2.2.1. Phương pháp mô tả
- Mô tả từng sự kiện riêng biệt Marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng).
- Mô tả chùm sự kiện marketing, chính sách, chiến lược, sản phẩm. Phương pháp mô tả được sử dụng với các đối tượng nghiên cứu.
2.1.3. Các bệnh viện chuyên khoa ung thư
c s Sản phẩm CSgiá c s phân phối CSXTVHTKD
Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược?
Phân tích thị trường, thị phần, doanh số, lợi nhuận để làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động Marketing vói hiệu quả hoạt động thể hiện qua doanh số, thị trường, thị phần...
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu nhân quả
IN PUT 4M, IT Các chiến lược Marketing Phân tích 3C SMART, SWOT OUT PUT Doanh số Sản phẩm Thị phần Vị thế trên thị trường
Hình 2.13: Mô hình phân tích nhân quả 2.2.3. Phtfợngj)háp chuyên gia
Kết hợp: Phỏng vấn va điểu tra.
Thu thập thông tin, dữ liệu từ bác sĩ, dược sỹ tại bệnh viện K - Bộ y tế, bệnh viện u bướu Hà Nội, một số các trung tâm u bướu và các nguồn thông tin từ các công ty dược phẩm nước ngoài, các chuyên gia marketing nhằm cung cấp cho viêc phân tích các chính sách và chiến lươc marketing nhóm thuốc ung thư.
Thu thập những số liệu dựa trên những cơ sở dữ liệu đã có như các báo cáo của các công ty dược thông qua trao đổi với nhân viên công ty, các báo, tạp chí chuyên ngành ung thư.
2.2.5. Một số phương pháp phân tích hiện đại của quản trị học
SWOT: Phân tích phối hợp các yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
3C: Phân tích phối hợp thực trạng: Công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitor), khách hàng (Customer).
2.3. Mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu có định hướng: các sản phẩm, các công ty, các hiện tượng marketing điển hình, nổi trội.
2.4. Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tiến hành sử lý số liệu và vẽ các bảng biểu, sơ đồ. hành sử lý số liệu và vẽ các bảng biểu, sơ đồ.
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN
3.1. Khảo sát tình hình sử dụng các thuốc chống ung thư tại thị trường Việt Nam3.1.1. Số lượng và tỷ lệ nhóm thuốc ung thư trên thị trường Việt Nam 3.1.1. Số lượng và tỷ lệ nhóm thuốc ung thư trên thị trường Việt Nam
Tại nước ta, công tác phòng chống ung thư mới bắt đầu được quan tâm nhiều. Các phương pháp điều trị ung thư được sử dụng rộng rãi trên thế giới hiện nay như: phẫu thuật, tia xạ, hoá chất, miễn dịch, nội tiết, điều tộ triệu chứng cho đến các biện pháp mới tiên tiến như ghép tạng, điều tri laser, quang động học... cũng bắt đầu được áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, việc đầu tư sản xuất thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị và các dạng bào chế đặc biệt chưa được các nhà sản xuất Việt Nam coi trọng. Một khía cạnh thể hiện cơ cấu thị trường thuốc ung thư là cơ cấu số đăng ký thuốc ung thư tại Việt Nam.
Bảng 3.11: Số lượng SDK thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam
Tổng SDK Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài ị
SDK Tỷ lệ % SDK Tỷ lê % ị
i
164 3 1,8% 161 98,2% j
( Nguồn: Cục quẫn iy DŨiợc 'việt Nam, tháng Õ9/2ÕÕ§
1.8% ,
SDK thuốc trong nước SDK thuốc nước ngoài
98.2% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3.14: Cơ cấu SDK thuốc ung thư tại Việt Nam
Các bệnh ung bướu (trong đó có một tỉ lệ lớn là ung thư) chiêm 2,1% mô hình bệnh tật ở nước ta. về thuốc điều trị, qua khảo sát cho thấy thuốc trong nước mới có 3 SDK trong khi nhóm thuốc nước ngoài có 161 SDK. Có thể thấy rằng, thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam chủ yếu là do các thuốc nước ngoài
công tác điều trị ung bướu là thuốc của các công ty nước ngQậi^Tuy nhiên, số (íirợng ìhuốcTđược nhập vẫcTViêri^ãrrna^không nhiều. /PpEfcrTiam 2005, có 96 SDKntrafic^g thư nữớc ngoài đữờcrữang kỹl^aữTìiĩtrường Việt Nam, chiếm tỷ trọng 2,0%. Tính đến tháng 9/ 2006 thì số lượng SDK đã tăng lên là 161 SDK
(tăng khoảng 65 SDK) chiếm tỷ trong là 2.4%.__
^M ô hình bệnh tật là một trong những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc triển khai thuốc mới của các công ty dược phẩm nước ngoài (CTDPNN) tại Việt Nam. Tính đến tháng 9/2006, tổng SDK thuốc nước ngoài tại VN là 6837 SDK và được chia đều cho các nhóm thuốc, cho thấy sự phù hợp giữa mô hình bệnh tật và số lượng thuốc nước ngoài được đăng kỷ lưu hành.
