Hình 3.22: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối quốc tế và VN
Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giói thường chọn các công ty phân phối quốc tế phân phối sản phẩm chọ mình. Họ thiiừnp; chọn Zuellig, DifttMm hay Mega.
►Zuellig PharntaPZuellig là công ty Singapore có nhiều kinh'ìĩgbiệm phâivpỉĩổỉ dược phẩm tại thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Qống ty có hệ thống quản lý hiện đại và chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên năng ềộng và làm việc chuyên nghiệp, có mạng lưới phân phối rộng ở 52 tỉnh thành trong toàn quốc, hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn GSP (Good Store Practice). Cơ chế hoạt động minh bạch và chuyên nghiệp, tiếp thị và phân phối các dược phẩm chất lượng cao ra thị trường với dịch vụ tốt nhất và giá thống nhất trẽn toàn quốc.
Vì vậy chi phí qua kênh này khá cao, chỉ có các công ty dược phẩm lớn như: AstraZeneca, Pfizer, Novartis, Eli Lilly... mới chọn phân phối độc quyền $ản phẩm của mình tại Việt Nam qua Zuellig.
H Dicthelm ■ ld cỏrĩỊpy^rhạy-Sĩ vnrj h eirt ĩ oo n.ĩm kinh-rĩfffiĩẹm tặkcác
nưậc^Chấu Ả. Diethelm là nhà phân phối hàng đầu tại VN các loại dược phẩm hổi tiếng thế giới và là nhà cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp về tiếp thị, kho bãi, vận tải... với nguồn hàng đều đặn, giá ổn định. Công ty thường tập trung ''phân phối vào một số thành phố lớn do đội ngũ nhân viêr^rấtTĩĩong.
>~Mẹgar iârc5ng ty phân phối của TháiXarrrphâiLphối chủ yếu các sin-' phẩrrụdĩa các công ty dược trong khu vực Châu Á. Chi phí kênh phân phối thấp, I>lííều phương thức thanh toán.
Một số công ty nước ngoài phân phối một số sản phẩm của mình qua các cồngjỵ trong nướcJđiêỉìgTỊvia cẫc công ty phân phối quoc tế.
Bảng 3.24: Một số công ty phân phối trực tiếp qua công ty trong nước
Tên công ty Sản phẩm được phân phối Đối tác phía Việt Nam
Ebewe (Áo) Doxorubicin, Cisplatin... Công ty CPDPTWI
Faulding Austral Anzatax Công ty TNHH Nam Ninh
Chiến lược phân phối độc quyền
Thuốc ung thư với đặc thù số lượng ít, giá thành cao, đồng thời là loại mặt hàng đặc biệt đòi hỏi được bảo quản cẩn thận, thường là ở nhiệt độ thấp từ 2-
8°c, quá trình bảo quản và phân phối cần phải tuân theo những quy định của BYT về quy chế quản lý thuốc độc, nghiện, hướng tâm thần. Sản phẩm ung thư đòi hỏi phải có chỉ dẫn và các dịch vụ đi kèm. Đó là những lý do vì sao hình thức phân phối độc quyền là chiến lược được hầu hết các hãng sử dụng.
Bảng 3.25: Một số công ty phân phối độc quyền cho các hãng DPNN tại VN
Công ty sản xuất Công ty phân phối độc quyền Khu vực thị trường
AstraZeneca, Pfizer, Baxter
Oncology, Elli Lilly Zuellig Toàn quốc
Sanofi- Aventis, BMS Harphaco Miền Bắc
Ebewe Austria Công ty CPDP TWI Miền Bắc
Faulding Austral Công ty TNHH Nam Ninh Hà Nội, TP HCM
Tóm lại, khác với các nhóm thuốc khác trên thị trường có khúc thị trường khá rộng, thuốc ung thư lại có khúc thị trường khá hẹp, chủ yếu tập trung tại một số bênh viện chuyên khoa ung thư lớn trên toàn quốc. Vì thế, việc lựa chọn chiến lược phân phối qua các độc quyền là điều kiện cần đảm bảo cho nhà sản xuất về mục tiêu thị phần, doanh số và lọi nhuận.
3.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kình doanh
Trong kinh doanh mặt hàng thuốc ung thư luôn đòi hỏi các nhà kinh doanh phải vận dụng linh hoạt các chiến lược này để có thể đẩy mạnh thị phần và doanh thu. Cùng với các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng giúp các nhà sản xuất có thể chiếm lĩnh thị trường và thu lọi nhuận.
