5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Trong đó xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991), Dodds và cộng sự (1991). Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng , sau này được
Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm. Hành vi lựa chọn của khách hàng có thể được nghiên cứu thông qua 5 bước cơ bản(nhu cầu-tìm kiếm thông tin-đánh giá lựa chọn thay thế-mua- đánh giá sau mua) vấn về giải quyết mô hình hoặc thông qua quá trình lựa chọn của khách hàng từ một sản phẩm từ việc lựa chọn thương hiệu (Dorsch, Grove, and Darden, 2000). Theo Dhar và Wertenbroch (2000), cách tiến cận các quyết định truyền thống nghiên cứu lựa chọn của khách hàng có lẽ không phù hợp với tất cả các trường hợp, hoặc ít nhất trong việc hiểu được hành vi lựa chọn. Tìm kiếm thông tin hạn chế và đánh giá các lựa chọn thay thế dẫn đến một tình huống mà trong đó sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng được thúc đẩy bởi những cân nhắc.Sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng có thể được tiếp cận từ quan điểm của ý thức (Fitzsimons et al., 2002). Khá nhiều tình huống lựa chon diễn ra ngoài sự lựa chọn của nhận thức tỉnh táo và tìm kiếm thông tin hạn chế (Kivetz và Simonson, 2000) và có thể khẳng định rằng nhiều sự lựa chọn có cả hai động cơ có ý thức và không ý thức. Coupey, Irwin và Payne (1998) cho thấy rằng ảnh hưởng của yếu tố công việc và bối cảnh có thể lớn hơn trong các tình huống trong đó người tiêu dùng có rất ít trước kiến thức và kinh nghiệm. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị. Ngô Thái Hưng (2013), khi thực hiện nghiên cứu đề tài tác giả không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất. Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh mua hàng thực phẩm Việt Nam, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu đã có trong các công trình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình lựa chọn ngành hàng thực phẩm bao gồm: Chất lượng, giá cả, yêu nước, chiêu thị, xã hội.
Dựa trên quan điểm của các công trình nghiên cứu trước đây tác giả chọn mô hình nghiên cứu:
CH= β0+ β1PC +β2IF +β3ST+ β4ID+ β5BR+ β6PR+ β7PF+ β8DR +Ui
Các giả thiết nghiên cứu, trích dẫn nguồn các yếu tố của đề tài, tác giả sẽ tóm tắt ngắn gọn ở bảng dưới đây:
STT Ký hiệu Nhân tố Nguồn Kỳ vọng
1. PC Giá cả Heikki Karjaluoto và cộng sự (2005),Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) + 2. IF Thông tin Dhar và Wertenbroch (2000); Coupey, Irwin và Payne (1998
+
3. ST Đội ngũ CBNV Engle và cộng sự (1995) +
4. PF Khung chính sách Criminal Code (2009),
Gía cả
Tìm kiếm thông tin Đội ngũ CBNV Yếu tố cá nhân Thương hiệu Sản phẩm Phân phối
Quyết định lựa chọn căn hô dự án Masteri Thảo Điền
Khanh.C.H, Tri.D.N,A.T.T.N, DANG.T.H.C (2015
5. ID Yếu tố cá nhân
Kivetz và Simonson, 2000; Coupey, Irwin và Payne (1998
+
6. BR Thương hiệu Dorsch, Grove, and Darden,
2000 + 7. PR Sản phẩm Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013); Heikki Karjaluoto và cộng sự (2005) + 8. DR Phân phối Heikki Karjaluoto và cộng sự (2005); Dodds và cộng sự (1991) +