“Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới”

đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới” Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nhà ở.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3

1 Tính cấp thiết của đề tài 3

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Phương pháp thu thập số liệu 4

5.2 Phương pháp phân tích số liệu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Quyết định chọn mua 6

2.1.2 Bất động sản 7

2.1.3 Môi giới bất động sản 9

2.2 Hành vi người tiêu dùng 9

2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

2.2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 13

2.2.4 Xu hướng tiêu dùng 14

2.2.5 Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI 15

2.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 16

2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý 17

2.3.3 Thuyết hành vi dự định 20

2.3.4 Lý thuyết lựa chọn hợp 21

2.3.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng 22

2.4 Các bằng chứng thực nghiệm 24

2.4.1 Các công trình nghiên cứu quốc tế 24

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 26

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Phương pháp thu thập số liệu 27

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 28

2.3 Mẫu nghiên cứu 31

2.4 Thiết kế thang đo và bảng hỏi 32

2.4.1 Xây dựng thang đo 32

2.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 33

2.5 Phương pháp xử lý số liệu 34

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 39

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện nền kinh tế đang ngày càng phát triển thì nhu cầu nhà ở cũng ngàycàng tăng cao Được sở hữu một căn hộ cao cấp là mơ ước của biết bao người nhất lànhững người công nhân, viên chứcvà những người công tác, sinh sống tại những thànhphố lớn Nhu cầu nhà ở tăng cao là điều kiện khơi nguồn cho ngành Bất Động Sản ra đời.Những năm gần đây, dường như là thời kỳ hoàng kim của Bất Động Sản Ngành BấtĐộng Sản đang lên ngôi, đã có rất nhiều những doanh nghiệp đang hoạt động trong cáclĩnh vực khác nhau của nền kinh tế đều nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này, mặc dù cónhững doanh nghiệm không có chút kinh nghiệm nào về kinh doanh Bất Động Sản

Masteri Thảo Điền – một căn hộ cao cấp có một vị lợi thế giao thông hết sức thuậnlợi, nằm tại vị trí đắc địa, môi trường sống với những tiện ích, dịch vụ đi kèm là nhữngyếu tố tạo nên sự khác biệt của Masteri Thảo Điền Không chỉ có vị trí thuận lợi cùng cácdịch vụ đi kềm,Masteri Thảo Điền còn được các nhà đầu tư nhận định là một nơi cóphong thủy tốt Masteri Thảo Điền đang ngày càng nhận được sự quan tâm của các nhàkinh doanh Bất Động Sản và là tâm điểm chú ý của những khách có nhu cầu chọn muanhững căn hộ như vậy Vậy tiêu chí nào để khách hàng lựa chọn và những yếu tố nào tácđộng đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới Để giải đáp

những thắc mắc này, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới” làm luận văn nghiên cứu cho

mình Thông qua đề tài, tá giả muốn tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyếtđịnh mua căn hộ Masteri Thảo Điền của khách hàng và từ đó, đưa ra những giải pháp, tưvấn cho các nhà quản trị để đầu tư, kinh doanh hiệu quả loại hình nhà ở này, góp phầngiải quyết vấn đề mua sắm nhà ở qua môi giới cho người dân để đảm bảo tính an toàn,hiệu quả cao

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm-Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm nhà ở

-Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩmnhà ở.

-Đề xuất các giải pháp cho môi giới kinh doanh bất động sản nhằm thu hút kháchhàng quan tâm đến căn hộ Masteri Thảo Điền

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môigiới

 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: căn hộ Masteri Thảo Điền – TP Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: từ 01/201506/2015

Các yếu tố nghiên cứu:

- Sự mong đợi của khách hàng: thủ tục pháp lý, diện tích căn hộ

- Chất lượng sản phẩm: chất lượng căn hộ, thiết kế, địa điểm

- Giá cả: giá nhà, giá đất, chi phí dịch vụ đi kèm

- Thu nhập của khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

+ Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các khách hàng và nhà môi giới kinh doanhBĐS khu căn hộ Masteri Thảo Điền

+ Các số liệu thu thập từ sách báo, đài, internet

+ Các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi ngườitiêu dùng, quyết định lựa chọn sản phẩm

+ Luận văn thạc sỹ nghiên cứu về hành vi mua sắm BĐS và kinh doanh BĐS

5.2 Phương pháp phân tích số liệu

Các dữ liệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên phầnmềm Excel và sau đó được đưa vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành các kỹ thuật tínhtoán

 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Việc kiểm định thang đo sẽ giúp tác giả nhìn nhận lại các nhân tố đánh giá, nhân tốnào hợp lệ, nhân tố nào bị loại bỏ trước khi tiến hành các phân tích tiếp theo Để kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tươngquan biến tổng thể.

