Luận văn thạc sĩ Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng Một trường hợp của trà xanh đóng chai

DANHăM CăCÁCăHỊNHăV ,ă ăTH Hình 1.1.. Môăhìnhăkháiăni măTRAăAjzenăvƠăFishbein,ă1980 .... th phân tán Scatterplot ..... iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u .... ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi ....

L I C Mă N

hoàn thành lu n v n này, tôi xin g i l i c m n chân thành đ n:

Quý Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đư t n tình giúp

đ và truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian h c t p t i

tr ng Tôi c ng xin g i l i bi t n sâu s c đ n Ti n s Ngô Quang Huân đư t n tình

h ng d n và cho tôi nhi u l i khuyên h u ích đ tôi có th ti p c n các ph ng pháp khoa h c và hoàn thành lu n v n c a mình

Quý th y cô qu n lý Th vi n Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh,

Tr ng i h c Dân l p K thu t Công Ngh Thành ph H Chí Minh đư h ng d n

và giúp đ tôi trong vi c tra c u tài li u

Quý anh ch trong phòng Nghiên c u Th tr ng c a T p đoàn Tân Hi p Phát

đư chia s các thông tin h u ích cho đ tài này

Và cu i cùng, tôi xin c m n gia đình, t t c b n bè và đ ng nghi p đư h tr và

đ ng viên tôi trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài

Xin chân thành c m n!

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 n m 2013

Tác gi

inhăNg c B o Trân

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 1.1 Phân lo i theo ch s giá tr th ngăhi uăđ i v i th n c gi i khát Vi t

Nam 3

B ng 2.1 Tóm t t các gi thuy t 22

B ngă3.1.ăThangăđoăs tinăt ng c aăng i tiêu dùng 28

B n gă3.2.ăThangăđoăs c m nh n v giá c aăng i tiêu dùng 28

B ngă3.3.ăThangăđoăc m nh n ch tăl ng c a s n ph m 29

B ngă3.4.ăThangăđoăỦăđ nh mua c aăng i tiêu dùng 29

B ng 3.5 B ng t ng h p các bi n quan sát 30

B ngă3.6.ăThangăđoănhápă2 32

B ngă4.1.ăC ăc u v gi i tính 36

B ngă4.2.ăC ăc u v thu nh p 36

B ng 4.3 Cronbach Alpha c aăthangăđoăs tinăt ng 37

B ng 4.4 Cronbach Alpha c aăthangăđoăc m nh n giá 38

B ng 4.5 Cronbach Alpha c aăthangăđoăc m nh n ch tăl ng 39

B ng 4.6 Cronbach Alpha c aăthangăđoăc m nh n ch tăl ng l n 2 40

B ng 4.7 Cronbach Alpha c aăthangăđoăỦăđ nh mua 41

B ng 4.8 Cronbach Alpha c a t t c các thành ph năthangăđo 42

B ng 4.9 K t qu ki măđ nhăKMOăandăBartlett'săc aăcácăbi năđ căl p 43

B ng 4.10 B ng t ngăph ngăsaiăđ c gi i thích c aăcácăbi năđ căl p 44

B ng 4.11 Ma tr n nhân t v i phép quay Varimax 46

B ng 4.12 K t qu ki măđ nh KMO andăBartlett'săc aăbi n ph thu c 47

B ng 4.13 B ng t ngăph ngăsaiăđ c gi i thích c a bi n ph thu c 47

B ng 4.14 Ma tr n nhân t v i phép quay Varimax 48

B ng 4.15 Ma tr năt ngăquan 50

B ng 4.16 K t qu phơnătíchăđ phù h p c a mô hình 51

B ng 4.17 K t qu phân tích ANOVA 51

B ng 4.18 K t qu phân tích h i quy 52

B ng 4.19 Ki măđ nh Durbin-Watson 57

B ng 4.20 ăB ngăt ngăh păk tăqu ăki măđ nhăgi ăthu t 57

B ng 4.21 Th ng kê mô t Ủăđ nh mua trung bình theo nhóm gi i tính 59

B ng 4.22 K t qu ki măđ nh T-test cho bi n Gi i tính 60

B ng 4.23 K t qu ANOVAăsoăsánhăỦăđ nh mua theo m c thu nh p 61

DANHăM CăCÁCăHỊNHăV ,ă ăTH

Hình 1.1 So sánh ch s giá tr th ngăhi u gi aătrƠăxanhăKhôngă và C2 t i th

tr ng TP HCM 2

Hình 1.2 So sánh t tr ng m ngăl i phân ph i gi aătrƠăxanhăKhôngă và C2 t i th tr ng TP HCM 3

Hình 1.3 So sánh hình nhăth ngăhi u gi a trƠăxanhăKhôngă và C2 t i th tr ng TP HCM 4

Hình 1.4 Mô t th ph n và t căđ t ngătr ngăn mă2012ăc aătrƠăxanhăKhôngă và C2 t i th tr ng TP HCM 5

Hình 1.5 So sánh t l ng iătiêuădùngăth ng xuyên u ng trà xanh gi a nhãn hi u trà xanh Không và C2 t i th tr ng TP HCM 6

Hình 2.1 Môăhìnhăkháiăni măTRAă(AjzenăvƠăFishbein,ă1980) 13

Hình 2.2 Môăhìnhăkháiăni m TPB (Ajzen, 1991) 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ ngh 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 25

Hình 4.1 th phân tán Scatterplot 54

Hình 4.2 Bi uăđ t n s Histogram 55

Hình 4.3 th P-P plot 56

Hình 4.4 K tăqu ăki măđ nhămôăhìnhălỦăthu t 58

M C L C

Trang

Trang ph bìa

L i c mă n

L iăcamăđoan

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v ,ăđ th

Danh m c ch vi t t t

CH NGă1.ăT NG QUAN 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu c aăđ tài 7