tt Chống ung thư 2.4% Ngoài da 2.5% ỉ T huốc mắt 2.7% ^ Chống dị ứng 3.0% ~ Đường hỏ hấp 3.5% Thuốc khác 21.7% Chống nhiễm khuẩn-KST 31.0% V itam in và thuốc bổ 4.0% Hormon và cấu trúc hormon 4.4% Chống viêm, giảm đau phi
steroid 6.8% Dạ dày, ruột 8.5% Tim m ạch 7.5%
Hình 3.15: Cơ cấu nhóm thuốc nước ngoài có SDK theo tác dụng dược lý
(Nguồn: Cục Quản lý dược VN)
Dựa vào hình 3.15, ta có thể thấy rằng cơ cấu SDK thuốc nước ngoài như trên sở dĩ do mô hình bệnh tật nước ta hiện nay là sự đan xen giữa mô hình bệnh tật của nước phát triển và các nước đang phát triển. Trong khi các bệnh như nhiễm khuẩn - ký sinh trùng chưa giảm thì các bệnh như tim mạch, chuyển hoá, thần kinh, đặc biệt là ung bướu lại không ngừng gia tăng. Đồng thời, bên cạnh với việc chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao lại luôn tiềm tàng
những yếu tố nguy cơ đe dọa sức khoẻ đến từ các yếu tố môi trường, chế độ ăn uống, các hoá chất độc hại... Vì thế, bệnh ung thư, tim mạch, tiêu hoá... đang là vấn đề sức khoẻ hàng đầu cho con người không chỉ ở các nước phát triển mà cả các nước đang phát triển.
Mọi dạc Trưng nổi bậtkhacT là thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam EĩẸn 7 nay là sự cạnh tranh chủ yếu giữa các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới như: Sanofi - Aventis, BMS, Pfizer, Novartis, AstraZeneca... và các công ty nhỏ hơn như: Ebewe, Dr. Reddy’s Lab, PT. Kalbe Farma, Schering AG... Từ đó tạo ra một thị trường thuốc ung thư đầy sôi động, quyết liệt và cạnh tranh.
^~CacTghi Iiliârrquầirứĩể ung thư là nguồn duy nhất cung cáp sỐTĩẹũvềgánh Ị
nặng ung thư trong một cộng đồng. Tại Việt Nam có 6 ghi nhận ung thư quần thểl là: Hà Nội, TP HCM, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng và Thái Nguyên. Vì thế, thị trường thuốc ung thư tại VN cũng có sự phân bổ theo vùng, chủ yếu là các thành phố lớn vói nhiều khu công nghiệp lớn và tập trung nhiều dân cư. Hầu hết các bệnh viện và các trung tâm chuyên khoa ung thư đều tập trung vào đây, do đó mức tiêu thụ thuốc ung thư chủ yếu cao nhất ở các thành phố lớn.
3.1.2. Sơ bộ tìm hiểu một số thuốc ung thư được sử dụng tại bệnh viện KTrung Ương. Trung Ương.
^BỊĩnfvĩẹnK^-Trung~ưs[n^ là đơn vị đầu ngànl^eửẫ^cắnước trong điều trị ung thư và là đơn vị giảng dạy và đàojtạ€rứfiế~chuyên khoa điều trị ung thư. Hiện lay bệnh viện đang sử dung iriột lượng lớn thuốc chong^ung thư trong côngjạ&' ^5hojjg và chữajbệflỉf.
Danh mục thuốc bệnh viện K có cơ cấu nhóm thuốc phù hợp với đặc trưng bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa ung bướu. Trong đó:
- Thuốc điều trị ung thư: chiếm tỷ lệ cao nhất từ 26,8% - 27,6%. Số ..""... . ...
lượng thuốc điều trị ung bướu tăng hàng năm và thường xuyên cập nhật các thuốc mới trên thị trường - các thuốc mới được đăng ký lưu hành tại Việt Nam. Thuốc điều trị ung thư chủ yếu là thuốc độc A, B, thuốc gây nghiện, hướng thần. Do
được kiểm soát chặt chẽ từ lúc xuất kho tới người bệnh dùng thuốc và phải có sự hướng dẫn sử dụng rõ ràng bởi bác sỹ điều trị để đảm bảo an toàn.
- Thuốc g i ả m đau: chiếm tỷ lệ cao thứ 2 từ 10,5 -11,0% do đặc thù của mô hình bệnh tật của bệnh viện.
- Các nhóm thuốc khác chiếm tỷ lệ ít hơn: Thuốc kháng sinh (8,0% - 9,0%); Thuốc gây tê, gây mê (8,0% - 9,0%); Dịch truyền (5,0 - 6,0%)...
Sau đây là 10 loại thuốc chống ung thư có doanh số đứng đầu tại viện K năm 2006. Chúng chủ yếu là các thuốc độc.
Bảng 3.12:10 loại thuốc chống ung thư có doanh số đứng đầu năm 2006 tại Bệnh viện K
STT Tên thuốc Hãng sản xuất Tiêu thụ (Tỷ VNĐ)
1 Holoxan Baxter Oncology 10,5
2 Anzatax Faulding Austral 6,8
3 Eloxatin Sanofi- Aventis 4,2
4 Taxol BMS 4,5
5 Taxotere Sanofi- Aventis 3,2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 Cytas Intas 2,5
7 Doxorubicin Ebewe Austria 2,4
8 Cisplatin Ebewe Austria 2,2
9 Epirubicin Ebewe Austria 1,7
10 Etoposide Ebewe Austria 1,5
(Nguồn: Bệnh viện K Trung ương)
Nhân xét:
Bệnh viện K Trung Uơng hiện nay đang được coi là một thị trường rất tiềm năng mà hầu hết các công ty kinh doanh mặt hàng thuốc ung thư đều tìm cách xâm nhập để được vào danh mục bảo hiểm y tế của bệnh viện. Bởi các phác đồ điều trị liên quan đến việc sử dụng thuốc sẽ được đánh giá và mang lại uy tín cho sản phẩm và công ty khi thuốc được nhập vào và sử dụng bởi các bác sỹ chuyên khoa điều trị ung thư tại bệnh viện.
3.2. Phân tích tính đặc thù của nhóm thuốc ung thư
Bệnh ung thư đối với sức khoẻ ngày càng được quan tâm nhiều ở các nước. Tại Việt Nam, số lượng mắc ung thư ngày càng gia tăng gây ra hiện tượng quá tải nặng tại các bệnh viện chuyên khoa ung thư và các bệnh viện lớn ở Hà Nội, TPHCM. Tuy nhiên, trong công tác điều trị vẫn còn gặp rất nhiều hạn chế.
Bảng 3.13: Những đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, bác sỹ điều trị và thuốc điều trị ung thư
Đối tượng Đặc thù
Bệnh ung thư
- Là bệnh lý diễn biến phức tạp, ảnh hưởng đến tính mạng con người và là gánh nặng cho xã hội.
- Là bệnh chuyên khoa sâu, hiểm nghèo, thời gian tiến triển bệnh rất nhanh, khả năng khỏi bệnh thấp trong khi tỷ lệ tử vong cao. - Phác đồ điều trị phức tạp, lâu dài, giá thành cao.
Bệnh nhân ung thư
- Thường có thể trạng yếu, thường phải điều trị bằng phương pháp kết hợp nhiều loại thuốc bổ trợ.
- Không được tự ý điều trị hay tự dùng thuốc mà phải có sử chỉ dẫn của bác sỹ điều trị.
- Tâm lý hoang mang do phải đối mặt với cái sống và cái chết.
- Nhiều trường hợp bỏ dở phác đồ điều tri do không có khả năng chi trả chi phí điều trị.
Bác sỹ điều
trị ung thư
- Là các bác sỹ chuyên khoa sâu có trình độ chuyên môn cao, số lượng ít, thường là công tác tại các bệnh viện chuyên khoa ung thư tại các thành phố lớn.
- Có kỹ năng sử dụng các phương tiện điều trị tốt, có những phác đồ điều trị cụ thể cho bệnh ở những giai đoạn khác nhau.
- Do đó, bác sỹ thường có tâm lý ngại đổi thuốc nếu phác đồ điều trị cũ hiệu quả tốt vói bệnh nhân.
Thuốc điều trị ung thư
- Chủ yếu thuốc chuyên khoa sâu thuộc nhóm thuốc độc, nghiện, hướng thần, bắt buộc phải được kê đơn và sử dụng theo đơn.
