Luận văn thạc sĩ Tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-Thương hiệu vào sự truyền miệng nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- - -

LÊ THỊ MINH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM

DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- - -

LÊ THỊ MINH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM

DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tác giả nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu và bạn bè, đặc biệt là bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày 2 đã tích cực hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu Tác giả chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Mai Trang – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ, chỉ ra những thiếu sót giúp tác giả hoàn chỉnh Luận văn

Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành Luận văn này

Xin chân thành cảm cảm ơn

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam” là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tác giả Mọi số liệu trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý khách quan, trung thực

Tác giả: Lê Thị Minh Tâm

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.2: Tần suất và tỷ lệ các thương hiệu được khảo sát 34

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Đam mê thương hiệu 35

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu 36

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu đã loại biến SC4 36

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự cam kết thương hiệu 37

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu 37

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự thân quen thương hiệu 38

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy đối với thương hiệu 38

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự truyền miệng 39

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo 40

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Chất lượng Quan hệ thương hiệu 42

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Truyền miệng 44

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui 48

Bảng 4.15: Giá trị trung bình các yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu 51

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1: Các sản phẩm sữa ở Việt Nam 2

Hình 1.2: Thị phần sữa bột dành cho trẻ em năm 2009 3

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại 11

Hình 2.2: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) 14

Hình 2.3: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 46

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui 49

Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng giữa các thương hiệu 52

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Danh mục các bảng biểu iii

Danh mục hình và đồ thị iv

Mục lục v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Đóng góp thực tiễn của đề tài 7

1.7 Cấu trúc của luận văn 7

1.8 Tóm tắt 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 9

2.1 Giới thiệu 9

2.2 Thương hiệu 9

2.3 Quan hệ thương hiệu 11

2.3.1 Các nghiên cứu về chất lượng quan hệ thương hiệu 11

2.3.2 Mô hình về Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) 13

2.3.3 Mô hình về Chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) 14

2.4 Truyền miệng 17

2.5 Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu 20

2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

2.7 Tóm tắt 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.3 Nghiên cứu định tính 25

3.4 Nghiên cứu định lượng 26

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 26

3.4.2 Qui trình nghiên cứu 26

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

3.5 Thang đo 28

3.5.1 Thang đo về Chất lượng quan hệ thương hiệu 28

3.5.2 Thang đo về Truyền miệng 31

3.6 Tóm tắt 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Giới thiệu 32

4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 32

4.3 Kiểm định thang đo 34

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

4.4.1 Phân tích EFA đối với thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 41

4.4.2 Phân tích EFA đối với thang đo Truyền miệng 44

4.4.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo mới 45

4.4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 45

4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính 47

4.5.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 47

4.5.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui 48

4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 49

4.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 49

4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 50

4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50

4.8 Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng quan hệ thương hiệu 51

4.9 Phân tích mức độ của sự truyền miệng giữa các thương hiệu sữa 52

4.10 Tóm tắt 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Giới thiệu 54

5.2 Kết luận 54

5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 55

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 57

5.5 Tóm tắt 58

Tài liệu tham khảo vi

CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu ix

Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu xi

Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng xii

Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha xvi

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố xx

Phụ lục 6: Phân tích hồi qui xxvii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi, giới hạn nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Đóng góp thực tiễn của đề tài

1.2 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong các ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam, đạt mức tăng trung bình trong cả giai đoạn 1997-2009 là 24,7%/năm Kết quả điều tra “thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng” của Trung tâm Thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn-AGROINFO cho thấy “thị trường sữa vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu của thị trường và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ ngày càng khốc liệt”

Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trung bình hàng năm/người cũng có xu hướng tăng lên đáng kể, ví dụ năm 2010 đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90, dự báo đến năm 2020 sẽ tiếp tục tăng gấp đôi so với năm 2010 Tuy nhiên, với mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm, con số này vẫn ở mức thấp so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, như so với Thái Lan (23 lít/người/năm) hay Trung Quốc (25 lít/người/năm) (Vương Nguyễn, 2011)

Trên thị trường hiện có rất nhiều sản phẩm sữa khác nhau, được minh họa như sau:

Hình 1.1 Các sản phẩm sữa ở Việt Nam

Trong đó, sữa bột công thức (milk formula) là sản phẩm sữa bột cho trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc bổ sung những vi chất đặc biệt, thường dành cho trẻ từ 0-3 tuổi

Đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em hay sữa bột công thức, sự cạnh tranh đã và đang diễn ra gay gắt, các hãng sữa cả trong và ngoài nước luôn tập trung nghiên cứu để đưa ra thị trường những nhãn sữa mới nhằm khai thác những phân khúc thị trường mới và tăng thị phần Trên thị trường sữa bột trẻ em dưới 36

tháng tuổi hiện nay, có đến khoảng 100 nhãn sữa, Abbott đang kinh doanh thành

công với các nhãn hiệu Similac (IQ, Sensitive SUASIO, Expert Care, Advanced Complete, Neosure IQ Immunify, Go&Grow), Gain (IQ, Plus IQ, Kid Advanced IQ), Grow Advanced IQ, Pedia SureBA; FrieslandCampina với các nhãn hiệu:

Friso, Friso Gold, Step 1, Gold Step 1, Step 2, Gold Step 2, 123; Mead Johnson

với các nhãn hiệu: Enfalac (A+, LactoFree A+), Enfamil A+, Enfagrow A+,

Enfapro A+; Nestlé với các nhãn hiệu: PreNan, Nan (All, Pro 1, Pro 2, Pro 3),

Lactogen (Complete, Gold), Nidal (Natea 1, Natea 2, Pelargon 1, Pelargon 2),

Nido, Gấu 123 Complete; Dumex với các nhãn hiệu: Dugro Gold, Dulac Gold, Dugrow Gold, Dukid Gold, Dupro Gold; Vinamilk với các nhãn hiệu: Dielac Alpha (Step 1, Step 2, 123), Dielac Pedia 1+; Nutifood với các nhãn hiệu: Nuti IQ

123, PediaPlus; và các thương hiệu khác như: F&N, Arla, Meiji, Sữa Hà Nội, Thế

hệ mới, Đại Tân Việt, Tân Úc Việt, Hương Khánh,…

Sữa bột công thức Sữa uống Sữa khác: sữa chua,

sữa đặc có đường

Sữa nước

Sữa bột khác (sữa bột dành riêng cho từng đối tượng)

Sữa đậu nành

Nguồn: Vinamilk, 2010

Thị trường Việt Nam hiện có hơn 86 triệu dân, tốc độ tăng dân số hàng năm dao động khoảng 1,2%, như vậy mỗi năm có trên 1 triệu trẻ em được sinh ra đời, thêm vào đó, tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm khá lớn khoảng 20%, tỷ lệ tăng trưởng GDP tăng khoảng 6%-8%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng,

do đó, triển vọng ngành hàng sữa bột dành cho trẻ em sẽ tiếp tục phát triển tăng tốc trong thời gian tới

Nhìn trên phương diện toàn ngành sữa, thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường Việt Nam với 37% thị phần (VinaSecurities Research, 2009) nhưng nhìn trên thị trường sữa bột thì các nhãn sữa Việt Nam đang chiếm thị phần rất khiêm tốn trong thị trường đầy tiềm năng này Khoảng 85% thị phần sữa bột dành cho trẻ em ở Việt Nam thuộc về các thương hiệu của các tập đoàn nước ngoài như: Abbott, Mead Johnson, FrieslandCampina, Dumex, Nestlé,…

Hình 1.2: Thị phần sữa bột trẻ em năm 2009

Những giá trị dinh dưỡng do sữa mang lại đã được khoa học khẳng định từ lâu Do đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, bất chấp giá sữa bột cho trẻ em tăng liên tục trên thị trường (trung bình mỗi năm tăng khoảng 15%) Về phía các hãng sữa, vẫn tiếp tục cạnh tranh để nâng cao chất lượng, tăng giá trị sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đáp

Nguồn: Vinamilk, 2010

ứng nhiều phân khúc thị trường khác nhau, dần dần sự cạnh tranh về giá trở nên

mờ nhạt hơn so với sự cạnh tranh về chất lượng và chủng loại sản phẩm

Khi chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn, thu nhập tăng, phụ huynh đặc biệt là các bà mẹ ngày càng quan tâm hơn đến việc nuôi dưỡng để trẻ phát triển tốt nhất về mặt thể chất và trí tuệ với mong muốn dành những gì tốt nhất cho con, đặc biệt trong giai đoạn những năm đầu đời của bé (từ 0 đến 36 tháng tuổi), bởi đây là giai đoạn phát triển hết sức quan trọng mang tính chất quyết định đến thể lực và trí lực của các bé sau này Các hãng sữa luôn nắm bắt tâm lý này nên tích cực nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm bổ sung nhiều vi chất dinh dưỡng kích thích các

bé phát triển hoàn thiện Do đó, mặc dù tất cả các nghiên cứu trên thế giới hiện có đều ủng hộ việc nuôi con bằng sữa mẹ, đặc biệt khuyến cáo nên cho bé bú mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu tiên, nhưng sữa bột vẫn được các bà mẹ đặc biệt quan tâm

Xã hội ngày càng nhiều có bà mẹ đi làm, ít có thời gian chăm sóc con hoặc vì những lý do gây trở ngại khác nên không thể nuôi con bằng sữa mẹ đầy đủ, theo Viện Dinh dưỡng Quốc gia, tỷ lệ bú mẹ hoàn toàn ở trẻ dưới 6 tháng tuổi ở nước ta hiện nay chỉ khoảng 17% Bên cạnh đó, xuất phát từ tính tiện dụng, cùng với những thông điệp quảng cáo rất thu hút như “có công thức như sữa mẹ”, “nguyên liệu chính từ thành phần sữa non”, “bổ sung DHA, ARA” càng làm cho nhiều bà

mẹ tin tưởng, chọn lựa sữa bột để bổ sung dinh dưỡng hoặc thay thế sữa mẹ cho bé ngay từ giai đoạn sau sinh

Hiện nay, trên thị trường sữa bột dành cho trẻ em ở Việt Nam có khoảng trên dưới 100 nhãn sữa, hầu hết nhãn sữa lớn trên thế giới đều đang có mặt tại Việt Nam Các công ty này sử dụng hàng loạt các công cụ marketing để tác động vào người tiêu dùng, các thương hiệu đều ra sức quảng cáo rất ấn tượng với những khẩu hiệu như “sữa bột số 1 Việt Nam”, “Chất lượng vượt trội”, “Cho con khởi đầu hoàn hảo” Ào ạt triển khai các chiến dịch quảng bá rầm rộ, truyền thông tiếp thị để thu hút khách hàng

