Nghiên cứu ứng dụng chính sách marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường việt nam giai đoạn 2002 2006

m B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO • • B ộ Y TÉ • • Dược HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC • • • • _* * * _ NGUYỄN THU THUỶ NGHIÊN CỨU S ự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING • • • NHĨM THUỐC UNG TH Ư TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM,' GIAI ĐOẠN 2002-2006 • • • LUẬN Vă N THẠC s ĩ DƯỢC HỌC • • • • Chuyên ngành: Tổ chức quản lý dược Mã số: 60.73.20 Người hướng dẫn: TS Hà Văn Thuý HÀ NỘI, NĂM 2007 Bi — - LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn, tơi thực mong muốn bày tỏ lòng biết ơn lời cảm ơn chân thành đến thầy cơ, nhà trường, gia đình bạn bè quan tâm, giúp đỡ, dạy dỗ tơi q trình học tập, định hướng viết luận văn Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: TS Hà Văn Th , người thầy hướng dẫn tơi hồn thành luận văn, bên cạnh người khơng thể thiếu có vai trò quan trọng khơng TS Nguyễn Thị Song Hà, người thầy ln dìu dắt tôi, bảo, cho định hướng đắn kkông học tập làm luận văn mà sống Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô Bộ mơn quản lỷ Kinh tế Dược tận tình giúp đỡ tơi q trình học tập môn, cho nhiều kiến thức học tập sống Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường , Phòng đào sau đại học tồn thể thầy cô giáo trường đại học Dược Hà Nội bảo dạy dỗ tơi suốt q trình học tập trường Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè nhũng người ln giúp đỡ tơi, động viên tơi hồn thành luận văn Hà Nội, tháng 12 năm 2007 Nguyễn Thu Thuỷ MỤC LỤC ĐẶT VẤN Đ È CHƯƠNG 1: Tổ NG QUAN 1.1 Tổng quan marketing - marketing d ợ c 1.1.1 Định nghĩa marketing - marketing dược 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức marketing - marketing dược 1.1.3 Đặc điểm, yêu cầu marketing dược 1.1.4 Các chỉnh sách marketing 1.1.5 M arketlng-mix .14 1.2 Tổng quan bệnh ung thư 15 1.2.1 Bệnh ung th .15 1.2.2 Tinh hình ung thư giới 16 1.2.3 Tình hình ung thư Việt N a m .17 1.3 Tổng quan thị trường thuốc thuốc chống ung thư 19 1.4 Tổng quan tài liệu nghiên cứu lĩnh vực marketing dược hướng nghiên cứu đề tài 21 CHƯƠNG 2: ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 23 2.1 Đối tượng nghiên cứu .23 2.1.1 Các thuốc chống ung thư 23 2.1.2 Các công ty dược phẩm 24 2.1.3 Các bệnh viện chuyên khoa ung th 24 2.2 Phương pháp nghiên cứu 24 2.2.1 Phương pháp mô tả hồi c ứ u .24 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu nhân q uả .25 2.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học: 25 2.3 Mầu nghiên u 25 2.4 Phương pháp xử lý số liệu: .25 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN .26 3.1 Phân tích tình hình sử dụng thuốc chống ung thư thị trường V N 29 3.2 Phân tích đặc thù nhóm thuốc chống ung th 31 3.3 Phân tích việc vận dụng sách marketing nhóm thuốc chống ung thư thị trường Việt N am 33 3.3.1 Chỉnh sách sản phẩm 33 3.3.2 Chỉnh sách giả .48 3.3.3 Chính sách phân p h ố i 52 3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 59 3.4 M arketing-mix 67 3.5 Bàn luân .78 • 3.5.1 Chỉnh sách sản phẩm 78 3.5.2 Chính sách giá 70 3.5.3 Chỉnh sách phân p h ổ i 79 3.5.4 Chỉnh sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 79 3.5.5 Marketing- m ix 80 3.5.6 Đặc thù marketing thuốc chống ung thư giai đoạn 2002-2006 80 CHƯƠNG 4: KÉT LUẬN VÀ ĐÊ XUẤT 81 4.1 Kết lu ân .84 4.1.1 tình hình sử dụng thuốc ung thư Việt N a m 84 4.1.2 việc vận dụng sách marketing kinh doanh thuốc chống ung th 85 4.1.3 việc vận dụng lý thuyết marketing theođặc thù TCU T 85 4.2 Kiến nghị đề xuất 86 4.2.1 Nhà nước Bộ Y T ế 86 4.2.2 Các cơng ty dượcphấm nước ngồi 87 4.2.3 Các công ty nướ c 87 BẢNG CHỦ VIÉT TẮT BYT BHYT BMS CPDP CPDLTW II CPDPTW I CPDPTW II DN DPNN DNA FDA GĐ KD NXB IMS pp P1 P2 P3 P4 QC SDK SP STT SXKD SWOT TP HCM TCƯT TDV TNHH UTV USD VNĐ WTO Bộ y tể Bảo hiểm y tế Công ty Bristol-Myers-Squibb Cổ phần dược phẩm Cổ phần dược liệu trung ương