1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Nghiên cứu sự vận dụng chính sách marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường việt nam giai đoạn 2002 2006

80 721 1

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 80
Dung lượng 4,84 MB

Nội dung

- Phân tích và đánh giá việc ứng dụng các chính sách và chiến lược marketing nhóm thuốc chống ung thư của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam.. Với mong muốn tìm

Trang 1

BỘ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ LAN ANH

NGHIÊN CỨU S ự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH M ARKETING NHÓM THUỐC UNG THƯ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

r ì ĩ ^ ẰS) t \ ì <fl i Ị ^

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHO \ 2 0 0 2 - 2007)

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện:

Bộ môn quản lý và kinh tế dược Một số công ty dược phẩm nước ngoài Thời gian thực hiện: Từ 01/2007 đến 05/2007

HÀ NỘI, THÁNG 05/2007

Trang 2

JẼ Ở l e ủ n t tíễL

Qũũừiạ, lở i tự a đ ầ u tiên tro tu ị enôểi tu ả n iMỈễt ítà íị, tô i múiKp m u ố n ĩtííúe hàụ

tể lèng, hièí Oil o à ễihủỉtỉi lò i eấm đti ehảtí th à n h n h ấ t eiìa m ìn h tổ i eăe th ầ ụ eô, ạ ia

đ ìn h o à hạn bề rĐ ó lả nh un ty ỉKịiỉò i (tã q u a n tă m , e h í hao tậ n tìn h , gỈMÍfL đ õ tồ i tvu&nty th ừ n h len n h iều úề eáeỈL tư d u ụ tvúễiụ eôníi oìèe ÍÌỈI ửỉitp x ử trú Hự, euộe ếỗníị.

Q"0l deiit điCổe ỉưìi/ iẩ lòiUị biel ổễí sãii 3 tía tới:

Q lụ u ụ ỉn Q 'h i Ẵ ỡ ề ig , '3C ỈL, tiạ a ở i tiiầ ụ ítã lu ô n tả n tìn h hướễtỉi

d ẫ n , c h i h ẵ a t ô i ễihữ n ụ Uiêíi th ứ c ú ă Uậ n ă itụ tU fhieii cứ u ĩtề h o à n th à n h U kõíí

lí lă n itù ụ

Q lạuụễn Q'fiL & hái 'TõằẾíg,, nạiứi thầụ (tã ehú tôi eổ hội

ĩtư ổ e là m Uhớú Luận tụ i tự) m ô n ^ĐỒ*Í(J, th ò i ĩtã ehú tô i iih ĩú ư i lú i kh íiụ êtt q u ý háu tvúếiíị eôễiụ oiệe oil íù U ị deủ tVú 11(1 tống,.

(D ư ờ e lự Q lự Ấ Ấ ự ễn & h tL & Í I U Ậ , íiạ tỉò i đ ã d ìu d ắ t tô i f tvuụềễi (tạ t eito tô i n liữ tity Uiễih H íịhiẽm q u tj h áíí Uhỉ híiớe đ íìíí h ổ HẨịđ tìm h íeu th ì tviíồễiẨị tlu iô e II M ị t h u

£7ế9/ xỉn đííọe ạửi lởi c/un ổn íttii eáe tÍLầíị eô, eáe Utị thuật úiềii eỉia hô- ỆỆtSềt

Q ạ ả tt tụ ơ à D C in h iỂ ^ D ư Ợ e đ ã (ỊỈúẹt đ õ tồ i vá t nhiềtL tvOíUị q u á trìn h tluỉa kiều Ulioă lu ậ n eủníẶ n h ư tvOễUị q itả trìn h họe tậ f t t ạ i hê môễi S W eãễiíi deiíi hừụ tể tàng,

biêi (Ut cúa mình tới (Bati QÌỂun hiệu n hà tntònạ^ <J)kầ»ụỊ, Ểtiào-ttw-ữà tơàềi

th ề Ể f l ố t/ tầ ụ , cỗ- QỈÁũ- trtíòiU Ị đ ạ i h ọe OJn'o'e 7)ỗà Q lộ i đ ã e h i l)ủo, tlọ ụ (lỗ tô i tl'Otiif

ế í lết 5 íiếĩểii họe tqufL oil m t luụệễL dí lô ỉ m ài ỉviíòíiỉẬ ễiảụ.

@110 ỉ eiitui, lò i e/un Oil eliản thành ỉihut tà i íHííôểi ĩtiíoe íịửi (tên ỢẨẩL đằỆtềt OỈL b a ề t bề, tòL - iihữiUị íMịẦỈđi lííôễt & bền tồi, động, oìềii tồ i, là ễUịíiồễi đỘHíị lựa

giújfL têi eó ĩtíỉúũ thành eồtiỉị hôm Híiụ.

$Jôi deiỉt dành tảiKi etiôíi Íííếiíi oăn ítàụ flint mất món quà tluuị eíiú lồềiíi hỉềí ổểi eỉiảit iliành nhất etìa tôi tới ễihữíui nại lời mà tồi ụẽtí qxuị ỉ

Olỗi, (J ltíu u ị 5 nam 2 0 0 7

Sinh, aiẻti: (ÌÍỊỊMtụễn ^ h ịM a itc  n tt.

