về phương pháp thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu

LỜI MỞ ĐẦU

I Giới thiệu về phương pháp thảo luận nhóm 1

1 Thảo luận nhóm là gì 1

2 Những ứng dụng của thảo luận nhóm 2

II Các hình thức thảo luận nhóm 3

1 Nhóm thực thụ (full group) 3

2 Nhóm nhỏ (mini group) 4

3 Nhóm qua điện thoại (telephone group) 5

III Các bước thực hiện thảo luận nhóm 6

1 Bước chuẩn bị 6

2 Tiến hành phỏng vấn 8

IV Ưu điểm và khuyết điểm 12

1 Ưu điểm 12

2 Khuyết điểm 12

V Những yếu tố ảnh hưởng đến cuộc thảo luận nhóm 12

1 Địa điểm 12

2 Thời gian 13

3 Thành phần 13

4 Sắp xếp chỗ ngồi 13

VI Những trường hợp nên và không nên sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm 14 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Với mức độ toàn cầu hóa hiện nay, áp lực canh trạnh không chỉ đơn thuần là cuộc so tài giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau mà là cuộc đọ sức mang tính chất quốc tế “Những gã khổng lồ quốc tế so tài với các doanh nghiệp trong nước” Chiến thắng sẽ thuộc về tay doanh nghiệp nào có thể thấu hiểu hết những yêu cầu

và mong muốn của khách hàng Để làm được điều đó tất yếu họ phải bắt tay vào việc nghiên cứu thị trường Đặc biệt là để khám phá thái độ, thói quen người tiêu dùng, thử nghiệm thói quen sản phẩm mới, thử thông tin khái niệm…thì phương pháp nghiên cứu định tính tỏ ra rất hiệu quả Trong phương pháp nghiên cứu định

tính các kỹ thuật thu thập dữ liệu cơ bản như: Thảo luận tay đôi, Thảo luận nhóm, Quan sát… Do thời hạn chế về mặt thời gian cũng như khả năng thực hiện Bài viết

chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu về kỹ thuật thu thập dữ liệu “Thảo luận nhóm” Để

làm rõ hơn bài viết dứơi sẽ đề cập đến các vấn đề cơ bản của kỹ thuật Thảo luận nhóm Nội dung của bài viết bao gồm các phần:

I/ Giới thiệu về phương pháp thảo luận nhóm

II/ Các hình thức thảo luận nhóm

III/ Các bước thực hiện thảo luận nhóm

IV/ Ưu điểm và khuyết điểm

V/ Những yếu tố ảnh hưởng đến cuộc thảo luận nhóm

VI/ Những trường hợp nên và không nên sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm

I Giới thiệu về phương pháp thảo luận nhóm

1 Thảo luận nhóm là gì?

Theo Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, (giáo trình Nghiên Cứu Thị Trường,

2011, trang 78): “Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình.”

Theo từ điển Wikipedia bản Tiếng Anh thì Thảo luận nhóm được định

nghĩa như sau: “A focus group is a form of qualitative research in which

a group of people are asked about their perceptions, opinions, beliefs and attitudes towards a product, service, concept, advertisement, idea, or packaging.”

Vậy ta có thể hiểu một cách ngắn gọn: Thảo luận nhóm là quá trình thảo luận giữa các thành viên về một vấn đề cụ thể do nhà nghiên cứu đề ra, nhằm thu thập ý kiến của các thành viên trong nhóm

Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý tiếp cho các thảo luận sâu hơn Những câu hỏi kích thích

thảo luận, đào sâu giúp thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu chẳng hạn như:

Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa không? Còn bạn thì sao? Có những ý kiến nào khác không? …

