Luận văn thạc sĩ Tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-Thương hiệu vào sự truyền miệng nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ MINH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ MINH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 i LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho tác giả nhiều kiến thức kinh nghiệm quý báu bạn bè, đặc biệt bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày tích cực hỗ trợ tác giả suốt trình học tập, nghiên cứu Tác giả chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Mai Trang – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ, thiếu sót giúp tác giả hoàn chỉnh Luận văn Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành Luận văn Xin chân thành cảm cảm ơn Tác giả: Lê Thị Minh Tâm ii LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Tác động chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu vào truyền miệng: nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em 36 tháng tuổi Việt Nam” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tác giả Mọi số liệu Luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy xử lý khách quan, trung thực Tác giả: Lê Thị Minh Tâm iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 Bảng 4.2: Tần suất tỷ lệ thương hiệu khảo sát 34 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Đam mê thương hiệu 35 Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự tự kết nối thương hiệu 36 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự tự kết nối thương hiệu loại biến SC4 36 Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự cam kết thương hiệu 37 Bảng 4.7: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự phụ thuộc lẫn thương hiệu 37 Bảng 4.8: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự thân quen thương hiệu 38 Bảng 4.9: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự tin cậy thương hiệu 38 Bảng 4.10: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự truyền miệng 39 Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết kiểm định thang đo 40 Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố Thang đo Chất lượng Quan hệ thương hiệu 42 Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố Thang đo Truyền miệng 44 Bảng 4.14: Kết phân tích hồi qui 48 Bảng 4.15: Giá trị trung bình yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu 51 iv DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1: Các sản phẩm sữa Việt Nam Hình 1.2: Thị phần sữa bột dành cho trẻ em năm 2009 Hình 2.1: Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu theo quan điểm truyền thống quan điểm đại 11 Hình 2.2: Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Fournier (1998) 14 Hình 2.3: Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Nguyen Nguyen (2011) 15 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 23 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui 49 Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng thương hiệu 52 v MỤC LỤC Nội dung Trang Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Danh mục bảng biểu iii Danh mục hình đồ thị iv Mục lục v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp thực tiễn đề tài 1.7 Cấu trúc luận văn 1.8 Tóm tắt CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu 2.3 Quan hệ thương hiệu 11 2.3.1 Các nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu 11 2.3.2 Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Fournier (1998) 13 2.3.3 Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Nguyen Nguyen (2011) 14 2.4 Truyền miệng 17 2.5 Đề nghị giả thuyết nghiên cứu 20 vi 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 2.7 Tóm tắt 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.3 Nghiên cứu định tính 25 3.4 Nghiên cứu định lượng 26 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 26 3.4.2 Qui trình nghiên cứu 26 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 28 3.5 Thang đo 28 3.5.1 Thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 28 3.5.2 Thang đo Truyền miệng 31 3.6 Tóm tắt 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Giới thiệu 32 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 32 4.3 Kiểm định thang đo 34 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40 4.4.1 Phân tích EFA thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 41 4.4.2 Phân tích EFA thang đo Truyền miệng 44 4.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 45 4.4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 45 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính 47 4.5.1 Đánh giá phù hợp mơ hình 47 4.5.