quan hệ thương hiệu
Bảng 4.15: Giá trị trung bình các yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu
Yếu tố Giá trị trung bình
Sự tự thể hiện (SE) 2.7240
Sự cam kết (CM) 3.2925
Sự thân quen, tin cậy (IMTR) 3.5090
Sự đam mê (PS) 3.8796
Từ kết quả phân tích hồi qui và phân tích giá trị trung bình cho thấy:
Yếu tố Sự cam kết đối với thương hiệu (CM) có tác động mạnh nhất đến Sự truyền miệng về thương hiệu (beta = 0.415), đồng thời yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá ở mức khá (giá trị trung bình là 3.2925).
Yếu tố Sự đam mê thương hiệu (PS) cũng tác động mạnh đến Sự truyền miệng (beta = 0.347), đồng thời yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá cao nhất (giá trị trung bình là 3.8796).
Yếu tố Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu (IMTR) cũng cho thấy có tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng về thương hiệu và cũng được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.5090).
Yếu tố Sự tự thể hiện của thương hiệu (SE) bị khách hàng đánh giá thấp, dưới điểm trung bình của thang đo (giá trị trung bình là 2.7240). Điều này cho thấy phần lớn khách hàng không đồng tình với yếu tố này của chất lượng quan hệ thương hiệu.
4.9. Phân tích mức độ Truyền miệng giữa các thương hiệu sữa
Kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố truyền miệng giữa các thương hiệu sữa cho thấy hầu hết các thương hiệu được khảo sát đều được khách hàng truyền miệng khá tốt, đều trên mức trung bình của thang đo (giá trị trung bình là 3.7409), trong đó, cao nhất là thương hiệu Dumex (3.8116) và thấp nhất là Mead Johnson (3.2857).
Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng giữa các thương hiệu
4.10. Tóm tắt
Ở chương 4, đã trình bày kết quả việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố của Chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu ảnh hưởng đến Sự truyền miệng thương hiệu.
Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, có 1 biến quan sát bị loại, còn lại 24 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố.
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, có 4 nhân tố được rút ra từ thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu và 1 nhân tố được rút ra từ thang đo về Sự truyền miệng. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh tương ứng với các nhân tố được rút ra.
Phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95%, Sự truyền miệng được tác động mạnh bởi hai nhân tố Sự đam mê thương hiệu và Sự cam kết đối với thương hiệu, trong đó yếu tố Sự cam kết đối với thương hiệu có tác động mạnh nhất, hai nhân tố Sự tự thể hiện của thương hiệu và Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu cũng có tác động thuận chiều đến sự truyền miệng về thương hiệu nhưng yếu hơn. Đây là gợi ý cho các doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing của mình.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Từ những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản, trong chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Kết luận
Trong nghiên cứu này, đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui trình nghiên cứu thị trường.
Từ kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã bổ sung 4 biến quan sát vào thang đo gốc của Nguyen và Nguyen (2011) về Chất lượng quan hệ thương hiệu. Kết quả khảo sát định lượng thu được 254 mẫu, sau khi gạn lọc đối tượng và loại bỏ những mẫu có nhiều ô trống, tác giả có được 247 mẫu để đưa vào phân tích.
Tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số alpha của Cronbach, 1 trong 4 biến bổ sung bị loại, thang đo đảm bảo đạt độ tin cậy cần thiết để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả EFA, tác giả đã xây dựng lại thang đo lường về Chất lượng quan hệ thương hiệu ở thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam, gồm bốn thành phần Sự tự thể hiện, Sự cam kết, Sự thân quen, tin cậy và Sự đam mê.
Sau đó tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội để tìm ra các nhân tố của Chất lượng quan hệ thương hiệu có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng ở thị trường sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam, cả bốn nhân tố của thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng, trong đó, nhân tố Sự cam kết đối với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số hồi qui riêng phần là 0.415), kế đến là nhân tố Sự đam mê thương hiệu (hệ số hồi qui riêng phần là 0.347). Từ kết quả đó, cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận: H1 (Sự tự thể hiện của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H2 (Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H3 (Sự thân quen, tin cậy
đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H4 (Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó).
Tại thị trường Việt Nam, cảm nhận của khách hàng về các thành phần của Chất lượng quan hệ thương hiệu đều lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 mức độ trừ nhân tố Sự tự thể hiện (giá trị trung bình là 2.7240), trong đó nhân tố Sự đam mê thương hiệu được cảm nhận mạnh nhất (giá trị trung bình là 3.8796). Kết quả phân tích cũng cho thấy, các thương hiệu sữa bột trên thị trường Việt Nam hiện nay được truyền miệng khá tốt, tất cả các thương hiệu được khảo sát đều đạt trên điểm giữa của thang đo, nằm trong khoảng 3.2857 đến 3.8116 (gần bằng 4 trong thang đo Likert 5 mức độ).
