Đồ án tốt nghiệp Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm dưỡng da Pond’s

Mục tiêu đề tài a Đối với sinh viên - Ứng dụng cơ sở lý thuyết về quy trình thực hiện chiến lược quảng cáo - Hoàn thiện kiến thức về quy trình xây dựng và thực hiện các hoạt động quảng c

MỤC LỤC

là một trong các lĩnh vực được các nhà quản trị marketing quan tâm Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những lời mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn đánh vào ham muốn và thị hiếu của con người Theo Anh quốc bách khoa từ điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ USD cho

quảng cáo là một hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, do vậy việc chi một số tiền khổng lồ cho quảng cáo là lẽ tất nhiên Ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản,

nó trở hành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới Trong những thập niên gần đây quảng cáo không những phát triển theo chiều rộng mà cả chiều sâu Có nhiều hình thức quảng cáo như: tin truyền miệng, lời giới thiệu của người bán hàng, poster quảng cáo… hay sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, thông tin mạng Với những ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của công ty, dịch vụ bán cũng như uy tín của công ty một cách hiệu quả Sản phẩm dưỡng da Pond’s của tập đoàn Unilever Việt Nam cũng là một trong những nhãn hàng sử dụng rất nhiều công cụ cũng như hình thức quảng cáo để tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất Tuy nhiên các hoạt dộng quảng cáo của Pond’s chưa thật sự khai thác hết các ngõ ngách trong tâm hồn của khách hàng, để đạt được hiệu quả quảng cáo cao nhất thì Pond’s cần phải xúc tiến nhiều hoạt động quảng cáo hấp dẫn hơn nữa, đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm dưỡng da Pond’s”

2. Mục tiêu đề tài

a) Đối với sinh viên

- Ứng dụng cơ sở lý thuyết về quy trình thực hiện chiến lược quảng cáo

- Hoàn thiện kiến thức về quy trình xây dựng và thực hiện các hoạt động quảng cáo

b) Mục tiêu đối với doanh nghiệp

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm dưỡng da Pond’s

3. Quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu

- Bước 1: Xác định vấn đề

- Bước 2: Thu thập thông tin nghiên cứu

- Bước 3: Phương pháp thu thập thông tin

o Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

+ Nghiên cứu tại bàn: Những thông tin có sẵn về lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

để bổ sung cho đề tài

+ Tham khảo thông tin từ sách, báo, internet…

o Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

+ Quan sát và thu thập thông tin từ Công ty TNHH Tiếp Thị Tiêu Điểm

CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG II - THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA POND’S

TỪ NĂM 2009 - 2013

CHƯƠNG III - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO SẢN PHẨM DƯỠNG DA POND’S

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Quảng cáo

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

- Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.Hoạt động quảng cáo rất phong phú.Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường, hướng tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng mục tiêu của họ

- Ngoài ra một số tài liệu còn định nghĩa quảng cáo như sau:

o Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng.Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông

phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

o Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.1.2 Bản chất của quảng cáo

- Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặt trưng khác biệt của nó

- Về mặt bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

o Sự trình bày mang tính đại chúng: quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm

o Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần, giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

o Diễn đạt có tính khuếch đại: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên,lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp

o Tính vô cảm: quảng cáo không thúc ép mua như lượng bán hàng Khán thính giả không cảm thấy bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

- Nói cách khác, quảng cáo sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh sẽ có giá trị tốt

1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo

Quảng cáo bao gồm 6 đặc điểm sau:

- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền

- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng.

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

1.2 Các loại hình và phương tiện quảng cáo

1.2.1 Các loại hình quảng cáo

Quảng cáo bao gồm 10 loại hình sau:

- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)

- Quảng cáo trực tuyến (online advertising)

- Quảng cáo địa phương (local advertising)

- Quảng cáo chính trị (political advertising)

- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising)

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)

- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)

- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)

- Quảng cáo tương tác (interact advertising)

1.2.2 Phương tiện quảng cáo

1.2.2.1 Quảng cáo trực tiếp (Above the Line)

Là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền thông như:

• Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này thường là đắt nhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường phía sau diễn viên, MC…

• Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

• Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửi vào các địa chỉ email để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng Ngày nay internet đã phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet

• Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc.

- Với doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xã hội nhìn thấy và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng cáo hình ảnh hoặc đoạn text

- Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng, họ phải tập trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu thì hiệu quả mới cao

1.2.2.2 Quảng cáo gián tiếp (Below the Line)

Là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà

có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình như:

• Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới thiệu

về công ty và sản phẩm Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác động được đến 1 hộ gia đình

• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus vì có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

• Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi đến người tiêu dùng

• Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn Tờ rơi là hình thức công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

• Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

• Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người đi đường hình ảnh và sản phẩm công ty.

• Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ty đang áp dụng

• Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng

1.3 Các quyết định cơ bản trong quảng cáo

1.3.1 Mục tiêu quảng cáo

1.3.1.1 Khái niệm mục tiêu quảng cáo

- Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu

- Mục tiêu của quảng cáo là phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing Mix Những chiến lược định vị và Marketing Mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing

1.3.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo

- Mục tiêu của quảng cáo có thể chia làm hai nhóm:

a) Nhóm mục tiêu hướng đến số cầu

o Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc

o Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn canh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

o Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

hàng hoá của công ty trên thị trường và về Marketing mix.Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng về những vấn đề sau:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty

- Khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm

- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu

- Nhắc người tiêu dùng nhớ sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua trở lại

- Thay đổi và củng cố thái độ của khách hàng

1.3.2 Xác định ngân sách quảng cáo

Phải căn cứ vào mục tiêu của quảng cáo để xác định ngân sách.Có bốn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các công ty thường áp dụng:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.Phương pháp này có ưu điểm là:

o Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chấp nhận được làm cho các nhà quản lí yên tâm vì chi phí quảng cáo gắn liền với sự tăng,giảm doanh số của công ty trong chu kì kinh doanh

o Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm

o Ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành

Tuy nhiên cơ sở phương pháp này chưa thoả đáng, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông Từ dó dẫn tới việc xác định ngân sách tuỳ thuộc khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động truyền tin.Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng

hạn.Việc xác định một tỷ lệ cụ thể nào đó hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh tranh chi phối.

- Phương pháp xác định theo cạnh tranh: Yêu cầu công ty xác định mức ngân sách quảng cáo của mình bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường,trong chu kì kinh doanh.Tuy nhiên phương pháp này trên thực tế khó mà biết được chi phí cụ thể ngân sách này ở công ty cạnh tranh.Mặt khác,mục tiêu quảng cáo của các công ty khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác nhau để xác định ngân sách cho công ty mình

- Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ: Yêu cầu các doanh nghiệp phải hoàn thành ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn,các nhà quản lý phải trình bày

rõ các yêu cầu và nhiệm vụ quảng cáo phải thực hiện,các quảng cáo được đề cập và mức chi phí dành cho nó Phương pháp này có nhược điểm là ngân sách hoạt động quảng cáo vượt ra ngoài ngân sách Marketing của công ty thì phải giữ được mức độ hợp lý ngân sách Marketing chung và ngân sách truyền thông.Khi quyết định mức ngân sách quảng cáo cụ thể cần chú ý tới tính chất của sản phẩm và vị trí của nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường

- Phương pháp xác định theo khả năng tài chính:Yêu cầu của phương pháp này là công ty

có khả năng tới đâu thì quy định ngân sách dành cho quảng cáo mức đó.Phương pháp này không tính đến sự tác động của quảng cáo đối với lượng hàng hoá tiêu thụ, tới doanh số bán ra.Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hoàn thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

Ngoài ra, quyết định ngân sách quảng cáo còn dựa vào các yếu tố sau:

- Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm mới thì ngân sách lớn để tạo sự biết đến và kích thích khách hàng dùng thử Sản phẩm đã có chỗ đứng thì mức chi phí thấp dưới dạng tỷ lệ của doanh số

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn thì chi phí ít và ngược lại

- Cạnh tranh và hỗn loạn: trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chi phí lớn(nhãn hiệu vượt lên trên nhiễu của thị trường).

- Tần số quảng cáo: là số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được khách hàng từ đó quyết định ngân sách quảng cáo

- Phân biệt sản phẩm: nhãn hiệu giống với các nhãn hiệu khác thì chi phí lớn để tạo lên hình ảnh khác biệt Quảng cáo rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

1.3.3 Quyết định nội dung truyền đạt

1.3.3.1 Quyết định nội dung quảng cáo

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người dùng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.Một số khác dùng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo

Nội dung quảng cáo tường đựơc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin.Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.Công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo thành công của hoạt động quảng cáo

1.3.3.2 Quyết định thông điệp quảng cáo

- Hình thành thông điệp: lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại(Nhận diện lợi ích của khách hàng)

o Nội dung thông điệp: thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (USP), nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của sản phẩm nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của nhãn hiệu

o USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm

o USP thể hiện những đặc tính mang tính cảm xúc

- Đánh gía và lựa chọn thông điệp

o Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó mà người tiêu dùng đang mong muốn hoặc quan tâm về sản phẩm.

o Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó độc đáo hoặc đặc biệt mà các nhãn hiệu khác cùng sản phẩm đó không có

o Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng

- Thực hiện thông điệp: Đi tìm phong cách văn phong, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó Phong cách thể hiện thông điệp như: mẩu đời, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc, nhân vật biểu tượng, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử nghiệm v.v…

1.3.4 Quyết định phương tiện quảng cáo

Hiện nay công ty có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, công ty cần chú ý các tham số sau:

- Phạm vi: Số người hay hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định

- Tần suất: Số lần một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định

- Cường độ tác động: giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định

Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể.Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt…Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí.Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng:

- Báo: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương,được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Hạn chế ở chỗ tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế

- Tạp chí: có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài Hạn chế ở chỗ thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí

- Truyền hình: Ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,khả năng truyền thông tin nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý.Tuy nhiên, hạn chế của ti vi là thời lượng có hạn, chi phí cao,khán giả ít chọn lọc,thời gian ngắn.