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui 48 4.6 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 49 vii 4.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi 49 4.6.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 50 4.7 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 4.8 Phân tích đánh giá khách hàng nhân tố chất lượng quan hệ thương hiệu 51 4.9 Phân tích mức độ truyền miệng thương hiệu sữa 52 4.10 Tóm tắt 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54 5.1 Giới thiệu 54 5.2 Kết luận 54 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 55 5.4 Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 57 5.5 Tóm tắt 58 Tài liệu tham khảo vi CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn vấn sâu ix Phụ lục 2: Tóm tắt kết vấn sâu xi Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng xii Phụ lục 4: Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha xvi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố xx Phụ lục 6: Phân tích hồi qui xxvii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Chương trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm: Lý chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi, giới hạn nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu Đóng góp thực tiễn đề tài 1.2 Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, sữa ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm đóng gói Việt Nam, đạt mức tăng trung bình giai đoạn 1997-2009 24,7%/năm Kết điều tra “thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 triển vọng” Trung tâm Thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn-AGROINFO cho thấy “thị trường sữa sôi động gia tăng nhu cầu thị trường cạnh tranh doanh nghiệp ngày khốc liệt” Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trung bình hàng năm/người có xu hướng tăng lên đáng kể, ví dụ năm 2010 tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập niên 90, dự báo đến năm 2020 tiếp tục tăng gấp đôi so với năm 2010 Tuy nhiên, với mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm, số mức thấp so với nhiều nước khu vực giới, so với Thái Lan (23 lít/người/năm) hay Trung Quốc (25 lít/người/năm) (Vương Nguyễn, 2011) Trên thị trường có nhiều sản phẩm sữa khác nhau, minh họa sau: xiv Sự phụ thuộc lẫn 13 Thành công X thành công 14 Tơi cảm thấy xấu hổ trích X 15 Khi trích X, tơi cảm thấy bị xúc phạm Sự thân quen với thương hiệu 16 Tơi có hiểu biết sâu sắc X 17 Tơi có đồng cảm sâu sắc X 18 Tơi có kiến thức X Sự tin cậy thương hiệu 19 X có đủ lực phân phối X hứa 20 Tơi ln ln nhận mà X hứa cung cấp 21 Kinh nghiệm tơi X có thấy X khơng hứa mà X khơng thể thực 22 Một cách chung nhất, tin tưởng vào chất lượng X Truyền miệng thương hiệu 23 Tôi khuyên người khác nên sử dụng X 24 Tôi giới thiệu X cho người quan tâm muốn nghe lời khuyên 25 Tôi kể với người kinh nghiệm thân sử dụng X Xin anh, chị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân Nữ 26 Xin vui lịng cho biết giới tính: Nam 27 Xin vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào: 20- 25 tuổi 26-35 tuổi 36- 40 tuổi 41-50 tuổi 28 Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn anh/chị có: Tiểu học THCS Trung cấp, Cao đẳng > Đại học, đại học PTTH xv 29 Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng anh/chị khoảng nào? (triệu đồng) ≤ 3,0 � 7,1- 10,0 � 3,1- 5,0 � 5,1-7,0 � >10,0 30 Xin vui lòng cho biết quan mà anh/chị công tác: � Chưa làm � Nội trợ � Cơ quan, doanh nghiệp nhà nước � Kinh tế hộ gia đình, Cơng ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn � Công ty cổ phần, liên doanh, cơng ty có vốn đầu tư nước � Khác (xin ghi rõ): ………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! xvi PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Kiểm định thang đo Đam mê thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 885 N of Items 887 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PS1 11.82 3.497 726 573 863 PS2 11.89 3.534 734 593 858 PS3 11.45 3.615 820 768 827 PS4 11.38 3.807 728 709 861 Kiểm định thang đo Sự tự kết nối thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 899 N of Items 899 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation SC1 8.39 7.166 819 737 855 SC2 8.70 7.773 854 791 842 SC3 8.71 7.539 873 782 834 SC4 8.17 9.117 578 363 935 Item-Total Statistics Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted xvii Kiểm định lại thang đo Sự tự kết nối thương hiệu loại biến SC4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 