- Danh mục thuốc còn ít, chủ yếu là các thuốc nhập ngoại có chất lượng tốt nhưng giá thành rất cao so với thu nhập người dân.
- Thuốc có hạn sử dụng ngắn, thường phải bảo quản ở điều kiện đặc
biệt. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thuốc hoá trị và nội tiết được dùng để ngăn ngừa hoặc kiểm soát
di căn toàn thân. Thị trường
mục tiêu thuốc ung thư
- Thị trường nhỏ, thường tập trung vào một số bệnh viện chuyên khoa ung thư lớn như: bệnh viện K Hà nội, bệnh viện Ư Bướu
TPHCM.
- SỐ lượng bác sỹ và bệnh nhân ung thư không nhiều nên khách hàng mục tiêu thường rất ít.
Danh mục sản phẩm thuốc chống ung thư của các công ty nước ngoài có thể là khá nhiều. Nhưng thuốc thường có giá rất cao so vói khả năng chi trả của bệnh nhân, đặc biệt là bệnh nhân Việt Nam nên số lượng thuốc vào được thị trường Việt Nam là không nhiều. Đặc điểm này cùng với những đặc thù nổi trội có liên quan như đã phân tích ở phần trên làm cho thị trường thuốc ung thư trở thành một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy khó khăn cho các nhà kinh doanh dược phẩm nước ngoài.
Như vậy, việc nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam để từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp là việc không thể thiếu của các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam nếu họ muốn thành công.
Bảng 3.14: Đặc thù thị trường thuốc ung thư qua phân tích ma trận SWOT
Ma trận SWOT
Cơ hôi ÍOÌ
- Là thị trường đầy tiềm năng (80 triệu dân, trong đó 100 - 150 nghìn trường hợp mắc mỗi năm, số lượng này đang không ngừng gia tãng).
- Chuyên ngành ung thư VN còn quá mới mẻ. Thuốc trong nước
không đủ khả năng đáp ứng
công tác phòng chữa bệnh.
Đe doa (T)
- Việt Nam là một nước đang phát triển, vừa thoát khỏi nằm trong danh sách các nước nghèo. Thu nhập bình quân và mức tiêu thụ thuốc bình quân đầu người thấp.
- Thị trường thuốc hẹp, đối thủ không nhiều nhưng cạnh tranh rất quyết liệt. - Số lượng bác sỹ chuyên khoa ung thư còn quá ít so với các chuyên khoa khác.
Điểm manh (S) Kết hơp s/o Kết hơD S/T
- Độc quyền về sản phẩm, chất lượng sản phẩm ưu việt không thể thay thế trong phác đồ điều trị.
- Có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, hệ thống phân phối mạnh và đầy kinh nghiệm.
- Cần đầu tư lâu dài, bám sát các bệnh viện chuyên khoa
ung thư. Tăng cường tạo mối
quan hệ tốt với ban lãnh đạo ngành, viện, những người có vai trò quyết định danh mục và thuốc của bệnh viện.
- Hoạt động Marketing cần tập trung vào thị trường hẹp, đối tượng chính là bác sỹ chủ chốt ở một số viện K.
- Đẩy mạnh hoạt động thông tin thuốc để làm nổi bật ưu điểm SP so với các đối thủ cạnh tranh
Điểm vêu ÍW) Kết hơD w/o Kết hơD W/T
- Giá thuốc thường rất cao so với khả năng chi trả của
bệnh nhân
- Luôn khẳng định hiệu quả do thuốc mang lại tương ứng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
với chi phí bỏ ra.
- Lựa chọn mặt hàng chiến lược có mức giá phù hợp với khả năng chi trả bệnh nhân và điều kiện kinh tế Việt Nam.
3.3. Phân tích việc vận dụng các chính sách Marketing của nhổm thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam
3.3.1. Chính sách sản phẩm
3 .3 .1 .1 . C h i ế n lư ợ c p h á t tr iể n s ả n p h ẩ m m ớ i
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Trong ""Marketing Dược, một sản phẩm thuốc được coi là mới là khi thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới. Và khi một sản phẩm mới ra đòi, nó cho phép công ty có thể chiếm được một trong sáu vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu: khống chế, mạnh, thuận lợi, có thể trụ được, yếu, không có khả năng tồn tại. Vì thế, với một thị trường thuốc ung thư cạnh tranh rất khốc liệt và gay gắt như ở Việt Nam đã và đang đặt ra cho các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty hàng đầu thế giói phải luôn đặt chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong
:hính sách Marketing của công ty mình.__ _
Lợi thế SP mới đem l ạ i ^