3 .3 .1 .1 . C h i ế n lư ợ c p h á t tr iể n s ả n p h ẩ m m ớ i
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Trong ""Marketing Dược, một sản phẩm thuốc được coi là mới là khi thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới. Và khi một sản phẩm mới ra đòi, nó cho phép công ty có thể chiếm được một trong sáu vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu: khống chế, mạnh, thuận lợi, có thể trụ được, yếu, không có khả năng tồn tại. Vì thế, với một thị trường thuốc ung thư cạnh tranh rất khốc liệt và gay gắt như ở Việt Nam đã và đang đặt ra cho các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty hàng đầu thế giói phải luôn đặt chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong
:hính sách Marketing của công ty mình.__ _
Lợi thế SP mới đem l ạ i ^ - Độc quyền về sản phẩm mới trong một thời gian dài. - Có thể định giá sản phẩm cao để bù lại chi phí tạo ra nó. - Làm cho các sản phẩm khác cùng nhóm của công ty dễ bán hơn.
- Tăng uy tín, tạo thương hiệu cho công ty.
Nhu cầu thị trường thuốc ung thư - Nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng tăng.
- Là nhóm thuốc mang tính chất sống còn với người bệnh.
- Sự đòi hỏi về tiến bộ kỹ thuật của điều trị.
Hình 3.16: Nguyên nhân dẫn đến sự ra đòi của sản phẩm mới
Các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới luôn đầu tư nghiên cứu để cho ra các sản phẩm mới. Theo thống kê, các công ty nh]f,Asừ'ăZẽriếca; Pfízef,— Sanofi - Aventis trung bình hàng năm đầu tư khoảiịg 15 - 20% doanh thu cho việc nghiên cứu ra các sản phẩm mới, đi đầu trong các lĩnh~vực diều ĩrịTctạc biệt
là đối với các sản phẩm thuốc(chống ung thư. j pổng thời, với các chiến lược Marketing thành công, các sản phẩm mới sẽ mang lại cho công ty những phân khúc thị trường mới, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu được lợi nhuận cao. Điều này giúp cho công ty bù đắp được chi phí cho việc nghiên cứu ra sản phẩm mới và các sản phẩm khác của cồng ty tiêu thụ dễ dàng hơn.
Sản phẩm mới là thuốc thuộc nhóm hoạt chất mới
Một điển hình về nhóm hoạt chất mới trong điều trị ung thư Vú là nhóm các chất ức ch^Aromatase (AIs thế hệ mới). Hiện nay, nhóm thuốc này đang được dùng rộng rãi như là thuốc thay thế Tamoxifen trong điều trị các ung thư vú tiến xa và tạo nên bước ngoặt mới đầy triển vọng. Đặc biệt, trong các thử nghiệm lâm sàng mới đây cho thấy AIs có hiệu quả cao hơn Tamoxifen trong liệu pháp hỗ trợ ở các bệnh nhân sau mãn kinh ER+ (Estrogen Receptor), độ dung nạp khá hơn và ít xảy ra các biến cố ngoại ý hơn.
Bảng 3.15: Biệt dược với những hoạt chất mới của nhóm AIs
STT Biệt dược Hoạt chất Công ty sx Thời gian bắt đầu lưu
hành vào Việt Nam
1 Letrozole Femara Novartis 1999
2 Arimidex Anastrozole AstraZeneca 2000
Xuất hiện đầu tiên trên thị trường VN là sản phẩm Femara của công ty
N o v a r tis . Tuy nhiên do không được áp dụng những chiến lược Marketing thành công nên Femara ít được thị trường chấp nhận. Sau đó, vào khoảng cuối năm 2000 sản phẩm ArỉmideX của công ty AstraZeneca được giới thiệu vào VN với mức giá là 121 ƯSD/hộp. Kết hợp hàng loạt các chiên lược giới thiệu các kết quả nghiên cứu mới về thuốc, nhấn mạnh vào tác dụng như điều trị hỗ trợ tích cực cho phụ nữ sau mãn kinh bị ung thư vú giai đoạn sớm có thụ thể oestrogen dương tính và tần suất tác dụng ngoại ý nghiêm trọng thấp so vói các nhóm thuốc khác. Bằng nghiên cứu ATAC (Arimidex, Tamoxifen Alone or in Combination) đã
chứng minh được rằng: Nếu như Tamoxifen làm giảm 47% nguy cơ tái phát thì với Arỉmidex nguy cơ tái phát còn được giảm thêm 26%. Tamoxifen không còn được xem là tiêu chuẩn vàng trong điều trị ung thư vú mà sử dụng Arimidex sớm nhất (khi có thể) là cách tốt nhất để ngăn ngừa tái phát bệnh trong 5 năm đầu điều trị. Hiện nay công ty AstraZeneca đang nắm giữ độc quyền sản phẩm này.
