CHƯƠNG 3– MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM DƯỠNG DA POND’S
3.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo 1 Quảng cáo trực tiếp (Above the Line)
3.2.4.1 Quảng cáo trực tiếp (Above the Line)
- Thực hiện đoạn phim quảng cáo trên truyền hình vẫn theo mô tuýp story telling nhưng ngắn gọn và dễ hiểu hơn, nhấn mạnh vào đặc trưng của sản phẩm
- Nội dung phim quảng cáo: Một cô gái đến thư viện đọc sách, cô gặp một chàng trai và đem lòng yêu mến. Nhưng chàng trai đó không hề để ý đến cô, cô buồn chán và tình cờ cô xem được quảng cáo về “Sữa rửa mặt làm trắng da Pond’s”. Sau một tuần dùng sữa rửa mặt Pond’s làn da cô trở nên trắng hồng rạng rỡ. Cô lại đến thư viện theo thường lệ và lần này chàng trai đã đến bên cô…
- Nội dung câu chuyện có thể kéo dài từ 30 – 45s, chi phí cho đoạn phim tronng khoảng 500 triệu, chọn thời điểm phát sóng cho đoạn phim vào những khung giờ hợp lý với mức chi phí dao động từ 10 – 70 triệu cho một lần phát mẫu quảng cáo.
- Cũng nội dung quảng cáo như trên nhưng có thể chuyển hóa thành câu chuyện nói để phát trên đài phát thanh. Nhấn mạnh vào việc cô gái đã làm thế nào để có được làn da trắng hồng tinh khiết.
- Tổ chức các cuộc thi viết kịch bản quảng cáo cho Pond’s rộng rãi trong sinh viên - học sinh, giới trẻ… Bởi đây là đối tượng khách hàng mà Pond’s đang hướng tới. khi thực hiện các cuộc thi này sẽ tận dụng được chất xám trong giới trẻ, tiết kiệm được chi phí cho thiết kế, chi phí nghiên cứu tâm lý, nhu cầu của khách hàng, chi phí để đưa sản phẩm đến với khách hàng…
- In các banner quảng cáo và treo tại các điểm trưng bày sản phẩm Pond’s như trong siêu thị, cổng chợ để mọi người chú ý hơn về Pond’s cũng như chương trình “Hành trình tìm lại vẻ trắng hồng” của Pond’s. Những quảng cáo ngoài trời không được sắp đặt một cách tuỳ tiện mà phải tuân theo luật xa gần và tầm nhìn của người xem. Các nghiên cứu cho thấy, nếu đi giữa không gian kiến trúc ta có thể quan sát được với góc từ 35 đến 145 độ theo chiều rộng. Còn chiều cao của tầm nhìn được xác định theo công thức nhất định (H=L.tg14o, trong đó L là khoảng cách từ vật thể tới người quan sát). Từ công thức trên, người ta đã đưa ra các quy định chặt chẽ về độ cao đối với quảng cáo ngoài trời, ví dụ, nếu tầm nhìn là 500m thì chiều cao panô quảng cáo là 2,5 m, còn nếu tầm nhìn là 1000m thì panô nên đặt ở độ cao 3,6m.
- Phổ biến rộng rãi chương trình “Hành trình cho làn da trắng hồng” để tạo nên cơn sốt đột phá, khiến khách hàng tò mò, chờ đợi.
3.2.4.2 Quảng cáo gián tiếp (Below the Line)
- Thiết kế mô hình như một viện nghiên cứu Pond’s.
- Nội dung chương trình: khách hàng đến tham gia sẽ được tư vấn, dùng thử sản phẩm miễn phí cũng như trải nghiệm không gian vô cùng cao cấp và hiện đại của Pond’s. ngoài ra các khách hàng khi đến tham gia sẽ có một phiếu đăng ký thông tin, cuối chương trình sẽ được rút thăm trúng thưởng những phần quà giá trị.
- Địa điểm thực hiện: không chỉ thực hiện các trung tâm mua sắm lớn, các hệ thống siêu thị và các chợ lớn tại các thành phố lớn trên toàn quốc mà còn đưa chương trình về nông thôn, các vùng sâu, vùng xa thành phố để tất cả phụ nữ đều có cơ hội tiếp xúc, tham gia chương trình trực tiếp chứ không phải chỉ nhìn qua truyền hình hay nghe qua đài phát thanh.
Tại trung tâm mua sắm
- Hình ảnh thiết kế cho chương trình:
o Kèm chung với các sản phẩm chăm sóc da Pond’s khi khách hàng mua sản phẩm sẽ có được thư mời tham gia chương trình.
o Đăng ký nhận thư mới tại nhà thông qua trang web trực tuyến chính thức của Pond’s.
+ Mặt bằng tổng thể nơi thực hiện chương trình: quy cách bố trí cũng như diện tích cần thiết cho các khu vực.
+ Banner thông báo chương trình: treo tại đại điểm thực hiện để thu hút sự chú ý của khách hàng.
+ Cờ dây trang trí xung quanh khu vực event: tăng sự tò mò, kích thích khách hàng nhanh chóng bước vào và khám phá.
+ Khu vực lễ tân để đón khách: Các nhân viên nữ xinh tươi sẽ đón khách tại khu vực này và hướng dẫn khách các khu vực trong Viện nghiên cứu Pond’s để khách hàng tự do tham quan.
+ Khu vực tư vấn da cho khách hàng: tư vấn các vấn đề về da, giải đáp mọi thắc mắc mà khách hàng đang gặp bởi những chuyên viên tư vấn da chuyên nghiệp.
+ Khu vực game: dành cho khách hàng tham gia các trò chơi trên màn hình máy tính và giành những giải thưởng hấp dẫn.
+ Khu vực spa: cho khách hàng không gian tiện lợi và thoải mái để trải nghiệm sản phẩm dưỡng da Pond’s.
+ Khu vực bán hàng và tặng quà cho khách hàng: khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm sẽ đến khu vực này và được nhân viên tư vấn các chương trình khuyến mãi kèm theo nếu có.
+ Khu vực dành cho khách hàng chụp hình lưu niệm: khách hàng sẽ được nhân viên chụp hình và in ảnh giao cho khách hàng ngay tại chỗ.
Tại siêu thị
- Bất cứ khách hàng nữ nào khi đến siêu thị đều có thể tham gia chương trình, được tư vấn da và dùng thử sản phẩm miễn phí đồng thời tham gia game trên màn hình cảm ứng
- Hình ảnh thiết kế cho chương trình
Hay
- Bất cứ khách hàng nữ nào khi đến chợ đều có thể tham gia chương trình, được tư vấn da và dùng thử sản phẩm miễn phí đồng thời tham gia game trên màn hình cảm ứng để nhận những phần quà hấp dẫn.
- Hình ảnh thiết kế cho chương trình
Đưa “ Hành trình cho làn da trắng hồng” về các khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa
- Xây dựng một chuyến xe buýt đến các tỉnh miền Tây, tiến hành ghé thăm 3 lần. o Lần 1: Kiểm tra da, tư vấn da và dùng thử sản phẩm.
o Lần 2: Quay lại tiếp tục kiểm tra da, tư vấn da, bắt đầu kèm theo hoạt động bán hàng tặng quà. Chuẩn bị sẵn sàng 1 team mobile acti để có mặt ngay lúc khách hàng cần tư vấn về chương trình (team này sẽ đến tận nhà để tư vấn).
o Lần 3: Quay lại đo độ hài lòng của khách hàng, khuyến khích khách hàng giới thiệu cho bạn bè, nếu ai có thể giới thiệu được nhiều bạn bè tới tham gia, dung thử và mua sản phẩm nhiều nhất sẽ được POND’s phong danh hiệu “Đại sứ POND’s tại tỉnh đó và sẽ nhận được phần quà là 1 năm sử dụng sản phẩm miễn phí.
+ Trang trí bên ngoài xe buýt: Vẫn là tông chủ đạo của Pond’s và nêu bật được tên chiến dịch của mình. Khách hàng nhìn thấy và có thể nhận ra ngay đây là một trong những hoạt động của chiến dịch “Hành trình tìm lại vẻ đẹp trắng hồng” của Pond’s.
+ Trang trí bên trong xe buýt: dù không gian xe buýt không được rộng nhưng cách bày trí mang lại cảm giác thoải mái và dễ chịu khi khách hàng bước lên xe.