Người điều khiển chương trình đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của một nhóm thảo luận Dữ liệu cần thu thập trong các cuộc thảo luận nhóm có thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu hay không tùy thuộc rất nhiều vào khả năng ứng xử của người điều khiển chương trình Như đã đề cập trước đây, người điều khiển chương trình cũng chính là nhà nghiên cứu Họ thực hiện công việc thiết kế nghiên cứu và trực tiếp tham gia thu thập dữ liệu đồng thời diễn giải ý nghĩa của thông tin Nghệ thuật kích thích người trả lời tham gia thảo luận đúng mục tiêu nghiên cứu là điều kiện cần có của người điều khiển chương trình

2 Những ứng dụng của thảo luận nhóm

1 Khám phá thái độ thói quen tiêu dùng

Để chiến thắng trong cạnh tranh điểm mấu chốt là phải thấu hiểu khách hàng Dựa vào đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra các chiến lược phù hợp Ví dụ như sự khác biệt giữa hai miền :” Người Sài Gòn

“kết” từ ấn tượng đầu bên, Hà Nội đắn đo năm lần bảy lượt Miền Bắc coi trọng vẻ bề ngoài, miền Nam ưu tiên giá trị đích thực Người miền Nam mua sắm tùy hứng, người miền Bắc lên lịch rõ ràng.” (Trích Tạp Chí marketing Việt Nam)

2 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo

3 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

4 Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept test)

Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanhnghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại Để sản xuất

ra sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới.Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

• Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có

•Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ

•Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta Dịch vụ hoàn toàn mới về nguyên tắc thường thì

5 Thử khái niệm thông tin (communication concept test)

Kỹ thuật này được dùng để tạo ra sự lan truyền thông tin về sản phẩm hiện có để thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm hiện tại

6 Thử bao bì, tên logo, USP của thương hiệu

II Các hình thức thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm có thể chia thành nhiều dạng khác nhau Chúng ta có thể chia thành ba dạng chính sau:

+ Có thể chọn được thông tin tốt dựa trên cơ sở đóng góp và bác bõ

+ Tạo tính công khai và thu hút mọi người tham gia vào bàn bạc

Nhược điểm:

+ Thông tin mang tính cá nhân và của nhóm nhiều

+ Chưa tạo tính khách quan về kết quả

+ Có thể gây mất đoàn kết nếu người trưởng nhóm không có khả năng điều khiển xung đột chức năng

2 Nhóm nhỏ ( minigroup)

Bao gồm khoảng bốn thành viên tham gia thảo luận nhóm

Ưu điểm:

Nhóm nhỏ được sử dụng khi khuyến khích sự tham gia suy nghĩ và phát biểu tích cực của mọi thành viên trong lớp học

+ Trong nhóm nhỏ mọi người có cơ hội tham gia nhiều hơn

+ Các thành viên cũng tự nhiên và tự tin hơn khi tham gia bàn luận trong nhóm nhỏ hơn là nhóm lớn, khắc phục được tâm lý e ngại

+ Nhóm nhỏ được sử dụng khi vấn đề đưa ra cần được bàn luận sâu và kỹ lưỡng, hoặc khi bàn về vấn đề có tính nhạy cảm, tế nhị, dễ dàng chia sẻ kinh nghiệm để đánh giá hay ý tưởng sáng tạo mới

Nhược điểm:

+ Mang tính cá nhân trong vấn đề

+ Chưa tạo tính cụ thể hóa một vấn đề cần nghiên cứu, thông tin có thể chưa được cập nhật toàn diện

+ Các vấn đề chưa được nghiên cứu xâu và bác bỏ hay đóng góp trên mọi mặt

3 Nhóm qua điện thoại (telephone group)

Các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị (telephone conference call)

Ưu điểm:

+ đáp ứng kiệp thời một vấn đề cần ra quyết định nhanh chống

+ Các vấn đề được đưa ra trên nhiều mặt mà không sợ bị bát bỏ, có tính luân phiên của người nói

+ Ý kiến được tôn trọng và được lưu lại trong cuộc gọi

Nhược điểm:

+ Không mang tính chính xác cao vì nhiều nguyên nhân nhiễu Lỗi về mặt kỹ thuật nếu đường truyền kém

+Lời nói không rõ rang

+ Thời gian có thể trên lệch nếu cuộc họp diễn ra trên cấp đa quốc gia

Ngoài ra chúng ta còn thấy ngày nay internet đan phổ biến quà thông dụng thì cuộc hợp nhóm qua internet ngày càng thông dụng và được nhiều người lựa chọn

Ưu điểm:

+ Tiếp kiệm chi phí và đáp ứng nhanh nhu cầu cấp bách

+ Có thể quan sát được biểu hiện các thanh viên trong xuốt quá trình thảo luận nhóm

+ Tạo tính sôi nỏi và đóng góp tích cực

Khuyết điểm:

+ Thời gian hạn hẹp và có thể gian lận

III CÁC BƯỚC THỰC HIỆN THẢO LUẬN NHÓM

1 Bước chuẩn bị

Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu: Việc xác định rõ ràng mục tiêu

nghiên cứu giúp mọi người nhận thấy được cái đích đến của hoạt động, công trình nghiên cứu cũng như sản phẩm cần phải có sau khi cuộc nghiên cứu hoàn

thành Qua có đưa ra những giải pháp giúp thực hiện quá trình nghiên cứu một cách nhanh chóng, liên tục và chuẩn xác.

VD: Để biết được nhân viên y tế có phải là nhóm có nguy cơ cao nhiễm HBV

so với dân chúng hay không, cần phải nghiên cứu tỷ lệ nhiễm HBV ở nhânviên

y tế là bao nhiêu so với dân chúng

Xác định các đối tượng tham gia thảo luận: Việc hình thành nhóm thảo luận

phải dựa trên việc các thành viên nhóm có cùng một mục tiêu chung hay cùng chia sẻ sự quan tâm đối với một vấn đề nào đó Số lượng thành viên nhóm trong thực tế thường dao động từ 3 đến 13 thành viên, tuy nhiên theo một nghiên cứu khoa học một nhóm thảo luận lý tưởng là 5 thành viên Kinh nghiệm cho thấy một nhóm quá nhiều thành viên thì thường các thành viên ít có

cơ hội phát biểu trao đổi hay tham gia vào các quyết định của nhóm

Phòng thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận

có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá chật hẹp; có trang bị đầy đủ các dụng cụ cần thiết như kính một chiều, hệ thống thu phát hình ảnh, âm thanh; có

cá châm với bên ngoài nhằm nâng cao tập trung trong quá trình thào luận

Phát triển đề cương của người điều khiển

Câu hỏi thảo luận: Các câu hỏi thảo luận nên được chuẩn bị trước để hướng

buổi thảo luận đến một mục tiêu rõ rang, nhờ đó các thành viên tham gia sẽ nhanh chóng nắm bắt được vấn đề, nâng cao hiệu quả làm việc Các câu hỏi đặt

2 Tiến hành phỏng vấn nhóm

Bươc 1 : Sắp xếp vị trí ngồi phù hợp cho các thành viên (nhìn thấy nhau).

Bước 2 : Phân nhóm: những thành viên trong nhóm phải được triệu tập, sắp xếp

theo cùng vị thế Nguyên tắc tuyển chọn thành viên: tính đồng nhất giữa các thành viên cao; thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự hoặc trong khoảng 6 tháng đến 1 năm gần đây; thành viên chưa quen biết nhau

Bước 3: Mỗi nhóm có phân công trách nhiệm: người điều hành, thư ký ghi

chép trên giấy lớn/nhỏ, người báo cáo lại… THV đúc kết, bổ sung ý kiến, nhấn mạnh nội dung quan trọng, tóm tắt… (kết luận)

Bước 4: Người điều khiển đưa ra nội dung, đề tài cần bàn bạc, góp ý kiến, phân

tích … hoặc những việc cần làm

Bước 5: Xác định lại xem các thành viên trong nhóm đã hiểu rõ đề tài thảo

luận(giải thích chung nếu có nhiều người chưa hiểu, có thể giải thích chung hoặc nên giải thích riêng nếu chỉ vài cá nhân chưa hiểu)

Bước 6: Người điều khiển làm rõ từng ý kiến được đưa ra ( không lồng ghép

quan điểm cá nhân hoặc nhận xét) để mọi người cùng hiểu Sau đó sắp xếp và phân loại các ý kiến, tổng hợp và chỉnh sửa ( nếu cần thiết)

Thời gian thực hiện buổi thảo luận nhóm thường kéo dài từ 1 đến 3 giờ

Một số nguyên tắc trong thảo luận nhóm:

• Không tăng số lượng nhóm vì sẽ làm tăng chi phí mà không giúp ích được nhiều

• Không lượng hóa kết quả nghiên cứu vì bản chất của nghiên cứu là nghiên cứu định tính

Người tham gia thảo luận thường quan tâm các việc sau đây:

• Những người phát biểu trước đã được lắng nghe hay chưa và ý kiến của họ

có đượchiểu đúng hay không?

• Những ý kiến đã phát biểu có được xem xét một cách nghiêm túc hay không?

• Nếu tham gia thảo luận thì tôi thu được lợi ích gì?

• Liệu chúng ta có đưa ra những nhận định đúng đắn hay không?

• Tôi sẽ phải làm gì khi ý kiến của bản than không được chấp nhận?

Nên người điều khiển cần chú ý:

• Không nên đặt câu hỏi và tự trả lời, đưa ra quá nhiều câu hỏi cùng một lúc, tập trung hỏi một vài người trong nhóm, đưa ra câu hỏi mang tính phức tạp ngay từ lúc đầu, bình luận khen chê ý kiến vừa được nêu ra.

• Nên thu hút, khuyến khích các cá nhân đóng góp ý kiến; tôn trọng tất cả mọi

ý kiến dù nó có kì quái đến mức nào; hài hước, đồng cảm, khích lệ người tham gia; kiên nhẫn chờ đợi mọi người đưa ra ý kiến; tranh luận (nếu cần thiết); kiểm soát, phân bổ thời gian cho từng câu hỏi một cách hiệu quả; đảm bảo mọi người đều có cơ hội phát biểu như nhau; điều hòa không khí buổi thảo luận; giải quyết kịp thời những mâu thuẫn tránh dẫn đến tranh cãi căng thẳng; giải đáp kịp thời mọi băn khoăn

a Phân tích dữ liệu

Bao gồm 3 quá trình:

i Mô tả hiện tượng

Mô tả hiện tượng là việc làm ít tạo sự chú ý trong nghiên cứu thị trường vì nhiều người cho rằng nó là mức thấp nhất của sản phẩm nghiên cứu Tuy nhiên, mô tả hiện tượng nghiên cứu 1 cách đầy đủ và hệ thống là việc làm cần thiết trong phân tích dữ liệu định tính

Điều kiện cần cho 1 nghiên cứu đạt chất lượng cao là nhà nghiên cứu vừa là người trực tiếp thu thập và phân tích dữ liệu Lý do là ý nghĩa dữ liệu định tính phụ thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể và không phải luôn luôn được diễn tả bẳng lời Nhà nghiên cứu cần phải theo dõi để hiểu và mô tả lại được những ý nghĩa những phát biểu của đối tượng nghiên cứu

ii Phân loại hiện tượng

Sắp xếp, phân loại các hiện tượng thành từng nhóm có cùng những đặc tính chung để có thể liên kết và so sánh chúng với nhau Vì vậy, nếu dữ liệu không được sắp xếp 1 cách có hệ thống, chúng ta sẽ không biết chúng ta đang phân tích cái gì

Mô tả và sắp xếp dữ liệu luôn luôn có mục đích cụ thể

Ví dụ: ‘Trong nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, về thị trường dầu gội tại TP.HCM Môt trong các mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của

họ đối với từng yếu tố này Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu mô tả và sắp xếp dữ liệu như sau:

Một cách tổng quá, người tiêu dung chia bao bì dầu gội thành 3 nhóm chính:

Nhóm cao cấp: Đặc trưng của nhóm này là bao bì đẹp, hài hòa giữa màu sắc và chữ viết và kiểu dáng Kích thước phù hợp và có nút bật hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng, phù hợp cho người đi làm mang theo Bao bì của nhóm tạo 1 cảm giác chất lượng cao cho người tiêu dùng Phù hợp với giới thượng lưu

Nhóm trung bình: Đặc trung của nhóm này là kiểu dáng, màu sắc và chữ viết bao bì chấp nhận được, nhưng không sắc sảo Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng Nắp đậy bằng cách vặn, làm dễ đổ

Nhóm bình dân: Đặc trưng của nhóm này là bao bì thô Nhựa bao bì trông không đẹp, màu sắc và chữ viết không nét, tạo cho người tiêu dùng có cảm giác chất lượng kém Nắp đậy khó sử dụng, phù hợp cho giới bình dân.

iii Kết nối dữ liệu

Nhà phân tích cần liên kết các khái niêm nghiên cứu lại với nhau

Ví dụ: về nghiên cứu dầu gội cho chúng ta thấy mối liên kết giữa các thuộc tính của bao bì (màu sắc, kiểu dáng, tiên dụng) với chất lượng cảm nhận của khách hàng và khúc thị trường

Trong quá trình phân tích dữ liệu cần chú ý:

• Phải luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu mà khách hàng cần biết

• Phải đọc kĩ bàn ghi chép, xem, nghe lại băng ghi âm và ghi hình để liệt kê được những kết quả chính và những đoạn có thể trích dẫn để minh họa cho kết quả

• Kết quả phải trực tiếp trả lời các vấn đề khách hàng cần biết và phải được thể hiện càng gọn gàng, càng đơn giản càng tốt

• Nên tránh dùng các khái niệm kỹ thuật

IV. Ưu điểm và khuyết điểm của kỹ thuât thảo luận nhóm

1 Ưu điểm

• Thu thập dữ liệu đa dạng vì có thể tập trung điều khiển để kích thích họ trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các

dữ liệu có thể thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học

• Đem lại cơ hội khám phá quan điểm của đáp viên trong quá trình tương tác trực tiếp

• Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn

so với phỏng vấn cá nhân nên tiết kiệm được chi phí và thời gian

• Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của một nhóm người hay cộng đồng

2 Khuyết điểm

• Ứng dụng sai: thảo luận nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò (vì kết quả của thảo luận nhóm không thể đại diện cho tổng thể chung mà chỉ cho một mẫu được phỏng vấn.)

• Đánh giá sai: kết quả thảo luận có thể bị đánh giá sai so với kỹ thuật phỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như người nghiên cứu (các nhà phân tích có thể dễ dàng bóp méo hoặc hiểu không đúng dữ liệu thu thập được ……)

• Điều khiển: rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất

cả kỹ năng mong muốn rất khó Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân (như : có thể gặp khó khăn để có được câu trả lời thẳng thắn về một số câu hỏi.)

• L ộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn,

xu hướng dữ liệu lộn xộn (ví dụ: việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó và phải sử dụng các thiết bị điện tử như máy thu âm………… )

V Những yếu tố ảnh hưởng đến cuộc thảo luận nhóm:

Địa điểm, thời gian, đối tượng tham dự và hình thức sắp xếp chỗ ngồi là những nhân tốt quyết định đến cuộc thảo luận nhóm

1 Địa điểm

Cần tiến hành nơi kín đáo, ít bị làm phiền, tránh ồn ào để nhóm viên có thể

dễ dàng tham dự phát biểu ý kiến Nơi thảo luận nhóm cần an toàn, tiện nghi

về cơ sở vật chất cũng như khung cảnh và không gian:Phòng thảo luận phải

có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá chật hẹp và phải cách âm với bên ngoài để giúp cho việc tập trung trong thảo luận; Phòng thảo luận phải