935 N of Items 938 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SC1 5.24 3.874 856 736 920 SC2 5.54 4.363 888 791 892 SC3 5.56 4.313 865 758 907 Kiểm định thang đo Cảm tưởng Thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 898 N of Items 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CM1 9.40 8.128 750 598 879 CM2 10.17 6.751 881 778 826 CM3 9.99 8.081 726 550 886 CM4 9.94 6.761 766 625 877 xviii Kiểm định thang đo Sự phụ thuộc lẫn Thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 867 N of Items 869 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation ID1 5.38 4.261 645 432 909 ID2 5.38 3.911 832 737 735 ID3 5.59 4.113 774 696 789 Item-Total Statistics Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Kiểm định thang đo Sự thân thiết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 825 N of Items 828 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation IM1 6.75 2.390 718 517 725 IM2 7.09 2.476 667 455 774 IM3 6.55 2.151 669 453 779 Kiểm định thang đo Sự tin cậy Thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 868 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 868 N of Items Cronbach's Alpha if Item Deleted xix Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TR1 10.72 4.460 708 507 837 TR2 10.82 4.212 797 649 799 TR3 11.10 4.690 716 552 833 TR4 10.46 4.965 665 487 853 Kiểm định thang đo truyền miệng Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 863 N of Items 863 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted W1 7.49 2.031 724 534 822 W2 7.35 1.879 780 608 770 W3 7.61 2.093 718 524 828 xx PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích nhân tố Thang Gắn kết thương hiệu Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N PS1 3.70 771 247 PS2 3.62 754 247 PS3 4.06 678 247 PS4 4.13 677 247 SC1 2.93 1.158 247 SC2 2.63 1.008 247 SC3 2.61 1.037 247 CM1 3.77 898 247 CM2 3.00 1.067 247 CM3 3.18 929 247 CM4 3.23 1.167 247 ID1 2.79 1.148 247 ID2 2.80 1.082 247 ID3 2.58 1.075 247 IM1 3.44 809 247 IM2 3.11 812 247 IM3 3.64 930 247 TR1 3.64 866 247 TR2 3.55 868 247 TR3 3.27 798 247 TR4 3.91 762 247 xxi Correlation Matrix PS1 Correlation PS2 PS3 PS4 SC1 SC2 SC3 CM1 CM2 CM3 CM4 ID1 ID2 ID3 IM1 IM2 IM3 TR1 TR2 TR3 TR4 PS1 1.000 725 637 561 446 330 447 454 425 354 370 292 087 210 333 378 370 330 310 194 457 PS2 725 1.000 660 553 580 542 545 493 485 357 347 389 320 297 240 393 353 372 459 245 434 PS3 637 660 1.000 841 415 309 377 620 500 434 434 461 240 238 318 216 424 303 458 118 539 PS4 561 553 841 1.000 308 300 358 647 574 499 507 433 182 200 382 247 470 331 505 226 663 SC1 446 580 415 308 1.000 839 810 493 546 442 276 717 602 562 020 259 313 389 288 174 329 SC2 330 542 309 300 839 1.000 853 460 548 454 300 731 632 573 128 363 352 397 229 167 299 SC3 447 545 377 358 810 853 1.000 447 529 486 298 659 509 536 113 326 357 365 251 133 335 CM1 454 493 620 647 493 460 447 1.000 768 616 640 615 294 265 440 387 620 639 598 475 722 CM2 425 485 500 574 546 548 529 768 1.000 734 787 713 377 422 344 498 623 682 549 539 610 CM3 354 357 434 499 442 454 486 616 734 1.000 622 580 250 181 371 400 587 413 393 368 529 CM4 370 347 434 507 276 300 298 640 787 622 1.000 557 181 157 440 433 565 506 455 509 540 ID1 292 389 461 433 717 731 659 615 713 580 557 1.000 653 582 234 443 498 485 395 270 475 ID2 087 320 240 182 602 632 509 294 377 250 181 653 1.000 833 005 248 146 291 153 120 155 ID3 210 297 238 200 562 573 536 265 422 181 157 582 833 1.000 133 365 197 320 163 166 141 IM1 333 240 318 382 020 128 113 440 344 371 440 234 005 133 1.000 638 637 318 547 550 581 IM2 378 393 216 247 259 363 326 387 498 400 433 443 248 365 638 1.000 574 483 388 494 470 IM3 370 353 424 470 313 352 357 620 623 587 565 498 146 197 637 574 1.000 568 585 487 647 TR1 330 372 303 331 389 397 365 639 682 413 506 485 291 320 318 483 568 1.000 644 640 559 TR2 310 459 458 505 288 229 251 598 549 393 455 395 153 163 547 388 585 644 1.000 700 680 TR3 194 245 118 226 174 167 133 475 539 368 509 270 120 166 550 494 487 640 700 1.000 509 TR4 457 434 539 663 329 299 335 722 610 529 540 475 155 141 581 470 647 559 680 509 1.000 xxii KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 830 Approx Chi-Square 5040.436 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 9.835 46.832 46.832 9.835 46.832 46.832 4.537 21.607 21.607 2.947 14.031 60.863 2.947 14.031 60.863 3.957 18.842 40.449 1.771 8.431 69.294 1.771 8.431 69.294 3.844 18.304 58.753 1.110 5.285 74.579 1.110 5.285 74.579 3.324 15.826 74.579 