Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy có sự gộp thành phần Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau thành một nhân tố, tác giả đặt tên cho nhân tố mới là Sự tự thể hiện của thương hiệu. Trong khi tiến hành nghiên cứu định tính, phần lớn khách hàng được phỏng vấn đánh giá khá tương đồng về Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu. Về cơ bản, Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau đều cho thấy thương hiệu thể hiện một số khía cạnh thuộc về cái tôi của khách hàng, phản ánh một phần tâm lý, tình cảm của khách hàng và ngược lại khách hàng cũng coi thương hiệu là một phần của bản thân mình, gắn liền không tách rời mình. Chính điều này làm khách hàng và thương hiệu gắn chặt nhau, tác động qua lại lẫn nhau. Như vậy, Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau
có điểm chung cơ bản. Do đó, Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau gộp thành một nhân tố là tương đối phù hợp và có thể được chấp nhận.
Cũng từ kết quả phân tích EFA, cho thấy có sự gộp thành phần Sự thân quen
và Sự tin cậy thành một nhân tố, tác giả đặt tên là Sự thân quen, tin cậy. Chúng ta đều biết rằng bất cứ mối quan hệ chân thành nào cũng đều bắt đầu bằng sự tin tưởng, tin cậy lẫn nhau, mối quan hệ khách hàng-thương hiệu cũng tương tự, khi thương hiệu đã tạo được uy tín trong lòng khách hàng bằng việc thực hiện chu đáo những lời hứa của mình với khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy rất tin vào thương hiệu và muốn thiết lập mối quan hệ lâu bền với thương hiệu, mối quan hệ này tất yếu dẫn đến sự thân quen, sự hiểu biết và đồng cảm sâu sắc đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, sự hiểu biết sâu sắc đối với thương hiệu bao gồm cả sự hiểu biết về những lời hứa và sự thực hiện lời hứa của thương hiệu. Từ những lý do trên, tác giả cho rằng sự gộp thành phần Sự thân quen và Sự tin cậy là có thể được chấp nhận.
Như vậy, từ thang đo chất lượng quan hệ thương hiệu 6 thành phần của Nguyen và Nguyen (2011), thông qua kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo còn 4 thành phần với 21 biến quan sát, gồm: Sự tự thể hiện của thương hiệu (6 biến quan sát), Sự cam kết đối với thương hiệu (4 biến quan sát), Sự thân quen, tin cậy (7 biến quan sát), Sự đam mê thương hiệu (4 biến quan sát). Thang đo Sự truyền miệng vẫn gồm 1 thành phần với 3 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Sự tự thể hiện (SE)
Sự cam kết (CM)
Sự thân quen, tin cậy (IMTR) Sự đam mê (PS) Sự truyền miệng H1 H2 H3 H4
Các giả thuyết:
H1: Sự tự thể hiện của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
H2: Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
H3: Sự thân quen, tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
H4: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.