Người tiêu dùng đang rơi vào một ma trận với vô số các nhãn sữa trên thị trường, thành phần dinh dưỡng gần như tương đồng vì đều dựa trên những nghiên

cứu cơ bản đã công bố của các tổ chức bảo vệ, chăm sóc sức khỏe con người trên thế giới như WHO, FAO,… vì vậy rất khó phân biệt sự khác biệt, càng khó khăn

để lựa chọn loại sữa thích hợp cho con đối với người thiếu kiến thức chuyên môn

vì những thuật ngữ mà khách hàng cũng không hiểu rõ (DHA, ARA, Early Shield, kháng thể tự nhiên IgG, sữa non colostrum,…)

Chưa nói đến vấn đề chất lượng, hầu như tất cả các nhãn sữa khi sản xuất sản phẩm đều thực hiện việc ghi chi tiết thành phần, hàm lượng các chất dinh dưỡng như hàm lượng đạm, hàm lượng chất béo, hàm lượng các vitamin,… trên các bao

bì đóng gói Tuy nhiên, trên thực tế việc kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn Việc này cần phải có những phòng phân tích, hoá nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng Rồi gần đầy, xảy ra hàng loạt các vụ việc chấn động liên quan đến sữa như: nhiễm melamine, DEPT, tác nhân gây dậy thì sớm,… làm người tiêu dùng hết sức hoang mang, mua sữa bột cho trẻ càng trở nên thận trọng, cân nhắc hơn

Do đó, trước khi quyết định mua sữa, phần lớn người tiêu dùng thường tiếp cận qua kênh thông tin truyền miệng, lắng nghe và học hỏi kinh nghiệm từ những người đi trước (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người mua trước đó, ) và bắt chước hành vi của người tiêu dùng trước đó Những nghiên cứu đã có hiện nay trên thế giới đều khẳng định truyền miệng có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, thậm chí hình thức này còn có hiệu quả gấp nhiều lần so với các hình thức marketing bằng quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên radio hoặc bán hàng trực tiếp,… (Katz và Lazarsfeld,1955; Day, 1971)

Tuy nhiên, bản thân việc truyền miệng, truyền thông bằng lời cũng chịu tác động của nhiều yếu tố, mà trên hết đó là yếu tố chủ quan từ người cung cấp thông tin và người tiếp nhận thông tin, do đó tiềm ẩn rủi ro sai lệch thông tin khi lựa chọn và quyết định tiêu dùng

Bản thân các nhà tiếp thị cũng cố gắng tìm ra các yếu tố để tạo mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng và điều chỉnh kênh thông tin truyền miệng với những thông tin hữu ích, thuận lợi cho phía nhà sản xuất đồng thời làm tăng giá trị sản phẩm Và thời gian gần đây, hàng loạt các dịch vụ xuất hiện: câu lạc bộ, trại tư vấn sức khỏe miễn phí (Enfa A+ của Mead Johnson, Gain Advance IQ của Abbott, Câu lạc bộ Mẹ yêu bé của Dumex) hoặc thành lập trung tâm dinh dưỡng (Vinamilk, FrieslandCampina), đường dây nóng tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng (FrieslandCampina)

Khách hàng cũng mong muốn có được mối quan hệ thường xuyên hơn với nhà sản xuất, được chăm sóc tốt hơn và được tiếp cận những thông tin truyền miệng chính xác hơn, tin cậy hơn để định hướng cho quyết định mua hàng của mình

Từ những lý do trên mà tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của chất

lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu vào

sự truyền miệng tại thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam

1.4 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu:

Đề tài này tập trung nghiên cứu về sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 0 đến 36 tháng tuổi, không có sự phân biệt giữa các thương hiệu sữa

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là khách hàng có mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em (từ 0 đến 36 tháng) trong độ tuổi từ 20-50 tuổi Không phân biệt mục đích mua (ngoại trừ việc mua để bán)

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là: 247

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính, phỏng vấn sâu 20 khách hàng để điều chỉnh thang đo Phỏng vấn thử 20 khách hàng để xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi

- Nghiên cứu chính thức định lượng, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, độ tuổi từ 20 đến 50 Bốn thuộc tính kiểm soát: độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập, để thu thập, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình

Sử dụng phương pháp độ tin cậy Bronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 15.0 để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.6 Đóng góp thực tiễn của đề tài:

Khẳng định lại thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu, truyền thông miệng ở ngành hàng sữa bột trẻ em tại thị trường Việt Nam

Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng để xây dựng chính sách marketing phù hợp

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà tiếp thị muốn sử dụng hình thức marketing truyền miệng hoặc muốn gia tăng chất lượng mối quan hệ với khách hàng của mình nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh

1.7 Cấu trúc luận văn:

Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này trình bày về lý

do chọn đề tài; mục tiêu, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu; đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương này trình bày

khái quát những vấn đề về lý thuyết, mô hình của các nhà nghiên cứu

trước đó về thương hiệu, chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu, sự truyền miệng Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày cụ thể về

qui trình tác giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, việc điều chỉnh thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu và thang đo sự truyền miệng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày chi tiết kết

quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để đánh giá sự tác động của chất lượng Quan

hệ khách hàng-thương hiệu vào sự Truyền miệng

- Chương 5: Kết luận Chương này trình bày những kết quả cơ bản

đạt được sau nghiên cứu, qua đó hàm ý một số chính sách cho doanh nghiệp, đồng thời nhận xét về hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