- Truyền thanh: người nghe nhiều,chi phí thấp,linh hoạt về địa lý.Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh,khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn

- Thư trực tiếp: có độ chọn lọc đối tượng,không có sự cạnh tranh trong cùng một phương tiện,linh hoạt, cho phép có sự riêng tư Hạn chế ở chỗtiếp cận số lượng khách hàng không nhiều

- Ngoài trời: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Hạn chế ở chỗ không có chọn lọc khán thính giả, hạn chế tính sáng tạo

Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.Phạm vi quảng cáo chính là

số khách hàng cần truyền tin đến họ.Tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo

1.3.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để

đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo

1.3.5.1Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:

- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc

này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng

số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn

- Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests): yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết

áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng

1.3.5.2Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với doanh số Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu?

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như: đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh… Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA

POND’S

2.1 Giới thiệu công ty

2.1.1 Tên gọi và trụ sở

- Tên Tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TIẾP THỊ TIÊU ĐIỂM

- Tên Tiếng Anh: FOCUS MARKETING COMPANY LIMITED

- Tên viết tắt: FOCUS MARKETING CO., LTD

- Trụ sở chính: G24 Đường B4, Khu dân cư Tân quy đông, Phường Tân Phong, Quận 7

- Điện thoại: (08) 3838 8330 - Fax: (08) 3838 8331

- Email: focusmarketing@gmail.com

2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty

2.1.2.1Mô hình cơ cấu tổ chức

Giám đốcTrưởng bộ phận Sản xuất thi côngTrưởng bộ phận Thiết kếTrưởng bộ phận Dịch vụ Khách hàngTrưởng bộ phận Hành chính kế toán

Nhân viên phụ trách Thiết kếNhân viên phụ trách Dịch vụ khách hàngNhân viên phụ trách tài chính,kế toán

Hình 2.1 – Cơ cấu tổ chức công ty

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

Công ty được tổ chức theo quy định của luật Doanh nghiệp, bao gồm:

- Ban Giám đốc: Giám đốc là người đứng đầu, đại diện cho công ty, có chức năng điều hành và quản lý các bộ phận khác

- Trưởng các bộ phận, phòng ban gồm:

+ Phòng Hành chính kế toán:

o Chịu trách nhiệm về công tác thu chi, công nợ, lập bảng biểu, phân tích diễn biến và báo cáo số liệu kinh doanh trong công ty

o Thực hiện tất cả các nghĩa vụ đối với nhà nước về thuế và tài chính

o Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn

o Lập kế hoạch tài chính, ngân sách hoạt động cho công ty

o Quản lý các công việc hành chính như: Lễ tân, thu mua vật tư, điều phối vận chuyển, xuất nhập kho hàng hóa, vật tư v.v…

o Theo dõi, sử dụng và quản lý phần mềm kế toán

o Lập các chứng từ thu - chi phát sinh hàng ngày theo nghiệp vụ kinh tế phát sinh.

o Tổng hợp, báo cáo theo dự toán thu chi

o Sắp xếp, lưu giữ vào bảo quản các chứng từ, sổ sách kế toán

o Tập hợp và lưu giữ các chứng từ ngân hàng

o Xét duyệt tính hợp lệ, hợp pháp của các chứng từ thu - chi theo quy định cấp trên

o Hàng tháng lập và theo dõi các khoản trích nộp thuế TNCN cho nhân viên

+ Phòng Dịch vụ khách hàng:

o Liên hệ, làm việc trực tiếp với khách hàng

o Quản lý, triển khai các dự án, các chương trình

o Quản lý số liệu báo cáo và theo dõi hàng hóa xuất nhập theo từng chương trình

o Giám sát chặt chẽ công tác thực hiện chương trình bên ngoài thực tế

o Chịu trách nhiệm với Ban Giám đốc về những vấn đề xảy ra khi thực hiện dự án

+ Phòng Thiết kế:

o Nhận thông tin triển khai thiết kế các vật dụng cần thiết cho chương trình quảng cáo từ

bộ phận Dịch vụ khách hàng

o Chịu trách nhiệm với Ban Giám đốc về các hoạt động thiết kế

o Thiết kế theo dự án và yêu cầu của khách hàng

+ Phòng Sản xuất thi công:

o Sản xuất các vật dụng quảng cáo theo bảng thiết kế đã được khách hàng duyệt

o Lắp đặt các gian hàng quảng cáo, treo banner… theo dự án

o Chịu trách nhiệm với Ban Giám đốc về các hoạt động sản xuất, thi công, lắp đặt

- Các bộ phận chức năng hoạt động theo chuyên môn

2.1.2.2Cơ cấu nhân sự

Hình 2.2 – Cơ cấu nhân sự công ty

Bộ phận Hành chính – Kế toán 05

Bộ phận Sản xuất – Thi công 20

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

2.1.3 Các khách hàng tiêu biểu của công ty

 British American Tobacco (BAT)

- Sản xuất các thẻ cào chương trình khuyến mãi, standee – Nhãn hàng 555

- Thực hiện kiểm tra chất lượng chương trình Sales Activation – Nhãn hàng 555

- Thực hiện chương trình “Khách hàng Bí Ẩn” (Mystery Shopper) – Nhãn hàng Pall Mall

- Sản xuất các vật liệu quảng cáo như: leaflet, poster, vật dụng trưng bày thuốc tại các cửa hàng bán lẻ, các quán café, quán ăn, bar, vũ trường, nhà hàng, …

- Thiết kế và sản xuất đồng phục cho nhân viên giới thiệu sản phẩm thuốc lá

- Thiết kế và sản xuất xe thuốc lá, tủ trưng bày thuốc, các vật phẩm trưng bày tại xe

- Thiết kế và sản xuất các ấn phẩm quảng cáo, các vật dụng quảng cáo tại Siêu thị, cửa hàng bán lẻ, chợ, các điểm quảng cáo ngoài trời.

- Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, các điểm bán lẻ, …

- Sản xuất và lắp đặt kệ trưng bày sản phẩm

 Công ty Duợc Hoàng Đức

- Dán poster tại các nhà thuốc

- Thực hiện chương trình “Khách hàng Bí Ẩn” – Mystery Shopper tại các nhà thuốc

 Dutch Lady

- Thực hiện các chương trình hoạt náo, đổi quà tại các shop sữa

- Thực hiện event giới thiệu sản phầm mới như Sữa chọn v.v…

- Sản xuất vật dụng quảng cáo và kệ trưng bày cho các shop sữa

- Tổ chức chương trình phát mẫu sản phẩm kết hợp bán hàng tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc.

2.1.4 Năng lực hoạt động của công ty

2.1.4.1Nhân lực

Công ty TNHH Tiếp Thị Tiêu Điểm là nơi quy tụ được những nhân viên nhiệt tình,

có năng lực chuyên môn cao và tinh thần trách nhiệm luôn được đặt lên hàng đầu Ngoài ra, Công ty luôn có một đội ngũ cộng tác viên tại tất cả các tỉnh thành hỗ trợ việc thực hiện và duy trì các hoạt động của Công ty tại mỗi địa phương

Đội ngũ nhân viên Công ty được chia thành 2 khối: khối văn phòng và khối xưởng sản xuất Trong đó:

- Khối văn phòng: gồm 40 người làm việc tại văn phòng Công ty, lầu 1, tòa nhà WMC,

số 102A-B, đường Cống Quỳnh, P Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

- Khối sản xuất, thi công: gồm 20 người, làm việc tại xưởng sản xuất số 30, đường Nguyễn Văn Quỳ, Phường Phú Thuận, Quận 7, TP Hồ Chí Minh

2.1.4.2Năng lực chuyên môn

Công ty TNHH Tiếp Thị Tiêu Điểm cung cấp một số các dịch vụ chính như sau:

a) Thiết kế mỹ thuật, quảng cáo 2D và 3D

- Bao bì sản phẩm, mẫu sản phẩm, hình dáng sản phẩm, vật liệu sản xuất, …

- Các vật dụng quảng cáo như: băng rôn, vật liệu quảng cáo ngoài trời, các nội dung quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, …

- Thiết kế các vật liệu trưng bày sản phẩm tại các Cửa hàng, Siêu thị, Chợ, tiệm tạp hóa…

- Các bảng biểu trưng bày trong nhà và ngoài trời

b) Sản xuất các vật dụng quảng cáo (POSM)

- Sticker, leaflet, poster quảng cáo, các vật liệu trưng bày sản phẩm tại các Cửa hàng, Siêu thị, Chợ, tiệm tạp hóa, …

- Standee, banner, bạt quay, dù, bảng hiệu, hộp đèn, panno quảng cáo, đèn neon sign, chữ nổi, cắt dán decal vi tính, in bao bì,….

- Chuyên cung cấp các vật liệu phục vụ ngành quảng cáo như: decal, format, các loại giấy, PP, PVC, sắt, gỗ, mica, kiếng, nhựa, sơn tĩnh điện, …

- Các sản phẩm phục vụ cho các chương trình chăm sóc người tiêu dùng, cho người bán

lẻ, tổ chức sự kiện, họp báo theo yêu cầu của khách hàng, …

c) Thực hiện các hoạt động kích hoạt sản phẩm (Activation)

- Tổ chức chương trình quảng cáo thương mại, tổ chức hội chợ khách hàng, triển lãm thương mại

- Tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng, người bán lẻ, nội bộ công ty, …

- Tổ chức các chương trình kích hoạt sản phẩm: phát mẫu sản phẩm, phát các ấn phẩm quảng cáo, …

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi cho ngươì tiêu dùng và ngươì bán lẻ

- Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng ngắn hạn và dài hạn

- Tổ chức chương trình tổng đài phục vụ khách hàng, chương trình thu thập thông tin khách hàng, các chương trình nghiên cứu thị trường, các chương trình nghiên cứu hàng

vi, thị hiếu người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ, chương trình roadshow, …

- Tổ chức các chương trình khác theo yêu cầu của khách hàng và phù hợp với quy định của luật quảng cáo

2.1.4.3Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Tình hình kinh tế khó khăn, ảnh hưởng rất lớn đến các công ty trong nước cũng như

là Focus Marketing, nhưng công ty vẫn cố gắng đạt được mục tiêu doanh số đề ra Cụ thể như sau:

Hình 2.3 – Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Focus Marketing

6 Doanh thu hoạt động tài chính 18,220,429 20,032,335 15,799,070

9 Chi phí quản lý kinh doanh 3,359,948,612 3,849,289,341 4,191,765,696

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

Hình 2.4 – Tổng doanh thu từ các năm 2011 – 2013 của Focus Marketing

Đơn vị tính: Đồng Việt Nam

Doanh thu bán hàng và cung cấp

dịch vụ 45,537,526,426 61,177,193,348 105,595,541,017

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

Biểu đồ 2.1 – Tổng doanh thu các năm 2011 – 2013

Hình 2.5 – Tổng giá vốn từ các năm 2011 – 2013 của Focus Marketing

Đơn vị tính: Đồng Việt Nam

Giá vốn hàng bán 41,858,349,287 56,883,985,740 100,606,870,661

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

Biểu đồ 2.2 – Tổng giá vốn các năm 2011 – 2013

Hình 2.6 – Tổng chi phí từ các năm 2011 – 2013 của Focus Marketing

Đơn vị tính: Đồng Việt Nam

Chi phí quản lý kinh doanh 3,359,948,61

2 3,849,289,341 4,191,765,696

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

Biểu đồ 2.3 – Tổng chi phí các năm 2011 – 2013

Hình 2.7 – Tổng lợi nhuận từ các năm 2011 – 2013 của Focus Marketing

Đơn vị tính: Đồng Việt Nam

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 268,335,93

0 406,492,318 732,100,433

(Nguồn: Tư liệu nội bộ của công ty)

Biểu đồ 2.4 – Tổng lợi nhuận các năm 2011 – 2013

Thông qua các biểu đồ ta thấy doanh thu và lợi nhuận hàng năm của công ty đều tăng nhưng lợi nhuận thì lại rất thấp so với doanh thu, do giá vốn mỗi năm đều tăng cao

dù chi phí hoạt động kinh doanh có chiều hướng giảm dần Tuy nhiên qua doanh thu tăng cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty đang trên đà tăng trưởng và luôn đạt được mục tiêu đề ra

Định hướng và chiến lược phát triển: trở thành một công ty chuyên thực hiện các hoạt động quảng cáo gián tiếp (Below the Line), đưa tên tuổi công ty hướng tới nhiều khách hàng hơn nữa để doanh thu, lợi nhuận tăng trưởng cao và nhanh hơn Cụ thể doanh thu mong muốn trong năm 2014 là 140 tỷ đồng

2.2 Tình hình thực hiện các hoạt dộng quảng cáo của Pond’s từ 2009 - 2013

2.2.1 Lịch sử phát triển của sản phẩm chăm sóc da Pond’s.

Pond’s là một trong những sản phẩm chăm sóc cá nhân nổi tiếng của Unilever, có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới và hiện nay ở Việt Nam Pond’s là một nhãn hiệu mỹ phẩm rất được ưa chuộng và tin dùng Trong những năm 2009, Pond’s được đánh giá là

có những thành công vượt bậc trong kinh doanh, thời điểm này doanh thu của Pond’s tăng trung bình 12% so với cùng kì năm trước, thị phần của Pond’s trên thị trường mỹ phẩm tăng lên đáng kể Các sản phẩm của Pond’s được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau

Pond’s được coi là thương hiệu mỹ phẩm có chất lượng cao, giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Pond’s đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

2.2.1.1 Câu chuyện về sản phẩm Pond’s

Tại Pond’s, họ tin rằng thế giời sẽ tốt đẹp hơn nếu chúng ta ngừng lý tưởng hóa về sắc đẹp… Mà hãy bắt đầu tự hào vẻ đẹp của riêng bản thân mỗi người Chính vì thế, kể

từ năm 1846, Pond’s vẫn không ngừng phát triển các sản phẩm chăm sóc da nhằm không chỉ đáp ứng nhu cầu dưỡng da ngày càng tăng của phụ nữ, mà còn khơi gợi cảm hứng làm đẹp và giúp phụ nữ đẹp hơn thật sự Mỗi sản phẩm của Pond’s giúp cải thiện tối đa vẻ đẹp của làn da, mang lại vẻ trắng mịn rạng rỡ và tươi trẻ cho mỗi phụ nữ Nhờ

đó, họ luôn cảm thấy bản thân mình hấp dẫn và xinh đẹp nhất

Hành trình của Pond’s đến với Việt Nam bắt đầu từ tháng 10 năm 1996 Trải qua hơn 16 năm, Pond’s đã không ngừng củng cố hình ảnh, nâng cao chất lượng sản phẩm

để phù hợp hơn với phụ nữ Việt Nam Những dòng sản phẩm dưỡng trắng, dưỡng trắng

da cao cấp và ngăn ngừa lão hoá với công nghệ chăm sóc da hàng đầu liên tục được giới thiệu và đón nhận nồng nhiệt Những nỗ lực ấy đã giúp Pond’s ngày càng khẳng định được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam và trở thành người bạn thân thiết, tôn vinh và nâng niu phái đẹp

Pond’s biết mỗi phụ nữ đều có một vẻ đẹp rạng rỡ nhất đang chờ được toả sáng Và Pond’s sẽ giúp bạn bộc lộ vẻ đẹp ấy, để bạn tự tin nắm bắt và tận hưởng từng phút giây cuộc sống