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 7

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 8

1.5 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi 8

1.6 ăK tăc uălu năv n 9

CH NGă2.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 10

2.1 Nh ng lý thuy t hành viăc năb n 10

2.2 Các nghiên c uătr căđơ 14

2.3 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 16

2.3.1 S tinăt ng 17

2.3.2 C m nh n giá 18

2.3.3 C m nh n ch tăl ng 20

2.3.4 Gi i tính và thu nh p c aăng i tiêu dùng 21

2.3.5 Mô hình nghiên c u 21

2.4 Tóm t t 23

CH NGă3.ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 24

3.1 Gi i thi u 24

3.2 Thi t k nghiên c u 24

3.2.1 Nghiên c uăs ăb 25

3.2.2 Nghiên c u chính th c 26

3.3.ăCácăthangăđo 27

3.3.1.ăThangăđoăs tinăt ng c aăng i tiêu dùng 28

3.3.2.ăThangăđoăc m nh n giá 28

3.3.3 Th angăđoăc m nh n ch tăl ng 29

3.3.4.ăThangăđoăỦăđ nh mua c aăng i tiêu dùng 29

3.3.5.ăThangăđoăgi i tính và thu nh p c aăng i tiêu dùng 30

3.4 M u nghiên c u 31

3.5 K t qu nghiên c uăs ăb 31

3.6 K t qu phân b m u 33

3.7 Tóm t t 34

CH NGă4.ăK T QU NGHIÊN C U 35

4.1 Gi i thi u 35

4.2 Thông tin m u nghiên c u 35

4.3ă ánhăgiáăcácăthangăđo 36

4.3.1 H s tin c y Cronbach Alpha 37

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 43

4.4 Phân tích h i quy 49

4.4.1 Phơnătíchăt ngăquan 49

4.4.2 Ph ngătrìnhăh i quy 50

4.4.3 Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình 53

4.4.4 Ki măđ nh gi thuy t 57

4.5.ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tătheoăđ căđi măcáănhơn 59

4.5.1 S khác bi t theo gi i tính 59

4.5.2 S khác bi t theo thu nh p 61

4.6 Tóm t t 61

CH NGă5 ăK Tă NăVĨăHÀM Ý QU N TR 62

5.1 Tóm t t 62

5.2 M t s hàm ý chính 63

5.2.1 Hàm ý 1 ăNơngăcaoăụăđ nh mua thông qua nhân t C m nh n v giá 63 5.2.2 Hàm ý 2 ăGiaăt ngăụăd nh mua thông qua nhân t S tinăt ng 64

5.2.3 Hàm ý 3 ăGiaăt ngăụăd nh mua thông qua nhân t C m nh n v ch t l ng 64

5.3 K t lu năvƠăh năch ăc aănghiênăc u 65

5.3.1 V thangăđo 65

5.3 2ăGiaăt ngădoanhăthu 66

5.3.3 H n ch c a nghiên c uăvƠăh ng nghiên c u ti p theo 66

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

CH NGă1.ăT NGăQ AN 1.1 L Ủădoăch năđ ătƠi

Trong nh ng n m g n đây, th tr ng n c gi i khát trong n c đư có s chuy n bi n m nh m sang tiêu th các s n ph m đ u ng có chi t xu t t thiên nhiên

nh các lo i n c ép trái cây, các lo i trà xanh, trà th o m c… S chuy n bi n này là

do ng i tiêu dùng ngày nay r t quan tâm t i s c kh e và thông minh h n trong vi c

l a ch n s n ph m Chính vì th , trà xanh đóng chai ngày càng tr nên quen thu c và

là m t ph n không th thi u đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam hi n nay Bên c nh tính

n ng gi i khát, nó còn đóng vai trò quan tr ng trong vi c h tr nâng cao s c kh e con

ng i

Là doanh nghi p đi tiên phong trong vi c s n xu t trà xanh đóng chai t i th

tr ng Vi t Nam, Tân Hi p Phát đư ra m t trà xanh đóng chai nhưn hi u Không vào đ u n m 2006 và đư giành đ c nhi u thành công r c r v i t c đ t ng tr ng bình quân hàng n m c a s n ph m này luôn m c 2 con s (Nielsen Vi t Nam, 2012) Chính s c h p d n v m t doanh thu c ng nh đ m c a th tr ng đ i v i s n ph m này, đư kéo theo m t lo t nhãn hi u trà xanh đóng chai xu t hi n sau này nh C2 c a công ty URC, Real Leaf c a Coca Cola, Lipton Pure Green Tea c a Pepsi… khi n th

tr ng này tr thành m t “sân ch i” r t sôi đ ng

Theo Báo cáo v tình hình th c ph m và th c u ng trong quý 1 n m 2013 (Business Monitor International, 2013), Tân Hi p Phát đang đ y m nh đ u t đ c ng

c v ng ch c h n n a v trí d n đ u ngành hàng n c gi i khát Dù công su t nhà máy

hi n t i Bình D ng đư đ t 1 t lít/n m nh ng Tân Hi p Phát v n m thêm hai nhà máy m i mi n Trung và mi n B c v i v n đ u t 200 tri u USD

N m 2012, m c dù n n kinh t suy thoái, th tr ng trà đóng chai v n t ng

tr ng 15% v s l ng, nh vào s t ng tr ng t t c a ngành hàng trà xanh đóng chai, t ng 21% xét v s l ng trong khi ngành hàng trà th o m c đóng chai g n nh không t ng tr ng (Nielsen Vi t Nam, 2012) Bên c nh đó, s c nh tranh gi a các

th ng hi u trà xanh đóng chai ngày càng tr nên gay g t mà n i b t là s c nh tranh

gi a Không và C2, hai nhãn hi u trà xanh đóng chai l n nh t Vi t Nam hi n nay

V i hoài bão duy trì v trí d n đ u c a s n ph m trà xanh Không t i th

tr ng Vi t Nam, Tân Hi p Phát d tính t c đ t ng tr ng c a doanh nghi p ph i đ t kho ng 20%/n m i u này th c s là m t thách th c l n đ i v i t p đoàn khi s c ép

c nh tranh do m c a th tr ng, tình hình kinh t trong n c và th gi i đang trong

b i c nh suy thoái tr m tr ng và đ c bi t C2 đang r t thành công trong th i gian g n đây khi liên t c t ng th ph n và đe d a v trí d n đ u c a Không

Ngoài vi c đ i m i công ngh , c hai nhãn hi u c ng đư không ng ng đ u t cho công tác xây d ng th ng hi u c ng nh m r ng m ng l i phân ph i cho s n

ph m Vi t Nam trong nhi u n m qua và c ng đư g t hái đ c m t s thành công nh t

đ nh, ch ng h n: ch s giá tr th ng hi u cao, m ng l i phân ph i r ng l n, ng i tiêu dùng n m rõ đ c các thông đi p qu ng cáo c ng nh l i ích c a s n ph m…