 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử dụng

để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trongviệc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mốiquan hệ giữa các biến với nhau Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứuđược xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo

 Mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhânquả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi quy tuyến tínhbội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trịcủa tổng thể nghiên cứu Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội làphương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Phân tích hồi quy tuyếntính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal LeastSquares – OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là phát triển dịch vụ thẻ tíndụng biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố chủ quan và khách quan đã được trình bày ởphần mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hệ thống hoá mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn sản phẩm

Xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn căn hộ dựa trên tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế

Đánh giá được các yếu tố thực sự tác động đến mô hình nghiên cứu các yếu tố tácđộng đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới, từ đó tìm ranhững kết quả đạt được, nguyên nhân hạn chế trong công tác môi giới kinh doanh BĐScủa các công ty kinh doanh BĐS

Đề xuất giải pháp chiến lược nhằm thu hút khách hàng quan tâm mua bán căn hộMasteri Thảo Điền.

Là công trình nghiên cứu thực nghiệm tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanhBất Động Sản cũng như các đối tượng nghiên cứu về lĩnh vực này

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 4 chương :

Chương 1 :Giới thiệu

Chương 2 :Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm của kháchhàng

Chương 3 :Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 :Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Quyết định chọn mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thànhnăm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêudùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó

“Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó.Trong giai

đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao

nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” (Solomon

Micheal- Consumer Behavior, 1992) Hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định

mua và quyết định mua Đó là:Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồngnghiệp Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không muahoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

2.1.2 Bất động sản

2.1.2.1 Khái niệm Bất động sản

Theo Cục quản lý nhà ở: “Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” có nguồn gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất Bất động sản bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất

cả những gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với những bộ phận cấu thành lãnh thổ”

Theo qui định tại Điều 181 của Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩaViệt Nam năm 2005, bất động sản là các tài sản không di dời được bao gồm:

a Đất đai

b Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền vớinhà ở, công trình xây dựng đó

c Các tài sản khác gắn liền với đất đai

d Các tài sản khác do pháp luật qui định

Theo “Từ điển thuật ngữ tài chính” thì “Bất động sản là một miếng đất và tất cảcác tài sản vật chất gắn liền với đất”

Như vậy, bất động sản trước hết là tài sản nhưng khác với các tài sản khác là nókhông di dời được Theo cách hiểu này, bất động sản bao gồm đất đai và những tài sảngắn liền với đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi vị trí địa lý của đất.Khái niệm BĐS rất rộng, đa dạng và cần được quy định cụ thể bằng pháp luật của mỗi

nước và có những tài sản có quốc gia cho là BĐS, trong khi quốc gia khác lại liệt kê vàodanh mục BĐS Hơn nữa, các quy định về BĐS trong pháp luật của Việt Nam là kháiniệm mở mà cho đến nay chưa có các quy định cụ thể danh mục các tài sản này

2.1.2.2 Đặc điểm bất động sản

 Bất động sản (BĐS) mang tính cá biệt và khan hiếm

Bất động sản mang tính cá biệt và khan hiếm, đặc điểm này xuất phát từ tính cábiệt và khan hiếm của đất đai

Tính khan hiếm thể hiện ở chỗ diện tích bề mặt trái đất là có hạn, tính khan hiếmcủa đất đai là do giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địaphương, lãnh thổ… Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đấtđai nên hàng hóa BĐS có tính cá biệt

BĐS có tính cá biệt bởi vì trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn giốngnhau, kể cả trong một khu vực nhỏ có hai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tố khônggiống nhau Bởi các BĐS có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau

và cùng xây theo một thiết kế Ngay trong một toà cao ốc thì các căn phòng cũng cóhướng và cấu tạo nhà khác nhau Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quantâm đến tính dị biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hoặc thoả mãn sở thích cánhân v.v

 BĐS mang tính bền lâu

Tính bền lâu của BĐS được thể hiện ở chỗ, đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, mộtloại tài nguyên được xem như không thể bị hủy hoại trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp.Ngoài ra, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau mộtthời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa

Vì vậy, tính bền lâu của BĐS là chỉ tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình xây dựng.Ngoài ra, BĐS được tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhưng dù đem sử dụngcho mục đích nào đi nữa thì nó vẫn mang lại lợi ích cho chủ sỡ hưu nên nó mang tính bềnvững

 BĐS có tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau

Các BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau là rất lớn, giá trị của một bất động sản này

có thể ảnh hưởng đến mức giá của một bất động sản khác Ví dụ hai căn hộ đặt cạnh nhauthì thường sẽ có một căn hộ trị giá hơn, nếu phong thủy tốt thì vẻ hấp dẫn của căn hộ này

sẽ làm tôn thêm vẻ đẹp cho căn hộ kia và từ đó làm tăng thêm giá trị cho căn hộ đó Một

ví dụ khác, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽlàm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó Trong thực tế,việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượngkhá phổ biến

 Các tính chất khác

- Tính thích ứng: BĐS có khả năng thích ứng trong quá trình sử dụng, bởi trong khi sửdụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồngthời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinhhoạt, sản xuất-kinh doanh và các hoạt động khác