II Cổ phần dược phẩm trung ương I Cổ phần dược phẩm trung ương II Doanh nghiệp Dược phẩm nước Acid Deoxy Nucleotid Food and Drug Administration Giai đoạn Kinh doanh Nhà xuất International Meridian Research Phương pháp Product (Chính sách sản phẩm) Price (Chính sách giá) Place (Chính sách phân phối) Promotion(Chính sách xúc tiến hồ trợ kinh doanh) Quảng cáo Số đăng ký Sản phẩm Số thứ tự Sản xuất kinh doanh Strength- Weaknees- Opportunity- Threat Thành phố Hồ Chí Minh Thuốc chống ung thư Trình dược viên Trách nhiệm hữu hạn Ung thư vú United State Dollar Việt Nam đồng World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG STT bảng 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2.9 2.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 3.30 3.31 3.32 3.33 3.34 Tên bảng Trang Các loại ung thư thường gặp thê giới Các vị trí ung thư thường gặp nhât Hà Nội Các vị trí ung thư thường gặp nhât TP HCM Sự gia tăng doanh sô bán dược phâm thê giới Mười nhóm thc có doanh sô cao nhât thê giới năm 2006 Sự gia tăng doanh sô bán dược phâm Việt Nam Các thuôc hố trị ung thư Các thc nội tiêt điêu trị ung thư Đối tượng nghiên cứu thuốc hoá trị liệu ung thư Đối tượng nghiên cứu thuốc nội tiết chông ung thư Sô lượng SDK TCUT thị trường VN 10 thc có doanh sơ đứng đâu thị trường TCUT, năm 2006 Tiên TCUT sử dụng bệnh viện K qua năm 10 loại TCUT có doanh sơ đứng đâu năm 2006, bệnh viện K Những đặc thù bệnh lý, bệnh nhân, bác sĩ điều trị, mục tiêu điều trị thuốc điều trị ung thư Biệt dược với hoạt chât nhóm AIs Doanh số Campto Eloxatin qua hai năm 2005,2006 Doanh sô Taxotere từ năm 2002-2006 Tỉ trọng TCUT tông sô thuôc lưu hành VN, năm 2006, sô hãng Danh muc TCUT Ebewe Autria Doanh sỗ Campto từ năm 2002-2006, bệnh viện K Một số sản phấm bám đuôi Taxol (paclitaxel) Giá bán, doanh số bán Taxol sô SP “bám đuôi” So sánh mức giá tỉ lệ chiêt khâu Taxol Mitotax Các lý đế công ty thường chọn chiên lược “giá hót váng” cho SP TCUT So sách giá “hớt váng” hai nhóm thc Bảng giá SP cơng ty AstraZeneca thời điêm 01/03/2002 So sánh giá canh tranh thc nhóm Ebewe Pfizer So sách giá cạnh tranh thuốc hoạt chất paclitaxel Một sô công ty phân phôi trực tiêp qua công ty nước Các SP dân đâu thị trường L02 VN, 2006 Doanh sô Doxorubicin bện viện K qua năm Doanh sô Doxorubicin Ebewe nước, qua năm Tống kết đặc thù hoạt động marketing nhóm TCUT, giai đoan 2002-2006 16 17 18 19 19 20 21 21 23 23 26 28 29 30 31 35 37 39 40 41 43 46 46 47 49 50 51 52 53 57 68 76 77 82 DANH MỤC CÁC HÌNH STT hình 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 2.14 2.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 3.30 3.31 3.32 Tên hình Sơ khái qt vê marketing dược Mục tiêu marketing marketing dược Sơ đô trao đôi đơn giản Sơ đô trao đôi phức tạp Sơ đô trao đôi qua lại lân Yêu câu markteing dược Đơ thị chu kỳ sơng điên hình sản phâm Các phương pháp địng giá sản phâm Phương thức phân phôi trực tiêp Phương thức phân phôi gián tiêp s đô minh hoa chiên lươc kéo Sơ đô minh hoạ chiên lược Sơ đô mô tả marketing-mix ứ n g dụng phương pháp mô tả nghiên cứu đề tài Mơ hình phân tích nhân Cơ câu SDK TCUT tai Viêt Nam Cơ cấu nhóm thuốc nước ngồi có SDK theo tác dụng dược lý Ngun nhân dẫn đến đời sản phấm Doanh thu Campto Eloxatin qua hai năm 2005,2006 Doanh thu mức tăng trưởng Taxotere từ 2002-2006 Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống sản phấm Đồ thị chu kỳ sống Campto từ năm 2002-2006, tai BV K Đô thị chu kỳ sông Arimidex Doanh sô Taxol Mitotax BV K, qua năm Thị phần doanh số SP thuộc nhóm paclitaxel, viện K năm 2006 Sơ đô câu trúc kênh phân phôi TCUT Tác động mrrketing “đen” lên thị trường TCUT Sơ đô marketing-mix SP Zoladex AstraZeneca Doanh thu Zoladex qua năm 2003-2006 Mơ hình marketing-mix SP Eloxatin Sơ đô marketing-mix sản phâm Doxorubicin Ebewe Mối quan hệ đặc trưng nhóm khách hàng thị trường TCUT Trang 6 7 10 11 11 13 13 15 24 25 26 27 34 37 39 42 43 45 48 53 55 66 71 71 72 76 81 THIÊT KẾ NGHIÊN c ứ u LUẬN VĂN ĐẶT VẤN ĐÈ MỤC TIÊU - Tìm hiểu tình hình sử dụng số thuốc chống ung thư VN - Phân tích đánh giá việc ứng dụng sách chiến lược marketing nhóm thuốc chống ung thư số cơng ty dược phẩm nước thị trường Việt Nam - Phân tích tính đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc chống ung thư TỎNG QUAN - Tổng quan marketing- marketing dược - Tổng quan bệnh ung thư thị trường thuốc ung thư - Tổng quan tài liệu nghiên cứu lĩnh vực marketing dược hướng nghiên cứu đề tài Kết nghiên cứu bàn luận - Tình hình sử dụng thuốc chống ung thư thị trường VN - Đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc ung thư - Sự vận dụng sách marketing nhóm thuốc ung thư số công ty DPNN VN - marketing-mix TCUT Đối tưọng nghiên cứu - Một số thuốc ung thư - Các công ty DPNN kinh doanh thuốc ung thư - Một số bệnh viện chuyên khoa ung thư / Phương pháp nghiên cứu - pp mô tả hồi cứu - pp nghiên cứu nhân - pp điều tra xã hội học V ĐẶT VẤN ĐÈ Cùng với phát triển lên văn minh giới xuất thêm nhiều bệnh hiểm nghèo Bệnh ung thư coi bệnh hiểm nghèo giới vấn đề sức khoẻ hàng đầu cho người toàn cầu, nước phát triển phát triển Theo ước tính Tổ chức Y tế giới, hàng năm giới có khoảng 10 triệu người mắc bệnh ung thư triệu người chết bệnh Dự báo 25 năm tới có 30 triệu trường hợp mắc 20 triệu người chết ung thư tồn cầu, 2/3 số bệnh nhân nước phát triển[10], bệnh khó gánh nặng sức khoẻ nước ta Trên giới việc phòng chống ung thư ngày phát triển có tính chiến lược, có việc nghiên cứu tìm thuốc để điều trị Các công ty dược phẩm hàng đầu giới cơng ty tiên phong việc tìm thuốc nhằm điều trị kìm chế phát triển bệnh Ở Việt Nam không tránh khỏi tăng nhanh số bệnh nhân bị bệnh Tỉ lệ bệnh nhân bị bệnh ngày gia tăng yếu tố môi trường, di truyền, chế độ ăn uống, nội tiết, Tại Việt Nam với khoảng 87 triệu dân, xuất độ mắc ung thư (trừ ung thư da) 144.94 cho nam 102.91 cho nữ (số ca ung thư mắc năm 100.000 dân) [10] Chỉ số mức trung bình so với nước khu vực Đơng Nam Á thấp so với nước khu vực phát triển Do thị trường Việt Nam thị trường mục tiêu công ty dược Ung thư khơng nằm nhóm bệnh hàng đầu, với chi phí tiền thuốc cho bệnh nhân thời gian lại cao Các sản phẩm thuốc chống ung thư đầu tay giới Việt Nam chủ yếu nằm tay tập đoàn dược phẩm giới như: Bristol- Myers Squibb; Sanofi-Aventis; AstraZeneca; Novartis; Ebewe Pharma; công ty khu vực châu Á khác như: Dr.Reddy’s Lab; Cipla; tạo thị trường thuốc chống ung thư sơi động Với mong muốn tìm hiếu hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm này, tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu sựyận dụng sách marketing nhóm thuốc chống ung thư thị trường Việt Nam, giai đoạn 2002-2006” Yới mục tiêu sau: - Tìm hiểu tình hình sử dụng thuốc chống ung thư Việt Nam - Phân tích đánh giá việc ứng dụng sách chiến lược marketing nhóm thuốc chống ung thư số cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường Việt Nam - Phân tích tính đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc chống ung thư Từ đưa đề xuất kiến nghị số giải pháp nhằm góp phần quản lý hoạt động marketing thuốc chống ung thư marketing dược 74 - Tặng thuốc mẫu cho bác sĩ “key doctor” dùng thử cho bệnh nhân để có kết thực tế lâm sàng, kèm theo Gimmick, thường loại có chất lượng tốt như: ví da, túi da cao cấp, đèn chiếu laser chất lượng cao - Sử dụng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp (OPS) Đây nhóm bán hàng đặc biệt, có kỹ bán hàng kỹ giao tiếp tổt, kiến thức sản phẩm nắm đào tạo bản, kỹ lưỡng Nhóm OPS nhóm chuyên nghiệp so với nhóm TDV ung thư thơng thường Nhờ chiến lược marketing mạnh mẽ vậy, bước đầu “listing” Eloxatin vào danh mục thuốc bệnh viện, danh mục BHYT chi trả 50%, thành công Hiện nay, doanh số Eloxatin đứng nhóm 10 sản phẩm có doanh số đứng đầu thị trường hoá trị liệu với tốc độ tăng trưởng 313% so với năm 2006 (Nguồn: công ty Sanofi-Aventis) Sản phẩm Doxorubicin công ty Ebewe Công ty Ebewe (Áo) có mặt Việt Nam từ năm 1996, sản phẩm Doxorubicin có mặt bệnh viện K từ năm 1997, với chiến lược