Hình 1.1 So sánh ch s giá tr th ng hi u gi a trà xanh Không và C2 t i th

tr ng thành ph H Chí Minh (TP HCM) (Ngu n: Nielsen Vi t Nam, 2012)

B ng 1.1 Phân lo i theo ch s giá tr th ng hi u đ i v i th n c gi i khát Vi t

Nam (Ngu n: Nielsen Vi t Nam, 2012)

Hình 1.2 So sánh t tr ng m ng l i phân ph i gi a trà xanh Không và C2 t i

th tr ng TP HCM (Ngu n: Nielsen Vi t Nam, 2012)

Hình 1.3 So sánh hình nh th ng hi u gi a trà xanh Không và C2 t i th

tr ng TP HCM (Ngu n: Nielsen Vi t Nam, 2012)

Tuy nhiên, m c cho k t qu c a các ch ng trình ti p th và bán hàng r t kh quan, th ph n trà xanh Không hi n đang trên đà gi m sút, đ c bi t th tr ng TP HCM – th tr ng ch y u c a nhãn hi u, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày m t

t ng tr ng m nh

Hình 1.4 Mô t th ph n và t c đ t ng tr ng n m 2012 c a trà xanh Không và

C2 t i th tr ng TP HCM (Ngu n: Nielsen Vi t Nam, 2012)

Bên c nh đó, so sánh v i C2, s l ng ng i u ng s n ph m trà xanh Không

nh lo i th c u ng th ng xuyên c ng có d u hi u gi m rõ r t

+41%

Hình 1.5 So sánh t l ng i tiêu dùng th ng xuyên u ng trà xanh gi a nhãn hi u trà xanh Không và C2 t i th tr ng TP HCM (Ngu n: Nielsen Vi t Nam, 2012)

Th ph n suy gi m ho c t ng tr ng đ c coi là k t qu c a vi c gi m sút ho c gia t ng s ng h , tiêu th c a ng i tiêu dùng đ i v i m t s n ph m V y đâu là nguyên nhân chính d n đ n s khác nhau trong vi c ng h c a ng i tiêu dùng đ i

v i nhãn hi u Không và C2 khi c hai nhãn hi u đ u th c hi n t t và khá cân b ng nhau trong các chi n l c kinh doanh và ti p th ?

Mu n t n t i và phát tri n, ngoài vi c c i ti n quy trình s n xu t, áp d ng công ngh m i đ h giá thành s n xu t mà v n đ m b o ch t l ng s n ph m m c cao

nh t c ng nh xây d ng th ng hi u l n m nh thì không th xem th ng hay b qua công tác xây d ng ý đ nh mua s n ph m c a ng i tiêu dùng đ duy trì và phát tri n

b n v ng doanh s bán hàng thông qua vi c tác đ ng các nhân t làm gia t ng ý đ nh mua s n ph m c a khách hàng d n đ n quy t đ nh mua s n ph m Ngoài ra, vi c xác

đ nh gi i tính và thu nh p có tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng hay không và n u có thì s tác đ ng này s tác đ ng nh th nào là m t câu h i c n đ c

tr l i đ doanh nghi p có th xây d ng cho mình các chính sách ti p c n đ i t ng khách hàng hi u qu nh t đ t o ra l i th c nh tranh cho s n ph m ng th i, doanh

hàng trong nh n th c giá v i giá c s n ph m, d n đ n s b n v ng trong l i th c nh tranh

Chính vì lý do trên, vi c tìm hi u và đo l ng s tác đ ng c a các nhân t nh

h ng lên ý đ nh mua đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai là vi c làm c p thi t Bên

c nh đó, trên c s phân tích và đánh giá k t qu đo l ng, đ xu t các gi i pháp th c

ti n giúp doanh nghi p nâng cao s c mua và c ng c ý đ nh mua s n ph m trà xanh đóng chai trong tâm trí ng i tiêu dùng Vi t Nam nh m t o l i th c nh tranh cho s n

ph m; nh đó giúp th ng hi u có th đ t đ c v trí d n đ u trên th tr ng Vi t Nam nói chung và trên th tr ng TP HCM nói riêng

1.2 M cătiêuăc aăđ ătƠi

M c tiêu chính c a đ tài là tìm ra nh ng nhân t chính tác đ ng lên ý đ nh mua

c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai t i th tr ng TP HCM C

th nghiên c u này nh m các m c tiêu nh sau:

1 Xác đ nh và đo l ng nh ng nhân t ch y u tác đ ng lên ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai t i th tr ng Vi t Nam

2 Tìm hi u vai trò các bi n ki m soát gi i tính và thu nh p đ i v i ý đ nh mua

3 xu t m t s hàm ý qu n tr

1.3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng kh o sát là ng i tiêu dùng có ý đ nh mua s n ph m trà xanh đóng chai tài nghiên c u này t p trung vào s n ph m trà xanh v chanh, đóng b ng chai

nh a (PET)

T t c các ph ng v n đ u đ c ti n hành t i th tr ng TP HCM

1.4 ăPh ngăphápănghiênăc u

tài đ c th c hi n thông qua hai b c: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c

Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng:

- Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm Nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n đo

l ng trong các thang đo khái ni m ti m n

- Nghiên c u đ nh l ng s b do chính tác gi th c hi n b ng k thu t ph ng

v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i chi ti t Thông tin thu

th p t nghiên c u đ nh l ng này dùng đ hi u ch nh và b sung nh ng sai sót n u có v m t t ng s d ng, l i chính t , ng ngh a, cách s p x p câu

h i c ng nh các trình bày trong b ng câu h i

Nghiên c u chính th c c ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng, dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng ph ng v n đ i t ng nghiên c u

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u, bao g m: th ng kê mô t , phân tích đ tin c y Cronbach Alpha và nhân t khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test

và ph ng pháp h i quy b i, thông qua ph n m m SPSS 16.0

1.5 ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

Nghiên c u này giúp đi u ch nh và hoàn thi n thang đo c a các khái ni m s tin

t ng, s c m nh n v giá, c m nh n ch t l ng c a s n ph m và ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai t i th tr ng Vi t Nam

