Hệ số R2 thường được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đối với dữ liệu, với nguyên tắc R2 cànggần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Trong mô hình này, có R2 là 0.709, cho thấy mô hình này là phù hợp, R2 điều chỉnh là 0.704 (nhỏ hơn R2), do đó, dùng R2 điều chỉnh để đánh giá sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Kết quả thống kê F trong mô hình có sig. = .000).
4.5.2. Ý nghĩa của hệ số hồi qui
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui
Mô hình Hệ số chưa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh t Sig. B Std. Error Beta Hằng số 3.741 .024 157.953 .000 Sự tự thể hiện (SE) .111 .024 .162 4.663 .000 Sự cam kết (CM) .415 .024 .607 17.489 .000 Sự thân quen, tin cậy
(IMTR) .165 .024 .241 6.936 .000
Sự đam mê (PS) .347 .024 .507 14.619 .000
Biến phụ thuộc: WOM
Kết quả cho thấy, cả 4 yếu tố: Sự tự thể hiện, Sự cam kết, Sự thân quen, tin cậy, và Sự đam mê đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình (sig. = .000), hệ số beta lần lượt là 0.162, 0.607, 0.241, 0.507. Điều này có nghĩa là, ở độ tin cậy 95%, khi yếu tố Sự tự thể hiện thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền miệng về thương hiệu thay đổi 0.162 đơn vị, khi yếu tố Sự cam kết thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền miệng về thương hiệu thay đổi 0.607 đơn vị, khi yếu tố Sự thân quen, tin cậy thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền về thương hiệu thay đổi 0.241 đơn vị và khi yếu tố Sự đam mê thay đổi 1 đơn vị sẽ làm Sự truyền về thương hiệu thay đổi 0.507 đơn vị. Như vậy, trong 4 nhân tố tác động đến truyền miệng thì hai nhân tố Sự cam kết đối với thương hiệu và Sự đam mê thương hiệu tác động mạnh nhất.
Phương trình hồi qui tuyến tính được thể hiện như sau:
Mô hình về mối quan hệ giữa yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu tác động đến Sự truyền miệng về thương hiệu được thể hiện lại như sau:
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui
4.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Một cách đơn giản để thực hiện kiểm định này là vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa, phần dư đã chuẩn hóa được thể hiện trên trục tung và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa được thể hiện trên trục hoành. Nếu giả định quan hệ tuyến tính và phương sai không thay đổi thỏa mãn thì phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị.
Kết quả cho thấy, phần dư đã chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị, không tạo thành hình dạng nhất định nào, như vậy, giá trị dự đoán và phần dư độc
Sự tự thể hiện (SE)
Sự cam kết (CM)
Sự thân quen, tin cậy (IMTR)
Sự đam mê (PS)
lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Mô hình hồi qui là phù hợp. (Xem Phụ lục 6)
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Có nhiều lý do làm phần dư không phân phối chuẩn như: số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, phương sai không phải là hằng số hoặc sử dụng sai mô hình,… Tuy nhiên, chúng ta cũng chỉ kỳ vọng phần dư phân phối gần chuẩn vì luôn có sự chênh lệch do lấy mẫu. Có 2 cách thường sử dụng để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư. Cách thứ nhất là vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa, nếu đồ thị có dạng đường cong phân phối chuẩn nằm chồng lên biểu đồ tần số và có Mean xấp xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 thì xem như phần dư có phân phối gần chuẩn. Cách thứ hai là vẽ đồ thị P-P plot, đồ thị này thể hiện các giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến phần dư theo các phân vị của phân phối chuẩn. Nếu trên đồ thị P-P plot các điểm này không nằm quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn thì có thể xem như phần dư có phân phối gần chuẩn.
Ở nghiên cứu này, đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa có dạng đường cong phân phối chuẩn, giá trị Mean xấp xỉ bằng 0 (3.82-15) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (0.992). Như vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
(Xem Phụ lục 6)
4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, 4 nhân tố thuộc Chất lượng quan hệ thương hiệu (gồm: Sự tự thể hiện của thương hiệu; Sự cam kết đối với thương hiệu; Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu; Sự đam mê thương hiệu)
được đặt giả thuyết là có mối quan hệ tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng về thương hiệu.
Sau khi tiến hành phân tích hồi qui bội, cho thấy cả bốn nhân tố Sự tự thể hiện của thương hiệu, Sự cam kết đối với thương hiệu, Sự thân quen, tin cậy đối
với thương hiệu, Sự đam mê thương hiệu đều có sự tác động cùng chiều đến hoạt động Sự truyền miệng về thương hiệu. Do đó, cả bốn giả thuyết: H1 (Sự tự thể hiện của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H2 (Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H3 (Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H4 (Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó) đều được chấp nhận.