Quảng cáo là công cụ quan trọng giúp các nhà kinh doanh đưa SP đên khách hàng một cách nhanh nhất. Tuy nhiên, thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, thuốc ung thư còn đặc biệt hơn bỏi hầu hết đều là các thuốc độc, nghiện, hướng tâm thần. Do đó, nó chịu sự quản lý rất nghiêm ngặt bỏi các quy chế quản lý do BYT ban hành.
Nếu như các mặt hàng thuốc đông dược, thuốc bổ, tiêu hoá... được phép quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, các tạp chí, ấn phẩm thì thuốc ung thư hầu như bị nghiêm cấm. Hơn nữa, do đặc thù là một loại thuốc chuyên khoa sâu, người bệnh chỉ mua thuốc khi có chỉ định và hướng dẫn của các bác sỹ chuyên môn ung thư tại các cơ sở khám chữa và điều trị có trình độ chuyên môn cao và uy tín. Vì thế, đối tượng quảng cáo mà thuốc ung thư hướng tới là các bác sỹ và dược sỹ chuyên khoa ung thư.
Các phương tiện quảng cáo thuốc ung thư
Quảng cáo trên ấn phẩm
Nếu như thuốc chuyên khoa như tim mạch có quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành có uy tín, thuốc ung thư hầu như rất ít được quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành ung thư. Một số ít hãng có quảng cáo sản phẩm của mình trên ấn bản MIMS và VIDAL.
Hãng Intas (Ấn Độ) quảng cáo hầu hết các sản phẩm của mình như Cytas, Zodox-10, Zodox- 50, Cispa-10, Cispa- 50, Intasmerex- 500 trên MIMS 2006 với thông điệp “ Giảm bớt gánh nặng tài chính cho bệnh nhân ung thư”
V______1_______________ :______ '_______________________ J
Hình thức quảng cáo trên ẩn phẩm thường gặp của nhóm SP này thường là qua các công trình nghiên cứu về sản phẩm của công ty, các bài phát biểu của các giáo sư chuyên khoa ung thư hàng đầu thế giới, các tờ thông tin hội nghị chuyên ngành....
Công ty Sanofi - Aventis đã tạo dựng thành công hình ảnh sản phẩm Taxotere và Eloxatin của mình trong tâm trí bác sĩ nhờ những ấn phẩm như vậy. Bằng việc gửi tặng bác sỹ những ấn bản về thông tin bệnh kèm theo những kết quả nghiên cứu mói nhất, những số liệu chứng minh khoa học, trung thực và
3.3.4.I. Quảng cáo
những lời nhận xét có giá trị của các giáo sư hàng đầu thế giói về sản phẩm. Công ty đã tạo cho các bác sỹ sự tin tưởng và thuyết phục rằng đó là những thuốc hàng đầu với phác đồ điều trị chuẩn để điều trị các bệnh ung thư.
Quảng cáo trên tờ roi là hình thức được rất nhiều các hãng sử dụng. Các đặc tính nổi trội của sản phẩm, các bảng số liệu chứng minh các tác dụng nổi trội đó, thông tin đầy đủ về sản phẩm, các ưu điểm so với các sản phẩm cạnh tranh sẽ được trình bày trong đó vói chất lượng in ấn và chất liệu tốt nhất. Các tờ rơi sẽ được các trình dược viên thường xuyên gửi đến các bác sỹ nhằm tạo dựng hình ảnh liên tục trong trí nhớ các bác sỹ.
Một hình thức quảng cáo khác nữa cũng thường được đi kèm với các tờ rod, đó là các vật phẩm (Gimmick) có in tên sản phẩm và tên công ty. Chất lượng thường tăng theo từng thương hiệu. Đối với các hãng dược phẩm hàng đầu như: Sanofi - Aventis, Astra Zeneca, Pfizer... thì thường sử dụng những loại vật phẩm có chất lượng cao, thậm chí còn có cả bút chiếu laser, ví da, túi da cao cấp, USB.. .Còn với các hãng dược phẩm nhỏ hơn thường là: áo mưa, sổ tay, bút...
3.3.4.2. Hoạt động thông tin thuốc
Thuốc ung thư là loại thuốc đặc biệt đòi hỏi phải được liên tục cập nhật những thông tin mới về sản phẩm như tác dụng chỉ định mới, tác dụng phụ mới, mức độ độc tính để từ đó giúp các bác sỹ đưa ra được những phác đồ điều trị phù hợp vói bệnh tật và thể trạng của từng bệnh nhân. Vì thế, thông tin thuốc không chỉ là hoạt động chiến lược mà còn là hoạt động bắt buộc giúp nhà sản xuất định vị được sản phẩm của mình liên tục trong tâm trí các bác sỹ.