Nghiên c u này c ng giúp các doanh nghi p s n xu t trong ngành, các nhà qu n

tr marketing và các công ty nghiên c u th tr ng hi u đ c m t s nhân t quan

t ng nhân t T đó, các nhà qu n tr có th đi u ch nh khu v c s n xu t, ho ch đ nh các ch ng trình marketing hi u qu nh m gia t ng s c mua cho s n ph m

Ngoài ra, nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o cho các công ty, doanh nghi p s n xu t và kinh doanh liên quan; các đ n v t v n chi n l c và các b n sinh viên, h c viên chuyên ngành marketing ho c qu n tr kinh doanh

Cu i cùng, nghiên c u này s góp ph n kích thích các nghiên c u k ti p v ý

đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các lo i s n ph m khác t i Vi t Nam

1.6 ăK tăc uălu năv n

Lu n v n đ c chia thành 5 ch ng:

- Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u;

- Ch ng 2: Trình bày c s lý thuy t và mô hình nghiên c u;

- Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u;

- Ch ng 4: K t qu nghiên c u;

- Ch ng 5: K t lu n và đ xu t

CH NGă2.ăC ăS ă ụăTH Y TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC 2.1.ăNh ngălỦăthu tăhƠnhăviăc năb n

hi u lý do t i sao ng i tiêu dùng có ý đ nh mua s n ph m trà xanh đóng chai, tr c h t c n xem xét v khái ni m ý đ nh hành vi và hai lý thuy t r t c b n v hành vi đ c g i là Lý thuy t Hành đ ng H p lý (TRA) và Lý thuy t Hành vi theo K

ho ch (TPB)

TRA đ c phát tri n b i Ajzen và Fishbein vào n m 1980, và sau đó TPB đ c phát tri n b i Ajzen vào n m 1991 C hai gi thuy t đ u gi i thích v cách th c d n

đ n m t hành vi nào đó c a m t cá nhân Nhân t trung tâm trong hai lý thuy t này là ý

đ nh đ th c hi n m t hành vi nào đó Theo TRA, hành vi c a m t ng i đ c quy t

đ nh b i ý đ nh th c hi n hành vi c a cá nhân đó và ý đ nh này là d báo t t nh t cho hành vi c n th c hi n Do đó, ý đ nh hành vi đ i di n cho s s n sàng đ th c hi n m t hành vi nh t đ nh c a m t ng i và nó đ c coi là ti n đ tr c ti p cho vi c th c thi hành vi đó

TRA b t ngu n t nghiên c u v thái đ b ng Mô hình Giá tr K v ng Ajzen

và Fishbein xây d ng TRA sau khi c g ng c l ng s khác bi t gi a thái đ và

hành vi TRA liên quan đ n hành vi t ch Theo TRA, ý đ nh c a cá nhân là m t

ch c n ng v i hai nhân t c b n, con ng i trong b n ch t và ph n ánh nh h ng xã

h i Nhân t v con ng i là vi c đánh giá t t ho c x u cho vi c th c hi n hành vi đó

c a cá nhân Nhân t này đ c g i là tháiăđ h ngăđ n hành vi (Ajzen và Fishbein,

1980) Nhân t th hai c a ý đ nh là c m nh n c a ng i đó v áp l c xã h i đang đ t trên b n thân, nên th c hi n hay không nên th c hi n hành vi đó Vì nó mô t c m

y u t này s nh h ng tr c ti p đ n ý đ nh v hành vi c a m t cá nhân và sau đó là

nh h ng đ n hành vi c a cá nhân đó

Ajzen (1991) xác đ nh thái đ h ng đ n hành vi là “m c đ mà m t ng i đánh giá ho c th m đ nh vi c ng h hay không ng h đ i v i m t hành vi” M t

nh ng ni m tin Nh ng ni m tin n m bên d i thái đ h ng đ n hành vi đó c a cá

nhân đ c g i là nh ng ni m tin thu c v hành vi (Lada và ctg., 2009)

Ajzen (1991) c ng đ c p đ n nh ng quy t c ch quan nh "áp l c xã h i đ c

c m nh n đ th c hi n ho c không th c hi n hành vi nào đó" Quy t c ch quan c ng

là m t ch c n ng c a ni m tin v nh ng cá nhân ho c nh ng nhóm ng i ngh cá nhân

đó nên ho c không nên th c hi n hành vi đó Nh ng ni m tin này là n n t ng c a quy

t c ch quan c a m t cá nhân và đ c g i là nh ng ni m tin quy chu n (Ajzen,

đ nh r t th p đ th c hi n hành vi Hành vi lúc bây gi không còn là hành vi t ch

hoàn toàn và có đi u khi n, đ c g i là hƠnhăviăkhôngăt ăch ăhoƠnătoƠn

gi i quy t h n ch c a TRA, Ajzen đư phát tri n m t lý thuy t khác g i là lý thuy t Hành vi theo K ho ch "Lý thuy t Hành vi theo K ho ch” (TPB) là ph n m

r ng c a lý thuy t Hành đ ng H p lý (TRA) nh m kh c ph c nh ng h n ch c a mô hình ban đ u v các hành vi nh ng ng i không th t ch hoàn toàn (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), "nh ng ý đ nh đ c gi đ nh nh m n m b t các y u t đ ng l c tác

đ ng đ n hành vi, đó là nh ng d u hi u cho th y m c đ khó kh n mà m i ng i s n sàng c g ng c ng nh m c đ n l c mà m i ng i d đ nh s d ng, đ th c hi n hành vi đó" Ajzen c ng nh n m nh r ng "khi ng i ta có ý đ nh tham gia vào m t hành vi nào đó m nh m h n, h s có nhi u kh n ng th c hi n hành vi đó h n" TPB

đ c phát tri n b ng cách thêm m t thành ph n n a, đ c g i là y u t đi u khi n

hành vi c m nh n Nh v y, trong mô hình TPB, ý đ nh v hành vi c a m t cá nhân là

m t ch c n ng g m ba thành ph n c b n là tháiăđ h ngăđ n hành vi, quy t c ch

quan và đi u khi n hành vi c m nh n Ajzen (1991) đ c p đ n nhân t đi u khi n

hành vi c m nh n trong mô hình TPB nh là "c m nh n c a con ng i v s d dàng

ho c khó kh n trong vi c th c hi n hành vi đang quan tâm" Vi c đi u khi n hành vi

th c t hi n nhiên là đi u quan tr ng Các ngu n l c và c h i s n có đ i v i m i

ý đ nh đ th c hi n hành vi đó c a cá nhân đó càng l n đ c minh h a trong mô hình khái ni m Hình 2.1 bên d i