1.8 Tóm tắt

Ở chương này, đã khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu, đứng dưới góc độ doanh nghiệp và người tiêu dùng, cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu (định tính, định lượng) Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với cỡ mẫu là 247 Đồng thời, cũng đã trình bày một số đóng góp thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 2 nhằm khái quát lại một số lý thuyết về thương hiệu, quan hệ thương hiệu và truyền miệng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của Quan hệ thương hiệu đến truyền miệng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi

ở Việt Nam

2.2 Thương hiệu (Brand)

Như Doyle (2003) phát biểu: Thương hiệu là trung tâm của các chiến lược marketing và kinh doanh Chính sự quan trọng đó nên hai phần ba số nghiên cứu

về marketing hiện nay trên thế giới xoay quanh các vấn đề thuộc về thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về thương hiệu Theo Kotler (1991) thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ

của đối thủ cạnh tranh

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng, hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương

hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995) Với các quan điểm trên thì thương

hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và thương hiệu có vai trò trong việc phân biệt giữa sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh

Theo Moore (2003) thì thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng nhất định

Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng thương hiệu gồm tất cả những

gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng: Có thể chia thành 2 quan điểm chính về thương hiệu:

Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Với quan điểm này thì thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm, và thương hiệu ở đây chỉ mang tính chất hữu hình

Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Với quan điểm này thì ngược lại, xem sản phẩm như là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm có vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, thương hiệu còn cung cấp lợi ích về tâm lý cho người tiêu dùng

Minh họa cho 2 quan điểm này bằng hình dưới đây:

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 9)

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm

truyền thống và quan điểm hiện đại

Ngày nay, khi mà ranh giới giữa các thuộc tính lý tính sản phẩm dần được xóa nhòa cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ Lý do là người tiêu dùng có 2 nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996) Như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991)

2.3 Quan hệ thương hiệu (Brand Relationship)

2.3.1 Các nghiên cứu về quan hệ thương hiệu

Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing quan hệ (Gronroos, 1994; Bejou, 1997) Marketing quan hệ đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên cứu của Bagozzi (1974,

1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt (1983), Dwyer và cộng sự (1987) Gần đây nhất là những nghiên cứu của Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009)

Việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp, là vấn đề then chốt đối với sự phát triển của công ty (De Wulf và cộng sự, 2001)

Bagozzi (1978) là một trong những tác giả đưa ra ý kiến đầu tiên về sự cần thiết phải chuyển sang marketing quan hệ Arndt (1979) đưa ra khái niệm về mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua (long-term buyer-seller relationship) Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ là “sự hấp dẫn, duy trì và gia tăng thêm mối quan hệ với khách hàng” Gronroos (1994) định nghĩa mục tiêu của marketing quan hệ là “là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bao gồm 3 thành phần chính:

sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự tác động lẫn nhau (interaction) và sự ràng buộc lẫn nhau (bond) (Fournier, 1994)

Sau đó, trong nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, Fournier (1998) tập trung nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu (brand relationship quality) và đề xuất mô hình 6 thành phần gồm: tình yêu và sự đam mê (love and passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy),

và chất lượng đồng hành thương hiệu (brand partner quality)

Aaker (2004) đã đưa ra 4 thành phần dựa trên nghiên cứu của Fournier bao gồm: sự cam kết (commitment), sự thân quen (intimacy), sự tự kết nối (self-connection), và sự hài lòng (satisfaction) để đo lường chất lượng quan hệ thương hiệu

Kressmann và cộng sự (2006) sử dụng 4 thành phần: tình yêu và sự đam mê (love and passion), sự thân quen (intimacy), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), và chất lượng đồng hành (partnership quality) Smit và cộng sự

(2007) thì đề xuất thành phần sự tin cậy (trust) để đo lường chất lượng quan hệ thương hiệu vì ông cho rằng đây là thành phần quan trọng của marketing quan hệ (Casalo và cộng sự, 2010)

Trong nghiên cứu về chất lượng quan hệ thương hiệu tại thị trường Việt Nam, Nguyen và Nguyen (2011) điều chỉnh, bổ sung mô hình 6 thành phần gồm:

sự đam mê (passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy), và sự tin cậy (trust)

Chất lượng quan hệ thương hiệu chỉ về độ mạnh (strengh) và độ sâu (depth) của mối quan hệ giữa người tiêu dùng cá nhân và thương hiệu (Fournier, 1998; Smit và cộng sự, 2007)

2.3.2 Mô hình về chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998)

Fournier đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều đối tượng khách hàng và nhiều thương hiệu để đề xuất 6 thành phần của chất lượng quan hệ thương hiệu gồm: tình yêu và sự đam mê (love and passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence),

sự thân quen (intimacy), và chất lượng đồng hành thương hiệu (brand partner quality) Các thành phần được thể hiện ở hình sau:

Hình 2.2: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998)

2.3.3 Mô hình về Chất lượng Quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011)

Từ kết quả nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng mô hình để đo lường chất lượng quan hệ thương hiệu tại thị trường Việt Nam Cũng như Smit và cộng sự (2007), sử dụng thành phần Sự tin cậy thay cho thành phần Chất lượng đồng hành thương hiệu Theo Nguyen và Nguyen, Sự tin cậy (trust) có vai trò quan trọng trong lý thuyết về mối quan hệ kinh doanh, ngoài ra, khái niệm về Sự tin cậy (trust) và Chất lượng đồng hành (partner quality) có mối quan hệ rất gần nhau vì sự đồng hành nghĩa là sẵn sàng thực hiện mọi lời hứa Thêm vào đó, sự tin cậy và chất lượng đồng hành thì

đã được kết hợp thành một nhân tố trong nghiên cứu của Kressman và cộng sự (2006)

Chất lượng quan hệ thương hiệu theo Nguyen và Nguyen bao gồm: sự đam

mê (passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy) và sự tin cậy (trust) Thể hiện ở hình sau:

Hình 2.3: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của

Nguyen và Nguyen (2011)

Sự đam mê thương hiệu (passtion) phản ánh cảm xúc nồng nhiệt, mạnh mẽ

dành cho một thương hiệu cụ thể Người tiêu dùng có tình yêu dành cho thương hiệu sẽ cảm thấy thiếu vắng nếu không sử dụng thương hiệu (Fournier, 1998) Lòng đam mê thương hiệu làm cho thương hiệu là trở thành duy nhất và rất khó thay thế (Berscheid, 1983)

Sự tự kết nối (self-connnection): phản ánh mức độ mà thương hiệu thể hiện

cá tính, những mối quan hệ của chủ thể, bằng cách đó thương hiệu thể hiện một khía cạnh của chính bản thân chủ thể; đơn giản hơn nghĩa là thương hiệu là một

phần của bản thân, của cái tôi Sự tự kết nối này của thương hiệu có ý nghĩa hết sức đặc biệt, nó mang lại lợi ích sở hữu cho khách hàng (possession unities), là loại lợi ích thuộc về tâm lý để người sử dụng thể hiện tính cách, phong cách bản thân

Sự cam kết (commitment) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng trung thành

với thương hiệu, là sự cam kết của khách hang đảm bảo họ sẽ tiếp tục mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai Theo Meyer và Allen (1991) thì thành phần của sự cam kết này lại bao gồm 3 yếu tố: nhận thức (cognitive commitment), cảm xúc (affective commitment) và thái độ (behavioral commitment) Khách hàng sẽ nhận ra rằng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn cho chính mình, cảm thấy yêu thích thương hiệu và không muốn chuyển sang dùng thương hiệu khác

Sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence) phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau

giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Fournier, 1998; Kressman và cộng sự, 2006)

Sự phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến mức độ thường xuyên của hoạt động tương tác với thương hiệu, phạm vi hoạt động liên quan đến thương hiệu và cường độ của các tương tác cá nhân với thương hiệu

Sự thân quen (Intimacy) chỉ về cảm giác gần gũi, gắn bó giữa khách hàng

với thương hiệu và phản ánh mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu (Kressman và cộng sự, 2006) (ví dụ như: hiểu biết về khẩu hiệu (slogan), tên riêng (nickname), đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (brand characters),…) Sự thân quen giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ được những gì liên quan đến thương hiệu, dễ dàng nhận dạng được thương hiệu với những thương hiệu khác, thương hiệu lúc đó ở vị trí trung tâm trong những liên tưởng và kinh nghiệm cá nhân của khách hàng

Sự tin cậy (Trust) là niềm tin rằng thương hiệu sẽ thực hiện đầy đủ vai trò

của mình một cách chân thật và chắc chắn, sự tin cậy này được xây dựng từ những hành động trong quá khứ Sự tin cậy là một thành phần quan trọng trọng marketing quan hệ Theo những lý thuyết hiện có về tâm lý học thì sự tin cậy bao gồm 2 dạng: (1) tin vào sự chân thật (trust in honesty) và (2) tin vào sự thiện chí (trust in

benevolence) (Larzelere và Huston, 1980; Rempel và cộng sự, 1985) Tin vào sự chân thật là niềm tin rằng thương hiệu sẽ thực hiện vai trò của mình một cách chắc chắn và hiệu quả (Dwyer và cộng sự, 1987; Kumar và cộng sự, 1995) và thương hiệu sẽ giữ lời hứa và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng (Anderson và Narus, 1990) Tin vào sự thiện chí là lòng tin của khách hàng rằng thương hiệu sẽ quan tâm tới việc chăm sóc lợi ích khách hàng (Kumar và cộng sự, 1995; Rempel và cộng sự, 1985) và người tiêu dùng tin tưởng rằng bằng bất cứ cách nào, thương hiệu cũng sẽ cố gắng phục vụ lợi ích khách hàng trong thời gian dài

2.4 Truyền miệng (Word-of-Mouth)

Truyền miệng (WOM) theo định nghĩa truyền thống là hành vi truyền tải thông tin, người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác

Theo Arndt (1967) thì truyền miệng là thông tin bằng lời nói, từ người này sang người khác giữa một người nhận thông tin và một người cung cấp thông tin

đề cập đến một thương hiệu, một sản phẩm hoặc một dịch vụ và mang tính phi thương mại

Theo Merton (1968): truyền miệng là một quá trình ảnh hưởng cá nhân (personal influence), trong đó truyền thông tin giữa cá nhân người gửi và người nhận thông tin làm thay đổi hành vi và thái độ của người nhận thông tin

Người tiêu dùng thường có xu hướng kể về những kinh nghiệm cá nhân với người khác, nhất là khi họ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng, vì đã là những kinh nghiệm của chính bản thân nên những thông tin mà họ cung cấp rất thuyết phục đối với người nghe Bản thân người tiêu dùng, cũng thường phải tìm hiểu thông tin trước khi quyết định mua sắm, họ thường tìm đến nguồn thông tin rất đáng tin cậy là từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… là những người đã dùng sản phẩm, dịch vụ để được chia sẻ kinh nghiệm, nghe lời khuyên, lời giới thiệu và lặp lại, bắt chước hành vi mua sắm của người tiêu dùng trước đó Murray (1991) kết luận: người tiêu dùng không chỉ thích tìm lời khuyên từ gia đình và bạn bè mà còn coi những thông tin từ truyền miệng

là rất đáng tin cậy, còn Derbaix và Vanhamme (2003) khẳng định truyền miệng được công nhận như một nguồn thông tin quan trọng nhất giữa những người tiêu dùng

Truyền miệng có thể dẫn đến sự thay đổi trong phán đoán, đánh giá giá trị và

sở thích mua sắm (Arndt, 1967; Bone, 1995; Peterson, 1989) Trong một số ngành thì truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình thành thái độ, hành vi của người tiêu dùng và là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh

số của doanh nghiệp

Từ lâu, truyền miệng đã được chấp nhận như một hình thức của chiêu thị (Arndt, 1967; Buttle, 1998; Dye, 2000) Trong kết quả của nhiều nghiên cứu, truyền miệng được đánh giá hiệu quả gấp nhiều lần các công cụ chiêu thị khác như: hiệu quả gấp 2 lần so với quảng cáo trên radio, gấp 4 lần so với bán hàng cá nhân (personal selling), gấp 7 lần so với quảng cáo trên báo và tạp chí (Katz và Lazarsfeld, 1955), gấp 9 lần so với quảng cáo nói chung (Day, 1971)

Một khái niệm quan trọng trong truyền miệng đó là “sự tham gia” (participation) để chỉ về một hình thức hoặc một mức độ của hành vi mà trong đó người tiêu dùng tham gia vào các mối liên hệ thông qua việc tạo ra hoặc trao đổi những giá trị (value) mà họ tìm kiếm (File và cộng sự, 1992)

Chính vì truyền miệng là truyền thông bằng lời nói, bằng hình thức rỉ tai giữa những người tiêu dùng với nhau, nên bản thân truyền miệng cũng chịu sự tác động

từ nhiều yếu tố như: tính cách của người gửi và người nhận thông tin và mối quan

hệ giữa họ, bối cảnh mà trong đó những nhân tố thuộc về cá nhân hoặc phi cá nhân tương tác với nhau hoặc đặc điểm của thông điệp truyền tải (Sweeney và cộng sự, 2008) Thông tin có thể bị thêu dệt, làm méo mó đi để phù hợp với những câu chuyện của người kể hoặc thêm thắt tình tiết để cuộc trò chuyện thêm sinh động hấp dẫn, gợi trí tò mò của người nghe Trong một vài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những thông tin tiêu cực thì thường được nhớ và truyền miệng nhiều hơn những thông tin tích cực theo kiểu “tiếng lành đồn gần, tiếng xấu đồn xa”, ví dụ như một người tiêu dùng cảm thấy hài lòng thì sẽ nói với 3 đến 5 người khác về kinh

nghiệm của họ trong khi một người tiêu dùng cảm thấy thất vọng thì sẽ đồn đại với

10 đến 11 người khác về những điều tệ hại (Farber và Wycoff, 1991)

Đo lường về truyền miệng cũng đã có nhiều nghiên cứu khác nhau Một vài nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp khảo sát (survey methodology) như Swan

và Oliver (1989) sử dụng thang đo Likert đơn thành phần để đánh giá truyền miệng sau khi mua một chiếc xe hơi mới bằng cách đặt câu hỏi “Bạn có kể những điều tốt nhất hoặc tệ nhất về chiếc xe hơi không?”; Singh (1990) sử dụng thang đo đơn thành phần với câu hỏi “kể với những người bạn của mình và liên hệ về những kinh nghiệm tồi tệ của mình”; Richins (1983) thực hiện đo lường với câu hỏi “kể cho ít nhất một người bạn hoặc một người quen về những điều gây thất vọng”; Anderson (1998) thì tập trung vào số lượng người được nhận thông tin; Bone (1992) thì tập trung vào 3 thành phần để chỉ mức độ thường xuyên của thông tin truyền miệng: xảy ra thường xuyên, không xảy ra thường xuyên, và số lượng của những thông tin miệng này diễn ra trong các cuộc nói chuyện

Trong nghiên cứu của mình, Churchill (1979) phát biểu về các khía cạnh của truyền miệng, và trên cơ sở đó Harrison-Walker (2001) đã xây dựng một thang đo

có hệ thống để đo lường về truyền thông miệng với 3 thành phần bao gồm: Sự nhiệt tình (enthusiasm), trong đó gồm mức độ thường xuyên (frequency) và số lượng các liên hệ (the number of contacts); Sự chi tiết (detail) /hoặc là được nói đến nhiều hay ít (how much is said); Sự khen ngợi (praise)/ hoặc là sự tán thành của giao tiếp truyền miệng (the favorableness of the WOM communication) Sự tán thành này bao gồm: thuật lại/kể lại những kinh nghiệm thú vị, sâu sắc, mới lạ (relating pleasant, vivid, or novel experiences); khuyên/giới thiệu cho người khác (recommendations to others); thể hiện một cách rõ ràng (conspicuous display) (Anderson, 1998)

File và cộng sự (1992) trong nghiên cứu về truyền miệng trong lĩnh vực dịch

vụ pháp lý và quy hoạch bất động sản cho rằng, hoạt động truyền miệng được thể hiện và đo lường bằng các yếu tố:

- Gợi ý, khuyên người khác nên sử dụng

- Giới thiệu về công ty cho những người quan tâm

- Kể về những kinh nghiệm của bản thân với mọi người

Trong khi nghiên cứu hoạt động truyền miệng trong lĩnh vực nhà hàng ở Hàn Quốc, Babin và cộng sự (2005) đã đo lường hoạt động truyền miệng bằng các biến:

- Tôi nói những điều tích cực về nhà hàng này với người khác

- Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng này cho những người muốn nghe lời khuyên của tôi

- Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến nhà hàng này

2.5 Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu:

Khi một khách hàng có lòng đam mê đối với thương hiệu, tức là họ có tình cảm đặc biệt nồng nhiệt đối với thương hiệu, rất yêu mến thương hiệu thì họ thường thích nói nhiều hơn về thương hiệu, thích bày tỏ, thể hiện tình yêu dành cho thương hiệu

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Sự tự kết nối của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền

miệng về thương hiệu đó

Sự cam kết đối với một thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành thể hiện khi khách hàng thường xuyên chọn lựa sử dụng một thương hiệu qua thời gian dài mà không có ý định chuyển sang dùng thương hiệu khác, cũng như khó bị thuyết phục từ bỏ thương hiệu Một khách hàng trung thành sẽ mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: Thứ nhất, chi phí để giữ một khách hàng trung thành thì thấp hơn nhiều so với chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới; Thứ hai, khách hàng trung thành sẽ dễ bị thuyết phục để sử dụng thêm những sản phẩm khác của cùng thương hiệu, do đó, khách hàng trung thành sẽ là khách hàng mang lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp; cuối cùng, một khách hàng trung thành sẽ thích giới thiệu thương hiệu với những người khác, sẽ giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm đến người thân và bạn bè của họ

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự

truyền miệng về thương hiệu đó

Nếu giữa thương hiệu và khách hàng đạt được sự gắn bó chặt chẽ thì sẽ luôn tồn tại mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau Chính sự phụ thuộc này làm người tiêu dùng luôn cảm thấy giữa mình với thương hiệu có sự tác động qua lại Những thành công hay thất bại của thương hiệu cũng làm khách hàng cảm thấy tự hào hay trăn trở như thành công hay thất bại của chính mình Khi đó, việc nói về thương hiệu như đang nói về chính mình, chia sẻ những thông tin của chính mình với cộng đồng

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu có mối

quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó

Sự thân quen bao gồm cả những hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và sự ràng buộc tình cảm với thương hiệu (Kim và cộng sự, 2005) Sự thân quen làm cho thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng, từ đó mà khách hàng luôn đặt sự quan tâm vào thương hiệu, theo dõi từng diễn biến trong tiến trình phát triển của thương

hiệu Luôn có sự hiện diện thường trực của thương hiệu trong tâm trí và sự liên tưởng của khách hàng, do đó, trong những câu chuyện giữa người tiêu dùng với nhau, thương hiệu thường xuất hiện và trở thành đề tài chung

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Sự thân quen đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự

truyền miệng về thương hiệu đó

Một mối quan hệ lâu bền bao giờ cũng được xây dựng nên từ sự tin tưởng lẫn nhau Sự tin cậy được nhiều tác giả cho rằng rất gần gũi với khái niệm đồng hành thương hiệu (Nguyen và Nguyen, 2011) Sự tin cậy giúp khách hàng có được sự an tâm khi đến và gắn bó với thương hiệu bởi những lời hứa của thương hiệu luôn được thực hiện chu đáo Khi thương hiệu luôn lắng nghe, tôn trọng và thực hiện những lời hứa với khách hàng thì khách hàng cũng sẵn sàng để phản hồi, chia sẻ thông tin với thương hiệu, sự chia sẻ này có thể được thực hiện thông qua giao tiếp trong cộng đồng

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Sự tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền

miệng về thương hiệu đó

2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên các giải thuyết trên, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Sự truyền miệng về thương hiệu

- Biến độc lập trong mô hình gồm có: Sự đam mê thương hiệu, Sự tự kết nối của thương hiệu, Cam kết đối với thương hiệu, Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu, Sự thân quen đối với

thương hiệu, Sự tin cậy đối với thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.7 Tóm tắt

Trong chương 2, đã xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu,

xác định biến phụ thuộc trong mô hình là Sự truyền miệng về thương hiệu và các biến phụ thuộc gồm: Sự đam mê thương hiệu, Sự tự kết nối của thương hiệu, Cam kết đối với thương hiệu, Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu, Sự thân quen đối với thương hiệu, Sự tin cậy đối với thương hiệu 6 giả

thuyết nghiên cứu gồm: (1) H1: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (2) H2: Sự tự kết nối của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (3) H3:

Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng

về thương hiệu đó; (4) H4: Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (5) H5:

Sự thân quen đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng

về thương hiệu đó; (6) H6: Sự tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận

chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu đã trình bày tại Chương

1 và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày tại Chương 2, trong Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và bổ sung, điều chỉnh các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo về quan hệ thương hiệu, thang đo truyền miệng; xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi

- Nghiên cứu chính thức định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là nhằm hiệu chỉnh thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) và thang đo về sự truyền miệng của File và cộng sự (1992) và xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

Đầu tiên, dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bản câu hỏi sơ bộ lần 1

Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn sâu 20 khách hàng, là những người đã và đang mua sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi để thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bản câu hỏi, xây dựng bản câu hỏi lần 2

Sau đó, tổ chức phỏng vấn thử đối với 20 khách hàng nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi, xây dựng bản câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng

3.4 Nghiên cứu định lượng

Không có sự phân biệt giữa các thương hiệu sữa bột, khách hàng có thể tự do bày tỏ quan điểm cá nhân đối với thương hiệu mà họ đang hoặc đã mua

