Gi thuy t Phát bi u
H1 Có m i quan h tích c c gi a s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a h .
H2 Có m i quan h tích c c gi a c m nh n giá c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai và ý đ nh mua c a h . M i quan h tích c c đ c xác đnh theo cách sau: n u ng i tiêu dùng ngh giá s n ph m trà xanh đóng chai càng r , thì kh n ng h t ng ý đ nh mua s n ph m trà xanh đóng chai càng cao.
H3 Có m i quan h tích c c gi a c m nh n ch t l ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai và ý đnh mua c a h .
C M NH N CH Tă NG C M NH N GIÁ S TIN T NG ụă NH MUA GI I TÍNH THU NH P H1 H2 H3
2.4. Tómăt t
Ch ng 2 đ a ra hai lý thuy t r t c b n v hành vi là TRA và TPB. D a trên mô hình lý thuy t và các nghiên c u tr c đây, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u. Mô hình này cho r ng ý đ nh mua đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai ch u tác đ ng b i các nhân t chính nh : s tin t ng, c m nh n giá và c m nh n ch t l ng. Ngoài ra, tác gi c ng xem xét s nh h ng c a gi i tính và thu nh p lên ý đ nh mua. Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá các thang đo và ki m đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t.
CH NGă3.ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC
3.1. Gi iăthi u
Lý thuy t TRA, TPB và các nghiên c u tr c là c s đ xây d ng mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ c đ a ra ch ng 2. Ch ng 3 s trình bày ph ng pháp và quy trình nghiên c u bao g m các ph n c th : (1) thi t k nghiên c u, (2) thang đo c a các khái ni m ti m n và (3) m u nghiên c u, (4) k t qu nghiên c u s b đ c đ a ra ti p theo và sau cùng là gi i thi u (5) k t qu phân b m u c a nghiên c u chính th c.
3.2. Thi tăk ănghiênăc u
Nghiên c u đ c ti n hành theo hai giai đo n: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u
C s lý thuy t Thang đo
nháp 1 Th o lu n nhóm Thang đo nháp 2 Nghiên c u đ nh l ng s b Cronbach Alpha EFA Thang đo hoàn ch nh Nghiên c u đ nh l ng chính th c H i quy tuy n tính - Lo i các bi n có h s t ng quan bi n-t ng nh
- Ki m tra h s Cronbach Alpha - Lo i các bi n có tr ng s nhân t nh . - Tính ph ng sai trích đ c. - Ki m tra tính đ n h ng, giá tr h i t … - Ki m tra m u. - Ki m tra đ thích h p mô hình - Ki m tra gi thuy t T-test ANOVA - Ki m tra s khác bi t c a các đ c tính cá nhân v i ý đnh mua hàng Hàm ý qu n tr và ý ngh a
3.2.1. Nghiênăc uăs ăb
M c dù đư đ c công nh n giá tr , các thang đo đòi h i ph i có nh ng hi u ch nh, b sung các thành ph n khi áp d ng cho các lo i hình s n ph m c th . Do đó, b c đ u tiên c a nghiên c u s b là hi u ch nh thang đo s s d ng b ng ph ng pháp th o lu n nhóm. Thang đo nháp 1 đ c xây d ng t c s lý thuy t s đ c đ a ra th o lu n nhóm. N i dung th o lu n nhóm s đ c ghi nh n, t ng h p và là c s cho hi u ch nh thang đo. Sau khi th o lu n nhóm, thang đo nháp 1 s đ c hi u ch nh tr thành thang đo nháp 2.
Thang đo nháp 2 đ c đ a ra ph ng v n m t s ng i tiêu dùng theo ph ng pháp thu n ti n (phi xác su t) đ hi u ch nh và b sung nh ng sai sót n u có v m t t ng s d ng, l i chính t , ng ngh a, các s p x p, b trí câu h i trong b ng câu h i v.v… đ có đ c thang đo hoàn ch nh.
Nh v y, k t qu c th c a b c nghiên c u s b này là thang đo hoàn ch nh và b ng câu h i chu n b cho nghiên c u chính th c.
3.2.2. Nghiênăc uăchínhăth c
Nghiên c u chính th c là nghiên c u đ nh l ng v i k thu t thu th p d li u là ph ng v n qua b ng câu h i hoàn ch nh đư đ c xác đ nh t nghiên c u s b .
Thang đo hoàn ch nh đ c phát hành đ th c hi n nghiên c u th m dò, ph ng v n ng i tiêu dùng. Toàn b d li u h i đáp s đ c x lý v i s h tr c a ph n m m SPSS 16.0. Kh i đ u, d li u đ c mã hóa và làm s ch, sau đó, thang đo đ c đánh giá thông qua hai công c chính (1) h s tin c y Cronbach Alpha và (2) ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2009).
- Các thang đo đ c đánh giá đ tin c y qua h s Cronbach Alpha. Qua đó, các bi n quan sát có t ng quan bi n t ng nh (<0,3) b lo i và thang đo đ c ch p nh n khi h s tin c y Cronbach Alpha đ t yêu c u (>0,6).