phát triển sản phẩm thuốc chổng ung thư mang tên gốc (generic) Ngay từ bắt đầu vào thị trường, công ty áp dụng nhuần nhuyễn chiến lược marketing linh hoạt để bước thâm nhập vào thị trường Viẹt Nam đem lại thành công cho sản phẩm Đình vỉ sản phẩm' Doxorubicin thuốc điều trị ung thư có mặt nhiều phác đồ điều trị bệnh ung thư hay gặp: khối u cứng, ung thư hệ tạo máu hệ lympho như: bạch cầu cấp dòng tuỷ, ung thư vú, bàng quang, phế quản, tử cung, xương chậu, u mô mềm, u đầu cổ, u đa tuỷ Ngay điều trị ung thư vú (ung thư có tỉ lệ đứng đầu nữ giới) có nhiều phác đồ điều trị có kết hợp Doxorubicin ( phác đồ điều trị tuỳ thuộc giai đoạn bệnh đáp ứng bệnh nhân) như: CA: Cyclophosphamid, doxorubicin docetaxel doxorubicin CMF: Cyclophosphamid, methotrexate, 5FU doxorubicin paclitaxel 75 TAC: Doxetaxel, doxorubicin, cyclophosphamid FAC: 5-FU, doxorubicin, cyclophosphamid Đổi tương khách hàns chỉnh: bác sĩ chuyên khoa nội bệnh viện chuyên ngành ung thư Các hoat đơns marketing chiến ỉươc: Chính sách sản phẩm - chiến lươc sản xuất thuốc mang tên gốc: Với chiến lược cơng ty khơng tốn chi phí cho nghiên cứu, tập trung vào chất lượng sản phẩm: sản xuất thuốc với tiêu chuẩn chất lượng đạt dược điển Châu Âu, thuốc có hai hàm lượng lOmg 50mg Chính sách giá - chiến Iươc giá xâm nhâp: Có mặt thị trường Việt Nam năm 1997, có Doxorubicin Fauding (úc) giá hàm lượng lOmg 140.000đồng, 50mg 550.000đồng Để xâm nhập thị trường, công ty Ebewe để giá sản phẩm hàm lượng lOmg 87.000đồng, 50mg 404.500đồng Với chiến lược giá nhanh chóng xâm nhập vào thị trường bệnh viện K Khi xâm nhập vào công ty bắt đầu tăng giá vào năm 1998, 1999 để giá mức thấp sản phẩm cạnh tranh Từ năm 2002- 2006 mức giá cố định Doxorubicin 10mg: 95.367đồng; Doxorubicin 50mg: 456.200đồng thấp đối thủ cạnh tranh lúc Doxorubicin Pharmacia (Australia) 1% (giá doxorubicin Pharmacia hàm lượng lOmg: 97.154đồng, 50mg: 495.180đồng) Chính sách phân phối: Chọn cơng ty dược phẩm Trung ương I phân phối độc quyền Công ty dược phẩm Trung ương I cơng ty phân phối có uy tín nước loại thuốc chuyên khoa, đặc biệt thuốc độc, có hệ thống kho bảo quản đạt tiêu chuẩn GSP, phù họp đảm bảo điều kiện bảo quản thuốc lưu kho lun thơng thuốc Chính sách xúc tiến hỗ trơ kinh doanh: Hàng năm, cơng ty ln có mặt tham gia tài trợ cho hội nghị chuyên ngành ung thư nước tổ chức Ngoài ra, hàng năm công ty tổ chức tài trợ 100% chuyển tham dự hội nghị nước số bác sĩ có vai trò định hội đồng 76 thuốc bệnh viện lớn như: Bệnh viện K - Trung ương, bệnh viện Ung bướu TP HCM Hình 3.31 Sơ đồ marketing-mix sản phẩm Doxorubicin Ebewe Nhờ chiến lược Marketing linh hoạt đem lại thành công cho sản phẩm Trên thị trường có sản phẩm cạnh tranh như: Biệt dược Adriblastina RD (Doxorubicin HC1) Pfizer, Doxorubicin Pharmacia, Doxorubicin Mayne Pharm, Doxorubicin Pharmachemie Tại thị trường bệnh viện K trung ương, Doxorubicin Ebewe thật thành công nhất, chiếm lĩnh tồn thị trường, thấy qua bảng số liệu sau: Bảng 3.32 Doanh số Doxorubicin bệnh viện K qua năm Năm 2002 2003 2004 2005 2006 Hãng sản xuât Doanh sô % chiêm lĩnh Ebewe (Ao) Pharmacia (Uc) Ebewe (Ao) Pharmacia (Uc) Ebewe (Ao) Pharmacia (Ưc) Ebewe (Ao) Pharmacia (Uc) Ebevve (Ao) Pharmacia (ưc) (tỉ VNĐ) 1,201 0,101 1,376 0,102 1,648 0,121 1,491 1,742 92,25 7,75 93,10 6,90 93,16 6,84 100 100 (Nguồn: Bệnh viện K) 77 Trên thị trường nước, Doxorubicin Ebewe đứng hàng top 10 thuốc dẫn đầu thị trường thuốc chống ung thư suốt năm từ 2002-2006, số liệu thể qua bảng sau: Bảng 3.33 Doanh số Doxorubicin Ebewe nước qua năm 2002-2006 Năm STT thị trường TCUT Doanh số (tỉ VNĐ) % tăng trưởng so vói năm trước 2002 5,885 +95 2003 9,834 +67 2004 7,685 -22 2005 9,164 +19 2006 10 10,080 +11 (Nguồn: IMS) Trong năm 2005, 2006 Doxorubicin Ebewe bị có nguy ngày đẩy dần lên thứ hạng cao thị trường thuốc chống ung thư có giá thành cao ngày sử dụng nhiều có doanh số vượt trội Do Doxorubicin sử dụng bệnh viện bảo hiểm y tể chi trả nên vai trò việc đấu thầu thuốc hàng năm quan trọng, vào năm 2004 Doxorubicin Ebewe có tăng trưởng âm không trúng thầu số bệnh viện miền Nam 78 3.5 Bàn luân Thị trường thuốc chổng ung thư Việt Nam giai đoạn 2002- 2006 thị trường công ty dược phẩm nước độc quyền chiếm lĩnh Sự cạnh tranh gay gắt diễn chủ yếu tập đồn dược phẩm hàng đầu giới với uy tín lớn, chiến lược marketing chuyên nghiệp công ty nhỏ với chiêu thức marketing gián tiếp tác động lên bác sĩ kê đơn nhằm đẩy nhanh doanh số bán Do đó, hoạt động marketing thuốc chống ung thư giai đoạn chủ yếu hãng dược phẩm nước ngồi 3.5.1 Chính sách sản phẩm Các hãng dược phẩm hàng đầu giói: Như AstraZeneca, SanofiAventis, Pfizer, BMS, thường đầu tư nhiều chi phí cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Điều đồng nghĩa với xu độc quyền hoạt chất sản phẩm thị trường thuốc chổng ung thư điển hình Bên cạnh việc triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm áp dụng thành cơng, góp phần mang lại doanh số, lợi nhuận, uy tín vị cạnh tranh lớn cho sản phẩm công ty thị trường Các công ty thường dựa vào uy tín có, chất lượng sản phẩm, cam kết đầu tư kinh doanh lâu dài thị trường Việt Nam để tạo công cụ đắc lực cạnh tranh Các hãng dưọ'c phẩm nhỏ hơn: Như Baxter Oncology, Ebewe Austria, Dr Reddy’s Lab, Mayne Pharma, Intas, thường có xu hướng sản xuất “bắt chước” sản phẩm có tiếng thị trường thuốc generic để giảm thiểu chi phí nghiên cứu Chất lượng sản phẩm khơng sản phẩm đầu kết hợp với sách marketing khác, sản phẩm thị trường chấp nhận, chí có vị cạnh tranh mạnh 3.5.2 Chính sách giá Đối với hãng dược phẩm hàng đầu giới: Do chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm thường lớn việc độc quyền sản phẩm có chất lượng, đặc tính trội hẳn đối thủ cạnh tranh làm cho hãng hàng 79 đầu giới thường có xu hướng định giá “hớt váng “ cho sản phẩm, định giá cao từ sản phẩm xâm nhập thị trường nhằm thu lại doanh số, lợi nhuận chiếm lĩnh thị trường cách nhanh Đối với hãng nhỏ hơn: Thường định giá theo chiến lược giá “ cạnh tranh”, việc định giá thường phải linh hoạt phải kèm theo chiêu thức marketing khác kèm như: tặng hàng mẫu, chiết khấu, hoa hồng cho bác sĩ để thúc đẩy việc bán sản phẩm thị trường 3.5.3 Chính sách phân phối Một đặc thù ừong sách phân phối nhóm thuốc chun khoa ung thư thuốc thường phải có yêu cầu bảo quản theo tiêu chuẩn số lượng đơn vi sử dụng thuốc không nhiều nên chưa cần phải mở rộng hệ thống phân phối Hầu hết công ty dược phẩm nước áp dụng kênh phân phối độc quyền qua công ty phân phối quốc tế có uy tín lớn Zuellig, Diethelm Điều giúp cho cơng ty sản xuất kiểm sốt mức giá thị trường để hiệu chỉnh giá sản phẩm cho phù họp Bên cạnh đó, việc sử dụng kênh phân phối chọn lọc qua công ty TNHH nước công ty ý nhờ tính linh hoạt, chi phí phân phối thấp hơn, đáp ứng tốt yêu cầu nhà sản xuất 3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗ trọ’ kinh doanh Đây chiến lược công ty vận dụng cách linh hoạt nhằm tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm khẳng định vị thị trường Đối với công ty dược phẩm hàng đầu: Thường trọng vào thông tin thuốc qua hội thảo lớn báo cáo nghiên cứu khoa học chứng minh định ưu điểm sản phẩm tính hiệu quả, tính dung nạp thuốc Đội ngũ TDV bán hàng chuyên nghiệp, đào tạo có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Việc tác động lên bác sĩ kê đơn, đưa thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện, danh mục đấu thầu thuốc 80 thường tế nhị hơn, thông qua hội thảo kết hợp du lịch, mời bác sĩ cộng tác nghiên cứu khoa học, Đổi với công ty nhỏ hơn: Thường tác động trực tiếp lên bác sĩ kê đơn thông qua lợi ích vật chất “hoa hồng”, chiết khấu %, Do khơng bị nhiều chi phí cho nghiên cứu sản phẩm nên công ty thường chuyển chi phí sang chi phí marketing “đen” cho bác sĩ kê đơn Điều tạo thị trường cạnh tranh không lành mạnh lại liệt 3.5.5 Marketing-mix Giai đoạn 2002- 2006 giai đoạn mà tất cơng ty dược phẩm nước ngồi phải sử dụng marketing-mix chiến lược kinh doanh cạnh tranh Việc sử dụng sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh có nhuần nhuyễn thành công hay không phản ánh vị cạnh tranh sản phẩm cơng ty thị trường Với công ty dược phẩm lớn hàng đầu marketing-mix tập trung chủ yếu vào sách sản phẩm sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Còn cơng ty nhỏ để cạnh tranh phải tập trung vào sách giá (thường để mức giá chênh lệch khơng nhiều) kích thích tiêu thụ (thường thơng qua tác động lợi ích vật chất) Nói chung, giai đoạn nay, để thành cơng thị trường, công ty phải kết họp nhuần nhuyễn công cụ chiến lược marketing - mix tổng thể chiến lược xúc tiến hỗ trợ KD phải đặt lên hàng đầu 3.5.6 Đặc thù marketing thuốc chống ung thư giai đoạn 2002-2006 Ung thư lĩnh vực chuyên môn sâu, công tác điều trị tập trung vào số trung tâm lớn chuyên ngành, mà hoạt động marketing tập trung, công tác quảng bá thuốc sâu khơng rộng rãi Thuốc chống ung thư thuộc nhóm thuốc phải quản lý đặc biệt, việc dùng thuốc thường theo số phác đồ điều trị 81 Có thể thấy thị trường thuốc chống ung thư mối quan hệ PDP (Pharmacist- Doctor- Patient) đặc trưng Bệnh nhân ung thư Khơng có quyền định việc dùng thuốc mà hoàn toàn tuân thủ theo định bác sĩ Bác sĩ chuyên khoa ung thư: Có trình độ chun mơn cao, xu hướng muốn dùng thuốc có chất lượng cao, an tồn hiệu tốt điều trị Hồn tồn có quyền định phác đồ điều trị Dược sĩ Tuân thủ quy chế quản lý thuốc độc, nghiện, hướng tâm thần đạo đức hành nghề Dược Hình 3.32 Mối quan hệ đặc trưng nhóm khách hàng thị trường thuốc chống ung thư Đây mối quan hệ chặt chẽ có tác động qua lại với đòi hỏi nhà kinh doanh dược phải nhạy bén linh hoạt chiến lược marketing Thường hoạt động marketing tập trung mạnh hướng vào bác sĩ kê đơn Vai trò người sử dụng thuốc (khách hàng) mờ nhạt chiến lược marketing (chủ yếu phụ thuộc túi tiền họ) khả chi trả bệnh nhân, khả chi trả bệnh nhân Việt Nam chưa cao, nên số thuốc có giá thành q cao tính hiệu độ dung nạp tốt hơn, chưa hướng tới thị trường Việt Nam giai đoạn Vai trò người dược sĩ mờ nhạt hoạt động marketing, họ khơng có quyền đổi đơn thuốc số thuốc khác Sau bảng tổng kết đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc chống ung thư, giai đoạn 2002-2006 82 Bảng 3.34 Tổng kết đặc thù hoạt động marketing nhóm TCUT, giai đoạn 2002-2006 Chính sách Các hãng DP hàng đầu P1 Các hãng DP nhỏ Chủ yếu chiến lược Khơng đủ kinh phí phát triển sản phẩm với nguồn lực để đưa TCUT hoạt chất ưu việt, dạng mới, có ưu điểm trội để bào chế kỹ thuật cao tò đem chiếm lĩnh thị trường lại lợi nhuận khả cạnh tranh thị trường Chủ yếu phát triển sản phẩm “bám đuôi” sản Danh mục sản phẩm bắt phẩm bán chạy thị trường đầu phát triển theo SP generic để cạnh tranh chiều dài, chiều rộng chiều giá sâu Danh mục sản phẩm Việc triển khai tiêu thụ phát triển chủ yếu theo chiều sản phẩm theo chu kỳ sống dài chiều rộng linh hoạt Lựa chọn sản phẩm Thị trường Việt Nam để kinh doanh thường SP ngày có nhiều sản phẩm thông dụng điều trị, cho nhiều ưu điểm hết thời hạn bảo hộ độc điều trị bệnh P2 quyền Chủ yếu giá “hớt váng” ổn Giá cạnh tranh, thường thấp định Điều giúp công ty hon giá sản phẩm dẫn đầu khẳng định thương hiệu uy để dễ dàng xâm nhập thị tín với khách hàng trường 83 P3 Phân phối độc quyền qua Phân phối độc quyền qua công công ty phân phối quốc tế lớn, ty quốc tế khơng mạnh có uy tín Việt Nam Do thị Một sổ hãng phân phối qua trường thuốc tập trung, đơn công ty TNHH nước vị sử dụng thuốc không nhiều, Điều giúp giảm bớt chi phí giá trị đơn hàng thường cho kênh phân phối linh lớn hoạt sách marketing cần P4 Sử dụng chiến lược Hình thức chiết khấu cách chuyên nghiệp kích thích tiêu thụ tạo ưu cạnh tranh trội: sử dụng nhiều Chủ yếu hoạt động Sử dụng nhiều hình thức thơng tin thuốc thơng qua lợi ích vật chất tác động lên bác hội thảo lớn có tính khoa học sĩ kê đơn phong bì, hoa cao hay tài trợ cho hội nghị hồng, trả lương bác sĩ theo giá lớn cấp ngành, trung ương trị đơn thuốc, tài trợ hoạt Tặng hàng mẫu thường động ngồi chun mơn, xun, liên tục Đội ngũ TDV không Đội ngũ TDV chuyên đào tạo nghiệp, chọn lọc cao, đào hãng dược phẩm hàng tạo đầu 84 CHƯƠNG KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT 4.1 Kết luân 4.1.1 v ề tình hình sử dụng thuốc chống ung thư Việt Nam, giai đoạn 2002-2006 Thị trường có phát triển mạnh mẽ hàng hãng hàng generic đa số công ty dược phẩm nước ngoài, chiếm 98,2% (các thuốc trội như: Taxotere, Taxol, Holoxan, Eloxatin, ) bước đầu đáp ứng yêu cầu điều trị nước, thay thể dần thuốc kinh điển trước mà cho hiệu điều trị chưa cao Thị trường thuốc chổng ung thư tăng trưởng nhanh đặc biệt năm 2006, có tốc độ tăng trưởng 54%, tăng gấp 4,2 lần thị trường dược phẩm chung (13%) Mức tiêu thụ thuốc chống ung thư tập trung vào thành phố lớn (nơi có trung tâm điều trị ung thư lớn, chuyên sâu) như: Hà Nội, TP HCM, Huế Điều gây khó khăn cho bệnh nhân tỉnh xa điều trị 4.1.2 v ề việc vận dụng sách marketing kinh doanh thuốc chống ung thư 4.I.2.I v ề việc vận dụng sách sản phẩm Các hãng dược phẩm liên tục đưa thị trường sản phẩm có chất lượng hiệu điều trị cao phục vụ cho công tác điều trị Tuy nhiên, việc xâm nhập loại thuốc chổng ung thư có chất lượng cao đặc trị cơng ty dược phẩm nước ngồi vào Việt Nam hạn chế việc chi trả bảo hiểm y tế khả chi trả người bệnh Nếu tháo gỡ rào cản thuốc lấn át phác đồ quy ước có Đa số hãng nhỏ sử dụng chiến lược “ bắt chước” sản phẩm phát triển sản phẩm Generic với lợi giá để đáp ứng nhu cầu điều trị khả chi trả bệnh nhân Việt Nam Đối với công ty dược phẩm nước: Việc đầu tư nghiên cứu, sản xuất sản phẩm có khả đáp ứng yêu cầu điều trị ung thư chưa 85 nhà sản xuất VN coi trọng, số lượng sản phẩm q ít, chất lượng khơng cao khơng có chiến lược marketing phù hợp làm cho sản phẩm nước gần khả cạnh tranh với sản phẩm cơng ty nước ngồi Có thể thấy rằng, thuốc nước đăng ký nhập bổ sung nguồn thuốc phục vụ cho công tác điều trị bệnh, đặc biệt với thuốc chuyên khoa đặc trị thuốc chổng ung thư ,tim mạch, hormone 4.1.2.2 v ề việc vận dụng sách giá Hầu hết sản phẩm đầu, hàng hãng có xu hướng đặt giá cao cho sản phẩm ổn định từ tung thị trường nhằm tạo uy tín cho khách hàng thị trường biến động Còn sản phẩm “ ăn theo” thường có mức giá thấp hơn, linh hoạt nhằm tăng khả cạnh tranh Tuy nhiên điều kéo theo mức giá thuốc chống ung thư cao so với khả chi trả bệnh nhân Đây vấn đề trăn trở bác sĩ bệnh nhân việc lựa chọn sử dụng thuốc 4.1.2.3 v ề việc vận dụng sách phân phối Do đặc thù bệnh chuyên khoa sâu nên hầu hết bệnh viện chuyên khoa ung thư bệnh viện lớn cấp thành phố trung ương Vì vậy, việc lựa chọn kênh phân phối độc quyền chọn lọc hình thức phân phối tất nhà kinh doanh thuốc chống ung thư lựa chọn Điều tạo linh hoạt thuận lợi trình phân phối triển khai chiến lược marketing kèm 4.1.2.4 v ề việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trọ’ kinh doanh • • • • Đây chiến lược triển khai rầm rộ giai đoạn Hâù hết công ty tập trung nhiều chi phí cho hoạt động mức độ phân chia chi phí có khác 86 Với cơng ty dược phẩm hàng đầu chi phí tập trung vào hoạt động thơng tin thuốc, tổ chức hội thảo, tặng hàng mẫu Ngồi tài trợ cho hội nghị khoa học, khoa phòng bệnh viện để tạo ràng buộc kê đơn Với cơng ty nhỏ chi phí tập trung vào marketing “đen” trả lương tháng cho bác sĩ, tài trợ hoạt động chuyên môn bác sĩ nhằm tác động đến việc kê đơn 4.1.3 v ề việc vận dụng lý thuyết marketing theo đặc thù thuốc chống ung thư Với đặc thù thị trường hẹp, không nhiều đối thủ cạnh tranh liệt, thị trường thuốc chống ung thư đòi hỏi hoạt động marketing chuyên nghiệp, có tính chọn lọc cao Các cơng ty, định hướng cho chiến lược kinh doanh phù họp với yêu cầu khả cơng ty Đặc biệt áp dụng nhuần nhuyễn linh hoạt sách marketing phù hợp với thị trường Việt Nam, tạo thị trường thuốc * chống ung thư hoạt động chuyên nghiệp hiệu Tuy nhiên nay, hoạt động marketing” đen”, sử dụng lợi ích vật chất liên tục đồng loạt hình thức dẫn đến nguy ngày, sói mòn y đức bác sĩ, chi phối hoạt động kê đơn, hướng tới việc kê đơn theo hoa hồng Hậu gây nhiều tổn thất cho xã hội, cộng đồng bệnh nhân ngày đối mặt với sống bệnh tật 4.2 Kiến nghị đề xuất 4.2.1 Nhà nưóc Bơ Y Te ■ Để tiến tới bình ổn giá cả, bước hạn chế tác động tiêu cực hoạt động marketing “ đen” nay, Bộ Y Tế cần sớm có quy định chặt chẽ cho thuốc chống ung thư, yêu cầu công ty khai báo giá nhập giá bán bn dự kiến i ■ Cân có chê tài xử lý nghiêm khăc hoạt động vi phạm quy chế quản lý thuốc độc, tượng cấu kết bác sĩ với công ty dược 87 phẩm hình thức gây tổn hại đến quyền lợi bệnh nhân, chi phí nhà nước sói mòn y đức cán y tế § 4.2.2 Các cơng ty dược phẩm nưóc ngồi - Cần nghiêm túc thực quy chế thông tin quảng cáo thuốc đặc biệt thuốc độc, nghiện, hướng thần - Tăng cường đào tạo trình độ chuyên môn cho đội ngũ TDV sản phẩm, văn pháp quy, quy định Bộ Y Tế nhằm thực tốt vai trò quảng bá thơng tin thuốc mà khơng phục vụ đơn tác động vào việc kê đơn - Cần giám sát chặt chẽ công việc TDV nhằm hạn chế hoạt động marketing “ đen” tác động lên bác sĩ kê đơn để thúc đẩy doanh sổ Các công ty điều luật riêng cơng ty nghiêm cấm hoạt động “marketing chưa đúng” nghĩa khơng đem lại lợi ích cho bệnh nhân danh tiếng cơng ty, để cơng ty lập chiến lược marketing cách chuẩn V mực - Thị trường marketing thuốc chống ung thư thị trường đầy tiềm cho nhà kinh doanh dược phẩm nước ngồi Do đó, để giữ vững khu vực thị trường, tăng sức cạnh tranh, công ty cần có định hướng tốt việc lựa chọn sản phẩm chiến lược phù hợp với thị trường khả chi trả bệnh nhân để có chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời nâng cao uy tín, vị cơng ty quyền lợi bệnh nhân 4.2.3 Các cơng ty nc Do số lượng sản phẩn nước ít, khơng có khả cung ứng Do đó, cơng ty sản xuất nước cần ý tập trung sản xuất nghiên cứu sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp để phục vụ tốt nhu cầu điều trị ngày tăng khả chi trả bệnh nhân TÀI LIỆU THAM KHẢO Các tài liêu tiếng Vỉêt Bộ môn Dược lý (2004), Dược lý học, tập 2, Trường Đại Học Dược Hà Nội Bộ môn Quản lý & kinh tế dược (2003), Giáo trình Kinh tế dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Quản lý & kinh tế dược (2003), Giảo trình Pháp chế hành nghề Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Quản lý & kinh tế dược (2003), Giảo trình Dược xã hội học, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ thương mại, Trung tâm thơng tin thưong mại (2005-2006), Tạp chí Thông tin thương mại chuyên ngành dược phẩm trang thiết bị y tế, số từ 11/04/2005-13/10/2006 Bộ Y Tế- Cục quản lý dược Việt Nam(2006), báo cáo “Tình hình hoạt động doanh nghiệp nước ngồi dược Việt Nam Nguyễn Bá Đức(2003), Hoá chất điều trị bệnh ung thư, NXB Y học Hội phòng chống ung thư Việt Nam (2005-2006), Đặc san ung thư học, số từ quý 1/2005- quý 11/2006 Nguyễn Thị Thái Hằng (2005), Chuyên đề marketing- marketing dược, Bài giảng chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà Nội 10 Nguyễn Chấn Hùng(2004), Ưng bướu học nội khoa, NXB Y học 11 Phan Văn Hiệu (2002), Khảo sát phân tích hoạt động marketing sổ thuốc tỉm mạch thị trường Việt Nam vài năm gần đây, luận văn tốt nghiệp dược sĩ đại học 12 Phạm Duy Hiển (2007), Ung thư dày, NXB Y học 13.Phạm Duy Hiển (2006), Hiện trạng điều trị ung thư đại trực tràng giai đoạn tiến xa 14 Nguyễn Khắc Khải (2003), Nghiên cứu vận dụng sách đặc thù hoạt động marketing thuốc khảng sinh số cơng ty dược phấm nước ngồi thị trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002, luận văn thạc sĩ dược học ... ung thư thị trường Việt Nam, giai đoạn 2002- 2006 Yới mục tiêu sau: - Tìm hiểu tình hình sử dụng thuốc chống ung thư Việt Nam - Phân tích đánh giá việc ứng dụng sách chiến lược marketing nhóm thuốc. .. Một số thuốc chổng ung thư áp dụng chiến lược marketing đặc trưng thị trường Việt Nam, giai đoạn 2002- 2006 2.1.1.1 Thuốc hoá trị liệu ung thư (Thị trường thuốc hoá trị liệu ung thư, gọi tắt là:... sử dụng thuốc chống ung thư thị trường V N 29 3.2 Phân tích đặc thù nhóm thuốc chống ung th 31 3.3 Phân tích việc vận dụng sách marketing nhóm thuốc chống ung thư thị trường Việt