906 4.315 78.894 859 4.093 82.987 631 3.003 85.989 439 2.090 88.079 338 1.611 89.690 10 331 1.575 91.264 11 313 1.491 92.755 12 268 1.276 94.032 13 251 1.195 95.227 14 225 1.069 96.296 15 182 865 97.161 16 165 785 97.946 17 126 602 98.548 18 115 546 99.094 19 088 417 99.512 20 056 266 99.778 21 047 222 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis xxiii Rotated Component Matrix(a) Component PS1 181 070 235 817 PS2 383 077 224 761 PS3 139 379 064 810 PS4 054 502 138 715 SC1 806 256 002 313 SC2 843 237 076 209 SC3 764 238 039 330 CM1 236 686 339 371 CM2 395 736 351 203 CM3 247 729 202 198 CM4 102 737 352 162 ID1 695 538 169 126 ID2 851 085 060 -.023 ID3 829 -.044 207 034 IM1 -.081 134 801 247 IM2 306 050 766 147 IM3 131 485 602 230 TR1 297 450 574 061 TR2 054 390 648 278 TR3 053 327 786 -.069 TR4 053 518 522 418 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định Cronbach’s alpha sau rút trích nhân tố Nhân tố 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 924 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 925 N of Items xxiv Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SC1 13.41 20.731 827 758 904 SC2 13.72 21.724 857 821 901 SC3 13.73 22.075 784 776 910 ID1 13.55 21.240 777 619 911 ID2 13.55 22.029 747 762 915 ID3 13.76 22.426 708 716 920 Nhân tố 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 898 N of Items 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation CM1 9.40 8.128 750 598 879 CM2 10.17 6.751 881 778 826 CM3 9.99 8.081 726 550 886 CM4 9.94 6.761 766 625 877 Nhân tố 3: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 897 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 898 N of Items Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted xxv Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted IM1 21.12 16.140 683 657 884 IM2 21.45 16.420 631 535 890 IM3 20.92 15.042 738 601 878 TR1 20.92 15.847 672 632 886 TR2 21.02 15.382 749 677 877 TR3 21.29 16.045 711 617 881 TR4 20.66 16.178 730 586 880 Nhân tố 4: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 885 N of Items 887 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PS1 11.82 3.497 726 573 863 PS2 11.89 3.534 734 593 858 PS3 11.45 3.615 820 768 827 PS4 11.38 3.807 728 709 861 Phân tích nhân tố khám phá Thang đo Truyền miệng Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N W1 3.74 770 247 W2 3.87 796 247 W3 3.62 750 247 xxvi Correlation Matrix W1 Correlation W2 W3 W1 1.000 707 626 W2 707 1.000 699 W3 626 699 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 727 Approx Chi-Square 350.052 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component % of Variance Total Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.355 78.511 78.511 374 12.466 90.977 271 9.023 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component W1 877 W2 908 W3 873 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.355 % of Variance 78.511 Cumulative % 78.511 xxvii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI Model Summary(b) Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate R Square Change F Change 709 704 37222 709 147.365 842(a) df1 Sig F Change df2 242 DurbinWatson 000 1.999 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis b Dependent Variable: WOM ANOVA(b) Sum of Squares Model df Mean Square Regression 81.667 20.417 Residual 33.528 242 Sig .139 115.195 F 246 Total 147.365 000(a) a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis b Dependent Variable: WOM Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Std Error Standardized Coefficients Beta Correlations t Sig 157.953 Zeroorder Partial Part 000 3.741 024 REGR factor score for analysis 111 024 162 4.663 000 162 287 162 REGR factor score for analysis 415 024 607 17.489 000 607 747 607 REGR factor score for analysis 165 024 241 6.936 000 241 407 241 REGR factor score for analysis 347 024 507 14.619 000 507 685 507 a Dependent Variable: WOM xxviii v ... thị trường sữa bột trẻ em 36 tháng tuổi Việt Nam? ?? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Xác định tác động chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu vào truyền miệng thị trường sữa bột dành cho trẻ em 36 tháng. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ MINH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM DƯỚI 36. .. hệ khách hàng - thương hiệu vào truyền miệng: nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em 36 tháng tuổi Việt Nam? ?? kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tác giả Mọi số liệu Luận văn