TRA và TPB đư đ c áp d ng r ng rãi trong các nghiên c u v l nh v c th c

ph m c ng nh trong các l nh v c khác nh ngân hàng và các d ch v khác, và ngay c trong ho t đ ng chính tr Ví d , Fishbein và Ajzen (1981) s d ng TRA đ d đoán và

gi i thích vi c ch n l a các ng c viên c ng nh b t k lo i quy t đ nh b u c nào Các lý thuy t này c ng đ c s d ng b i nhi u nhà nghiên c u trong vi c d đoán ý

đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng đ i v i m t s n ph m c th Ch ng h n, Wiley và ctg (2007) s d ng TRA đ d đoán ý đ nh mua m t s n ph m qu n áo th i trang c a thi u niên thông qua ni m tin vào hình nh qu ng cáo và thái đ đ i v i qu ng cáo; Lada và ctg (2009) s d ng TRA đ nghiên c u ý đ nh mua th c ph m phù h p v i

đ o H i c a ng i tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) c ng s d ng các lý thuy t này đ nghiên c u hành vi mua th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng; Barber và ctg (2012) s d ng TRA đ nghiên c u ý đ nh mua r u vang, v.v

Hình 2.1 Mô hình khái ni m TRA (Ajzen và Fishbein, 1980)

Hình 2.2 Mô hình khái ni m TPB (Ajzen, 1991)

2.2.ăCácănghiênăc uătr căđơ

Trong nghiên c u c a Wen và Li (2013) v m i quan h gi a nh n th c v s c

kh e, tác đ ng sinh thái v i ý đ nh mua s n ph m xanh Khái ni m ý đ nh mua đ c đ

c p và đ c cho r ng ý đ nh mua liên quan đ n thái đ ho c vi c đánh giá c a ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m có liên quan, v i s tác đ ng c a các nhân t bên ngoài, xây d ng s s n lòng mua c a ng i tiêu dùng Khi nh ng ng i tiêu dùng đang mu n mua s n ph m nào đó, n u ý đ nh mua càng cao thì kh n ng mua càng l n Hành vi mua c a ng i tiêu dùng th ng có th tiên đoán đ c t nh ng mong c c a h S

s n lòng mua là m t ý đ nh hành vi, m c dù s n lòng mua không gi ng nh hành vi mua đư x y ra Tuy nhiên ch c ch n r ng, ng i tiêu dùng th ng d a trên nh ng tr i

nghi m c a mình và nh ng thông tin liên quan tìm ki m đ c, thông qua vi c so sánh, cân nh c l i h i đ đánh giá tr c khi đi đ n hành vi mua (Wen và Li, 2013) V i s

ph bi n c a ki n th c, ng i tiêu dùng ngày càng đánh giá cao v s c kh e và khái

ni m b o v môi tr ng trong vi c mua s n ph m th c ph m M c đích nghiên c u

c a Wen và Li (2013) là tìm hi u m i quan h nhân qu v nh n th c s c kh e, tác

đ ng môi tr ng lên th c ph m v i vi c mua s n ph m xanh và nh h ng trung gian

c a tác đ ng môi tr ng lên m i quan h gi a nh n th c s c kh e và ý đ nh mua K t

qu nghiên c u cho th y có tác đ ng d ng gi a nh n th c s c kh e, tác đ ng môi

tr ng v i ý đ nh mua s n ph m xanh Ngoài ra, tác đ ng môi tr ng đóng vai trò trung gian gi a nh n th c s c kh e và ý đ nh mua

Kim và Chung (2011) c ng áp d ng mô hình TPB đ ki m tra s tác đ ng c a các giá tr cá nhân và kinh nghi m quá kh đ i v i ý đ nh mua s n ph m ch m sóc cá nhân h u c c a ng i tiêu dùng Ngoài ra, nghiên c u này c ng xem xét nh h ng

c a đi u khi n hành vi c m nh n lên thái đ h ng đ n hành vi t đó nh h ng đ n ý

đ nh mua K t qu cho th y nh n th c v môi tr ng và hình dáng bên ngoài có nh

h ng tích c c đ n thái đ h ng đ n hành vi mua s n ph m h u c ch m sóc cá nhân Bên c nh đó, kinh nghi m quá kh đóng vai trò d đoán ý đ nh mua, còn đi u khi n hành vi c m nh n giúp đi u ti t m i quan h gi a thái đ và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Trong nghiên c u c a Tarkiainen và Sundqvist (2005), lý thuy t TPB đ c áp

d ng trong b i c nh mua th c ph m h u c , tìm hi u v m i quan h gi a thái đ và quy t c ch quan v i ý đ nh mua th c ph m h u c K t qu nghiên c u cho th y vai trò c a nh ng quy t c ch quan trong b i c nh mua th c ph m h u c khác v i mô hình g c c a lý thuy t TPB, trong đó tác đ ng c a quy t c ch quan lên hành vi mua

th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng gián ti p thông qua thái đ Tuy nhiên, nghiên

c u này có hai h n ch ; m t là, ch nghiên c u trên s n ph m b t và bánh mì, d n đ n tính đ i di n cho các s n ph m h u c không cao và hai là, ch kh o sát trên duy nh t

kênh bán l siêu th , trong khi hành vi mua c a khách hàng có th s khác nhau

nh ng c a hàng khác nhau

Trong nghiên c u c a Herrera và Blanco (2011) v nh ng h qu t s tin

t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m có tên xu t x đ c b o h (PDO), các tác gi c ng đư đ c p đ n lý thuy t TRA và cho r ng s tin t ng g n ch t

v i nh ng khái ni m th tr ng c b n, ch ng h n nh s an toàn và r i ro c m nh n, dinh d ng và s c kh e K t qu nghiên c u ch ng minh r ng s tin t ng có nh

h ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng và do đó nh h ng đ n ý đ nh mua hàng