4.8. Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố Chất lượng quan hệ thương hiệu quan hệ thương hiệu
Bảng 4.15: Giá trị trung bình các yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu
Yếu tố Giá trị trung bình
Sự tự thể hiện (SE) 2.7240
Sự cam kết (CM) 3.2925
Sự thân quen, tin cậy (IMTR) 3.5090
Sự đam mê (PS) 3.8796
Từ kết quả phân tích hồi qui và phân tích giá trị trung bình cho thấy:
Yếu tố Sự cam kết đối với thương hiệu (CM) có tác động mạnh nhất đến Sự truyền miệng về thương hiệu (beta = 0.415), đồng thời yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá ở mức khá (giá trị trung bình là 3.2925).
Yếu tố Sự đam mê thương hiệu (PS) cũng tác động mạnh đến Sự truyền miệng (beta = 0.347), đồng thời yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá cao nhất (giá trị trung bình là 3.8796).
Yếu tố Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu (IMTR) cũng cho thấy có tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng về thương hiệu và cũng được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.5090).
Yếu tố Sự tự thể hiện của thương hiệu (SE) bị khách hàng đánh giá thấp, dưới điểm trung bình của thang đo (giá trị trung bình là 2.7240). Điều này cho thấy phần lớn khách hàng không đồng tình với yếu tố này của chất lượng quan hệ thương hiệu.
4.9. Phân tích mức độ Truyền miệng giữa các thương hiệu sữa
Kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố truyền miệng giữa các thương hiệu sữa cho thấy hầu hết các thương hiệu được khảo sát đều được khách hàng truyền miệng khá tốt, đều trên mức trung bình của thang đo (giá trị trung bình là 3.7409), trong đó, cao nhất là thương hiệu Dumex (3.8116) và thấp nhất là Mead Johnson (3.2857).
Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng giữa các thương hiệu
4.10. Tóm tắt
Ở chương 4, đã trình bày kết quả việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố của Chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu ảnh hưởng đến Sự truyền miệng thương hiệu.
Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, có 1 biến quan sát bị loại, còn lại 24 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố.
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, có 4 nhân tố được rút ra từ thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu và 1 nhân tố được rút ra từ thang đo về Sự truyền miệng. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh tương ứng với các nhân tố được rút ra.
Phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95%, Sự truyền miệng được tác động mạnh bởi hai nhân tố Sự đam mê thương hiệu và Sự cam kết đối với thương hiệu, trong đó yếu tố Sự cam kết đối với thương hiệu có tác động mạnh nhất, hai nhân tố Sự tự thể hiện của thương hiệu và Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu cũng có tác động thuận chiều đến sự truyền miệng về thương hiệu nhưng yếu hơn. Đây là gợi ý cho các doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing của mình.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Từ những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản, trong chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Kết luận
Trong nghiên cứu này, đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui trình nghiên cứu thị trường.
Từ kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã bổ sung 4 biến quan sát vào thang đo gốc của Nguyen và Nguyen (2011) về Chất lượng quan hệ thương hiệu. Kết quả khảo sát định lượng thu được 254 mẫu, sau khi gạn lọc đối tượng và loại bỏ những mẫu có nhiều ô trống, tác giả có được 247 mẫu để đưa vào phân tích.
Tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số alpha của Cronbach, 1 trong 4 biến bổ sung bị loại, thang đo đảm bảo đạt độ tin cậy cần thiết để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả EFA, tác giả đã xây dựng lại thang đo lường về Chất lượng quan hệ thương hiệu ở thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam, gồm bốn thành phần Sự tự thể hiện, Sự cam kết, Sự thân quen, tin cậy và Sự đam mê.
Sau đó tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội để tìm ra các nhân tố của Chất lượng quan hệ thương hiệu có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng ở thị trường sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam, cả bốn nhân tố của thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng, trong đó, nhân tố Sự cam kết đối với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số hồi qui riêng phần là 0.415), kế đến là nhân tố Sự đam mê thương hiệu (hệ số hồi qui riêng phần là 0.347). Từ kết quả đó, cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận: H1 (Sự tự thể hiện của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H2 (Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H3 (Sự thân quen, tin cậy
đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó), H4 (Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó).