Một sản phẩm mói khác với hoạt chất mới là sản phẩm Eloxatin (hoạt chất là O x a lip la tỉn ) . Đây là sản phẩm mới của c ô n g ty S a n o ý ĩ - A v e n t i s được đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2005 tại thành phố HCM và từ quý II- 2006 mới bắt đầu có mặt tại miền Bắc.
Eloxatin xuất hiện tại Việt Nam trong bối cảnh công ty Sanofi- Aventis đã có sản phẩm Campto (hoạt chất là Irinotecan). Cả hai sản phẩm đều có chỉ đinh chính là điều trị ung thư đại trực tràng giai đoạn di cănvàtiên xa/Khi cân nhắc lựa chọn giữa tiềm năng sẽ dẫn đầu thị trường và SP đã bước vào giai đoạn sung mãn, kèm theo luật chống độc quyền của WTO, cônglỹ~Sãnofi- Aventis ỡa quyet aựin rbựợpg lại r'arqpfn r|ir> rn p g ty Pfizer và giữ đốc quvển SP Eloxatin.
FDA Hoa Kỳ và ủy ban dược phẩm Châu Âu thừa nhận là có tác dụng vượt trội hơn, kéo dài thòi gian sống không bệnh hơn, cho tỷ lệ đáp ứng cao hơn so vói nhóm IFL (Irinotecan và bơm tũih mạch 5-Fu/LV) trong điều tri ung thư đại trực tràng giai đoạn tiến xa, đồng thòi ít tác dụng phụ hơn so vói nhóm IFL. Hiện nay, Eloxatin đang được coi là sản phẩm số một trong điều tri ung thư đại trực tràng và đang từng bước chiếpí lĩnh thị trường của 5-Fu (5- Fluorouracili và Camptor—
Sản phẩm mới là thuốc có tác dụng điều trị mới
Taxotere của công ty Sanofi- Aventis (hoạt chất là Docetaxel) được đưa vào Việt Nam từ năm 1999 với thị trường mục tiêu là ung thư hệ bướu đặc (vú, phổi, buồng trứng, đầu cổ). Khi mới xuất hiện, Taxotere đã được các nhà khoa học đánh giá rất cao về thành công và hiệu quả của một loại thuốc mới có nhiều hoạt tính trong điều trị nhiều loại u.
Bằng việc đầu tư rất nhiều kinh phí cho việc I
Thông điệp chính của Taxotere Ung thư vủ
Taxotere có hoạt tính mạnh nhất và nằm trong tất cả các phác đồ điều trị các giai đoạn của ung thư vú.
Ung thư Phổi
Thuốc duy nhất đã chứng minh chỉ định trong điều trị bước 1( Tax 326) ung thư phổi không phải tế bào nhỏ giai đoạn tiến xa và sử dụng đơn hoá trị trong bước 2 ( Tax 317 và 320).
Ung thư tiền liẽt tuvến
Hoá trị duy nhất chứng minh có cải thiện đáng kể thời gian sống thêm ở những bệnh nhân ung thư tiền liệt tuyến kháng nội tiết
Ung thư đáu cổ và buồng trứng
Taxotere cho hiệu quả rõ rệt khi phối hợp với các phác đồ điều trị.
Quý I - 2006, Taxotere tiếp tục được FDA Hoa Kỳ cấp chỉ định trong điều tiị ung thư dạ dày vói phác đồ TCF (Taxotere- Cỉsplatin- 5-FU) sau khi chứng minh đã thành công trong nghiên cứu tác dụng điều tri ung thư dạ dày giai đoạn m. Nếu như hiện nay, hoá trị bệnh tiến xa tại chỗ hay di căn chỉ xoay quanh các phác đồ có Fluorouracil như: FAP (Fluorouracil, Doxorubicin, Cisplatin), PF (Cisplatin, 5- FU),... và không có phác đồ nào trên đạt được vị trí tiêu chuẩn vàng trong ung thư dạ dày tiến xa thì TCF đã chứng minh là cho đáp ứng cao hơn và thòi gian sống không bệnh dài hơn các phác đồ đã có. Kết quả là một thuốc mới cho lọi ích về thòi gian sống như Taxotere mang nhiều hy vọng sẽ chiêm lĩnh phần lớn thị trường thuốc ung thư dạ dày. Có thể nói rằng, công ty Sanofi - Aventis đã thật sự thành công khi không ngừng đầu tư nhiều nghiên cứu mói cho nhiều phác đồ khác nhau có chứa Taxotere để đưa ra những sự lựa chọn cho bác sỹ.