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong kinh doanh, chúng ta thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu thật sự là một việc làm có ý nghĩa. Do đó, trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần quan tâm đến tất cả các thành phần tạo nên chất lượng mối quan hệ này, đồng thời, thông qua kết quả nghiên cứu về sự tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu đến truyền miệng, tác giả hàm ý một số vấn đề sau:
Sự đam mê thương hiệu hiện được khách hàng đánh giá cao nhất trong các thành phần của chất lượng mối quan hệ khách hàng – thương hiệu (giá trị trung bình là 3.8796). Do đó, doanh nghiệp cần đi sâu nghiên cứu thị trường để xây dựng các chính sách marketing phù hợp để đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhằm làm gia tăng sự yêu mến, thích thú đối với thương hiệu, từ đó góp phần làm bền chặt thêm mối quan hệ này.
Ngoài ra, yếu tố Sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu (được hiểu là mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu) được đánh giá có tác động mạnh nhất đến truyền miệng về thương hiệu (hệ số hồi qui riêng phần là 0.415). Tuy nhiên, đối với các thương hiệu sữa bột trẻ em hiện nay, yếu tố này
chưa được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.2925). Do đó, các thương hiệu sữa bột trẻ em hiện nay cần đặt mục tiêu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng vào chính sách marketing của mình, vấn đề này cũng rất có ý nghĩa vì chi phí để giữa chân khách hàng hiện tại luôn thấp hơn chi phí tạo khách hàng mới và những khách hàng trung thành luôn mang đến rất nhiều lợi ích cho công ty trong hiện tại và cả trong tương lai (Hồng Nga, 2012).
Bất cứ người mua sữa bột trẻ em nào cũng đều đặc biệt quan tâm đến vấn đề chất lượng và lưu tâm đến cam kết chất lượng của thương hiệu, do vậy doanh nghiệp cần thực hiện đúng những lời hứa của mình về chất lượng, có chính sách quản lý chất lượng phù hợp. Đảm bảo được điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lòng tin nơi khách hàng, từ đó khách hàng sẽ ngày càng gắn bó với thương hiệu.
Qua khảo sát cho thấy mức độ thân quen của khách hàng về thương hiệu còn hạn chế (giá trị trung bình là 3.3981), do đó doanh nghiệp nên tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu, đồng thời tích cực tương tác với khách hàng để khách hàng có thêm sự hiểu biết về công ty, từ đó gia tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Mức độ truyền miệng về thương hiệu hiện đã đạt khá tốt (giá trị trung bình là 3.7409). Để tiếp tục tăng cường yếu tố này, các công ty nên quan tâm đầu tư cho các kênh chăm sóc khách hàng, kênh cung cấp thông tin, tư vấn thường xuyên, thường trực cho khách hàng. Phát triển đội ngũ chuyên gia thông hiểu sâu sắc về giá trị công ty, bên cạnh đó, cần trang bị kiến thức tư vấn cho người bán hàng trực tiếp, họ là những người tiếp cận khách hàng thường xuyên và sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy cho công ty. Song song đó, tạo lập nhiều nhóm khách hàng thân thiết, hoặc các câu lạc bộ thành viên, đây sẽ là kênh truyền miệng hữu ích cho thương hiệu.
Trong ngành hàng sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi, yếu tố tự thể hiện được khách hàng đánh giá khá thấp (giá trị trung bình là 2.7240, dưới giá trị trung bình của thang đo), vì có sự tách biệt hoàn toàn giữa người mua (cha mẹ, ông
bà,…) với người dùng (trẻ em), nên khi mua hàng, rất hiếm khi khách hàng đặt mình ở vị trí trung tâm để lựa chọn, thậm chí phản cảm với việc xem lợi ích của mình là yếu tố cân nhắc khi mua sữa. Do đó, trong truyền thông về thương hiệu, các công ty nên hướng hoàn toàn đến những lợi ích mang lại cho đối tượng trẻ em để thu hút sự chú ý của khách hàng (ví dụ: sữa này phù hợp với trẻ như thế nào, tốt với trẻ như thế nào, có dễ hấp thu hay không, kết quả đạt được đối với trẻ ra sao,…).
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, lại chủ yếu được thu thập ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hình thức chọn mẫu phi xác suất nên tính khái quát, tính đại diện cho thị trường chưa cao.
Có sự chênh lệch tương đối lớn về đặc điểm mẫu khi thu thập dữ liệu như: chênh lệch về giới tính (Nữ chiếm đến 62.8%), chênh lệch về độ tuổi (độ tuổi 26- 35 chiếm đến 55.1%), trình độ học vấn (Đại học, sau đại học chiếm đến 64.4%), đơn vị công tác (cơ quan, doanh nghiệp nhà nước chiếm đến 42.4%), do đó những kết luận đưa ra chưa khái quát được thị trường.
Nhân tố truyền miệng chỉ gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của File và cộng sự (1992), do đó việc đo lường về truyền miệng còn khá đơn giản. Ở những nghiên cứu tiếp theo có thể dựa trên những thang đo có tính hệ thống hơn để việc đo lường được cụ thể, chi tiết.
Sự truyền miệng ở nghiên cứu này mới chỉ được nghiên cứu dưới dạng “informal” tức là giữa người với người thông qua lời nói, còn nhiều hình thức như qua điện thoại, qua hình thức viết, chat, blog, mạng xã hội,… vẫn còn là hướng cần nghiên cứu sâu hơn để có cái nhìn tổng quát hơn về truyền miệng.
Chưa nghiên cứu về Sự truyền miệng như một công cụ marketing hiệu quả nhất hiện nay, do đó, đây vẫn là hướng cần tiếp tục nghiên cứu để giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing tốt hơn.
5.5. Tóm tắt
Nghiên cứu này đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui trình nghiên cứu thị trường. Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách marketing cho doanh nghiệp, đồng thời với việc chỉ ra một số hạn chế như tính khái quát thị trường chưa cao, thang đo chưa cụ thể, chi tiết,… tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt:
Đỗ Lê Hằng, 2010. Báo cáo ngành sữa Quí 1 năm 2010. Có sẵn tại: www.stoxplus.com/download.asp?id=1791 [truy cập ngày 30/8/2012].
Hồng Nga, 2012. Giữ chân khách hàng. Có sẵn tại: http://doanhnhansaigon.vn/online/cam-nang/tu-van-thuong-
mai/2012/05/1064220/ giu-chan-khach-hang/ [truy cập ngày 19/9/2012]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Lê Quang Bình, 2008. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị. Thành phố
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
Vương Nguyễn, 2011. Người Việt Nam uống trung bình 14,8 lít sữa/năm. Có sẵn tại: http://www.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.tamnhin.net/Nguoi- Viet-Nam-uong-trung-binh-148-lit-suanam/6151595.epi [truy cập ngày 30/8/2012].
Danh mục tài liệu Tiếng Anh: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S. A., 2004. When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31: 1-16.
Anderson, E.W., 1998. Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1:5-17.
Arndt, J., 1967. Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature. Advertising Research Foundation, Inc, New York, NT.
Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J., Griffin, M., 2005. Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. The Journal of Services Marketing, 19: 133-139.
Bejou, D., 1997. Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future.
Psychology & Marketing, 14: 727-736.
Bone P.F., 1992. Determinants of WOM communication during product consumption. Advances in Consumer Research, 19: 579-583.
Buttle, F.A., 1998. Word-of-mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6: 241-254.
Day, G.S., 1971. Attitude Change, Media, and Word of Mouth. Journal of Advertising Research, 11: 31-40.
De Wulf, K., Odekerken-Schoroder, G. & Iacobucci, D., 2001. Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration.
Journal of Marketing, 65: 33-50.
Doyle, P., 2003. Marketing Management and Strategy. Third edition, London: Prentice-Hall.
Dye, R., 2000. The buzz on the buzz. Harvard Business Review, 78: 139-146. Farber, B. & Wycoff, J., 1991. Customer Service: Evolution and Revolution. Sales
& Marketing Management, (May): 44-48, 50-51.
File, K. M., Judd, B. B. & Prince, R. A., 1992. Interactive marketing: the influence of participation on positive word-of-mouth and referrals. The Journal of Servive Marketing, 6: 5-14.
Fournier, S., 1994. Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management. Ph.D. dissertation. University of Florida.
Fournier, S, 1998. Customer and their brand: Developing relationship theory in customer research. Journal of customer Research, 24: 343-373.
Gelb, B. & Johnson, M., 1995. Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences. Marketing Health Services, 15: 54-58.
Gronroos, C., 1994. From marketing mix to relationship marketing: Toward a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32: 4-30.
Harrison-Walker, L.J., 2001. The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Reasearch, 4: 60-75.
Katz, E. & Lazarsfeld, P.F., 1955. Personal Infuence. The Free Press, Glencoe, IL. Kim, H.K., Lee, M.K. & Lee, Y.W., 2005. Developing a scale for measuring brand
relationship quality. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6: 118- 126.
Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. & Lee, D.J., 2006. Direct and indirect effects of self-image congruenceon brand loyalty. Journal of Business Research, 59: 955-964.
Merton, R.K., 1968. Social Theory and Social Structure. The Free Press, New York, NY.
Nguyen, T.D. & Nguyen, T.T.M, 2011. An examination of selected marketing mix