- BĐS phụ thuộc vào năng lực quản lý: một điều chắc chắn ai cũng biết là hànghoá BĐS có chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác và đòi hỏikhả năng quản lý cũng phải cao Bởi việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn,thời gian dài, do đó BĐS cũng phải đòi hỏi khả năng quản lý thích hợp và tương xứng

- BĐS mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu

sự chi phối của các yếu tố tập quán, thị hiếu, tâm lý xã hội mạnh hơn các hàng hoá thôngthường khác Nhu cầu về BĐS của mỗi vùng miền, mỗi khu vực, hay mỗi quốc gia là rấtkhác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó Yếu tố tâm lý

xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh… đều chi phối nhu cầu vàhình thức BĐS

động sản là công việc phức tạp đòi hỏi có nhà môi giới tư vấn, tìm hiểu các bất động sảnthích hợp Thị trường bất động sản hình thành đòi hỏi phải có các nghề mang tính chuyênnghiệp trong đó có môi giới bất động sản.

Hiện nay ở nước ra có hàng trăm các trung tâm môi giới bất động sản hoạt động tựphát gây thiệt hại quyền lợi cho dân, vì vậy xã hội đòi hỏi phải có nghề môi giới chuyênnghiệp

2.2 Hành vi người tiêu dùng

2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vìvậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ đượcluận văn giới thiệu cụ thể như sau:

Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cánhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sảnphẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những

quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7.)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người màqua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vitiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những ngườitiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thểtác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,

kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểmcủa hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa chọn,mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm nhữngsuy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý củacon người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tốdưới đây:

* Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn vàhành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận

về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môitrường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nềnvăn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của

nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôngiáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạonên những khúc thị trường quan trọng

* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

- Địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó,đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Nhữngngười thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vớinhững người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thếnào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị caotrong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,

…

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đóthông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng

ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành

vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại giađình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việcquyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính (sex):

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng

Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cáchlựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn

hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đànông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫnmua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ

họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loạithực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần

áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnhhưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất củahàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sửdụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công

ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàncảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống (lifestyle)

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khácnhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời giancho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống

“tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hănghái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng nhữngnhu cầu cá nhân

* Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation):

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏamãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồngốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.

- Nhận thức (perception)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hànhđộng, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đivào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toànkhác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều khônghoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge)

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc vớinhững hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa

họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độvào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ

mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá

cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối vớimột hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rấtkhó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạngồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua vàhành vi sau khi mua

Tiến trình mua của người tiêu dùng được thể hiện qua sơ đồ sau:

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Quyết định

sau khi mua Cảm nhận sau khi mua

Nguồn: Mathieson and Wall (1982)

Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khimua Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải quanăm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giaiđoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi kháchhàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêudùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trongnghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why)những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm dịch vụ và quá trình mua sắmcủa khách hàng diễn ra như thế nào

Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mộtnhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị củacác doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểuđược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thếnhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhàquản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càngnhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câuhỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó muanhững gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đómua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Vì vậy, theo tác giả có thể hiểu: Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủquan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh

là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn” vì

cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc mộtthương hiệu

2.2.5 Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI

Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát (items)

để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phongcách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI Mô hình tám nhân tố đãđược kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:

Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High

Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận, có hệthống, có so sánh

Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng, là những khách hàng

hướng v ề mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệuquảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao và thíchnhững của hiệu bán những thứ hàng xa xỉ

Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious), là

những khách hàng thích thời trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hàohứng Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ muasắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá

Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-RecreationalHedonistic Conscious)

đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua đểvui vẻ và thưởng thức

Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price

Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm

bán hạ giá Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất

so với số tiền họ bỏ ra

Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo lường

mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng Khách hàng cho điểm cao nhân

tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chitiêu bao nhiêu

Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ những

khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau Họthường bối rối, lung túng với thông tin có được

Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand-Loyal) là

những khách hàng chỉ mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích Nói cách khác, nhữngkhách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm

2.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quantrọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành vi củangười tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổisản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụnhằm thảo mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức màngười tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc,thời gian, công sức”, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu cá nhân

Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi màngười tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác độngcủa các yếu tố môi trường

Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của cácyếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân,học hỏi Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội

Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyếtđịnh mua bao hàm các yếu tố:

• Đầu vào

• Thông tin được xử lý như thế nào

• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

• Các tác nhân bên ngoài

Từ những cơ sở trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa nhưsau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)

Nguồn:Engle và cộng sự (1995)

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA)được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA chothấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâmhơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩnchủ quan của khách hàng

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sảnphẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cómức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoángần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnngười tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua củangười tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêudùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng làm theo những người có liên quan

là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người cóliên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết địnhchọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớnthì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu

dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khácnhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng

về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đếnhành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm củangười tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi củangười tiêu dùng

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phươngtrình sau:

BI = A*W1+ SN*W2

Trong đó:

- BI : Ý định mua

- A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

- SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

- W1và W2: các trọng số của A và SN

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này

phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theothứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong môhình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giảithích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện

các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004).Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cánhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối vớihành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng