1. Vai trũ của marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp bảo hiểm bảo hiểm
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại , mỗi doanh nghiệp bảo hiểm , cũng như cỏc doanh nghiệp kinh doanh trong cỏc lĩnh vực khỏc , đều xỏc định nội dung quản trị kinh doanh của mỡnh trờn bốn bộ phận chủ yếu là marketing , tài chớnh , kĩ thuật nghiệp vụ và tổ chức nhõn sự ; đồng thời xỏc lập tư duy chiến lược chủ yếu định hướng về thị trường với khỏch hàng là trung tõm - hạt nhõn . Cỏc nhà kinh doanh bảo hiểm coi khỏch hàng là yếu tố quyết định . Cỏc yếu tố tài chớnh , con người ; kĩ thuật thuộc chiến lược chung của doanh nghiệp . Cũn marketing thực hiện với chức năng liờn kết , đó đúng vai trũ là những trụ cột của việc định hướng chiến lược của doanh nghiệp , và marketing chiến lược là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp bảo hiểm .
2. Marketing chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm :
Quan điểm về marketing chiến lược là một triết lý về kinh doanh được hoàn thiện từ đầu những năm 70 . Ph. Kotler - là một chuyờn gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing đó định nghĩa marketing chiến lược là việc lựa chọn, định vị cạnh tranh , xỏc định cỏc thị trường trọng điểm và triển khai một marketing -mix hữu hiệu để thu hút và thoả món cỏc khỏch hàng đó lựa chọn . Với quan niệm này , marketing chiến lược được hiểu như là một cỏch thức ,
theo đú một doanh nghiệp cú gắng thực sự để cú một sự khỏc biệt rừ rằng so với đối thủ cạnh tranh , tận dụng cỏc sức mạnh tổng hợp của mỡnh nhằm thoả món tốt hơn cỏc nhu cầu của khỏch hàng . Như vậy , đối với mỗi doanh nghiệp bảo hiểm marketing ,chiến lược marketing thường được thể hiện trờn ba phương diện chớnh sau :
a> Xỏc định vị trớ của doanh nghiệp trờn thị trường :
Mỗi doanh nghiệp bảo hiểm đều cú một vị trớ nhất định trờn thị trường của mỡnh . Vị trớ đú cú những ảnh hưởng nhất định tới doanh nghiệp , tới khỏch hàng của doanh nghiệp và được xỏc định dựa trờn cơ sở khỏc nhau . Song dự bằng cỏch nào thỡ việc xỏc định cũng phải dựa trờn những tiờu thức nhất định , hoặc dựa trờn sự kết hợp của cỏc tiờu thức đấy .
- Tiờu thức thứ nhất phản ỏnh vị trớ của doanh nghiệp bảo hiểm trờn thị trường là quy mụ của doanh nghiệp . Đõy là tiờu thức quan trọng nhất , bộc lộ tiềm lực và thế mạnh của doanh nghiệp đối với cỏc đối thủ cạnh tranh .
- Tiờu thức thứ hai là quy mụ thị trường của doanh nghiệp bảo hiểm . Tiờu thức này cho biết tỡnh hỡnh thực tế trong việc triển khai nghiệp vụ của doanh nghiệp bảo hiểm , thể hiện chiến lược phỏt triển của doanh nghiệp bảo hiểm .
- Tiờu thức thứ ba là hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp . Đõy là một tiờu thức tổng hợp của phản ỏnh kết quả cuối cựng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm của doanh nghiệp .Hiệu quả kinh doanh được thể hiện qua cỏc chỉ tiờu như lợi nhuận thu được , tỷ suất lợi nhuận , tốc độ tăng trưởng...
Từ việc xỏc định vị trớ hiện tại của doanh nghiệp bảo hiểm trờn thị trường so với đối thủ cạnh tranh , kết hợp việc phõn tớch những điểm mạnh , điểm yếu của doanh nghiệp , phõn tớch mụi trường và nhất là việc xỏc định khỏch hàng mục tiờu sẽ cho phộp doanh nghiệp bảo hiểm xõy dựng chiến lược phỏt triển tối ưu của mỡnh .
Khi đó xỏc định được vị trớ của mỡnh trờn thị trường , việc xõy dựng cỏc chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm bắt đầu từ việc chọn thị trường mục tiờu và cỏc sản phẩm đưa vào thị trường . Doanh nghiệp bảo hiểm sẽ khai thỏc tốt nhất khi xỏc định được cỏc thị trường mục tiờu của mỡnh một cỏch thận trọng và chuẩn bị một chương trỡnh marketing rừ ràng cho mỗi thị trường mục tiờu trọng điểm .Cũng như việc lựa chọn vị trớ việc lựa chọn khỏch hàng mục tiờu chớnh xỏc sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cụng việc của nhà kinh doanh bảo hiểm . Đối với doanh ngiệp bảo hiểm vừa và nhỏ , sự lựa chọn đớch cú giới hạn sẽ giỳp doanh ngiệp bảo hiểm tập trung sức lực để cú thể chống lại cỏc đối thủ cạnh tranh lớn .Đối với cỏc doanh nghiệp bảo hiểm lớn thỡ tuỳ từng giai đoạn , cú thể lựa chọn sản phẩm phự hợp , để tập trung sức lực vào mục đớch chớnh , trỏnh việc chia sẻ sức mạnh thương mại trong kinh doanh .
c> Xỏc định chiến lược phỏt triển từ vị trớ của doanh nghiệp bảo hiểm :
Mỗi doanh nghiệp đều cú một vị trớ nhất định và từ vị trớ đú cú thể cú những chiến lược phỏt triển tương ứng . Dựa vào vị trớ hiện tại của doanh nghiệp bảo hiểm , người ta cú thể chia ra thành cỏc loại sau :
- Doanh nghiệp bảo hiểm loại một : doanh nghiệp bảo hiểm loại một là doanh nghiệp bảo hiểm cú vị trớ thống trị trờn thị trường nhưng luụn bị tấn cụng . Hai điểm quan tõm chớnh trong chiến lược của doanh nghiệp bảo hiểm loại một là giữ gỡn thị phần của mỡnh và theo đuổi sự tăng trưởng mặc dự đó đạt được tầm cỡ cần thiết . Nhờ tầm cỡ của mỡnh mà cỏc doanh nghiệp loại này cú cỏc phương tiện tốt để cạnh tranh , gõy ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường , làm phỏt sinh cỏc nhu cầu tiềm ẩn hoặc làm tăng sức mua của khỏch hàng thụng qua việc cung cấp sản phẩm khỏc phong phỳ hơn . Tuy nhiờn , để bảo vệ thị phần của mỡnh , cũng là để thực hiện chiến lược phỏt triển ,doanh nghiệp bảo hiểm cần phải dựa vào sức mạnh "loại một" của mỡnh để kiểm tra và giỏm sỏt những doanh nghiệp nhỏ đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ năng động . Mặt khỏc do mạnh hơn cỏc đối thủ của mỡnh , doanh nghiệp bảo hiểm cú thể lập cỏc nhúm làm việc năng động trong việc đổi mới sản phẩm mới ngay cả khi sao chộp , đú là thực tế trong bảo hiểm . Trong trường hợp
này , bởi sức mạnh thụng tin , doanh nghiệp loại một nếu muốn cú thể làm cho khỏch hàng biết rằng mỡnh chớnh là người sỏng tạo ra sự đổi mới và thu lợi từ đú
- Doanh nghiệp bảo hiểm loại hai : là doanh nghiệp cú tham vọng chiếm vị trớ của doanh nghiệp loại một . Để đạt được mục tiờu này doanh nghiệp bảo hiểm loại hai cần phải thực hiện hai chiến lược sau . Thứ nhất là chiến lược tăng trưởng nội tại . Doanh nghiệp bảo hiểm loại hai cú thể tự phỏt triển hoặc kết hợp với cỏc doanh nghiệp khỏc . Điều này cho phộp doanh nghiệp tăng lượng khỏch hàng của mỡnh và thay đổi hoạt động để dần dần tiến lờn vị trớ thứ một .Thứ hai là chiến lược tấn cụng vào đớch tập trung . Doanh nghiệp bảo hiểm loại hai cần tõp trung sức mạnh và cỏc phương tiện của mỡnh để lần lượt tấn cụngkhai thỏc từng đớch khỏch hàng . Điều này cho phộp doanh nghiệp bảo hiểm loại hai chiộm giữ ngày càng nhiều vị trớ trờn thị trường .
- Doanh nghiệp bảo hiểm loại ba : là những doanh nghiệp bảo hiểm cú thể trở thành doanh nghiệp bảo hiểm loại hai , nhưng lại muốn củng cố vị trớ của mỡnh hơn là tấn cụng vào doanh nghiệp bảo hiểm loại một . Điều mà doanh nghiệp bảo hiểm loại ba quan tõm là mong muốn cải thiện khả năng mang lại lợi nhuận của mỡnh . Vỡ sản phẩm trong bảo hiểm là ít khỏc biệt nờn khả năng phỏt triển của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tăng tỷ lệ chiếm giữ khỏch hàng . Chớnh vỡ mục tiờu của doanh nghiệp bảo hiểm chỉ vậy nờn họ thường sử dụng những chiến lược như “chiến lược giữ khỏch hàng “ và “ chiến lược lút ổ “