Khả năng cạnh tranh mạnh hay yếu của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động thông tin thuốc, đặc biệt là các công trình nghiên cứu khoa học lớn trên thế giới. Thường thì các hãng sẽ kết hợp hoạt động quảng cáo và thông tin thuốc thông qua các cuộc hội nghị, hội thảo lớn cấp ngành, trung ương.
Công ty Astra Zeneca thường tài trợ cho các hội nghị như: hội nghị ung thư toàn quốc (2 năm tổ chức 1 lần), hội nghị ung bướu TP HCM, hội nghị u bướu Hà Nội hay tài trợ cho bác sỹ dự hội nghị nước ngoài. Điều này giúp công ^ty quảng bá được sản phám và hình ảnh của mình. ____________________
Trong các cuộc hội nghị, hội thảo đó sẽ có báo cáo các chuyên đề về sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược của công ty do các giáo sư, bác sỹ đầu ngành trình bày một cách khoa học và logic. Thông qua các cuộc hội thảo sẽ giúp các bác sỹ lựa chọn các thuốc mới, giúp thuốc mói nhanh chóng xâm nhập thị trường và tăng lòng tin của bác sỹ vào các sản phẩm đã được sử dụng.
Chi phí tài trợ hội nghị và tổ chức hội thảo thường rất lớn như: chi phí đài thọ cho các nghiên cứu, mòi các chuyên gia đầu ngành, chi phí mời một số lượng lớn các báo cáo viên chuyên nghiệp, chi phí cho các tặng phẩm, quà tặng cho các bác sỹ.. .Vì thế các cuộc hội thảo lớn có chất lượng cao hầu như do các hãng dược phẩm hàng đầu vói tiềm lực tài chính hùng mạnh mói có thể tổ chức được như: AstraZeneca, Sanofi- Aventis, Novatis, Pfizer, BMS.. .Các hãng dược phẩm nhỏ hơn như các công ty của Ấn Độ, Áo... thường ít tài trợ cho các hội nghị và các cuộc hội thảo thường có quy mô nhỏ hơn. Tuy nhiên, một số hãng lại kèm theo các hình thức vật chất tác động tói các bác sỹ kê đơn như hội thảo kết hợp du lịch (trong nước hoặc nước ngoài), tài trợ cho các nghiên cứu của bác sỹ.. .tạo cho bác sỹ tâm lý “ chịu ơn” để từ đó kê đơn sử dụng sản phẩm của công ty mình.
3.3.4.3. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là một trong những công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nếu như quảng cáo và thông tin thuốc nêu ra lý lẽ mua hàng thì kích thích tiêu thụ đưa ra những hình thức khuyến khích để tiêu thụ sản phẩm. Kích thích tiêu thụ tạo ra phản ứng mua mạnh hơn và nhanh chóng hơn so với quảng cáo. Thuốc ung thư với đặc thù là thuốc kê đơn và sử dụng theo đơn nên đối tượng tác động chính của chính sách này chính là các bác sỹ điều trị.
Các hình thức kích thích tiêu thụ
Tặng hàng mẫu
Đây là hình thức thường được các hãng sử dụng. Việc tặng hàng mẫu có thể là với các sản phẩm mói xuất hiện hoặc cả những sản phẩm đã được các bác sỹ thường xuyên sử dụng. Điều này giúp cho bác sỹ có thể đánh giá chất lượng sản phẩm để từ đó đưa ra quyết định có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm này. Chi phí cho hàng mẫu thường khá lớn do giá thành của mỗi đơn vị thuốc ung thư cũng khá đắt, chiếm khoảng 5 - 20% tổng doanh số bán. Do đó các công ty thường kiểm soát hàng mẫu của mình khá chặt chẽ và hạn chế sử dụng hàng mẫu trong kích thích tiêu thụ.
Theo quy định mới của cục quản lý dược Việt Nam và Bộ Y tế áp dụng từ ngày 1/12/2006 là các hãng dược phẩm không được sử dụng hàng mẫu làm công cụ giới thiệu thuốc nữa, nên hiện nay hầu như việc tặng hàng mẫu gần như không còn là công cụ xúc tiến bán hàng của các hãng. Tuy nhiên, thuốc ung thư vẫn được phép tặng hàng mẫu với mục đích tài trợ cho các chương trình nghiên cứu vói đối tượng là các bệnh nhân và chịu sự quản lý của bác sỹ điều trị và bệnh viện nơi tặng hàng mẫu.