Hiện nay, Taxotere (Docetaxel) đang được sử dụng phổ biến như một hoá trị đơn hay trong các phác đồ đa hoá trị trong điều trị ung thư trong tất cả các viện chuyên khoa ung thư lớn trong cả nước.
(%)
V
Hình 3.17: Biểu đồ doanh thu của Taxotere từ năm 2002-2006
(Nguồn: công ty Sanofi- Aventis)
3 .3 .1 .2 . C h iế n lư ợ c p h á t tr iể n d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m t h u ố c u n g t h ư
Danh mục sản phẩm của công ty thường được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố như mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Đối với thuốc ung thư, do đặc thù của loại thuốc chuyên khoa sâu nên thị trường mục tiêu thường là ở các tỉnh và thành phố lớn.
So với thị trường thuốc kháng sinh, tim mạch, nội tiết hay thuốc tâm thần thì thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam hiện nay đang được coi là khá mới mẻ. Danh mục thuốc ung thư không nhiều và chỉ là nhóm thuốc chiến lược của một số hãng dược phẩm lớn: Sanofi- Aventis, AstraZeneca, BMS, Ebewe... Tuy nhiên, doanh số mà nhóm thuốc ung thư mang lại là rất lớn.
Bảng 3.16: Tỷ trọng thuốc ung thư trong tổng sô thuốc lưu hành tại VN nãm 2006 của một số hãng STT Hãng sx Số lượng thuốc ung thư ở VN Tổng sô thuốc ỞVN Tỷ trọng thuốc ung thư (%) 1 Ebewe 9 17 5 2 ,9 % ỉ 2 Pfizer 15 53 28,3% ị 3 BMS 1 12 8,33% ị 4 AstraZeneca 4 53 7,55% 1 5 Sanofi- Aventis 2 60 3,3% ! <0 35 Ẽ 30 - I 25 •ã 20 § S 15 Q 10 5 0 ‘ - t v / 2002 2003 2004 2005
Doanh thu Tốc độ tăng trưởng
37.5 -- JUU - 450 - 400 - 350 - 300 - 250 - 200 - 150 - 100 - 50 — 0 200^ 35
Ebewe Austria là một công ty sx thuốc điều trị ung thư tại Châu Âu từ năm 1990. Công ty bắt đầu có mặt tại VN từ năm 1996, bắt đầu từ năm 1997 thì xâm nhập vào thị trường thuốc điều trị ung thư ở bệnh viện K- Hà Nội và thành phố HCM. Với mục tiêu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường lớn thuốc điều trị ung thư tại VN, công ty đã đưa ra một danh mục sản phẩm phát triển theo cả chiều dài, chiều rộng và chiều sâu nhằm giúp cho bác sỹ dễ lựa chọn kê đơn cho bệnh nhân và tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng vị thế cạnh tranh ngay trong cùng một nhóm thuốc tại cùng một thời điểm trên thị trường. Các sản phẩm chống ung thư của Ebewe là các thuốc Generic, thường không mất các chi phí cho nghiên cứu, thuốc nhập vào VN thường giảm giá. Hiện nay, các thuốc chống ung thư của Ebewe đang có một vị thế lớn trong thị trường thuốc ung thư VN.
Bảng 3.17: Danh mục thuốc ung thư của hãng Ebewe Austria
STT Hoạt chất Quy cách đóng gói
1 5- Fluorouracil Lọ 250 mg
2 Carboplatin Hỗn dịch tiêm lOmg/mlx lọ5ml; lọ 15ml
3 Cisplatin Bột pha tiêm 10 mg; 50 mg
4 Doxorubicin Bột pha tiêm 10 mg; 50 mg
5 Epirubicin Dung dịch tiêm truyền lOmg; 50 mg
6 Etoposid Hỗn dịch tiêm 50 mg; 100 mg
7 Methotrexat Lọ bột pha tiêm lOmg; 50 mg
Viên nén 2,5 mg
8 Paclitaxel Dung dịch tiêm truyền 6mg/mlx 5mlx 1 ống
9 Tamoxifen Viên nén 10 mg
3.3.I.3. Chiến lược triển khai tiêu thu sản phắĩĩLthen rhn kỷ sống củasản phẩm
Chu kỳ sống cuấ sản phẩm là một khái niệm quan trọng trong marketmgTNó giúp ta hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm. Ngay cả nhữngấmản phản thành công nhất cũng có một thòi hạn sống nhất định. Sự cạnh tranh gay gắt và-siLthay đổi nhanh chóng về công nghệ đang làm cho chu kỳ sốngcủa^ản-phẩnĩ
'ngấn lạj^đỊRfSíẹt là thuốc. Vì vậy, việc phát triển liên tục các sản phẩm thuốc mới là
âiềụ^ốt quan trọng, gán liền với sư tổn tai và phát triển của doanh nghiệp Dươc^- Chiến lược triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống cùa SP là một chiến lược tổng thể áp dụng nhiều chiên lược một lúc. Việc triển khai chiên lược này dựa vào 2 yếu tố:
- Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm. - Thrphần tương đối của sản phẩm.
Hình 3.18: Chiến lược kinh doanb-theữxtni-teỳ^sông của sản phẩm
Thị trường tRĩTờcrungThư tại Việt Nam hiện nay vẫn đang còn là khá mới mẻ. Do vậy, một sản phẩm có thể đang bước vào giai đoạn chín muồi hay suy thoái tại các khu vực thị trường khác trên thế giới nhưng ở Việt Nam hiện nay hầu hết chúng đều đang ở giai đoạn còn xâm nhập hoặc đang tăng trưởng.
Anastrozole là một hoạt chất chống ung thư mới được công ty Astra Zeneca
đầu tư nhiều kinh phí để nghiên cứu (18% doanh số). Biệt dược trên thị trường là
Arìmidex. Hiện nay, Arimidex đang được coi là sản phẩm chiến lược trong nhóm thuốc chống ung thư của công ty và đang có tốc độ tăng trưởng tốt về doanh số.
Ị Ạrimidex
k 1 m 9
V •
Vì thế, đã có rất nhiều chiến lược Marketing được áp dụng bài bản để tạo chỗ đứng cho Arimidex trên thị trường thuốc ung thư Việt Nam.
► Giai doan tung ra thi trường: Do là hoạt chất mới nến phân lớn thị trường mục tiêu chưa biết đến SP. Vì thế công ty đã áp dụng chiến lược xâm nhập chớp nhoáng nghĩa là tung sản phẩm mói ra thị trường với mức giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh và mức khuyến mãi lớn nhằm đẩy nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thu lại thị phần lớn nhất. Cụ thể là j^
- Mức giá SP đưa rặ là 121 USD/1 hộp (sựvới Femara là 141 USD/ lhộp^. - Tỷ lệ khuyến mãi là mua 5 hộp tặng 2 hộp.
- Kết hợp các hội thảo lớn báo cáo nghiên cứu khoa học chứng minh cho các chỉ định của sản phẩm.
► Giai đoan phát triển: Đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và được
thị trường chấp nhận. Tuy giá của sản phẩm vẫn giữ nguyên nhưng lúc này tỷ lệ khuyến mãi lại giảm xuống. Cụ thể là:
- Từ năm 2004 đến cuối năm 2006: mua 10 hộp tặng 2 hộp. - Cuối năm 2006: không còn mức khuyến mãi.
- Đầu tư tổ chức nhiều cuộc hội thảo lớn, kết hợp quà tặng, du lịch nhằm chuyển từ mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích SP của KH mục tiêu.
Hình 3.19: Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex
Nhận xét: Dựa vào đồ thị chu kỳ sống, ta thấy rằng Arimidex đang ở giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống. Doanh số tăng trưởng nhanh, SP đã có được một chỗ đứng nhất định trong phác đồ điều trị của bác sỹ chuyên khoa ung thư, và đặc biệt là SP đã vào được danh mục bảo hiểm y tế của một số bệnh viện chuyên khoa ung thư ié^HứuiLbệnh viện K- Hà Nội,Trung tâm u buớu TPHCM...
3.3.1.4. Chiến lược ^bám đuôi’^các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường J
Kĩột công ty dược phẩm khi đưa ra một sản phẩm mói ra thị trường luôn pKấi gánh chịu những chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm, đưa nó vào phân phối, thông báo cũng như phải mất một thời gian nhất định để được thị trường chấp nhận. Vì thế các sản phẩm đó thường có vị trí hàng đầu trong tâm trí bác sỹ. Tuy nhiên, sau khi các sản phẩm này đã hết thời gian bảo hộ độc quyền và thành công trên thị trường thì các công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Các sản phẩm “bắt chước” này có giá thành thấp hơn, do đó giá bán thường rẻ hơn, chi phí “ hoa hồng” cho bác sỹ và nhà thuốc cao hơn. Và bỏi