm của nhà bảo hiểm khi khách hàng gặp rủi ro được bảo hiểm Đó là những sản phẩm vô hình mà người bán không thể chỉ ra được màu sắc kích thước hay hình dạng của nã ; và người mua cũng không cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm nắm , sê mã , nếm ngửi dẫn đến khó khăn cho người bán khi giới thiệu sản phẩm của mình

b>Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có " hiệu quả xê dịch " :

Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm được mà lợi Ých của nó với khách hàng - đó là việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm -cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian Khách hàng không thể nhận dược lợi Ých tức thì của sản phẩm bảo hiểm Từ thời điểm mua cho đến thời điểm thực sự được biết “giá trị sử dụng “ của sản phẩm bảo hiểm là một khoảng thời gian có thể khá dài

Tính dặc thù này được suất phát từ việc khách hàng mua bảo hiểm những mong muốn không bao giê xảy ra sự cố đối với mình Điều này đã gây khó khăn cho quá trình thực hiện các bước marketing , nhất là khi thăm dò sự trông đợi của khách hàng cũng như khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm

c> Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của " chu trình sản xuất ngược

":

Đặc điểm này được thể hiện thông qua việc các doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí bảo hiểm trước của người tham gia bảo

hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên được bảo hiểm , khi có sự

cố bảo hiểm xảy ra Do vậy không thể tính được chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm Khả năng sinh lời của bảo hiểm chỉ được đánh giá trong một thời hạn trung bình và tốt nhất thường trong một thời gian dài Đặc thù này đã gây cản trở cho việc đổi mới sản phẩm bảo hiểm Bởi vì nếu doanh nghiệp muốn tiến hành việc sửa đổi một sản phẩm bảo hiểm hoặc thay đổi biểu phí để đáp ứng tốt hơn với nhu cầu của khách hàng thì càng trở nên khó khăn hơn trước

d> Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước :

Một hợp đồng bảo hiểm dù là bản gốc cũng không dược cấp bằng phát minh , sáng chế và không được bảo hộ về bản quyền Về lý thuyết mọi công

ty có thể bán hợp pháp một hợp đồng là bản sao của hợp đồng khác của đơn

vị cạnh tranh với mình ngoại trừ tên và các tuyên truyền quảng cáo

Trong thực tế, các yếu tố bảo hộ hợp đồng gốc đối với sự giả mạo là việc làm chủ được việc định phí Việc phát triển mạng lưới vi tính rất cần cho việc quản lý và đặc biệt trong các trường hợp của các tổ chức có sử dụng người trung gian (hệ thống đại lý môi giới ) Mặt khác , cần phải đào tạo kĩ thuật thương mại cho nhân viên bán hàng và cả mạng lưới chịu trách nhiệm phân phối quản lý

3 Sự cần thiết của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm :

Qua phân tích những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm ta nhận thấy sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm đặc biệt , hàng hoá đặc biệt Nã không thể hiện được các đặc tính như các hàng hoá thông thường khác là có thể cân ,

đo , đong, đếm Chính vì vậy việc bán bảo hiểm là một quá trình rất phức tạp , cần phải hiểu rõ về khách hàng ; hiểu về nhu cầu , quy luật tâm lý của khách hàng Mặc khác cũng phải quan tâm tới thái độ của khách hàng đối với cách thức cung cấp sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp mình

Thông thường khách hàng thường bị pha trộn bởi hai loại suy luận trái ngược nhau Một mặt ,khách hàng rất ngại khi phải nhắc đến rủi ro , không

muốn thấy hậu quả rủi ro và họ coi việc mua bảo hiểm như là mua cho mỡnh một thứ bựa hộ mệnh chứ họ chưa xỏc định được mức độ rủi ro mà mỡnh cú thể gặp phải Mặc khỏc , người tham gia cũng nhận thấy việc tham gia là cú ích lợi Người mua sẽ cảm thấy an tõm hơn khi được bảo hiểm , tức là được bảo đảm về mặt vật chất khi gặp rủi ro

Chớnh sự pha trộn bởi hai kiểu lập luận này làm cho việc tiếp cận bỏn sản phẩm cho khỏch hàng trở nờn khú khăn hơn Một mặt người khỏch hàng khụng muốn nhắc đến hậu quả mà mỡnh cú thể gặp phải khi gặp rủi ro Mặt khỏc , khỏch hàng luụn mong muốn người bảo hiểm đỏp ứng được những nhu cầu của mỡnh - đụi khi là khụng cần thiết - điều này làm cho nhà bảo hiểm gặp khú khăn khi xỏc định phớ cho người tham gia bảo hiểm Đõy là một vấn đề

mà cỏc doanh nghiệp cần phải khắc phục trong tương lai thụng qua việc giới thiờụ sản phẩm , nõng cao chất lượng của sản phẩm ,đào tạo huấn luyện cho những người bỏn bảo hiểm của doanh nghiệp

Do sản phẩm bảo hiểm sau khi mua cũng khụng đưa lại cho khỏch hàng được hiệu quả tức thỡ cho nờn ngay cả khi mua bảo hiểm xong thỡ khỏch hàng vẫn cảm thấy mập mờ về bảo hiểm và cho rằng mỡnh đó bị lừa.Từ đú khỏch hàng luụn thấy ngừơi bảo hiểm ở hai loại người khỏc nhau :

- Người bảo trợ : khỏch hàng tỡm kiếm và thấy rằng người bảo hiểm là một nhà tư vấn , luụn đưa ra cỏc biờn phỏp phũng trỏnh rủi ro , đảm bảo an toàn , bảo vệ tài sản , giữ gỡn cho gia đỡnh của mỡnh ; và khi tổn thất xảy ra thỡ người bảo hiểm sẽ trở thành người bự đắp cho những mắt mỏt về vật chất và tinh thần - Ngời bảo trợ : khách hàng tìm kiếm và thấy rằng ngời bảo hiểm là một nhà t vấn , luôn đa ra các biên pháp phòng tránh rủi ro , đảm bảo an toàn , bảo vệ tài sản , giữ gìn cho gia đình của mình ; và khi tổn thất xảy ra thì ngời bảo hiểm sẽ trở thành ngời bù đắp cho những mắt mát

về vật chất và tinh thần

- Người thu thuế - Kẻ lừa đảo : do đặc tớnh của cỏc sản phẩm bảo hiểm

- là sản phẩm cú hiệu quả xờ dịch - cho nờn khỏch hàng khụng thấy được lợi

Ých tức thì của việc mua bảo hiểm Ngoài ra kĩ thuật bảo hiểm thường rất là phức tạp , do không hiểu hết nên khách hàng cảm thấy mình như bị lừa phải nép phí Khi tổn thất xảy ra , khách hàng cảm thấy mình không được bồi thường đúng với khoản đáng lẽ mình phải được bồi thường - do không hiẻu thế nàolà bồi thường đúng Chính vì vậy người bảo hiểm cho rằng mình đã bị lừa

Từ sự phân tích trên cho thấy rằng mỗi công ty doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải taọ ra nhiều phương thức bán hàng thuận lợi dễ hiểu đối với người tiêu dùng Cần trực tiếp tiếp xúc với người tham gia bảo hiểm để giải thích cặn kẽ , chi tiết về sản phẩm bảo hiểm Mặt khác cần phải tạo ra những dịch vụ khách hàng trước và sau khi bán để họ có cảm giác gần gũi với sản phẩm , làm giảm tính vô hình của sản phẩm Mặt khác , nên tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như in tạp chí , mở hội thảo, đối thoại giải đáp thắc mắc cho khách hàng Để thực hiện tốt được điều này , các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải tiến hành các biện pháp marketing như nghiên cứu khách hàng , nghiên cứu thị trường sản phẩm , xác định marketing chiến lược cho doanh nghiệp và cũng cần xem xét cách thực hiện như thế nào

II Nghiên cứu thị trường Bảo hiểm

1 Thị trường bảo hiểm là gì

Khái niệm thị trường bảo hiểm rất phức tạp nó được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau Theo quan điểm cổ điển thì thị trường bảo hiểm là nơi gặp

gỡ giữa cung và cầu về bảo hiểm theo hoạt động marketing , doanh nghiệp bảo hiểm không quan tâm tới thị trường nói chung , mà hoạt động của họ gắn liền sản phẩm cụ thể Theo quan điểm của Ph Kotler thì thị trường bảo hiểm bao gồm toàn bộ khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai của một loại sản phẩm bảo hiểm Quan điểm thị trường là khách hàng mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động của họ

không chỉ diễn ra tại một địa diểm cố định mà nó có thể mở rộng ra tất cả những nơi có khách hàng bảo hiểm

Thị trườngbảo hiểm có thể được phân loại theo nhièu tiêu thức khác nhau tuỳ theo góc độ nghiên cứu , chẳng hạn theo vùng địa lý theo tập hợp khách hàng Tuy nhiên để xác định được thị trường mục tiêu và tương lai phát triển thị trường sản phẩm , các doanh nghiệp thường bảo hiểm thường sử dụng cách phân loại thị trường theo khả năng đáp ứng yêu cầu tiêu dùng của

xã hội Theo tiêu thức này , thị trường bảo hiểm được chia thành :

- Thị trường của doanh nghiệp : bao gồm toàn bộ khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường được đo bằng doanh sè

- Thị trường thực tế : bao gồm toàn bộ khách hàng hiện tại của một loại sản phẩm

- Thị trường tiềm năng ; bao gồm toàn bộ khách hàng có khả năng mua sản phẩm (khả năng thanh và các điều kiện khác )

- Thị trường lý thuyết : bao gồm toàn bộ những người quan tâm tới bảo hiểm

Ngiên cứu thị trường là một trong những hoạt động marketing Có thể hiểu khái quát , nghiên cứu thị trường bảo hiểm là quá trình thu thập và xử lý một cách có hệ thống và toàn diện các thông tin về thị trường , giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm nắm bắt được một cách đầy đủ , chính xác và kịp thời tình hình thị trường để có các quyết định đúng đắn đến thị trường Việc nắm bắt thường xuyên kịp thời , đầy đủ thông tin về thị trường giúp doanh nghiệp bảo hiểm đoán và đón bắt được những cơ hội , còng như biết và phòng tránh rủi ro trong kinh doanh Cũng nhờ có hoạt động nghiên cứu thị trường mà các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện dược phương châm hành động

marketing của mình là :" Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái có sẵn"

Mét trong những nhiệm vụ chính của nhà tiếp thị bảo hiểm trong nghiên cứu thị trường là định hướng được nhu cầu thị trường hiện tạivà tương

laiđồngthời phải phân biệt được giữa hai khái niệm "nhu cầu thị trường tổng cộng " và " nhu cầu thị trường của doanh nghiệp " trong quá trình xác định

thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Bởi vì trên thị trường , nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm rất phong phú và đa dạng Nã không ngừng tăng lên về số lượng và chất lượng do nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm là đa dạng

2 Lùa chọn nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu thị trường :

a>Nguồn thông tin thứ cấp :

Nguồn thông tin thứ cấp là những thông tin đã có và trước đó đã được thu thập cho mục tiêu khác Sè liệu của thông tin thứ cấp thường là xuất phát điểm để nghiên cứu thị trường bảo hiểm Các thông tin thứ cấp đa dạng phong phú và chủ yếu xuất phát từ các nguồn sau:

- Nguồn thông tin nội bé : đây là thông tin thu được trong doanh nghiệp , chủ yếu là các tư liệu có sẵn Do đó nguồn thông tin nội bộ thường là báo cáo

về kết quả kinh doanh bảo hiểm , bảng cân đối kế toán , các hoá đơn thanh toán

- Nguồn thông tin từ bên ngoài : là những thông tin đã qua xử lý nên việc tiếp nhận chúng dễ dàng đơn giản Các doanh nghiệp bảo hiểm có thể thu thập thông tin bên ngoài qua hệ thống thông tin đại chóng , qua tạp chí và các

Ên phẩm qua công bố của các cơ quan tổ chức , qua kết quả của các hội thảo điều tra

b> Nguồn thông tin sơ cấp :

Do những thông tin thứ cấp thường không đầy đủ và thiếu chính xác nên phần lớn các công trình nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải thu thập các thông tin sơ cấp Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thể nào đó ,các thông tin này thường đã được đi sâu vào phân tích cho rất thiết thực và phù hợp với chương trình nghiên cứu Muốn thu thập những thông tin sơ cấp thì các doanh nghiệp bảo hiểm phải có những biện pháp thích hợp , những công cụ hữu hiệu và có những phương thức liên

hệ với khách hàng thuận lợi nhất

3 Nội dung nghiên cứu thị trường :

Mục đích của hoạt động nghiên cứu thị trường bảo hiểm là giúp cho nhà kinh doanh bảo hiểm xác định được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể hoạt động với nhiều lợi thế nhất đồng thời giúp doanh nghiệp biết rõ về khách hàng , về các đối thủ cạnh tranh , về tình hình cụ thể của thị trường Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm , nghiên cứu thị trường thường được thực hiện theo các nội dung sau :

a> Nghiên cứu về môi trường :

Đây là một nội dung nhằm nghiên cứu khái quát về thị trường Vì việc nghiên cứu thị trường bảo hiểm được coi như là sự quan sát và phân tích môi trường ,môi trường có chứa cả doanh nghiệp , nếu việc nghiên cứu này rõ ràng là cần thiết với việc nghiên cứu đến chiến lược của doanh nghiệp Sù vận động của thị trường bảo hiểm luôn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố của môi trường vi mô như:

- Nhân tố thứ nhất là môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có liên quan trực tiếp , quyết định những đặc điểm chủ yếu của thị trường bảo hiểm

- Nhân tố thứ hai là môi trường chính trị thể chế Môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thị trường bảo hiểm quy định hoặc kiểm soát các quá trình,các hoạt động các mối quan hệ trên thị trường

- Nhân tố thứ ba là môi trường xã hội nhân khẩu Nhân tố này ảnh hưởng tới sự hình thành cầu trên thị trường bảo hiểm

b>Nghiên cứu về cạnh tranh :

Nghiên cứu về cạnh tranh trong bảo hiểm được thực hiện đựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh Công việc tiếp theo của nhà nghiên cứu thị trường là tìm hiểu các đặc trưng về cơ cấu của các đôí thủ cạnh tranh như vị trí trên thị trường , mô hình

tổ chức , kết quả hoạt động kinh doanh

c> Nghiên cứu về khách hàng :

Để bán được sản phẩm , hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm chủ yếu là tác động vào khách hàng Muốn thành công các doanh nghiệp bảo hiểm phải biết rõ về khách hàng của mình Do vậy, nhà nghiên cứu bảo hiểm cần quan tâm tới những nội dung khi nghiên cứu về khách hàng như :

- Nghiên cứu những tập tính hiện thực của khách hàng

- Nghiên cứu về tập tính tinh thần của khách hàng

- Nghiên cứu những đặc điểm tâm lý của khách hàng

III Marrketing chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm :

1 Vai trò của marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp bảo hiểm

Trong cơ chế kinh doanh hiện đại , mỗi doanh nghiệp bảo hiểm , còng như các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác , đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình trên bốn bộ phận chủ yếu là marketing , tài chính , kĩ thuật nghiệp vụ và tổ chức nhân sù ; đồng thời xác lập tư duy chiến lược chủ yếu định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân Các nhà kinh doanh bảo hiểm coi khách hàng là yếu tố quyết định Các yếu tố tài chính , con người ; kĩ thuật thuộc chiến lược chung của doanh nghiệp Còn marketing thực hiện với chức năng liên kết , đã đóng vai trò là những trụ cột của việc định hướng chiến lược của doanh nghiệp , và marketing chiến lược là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp bảo hiểm

2 Marketing chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm :

Quan điểm về marketing chiến lược là một triết lý về kinh doanh được hoàn thiện từ đầu những năm 70 Ph Kotler - là một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing đã định nghĩa marketing chiến lược là việc lùa chọn, định vị cạnh tranh , xác định các thị trường trọng điểm và triển khai mét marketing -mix hữu hiệu để thu hót và thoả mãn các khách hàng đã lùa chọn Với quan niệm này , marketing chiến lược được hiểu như là một cách thức ,

theo đó một doanh nghiệp có gắng thực sự để có một sự khác biệt rõ rằng so với đối thủ cạnh tranh , tận dụng các sức mạnh tổng hợp của mình nhằm thoả mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng Như vậy , đối với mỗi doanh nghiệp bảo hiểm marketing ,chiến lược marketing thường được thể hiện trên

ba phương diện chính sau :

a> Xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường :

Mỗi doanh nghiệp bảo hiểm đều có một vị trí nhất định trên thị trường của mình Vị trí đó có những ảnh hưởng nhất định tới doanh nghiệp , tới khách hàng của doanh nghiệp và được xác định dùa trên cơ sở khác nhau Song dù bằng cách nào thì việc xác định cũng phải dùa trên những tiêu thức nhất định , hoặc dùa trên sự kết hợp của các tiêu thức đấy

- Tiêu thức thứ nhất phản ánh vị trí của doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường là quy mô của doanh nghiệp Đây là tiêu thức quan trọng nhất , béc lé tiềm lực và thế mạnh của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh

- Tiêu thức thứ hai là quy mô thị trường của doanh nghiệp bảo hiểm Tiêu thức này cho biết tình hình thực tế trong việc triển khai nghiệp vụ của doanh nghiệp bảo hiểm , thể hiện chiến lược phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm

- Tiêu thức thứ ba là hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Đây là một tiêu thức tổng hợp của phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm của doanh nghiệp Hiệu quả kinh doanh được thể hiện qua các chỉ tiêu như lợi nhuận thu được , tỷ suất lợi nhuận , tốc độ tăng trưởng

Từ việc xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh , kết hợp việc phân tích những điểm mạnh , điểm yếu của doanh nghiệp , phân tích môi trường và nhất là việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ cho phép doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược phát triển tối ưu của mình

b>Xác định khách hàng mục tiêu :

Khi đã xác định được vị trí của mình trên thị trường , việc xây dựng các chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm bắt đầu từ việc chọn thị trường mục tiêu và các sản phẩm đưa vào thị trường Doanh nghiệp bảo hiểm sẽ khai thác tốt nhất khi xác định được các thị trường mục tiêu của mình một cách thận trọng và chuẩn bị một chương trình marketing rõ ràng cho mỗi thị trường mục tiêu trọng điểm Cũng như việc lùa chọn vị trí việc lùa chọn khách hàng mục tiêu chính xác sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công việc của nhà kinh doanh bảo hiểm Đối với doanh ngiệp bảo hiểm vừa và nhá , sự lùa chọn đích có giới hạn sẽ giúp doanh ngiệp bảo hiểm tập trung sức lực để có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh lớn Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm lớn thì tuỳ từng giai đoạn , có thể lùa chọn sản phẩm phù hợp , để tập trung sức lực vào mục đích chính , tránh việc chia sẻ sức mạnh thương mại trong kinh doanh

c> Xác định chiến lược phát triển từ vị trí của doanh nghiệp bảo hiểm :

Mỗi doanh nghiệp đều có một vị trí nhất định và từ vị trí đó có thể có những chiến lược phát triển tương ứng Dùa vào vị trí hiện tại của doanh nghiệp bảo hiểm , người ta có thể chia ra thành các loại sau :

- Doanh nghiệp bảo hiểm loại mét : doanh nghiệp bảo hiểm loại một là doanh nghiệp bảo hiểm có vị trí thống trị trên thị trường nhưng luôn bị tấn công Hai điểm quan tâm chính trong chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm loại một là giữ gìn thị phần của mình và theo đuổi sự tăng trưởng mặc dù đã đạt được tầm cỡ cần thiết Nhờ tầm cỡ của mình mà các doanh nghiệp loại này có các phương tiện tốt để cạnh tranh , gây ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường , làm phát sinh các nhu cầu tiềm Èn hoặc làm tăng sức mua của khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm khác phong phú hơn Tuy nhiên , để bảo vệ thị phần của mình , còng là để thực hiện chiến lược phát triển ,doanh nghiệp bảo hiểm cần phải dùa vào sức mạnh "loại một" của mình để kiểm tra

và giám sát những doanh nghiệp nhỏ đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ năng động Mặt khác do mạnh hơn các đối thủ của mình , doanh nghiệp bảo hiểm có thể lập các nhóm làm việc năng động trong việc đổi mới sản phẩm