Trang 3

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Marketing - Marketing Dược 3

1.1.1 Định nghĩa Marketing - Marketing Dược 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing - Marketing Dược 4

1.1.3 Đặc điểm, yêu cầu của Marketing dược 6

1.1.4 Các chính sách của Marketing 7

1.1.5 Marketing Mix 14

1.2 Tổng quan về bệnh ung thư 15

1.2.1 Bệnh ung thư 15

1.2.2 Tình hình ung thư trên thế giới 16

1.2.3 Tình hình ung thư tại Việt Nam 16

1.3 Tổng quan vê thị trường thuốc và thuốc ung thư 17

1.4 Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu lĩnh vực Marketing dược và hướng nghiên cứu mới của đề tà i 20

PHẦN 2: Đ ố i TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21

2.1 Đối tượng nghiên cứu 21

2.1.1 Các thuốc ung thư 21

2.1.2 Các công ty dược phẩm 21

2.1.3 Các bệnh viện chuyên khoa ung thư 22

2.2 Phương pháp nghiên cứu 22

2.2.1 Phương pháp mô tả 22

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu nhân quả 23

2.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học: 23

2.2.4 Phương pháp hồi cứu 23

2.2.5 Một số phương pháp phân tích hiện đại của quản trị học 23

2.3 Mẫu nghiên cứu 23

2.4 Phương pháp xử lý số liệu: 23

Trang 4

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 24

3.1 Khảo sát tình hình sử dụng các thuốc chống ung thư tại thị trường VN 24

3.1.1 Số lượng và tỉ lệ nhóm thuốc ung thư trên thị trường Việt Nam 24

3.1.2 Sơ bộ tìm hiểu một số thuốc ung thư được sử dụng tại bệnh viện K trung ương 26

3.2 Phân tích đặc thù của nhóm thuốc ung thư 28

3.3 Phân tích việc vận dụng các chính sách Marketing của nhóm thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam 31

3.3.1 Chính sách sản phẩm 31

3.3.2 Chính sách giá 41

3.3.3 Chính sách phân phối 46

3.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 48

3.4 Marketing Mix 55

3.5 Bàn luận 62

3.5.1 Chính sách sản phẩm 62

3.5.2 Chính sách giá 62

3.5.3 Chính sách phân phối 63

3.5.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 63

3.5.5 Marketing- Mix 64

3.5.6 Đặc thù Marketing thuốc ung thư giai đoạn 2002-2006 64

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 66

4.1 Kết luận 66

4.1.1 Về tình hình sử dụng một số thuốc chống ung thư tại Việt Nam 66

4.1.2 Về việc vận dụng các chính sách Marketing thuóc ung th ư 66

4.1.3 Về việc vận dụng Marketing - Mix 68

4.1.4 Về tính đặc thù Marketing nhóm thuốc ung thư 68

4.2 Kiến nghị và đề xuất 68

4.2.1 Nhà nước và Bộ Y Tế 68

4.2.2 Các công ty dược phẩm nước ngoài 69

4.2.3 Các công ty trong nước 69

Trang 6

DANH MỤC CẮC BẢNGSTT

1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

9

3.16 Tỷ trọng thuốc ung thư trong tổng số thuốc lưu hành tại VN năm

2006 của một số hãng

35

3.20 So sánh giá “hớt váng” của nhóm thuốc dẫn xuất mù tạc nitơ

và dẫn xuất taxan tại thời điểm 03/2006

Trang 7

DANH MỤC CÁC HÌNHSTT

hình

3.24 Doanh số, thị phần và mức tăng trưởng của 10 sản phẩm dẫn đầu

thị trường thuốc nội tiết chống ung thư năm 2006 so với năm 2005

56

Trang 8

THIẾT KẾ NGHIÊN c ứ u LUẬN VÀN

ĐẶT VẨN ĐÊ MỤC TIÊU

- Khảo sát tình hình sử dụng một số thuốc chống ung thư tại VN

- Phân tích và đánh giá việc ứng dụng các chính sách và chiến lược marketing nhóm thuốc chống ung thư của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam

- Phân tích tính đặc thù của hoạt động Marketing nhóm thuốc chống ung thư

TỔNG QUAN

- Tổng quan về Marketing - Marketing Dược

- Tổng quan về bệnh ung thư và thị trường thuốc ung thư

- Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu lĩnh vực Marketing Dược và

hướng nghiên cứu mới của đề tài

Kết quả nghiên cứu

và bàn luận

Tình hình sử dụng các

thuốc chống ung thư tại thị

trường Việt Nam

Đặc thù hoạt động Marketing

nhóm thuốc ung thư

Sự vận dụng các chính sách

Marketing nhóm thuốc ung

thư của một số công ty

DPNN tại Việt Nam

Marketing Mix thuốc ung thư

V

Đối tượng nghiên cứu

- Một số thuốc ung thư

- Các công ty DPNN kinh doanh thuốc ung thư

Một số bệnh viện chuyên khoa ung thư

V

Phương pháp nghiên cứu

- pp mổ tả

pp chuyên gia

- pp nghiên cứu nhân quả

pp hồi cứu

- pp quản trị học

V

Trang 9

ĐẶT VẤN ĐỂ

Trong những năm gần đây ngành Y Tế Việt Nam nói chung và ngành Dược Việt Nam nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc, ngày càng đáp ứng cao hơn nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân Cùng với sự phát triển của các công ty dược phẩm trong nước, các công ty nước ngoài cũng đã và đang tạo ra được một chỗ đứng vững chắc trong thị trường với một bề dày truyền thống

và uy tín trong lĩnh vực dược phẩm

Việt Nam với đặc điểm của một nước đang trên đà phát triển, đã tạo nên một mô hình bệnh tật kép: bên cạnh các loại bệnh của một nước đang phát triển như nhiễm trùng, suy dinh dưỡng các loại bệnh của một nước công nghiệp hoá

có nguy cơ ngày càng tăng: tim mạch, nội tiết, tâm thần, đặc biệt là ung thư Theo Tổ chức Y Tế thế giới ước tính hàng năm trên thế giới có khoảng 10 triệu trường hợp mắc ung thư mới và có khoảng 6 triệu người chết do ung thư Ước tính tần suất ung thư có thể còn tăng 50% trên thế giới vào năm 2020, mỗi năm

sẽ có khoảng 15 triệu trường hợp mắc mới và 9 triệu người chết vì bệnh ung thư, trong đó 2/3 là ở các nước đang phát triển Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của bệnh viện K Hà Nội, trung tâm ung bướu HCM và một số tỉnh, ước tính hàng năm có khoảng 100.000- 150.000 trường hợp mói mắc ung thư và khoảng 70.000 người chết do ung thư Các nguyên nhân chính gây tăng tỷ lệ mắc ung thư là: Sự già đi của dân số do tuổi thọ trung bình ngày càng tăng, tình trạng nhiễm độc thuốc lá trầm trọng và các hoá chất độc hại, sự phổ biến của các hành vi có hại cho sức khoẻ( thiếu vận động, chế độ ăn mất cân đối )•

Có thể ung thư không nằm trong những nhóm bệnh hàng đầu, nhưng chi phí điều trị cho bệnh nhân trong cùng một khoảng thời gian lại nằm trong các nhóm đứng đầu Tỷ lệ bệnh nhân gia tăng nhanh chóng ở căn bệnh này trong mấy năm gần đây đã và đang là vấn đề nhức nhối trong chính sách chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cộng đồng

1

Trang 10

Điều này kéo theo sự phong phú đa dạng của thị trường thuốc ung thư vói rất nhiều biệt dược nổi tiếng của các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới như: Bristol - Myers - Squibb (BMS), Sanofi - Aventis, Pfizer, Astra Zeneca, Ebewe Austrial, Norvatis và các công ty khu vực Châu Á khác như: Cipla, Intas, Dr.Reddy’s Lab Các công ty dược phẩm này đã thực hiện nhiều chiến lược Marketing -Marketing Mix để tạo được uy tủi và vị thế cho sản phẩm của mình Với mong muốn tìm hiểu các hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm này, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu sự vận dụng chính sách Marketing nhóm thuốc ung thư

tại thị trường Việt Nam, giai đoạn 2002-2006”

Với các mục tiêu sau:

- Khảo sát tình hình sử dụng một số thuốc chống ung thư tại Việt Nam

- Phân tích và đánh giá việc ứng dụng các chính sách và chiến lược marketing nhóm thuốc chống ung thư của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam

- Phân tích tính đặc thù của hoạt động Marketing nhóm thuốc chống ung thư

Từ đó đưa ra đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần nângcao quản lý hoạt động Marketing thuốc chống ung thư và Marketing Dược

Trang 11

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về Marketing - Marketing Dược

1.1.1 Định nghĩa Marketing - Marketing Dược

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ "marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX Người ta bắt đầu giảng dạy môn học mới này tại các trường thương mại ở Mỹ vào những năm 30 và sau đó nó được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ

XX Ban đầu, marketing được hiểu là những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó [20] Khái niệm này phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới Vì thế, có rất nhiều định nghĩa về marketing:

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hàng hoá

và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch

vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức” [2]

Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” [2], [9]

Theo giáo sư Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [19]

Theo một định nghĩa khác về marketing hiện đại: “Marketing là quá trình xúc

tiến vói thị trường nhằm thoả mãn nhũng nhu cầu và mong muốn của con người” [9].Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động hướng tói việc thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu doanh số, lọi nhuận, mở rộng thị trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm Marketing Dược

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải

3

Trang 12

do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác vái marketing trong các ngành khác Nó đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân Do đó, người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp

lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội [2], [23]

Theo Mickey c Smith, Marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá,

ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong Marketing Dược

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi” [2].

Chính sách

Marketing thuốc

Chiến lược marketing thuốc

MARKETING DƯỢC

Thỏa mãn nhu cầu của

bệnh nhân

Chăm sóc sức khoẻ cộng đồng

Đáp ứng 5 yêu cầu của Marketing Dược

Hình 1.1 Sơ đồ khái quát về marketing dược 1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing - Marketing Dược

Trang 13

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược

Muc tiêu lơi nhuân: Là

mục tiêu cốt lõi của DN

đảm bảo bù đắp chi phí,

tích luỹ và tái sản xuất hàng

hoá, giúp DN phát triển và

Muc tiêu tao lơi thế canh tranh:

thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của DN

Muc tiêu an toàn irons KD: giúp

DN phân tích, phán đoán những biến động thị trường, nhận ra các cơ hội kinh doanh (KD), đề ra các biện pháp đối phó bất trắc, hạn chế tối đa

I hậu quả của những rủi ro trong KD ,

Hình 1.2: Mục tiêu của Marketing và Marketing Dược [2], [19]

Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn với marketing dược [2], [9]

1J.2.2 Vai trò của Marketing - Marketing Dược

Ở cấp vĩ mô: Marketing Dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa

sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý [2], [25]

Ở cấp vi mô: Marketing Dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc

tiếp cận trực tiếp giữa bác sĩ và bệnh nhân Marketing Dược sẽ góp phần định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đó tác

5

Trang 14

động tới hiệu quả kinh doanh, hình ảnh và vị thế của công ty trên thương trường, hướng tới việc chăm sóc về thuốc (Pharmaceutical care) tốt hơn cho bệnh nhân [2].

1.1.2.3 Chức năng của Marketing - Marketing Dược [2], [9]

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cẩu thị trường.

- Chức nâng phân phối.

- Chức nâng tiêu thụ hàng hoá.

- Chức năng yểm trợ.

1.1.3 Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược

a) Đặc điểm

Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài bệnh nhân

và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ Do đó có các hình thức trao đổi sau:

- Hình thức trao đổi đơn giản

Đơn thuốc + Thanh toán

Hình 1.3: Sơ đồ trao đổi đơn giản [2]

- Hình thức trao đổi phức tạp

Thông tin

Thông tinĐơn thuôc "

Đơn thuốc + Thanh toán

Hình 1.4: Sơ đồ trao đổi phức tạp [2]

Trang 15

- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Trong đó:

Hình 1.5: Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau [2]

: Dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm : Dòng thanh toán

: Dòng thông tin

b Yêu cầu

Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu vói những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Bỏi hoạt động Marketing Dược đòi hỏi đáp ứng yêu cầu 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc [2]

Hình 1.6: Yêu cầu của Marketing dược

7

Trang 16

1.1.4 Các chính sách của Marketing

Các thành phần cơ bản tạo nên cấu trúc Marketing đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, lĩnh vực kinh doanh nào và doanh nghiệp nào

I.I.4.I Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kottler: sản phẩm (SP) là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của thị trường Có thể viết ngắn gọn:

Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình

hay Sản phẩm = Hàng hoá và/hoặc dịch vụ [2]

Trong Marketing Dược: cần chú ý tới những đặc tính của thuốc tác động tới chính sách sản phẩm: chất lượng thuốc, sinh khả dụng của thuốc, dạng bào chế, liều dùng, chủng loại cho các đối tượng, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mới, ) [2], [15]

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

* Chiến lươc phát triển danh muc sản phẩm Í21, /191

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu

+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường

+ Chiều dài: Là kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm

+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các mặt hàng, loại hàng nói trên

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

* Chiến lươc phát triển măt hàns mới: Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu

tiên xuất hiện trên thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra

Trang 17

những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội [2], [19].

* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản phẩm theo chu kỳ sons của sản phẩm

Hình 1.7: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm[2]

Ý nghĩa chu kỳ sôhg của sản phẩm: SP và thị trường đều có chu kỳ sống,

nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Bảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm [18]

Nâng cao chất lượng, đưa ra chỉ định mới

Đa dạng hoá chủng loại mẫu mã

Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém

cs giá cả Có xu hướng tăng Giữ nguyên hay

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng, hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh tói mức cần thiết để duy trì khách hàng

9

Trang 18

1.1.4.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối vói mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các

tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm

trong năm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế

hoạch Marketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm

soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như

phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận [2], [18], [19]

Mục tiêu của chính sách giá cả: Giá là công cụ duy nhất trong

marketing, đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính sách giá của

doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:

+ Tối đa hoá lợi nhuận

+ Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất trong khi thâm nhập và

mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

+ Giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được các khu vực thị trường đã chiếm

lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt [2], [19], [20]

> Một số chiến lược trong chính sách giá [2], [15], [19]:

Chiến lươc môt siá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Một trong những

nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá Do đó chiến

lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng

Chiến lươc siá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức

giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lươc “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi

nhận cao Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có năng lực cạnh

tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường

Chiến lươc m ư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này áp

dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh nghiệp

cạnh tranh

Trang 19

Chiến lươc siá xâm nhâu: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán

được hàng hoá với khối lượng lớn Chiên lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chiến lươc đinh siá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thòi

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lươc đinh 2 Ìá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán

thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng vói giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

Chiến lươc chắt loc thi trườns: Nhà sản xuất đưa ra nhiều mức giá, nhiều

mức cấp chất lượng sản phẩm để thu hút được nhiều thành phần khách hàng vói khả năng chi trả khác nhau

> Phương thức phân phối và kênh phân phối

• Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối chủ yếu:

- Phương pháp phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp

từ người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian

Hình 1.8: Phương thức phân phối trực tiếp [2]

- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua

hệ thống trung gian

Hình 1.9: Phương thức phân phối gián tiếp [2]

11

Trang 20

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau

để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của nhau

• Kênh phân phối

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp của kênh phân phối- đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hoá và quyền

sở hữu hàng hoá đến gần người mua cuối cùng Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp n (n= 1,2, 3 ) là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau [19]

> Một số chiến lược phân phối [2]

• Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Do đặc điểm sử dụng hệ thống trung gian lớn phân phối sản phẩm nên chi phí phân phối lớn Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao Đối với ngành Dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác như: thuốc kháng sinh

• Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường

Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

• Chiến lược phân phối độc quyền

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm: thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản

Trang 21

phẩm lưu thông trên thị trường Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian

về tài chính, khách hàng

I.I.4.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động Marketing Nó có nhiệm vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng để gợi mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng

Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh [15]

Hình 1.10: Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy

> Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh [2]

• Đẩy mạnh việc bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

• Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngưòi tiêu dùng

• Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường

> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh [2], [20]

• Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về SP hoặc ý tưởng

thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đêh hành vi của một số đối tượng nào đó Có nhiều loại hình quảng cáo: QC trên ấn phẩm: báo, tạp chí, tờ roi; QC trên đài phát thanh; QC trên truyền hình; QC ngoài trời

13

Trang 22

• Thòng tin thuốc: Thông qua các loại ấn phẩm, sự kiện văn hoá thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, các hoạt động quan hệ công chúng Mục tiêu của thông tin thuốc là trợ giúp cho sản phẩm khi thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ của công ty và khách hàng, tăng doanh số, tăng thị phần trên thị trường đồng thời gây dựng hình ảnh công ty.

• Kích thích tiêu thu: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích

nhu cầu một cách trực tiếp Ví dụ: Giảm giá, quà tặng Nó có tác dụng trực tiếp

và tích cực tới doanh số nhưng chỉ sử dụng trong thòi gian ngắn

• Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều

khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường

sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

• Dich vu sau bán hàng: Là hoạt động đảm bảo diễn ra sau khi bán

hàng Đối với các hãng dược phẩm đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân Nó giúp nâng cao uy tín của công ty trong đánh giá của người sử dụng thuốc: bác sĩ điều trị, bệnh nhân.1.1.5 Marketing Mix

Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một thị trường cụ thể [2], [19], [20]

Bốn thành phần cấu tạo nên Marketing - Mix là sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) thường gọi

là 4P của marketing Đó chính là sự linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp [2], [9]

Trang 23

Ung thư là tên chung dùng để gọi một nhóm bênh trên 200 loại khác nhau

về nguồn gốc của tế bào, căn nguyên, tiên lượng và cách thức điều trị nhưng có

những đặc điểm chung, đó là sự phân chia không kiểm soát được của tế bào, khả

năng tồn tại và phát triển ở các cơ quan và tổ chức lạ [10], [27]

Nguyên nhân gây ung thư là sự sai hỏng của DNA, tạo nên các đột biến ở

các gene thiết yếu điều khiển quá trình phân bào cũng như các cơ chế quan trọng

khác Một hoặc nhiều đột biến được tích luỹ lại sẽ gây ra sự tăng sinh không

kiểm soát và tạo thành khối u Khối u là một khối mô bất thường, có thể ác tính

tức ung thư hoặc lành tính, tức không ung thư Chỉ những khối u ác tính thì mới

xâm lấn mô khác và di căn [7], [10], [27]

Việc điều trị ung thư là rất quan trọng trong chương trình phòng chống

ung thư ở mọi quốc gia Các phương pháp điều trị ung thư:

trị triệt để khi bệnh còn ở giai đoạn sớm, tổn thương ung thư chỉ khu trú ở tại chỗ

Trang 24

- Các phương pháp điều trị toàn thân: Điều trị hoá chất (dùng các thuốc chống ung thư), điều trị nội tiết (dùng nội tiết tố hoặc kháng nội tiết tố) Các

phương pháp này được áp dụng điều trị ung thư có tính chất toàn thân hoặc đã lan

rộng [7], [27]

1.2.2 Tình hình ung thư trên thế giới

Ở các nước phát triển, ung thư là nguyên nhân gây tử vong hàng thứ hai sau

bệnh tim mạch và ở các nước đang phát triển thì đây là nguyên nhân đứng hàng thứ

ba sau bệnh nhiễm trùng và tim mạch Trên thế giói, tình hình ung thư vú là loại

thường gặp nhất và gây tử vong hàng đầu ở phụ nữ nhiều nước công nghiệp Âu, Mỹ

còn nam giói là ung thư phổi, sau đó là ung thư dạ dày, ung thư gan [8], [10]

Bảng 1.2: Các loại ung thư thường gặp trên thế giói tính theo tỷ lệ % [22]

(Theo DM Parkin và p Pisani, cơ quan nghiên cứu ung thư thế giới IARC, 1998)

1.2.3 Tình hình ung thư tại Việt Nam

Các bệnh ung thư thường gặp tại Việt Nam:

■ Nam giới: ung thư phổi, gan, dạ dày, đai trưc tràng

■ Nữ giới: ung thư vú, dạ dày, đại trực tràng nhưng có sự khác biệt về

vùng [8], [12]

Trang 25

Bảng 1.3: Các vị trí ung thư thường gặp nhất - khảo sát tại Hà Nội (1998)

(Nguồn: Ung bướu học nội khoa - NXB Yhọc [10])

Bảng 1.4: Các vị trí ung thư thường gặp nhất - khảo sát tại TP HCM (1998)

(NguorifUng bướu hoc nôi khoa- NXB Y học [10])

ASR : xuất độ chuẩn theo tuổi (xuất độ là số ca ung thư mới xuất hiện trong một quần thể dân cư, thường được tính theo số ca ung thư mới mắc mỗi

1.3 Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc ung thư ị S ' / f j '

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nhu cầu Vâng cao chất/ lượng cuộc sống và chăm sóc sức khoẻ trở thành vấn đề cấp thiết Trong'meu

17

Trang 26

kiện đó, thị trường dược phẩm thế giới trong mấy năm trở lại đây có sự gia tăng mạnh mẽ.

Bảng 1.5: Sự gia tăng doanh số bán dược phẩm trên thế giới qua các năm

Bảng 1.6: Năm nhóm thuốc có doanh số cao nhất thế giới năm 2005 [26]'

USD)

% Doanh số toàn cầu

% tăng trưởng so với năm 2004

(Nguồn: IMS health)

> Thị trường thuốc ung thư Việt Nam

Bệnh ung thư (K) từ trước đến nay vẫn được coi là căn bệnh hiểm nghèo

do tỷ lệ khỏi bệnh thấp, tỷ lệ tử vong cao, khả năng tái phát - di căn lớn và đang

là một trong các căn bệnh được quan tâm nhiều nhất của y học thế giới cùng với HIV/AIDS và các bệnh tim mạch Hàng ngày thông tin y học của các nước trên thế giới, các nhà khoa học, y học vẫn trăn trở tìm ra các phương pháp hiệu quả phòng và điều trị ung thư để giảm thiểu tối đa nguy cơ mắc bệnh, nguy cơ tử vong do căn bệnh này Cùng với sự phát triển của nền Y học thế giới, việc điều trị ung thư hiện nay không chỉ dùng phẫu thuật, xạ trị mà đang xuất hiện rất

Trang 27

nhiều phác đồ hoá trị ung thư với các thuốc mới cho khả năng đáp ứng bệnh cao, đáp ứng yêu cầu chữa bệnh ngày càng tăng của nhân dân [7], [10], [26].

Việt Nam vẫn là một nước nghèo Bệnh ung bướu ngày một gia tăng trong khi thuốc điều trị có giá thành cao, phác đồ điều trị đắt, hệ thống bảo hiểm y tê của nước ta lại chưa có sự phát triển đồng bộ với tất cả đối tượng người dân Đây

là một thách thức của ngành y tế nói chung và cung ứng thuốc ung thư nói riêng

Thuốc điều trị ung thư chủ yếu là thuốc độc A, B, thuốc gây, nghiện, hướng tâm thần Đồng thời thuốc điều trị ung thư có hiệu quả cao và có thương hiệu trên thị trường chủ yếu là thuốc nước ngoài Điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến công tác điều trị và công tác quản lý cung ứng thuốc [3]

Bệnh nhân điều trị ung bướu có thể trạng yếu, phải điều trị bằng phương pháp kết hợp, lượng thuốc sử dụng nhiều Do đó đặc biệt ưu tiên thuốc có hiệu quả cao, ít tác dụng phụ, không có tương tác với thuốc điều trị ung thư khác [7]

Bảng 1.7: Các thuốc hoá trị ung thư đang dùng hiện nay [1], [7]

Bảng 1.8: Các thuốc nội tiết điều trị ung thư [1], [7], [10]

19

Trang 28

1.4 Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu lĩnh vực Marketing dược và hướng nghiên cứu mới của đề tài [11], [14], [15], [16], [18], [21]

Sự tham gia của các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới và các công ty dược phẩm nước ngoài với những chiến lược Marketing bài bản và chuyên nghiệp

đã tạo ra một thị trường dược phẩm cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước Cùng với nhu cầu ngày càng tăng cao về thuốc chăm sóc

và bảo vệ sức khoẻ của nhân dân đã làm cho thị trường thuốc Việt Nam trở nên ngày càng phong phú và đa dạng

Tại Việt Nam, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu và phân tích các hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm ứong và ngoài nước vói mong muốn được tìm

marketing dược và công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân như:

> Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc đông dược

Nếu như lĩnh vực các thuốc tiêu hoá, kháng sinh, tim mạch, đông dược .được coi là nhóm thuốc khá phổ biến và được quảng bá rộng rãi tới ngưòi tiêu dùng thì có một nhóm thuốc nằm trong lĩnh vực điều trị khá mới mẻ song lại đang là vấn đề thời sự hiện nay bởi tính đặc thù trong mô hình bệnh tật, phác đồ điều trị, đối tượng, quy chế quản lý Đó là nhóm thuốc chống ung thư

Với mong muốn có thể hiểu rõ hơn về thị trường nhóm thuốc đặc biệt này

để từ đó có một cái nhìn tổng quan hơn về hoạt động Marketing dược và công tác chăm sóc sức khoẻ cộng đồng trong những năm gần đây, đề tài ” Nghiên cứu

sự vận dụng chính sách Marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường Việt Nam, giai đoạn 2002-2006” được thực hiện với các mục tiêu đã được nêu trong phần đặt vấn đề

> Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc kháng sinh

> Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc tiêu hoá

> Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc tim mạch

> Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc thần kinh

Trang 29

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 Đối tượng nghiên cứu

2.1.1 Các thuốc ung thư

Nghiên cứu các thuốc ung thư được marketing một cách nổi trội và độc đáo Bảng 2.9: Đối tượng nghiên cứu là các thuốc hoá trị liệu ung thư

Bảng 2.10: Đối tượng nghiên cứu là các thuốc nội tiết chống ung thư

2.1.2 Các công ty dược phẩm

Các thuốc điều trị ung thư hiện nay chủ yêu được cung cấp từ các công ty dược phẩm nước ngoài như: Astra-Zeneca, Sanofi- Aventis, BMS, Ebewe, Pfizer, Eli Lilly

21

Trang 30

Bệnh viện K, bệnh viện u bướu Hà Nội, Bệnh viên u bướu TP Hồ Chí Minh^

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.1.3 Các bệnh viện chuyên khoa ung thư

Hình 2.12: ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu đề tài

Trang 31

Phân tích thị trường, thị phần, doanh số, lợi nhuận để làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động Marketing vói hiệu quả hoạt động thể hiện qua doanh

OUT PUT

Doanh số Sản phẩm Thị phần

Thu thập những số liệu dựa trên những cơ sở dữ liệu đã có như các báo cáo của các công ty dược thông qua trao đổi với nhân viên công ty, các báo, tạp chí chuyên ngành ung thư

2.2.5 Một số phương pháp phân tích hiện đại của quản trị học

SWOT: Phân tích phối hợp các yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

3C: Phân tích phối hợp thực trạng: Công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitor), khách hàng (Customer)

2.3 Mẫu nghiên cứu

Chọn mẫu có định hướng: các sản phẩm, các công ty, các hiện tượng marketing điển hình, nổi trội

2.4 Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tiến

hành sử lý số liệu và vẽ các bảng biểu, sơ đồ

23

Trang 32

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

3.1 Khảo sát tình hình sử dụng các thuốc chống ung thư tại thị trường Việt Nam 3.1.1 Số lượng và tỷ lệ nhóm thuốc ung thư trên thị trường Việt Nam

Tại nước ta, công tác phòng chống ung thư mới bắt đầu được quan tâm nhiều Các phương pháp điều trị ung thư được sử dụng rộng rãi trên thế giới hiện nay như: phẫu thuật, tia xạ, hoá chất, miễn dịch, nội tiết, điều tộ triệu chứng cho đến các biện pháp mới tiên tiến như ghép tạng, điều tri laser, quang động học cũng bắt đầu được áp dụng tại Việt Nam Tuy nhiên, việc đầu tư sản xuất thuốc

chuyên khoa, thuốc đặc trị và các dạng bào chế đặc biệt chưa được các nhà sản

xuất Việt Nam coi trọng Một khía cạnh thể hiện cơ cấu thị trường thuốc ung thư

là cơ cấu số đăng ký thuốc ung thư tại Việt Nam

Bảng 3.11: Số lượng SDK thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam

Hình 3.14: Cơ cấu SDK thuốc ung thư tại Việt Nam

Các bệnh ung bướu (trong đó có một tỉ lệ lớn là ung thư) chiêm 2,1% mô

hình bệnh tật ở nước ta về thuốc điều trị, qua khảo sát cho thấy thuốc trong nước mới có 3 SDK trong khi nhóm thuốc nước ngoài có 161 SDK Có thể thấy rằng, thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam chủ yếu là do các thuốc nước ngoài

độc quyền chiếm lĩnh Hầu như các thuốc hiếm, quý, có giá thành cao phục vụ

Trang 33

công tác điều trị ung bướu là thuốc của các công ty nước ngQậi^Tuy nhiên, số (íirợng ìhuốcTđược nhập vẫcTViêri^ãrrna^không nhiều /PpEfcrTiam 2005, có 96 SDKntrafic^g thư nữớc ngoài đữờcrữang kỹl^aữTìiĩtrường Việt Nam, chiếm tỷ

trọng 2,0% Tính đến tháng 9/ 2006 thì số lượng SDK đã tăng lên là 161 SDK

(tăng khoảng 65 SDK) chiếm tỷ trong là 2.4%.