c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m PDO

2.3 Mô hình nghiênăc uăvƠăcácăgi ăthu t

Các nghiên c u tr c đã đ xu t nhi u y u t nh m c đ hi u bi t v s n

ph m, đ a đi m mua, m c đ tin t ng vào gi y ch ng nh n s n ph m, giá, giá c m

nh n, s tin t ng vào s n ph m, thông tin s n ph m, thông tin bao gói, nh n bi t

th ng hi u có th tác đ ng đ n ý đ nh mua ho c quy t đ nh mua đ i v i m t lo i

s n ph m c th Ch ng h n, trong nghiên c u c a Dolmont (2007) t p trung vào nh

h ng c a giá vé lên c m nh n c a khán gi v ch t l ng d ch v , tr i nghi m và ý

đ nh mua vé l n khác cho m t s ki n th thao Trong nghiên c u c a Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác gi cho r ng trong các nghiên c u tr c đây v hành vi mua

th c ph m h u c , vai trò c a quy t c ch quan, trong đó có đ c p đ n áp l c xã h i

c m nh n đ th c hi n ho c không th c hi n hành vi, th ng b b qua ho c không

đ c đ a vào mô hình nghiên c u i u này là do tác đ ng c a nó trên hành vi mua

th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng th p Do nhi u đi m t ng đ ng gi a s n ph m

h u c và trà xanh, trong nghiên c u này, đ tài này c ng b qua nhân t quy t c ch quan tác đ ng lên ý đ nh mua trong mô hình nghiên c u

D a trên c s lý thuy t và th c t , trong mô hình nghiên c u s ch t p trung vào m t s y u t chính có th nh h ng nhi u lên ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai t i TP HCM, Vi t Nam ó là s tin t ng, c m

nh n giá, c m nh n ch t l ng, và các y u t nhân kh u h c nh gi i tính và thu nh p

c a ng i tiêu dùng Nh ng phân tích và xem xét k h n cho các y u t đ c ch n này

c m nh n r ng s n ph m xanh là m t s n ph m có l i cho s c kh e, c ng nh h tin

t ng r ng s n ph m h u c là an toàn h n (Wen và Li, 2013) S tin t ng này có tác

đ ng m nh m lên ý đ nh mua hàng c a h T ng t , trong nghiên c u c a Herrera và Blanco (2011) v nh ng h qu t s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m

th c ph m PDO, các tác gi c ng cho r ng đ i v i s n ph m th c ph m s tin t ng có

nh h ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng và do đó nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m PDO

G n s tin t ng vào khuôn kh TPB, chúng ta có th nói r ng s tin t ng là

m t ni m tin n m bên d i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hành vi mua c a h và

do đó, s tin t ng có th đ c coi là y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng Tr l i th c t c a th tr ng Vi t Nam, th c u ng là s n ph m th c

ph m không th thi u trong sinh ho t c a m i con ng i và ng i tiêu dùng không th

ng ng tiêu th th c u ng Tuy nhiên, Vi t Nam v n đ an toàn th c ph m hi n nay là

m t v n đ đang đ c ng i tiêu dùng và các c quan ch c n ng liên quan quan tâm sâu s c và s n ph m trà xanh đóng chai c ng không n m ngoài ph m vi quan tâm đó Nhi u tr ng h p ng đ c th c ph m đư x y ra b i các lo i hóa ch t, ph gia đ c s

d ng trong đ n và th c u ng Vì v y, ng i tiêu dùng s c g ng tìm ki m đ y đ thông tin tr c khi quy t đ nh mua th c ph m Ng i tiêu dùng s xem xét mua các

s n ph m có th ng hi u, đ m b o ch t l ng đ gi m thi u nguy c r i ro trong quy t đ nh mua c a mình Nói cách khác, ng i tiêu dùng ch ch n mua s n ph m nào

mà h th c s tin t ng vào đ an toàn c a s n ph m và đi u đó làm t ng ý đ nh mua hàng c a h đ i v i s n ph m

T các c s lý thuy t trên cùng v i th c tr ng c a s n ph m th c u ng đóng chai Vi t Nam, đ a ra gi thuy t cho r ng ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng đ i

v i s n ph m trà xanh đóng chai b nh h ng tích c c b i s tin t ng Càng có nhi u

s tin t ng vào trà xanh đóng chai, nhi u kh n ng h s t ng ý đ nh mua hàng c a h cho s n ph m này Vì v y, gi thuy t đ u tiên đ c đ nh ngh a là:

H1 Có m i quan h tích c c gi a s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a h

2.3 2.ăC mănh năgiá

Theo Ajzen (1991) trong mô hình TPB, đi u khi n hành vi c m nh n liên quan

đ n c m nh n c a con ng i v s d dàng ho c khó kh n trong vi c th c hi n hành vi đang quan tâm Ông c ng gi i thích thêm r ng đi u khi n hành vi c m nh n là quan

đi m cá nhân c a m i ng i tiêu dùng v kh n ng th c hi n các hành vi nh t đ nh và

có th gi i thích s khác nhau đáng k gi a ý đ nh hành vi và vi c th c hi n hành vi

đó i u khi n hành vi c m nh n có th đ c chia thành hai ph n: t tin c m nh n,

ch đ n c m nh n d hay khó đ th c hi n hành vi đó; và kh n ngăđi u khi n c m

nh n, ch m c đ ph thu c vào ng i th c hi n đ hoàn thành hành vi đó Kh n ng

đi u khi n c m nh n ph c t p h n vì nó liên quan đ n kh n ng th c s c a ng i tiêu dùng, ngh a là đi u khi n bên ngoài; trong khi s t tin c m nh n liên quan đ n đi u khi n bên trong c a ng i tiêu dùng (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) đ mua m t s n

