Truyền miệng (WOM) theo định nghĩa truyền thống là hành vi truyền tải thông tin, người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác.
Theo Arndt (1967) thì truyền miệng là thông tin bằng lời nói, từ người này sang người khác giữa một người nhận thông tin và một người cung cấp thông tin đề cập đến một thương hiệu, một sản phẩm hoặc một dịch vụ và mang tính phi thương mại.
Theo Merton (1968): truyền miệng là một quá trình ảnh hưởng cá nhân (personal influence), trong đó truyền thông tin giữa cá nhân người gửi và người nhận thông tin làm thay đổi hành vi và thái độ của người nhận thông tin.
Người tiêu dùng thường có xu hướng kể về những kinh nghiệm cá nhân với người khác, nhất là khi họ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng, vì đã là những kinh nghiệm của chính bản thân nên những thông tin mà họ cung cấp rất thuyết phục đối với người nghe. Bản thân người tiêu dùng, cũng thường phải tìm hiểu thông tin trước khi quyết định mua sắm, họ thường tìm đến nguồn thông tin rất đáng tin cậy là từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… là những người đã dùng sản phẩm, dịch vụ để được chia sẻ kinh nghiệm, nghe lời khuyên, lời giới thiệu và lặp lại, bắt chước hành vi mua sắm của người tiêu dùng trước đó. Murray (1991) kết luận: người tiêu dùng không chỉ thích tìm lời khuyên từ gia đình và bạn bè mà còn coi những thông tin từ truyền miệng
là rất đáng tin cậy, còn Derbaix và Vanhamme (2003) khẳng định truyền miệng được công nhận như một nguồn thông tin quan trọng nhất giữa những người tiêu dùng.
Truyền miệng có thể dẫn đến sự thay đổi trong phán đoán, đánh giá giá trị và sở thích mua sắm (Arndt, 1967; Bone, 1995; Peterson, 1989). Trong một số ngành thì truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình thành thái độ, hành vi của người tiêu dùng và là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh số của doanh nghiệp.
Từ lâu, truyền miệng đã được chấp nhận như một hình thức của chiêu thị (Arndt, 1967; Buttle, 1998; Dye, 2000). Trong kết quả của nhiều nghiên cứu, truyền miệng được đánh giá hiệu quả gấp nhiều lần các công cụ chiêu thị khác như: hiệu quả gấp 2 lần so với quảng cáo trên radio, gấp 4 lần so với bán hàng cá nhân (personal selling), gấp 7 lần so với quảng cáo trên báo và tạp chí (Katz và Lazarsfeld, 1955), gấp 9 lần so với quảng cáo nói chung (Day, 1971).
Một khái niệm quan trọng trong truyền miệng đó là “sự tham gia” (participation) để chỉ về một hình thức hoặc một mức độ của hành vi mà trong đó người tiêu dùng tham gia vào các mối liên hệ thông qua việc tạo ra hoặc trao đổi những giá trị (value) mà họ tìm kiếm (File và cộng sự, 1992).
Chính vì truyền miệng là truyền thông bằng lời nói, bằng hình thức rỉ tai giữa những người tiêu dùng với nhau, nên bản thân truyền miệng cũng chịu sự tác động từ nhiều yếu tố như: tính cách của người gửi và người nhận thông tin và mối quan hệ giữa họ, bối cảnh mà trong đó những nhân tố thuộc về cá nhân hoặc phi cá nhân tương tác với nhau hoặc đặc điểm của thông điệp truyền tải (Sweeney và cộng sự, 2008). Thông tin có thể bị thêu dệt, làm méo mó đi để phù hợp với những câu chuyện của người kể hoặc thêm thắt tình tiết để cuộc trò chuyện thêm sinh động hấp dẫn, gợi trí tò mò của người nghe. Trong một vài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những thông tin tiêu cực thì thường được nhớ và truyền miệng nhiều hơn những thông tin tích cực theo kiểu “tiếng lành đồn gần, tiếng xấu đồn xa”, ví dụ như một người tiêu dùng cảm thấy hài lòng thì sẽ nói với 3 đến 5 người khác về kinh
nghiệm của họ trong khi một người tiêu dùng cảm thấy thất vọng thì sẽ đồn đại với 10 đến 11 người khác về những điều tệ hại (Farber và Wycoff, 1991).
Đo lường về truyền miệng cũng đã có nhiều nghiên cứu khác nhau. Một vài nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp khảo sát (survey methodology) như Swan và Oliver (1989) sử dụng thang đo Likert đơn thành phần để đánh giá truyền miệng sau khi mua một chiếc xe hơi mới bằng cách đặt câu hỏi “Bạn có kể những điều tốt nhất hoặc tệ nhất về chiếc xe hơi không?”; Singh (1990) sử dụng thang đo đơn thành phần với câu hỏi “kể với những người bạn của mình và liên hệ về những kinh nghiệm tồi tệ của mình”; Richins (1983) thực hiện đo lường với câu hỏi “kể cho ít nhất một người bạn hoặc một người quen về những điều gây thất vọng”; Anderson (1998) thì tập trung vào số lượng người được nhận thông tin; Bone (1992) thì tập trung vào 3 thành phần để chỉ mức độ thường xuyên của thông tin truyền miệng: xảy ra thường xuyên, không xảy ra thường xuyên, và số lượng của những thông tin miệng này diễn ra trong các cuộc nói chuyện.
Trong nghiên cứu của mình, Churchill (1979) phát biểu về các khía cạnh của truyền miệng, và trên cơ sở đó Harrison-Walker (2001) đã xây dựng một thang đo có hệ thống để đo lường về truyền thông miệng với 3 thành phần bao gồm: Sự nhiệt tình (enthusiasm), trong đó gồm mức độ thường xuyên (frequency) và số lượng các liên hệ (the number of contacts); Sự chi tiết (detail) /hoặc là được nói đến nhiều hay ít (how much is said); Sự khen ngợi (praise)/ hoặc là sự tán thành của giao tiếp truyền miệng (the favorableness of the WOM communication). Sự tán thành này bao gồm: thuật lại/kể lại những kinh nghiệm thú vị, sâu sắc, mới lạ (relating pleasant, vivid, or novel experiences); khuyên/giới thiệu cho người khác (recommendations to others); thể hiện một cách rõ ràng (conspicuous display) (Anderson, 1998).
File và cộng sự (1992) trong nghiên cứu về truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý và quy hoạch bất động sản cho rằng, hoạt động truyền miệng được thể hiện và đo lường bằng các yếu tố:
- Giới thiệu về công ty cho những người quan tâm. - Kể về những kinh nghiệm của bản thân với mọi người.
Trong khi nghiên cứu hoạt động truyền miệng trong lĩnh vực nhà hàng ở Hàn Quốc, Babin và cộng sự (2005) đã đo lường hoạt động truyền miệng bằng các biến:
- Tôi nói những điều tích cực về nhà hàng này với người khác.
- Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng này cho những người muốn nghe lời khuyên của tôi.
- Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến nhà hàng này.
