Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ở việt nam kiến nghị và giải pháp

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hoạt động trên thị trường bảo hiểm nói riêng và trong nền kinh tế nói chung chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố mà đặc biệt là môi trường

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã có những bước tăng trưởngnhất định Những thành tựu kinh tế này đã có tác động tích đến thị trường Bảo Hiểm ViệtNam Sù ra đời của Nghị Định 100/NĐ_Chính phủ của Thủ Tướng Chính Phủ vào năm

1993 và đặc biệt là Luật Kinh Doanh Bảo Hiểm 4/2001 được Quốc Hội thông qua và cóhiệu lực đã đánh dấu sự ra đời của một số công ty BHNT trên thị trường bảo hiểm nhânthọ Việt Nam Thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHNT nói riêng ngày càngsôi động và khởi sắc Trước tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận thức được tầmquan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình thông qua những chiếnlược, sách lược cạnh tranh có hiệu quả để tồn tại và phát triển

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên em đã quyết định chọn cho mình

đề tài :

“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Nhân Thọ ở Việt Nam_Kiến nghị và giải pháp “

Trong phạm vi đề tài của mình em không thẻ trình bày hết mọi khía cạnh của vấn

đề về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam hiện nay

mà chỉ xin tập trung trình bày những nét cơ bản

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến Sĩ Nguyễn Văn Định đã giúp đỡ emhoàn thành đề tài này

Chương I : Khái quát chung về hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ở VIỆT NAM.

I.Môi trường kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.

Bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế đều chịu tác động của các môi trường cơ bản bao gồm các môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hoạt động trên thị trường bảo hiểm nói riêng và trong nền kinh tế nói chung chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân

tố mà đặc biệt là môi trường Marketing cuả doanh nghiệp.Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động

ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận

Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mụctiêu Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm Èn

Nã bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập vàduy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu Môi trường Marketing của công ty bao gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô bao gồm sáu lực lượng : 1_Bản thân doanh nghiệp ; 2_cácnhà cung ứng ; 3_Các trung gian, môi giới ; 4_Năm loại thị trường (thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và thị trường quốc tế ) ; 5-Các đối thủ cạnh tranh ; 6_Các nhóm công chúng trực tiếp

Môi trưòng vĩ mô bao gồm các lực lượng cơ bản xung đột với lợi Ých của doanh nghiệp :

1.Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một môi trường có liên quan trực tiếp và có tính chất quyết định tới những đặc điểm chủ yếu của thị trường bảo hiểm.Xu hướng phát triển kinh tế gắn liền với nhu cầu bảo hiểm Sức mua sản phÈm bảo hiểm phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, mức thu nhập hiện tại, chiều hướng của giá cả hoặc lạm phát, vấn đề tiết kiệm của cá nhân, hộ gia đình…Một nền kinh

tế tăng trưởng và phát triển ổn định sẽ làm tăng sức mua hay cầu về các sản phÈm bảo hiểm.Và ngược lại, sự suy thoái kinh tế với tỷ lệ lạm phát cao,khối lượng người thất nghiệp lớn,lãi suất tín dụng tăng… đều ảnh hưởng làm giảm sức mua vềsản phẩm bảo hiểm

2.Môi trường chính trị, thể chế.

Môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh bảo hiểm thông qua hệ thống các văn bản luật,văn bản dưới luật và các qui phạm pháp luật của nhà nước qui định, điều chỉnh và kiểm soát các hoạt động ,các mối quan hệ giữa các chủ thể trên thị trường bảo hiểm.Một hành lang pháp lý an toàn,chặt chẽ

và đồng bộ cùng với một môi trưòng chính trị ổn định là một trong những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

3.Môi trường xã hội nhân khẩu.

Nhân tố này ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị trường bảo hiểm.Thịtrường bảo hiểm cũng như các thị trường khác là do con người hợp lại mà

thành,do vậy sự phát triển dân số và mật độ dân cư là vấn đề đầu tiên mà các

nhà Marketing bảo hiểm quan tâm Nơi nào dân cư đông đúc, tốc độ tăng dân

sè nhanh sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ,trong đó có sản

phảm bảo hiểm Và từ đó có thể kéo theo sự phát triển của thị trường bảo

hiểm và ngược lại.Cơ cấu dân cư theo độ tuổi,ngề nghiệp,giới tính…cũng

ảnh hưởng đến sự đa dạng, phong phú của cầu trên thị trường bảo hiểm làm

phân hoá thị trường bảo hiểm Nhu cầu về bảo hiểm còn tuỳ thuộc vào trình

độ, truyền thống văn hoá, thói quen tiêu dùng của dân cư; sự tiến triển hay

thay đổi lối sống,nhu cầu về nhà ở hay đi lại, giải trí, du lịch, chăm sóc y tế, chínhsách an sinh xã hội…

II.Các loại hình doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện đang có mặt trên thị trường bảo hiểm VIỆT NAM.

Mặc dù BHNT đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 4000 năm nay , song

ở Việt Nam nó mới thực sự bắt đầu phát triển mới chỉ vài năm gần đây.Trước

1975, BHNT đã từng tồn tại và phát triển ở miền Nam dưới chế độ Nguỵ quyền SàiGòn cũ.Thời đó đa phần là các công ty BHNT nước ngoài như AIA…hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của tầng lớp thượng lưu và người nước ngoài Ngoài ra cũng có một số công ty Việt Nam tên là Hưng Việt đã triển khai một số loại hình Bảo hiểm như BHNT trọn đời, Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5,10, 20 năm Song công

ty này cũng chỉ hoạt động trong thời gian ngắn.Cùng với sự phát triển của nền kinh

tế đất nước, đời sống kinh tế xã hội và mức sống của dân cư được cải thiện Thêm vào đó việc mở cửa nền kinh tế với các nước làm cho nhu cầu của người dân về BHNT được nâng cao Nắm bắt được tình hình, ngày 20/3/1996 Bộ Tài Chính kí quyết định cho phép Bảo Việt triển khai thí điểm hai loại hình BHNT đầu tiên là BHNT có thời hạn 5, 10 năm và Bảo hiểm trẻ em Sau đó do yêu cầu quản lý kinh doanh BHNT, ngày 22/6/1996 Bộ Tài Chính ra quyết định số 568/QĐ-TCCB thànhlập công ty BHNT trực thuộc Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam.Trong khoảng thời gian từ năm 1996-1999, thị trường bảo hiểm Việt Nam chỉ có Bảo Việt chiếm vị tríđộc quyền,”một mình một chợ” Nhưng cho đến nay,chỉ sau hơn năm hoạt động, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã có nhiều khởi sắc Hiện nay toàn thị trường đã có 5 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ,trong đó có

cả các “đại gia” của làng bảo hiểm nhân thọ thế giới như Prudential, AIA (thành viên của tập đoàn BH &Dịch vụ tài chính AIG), Chinfon-Manulife và liên doanh bảo hiểm Bảo Minh-CMG

1.Tổng Công ty BẢO HIỂM VIỆT NAM

Tiền thân là công ty Bảo Hiểm Việt Nam ra đời ngày 17/12/1964 và chính thức đi vào hoạt động ngày 15/1/1965.Đến năm 1996,Bảo Việt đưa ra thị trường dịch vụ BHNT,đáp ứng được nhu cầu của tầng lớp dân cư Bảo Việt là Doanh nghiệp nhà nước duy nhất được xếp hạng đặc biệt với kinh nghiệm hoạt động lâu năm nhất tại Việt Nam.Bảo Việt có mạng lưới hoạt động ở tất cả các tỉnh thành phố trong cả nước với 124 đơn vị thành viên,trong đó gồm 61 công ty BHNT, 61 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 1 trung tâm đào tạo, 1 công ty đại lý ở Anh quốc,

và gần 1000 phòng bảo hiểm khu vực.Bảo Việt có số vốn ban đầu là 557 tỷ VNĐ (55 triệu USD) và số vốn hiện tại là 879 tỷ VND

Các sản phẩm nhân thọ hiện nay mà công ty đang triển khai trên thị trường gồm có

12 sản phẩm :

1 Bảo hiÓm An sinh giáo dục

2 Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn

3 Bảo hiểm An khang thịnh vượng

4 Bảo hiểm An gia thịnh vượng

5 Bảo hiểm An khang trường thọ

6 Bảo hiểm an hưởng hưu trí

7 Bảo hiểm tử kì nhóm

8 Bảo hiểm sinh kì thuần tuý

9 Bảo hiểm tử kì

10.Bảo hiểm thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn

11.Bảo hiểm chi phí phẫu thuật

12.Bảo hiểm chết và thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn

Bảo Việt hoạt động với khẩu hiệu : “ BẢO VIỆT VÌ TƯƠNG LAI ĐẤT VIỆT “

2.Bảo Minh CMG.

Bảo Minh-CMG là liên doanh bảo hiểm giữa Bảo Minh và CMG

(Austraylia).Đây là một liên doanh giữa một công ty rất mạnh của Việt Nam (Bảo Minh) với một tập đoàn tài chính và bảo hiểm hàng đầu ở úc.Bảo Minh-CMG thành lập ngày 12/10/1999 với số vốn ban đầu 3,6 triệu USD và số vốn hiện tại 6 triệu USD.Bảo Minh_Cmg hiện đang là công ty bảo hiểm nhân thọ lớn thứ hai ở Việt Nam

Các sản phẩm của công ty hiện nay:

 Các sản phẩm chính :

-Chương trình bảo hiểm An Sinh Giáo Dục

-Chương trình bảo hiểm Hưu Trí

-Chương trình Tiết Kiệm có định hướng

-Chương trình bảo hiểm Bệnh Hiểm Nghèo

-Chương trình Bảo Hiểm Nhân Thọ nhóm

 Các chương trình bảo hiểm bổ sung :

-Bảo hiểm Tử Kì

-Bảo hiểm chết và thương tật do tai nạn

-Bảo hiểm mất khả năng lao động hoàn toàn và vĩnh viễn

-Bảo hiểm từ bỏ thu phí

-Bảo hiểm từ bỏ thu phí do thương tật

3.Công ty THHH Bảo hiểm Manulife

Công ty TNHH Bảo hiểm Manulife trước đây là chinfon-Manulife là thành viên của tập đoàn Manulife Financial (Canada), là một trong những tập đoàn tài chính lớn nhất Canada có kinh nghiệm 100 trong lĩnh vực BHNT và dịch vụ tài chính.ở Mỹ, Manulife là một trong 25 công ty BHNT lớn nhất với giá trị tài sản hàng chục tỷ USD.Manulife cũng nhiều năm liền được Standard & Poor xếp thứ hạng cao về sức mạnh và sự ổn định tài chính.Tại Việt Nam,Cong ty TNHH bảo hiểm Manulife được thành lập ngày 12/6/1999.Là công ty 100% vốn nước ngoài với số vốn ban đầu 8,5 triệu USD

4.Công ty TNHH bảo hiểm Prudential Việt Nam.

Prudential Việt Nam là công ty con của tập đoàn tài chính và bảo hiểm hàng đầu thế giới- tập đoàn PRUDENTIAL Global của Anh.Tập đoàn này có kinh nghiệm 150 năm hoạt động trong lĩnh vực BHNT, và hoạt động rất mạnh ở châu á Đây là một công ty được tạp chí Fortuniture bầu chọn là một trong 500 công ty hàng đầu thế giới với giá trị tài sản hiện nay lên tới 250 tỷ USD.Năm 20021 vừa qua , PRUDENTIAL được Standard & Poor xếp hạng AAA.Đây là thứ hạng cao nhất về sự vững mạnh và ổn định tài chính Prudential Việt Nam được thành lập ngày 29/10/1999,là công ty 100% vốn nước ngoài với số vốn ban đầu 14 triệu USD và Số vốn hiện tại là 40 triệu USD

Các sản phẩm bảo hiểm Prudential đang triển khai trên thị trường :

-Bảo hiểm Bệnh hiểm nghèo

-Bảo hiểm từ bỏ thu phí bệnh hiểm nghèo

-Bảo hiểm Nhân thọ có kì hạn

-Bảo hiểm tùe bỏ thu phí (chỉ dành cho hợp đồng bảo hiểm trẻ em dưới 15 tuổi)-Bảo hiểm chết do tai nạn

-Bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn

 Sản phẩm trọn gói :

-Phú_tương lai

5.Công ty TNHH bảo hiểm Mỹ AIA

Công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA là công ty Bảo hiểm 100% vốn của tập đoàn AIG (American International Group ).Đây là tập đoàn tài chính và bảo hiểm lớn nhất thế giới với giá trị tổng tài sản 2001 vừa qua lên tới 467 tỷ USD.AIG và AIA nhiều năm liên tiếp được Standard & Poor và Moody xếp hạng AAA về sự vững mạnh và ổn định tài chính.AIA hoạt động rất mạnh ở khu vực châu á (đặc biệt là hồng kông ) và khu vực Đông nam á AIA Việt Nam là một thành viên của AIA được thành lập 22/2/2000, chính thức đưa sản phẩm ra thị trường vào ngày 20/8/2000.Là công ty 100% vốn nước ngoài với số vốn ban đầu 10 triệu và số vốn hiện tại là 25 triệu USD

Các sản phẩm công ty đang triển khai trên thị trường :

 Nhóm sản phẩm chính :

-An sinh Giáo dục

-An sinh Tích luỹ

-An sinh Thịnh vượng

-An sinh Trường thọ

-An sinh Hưu trí

-Nhất niên gia hạn

 Nhóm sản phẩm bổ sung :

-Tử vong do tai nạn

-Quyền lợi từ bỏ thu phí

-Quyền lợi bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn

-Bảo hiểm bổ sung bồi thường tai nạn

 Bảo Hiểm nhân Thọ nhóm :

-An sinh sẵn nghiệp

-Bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn

Khách hàng của AIA là những người có thể : “GỬI TRỌN NIỀM TIN “

III Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động Kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam hiện nay.

Tính đến năm 2002, thị trường BHNT Việt nam đã hoạt động được hơn 5 năm Nhìn lại một cách tổng quan, thị trường BHNT đã có những bước trưởng thành nhanh chóng, đạt được nhiều thành công đáng kể.Trong quá trình phát triển của mình,thị trường BHNT Việt Nam có nhiều cơ hội song cũng phải đương đầu với những thách thức nhất định.Cơ hội và thách thức đan xen nhau tạo điều kiện

cho các doanh nghiệp BHNT Việt Nam nỗ lực hơn nữa trong quá trình hội nhập vàphát triển.

1.Những thuận lợi trong quá trình hoạt động

*Thứ nhất : Sự tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế.

Nền kinh té Việt Nam đang phát triển và tăng trưởng với tốc độ cao trong khu vực kinh tế năng động nhất thế giới.Điều này kéo theo sự phát triển của các ngành dịch vụ, trong đó có dịch vụ BHNT Nền kinh tế ngày càng ổn định với tỷ lệlạm phát tương đối thấp tạo nên sự ổn định giá trị của đồng tiền.Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện,tuổi thọ trung bình có xu hướng tăng thêm, khách hàng cũng có quan tâm nhiều hơn đến vấn đề tài chính của họ trong những năm hưu trí…dẫn tới nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm tích luỹ, tử kỳ, niên kim sẽ có nhiều triển vọng tăng trưởng.Mặt khác, sự phát triển của cuộc sống hiện đại làm tăng khả năng mắc những bệnh hiểm nghèo dẫn tới phát sinh loại hình bảo hiểm cho các bệnh hiểm nghèo…

Hơn nữa, dân số Việt Nam gần 78 triệu người, là một thị trường đầy tiềm năng chocác nhà bảo hiểm.Cơ cấu dân số Việt nam là cơ cấu dân số trẻ,tốc độ phát triển dân

số khoảng 1,7 % một năm.Đây chính là lực lượng tạo thu nhập trong tương lai,là đối tượng khai thác của các công ty bảo hiểm trong thời gian tới

*Thứ hai : Thị trường sôi động , cạnh tranh gay gắt quyết liệt.

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới dẫn đến việc mở cửa thị trường tài chính, đặc biệt là sau hiệp định Thương Mại Việt-Mỹ được kí kết và có hiệu lực,tạo điều kiện cho thị trường tài chính, trong đó

có thị trường BHNT phát triển hơn Hiện nay trên thị trường BHNT Việt Nam đã

có sự góp mặt của thêm của 4 công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài bên cạnhBảo Việt : Bảo Minh-CMG, Manulife, Prudential và AIA.Sự góp mặt của 4 doanh nghiệp nàyvới kinh nghiệm hoạt động ở nước ngoài kèm theo cơ chế tài chính, thù lao linh hoạt đã đánh dấu một giai đoạn mới cho thị trường BHNT Việt Nam : giai đoạn cạnh tranh sôi động và phát triển với tốc độ cao Cạnh tranh thực sự trở thànhmột nhân tố quan trọng thúc đẩy thị trường phát triển Nó thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng khai thác đa dạng hoá sản phẩm Đồng thời cũng thúc đẩy các doanh nghiệp hoàn thiện các điều khoản, qui trình nghiệp vụ bổ sung các dịch vụ gia tăng giá trị hoàn thiện mô hình tổ chức

và hoạt động , đặc biệt là mô hình đại lý, chế độ thù lao cho đại lý theo hướng nângcao hiệu quả và tính phù hợp với kinh doanh BHNT Cạnh tranh cũng góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm các biện pháp nâng cao năng suất, nâng cao hiệu quả kinh doanh như ứng dụng thành tựu khao học công nghệ, đa dạng hoá cáckênh phân phối và bán sản phẩm qua mạng

*Thứ ba :

Điều kiện xã hội và nhân văn của Việt Nam rất thuận lợi cho việc phát triển của thị trường BHNT Mặc dù Việt Nam là một nước nghèo nhưng có điều kiện

chăm sóc sức khoẻ con người, các chính sách đảm bảo xã hội được đánh giá cao.ở Việt Nam, 90% dân số biết chữ,việc xã hội hoá giáo dục rất cao, tỷ lệ tử vong thấp

và tuổi thọ bình quân tương đối cao là những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển BHNT

Về GDP, Việt Nam chỉ đứng thứ 121/174 quốc gia song xét về chỉ số HDI, nước tađứng thứ 101/174

Truyền thống hiếu học và ưu tiết kiệm của ngưới dân Việt Nam cũng là điều kiện thuận lợi cho BHNT phát triển

*Thứ tư : Sự hoàn thiện từng bước của môi trường pháp lý.

Môi trường pháp lý là một trong những môi trường vĩ mô đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động kihn doanh BHNT.Trong thời gain qua, môi trường pháp lý cho hoạt động kinh doanh BHNT ngày càng được hoàn thiện, tạo điều kiệnthuận lơi cho hoạt động kinh doanh ,từng bước thiết lập và duy trì một thị trường cạnh tranh lành mạnh, nâng cao hiệu lực quản lý Nhà Nước Sự hoàn thiện này thể hiện ở sự ra đời của luật kinh doanh Bảo Hiểm, bắt đầu có hiệu lực từ ngày

1/4/2001, tiếp theo là các NĐ 42 và 43/NĐ_Chính phủ ngày 1/8/2001 và các thông

tư hướng dẫn số 71 & 72/2001/TT_BTC ngày 28/8/2001

Bên cạnh việc xây dựng và hoàn thiện môi trường pháp lý, nhà nước cũng đã

có những chính sách ưu đãi, hỗ trợ thị truờng BHNT như ưu đãi về thuế ( theo luật thuế giá trị gia tăng, hiện BHNT không thuộc diện chịu thuế )

*Thứ năm : Sự phát triển của Khao Học Công Nghệ.

Hiện nay, sự phát triển như vũ bão của KHCN, công nghệ viễn thông và công nghệ tin học đã đem lại rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nói riêng.Việc ứng dụng công nghệ tin học cho phép doanh nghiệp bảo hiểm đạt được nhiều kết quả :

- Vi tính hoá quá trình dịch vụ, giảm bớt tính cồng kềnh của cơ cấu tổ chức, đồng thời đa dạng hoá kênh phân phối và hình thức dịch vụ,tạo ra cơ sở dữ liệu chung phục vụ nhu cầu lưu trữ , tra cứu và phân tích, cho phép thay đổi mô hình tổ chức theo hướng gọn nhẹ và chuyên môn hoá cao

- Cho phép doanh nghiệp bảo hiểm cá nhân hoá các dịch vụ qua nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Cho phép doanh nghiệp bảo hiểm tăng cường dịch vụ khách hàng bằng việc xây dựng trang web, email, trả lời điện thoại, kết hợp thanh toán và các dịch vụ tài chính khác, cho phép doanh nghiệp phục vụ khách hàng nhanh chóng,thường xuyên, rút ngắn chu kì hoạt động

2 Khó khăn và thách thức trong quá trình hoạt động.

Bên cạnh những mặt thuận lợi và tích cực, hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay cũng đang phải đương đầu với những khó khăn nhất định:

*Thứ nhất :

Tuy Chính phủ đang dần từng bước xây dựng một hành lang pháp lý đảm bảo song đến nay hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh BHNT chưa thực sự đồng bộ, một số qui định cần thiết còn thiếu, một số qui định còn chưa rõ ràng, chưa thực sự phù hợp với tập quán BHNT,chưa tạo ra sù linh động lớn nhất

có thể cho hoạt động của các doanh nghiệp

Môi trường đầu tư cho các doanh nghiệp còn hạn chế do thị trường tài chính chưa phát triển và những qui định ràng buộc của nhà nước,các công cụ đầu tư còn thiếu

về danh mục và hạn chế, nhất là các công cụ đầu tư dài hạn.Các doanh nghiệp vẫn đang trong quá trình tìm kiếm cơ hộiđầu tư, chưa biết đầu tư vào đâu và đầu tư nhưthế nào

*Thứ hai :

Sự phát triển nhanh chóng của Công Nghệ Thông Tin gây biến đổi thãi quentiêu dùng của khách hàng.Khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thông tin và đòi hỏi được cung cấp dịch vụ qua các phương tiện thông tin hiện đại

( Internet,telehrone,email…), được cung cấp dịch vụ tổng hợp (bảo hiểm, đầu tư, thanh toán).Do vậy tát yếu các doanh nghiệp muốn phát triển phải triệt để ứng dụng thành tựu của Công Nghệ Thông Tin để đáp ứng kịp thời những yêu cầu mới của khách hàng

Tuy nhiên, việc tiếp nhân và sử dụng công nghệ mới, đăc biệt là thông tin một cách có hiệu quả là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam trong thời gian tới.Các doanh nghiệp phải cân đối giữa việc áp dụng công nghệ có sự phát triển như vũ bão để nâng cao năng lực cạnh tranh với những rủi ro về chi phí, năng lực quản lý hiện tại và thực trạng của cơ cấu tổ chức như hiện nay Việc sử dụng mạng Internet trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (giới thiệu, chào bán sản phẩm, thanh toán…) buộc các cơ quan chức năng phải có các

cơ chế chính sách và pháp luật đẻ kiểm tra, đảm bảo và ràng buộc các giao dịch diễn ra trên mạng, đảm bảo bí mật được các thông tin về khách hàng

Về phía các doanh nghiệp, một vấn đề đặt ra đó là các biện pháp, chính sách thu hút khách hàng, hoạt động kinh doanh qua mạng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đều tiến hành quảng cáo, giới thuệu sản phẩm, dịch vụ trên mạng nên kháchhàng có cơ hội được tìm hiểu, so sánh nhiều sản phẩm, dịch vụ của nhiề doanh nghiệp khác nhau.Điều này rất dễ dẫn tới việc mất khách hàng nếu sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp không hẫp dẫn, không có tính cạnh tranh

Mặt khác, sự cạnh tranh của các ngành dịch vụ khác, đặc biệt là ngành ngân hàng với dịch vụ tiết kiệm cũng là một trong những thách thức cho các doanh nghiệp BHNT hiện nay.Năm 2001 vừa qua, để thu hút người dân giữ tiết kiệm,các ngân hàng như Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng Đông á đã đua ra hình thức gửi tiết kiệm định kỳ thời hạn dài (10-15 năm) có đặc điểm gần giống BHNT nhưng tính lỏng và lãi suất được đánh giá cao hơn là mua BHNT

*Thứ ba :

Với sức Ðp cạnh tranh do mở cửa và hội nhập, việc duy trì lợi nhuận sẽ là thách thức cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam.Trong đó cắt giảm chi phhí

đẻ duy trì một tỷ lệ lợi nhuận tốt là khó khăn tương đối cho các doanh nghiệp bảo hiểm

Bên cạnh đó hiện tượng cạnh tranh thiếu lành mạnh làm ảnh hưởng đến hình ảnh,

uy tín của các công ty BHNT và hình thành nên những quan niệm không tốt về BHNT.Đây chính là những nhân tố tạo nên sự bất ổn của thị trường

*Thứ tư :

Sù thay đổi trong nhu cầu được phục vụ của khách hàng cùng với sự phát triển nhanh chóng của Công nghệ thông tin đã đặt ra một số thách thức cho sự pháttriển hệ thống phân phối, đó là :

- Thách thức trong đa dạng hoá hệ thống phân phối.Một tất yếu đặt ra với doanh nghiệp BHNT là phải đa dạng hoá kênh phân phối, nếu không sẽ bị mất khách hàng do không phục vụ được nhu cầu đa dạng hoá dịch vụ của khách hàng

- Thách thức trong phát triển nhu cầu trung gian của khách hàng như nhu cầu tư vần tài chính từ các tổ chức độc lập để đảm bảo lựa chọn dịch vụ tài chính phù hợpnhất với bản thân

- Thách thức trong phát triển ,nâng cao năng suất của hệ thống đại lý

Mặc dù sự phát triển của công nghệ từng ngày từng giờ tác động đến hoạt động kinh doanh BHNT nhưng trong BHNT, vai trò của đại lý là không thể thay thế do đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm và quan hệ con nghười với con người.Một thực

tế hiện nay là không Ýt Đại lý BHNT còn có cách nghĩ, cách làm khá đơn giản, xem nhẹ tính khoa học trong quá trình khai thác, gây ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả khai thac cũng như khả năng duy trì hợp đồng.Đặc biệt là tác động tiêu cực tới tính chuyên nghiệp của hệ thống đại lý.Vấn đề chuyên nghiệp hoá hệ thống đại lý cũng là một thách thức đối với hoạt đọng kinh doanh BHNT hiên nay

- Thách thức trong việc phát triển các hình thức bán bảo hiểm qua nhân hàng.Sở dĩ việc phát triển các hình thức bán bảo hiểm qua ngân hàng được coi là một thách thức cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh BHNT ở Việt Nam hiện nay vì khả năng gắn kết dịch vụ bảo hiểm với dịch vụ tài chính, đầu tư của ngân hàng cung cấp cho khách hàng còn rất kém,chưa có một sự hợp tác hỗ trợ thực sự giữa hai bên: ngành bảo hiểm và ngành ngân hàng

Chương II : Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam.

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.cơ thể đó cần sự trao đổi chất với bên ngoài-thị trường Quá trình trao đổi chất

đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với qui mô càng lớn thì cơ thể đó càng

khoẻ mạnh.Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo

và chết yểu

Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp bảo hiểm cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình trên bốn bộ phận chủ yếu là Marketing, Tài chính, Kỹ thuật nghiệp vụ và tổ chức nhân sự; đồng thời xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm Hiện nay đa số các doanh nghiệp bảo hiểm đều coi khách hàng là yếu tố quyết định Các yếu tố tài chính, con người, kỹ thuật thuộc chiến lược chung của doanh nghiệp Marketing được sử dụng với chức năng liên kết, đóng vai trò là một trong những trụ cột của việc định hướng chiến lược của doanh nghiệp

Marketing hiện đại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Philip Kotler : “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”

I.Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam.

1.Tính dặc thù của sản phẩm bảo hiểm.

Sản phẩm-theo Philip Kotler-là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng no, nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.Như vậy sản phẩm có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, tư tưởng…Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt Điều này được thể hiện qua các đặc tính cụ thể sau đây :

1.1.Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình:

Sản phẩm bảo hiểm trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng, kèm theolà các dịch vụ hỗ trợ có liên quan.Vào thời điểm bán, sản phẩm chủ yếu mà các nhà bảo hiểm cung cấp ra thị trường chỉ là lời hứa, lời cam kết bồi thường khi xảy ra sự cố bảo hiểm Đó là sản phẩm vô hình không màu sắc, kích thước, hình dạng, người mua không thể cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm nắm,sờ, ngửi hoặc nếm thử

Tính đặc thù này dẫn đến những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận Marketing đặc biệt là trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tung sản phâme mới vàothị trường

Để khắc phục khó khăn này, các doanh nghiệp bảo hiểm có thể tăng tính hữuhình của sản phẩm bằng cách mô tả sản phẩm của mình và làm cho khách hàng củamình chú ý tới lợi Ých có liên quan đến sản phẩm

1.2.Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi :

Người tham gia mua bảo hiểm mong muốn không bao giờ xảy ra sự cố có thiệt hại để được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm Giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua trả tiền, trả phí Từ thờiđiểm mua đến thời điểm thực sự được biết giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm

là một khoảng cách thời gian có thể là quá dài

Tính đặc thù này gây khó khăn trong các bước tiến hành Marketing nhất là khi thăm dò sự quan tâm của khách hàng cũng như truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm

Vậy điều cần thiết là phải làm cho khách hàng sớm nhận thấy giá trị sử dụngcủa sản phẩm bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm cần chỉ rõ những lợi Ých trước mắt và những dịch vụ hỗ trợ mà người mua bảo hiểm được hưởng đồng thời tuyên truyền sâu rộng về tác dụng thiết thực của sản phẩm

1.3.Sản phẩm bảo hiểm khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kì :

Các doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí bảo hiểm trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ với bên được bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm Do đó không thể tính chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm Khả năng sinh lợi của sản phẩm bảo hiểm chỉ được đánh giá trong một thời hạn dài Điều này đã gây trở ngại cho việc đổi mới sản phẩm bảo hiểm Bởi lẽ, nếu doanh nghiệp bảo hiểm muốn tiến hành việc sửa đổi một sản phẩm hoăc thay đổi một biểu phí để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì điều này chỉ có thể thực hiện được sau một thời gian khá dài khi những kết quả đạt được đã được xác định

Đặc tính này có thể được khắc phục nhờ kinh nghiệm và kĩ thuật tính toán của các chuyên gia

1.4.Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước :

Một hợp đồng bảo hiểm dù là bản gốc cũng không được cấp bằng phát minh sáng chế,bảo hộ về bản quyền.Về lí thuyết, mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có thể bán Một cách hợp pháp những hợp đồng là bản sao chép của đối thủ cạnh tranh, ngoại trừ tên và các tờ tuyên truyền quảng cáo

Đặc tính này có liên quan đến việc xây dựng chiến lược về sản phẩm trong điều kiện thị trường có cạnh tranh

Vì vậy để bảo vệ những hợp đồng bảo hiểm gốc, chống lại việc sao chép, các doanh nghiệp bảo hiểm cần làm chủ được việc định phí, đào tạo về kĩ thuật và thương mại cho nhân viên, cho mạng lưới phân phối, phát triển tin học phục vụ choviệc quản lý hợp đồng, nhất là đối với những doanh nghiệp có sử dụng người trunggian

2.Tầm quan trọng của Marketing trong hoat động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.

2.1 Sự giống và khác nhau giữa Marketing nói chung và Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

*Marketing là gì?

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

*Marketing bảo hiểm :

Là một hoạt động thị trường hướng tới việc chuyển giao quyền sở hữu về sản phẩm bảo hiểm (SPBH) và phí bảo hiểm nhằm đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu giữa người bảo hiểm và người được bảo hiểm

a Giống nhau :

 Mục đích : Đều có mục đích nghiên cứu thị trường để tìm ra các nhu cầu nhằm đáp ứng các nhu cầu đó và thu lại hiệu quả về cho công ty Như vậy chúng đều

có định hướng là hướng tới thị trường, hướng tới khách hàng

 Phương thức tiến hành : Chúng đều thực hiện các chính sách trong chiến lược Marketing hỗn hợp :

- Chính sách sản phẩm : nâng cao chất lượng sản phẩm, tìm ra phương thức đểtăng khối lượng bán ra trên thị trường đồng thời nghiên cứu sản phẩm mới

- Chính sách giá cả : Đều thực hiện tính toán giá bán của sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị truờng

- Chính sách phân phối : tìm ra các kênh phân phối hợp lý để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất

- Chính sách khuyếch trương : Đưa ra các biện pháp thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua nhiều cách khác nhau, thông dụng nhất klà tuyên truyền quảng cáo

 Đều phải nghiên cứu và phân đoạn thị trường :

 Phạm vi : Cả Marketing nói chung và Marketing bảo hiểm đều tiến hành rộng khắp thị trường trong và ngoài nước

b Khác nhau :

 Chính sách sản phẩm : Sản phẩm của Marketing nói chung bao gồm cả sản phẩm vật chất và dịch vụ nhưng sản phẩm của Marketing bảo hiểm chỉ bao gồmsản phẩm dịch vụ.Hơn nữa, sản phẩm này khá trừu tượng, do đó trong thời kỳ đầu, các hoạt động dịch vụ rÊt khó thu hút được khách hàng và nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm này rất khó tồn tại

 Chính sách giá cả : Phí bảo hiểm được xác định dựa trên xác suất rủi ro, các số liệu thống kê về tình hình tổn thất trong quá khứ cho nên không ổn định Vì vậyViệc định phí cho sản phẩm bảo hiểm là khó khăn hơn so với các sản phẩm vật chất và dịch vụ khác

 Chính sách phân phối : Do đặc diểm sản phẩm bảo hiểm là được đại diện bởi chính con người nên trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm thông thường chỉ

thực hiện phân phối trực tiếp dịch vụ bảo hiểm từ công ty gốc và đại lý tới khách hàng.

 Chính sách giao tiếp khuyếch trương : Trong Marketing nói chung, đặc biệt với sản phẩm vật chất, việc giao tiếp khuyếch trương có nhiều thuận lợi có thể tiến hành qua nhiều hình thức nhưng trong bảo hiểm, việc tuyên truyền quảng cáo

có phần khó khăn hơn, thông thường chỉ tiến hành qua các phương tiện thông tin đại chúng

2.2 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một cách hiệu quả nhất.Với các chính sách sản phẩm và giá cả,các nhà bảo hiểm có

kế hoạch khai thác và tính toán rủi ro.Trong khâu phân phối sản phẩm bảo

hiểm,các nhà “sản xuất” cũng như những người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng Mặt khác trong khâu giám định,bồi thường

và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp dụng Marketing.Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trườngkhông nhạy bén lắm,do đó Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả

Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâm nhập vàp thị trường Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm,định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng,từng vùng thị trường…Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể,đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách hàng thông quacác hoạt động tuyên truyền quảng cáo…

II Tổ chức hoạt động Marketing của các doanh nghiệp BHNT trên thị trường Bảo Hiểm Việt Nam

Hoạt động Marketing Baỏ Hiểm bao gồm rất nhiều nội dung, trong đố bao gồm một số nội dung cơ bản có tính chất sống còn cho hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp,đó là : 1_Doanh nghiệp bảo hiểm phải tiến hành nghiên cứu thị trường từ đó xác định được đối tượng khách hàng mà mình sẽ phục vụ ; 2_Xây dựng chính sách tiếp thị hỗn hợp (Marketing-Mix) bao gồm : xác định các SPBH

và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp,mức giá bao nhiêu, xác định hình thức và hệ thốngphân phối, xác định các phương tiện giao tiếp khuyếch trương, khuyến mãi ; 3_Câcvấn đề về thiết kế sản phẩm mới,nhãn hiệu sản phẩm…

1 Nghiên cứu thị trường bảo hiểm

Nội dung cơ bản của nghiên cứu và dự báo thị trường là nghiên cứu quy luậtcung cầu , giá cả của thị trường bảo hiểm, phân đoạn thị trường để lựa chọn khách hàng mục tiêu.

1.1 Nghiên cứu về môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh.

Doanh nghiệp cân phải hiểu rõ môi trường cũng như những nhân tố bên trong và bên ngoài tác động, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô như đã nghiên cứu ở phần trước

Trên thị trường kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay, hầu hết cả năm công ty BHNT đều chịu tác động chung của các nhân tố trong môi trường vĩ

mô Việt nam

1.2 Nghiên cứu về cạnh tranh.

Nghiên cứu về cạnh tranh trong bảo hiểm được thực hiện dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp phải xác định xem những đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình Công việc tiếp theo của nhà nghiên cứu thị trường bảo hiểm

là tìm hiểu các đặc trưng về cơ cấu của đối thủ cạnh tranh như vị trí trên thị

trường ,mô hình tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh ngyhiệp vụ qua các thời kì, những chiến lược phát triển về khách hàng mục tiêu,về sản phẩm, biểu phí, về tổ chức các kênh phân phối ,truyền thông…

Khi nghiên cứu về cạnh tranh cần phải lập ra những điểm manhj, điểm yếu của mỗi đối thủ cạnh tranh.Việc nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh không những cho phép doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng và đánh giá lại các chiến lược tối ưu của mình mà còn giúp các doanh nghiệp rót ra những kinh nghiệm đáng giá từ đối thủ cạnh tranh.Và từ đó giúp cho doanh nghiệp xây dựng được những kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh

1.3 Nghiên cứu khách hàng,phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là một nội dung hết sức quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động Marketing của mỗi doanh nghiệp bảo hiểm Hiên nay hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm đều nhận biết được rằng sản phẩm bảo hiểm của họ không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng Họ hiểu rằng để hoạt động kinh doanh có hiệu quả cần phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ có hiệu quả.Tiêu thức chủ yếu đẻ phân đoạn thị trường là nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính của các khách hàng tiềm năng

a Nhu cầu bảo hiểm của khách hàng dựa trên các tập tính hiện thực,tập tính tinh thần cũng như các đặc điểm tâm lý của khách hàng.

*Các tập tính hiện thực của khách hàng : là những thói quen của khách hàng trong đời sống thực tế, cụ thể là thói quen mua tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm Doanh nghiệp phải xác định được đối với mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được triển khai thì

người hướng dẫn mua, người quyết định mua và người tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm đó là ai.

Ngoài việc xác định ai là khách hàng mua những sản phẩm bảo hiểm, các nhà nghiên cứu thị trường bảo hiểm còn phải quan tâm đến các thói quen mua bảo hiểm của khách hàng, số lượng sản phẩm,thời gian mua, địa điểm mua và cách thức mua…

Việc nghiên cứu tâp tính hiện thực của khách hàng góp phần giúp doanh nghiệp bảo hiểm xác định được khách hàng mục tiêu, từ đó giúp lập kế hoạch kinh doanh một cách đúng đắn và phát triển các hình thức phân phối sản phẩm hợp lý

*Các tập tính tinh thần của khách hàng : là toàn bộ các suy tính, tư duy, đánh giá…của người mua bảo hiểm Các tập tính tinh thần này tạo động lực cho hành vi mua thực tế , từ đó những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng hiện thực của doanh nghiệp

Nhà bảo hiểm cần tìm hiểu và tạo điều kiện cho những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm của mình Đồng thời cũng cần phát hiện và xoá bỏ những cản trở kìm hãm hành vi mua bảo hiểm thường hình thành từ những tác động tâm lý

Việc nghiên cứu về thái độ của khách hàng cũng phải được coi trọng

Nghiên cứu về thái độ của khách hàng chính là nghiên cứu về hình ảnh của sản phẩm bảo hiểm trên các phương diện như nhận thức, cảm xúc…Điều này giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm cải tiến sản phẩm bảo hiểm của mình phù hợp với những thái độ tích cực sẵn có, đồng thời cố gắng làm tthay đổi những thái độ sai lệch

*Đặc điểm tâm lý của khách hàng :

Đặc điểm tâm lý của khách hàng thể hiện ở giai tầng xã hội, lối sống và nhân cách của khách hàng Việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp bảo hiểm định hướng được các chiến lược Marketing-Mix có lợi nhất cho mình

b Khả năng tài chính của khách hàng tiềm năng.

Đây là một tiêu thức rất cơ bản và quan trọng trong phân đoạn thị trường của các doanh nghiệp bảo hiểm Do đặc điểm thị trường bảo hiểm chỉ phát triển khi những nhu cầu về đời sống tối thiểu (nhu cầu sinh lý ) được đáp ứng nên doanh nghiệp nảo hiểm không thể hướng tới tầng lớp dân cư không có khả năng về tài chính Ýt nhất là đảm bảo cuộc sống tối thiểu,đồng thời phải tăng cường hướng tới tầng lớp dân cư có thu nhập cao, ổn định

Trên thị trường baỏ hiểm hiện nay, khách hàng mà Prudential hướng tới thường

là những người có thu nhập tương đối cao,còn thị trường mục tiêu của Bảo Việt là đại bộ phận dân cư có nhu cầu

Việc nghiên cứu và dự báo thị trường bảo hiểm này có thể bằng nhiều cách khác nhau : quan sát trực giác, thực nghiệm thống kê, điều tra xã hội…

2 Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix).

Marketing hỗn hợp được hiểu là một phối thức định hướng các thành phần Marketing mà doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.

Khác với môi trường Marketing, chính sách Marketing hỗn hợp là loại tham biến tiếp thị có thể kiểm soát được, bao gồm bốn chính sách thành phần về Sản phẩm, Giá cả Chiêu thị (khuyến mãi) và Phân phối Chính sách Marketing hỗn hợp này quyết định việc lựa chọn chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu

và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ở dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm Những

Ên tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinh ở khâu này.Vì vậy một kỹ thuật xử lý sự cố bảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm

Mỗiloại sản phẩm cụ thể đều có một chu kỳ sống nhất định trên thị trường với bốn giai đoạn : 1_Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường, 2_Giai đoạn phát triển, 3_Giai đoạn chín muồi, 4_Giai đoạn suy thoái.Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêuthụ sản phẩm.Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm.Mức độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiÓm hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó

Chính sách sản phẩm được xây dựng từ các sách lược cụ thể là : Sách lược thích ứng ; Sách lược chiếm lĩnh và nâng cao vị trí, tên hiệu sản phẩm và sách lược đổi mới

a Sách lược thích ứng.

Sách lược này đặt ra mét yêu cầu đối với doanh nghiệp bảo hiểm đố là yêu cầu phải quan tâm đến việc hoàn chỉnh và sửa đổi nhỏ đối với sản phẩm bảo hiểm hiện

có để đáp ứng những biến động nhỏ về nhu cầu bảo hiểm của khách hàng Doanh nghiệp bảo hiểm phải luôn chú ý tới việc điều chỉnh các điều khoản của đơn bảo hiểm, đặc biệt là các điều khoản về phạm vi và đối tượng bảo hiểm.Đồng thời phải thiết kế hệ thống các điều khoản bổ sung thật phong phú và uyển chuyển nhằm đápứng tối đa các nhu cầu bảo hiểm đa dạng của khách hàng Ngoài ra sách lược này còn khuyến khích các doanh nghiệp bảo hiểm áp dụng các kỹ thuật hợp đồng bảo hiểm bao, hợp đồng bảo hiểm trọn gói,…thích ứng cho các đối tượng bảo hiểm và người được bảo hiểm cụ thể

b Sách lược chiếm lĩnh thị trường và nâng cao vị trí và tên hiệu sản phẩm.

Sách lược này là sách lược về uy tín và uy thế của doanh nghiệp, của sản phẩm nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp và hình ảnh của sản phẩm trên thị trường Đối với công nghệ bảo hiểm, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp quyết định hình ảnh và danh tiếng sản phẩm bảo hiểm của nó Hầu hết các khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm đều tin rằng sản phẩm bảo hiểm có chất lượng cao

và đảm bảo thường có ở một doanh nghiệp uy tín

Sau khi nhận đơn bảo hiểm và kí hợp đồng, người được bảo hiểm thường đánh giá doanh nghiệp bảo hiểm và sản phẩm của doanh nghiệp đó thông qua dịch vụ hỗtrợ QLTT và dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm Chính vì vậy, thực hiện sách lược chiếm lĩnh và nâng cao vị trí, tên hiệu sản phẩm doanh nghiệp cần phải tập trung vào hai dịch vụ này