Trong các nghiên c u v hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m

ch m sóc cá nhân h u c , nghiên c u c a Kim và Chung (2011) cho r ng có nhi u nghiên c u cho th y m t ng i có th có thái đ ng h m t hành vi nào đó, nh ng

ng i đó có th không có ý đ nh th c hi n hành vi đó khi nh n th y có nhi u khó kh n khi th c hi n M i quan h gi a thái đ và ý đ nh v hành vi c a ng i tiêu dùng không th ng nh t b i vì ý đ nh mua s n ph m h u c có th b nh h ng b i nhi u nhân t nh giá ch ng h n (Kim và Chung, 2011) Trong n n kinh t đang suy thoái

hi n nay, do giá th c ph m xanh cao h n so v i giá th c ph m thông th ng nên ng i tiêu dùng tr nên nh y c m đ i v i giá khi mua nh ng s n ph m xanh N u ng i tiêu dùng th y r ng h không đ kh n ng mua nh ng s n ph m ch m sóc cá nhân h u c

h s không mua chúng m c dù h có thái đ tích c c đ i v i vi c mua nh ng s n

ph m đó (Kim và Chung, 2011) Nh v y, có th cho r ng gi a thái đ và ý đ nh mua

có s đi u ti t c a đi u khi n hành vi c m nh n T ng t , trong nghiên c u c a Tarkiainen và Sundqvist (2005), các tác gi k t lu n r ng giá có nh h ng l n đ n

ng i tiêu dùng trong vi c mua lo i s n ph m h u c , giá s n ph m t ng đ i cao là

y u t quan tr ng nh t khi n ng i tiêu dùng không mua s n ph m này Giá là m t tr

ng i cho vi c mua s n ph m h u c c a ng i tiêu dùng; giá cao s gi m s c mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m đó, đ c bi t là ng i tiêu dùng có thu nh p th p, và

nó làm cho ng i tiêu dùng c m nh n r ng h không th mua s n ph m đó, nó c ng làm cho h c m th y không tho i mái ho c khó kh n trong vi c th c hi n quy t đ nh mua hàng c a h đ i v i s n ph m này (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Nh v y, giá đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c xác đ nh giá tr c m nh n, chính là nh ng gì khách hàng đ c yêu c u ph i b ra đ nh n l i m t cái khác và tác đ ng đ n vi c ra quy t đ nh c a khách hàng (Ashton và ctg., 2010) Theo Ashton và ctg., (2010), giá c đóng hai vai trò: th nh t là công c đ xác đ nh cái gì ph i đ c b ra đ nh n l i m t cái gì đó; th hai là đi m then ch t đ c m nh n ch t l ng c a s n ph m, ho c nó là

d u hi u c a ch t l ng n m bên trong s n ph m đó Tóm l i, giá c tác đ ng đ n ý

đ nh mua m t s n ph m c a ng i tiêu dùng

Trong th c t , giá s n ph m trà xanh đóng chai cao có th là m t tr ng i đ n ý

đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng M i ng i tiêu dùng có cách c m nh n c a riêng

h v giá c đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai và giá tr c m nh n này có tác đ ng

đ n ý đ nh mua c a khách hàng i u này d n đ n gi đ nh r ng n u ng i tiêu dùng

c m nh n gi s n ph m trà xanh đóng chai là m c ti n, h s gi m ý đ nh mua nó và

ng c l i T c s lý thuy t và th c t , đ xu t gi thuy t nh sau:

H2 Có m i quan h tích c c gi a c m nh n giá c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

M i quan h tích c c đ c xác đ nh theo cách sau: n u ng i tiêu dùng ngh giá

s n ph m trà xanh đóng chai càng r , thì kh n ng h t ng ý đ nh mua s n ph m trà xanh đóng chai càng cao

2.3 3.ăC mănh năch tăl ngă

C m nh n ch t l ng có th đ c đ nh ngh a là c m nh n c a khách hàng v

ch t l ng chung ho c tính u vi t c a s n ph m ho c d ch v v m c đích d tính c a mình so v i nh ng l a ch n khác (Aaker, 1991) T ng t , trong nghiên c u c a Espe-jel và ctg (2007), các tác gi cho r ng c m nh n ch t l ng là m t quá trình ph c t p,

b t đ u v i vi c thu nh n và phân lo i các d u hi u liên quan đ n nh ng thu c tính

th c ch t bên trong (nh là v b ngoài, màu s c và h ng v ho c s tr ng bày s n

ph m) và nh ng thu c tính bên ngoài (nh là th ng hi u, tên xu t x và hình nh s n

ph m truy n th ng) Espejel và ctg (2007) kh ng đ nh r ng c m nh n ch t l ng tác

đ ng lên s th a mưn, lòng trung thành và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng Tuy nhiên,

có m t vài thu c tính trong nh ng thu c tính bên trong không th đ c c m nh n m t cách phù h p tr khi s d ng s n ph m (ví d h ng v và mùi v ) i v i lo i th c

đ ng c m nh n ch t l ng bên trong lên s th a mãn và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng Tuy nhiên, không có ch ng c cho th y có s liên quan gi a nh ng thu c tính bên ngoài v i s th a mãn và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng (Espejel và ctg., 2007) Ch p nh n k t qu nghiên c u c a Espejel và ctg (2007), trong nghiên c u này, khái ni m c m nh n ch t l ng hàm ý là c m nh n ch t l ng bên trong, c th là

v b ngoài, màu s c, mùi và h ng v c a s n ph m

T c s lý thuy t và th c t , đ xu t gi thuy t nh sau:

H3 Có m i quan h tích c c gi a c m nh n ch t l ng c a s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

2.3.4 G i iătínhăvƠăthuănh păc aăng iătiêuădùngă

Theo Ajzen (1991) nói v mô hình TPB c a mình, "thái đ đ i v i hành vi, quy

t c ch quan và đi u khi n hành vi c m nh n đ c coi là trung tâm cho d đoán hành

vi con ng i" Tuy nhiên, ông c ng đ xu t m t s các y u t khác mà ông g i là "bi n bên ngoài" có th nh h ng đ n hành vi con ng i Các bi n đ ngh bên ngoài là đ c

đi m tính cách, các y u t nhân kh u h c (Ajzen, 1991) Do đó, trong nghiên c u này

s xem xét y u t nhân kh u h c nh thu nh p và gi i tính c a ng i tiêu dùng làm các

bi n ki m soát

2.3.5 ăMôăhìnhănghiênăc u

T c s lý thuy t và các gi thuy t nghiên c u, đ a ra mô hình nghiên c u nh sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ ngh