2.2.1.2 Hành trình Pond’s

Hơn 160 năm trước, tại một phòng thí nghiệm nhỏ ở New York, lần đầu tiên Theron

T Pond đã sáng chế ra kem dưỡng da Pond’s - một trong những sản phẩm chăm sóc da đầu tiên trên thế giới Kể từ đó, Pond’s đã phát triển từ một lên hàng trăm lọ kem và mở rộng ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới Ngược dòng thời gian, chính câu chuyện lịch

sử 160 năm ấy đã đánh dấu những khoảnh khắc đột phá trong lĩnh vực chăm sóc da, đã thay đổi và định nghĩa nên một vẻ đẹp mà chúng ta biết đến như hiện nay

2.2.1.3 Vẻ đẹp được khám phá

Mọi điều phát triển đều khởi nguồn từ những điều nhỏ nhất Chỉ từ một phòng thí nghiệm nhỏ của Theron T Pond’s - nơi tạo ra sản phẩm kem dưỡng da đầu tiên Pond’s cho đến khi trở thành một trong những thương hiệu sản phẩm chăm sóc da được tin tưởng và yêu thích hàng đầu thế giới.

1920 – 1940

Trong giai đoạn được đặc biệt yêu thích bởi các ngôi sao nổi tiếng và Hoàng Gia, Pond’s vẫn không ngừng nghiên cứu và sáng chế ra những sản phẩm và công nghệ mới hàng đầu thế giới, ngay cả việc tham gia vào cuộc chiến tranh thế giới lần 2

1950 - 1996

Chưa bao giờ tránh né sự thay đổi, Pond’s đã giải phóng bản thân khỏi sự kiềm hãm của những quan điểm truyền thống, áp dụng những thành tựu khoa học để biến mình thành một thương hiệu chăm sóc da được yêu mến và tin cậy

Các sản phẩm chăm sóc da của Pond’s được

phân ra thành ba nhóm chính như sau:

- Làm sạch da: bao gồm tất cả các

loại sữa rửa mặt tác dụng làm sạch và

dưỡng da Tùy theo từng loại sữa rửa

mặt sẽ có những công dụng và chức năng riêng biệt

- Dưỡng trắng: bao gồm tất cả các loại kem, tinh chất dưỡng trắng da với công thức và hoạt chất riêng biệt

- Ngăn ngừa lão hóa da: bao gồm tất cả các loại kem, tinh chất ngăn ngừa lão hóa cho da, đặc biệt là vùng mắt

2.2.2 Thực trạng quảng cáo của Pond’s từ 2009 - 2013

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam

có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng cáo của mình là “Above the Line”(quảng cáo trực tiếp) và “Below the Line” (quảng cáo gián tiếp) Có thể nói rằng

đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam

Việc quảng cáo các sản phẩm của Pond’s được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên toàn quốc Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty

Để quảng bá các sản phẩm của Pond’s công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, tivi với tần suất cao, gần như là liên tục Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó của Pond’s trong bộ sản phẩm chăm sóc da Pond’s Hay như trên truyền hình, trọng tâm trong quảng cáo của Unilever, Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính:

Mảng thứ nhất: “Above-the-Line”(quảng cáo trực tiếp) là thực hiện quảng cáo với

tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình, khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc da của Pond’s

Mảng thứ hai: “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) là các hình thức phổ biến

thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi

và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh của Pond’s nơi người tiêu dùng Khi tiến hành quảng bá trên truyền hình công

ty đã tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND, các chương trình liveshows hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam có

sự tài trợ của công ty phải kể đến: “chiếc nón kỳ diệu”, các chương trình ca nhạc của Việt Nam,… Một điệp khúc mà chúng ta luôn cảm thấy quen thuộc khi xem các chương trình này là “ … chương trình do Pond, Omo, Clear đồng tài trợ…” Điều này cho thấy

sự thành công của công ty trong việc thực hiện công tác quảng cáo và là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty… Ngoài ra công

ty cũng rất thành công khi ngày càng lôi kéo các khách hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử sản phẩm thông qua các hoạt động phát mẫu miễn phí trên phạm vi tất cả các thành phố lớn toàn quốc Các chương trình này được công ty tiến hành một cách đều đặn, thường là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới hay sản phẩm được cải tiến của công ty

2.2.3 Tiến trình thực hiện các hoạt động quảng cáo của Pond’s

2.2.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Thời xưa, để có làn da trắng, phụ nữ phải tự tạo mỹ phẩm, người Trung Quốc thường nghiền ngọc trai trong khi người Nhật lại dùng phấn trắng Tuy nhiên, với những công nghệ mới cùng sự phổ biến của các loại kem làm trắng ngày nay, để có một làn da đẹp không phải là vấn đề quá khó Ngày nay, sản phẩm làm trắng da đã trở thành một phần cuộc sống của phụ nữ, thậm chí là cả đàn ông Nhiều cửa hàng chăm sóc sắc đẹp và dược phẩm đã dành hẳn một bộ phận riêng cho lĩnh vực này

Tất cả các phụ nữ có nhu cầu làm đẹp đều là thị trường mục tiêu đối của Pond’s Pond's luôn luôn cam kết mang đến nền tảng giải pháp hoàn chỉnh vẻ đẹp và danh mục đầu tư có thể làm cho làn da của phụ nữ đẹp hơn

Trong việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu của mình Ponds đã hướng đến những nhóm khách háng có độ tuổi từ 15 đến 45 tuổi (Các sản phẩm dành cho nữ giới) Nắm bắt được nhu cầu làm đẹp của chị em phụ nữ Việt Nam là muốn sở hữu một làn da trắng hồng rạng rỡ do hiện nay có nhiều những tác động bên trong như sử dụng khẩu phần ăn không hợp lý và bên ngoài như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước đang làm huỷ hoại làn da.