Tại thị trường Việt Nam, cảm nhận của khách hàng về các thành phần của Chất lượng quan hệ thương hiệu đều lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 mức độ trừ nhân tố Sự tự thể hiện (giá trị trung bình là 2.7240), trong đó nhân tố Sự đam mê thương hiệu được cảm nhận mạnh nhất (giá trị trung bình là 3.8796). Kết quả phân tích cũng cho thấy, các thương hiệu sữa bột trên thị trường Việt Nam hiện nay được truyền miệng khá tốt, tất cả các thương hiệu được khảo sát đều đạt trên điểm giữa của thang đo, nằm trong khoảng 3.2857 đến 3.8116 (gần bằng 4 trong thang đo Likert 5 mức độ).
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
Trong kinh doanh, chúng ta thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu thật sự là một việc làm có ý nghĩa. Do đó, trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần quan tâm đến tất cả các thành phần tạo nên chất lượng mối quan hệ này, đồng thời, thông qua kết quả nghiên cứu về sự tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu đến truyền miệng, tác giả hàm ý một số vấn đề sau:
Sự đam mê thương hiệu hiện được khách hàng đánh giá cao nhất trong các thành phần của chất lượng mối quan hệ khách hàng – thương hiệu (giá trị trung bình là 3.8796). Do đó, doanh nghiệp cần đi sâu nghiên cứu thị trường để xây dựng các chính sách marketing phù hợp để đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhằm làm gia tăng sự yêu mến, thích thú đối với thương hiệu, từ đó góp phần làm bền chặt thêm mối quan hệ này.
Ngoài ra, yếu tố Sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu (được hiểu là mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu) được đánh giá có tác động mạnh nhất đến truyền miệng về thương hiệu (hệ số hồi qui riêng phần là 0.415). Tuy nhiên, đối với các thương hiệu sữa bột trẻ em hiện nay, yếu tố này
chưa được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.2925). Do đó, các thương hiệu sữa bột trẻ em hiện nay cần đặt mục tiêu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng vào chính sách marketing của mình, vấn đề này cũng rất có ý nghĩa vì chi phí để giữa chân khách hàng hiện tại luôn thấp hơn chi phí tạo khách hàng mới và những khách hàng trung thành luôn mang đến rất nhiều lợi ích cho công ty trong hiện tại và cả trong tương lai (Hồng Nga, 2012).
Bất cứ người mua sữa bột trẻ em nào cũng đều đặc biệt quan tâm đến vấn đề chất lượng và lưu tâm đến cam kết chất lượng của thương hiệu, do vậy doanh nghiệp cần thực hiện đúng những lời hứa của mình về chất lượng, có chính sách quản lý chất lượng phù hợp. Đảm bảo được điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lòng tin nơi khách hàng, từ đó khách hàng sẽ ngày càng gắn bó với thương hiệu.
Qua khảo sát cho thấy mức độ thân quen của khách hàng về thương hiệu còn hạn chế (giá trị trung bình là 3.3981), do đó doanh nghiệp nên tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu, đồng thời tích cực tương tác với khách hàng để khách hàng có thêm sự hiểu biết về công ty, từ đó gia tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Mức độ truyền miệng về thương hiệu hiện đã đạt khá tốt (giá trị trung bình là 3.7409). Để tiếp tục tăng cường yếu tố này, các công ty nên quan tâm đầu tư cho các kênh chăm sóc khách hàng, kênh cung cấp thông tin, tư vấn thường xuyên, thường trực cho khách hàng. Phát triển đội ngũ chuyên gia thông hiểu sâu sắc về giá trị công ty, bên cạnh đó, cần trang bị kiến thức tư vấn cho người bán hàng trực tiếp, họ là những người tiếp cận khách hàng thường xuyên và sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy cho công ty. Song song đó, tạo lập nhiều nhóm khách hàng thân thiết, hoặc các câu lạc bộ thành viên, đây sẽ là kênh truyền miệng hữu ích cho thương hiệu.
Trong ngành hàng sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi, yếu tố tự thể hiện được khách hàng đánh giá khá thấp (giá trị trung bình là 2.7240, dưới giá trị trung bình của thang đo), vì có sự tách biệt hoàn toàn giữa người mua (cha mẹ, ông
bà,…) với người dùng (trẻ em), nên khi mua hàng, rất hiếm khi khách hàng đặt mình ở vị trí trung tâm để lựa chọn, thậm chí phản cảm với việc xem lợi ích của mình là yếu tố cân nhắc khi mua sữa. Do đó, trong truyền thông về thương hiệu, các công ty nên hướng hoàn toàn đến những lợi ích mang lại cho đối tượng trẻ em để thu hút sự chú ý của khách hàng (ví dụ: sữa này phù hợp với trẻ như thế nào, tốt