B ng 2.1 Tóm t t các gi thuy t

H1 Có m i quan h tích c c gi a s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i

s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a h H2 Có m i quan h tích c c gi a c m nh n giá c a ng i tiêu dùng đ i v i

s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a h M i quan h tích

c c đ c xác đ nh theo cách sau: n u ng i tiêu dùng ngh giá s n

ph m trà xanh đóng chai càng r , thì kh n ng h t ng ý đ nh mua s n

ph m trà xanh đóng chai càng cao

H1

H2

H3

2.4 Tómăt t

Ch ng 2 đ a ra hai lý thuy t r t c b n v hành vi là TRA và TPB D a trên

mô hình lý thuy t và các nghiên c u tr c đây, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u

Mô hình này cho r ng ý đ nh mua đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai ch u tác đ ng

b i các nhân t chính nh : s tin t ng, c m nh n giá và c m nh n ch t l ng Ngoài

ra, tác gi c ng xem xét s nh h ng c a gi i tính và thu nh p lên ý đ nh mua

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá các thang đo và ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u c ng nh các

gi thuy t

CH NGă3.ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC 3.1 Gi iăthi u

Lý thuy t TRA, TPB và các nghiên c u tr c là c s đ xây d ng mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ c đ a ra ch ng 2 Ch ng 3 s trình bày ph ng pháp và quy trình nghiên c u bao g m các ph n c th : (1) thi t k nghiên c u, (2) thang đo c a các khái ni m ti m n và (3) m u nghiên c u, (4) k t qu nghiên c u s

b đ c đ a ra ti p theo và sau cùng là gi i thi u (5) k t qu phân b m u c a nghiên

c u chính th c

3.2 Thi tăk ănghiênăc u

Nghiên c u đ c ti n hành theo hai giai đo n: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c

Tác gi đ xu t quy trình nghiên c u nh sau:

- Ki m tra h s Cronbach Alpha

- Ki m tra s khác bi t c a các

đ c tính cá nhân v i ý đ nh mua hàng

Hàm ý qu n tr và

ý ngh a

3.2.1 Nghiênăc uăs ăb

M c dù đư đ c công nh n giá tr , các thang đo đòi h i ph i có nh ng hi u

ch nh, b sung các thành ph n khi áp d ng cho các lo i hình s n ph m c th Do đó,

b c đ u tiên c a nghiên c u s b là hi u ch nh thang đo s s d ng b ng ph ng pháp th o lu n nhóm Thang đo nháp 1 đ c xây d ng t c s lý thuy t s đ c đ a

ra th o lu n nhóm N i dung th o lu n nhóm s đ c ghi nh n, t ng h p và là c s cho hi u ch nh thang đo Sau khi th o lu n nhóm, thang đo nháp 1 s đ c hi u ch nh

Nh v y, k t qu c th c a b c nghiên c u s b này là thang đo hoàn ch nh

và b ng câu h i chu n b cho nghiên c u chính th c

3.2.2 Nghiênăc uăchínhăth c

Nghiên c u chính th c là nghiên c u đ nh l ng v i k thu t thu th p d li u là

ph ng v n qua b ng câu h i hoàn ch nh đư đ c xác đ nh t nghiên c u s b

Thang đo hoàn ch nh đ c phát hành đ th c hi n nghiên c u th m dò, ph ng

v n ng i tiêu dùng Toàn b d li u h i đáp s đ c x lý v i s h tr c a ph n

m m SPSS 16.0 Kh i đ u, d li u đ c mã hóa và làm s ch, sau đó, thang đo đ c đánh giá thông qua hai công c chính (1) h s tin c y Cronbach Alpha và (2) ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2009)

Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2009) thì:

- Các thang đo đ c đánh giá đ tin c y qua h s Cronbach Alpha Qua đó, các

bi n quan sát có t ng quan bi n t ng nh (<0,3) b lo i và thang đo đ c ch p nh n khi h s tin c y Cronbach Alpha đ t yêu c u (>0,6)

- Phân tích nhân t EFA đ c dùng đ ki m đ nh giá tr c a thang đo Các bi n

có tr ng s th p (<0,5) s b lo i Ph ng pháp trích h s s d ng là principal nents v i phép quay varimax và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue = 1

compo-Thang đo ch đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% và

Nh đư trình bày trong ch ng 2, thang đo áp d ng trong nghiên c u này là

nh ng thang đo đư t n t i trên th gi i Chúng đ c s d ng trong các nghiên c u

tr c đây và đ c xu t b n trên nh ng t p chí th gi i danh ti ng T đây, b ng câu

h i nháp 1 đ c xây d ng và đ c hi u ch nh sau nghiên c u th o lu n nhóm đ thành

b ng câu h i nháp 2, b ng câu h i này l i đ c ti p t c l y ý ki n qua phát hành th đ

đ c hi u ch nh, b sung, s p x p l i n u c n thi t và tr thành b ng câu h i hoàn

ch nh chính th c Trong nghiên c u này có 4 khái ni m nghiên c u là s tin t ng,

c m nh n giá, c m nh n ch t l ng c a s n ph m và ý đ nh mua hàng Riêng gi i tính

và m c thu nh p đ c h i tr c ti p Chi ti t v nh ng thang đo đ c trình bày sau đây

3.3 1.ăThangăđoăs ătinăt ngăc aăng iătiêuădùng

Thang đo s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai

đ c đo l ng b i đánh giá chung c a ng i tiêu dùng v s tin t ng c a h đ i v i

s n ph m trà xanh đóng chai Thang đo s d ng cho nghiên c u này đ c ch p nh n

và đi u ch nh t thang đo trong nghiên c u c a Herrera và Blanco (2011), Chen (2009)

và Espejel và ctg (2009)

B ng 3.1 Thang đo s tin t ng c a ng i tiêu dùng

TR1 Tôi ngh r ng s n ph m trà xanh đóng chai là đáng tin c y

TR2 Ch t l ng c a s n ph m trà xanh đóng chai là đáng tin c y

TR3 Tôi r t tin t ng vào l i đ ngh c a đ i lý bán l tôi th ng mua

TR4 Tôi tin t ng s n ph m trà xanh đóng chai không có nh ng tác đ ng có h i

3.3.2 Thangăđoăc mănh năgiá

Thang đo c m nh n giá c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai đ c đo l ng thông qua vi c ng i tiêu dùng cho r ng giá c a s n ph m trà xanh đóng chai là đ t hay không đ t Thang đo s c m nh n v giá cho nghiên c u này đ c

ch p nh n và đi u ch nh t thang đo trong nghiên c u c a Chen (2009) và Tarkiainen