^M ô hình bệnh tật là một trong những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc triển khai thuốc mới của các công ty dược phẩm nước ngoài (CTDPNN) tại Việt Nam Tính đến tháng 9/2006, tổng SDK thuốc nước ngoài tại VN là 6837 SDK và được chia đều cho các nhóm thuốc, cho thấy sự phù hợp giữa mô hình bệnh tật và số lượng thuốc nước ngoài được đăng kỷ lưu hành

31.0 %

V itam in và thuốc bổ

4 0%

Hormon và cấu trúc hormon

4 4%

Chống viêm, giảm đau phi steroid

Hình 3.15: Cơ cấu nhóm thuốc nước ngoài có SDK theo tác dụng dược lý

(Nguồn: Cục Quản lý dược VN)

Dựa vào hình 3.15, ta có thể thấy rằng cơ cấu SDK thuốc nước ngoài như trên sở dĩ do mô hình bệnh tật nước ta hiện nay là sự đan xen giữa mô hình bệnh tật của nước phát triển và các nước đang phát triển Trong khi các bệnh như nhiễm khuẩn - ký sinh trùng chưa giảm thì các bệnh như tim mạch, chuyển hoá, thần kinh, đặc biệt là ung bướu lại không ngừng gia tăng Đồng thời, bên cạnh với việc chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao lại luôn tiềm tàng

25

Trang 34

những yếu tố nguy cơ đe dọa sức khoẻ đến từ các yếu tố môi trường, chế độ ăn uống, các hoá chất độc hại Vì thế, bệnh ung thư, tim mạch, tiêu hoá đang là

vấn đề sức khoẻ hàng đầu cho con người không chỉ ở các nước phát triển mà cả

các nước đang phát triển

Mọi dạc Trưng nổi bậtkhacT là thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam EĩẸn

7 nay là sự cạnh tranh chủ yếu giữa các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới như: Sanofi - Aventis, BMS, Pfizer, Novartis, AstraZeneca và các công ty nhỏ hơn như: Ebewe, Dr Reddy’s Lab, PT Kalbe Farma, Schering AG Từ đó tạo

ra một thị trường thuốc ung thư đầy sôi động, quyết liệt và cạnh tranh

^~CacTghi Iiliârrquầirứĩể ung thư là nguồn duy nhất cung cáp sỐTĩẹũvềgánh Ị

nặng ung thư trong một cộng đồng Tại Việt Nam có 6 ghi nhận ung thư quần thểl là: Hà Nội, TP HCM, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng và Thái Nguyên Vì thế, thị trường thuốc ung thư tại VN cũng có sự phân bổ theo vùng, chủ yếu là các thành phố lớn vói nhiều khu công nghiệp lớn và tập trung nhiều dân cư Hầu hết các bệnh viện và các trung tâm chuyên khoa ung thư đều tập trung vào đây, do đó mức tiêu thụ thuốc ung thư chủ yếu cao nhất ở các thành phố lớn

3.1.2 Sơ bộ tìm hiểu một số thuốc ung thư được sử dụng tại bệnh viện K Trung Ương.

^BỊĩnfvĩẹnK^-Trung~ưs[n^ là đơn vị đầu ngànl^eửẫ^cắnước trong điều trị

ung thư và là đơn vị giảng dạy và đàojtạ€rứfiế~chuyên khoa điều trị ung thư Hiện lay bệnh viện đang sử dung iriột lượng lớn thuốc chong^ung thư trong côngjạ&'

điều trị ung thư chủ yếu là thuốc độc A, B, thuốc gây nghiện, hướng thần Do

đó công tác cung ứng có nhiều đặc trưng hơn Việc sử dụng thuốc đòi hỏi phải

Trang 35

được kiểm soát chặt chẽ từ lúc xuất kho tới người bệnh dùng thuốc và phải có sự hướng dẫn sử dụng rõ ràng bởi bác sỹ điều trị để đảm bảo an toàn.

- Thuốc g i ả m đau: chiếm tỷ lệ cao thứ 2 từ 10,5 -11,0% do đặc thù của

mô hình bệnh tật của bệnh viện

- Các nhóm thuốc khác chiếm tỷ lệ ít hơn: Thuốc kháng sinh (8,0% - 9,0%); Thuốc gây tê, gây mê (8,0% - 9,0%); Dịch truyền (5,0 - 6,0%)

Sau đây là 10 loại thuốc chống ung thư có doanh số đứng đầu tại viện K năm 2006 Chúng chủ yếu là các thuốc độc

Bảng 3.12:10 loại thuốc chống ung thư có doanh số đứng đầu năm 2006

tại Bệnh viện K

(Nguồn: Bệnh viện K Trung ương)

Nhân xét:

Bệnh viện K Trung Uơng hiện nay đang được coi là một thị trường rất tiềm năng mà hầu hết các công ty kinh doanh mặt hàng thuốc ung thư đều tìm cách xâm nhập để được vào danh mục bảo hiểm y tế của bệnh viện Bởi các phác đồ điều trị liên quan đến việc sử dụng thuốc sẽ được đánh giá và mang lại uy tín cho sản phẩm và công ty khi thuốc được nhập vào và sử dụng bởi các bác sỹ chuyên khoa điều trị ung thư tại bệnh viện

27

Trang 36

3.2 Phân tích tính đặc thù của nhóm thuốc ung thư

Bệnh ung thư đối với sức khoẻ ngày càng được quan tâm nhiều ở các nước Tại Việt Nam, số lượng mắc ung thư ngày càng gia tăng gây ra hiện tượng quá tải

nặng tại các bệnh viện chuyên khoa ung thư và các bệnh viện lớn ở Hà Nội,

TPHCM Tuy nhiên, trong công tác điều trị vẫn còn gặp rất nhiều hạn chế

- Tâm lý hoang mang do phải đối mặt với cái sống và cái chết

- Nhiều trường hợp bỏ dở phác đồ điều tri do không có khả năng chi trả chi phí điều trị

- Có kỹ năng sử dụng các phương tiện điều trị tốt, có những phác đồ điều trị cụ thể cho bệnh ở những giai đoạn khác nhau

- Do đó, bác sỹ thường có tâm lý ngại đổi thuốc nếu phác đồ điều trị cũ hiệu quả tốt vói bệnh nhân

Trang 37

- Danh mục thuốc còn ít, chủ yếu là các thuốc nhập ngoại có chất

lượng tốt nhưng giá thành rất cao so với thu nhập người dân

- Thuốc có hạn sử dụng ngắn, thường phải bảo quản ở điều kiện đặc biệt.

- Thuốc hoá trị và nội tiết được dùng để ngăn ngừa hoặc kiểm soát

di căn toàn thân.

Thị trường

mục tiêu

thuốc ung thư

- Thị trường nhỏ, thường tập trung vào một số bệnh viện chuyên khoa ung thư lớn như: bệnh viện K Hà nội, bệnh viện Ư Bướu

có liên quan như đã phân tích ở phần trên làm cho thị trường thuốc ung thư trở

thành một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy khó khăn cho các nhà kinh doanh dược phẩm nước ngoài

Như vậy, việc nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam để từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp là việc không thể thiếu của các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam nếu họ muốn thành công

29

Trang 38

Bảng 3.14: Đặc thù thị trường thuốc ung thư qua phân tích ma trận SWOT

Ma trận SWOT

Cơ hôi ÍOÌ

- Là thị trường đầy tiềm năng (80 triệu dân, trong đó 100 - 150 nghìn trường hợp mắc mỗi năm,

số lượng này đang không ngừng gia tãng)

- Chuyên ngành ung thư VN còn quá mới mẻ Thuốc trong nước

- Thị trường thuốc hẹp, đối thủ không nhiều nhưng cạnh tranh rất quyết liệt

- Số lượng bác sỹ chuyên khoa ung thư còn quá ít so với các chuyên khoa khác

- Độc quyền về sản phẩm,

chất lượng sản phẩm ưu việt

không thể thay thế trong

ung thư Tăng cường tạo mối

quan hệ tốt với ban lãnh đạo ngành, viện, những người có vai trò quyết định danh mục

và thuốc của bệnh viện

- Hoạt động Marketing cần tập trung vào thị trường hẹp, đối tượng chính là bác sỹ chủ chốt ở một số viện K

- Đẩy mạnh hoạt động thông tin thuốc để làm nổi bật ưu điểm SP so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá thuốc thường rất cao

so với khả năng chi trả của

bệnh nhân

- Luôn khẳng định hiệu quả

do thuốc mang lại tương ứng

với chi phí bỏ ra.

- Lựa chọn mặt hàng chiến lược có mức giá phù hợp với khả năng chi trả bệnh nhân và điều kiện kinh tế Việt Nam.

Trang 39

3.3 Phân tích việc vận dụng các chính sách Marketing của nhổm thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam

3.3.1 Chính sách sản phẩm

3 3 1 1 C h i ế n lư ợ c p h á t tr iể n s ả n p h ẩ m m ớ i

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Trong

""Marketing Dược, một sản phẩm thuốc được coi là mới là khi thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới Và khi một sản phẩm mới ra đòi, nó cho phép công ty có thể chiếm được một trong sáu vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu: khống chế, mạnh, thuận lợi, có thể trụ được, yếu, không có khả năng tồn tại Vì thế, với một thị trường thuốc ung thư cạnh tranh rất khốc liệt và gay gắt như ở Việt Nam đã và đang đặt ra cho các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty hàng đầu thế giói phải luôn đặt chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong :hính sách Marketing của công ty mình. _

Lợi thế SP mới đem l ạ i ^

- Độc quyền về sản phẩm mới trong một thời gian dài

- Có thể định giá sản phẩm

cao để bù lại chi phí tạo ra nó

- Làm cho các sản phẩm khác cùng nhóm của công ty dễ bán hơn

- Tăng uy tín, tạo thương hiệu cho công ty

Nhu cầu thị trường

thuốc ung thư

- Nhu cầu sử dụng thuốc

ngày càng tăng

- Là nhóm thuốc mang

tính chất sống còn với

người bệnh

- Sự đòi hỏi về tiến bộ kỹ

thuật của điều trị

Hình 3.16: Nguyên nhân dẫn đến sự ra đòi của sản phẩm mới

Các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới luôn đầu tư nghiên cứu để cho

ra các sản phẩm mới Theo thống kê, các công ty nh]f,Asừ'ăZẽriếca; Pfízef,—

Sanofi - Aventis trung bình hàng năm đầu tư khoảiịg 15 - 20% doanh thu cho

việc nghiên cứu ra các sản phẩm mới, đi đầu trong các lĩnh~vực diều ĩrịTctạc biệt

31

Trang 40

là đối với các sản phẩm thuốc(chống ung thư j pổng thời, với các chiến lược Marketing thành công, các sản phẩm mới sẽ mang lại cho công ty những phân khúc thị trường mới, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu được lợi nhuận cao Điều này giúp cho công ty bù đắp được chi phí cho việc nghiên cứu ra sản phẩm mới và các sản phẩm khác của cồng ty tiêu thụ dễ dàng hơn.

Sản phẩm mới là thuốc thuộc nhóm hoạt chất mới

Một điển hình về nhóm hoạt chất mới trong điều trị ung thư Vú là nhóm

các chất ức ch^Aromatase (AIs thế hệ mới) Hiện nay, nhóm thuốc này đang

được dùng rộng rãi như là thuốc thay thế Tamoxifen trong điều trị các ung thư vú tiến xa và tạo nên bước ngoặt mới đầy triển vọng Đặc biệt, trong các thử nghiệm lâm sàng mới đây cho thấy AIs có hiệu quả cao hơn Tamoxifen trong liệu pháp

hỗ trợ ở các bệnh nhân sau mãn kinh ER+ (Estrogen Receptor), độ dung nạp khá hơn và ít xảy ra các biến cố ngoại ý hơn

Bảng 3.15: Biệt dược với những hoạt chất mới của nhóm AIs

hành vào Việt Nam

Xuất hiện đầu tiên trên thị trường VN là sản phẩm Femara của công ty

N o v a r tis Tuy nhiên do không được áp dụng những chiến lược Marketing thành

công nên Femara ít được thị trường chấp nhận Sau đó, vào khoảng cuối năm

2000 sản phẩm ArỉmideX của công ty AstraZeneca được giới thiệu vào VN với

mức giá là 121 ƯSD/hộp Kết hợp hàng loạt các chiên lược giới thiệu các kết quả nghiên cứu mới về thuốc, nhấn mạnh vào tác dụng như điều trị hỗ trợ tích cực cho phụ nữ sau mãn kinh bị ung thư vú giai đoạn sớm có thụ thể oestrogen dương tính và tần suất tác dụng ngoại ý nghiêm trọng thấp so vói các nhóm thuốc khác Bằng nghiên cứu ATAC (Arimidex, Tamoxifen Alone or in Combination) đã

Ngày đăng: 28/08/2015, 09:09

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w