Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại cửa lò golf resort

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có 6 nhân tố được dùng làm biến độc lập giải thích được 59,7% sự biến động của biến phụ thuộc - sự hài lòng của du khách nội địa, đó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Và các số liệu, kết quả trong luận văn là do tôi thu thập, điều tra, xử lý mà có Tất cả đều

có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, không hề sao chép từ bất kỳ luận văn nào và là số liệu cập nhật mới nhất

Tác giả xin chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm về công trình nghiên cứu này

Nghệ An, Tháng 03 năm 2015 Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Duyên

Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn học viên của lớp CHQTKD2013-1 tại Nghệ

An, đã chia sẻ cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm và tài liệu trong quá trình học tập Xin cảm ơn các tổ chức, cá nhân đã tạo điều kiện hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này Đặc biệt là cán bộ, nhân viên CTCP Golf Biển Cửa

Lò đã giúp tôi có được những thông tin đáng tin cậy phục vụ cho nghiên cứu luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp tại trường CĐN Du lịch -Thương mại Nghệ An đã luôn giúp đỡ, động viên cho tôi để hoàn thành luận văn này Một lần nữa xin cảm ơn tất cả mọi người!

Nghệ An, Tháng 03 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Duyên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.2 Sự hài lòng khách hàng 13

1.2.1 Khái niệm 13

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.3 Du lịch và sản phẩm du lịch 14

1.3.1 Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch 14

1.3.2 Phân loại sản phẩm du lịch 16

1.3.3 Đặc điểm của sản phẩm du lịch 17

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 18

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 19

Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Phương pháp nghiên cứu 22

2.1.1 Qui trình nghiên cứu 22

2.1.2 Xây dựng thang đo 22

2.1.3 Nghiên cứu sơ bộ 25

2.1.4 Nghiên cứu chính thức 28

2.2 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.2.1 Kích thước mẫu 30

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

2.3 Xử lý số liệu 31

2.3.1 Làm sạch số liệu 31

2.3.2 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 31

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 32

2.3.4 Kiểm định mô hình lý thuyết 33

2.4 Địa bàn nghiên cứu 34

2.4.1 Tổng quan về Cửa Lò golf resort 34

2.4.2 Các tiện ích dịch vụ tại Cửa Lò golf resort 39

2.4.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Cửa Lò golf resort từ tháng 01 đến tháng 10/2014 41

Tóm tắt chương 2 43

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 Thống kê mô tả mẫu 44

3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 48

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

3.3.1 Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập 51

3.3.2 Kết quả chạy EFA đối với biến phụ thuộc (phụ lục 3) 54

3.3.3 Các nhân tố mới được rút trích 54

3.4 Xây dựng mô hình hồi qui đa biến 55

3.4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 55

3.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh lại 56

3.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 57

3.5.1 Mô hình hồi quy đa biến 57

3.5.2 Kiểm định giả thuyết 57

3.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58

3.5.4 Kiểm định các giả định trong hồi qui bội tuyến tính 58

3.6 Phân tích ANOVA 63

3.6.1 Sự hài lòng của du khách theo giới tính 63

3.6.2 Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 64

3.6.3 Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 65

3.6.4 Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 65

3.6.5 Sự hài lòng của du khách theo lý do biết đến Cửa Lò golf resort 66

3.6.6 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách 66

Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 68

4.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 68

4.1.1 Kết quả nghiên cứu 68

4.1.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số công trình trước 69

4.2 Đề xuất các hàm ý ứng dụng 70

4.2.1 Về sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ 70

4.2.2 Về chất lượng sản phẩm, dịch vụ 72

4.2.3 Về giá cả sản phẩm, dịch vụ 73

4.2.4 Về địa điểm 75

4.2.5 Yếu tố môi trường 75

4.2.6 Về yếu tố thanh toán 76

4.2.7 Các kiến nghị với chính quyền địa phương 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngày nay yếu tố hài lòng trong kinh doanh là một mục tiêu lâu dài và quan trọng trong đường lối kinh doanh của các Doanh nghiệp.Trong ngành du lịch, dịch vụ sự hài lòng của du khách nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp Nó không chỉ là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các Doanh nghiệp Mà còn là kim chỉ nam để các Doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh đúng đắn Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch và nghỉ dưỡng tại Cửa Lò Golf Resort