2.2.3.2 Xác định ngân sách quảng cáo

Với ưu thế về tài chính Unilever đã thực hiện những chương trình Marketing rầm rộ nhằm xây dựng và củng cố vị thế vững chắc của mình trên thị trường Việt Nam Trên tất cả các phương tiện truyền thông mà Pond’s sử dụng để quảng cáo sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình được xem là thành công nhất

Để hoàn thành một đoạn phim quảng cáo trong 30s thì chi phí tối thiểu là 500 triệu

Để phát quảng cáo trên truyền hình Việt Nam (VTV1,VTV2, VTV3) giao động từ 5 triệu đến 70 triệu tuỳ vào khung giờ

Ngoài chi phí quảng cáo trên truyền hình còn chi phí quảng cáo trên các báo và tạp chí, chi phí cho những đợt khuyến mãi giảm giá nhằm thu hút khách hàng, in và phát tờ rơi quảng bá sản phẩm, tặng sản phẩm dùng thử…

Pond’s luôn xem xét và cân nhắt khá kỳ lưỡng về vấn đề ngân sách khi thực hiện chiến dịch quảng cáo và luôn mong muốn mỗi chiến dịch quảng cáo đưa ra đều mang

về những hiệu quả nhất định

2.2.3.3 Quyết định nội dung truyền đạt

Trước đây, các quảng cáo của Pond’s mang phong cách khá kinh điển, sản phẩm được đề cập trực tiếp, nêu rõ các tính năng, tác dụng chủ yếu Cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, đời sống xã hội dần đuợc nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao Nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, Pond’s đã thực hiện những quảng cáo hấp dẫn và hợp thời hơn

Các quảng cáo không chỉ đơn thuần là giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể Đan xen vào trong quảng cáo là những câu chuyện tình cảm nhẹ nhàng, sâu lắng Để kích hích sự hiếu kì của khách hàng, các nhà Marketing của Pond’s đã đưa ra chiêu thức quảng cáo hoàn toàn mới và ấn tượng, không thực hiện những đoạn quảng cáo ngắn mà làm thành một câu chuyện dài để khiến mọi người quan tâm theo dõi đến tận cùng của câu chuyện Lồng trong những tình tiết hấp dẫn, gay cấn của câu chuyện, các sản phẩm của Pond’s xuất hiện một cách nhẹ nhàng, tinh tế giúp cho câu chuyện có một kết thúc hoàn hảo nhất (VD: Nhật kí Tình yêu, Bảy ngày tìm lại tình yêu…)

Tuy nhiên, quan trọng nhất trong nội dung truyền đạt, Pond’s luôn phải cố gắng nêu bật được tính năng, đặc điểm nổi trội của mình để thuyết phục được khách hàng của mình Đây cũng là một trong những điểm chính và không thể thiếu trong các mẫu quảng cáo của Pond’s Cụ thể như sau:

 Đối với dòng sản phẩm làm sạch da:

- Sữa rửa mặt làm sáng da Pond’s white beauty: Sữa rửa mặt giúp làm sạch từ sâu bên trong lỗ chân lông, loại bỏ hiệu quả lớp bã nhờn và tế bào chết, cho da thật sạch và tươi sáng nhờ công thức độc đáo với Glycerin và Pro-Vitamin B3

- Sữa rửa mặt chống nhờn pond’s oil control: Sữa rửa mặt chống nhờn với Khoáng Đất Sét hấp thụ cao, loại bỏ hiệu quả bụi bẩn và lớp trang điểm mà không làm khô da, giữ làn da không dầu tối đa 12 giờ.

- Sữa rửa mặt ngăn ngừa mụn pond’s clear solutions: Được làm giàu với chiết xuất thực vật Neem và Thảo Dược, sản phẩm loại bỏ 99% vi khuẩn mụn bằng cách tẩy nhẹ chất bẩn, bã nhờn và tạp chất từ sâu bên trong lỗ chân lông, cho bạn làn da sáng hơn, sạch hơn

- Sữa rửa mặt Pond’s trắng da tinh khiết: Sữa rửa mặt làm sạch sâu đầu tiên ứng dụng công nghệ Các-bon Hoạt Tính giúp làm sạch sâu các tạp chất cứng đầu nhất trên bề mặt da.