Ví dụ: Công ty Sanofi - Aventis thực hiện chương trình tặng hàng mẫu cho bệnh nhân thông qua sự quản lý của bác sỹ điều trị và kèm theo bản photo chứng minh thư và chữ ký bệnh nhân. Điều này không những giúp công ty tạo dựng hình ảnh tốt trong tâm trí của bác sỹ mà còn tạo lòng tin và tình cảm của bệnh nhân đối với sản phẩm của công ty.
Chiết khấu cho khách hàng trả bằng tiền mặt
Cùng với sử dụng hàng mẫu để kích thích tiêu thụ, một số công ty còn sử dụng hình thức chiết khấu trên giá trị đơn thuốc và trả ngay bằng tiền mặt sau khi được kê đơn. Số tiền này sẽ được TDV gửi tới bác sỹ kê đơn vào cuối tuần hoặc cuối tháng. Thông thường tỷ lệ chiết khấu này sẽ dao động từ 3- 15% tuỳ theo từng công ty.
Ví du
- Công ty Dr. Reddy’s Lab trích trực tiếp cho bác sỹ 8% giá trị đơn thuốc
cho sản phẩm Mitotax, trả ngay sau khi được kê đơn.
- Công ty Eli Lilly trích 3% giá trị đơn thuốc cho bác sỹ cho SP Gemza. Do đặc thù thuốc ung thư là thuốc được điều trị theo phác đồ cụ thể và phải điều trị liên tục ít nhất 3 đợt điều trị. Do đó giá trị của một đơn thuốc thường rất lớn, các công ty thường lọi dụng điều này để đẩy nhanh doanh số.
Một hình thức chiết khấu khác không qua giá trị đơn thuốc là hình thức chiết khấu theo sản phẩm. Đây cũng có thể coi là một hình thức khuyến mại của công ty. Thuốc ung thư khi muốn vào được danh mục thuốc bệnh viện đều phải qua đấu thầu thuốc, nên để có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác các công ty thường chiết khấu đơn hàng, tỷ lệ này nhiều khi khá lớn có thể lên tới 3- 6% giá trị đơn hàng hoặc tặng thêm sản phẩm. Ví dụ:
Sản phẩm Arimidex của công ty Astra Zeneca áp dụng hình thức kích thích tiêu thụ qua các giai đoạn:
- Từ năm 2002- 2004: mua 5 hộp tặng 2 hộp.
- Từ năm 2004- cuối năm 2006: mua 10 tặng 2. - Từ tháng 12/2006: không có do quy định của BYT.
Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ TDV
Đội ngũ trình dược viên (TDV) chuyên nghiệp là tài sản về con người và là con bài chiến lược của hầu hết các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty hàng đầu thế giới. Nhiệm vụ quan trọng của TDV là thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các phản hồi về sản phẩm... kịp thòi, chính xác giúp công ty điều chỉnh các chiến lược Marketing phù hợp.
Nếu so với những mặt hàng thuốc khác đang lưu hành tại Việt Nam, số thuốc ung thư được đăng ký lưu hành tại Việt Nam không nhiều. Đối với từng công ty, danh mục thuốc ung thư là khác nhau. Do đó, đội ngũ trình dược viên
nhóm thuốc ung thư từng công ty có những đặc thù khác nhau, và tổng số lượng TDV về thuốc ung thư trên toàn quốc là rất ít. Ví dụ:
- Công ty Eli Lilly có duy nhất 1 TDV ung thư sản phẩm Gemzar tại miền Bắc. - Công ty AstraZeneca chỉ có 5 TDV thuốc ung thư trên toàn quốc, trong đó có 2 TDV ngoài Bắc, 3 TDV trong miền Nam.
- Thậm chí với sản phẩm Taxol, công ty BMS còn giao cho chính ngưòi quản lý sản phẩm làm mà không dùng TDV.
Sở dĩ như vậy là vì TDV ung thư đòi hỏi yêu cầu chuyên môn cao về kiến thức bệnh học ung thư, thuốc ung thư và có cái nhìn tốt về thị trường thuốc ung thư. Tất cả các TDV này đều phải là bác sỹ hoặc dược sỹ. Bên cạnh đó còn đòi hỏi người TDV phải có kỹ năng giao tiếp tốt, khéo léo trong tạo dựng quan hệ lâu dài với các bác sỹ và bệnh nhân bởi số lượng khách hàng mục tiêu nhóm thuốc này rất ít, người TDV gần như không có sự lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Vì vậy, sau khi vào công ty họ phải được đào tạo rất bài bản và có hệ