Không phân biệt mục đích khi mua sản phẩm đối với trường hợp mua cho người thân sử dụng và mua làm quà tặng, tuy nhiên, không khảo sát đối với trường hợp mua để bán

Tác giả dùng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang hoặc đã mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại Việt Nam

Theo Hair và cộng sự (2006) muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, và cũng theo Tabachnick và Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi qui cho kết quả tốt phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n >= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là biến độc lập trong mô hình)

Căn cứ vào kết quả điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này gồm 25 biến quan sát, do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui đạt kết quả tốt, cần có 250 mẫu khảo sát

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được phát đến đối tượng quan sát và được thu lại sau khi họ điền xong thông tin

3.4.2 Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Viết báo cáo

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bản câu hỏi được xem xét sơ bộ, loại bỏ những bản không đạt yêu cầu, sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0

Thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, đồ thị, tần số, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui,…

3.5 Thang đo

3.5.1 Thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã điều chỉnh, phát triển thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu gồm 6 thành phần và 18 biến quan sát như sau:

Thành phần Sự đam mê thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:

- Tôi cảm thấy rất thích thú khi nói về X

- Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X

- Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X

Thành phần Sự tự kết nối của thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:

- X giúp tôi thể hiện bản thân

- X phản ánh cá tính của tôi

- X làm tôi nổi bật

Thành phần Sự cam kết đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:

- Tôi luôn luôn gắn bó với X

- Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế

- Tôi rất trung thành với X

Thành phần Sự phụ thuộc lẫn nhau được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:

- Thành công của X là thành công của tôi

- Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X

- Khi ai đó chỉ trích X, tôi cảm thấy mình bị xúc phạm

Thành phần Sự thân quen đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:

- Tôi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X

- Tôi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X

- Tôi rất có kiến thức về X

Thành phần Sự tin cậy đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:

- X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa

- Tôi luôn luôn nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp

- Kinh nghiệm của tôi về X có thấy X không bao giờ hứa những gì mà

X không thể thực hiện

Tại nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) vì thang đo này đã được hai tác giả kiểm định tại thị trường Việt Nam qua nghiên cứu định lượng, do đó, phản ánh được những đặc điểm đặc thù của thị trường Tuy nhiên, vì những tính chất khác biệt của sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi, loại đối tượng được khảo sát nên tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo

Kết quả của nghiên cứu định tính được ghi nhận tại Phụ lục 2

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử đối với 20 khách hàng và đưa ra bản phỏng vấn chính thức với điều chỉnh sau:

(Ghi chú: X là thương hiệu sữa bột đang xem xét)

- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Sự đam mê”: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X

- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự tự kết nối”: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết

- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự cam kết”: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài X

- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự tin cậy”: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X

Thang đo được hiệu chỉnh như sau (các biến bổ sung được in nghiêng):

Sự đam mê (PS):

PS1: Tôi cảm thấy rất thích thú khi nói về X

PS2: Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X

PS3: Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X

PS4: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X

Sự tự kết nối (SC)

SC1: X giúp tôi thể hiện bản thân

SC2: X phản ánh cá tính của tôi

SC3: X giúp tôi nổi bật

SC4: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết

Sự cam kết (CM)

CM1: Tôi luôn luôn gắn bó với X

CM2: Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế

CM3: Tôi rất trung thành với X

CM4: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài X

Sự phụ thuộc lẫn nhau (ID)

ID1: Thành công của X là thành công của tôi

ID2: Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X

ID3: Khi ai đó chỉ trích X, tôi cảm thấy mình bị xúc phạm

Sự thân quen (IM)

IM1: Tôi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X

IM2: Tôi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X

IM3: Tôi rất có kiến thức về X

Sự tin cậy (TR)

TR1: X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa

TR2: Tôi luôn luôn nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp

TR3: Kinh nghiệm của tôi về X có thấy X không bao giờ hứa những gì mà X không thể thực hiện

TR4: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X

3.5.2 Thang đo về sự truyền miệng

File và cộng sự (1992) trong nghiên cứu về sự truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý và quy hoạch bất động sản cho rằng, hoạt động truyền miệng được thể hiện và đo lường bằng các yếu tố:

- Gợi ý, khuyên người khác nên sử dụng

- Giới thiệu về công ty cho những người quan tâm

- Kể về những kinh nghiệm của bản thân với mọi người

Do đó, khi tác giả sử dụng thang đo này thì việc điều chỉnh là cần thiết để việc đo lường phù hợp với ngành sản phẩm thay vì ngành dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm sữa bột trẻ em và thị trường đặc thù của Việt Nam

Thông qua thảo luận và phỏng vấn thử, tác giả giữ nguyên các biến của thang

đo Sự truyền miệng:

W1: Tôi khuyên người khác nên sử dụng X

W2: Tôi giới thiệu X cho những người quan tâm hoặc muốn nghe lời khuyên của tôi

W3: Tôi kể với mọi người về những kinh nghiệm của bản thân khi sử dụng

X

3.6 Tóm tắt

Trong chương 3 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết quả khảo sát định tính để bổ sung, điều chỉnh các thang đo về Chất lượng quan hệ thương hiệu và Sự truyền miệng Bổ sung 4 biến quan sát so với thang đo gốc gồm: (1) PS4: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X; (2) SC4: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết; (3) CM4: Tôi không mua sản phẩm nào khác ngoài

X; (4) TR4: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X