Đề tài được thực hiện qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn Đây là bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0 Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung,

đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, đo lường mức độ hài lòng của từng yếu tố trong mô hình Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những

du khách đến du lịch và nghỉ dưỡng tại Cửa Lò Golf Resort tính đến tháng 10 năm

2014 với 309 mẫu khảo sát

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có 6 nhân tố được dùng làm biến độc lập giải thích được 59,7% sự biến động của biến phụ thuộc - sự hài lòng của du khách nội địa, đó là sự đa dạng về sản phẩm - dịch vụ, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, yếu tố giá cả, yếu tố ngoại cảnh chia làm hai yếu tố địa điểm và môi trường, cuối cùng là yếu tố thanh toán

Từ kết quả kiểm định mô hình cho thấy mô hình đạt ý nghĩa thống kê với sig.F tiến đến giá trị 0, chứng tỏ kết quả của dữ liệu thu thập giải thích khá tốt cho mô hình Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp liên quan đến đào tạo, đầu tư, quản lý và khai thác nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến

du lịch, nghỉ dưỡng tại Cửa Lò Golf Resort Những đề xuất ít nhiều sẽ hữu ích cho chính quyền địa phương và các đơn vị kinh doanh du lịch

Trong quá trình làm đề tài, do có sự giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định

Rất mong nhận được sự đóng góp từ các Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp, !

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CĐN Cao đẳng nghề CLDV Chất lượng dịch vụ CTCP Công ty cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu 22

Bảng 2.2: Thang đo về sự hài lòng 23

Bảng 2.3: Thang đo về sự hài lòng hiệu chỉnh 27

Bảng 2.4: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh theo nghiên cứu sơ bộ 29

Bảng 2.5: Doanh thu Cửa Lò golf resort năm 2014 41

Bảng 2.6: Doanh số Cửa Lò golf resort năm 2014 42

Bảng 2.7: Quốc tịch du khách đếnCửa Lò golf resort năm 2014 42

Bảng 2.8: Thẻ membership Cửa Lò golf resort năm 2014 42

Bảng 2.9: Voucher Cửa Lò golf resort năm 2014 42

Bảng 3.1: Thống kê độ tuổi 44

Bảng 3.2: Thống kê giới tính 44

Bảng 3.3: Thống kê công việc 45

Bảng 3.4: Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng 45

Bảng 3.5: Thống kê lý do du khách biết đến công ty 45

Bảng 3.6: Thống kê mô tả các biến quan sát 46

Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 48

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 51

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 53

Bảng 3.10: EFA đối với biến phụ thuộc 54

Bảng 3.11: Các nhân tố mới được rút trích 54

Bảng 3.12: Các hệ số hồi quy 57

Bảng 3.13: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 63

Bảng 3.14: ANOVA của biến giới tính 64

Bảng 3.15: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 64

Bảng 3.16: ANOVA của biến độ tuổi 64

Bảng 3.17: Kiểm định phương sai đồng nhất theo công việc 65

Bảng 3.18: ANOVA của biến công việc 65

Bảng 3.19: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 65

Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất theo lý do biết đến Cửa Lò golf resort 66

Bảng 3.21: ANOVA của lý do biết đến Cửa Lò golf resort 66

Bảng 3.22: Đánh giá mức độ hài lòng chung 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 10

Hình 1.2: Mô hình đo lường chất lượng dich vụ siêu thị 11

Hình 1.3: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về Chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 13

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.1: Tiến trình nghiên cứu 22

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ 26

Hình 2.3: Bản đồ TX Cửa Lò 35

Hình 2.4: Sân golf Cửa Lò golf resort 37

Hình 2.5: Sân golf Cửa Lò golf resort 38

Hình 2.6: Sân golf Cửa Lò golf resort 39

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 56

Hình 3.2: Đồ thị phân tán của Standardized residual 59

Hình 3.3: Đồ thị phân tán Standardized predicted 59

Hình 3.4: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối của phần dư 60

Hình 3.5: Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dư 60

}

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, ngành du lịch - dịch vụ ở Việt Nam có những bước phát triển mạnh mẽ góp phần mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước Nhà Nước ta những năm qua rất quan tâm, đầu tư và khuyến khích cho ngành này