- Phân tích nhân t EFA đ c dùng đ ki m đ nh giá tr c a thang đo. Các bi n có tr ng s th p (<0,5) s b lo i. Ph ng pháp trích h s s d ng là principal compo- nents v i phép quay varimax và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue = 1. Thang đo ch đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% và tr ng s nhân t t 0,5 tr lên.
Sau đó, toàn b d li u đư đi u ch nh s đ c x lý ti p theo b ng phân tích h i quy đ ki m đnh các gi thuy t đư đ c đ ngh ch ng 2. Cu i cùng, ki m đnh tác đ ng c a các bi n ki m soát lên bi n ph thu c ý đnh mua hàng thông qua phép phân tích T-test và ANOVA.
3.3.ăCácăthangăđo
Nh đư trình bày trong ch ng 2, thang đo áp d ng trong nghiên c u này là nh ng thang đo đư t n t i trên th gi i. Chúng đ c s d ng trong các nghiên c u tr c đây và đ c xu t b n trên nh ng t p chí th gi i danh ti ng. T đây, b ng câu h i nháp 1 đ c xây d ng và đ c hi u ch nh sau nghiên c u th o lu n nhóm đ thành b ng câu h i nháp 2, b ng câu h i này l i đ c ti p t c l y ý ki n qua phát hành th đ đ c hi u ch nh, b sung, s p x p l i n u c n thi t và tr thành b ng câu h i hoàn ch nh chính th c. Trong nghiên c u này có 4 khái ni m nghiên c u là s tin t ng, c m nh n giá, c m nh n ch t l ng c a s n ph m và ý đ nh mua hàng. Riêng gi i tính và m c thu nh p đ c h i tr c ti p. Chi ti t v nh ng thang đo đ c trình bày sau đây.
3.3.1.ăThangăđoăs ătinăt ngăc aăng iătiêuădùng
Thang đo s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai đ c đo l ng b i đánh giá chung c a ng i tiêu dùng v s tin t ng c a h đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai. Thang đo s d ng cho nghiên c u này đ c ch p nh n và đi u ch nh t thang đo trong nghiên c u c a Herrera và Blanco (2011), Chen (2009) và Espejel và ctg. (2009).
B ng 3.1. Thang đo s tin t ng c a ng i tiêu dùng
Ký hi u N i dung
TR1 Tôi ngh r ng s n ph m trà xanh đóng chai là đáng tin c y TR2 Ch t l ng c a s n ph m trà xanh đóng chai là đáng tin c y TR3 Tôi r t tin t ng vào l i đ ngh c a đ i lý bán l tôi th ng mua
TR4 Tôi tin t ng s n ph m trà xanh đóng chai không có nh ng tác đ ng có h i
3.3.2. Thangăđoăc mănh năgiá
Thang đo c m nh n giá c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai đ c đo l ng thông qua vi c ng i tiêu dùng cho r ng giá c a s n ph m trà xanh đóng chai là đ t hay không đ t. Thang đo s c m nh n v giá cho nghiên c u này đ c ch p nh n và đi u ch nh t thang đo trong nghiên c u c a Chen (2009) và Tarkiainen và Sundqvist (2005).
B ng 3.2. Thang đo s c m nh n v giá c a ng i tiêu dùng
Ký hi u N i dung
PR1 S n ph m trà xanh đóng chai là không đ t PR2 S n ph m trà xanh đóng chai là r
3.3.3.ăThangăđoăc mănh năch tăl ng
Thang đo c m nh n ch t l ng c a s n ph m trà xanh đóng chaiđo nh ng đánh giá c m nh n c a ng i tiêu dùng v ch t l ng c a s n ph m trong th tr ng. Thang đo đ c ch p nh n và đi u ch nh t thang đo trong nghiên c u c a Espejel và ctg. (2009) v i hàm ý c m nh n ch t l ng bên trong, c th là v b ngoài, màu s c, mùi và h ng v c a s n ph mđ c trình bày trong B ng 3.3 bên d i.
B ng 3.3. Thang đo c m nh n ch t l ng c a s n ph m
Ký hi u N i dung
QU1 Màu s c bên ngoài đem l i s thích thú QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh m nh QU3 Có v chua đ c bi t, tinh t
QU4 Có mùi th m đ c tr ng, d u, d ch u và g i nh QU5 Có tác d ng ch ng h p thu ch t béo vào c th
3.3.4.ăThangăđoăỦăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng
Thang đo ý đnh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m trà xanh đóng chai trong nghiên c u này đ c ch p nh n và đi u ch nh t các thang đo trong nghiên c u c a Wen và Li (2013), Herrera và Blanco (2011) và Tarkiainen và Sundqvist (2005) đ c trình bày trong B ng 3.4 bên d i.
B ng 3.4. Thang đo ý đnh mua c a ng i tiêu dùng
Ký hi u N i dung
IT1 Tôi mu n mua s n ph m trà xanh đóng chai IT2 Tôi s ti p t c mua s n ph m trà xanh đóng chai
IT3 Tôi mu n chi thêm m t ít ti n đ mua trà xanh đóng chai
3.3.5.ăThangăđoăgi iătínhăvƠăthuănh pc aăng iătiêuădùngă
Gi i tính và thu nh p c a ng i tiêu dùng đ c đo l ng b ng cách h i tr c ti p ng i tiêu dùng v gi i tính và thu nh p c a h .
B ng câu h i đ c thi t k d a trên các thang đo nêu trên v i 16 bi n quan sát. M t thang đo Likert 5 đi m đ c dùng đ s p x p t nh đ n l n v i s càng l n là càng đ ng ý (1: hoàn toàn không đ ng ý; 2: không đ ng ý; 3: trung hoà; 4: đ ng ý ; 5: hoàn toàn đ ng ý).
B ng 3.5. B ng t ng h p các bi n quan sát
TT Ký hi u N i dung
1 TR1 Tôi ngh r ng s n ph m trà xanh đóng chai là đáng tin c y 2 TR2 Ch t l ng c a s n ph m trà xanh đóng chai là đáng tin c y 3 TR3 Tôi r t tin t ng vào l i đ ngh c a đ i lý bán l tôi th ng mua 4 TR4 Tôi tin t ng s n ph m trà xanh đóng chai không có nh ng tác đ ng
có h i
5 PR1 S n ph m trà xanh đóng chai là không đ t 6 PR2 S n ph m trà xanh đóng chai là r
7 PR3 Giá c a m t s n ph m là r t quan tr ng đ i v i tôi 8 QU1 Màu s c bên ngoài đem l i s thích thú
9 QU2 Chai có hình dáng tròn, dài, thanh m nh 10 QU3 Có v chua đ c bi t, tinh t .
11 QU4 Có mùi th m đ c tr ng, du, d ch u và g i nh 12 QU5 Có tác d ng ch ng h p thu ch t béo vào c th 13 IT1 Tôi mu n mua s n ph m trà xanh đóng chai 14 IT2 Tôi s ti p t c mua s n ph m trà xanh đóng chai
15 IT3 Tôi mu n chi thêm ti n m t ít ti n đ mua trà xanh đóng chai
B ng câu h i đ c ti n hành nghiên c u đnh tính, th c hi n theo b n ph l c s 2: Dàn bài th o lu n nhóm.
3.4. M uănghiênăc u
Nh nhi u nghiên c u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). Nói chung, kích c m u càng l n thì càng t t nh ng bao nhiêu là đ trong l y m u thu n ti n là câu h i không có l i đáp rõ ràng. Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích. Nghiên c u này s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Phân tích nhân t c n có ít nh t 200 quan sát, t c là kích c m u đ l n đ đ t phân ph i chu n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2009), trong phân tích nhân t EFA, c n 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và kích c m u không nên ít h n 100. T ng t , nh ng quy t c kinh nghi m khác trong xác đ nh c m u cho phân tích nhân t EFA là thông th ng thì s quan sát (kích c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). D a vào s bi n quan sát trong nghiên c u này thì kích c m u c n thi t ít nh t 100 tr lên. T ng h p c s lý thuy t v m u thì t ng s ng i tiêu dùng d ki n s ph ng v n là trên 200.
3.5. K tăqu ănghiênăc uăs ăb
B c 1: Nghiên c u đnh tính
Trong b c này, 8 ng i tiêu dùng, th ng s d ng trà xanh đóng chai đ c m i tham d bu i th o lu n nhóm. Nh ng ng i tiêu dùng này đ u là sinh viên và công nhân viên, nên có kh n ng nh n đnh v n đ và phát bi u ý ki n đ đóng góp cho ra b ng câu h i.
Trong quá trình th o lu n, đa s đ u cho r ng câu phát bi u TR3: “Tôi r t tin t ng vào l i đ ngh c a đ i lý bán l tôi th ng mua” không rõ ngh a, không phù h p v i th c t và đ ngh thay th b ng câu phát bi u: “So v i nh ng s n ph m cùng lo i khác, tôi tin vào ch t l ng s n ph m trà xanh đóng chai h n”. T ng t , đa s đ u cho r ng câu phát bi u PR3: “Giá c a m t s n ph m là r t quan tr ng đ i v i tôi” không rõ ngh a, không phù h p v i th c t c a ng i tiêu dùng Vi t Nam và đ ngh thay th b ng câu phát bi u: “So v i nh ng s n ph m cùng lo i khác, s n ph m trà xanh đóng chai có giá phù h p”. Phát bi u QU3: “Có v chua đ c bi t, tinh t ” đ c đa s đ ngh thay b ng câu phát bi u có tính ch t t ng quát h n: “Có v đ c bi t, tinh t ”. Riêng tr ng h p c a câu phát bi u IT3: “Tôi mu n chi thêm m t ít ti n đ mua trà xanh đóng chai” t t c nh ng ng i tham d th o lu n đ u cho r ng không rõ ngh a, không phù h p v i th c t , d th a và đ ngh b ra kh i thang đo.