Ngoài ra, Để nâng cao vị thế và uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp cũng nên xây dựng và áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quản lý quốc tế.Giấy chứng nhận chất lượng ISO 9002 là tiêu chẩn mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đang phấn đấu hướng tới Chứng chỉ này có thể được xem như một “giấy thông hành” giúp các doanh nghiệp bảo hiểm xâm nhập và chiếm lĩnh các đoạn thị trường mong muốn.Chứng chỉ này không những góp phần nâng cao khả năng tiếp thị, cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mà còn góp phần nâng cao ý thức của các thành viên trong doanh nghiệp, đặt lên vai họ trách nhiệm cao hơn đối với công việc,tránh phụ lòng tin của khách hàng

Sách lược này là một sách lược trọng tâm của chính sách sản phẩm.Nó có tác dụng giúp sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường ,đồng thời nó góp phần thúc đẩy chính sách Marketing-Mix của doanh nghiệp.Và ngược lại, doanh nghiệp cũng phải vận dụng chính sách Marketing-Mix để triển khai thành công sách lược trọng tâm này

c Sách lược đổi mới sản phẩm

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm, hàng hoá hiện có ngày hôm nay Người tiêu dùng luôn muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo.Các

đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho khách hàng của mình những sản phẩm mới đó.Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình, sách lược đổimới sản phẩm của mình Việc đổi mới sản phẩm có thể đựơc tiến hành trên hai cách : hoặc là thiết kế ra mét sản phẩm hoàn toàn mới hoặc là cải tiến và hoàn thiện sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

* Doanh nghiệp có thể cách tân sản phẩm cũ của mình bằng cách hoàn chỉnh và sửa đổi đơn bảo hiểm, thêm những điều khoản hấp dẫn hơn, ưu đãi hơn đối với khách hàng Và đặc biệt là đầu tư vào dịch vụ còn lại của sản phẩm bảo hiểm là dịch vụ hỗ trợ QLRR và dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm.Việc đầu tư vào các dịch vụ này sẽ là cần thiết khi sản phẩm bảo hiểm và năng lực kinh doanh của doanh

nghiệp trở nên bão hoà trên thị trường

* Doanh nghiệp cũng có thể tung ra thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới.Việc thiết kế và thử nghiệm sản phẩm mới là một trong những sách lược quan trọng và cần thiết trong chiến lược sản phẩm nói riêng và chính sách Marketing-Mix nói chung của doanh nghiệp

Sản phẩm bảo hiểm là một “sản phẩm hàng hoá” đặc biệt gắn liền với rủi ro.Vì vậy khi muốn thiết kế sản phẩm bảo hiểm mới thì trước tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu đối tượng bảo hiểm có thể gặp phải những rủi ro nào Đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đối tượng bảo hiểm là tính mạng và tình trạng sức khoẻ của con người, do vậy nguyên nhân gây nên thiệt hại có thể là do ốm đau, bệnh tật,tai nạn, tuổi già…Đồng thời nói rủi ro cũng phải nói đến tổn thất Doanh nghiệpphải biết mức độ tổn thất thực tế xảy ra trong một thời gian nhất định trên cơ sở thống kê kinh nghiệm,và phải dự kiến được tổn thất sẽ xảy ra trong tương lai nhờ vào lý thuyết xác suất Đối với bảo hiểm nhân thọ, tổn thất về người bao gồm những chi phí thuốc men, viện phí…trong quá trình điều trị,chi phí mai táng trong trường hợp tử vong…

Rủi ro và tổn thất chính là nguyên liệu để làm nên sản phẩm bảo hiểm Sự đadạng của sản phẩm bảo hiểm thể hiện ở chỗ mỗi sản phẩm khác nhau cần một hoặcmột số nguyên liệu nhất định, đồng thời ncó thể nguyên liệu giống nhau lại cho ra nhuững sản phẩm khác nhau, hoặc sản phẩm giống nhau nhưng chất lượng khác nhau do kỹ thuật chếbiến khác nhau, do nhu cầu sản xuất và tiêu dùng đặt ra trong từng thời kỳ khác nhau

Khi đã xác định được rủi ro – tổn thất làm cơ sở để xây dựng một sản phẩm bảo hiểm vừa thoả mãn nhu cầu của người được bảo hiểm, vừa phù hợp với khả năng đáp ứng của người bảo hiểm,doanh nghiệp bảo hiểm có thể thiết kế dự thảo mẫu Đơn bảo hiểm

Sau khi mẫu đơn bảo hiểm mới đã được thiết kế,doanh nghiệp cần phải xây dựng kế hoạch thử nghiệm sản phẩm mới Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường,thời gian thử nghiệm,địa điểm thử nghiệm, các phương thức quảng cáo, tiếp thị, phân phối để giúp sản phẩm mới

tiếp cận một cách nhanh nhất và có hiệu quả nhất với khách hàng Quá trình thử nghiệm này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một khối lượng thông tin lớn để tiến hành kiểm định, đánh giá kết quả thực tế của việc triển khai sản phẩm mới.

Ngoài ra, sách lược này còn đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải lựa chọn chiều hướng sản xuất Sản phẩm bảo hiểm thích hợp theo hướng chuyên môn hoá hay đa dạng hoá ?Việc đa dạng hoá kết hợp với thường xuyên đổi mới,cách tânsản phẩm đã có hiện nay sẽ đáp ứng được nhu cầu bảo hiẻm và khả năng tài chính

đa dạng và ngày một nâng cao của khách hàng

Về sách lược đỏi mới sản phẩm bảo hiểm, năm 2001 vừa qua Bảo

Minh_CMG dẫn đầu về chủng loại sản phảm trong thị trường qua việc giới thiệu thêm 3 sản phẩm mới : 1_Chương trình Bệnh hiểm nghèo trọn đời

2_ Chương trình bảo hiểm bổ sung thương tật hoàn

toàn và vĩnh viễn

3_ Chương trình BHNT nhóm

Bảo Minh- CMG và Prudential đã đưa ra các sản phẩm bệnh hiểm nghèo, Bảo Việt và AIA đưa ra các sản phẩm bảo hiểm cam kết(không chia lãi) và các sản phẩm bảo hiểm nhóm; Manulife có các sản phẩm bảo hiểm dành riêng cho phụ nữ

và mới đây đưa ra sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có quyền lợi bảo hiểm được đảm bảo bằng vàng và USD…

2.2 Chính sách giá cả.

a Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí.

Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing hiện đại Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tác động dến doanh thu

do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra nó còn tác động đến thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cũng ảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các quỹ dự phòng, đảm bảo khả năng thanh toán cho doanh nghiệp

Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường :

Một sè doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần vớiniềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách địnhmức phí thÊp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỷ trọng thị trường