Khi một khách hàng có lòng đam mê đối với thương hiệu, tức là họ có tình cảm đặc biệt nồng nhiệt đối với thương hiệu, rất yêu mến thương hiệu thì họ thường thích nói nhiều hơn về thương hiệu, thích bày tỏ, thể hiện tình yêu dành cho thương hiệu.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Sự tự kết nối của thương hiệu giúp cho chủ thể thể hiện được bản thân, thể hiện cái tôi của bản thân, khi đó việc sử dụng thương hiệu trở thành một nhu cầu để thể hiện cá tính, thương hiệu trở thành một phần của bản thân khách hàng. Trong thực tế, chúng ta có thể nhìn thấy được mối quan hệ này giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Chính vì thương hiệu giúp cá nhân thể hiện bản thân mình nên người tiêu dùng càng muốn nhiều người biết là mình đang sử dụng thương hiệu, đôi khi cố tình tạo ra nhiều cơ hội để nói cho người khác biết mình đang sử dụng thương hiệu.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Sự tự kết nối của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Sự cam kết đối với một thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành thể hiện khi khách hàng thường xuyên chọn lựa sử dụng một thương hiệu qua thời gian dài mà không có ý định chuyển sang dùng thương hiệu khác, cũng như khó bị thuyết phục từ bỏ thương hiệu. Một khách hàng trung thành sẽ mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: Thứ nhất, chi phí để giữ một khách hàng trung thành thì thấp hơn nhiều so với chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới; Thứ hai, khách hàng trung thành sẽ dễ bị thuyết phục để sử dụng thêm những sản phẩm khác của cùng thương hiệu, do đó, khách hàng trung thành sẽ là khách hàng mang lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp; cuối cùng, một khách hàng trung thành sẽ thích giới thiệu thương hiệu với những người khác, sẽ giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm đến người thân và bạn bè của họ..
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Nếu giữa thương hiệu và khách hàng đạt được sự gắn bó chặt chẽ thì sẽ luôn tồn tại mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau. Chính sự phụ thuộc này làm người tiêu dùng luôn cảm thấy giữa mình với thương hiệu có sự tác động qua lại. Những thành công hay thất bại của thương hiệu cũng làm khách hàng cảm thấy tự hào hay trăn trở như thành công hay thất bại của chính mình. Khi đó, việc nói về thương hiệu như đang nói về chính mình, chia sẻ những thông tin của chính mình với cộng đồng.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Sự thân quen bao gồm cả những hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và sự ràng buộc tình cảm với thương hiệu (Kim và cộng sự, 2005). Sự thân quen làm cho thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng, từ đó mà khách hàng luôn đặt sự quan tâm vào thương hiệu, theo dõi từng diễn biến trong tiến trình phát triển của thương
hiệu. Luôn có sự hiện diện thường trực của thương hiệu trong tâm trí và sự liên tưởng của khách hàng, do đó, trong những câu chuyện giữa người tiêu dùng với nhau, thương hiệu thường xuất hiện và trở thành đề tài chung.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H5: Sự thân quen đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
Một mối quan hệ lâu bền bao giờ cũng được xây dựng nên từ sự tin tưởng lẫn nhau. Sự tin cậy được nhiều tác giả cho rằng rất gần gũi với khái niệm đồng hành thương hiệu (Nguyen và Nguyen, 2011). Sự tin cậy giúp khách hàng có được sự an tâm khi đến và gắn bó với thương hiệu bởi những lời hứa của thương hiệu luôn được thực hiện chu đáo. Khi thương hiệu luôn lắng nghe, tôn trọng và thực hiện những lời hứa với khách hàng thì khách hàng cũng sẵn sàng để phản hồi, chia sẻ thông tin với thương hiệu, sự chia sẻ này có thể được thực hiện thông qua giao tiếp trong cộng đồng.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Sự tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.