- Sữa rửa mặt trắng da cao cấp Pond’s flawless white: Được làm giàu với công thức GenActiv™ mới, sản phẩm với những hạt nhỏ giúp nhẹ nhàng loại bỏ tế bào chết, làm sạch bụi bẩn, bã nhờn và các tạp chất trên da Là bước đầu tiên cho một làn da sạch, rạng rỡ và tươi sáng

- Sữa rửa mặt ngăn ngừa lão hóa pond’s age miracle: Với công thức chứa phức hợp Intelligent Pro-Cell Complex™ gồm 6 dưỡng chất chuyên biệt giúp làm sạch sâu, loại

bỏ tế bào chết và bụi bẩn

- Sữa rửa mặt ngừa mụn Pond’s acne clear white: cung cấp giải pháp chăm sóc da toàn diện giúp đánh bật 10 vấn đề của dạ mụn và nhờn, cho làn da sạch mụn và sáng mịn hơn hẳn

 Đối với dòng sản phẩm dưỡng trắng:

- Nước hoa hồng cao cấp Pond’s flawless white: Cùng công thức GenActiv™ Sản phẩm giúp làm sạch và se nhỏ lỗ chân lông, mang lại sức sống cho làn da, giúp làn da hấp thụ tốt hơn những dưỡng chất của các sản phẩm chăm sóc da

- Kem dưỡng trắng da ban ngày Pond’s white beauty: Với tinh chất Nhân Sâm Hàn Quốc

và Nghệ Tây quí hiếm, nuôi dưỡng làn da từ bên trong, làm mờ các vết thâm nám, giúp

da trở nên đều màu, và bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời, cho bạn làn da trắng hồng rạng rỡ và vẻ đẹp tinh khiết.

- Kem dưỡng trắng da ban đêm Pond’s white beauty: Với tinh chất Nhân Sâm Hàn Quốc

và Nghệ Tây quí hiếm giúp nuôi dưỡng làn da từ bên trong, làm mờ các vết thâm nám, giúp da trở nên đều màu, cho bạn làn da trắng hồng rạng rỡ và vẻ đẹp tinh khiết Ngoài

ra phức hợp dưỡng ẩm và làm mịn da SkinSoothe cải thiện và tái tạo làn da khi bạn ngủ

- Kem dưỡng trắng không tỳ vết ban ngày Pond’s flawless white: Kết quả của 10 năm nghiên cứu gen, kem dưỡng da ban ngày không chứa dầu nổi bật với Công Thức GenActiv™ và SPF 18PA ++ đột phá Với chất kem mịn màng giàu dưỡng chất, công thức dưỡng trắng GenActiv SPF 18 PA++, hoạt động tích cực từ sâu bên trong (tại lớp biểu bì), làm giảm quá trình hình thành hắc sắc tố Sản phẩm có khả năng thích ứng chuyên biệt trên từng làn da, giúp dưỡng trắng và giảm thâm nám tối ưu, mang lại vẻ trắng sáng cho làn da chỉ trong 7 ngày

- Kem dưỡng trắng không tỳ vết ban đêm Pond’s flawless white: Khi quá trình tái tạo da diễn ra mạnh mẽ nhất Dưỡng chất kem đêm giúp tái tạo làn da và hồi phục những hư tổn hàng ngày để tăng cường dưỡng trắng da ngay cả trong khi bạn ngủ Công thức dưỡng trắng GenActiv™, hoạt động tích cực từ sâu bên trong (tại lớp biểu bì), làm giảm quá trình hình thành hắc sắc tố Sản phẩm có khả năng thích ứng chuyên biệt trên từng làn da, giúp dưỡng trắng và giảm thâm nám tối ưu, mang lại vẻ trắng sáng cho làn

da Thức dậy mỗi ngày với vẻ đẹp trắng sáng rạng ngời

- Phấn trang điểm Pond’s white beauty: Thoa phấn lên da để cảm nhận nền da sáng mịn

và đều màu với sắc hồng rạng rỡ Giải quyết ngay các khuyết điểm của những vùng da không đều màu nhờ khả năng che phủ, đồng thời với màn chống tia UV sẽ bảo vệ da trước những tác hại của ánh nắng mặt trời

- Kem dưỡng dành cho vùng da mắt Pond’s flawless white: Kem Dưỡng Trắng Dành Cho Vùng Da Dưới Mắt với công thức GenActiv™ nhẹ nhàng chăm sóc vùng da nhạy cảm dưới mắt Làm dịu và dưỡng ẩm, cho vùng da dưới mắt tươi sáng hơn.

- Tinh chất dưỡng trắng da cao cấp Pond’s flawless white: Tinh chất được tăng cường với 250% phức hợp dưỡng trắng so với kem dưỡng ban ngày Vì vậy sản phẩm hoạt động tích cực hơn giúp ngăn chặn quá trình sản sinh những vết thâm nám khó mờ bằng cách tiết chế sự di chuyển của hắc sắc tố lên bề mặt da Sản phẩm giúp ngăn ngừa khả

năng thay đổi màu da từ trước khi hình thành, mang đến cho làn da một vẻ đẹp trắng mịn rạng ngời.

- Kem BB – Kem dưỡng trắng tạo nền Pond’s flawless white BB+: Kem BB – Kem dưỡng trắng tạo nền với SPF 30 PA++, giúp phủ ngay khuyết điểm, dưỡng trắng dài lâu