Nghệ An là mảnh đất được thiên nhiên ban tặng nhiều cảnh quan đẹp, và Tỉnh cũng rất chú trọng đầu tư, khai thác ngành Du lịch theo hướng đa dạng hóa dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch về tham quan, nghỉ dưỡng tại địa phương Riêng khu vực Cửa Lò chủ yếu hướng vào dịch vụ giải trí, nghỉ dưỡng; Trong đó khu nghỉ dưỡng sân golf Cửa Lò được đầu tư với quy mô lớn, gắn với tầm nhìn phát triển Cửa lò thành một

đô thị du lịch trong tương lai

Cửa Lò Golf Resort là một tổ hợp bao gồm: Khách sạn 5 và 3 sao, Khu biệt thự sân Golf cao cấp, sân Golf 18 lỗ tiêu chuẩn quốc tế và khu vui chơi giải trí bãi biển Với diện tích trải dài hơn 1,2 km, có tới 133 ha tại khu vực đẹp và thuận lợi nhất tại phố biển Cửa Lò, Cửa Lò Golf Resort đã trở thành một điểm nhấn trong hệ thống các khu nghỉ dưỡng trên địa bàn tỉnh Nghệ An nói chung và là biểu tượng nổi bật đối với

du khách khi về với Thị xã Cửa Lò

Công ty Cổ phần Golf biển Cửa Lò được thành lập từ vốn đầu tư của 3 công ty:

Cổ ty Cổ phần tập đoàn Tân Thành Đô; Công ty TNHHĐT-XD cơ sở hạ tầng Phú Thọ

và Công ty TNHH Minh Long ở Thành phố Hồ Chí Minh góp vốn đầu tư xây dựng với tổng mức đầu tư trên 1.500 tỷ đồng

Ngày 18/5/2010, Công ty CP Golf biển Cửa Lò tổ chức lễ khai trương sân GolF

18 lỗ tại đường Bình minh, Phường Nghi Hương, thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Ông Phan Đình Trạc - Chủ tịch UBND tỉnh Nghệ An phát quả golf đầu tiên

Cùng với sân Golf 18 lỗ tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống hạ tầng ở đây bao gồm: Nhà Câu lạc bộ Golf và Sân tập Golf ; Khách sạn 5 sao và khách sạn 3 sao; Khu biệt thự nghỉ dưỡng; Khu vui chơi bãi biển; Trung tâm hội nghị thương mại, Nhà hàng

Cửa Lò Golf Resort được quy hoạch tổng thể là sự kết hợp giữa thể thao, tắm biển nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái sẽ là nơi dừng chân lý tưởng cho những ai yêu thích bộ môn thể thao quý tộc golf và tận hưởng cuộc sống thượng lưu hoàn hảo Bên cạnh những lợi thế về cảnh quan tự nhiên đẹp, vị trí địa lý thuận lợi, Cửa Lò golf resort

rất chú trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng hơn nữa sự hài lòng cho

du khách

Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng vô cùng khó khăn và tốn kém về chi phí, không phải là việc ngày một ngày hai, nó đòi hỏi Doanh nghiệp phải có sự đầu tư toàn diện cả về tài chính, nhân lực và nhiều nguồn lực khác Mà trước hết Doanh nghiệp cần bỏ công nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố quyết định tới chất lượng sản phẩm, dịch

vụ nhằm tìm ra một định hướng đúng đắn trong tương lai

Bản thân tôi là một công dân của Cửa Lò, rất mong muốn góp một phần công sức nhỏ bé vào sự phát triển của quê hương, để giới thiệu Cửa Lò đến với nhiều địa phương, cũng như các quốc gia khác Đó là lý do, là động lực lớn để tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort” Từ đó đóng góp những kiến nghị, đề xuất giúp Cửa

Lò Golf Resort ngày càng phát triển hơn, thu hút nhiều khách du lịch hơn về cho địa phương

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Đánh giá các yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort, từ đó đề xuất gợi ý giải pháp phù hợp để có thể giúp gia tăng du khách về du lịch và nghỉ dưỡng cho Cửa

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort?

- Mức độ tác động của chúng như thế nào đối với sự hài lòng của du khách nội địa ở sân golf Cửa Lò - Nghệ An?

- Các giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đến với sân golf Cửa Lò?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: Từ tháng 06/2014 đến tháng 12/2014

+ Không gian: Cửa Lò Golf Resort

+ Nội dung: Sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa

Lò Golf Resort

- Khách thể nghiên cứu: Các du khách nội địa đến du lịch, nghỉ dưỡng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại sân golf Cửa Lò Thời gian khảo sát từ tháng 5đến tháng 7/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức

và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort

Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy, phân tích ANOVA

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Đóng góp của đề tài

- Về mặt lý luận:

Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch

vụ, đặc biệt là hoàn thiện hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách nội địa đến du lịch, nghỉ dưỡng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại sân golf

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 2: Phương pháp nghiên cứu; Chương 3: Địa bàn nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu và chương 5: Một số kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông,

có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Kotler & Armstrong (2004) lại phát biểu như sau: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

- Đặc điểm của dịch vụ

*Tính không hiện hữu (tính vô hình)

Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng hóa hữu hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được….trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó

Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên việc lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn Muốn tiêu thụ được các dịch vụ của mình Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ

*Tính không đồng nhất (không xác định)

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là

trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ,…) Mặt khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác

* Tính không tách rời (không đồng thời)

Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ) xảy ra đồng thời Người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào quá trình hình thành và hoàn thành sản phẩm dịch vụ Do vậy người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt các yêu cầu cầu khách hàng

* Tính không dự trữ (không tồn kho)

Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai

do nó không lưu kho được

Tất cả những đặc điển trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước

đó của họ

Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi

nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ

đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch

vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do

đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch

vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận

những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

+ Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng: Khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ mong đợi một kết quả tối thiểu, tương tự, sự bất mãn có thể xẩy ra mặc dù chất lượng dịch vụ cao nếu nhưng mong đợi của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver - 1993) + Theo lý thuyết lợi ích, khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng nhất định trong trao đổi Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có được sản phẩm - dịch vụ (Oliver - 1997) Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với những kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ

* Mô hình chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng

Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual Trong đó, mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học:

Khoảng cách[1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu

cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách[3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết

Khoảng cách[5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau:

CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5

Mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction)

Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá

sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của

họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo

ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm

nhận” Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” -

là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận

Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng

“Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng

Nguồn: Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học

Hình 1.2: Mô hình đo lường chất lượng dich vụ siêu thị

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang - 2003

Dựa trên nền tảng thanh đo chất lượng dịch vụ SERQUAL, hai tác giả Thọ & Trang đã kết luận rằng chất lượng dich vụ siêu thị gồm 5 thành phần chính:

Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn tới hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI - chỉ số hài lòng khách hàng việt Nam không ngoài quy tắc trên Nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số:

Hình 1.3: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về Chỉ số hài

là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ Theo đó, sự thoả mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn, kỳ vọng của mình hay không, nếu sản phẩm đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

Sự thoả mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001) Khách hàng có thể cảm nhận 3 mức độ thoả mãn sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn và nếu nhận thức lớn hơn

Sự hài lòng của khách hàng

Sự phàn nàn của khách hàng

Lòng trung thành

Việc quản lý tổng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng 1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) v à Oliver (1993) Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thoả mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) Và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoả mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch

vụ là một phần nhân tố quyết định của sự thoả mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào (Gronoos, 1990, Parasuraman et al, 1988) Thật vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong cuộc chiến để có được khả năng cạnh tranh lợi thế và giữ khách hàng Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, điều quan trọng là nhận ra và dự đoán nhu cầu của khách hàng và để có thể để đáp ứng chúng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3 Du lịch và sản phẩm du lịch

1.3.1 Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch

1.3.1.1 Khái niệm du lịch

Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực chính thức ngày 01 tháng 01 năm 2006

thì “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư

trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Năm 1963, với mục đích quốc tế hoá, tại Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch họp

ở Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Theo từ điển bách khoa về du lịch do Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch xuất bản cho rằng “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ”

Theo Pháp lệnh du lịch ở Việt Nam ngày 20 tháng 02 năm 1999 thì “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

1.3.1.2 Khái niệm du khách

Theo nhà kinh tế học người Anh định nghĩa khách du lịch là “tất cả những người thoả mãn 2 điều kiện: Rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc mà nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”

Nhà xã hội học Cohen lại quan niệm “Khách du lịch là một người đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”

Theo như Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa thì khách du lịch là những người

“đi đến và nghỉ lại ở một nơi xa nơi thường trú của họ trong vòng không nhiều hơn một năm liên tiếp để thư giãn trong lúc rảnh rỗi, vì công việc kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến những hoạt động được trả thù lao bởi nơi bạn viếng thăm”

Khách thăm viếng (visitor): Là một người đi tới một nơi - khác với nơi học thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor) và du khách trong nước (Domestic Visitor) Khách thăm viếng được chia thành hai loại như sau:

Khách du lịch (Tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, thăm quan, thăm viếng gia đình, tham gia hội nghị, tôn giáo, thể thao

Khách tham quan (Excursionist) là khách thăm viếng một ngày, tức là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm

Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 thì khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa (Domestic Tourist), là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; khách du lịch quốc tế (International Tourist) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

1.3.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Theo luật Du lịch Việt Nam thì “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Dịch vụ du lịch

là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Có thể khái quát, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá và tiện nghi cung ứng cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên,

xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ

sở, một vùng hay một quốc gia nào đó Như vậy, sản phẩm du lịch sẽ bao gồm tài nguyên du lịch và các dịch vụ, hàng hoá du lịch

1.3.2 Phân loại sản phẩm du lịch

Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản như sau:

Thứ nhất là sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như đồ lưu niệm, các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng, được các doanh nghiệp

du lịch cung cấp cho khách du lịch

Thứ hai là sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể gồm dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú, các dịch vụ của các tổ chức du lịch, dịch

vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch, dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó, các dịch vụ của các cơ sở thể thao, các dịch vụ vận tải du lịch,…

và chỉ có thể biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng

1.3.3 Đặc điểm của sản phẩm du lịch

Qua quá trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ du lịch có những đặc tính như sau : Thứ nhất, tính trùng khớp thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch, cụ thể gần như thời gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm Do tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

Thứ hai, một trong đặc tính quan trọng của dịch vụ du lịch là tính phi vật chất, với tính chất này đã làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm

từ trước Khách du lịch chỉ có thể được sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm và thông qua cảm nhận của họ, sản phẩm du lịch phi vật chất đó là hoàn hảo, tốt hay không tốt Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan hay khách quan của khách du lịch Cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa một lần tiêu dùng nó

Thứ ba, khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra dịch vụ, khẳng định vai trò phục vụ của con người đóng một vai trò rất quan trọng cho việc tạo nên ấn tượng tốt, xấu trong cảm giác, sự tin tưởng, tình thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn như khi mua những hàng hoá tiêu dùng khác Thứ tư, tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ Đó là sự khác biệt rõ nét nhất với các hàng hoá vật chất thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng,

sử dụng Đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ

Thứ năm, tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch, vì các cơ sở du lịch vừa

là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

Thứ sáu, tính thời vụ của dịch vụ Có thể nhận thấy dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm, hoặc những dịch vụ du lịch phụ thuộc vào thời tiết như tour biển đảo Vì vậy, các đơn vị thường đưa ra các chương trình khuyến mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ

khi cầu cao điểm, hoặc chỉ hoạt động kinh doanh theo thời gian cố định

Thứ bảy, tính trọn gói của dịch vụ du lịch Vì dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách Mặt khác nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch kết hợp với kết quả thảo luận nhóm

là cơ sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1.4)

Nghiên cứu này sẽ đề xuất 07 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách gồm Sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả sản phẩm, phương thức thanh toán, năng lực marketing và chiêu thị, yếu tố ngoại cảnh

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những lý thuyết nền và những nghiên cứu thực nghiệm nói trên , ta có thể rút ra được các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1/ Sự đa dạng của sản phẩm hàng hóa có tác động dương đối với việc mang lại

sự hài lòng cho du khách khi đến với sân golf

Biện luận giả thuyết: Từ những nghiên cứu liên quan ở trên cũng như là lý thuyết về các biện pháp thu hút khách hàng thì ta có thể thấy rằng sự đa dạng của sản phẩm là yếu tố then chốt và rất quan trọng Đây là một yếu tố dường như không bao giờ thiếu trong các nghiên cứu về những vấn đề liên quan đến hành vi của khách hàng

và dịch vụ giải trí, mà đặc biệt là việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng thì sự đa dạng của sản phẩm là một yếu tố có tác động khá chắc chắn Khu du lịch, nghỉ dưỡng

có sản phẩm, dịch vụ càng nhiều, càng đa dạng, cập nhật liên tục theo thị hiếu của khách hàng, phục vụ được đủ mọi nhu cầu…thì sẽ càng thu hút khách hàng đến với Doanh nghiệp hơn Vì vậy mà giả thuyết H1 được đưa ra

H2/ Chất lượng sản phẩm hàng hóa có tác động dương đối với việc gia tăng sự hài lòng của du khách đến với sân golf

Biện luận giả thuyết: Chất lượng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và

là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm hàng hoá đặc biệt dịch vụ phải có chất lượng cao Trong cơ chế thị trường khách hàng là

H5 (+)

H6 (+)

H7(+)

H3 (+)

Năng lực marketing và chiêu thị

H2 (+)

Yếu tố ngoại cảnh

"Thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu được lợi nhuận cao Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp thua lỗ, phá sản Có thể nói:

"Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp" Kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn trên, ta có thể kết luận rằng chất lượng hàng hóa có tác động đến việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến sân golf Sản phẩm, dịch vụ có đa dạng nhưng không có chất lượng thì cũng không bán được

Vì vậy mà tác giả đưa ra giả thuyết H2

H3/ Dịch vụ khách hàng có tác động dương đối với việc gia tăng sự hài lòng của

du khách đến với sân golf

Biện luận giả thuyết: Theo như những lý thuyết về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng và các kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đã chỉ ra cho ta thấy rằng việc chú trọng vào dịch vụ khách hàng là hết sức quan trọng Thái độ của nhân viên khi tiếp đón, nhiệt tình trong hướng dẫn, khả năng phục vụ, sự trung thực…Những yếu

tố nằm trong dịch vụ khách hàng này đều là các yếu tố có tác động cao đến việc thu hút khách hàng của sân golf Khu du lịch nghỉ dưỡng là mô hình càng phải chú trọng vấn đề về dịch vụ, nơi nào càng chú trong vào dịch vụ khách hàng, càng có dịch vụ khách hàng tốt thì sẽ càng gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với mình, cao hơn nữa là giữ chân khách hàng với mình Từ đó mà ta rút ra được giả thuyết H3 H4/ Giá cả sản phẩm hàng hóa tiêu thụ có tác động dương đối với sự hài lòng của

du khách khi đến với sân golf

Biện luận giả thuyết: Như đã nói ở lý thuyết về những biện pháp sử dụng giá để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, và thậm chí những nghiên cứu thực tiễn cũng đã chỉ ra rằng giá cả là một yếu tố không thể thiếu khi muốn khách hàng hài lòng khi đến với mình Bất cứ Doanh nghiệp nào có những chính sách về giá càng linh hoạt, càng hợp lý thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Đó là lý do để đưa ra giả thuyết H4 H5/ Phương thức tiêu thụ, thanh toán có tác động dương đối với sự hài lòng của

du khách khi đến với sân golf

Biện luận giả thuyết: Theo lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm thì việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ, Mỗi phương thức đều có mặt lợi và mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng Vấn đề là phải chọn được một phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho khách

hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Sân golf Cửa Lò là mô hình dành cho người có thu nhập từ khá trở lên, do đó càng mở nhiều hình thức thanh toán khác nhau thì sẽ gia tăng được sự hài lòng của khách hàng Vậy nên ta đưa ra giả thuyết H5 H6/ Năng lực marketing và các hình thức chiêu thị, khuyến mại, quảng cáo đa phương tiện…có tác động dương đối với sự hài lòng của du khách khi đến với sân golf

Biện luận giả thuyết: Đối với nền kinh tế thị trường hiện nay thì ta không thể nào phủ nhận được những lợi ích lớn lao mà marketing đem lại cho khu du lịch, vui chơi giải trí, đặc biệt là trong việc mang lại sự hài lòng, thích thú cho khách hàng Những lý thuyết về marketing đã minh chứng điều này rất rõ Việc phối hợp các hình thức marketing đem lại hiệu quả rất lớn, đặc biệt là đối với du khách đi theo nhóm hoặc những người chơi golf thì họ rất quan tâm đến việc khuyến mãi, quảng cáo, tặng kèm, tri ân khách hàng, đổi điểm tích lũy…Nếu khả năng marketing càng tốt, cũng như là quan tâm chú trọng đến việc phát triển khả năng chiêu thị thì sẽ có thể gia tăng

sự hài lòng của khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến với mình nhiều hơn Tăng cường quảng cáo đa phương tiện để nhiều người biết đến, đưa ra hình thức khuyến mãi hợp lý, có các chính sách marketing hiệu quả…Là yếu tố tác động rất nhiều đến du khách Các nghiên cứu thực tiễn cũng đều đã chứng minh điều này là đúng Chính vì lý do đó mà ta đưa ra giả thuyết H6

H7/ Yếu tố ngoại cảnh có tác động dương đối với sự hài lòng của du khách khi đến với sân golf Cửa Lò

Biện luận giả thuyết: Đã là khu du lịch, giải trí, nghỉ dưỡng thì các yếu tố ngoại cảnh liên quan như địa điểm, môi trường là điều mà du khách luôn quan tâm, chú trọng Các yếu tố này sẽ tác động đến sự thỏa mãn của du khách với các sản phẩm, dịch vụ ở đây Có thể kể đến một số yếu tố cơ bản như: Vị trí địa lý; sự thuận lợi cho giao thông đi lại; sự an toàn, an ninh đảm bảo; khí hậu,…

Mặt khác đây là những yếu tố nhằm gia tăng sự thư thái, thoải mái cho du khách trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đó cũng chính là mục tiêu cuối cùng của hoạt động du lịch, giải trí, nghỉ dưỡng Vì vậy có sự xuất hiện của giả thuyết H7

Tóm tắt chương 1

Chương này hệ thống các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch, mối quan hệ của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nêu lên các

mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ, trên cơ sở các lý thuyết đó đề xuất

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của du khách nội địa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu đựơc thực hiện qua 2 giai đoạn như sau:

Bảng 2.1 Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo (1) Phỏng vấn thử

Điều chỉnh thang đo

Mô hình và thang đo (2) Bảng câu hỏi chính thức

Khảo sát du khách

Phân tích dữ liệu

Kết luận

Thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại Cửa Lò Golf Resort theo mô hình đề xuất bao gồm 50 biến quan sát, đo lường 7 thành phần chất lượng dịch vụ du lịch tại Cửa Lò golf resort như sau:

1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ gồm 10 biến quan sát,

2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm 6 biến quan sát,

3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm 7 biến quan sát,

4) Giá cả sản phẩm, dịch vụ gồm 8 biến quan sát,

5) Phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát,

6) Năng lực marketing chiêu thị gồm 5 biến quan sát

7) Yếu tố ngoại cảnh gồm 10 biến quan sát

Bảng 2.2: Thang đo về sự hài lòng

(1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ

1 Dịch vụ lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách Nguyễn Vương (2012)

6 Có nhiều dịch vụ giải trí biển hấp dẫn Thang đo mới

7 Dịch vụ tour du lịch chuyên nghiệp Thang đo mới

(2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

1 Có đầy đủ cơ sở vật chất kĩ thuật, khang trang đẹp

đẽ, trang thiết bị hiện đại

Thang đo mới

2 Nhân viên hiểu biết tốt và thành thạo chuyên môn,

nghiệp vụ

Thang đo mới

3 Đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự Thang đo mới

3 Khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc Nguyễn Vương (2012)

4 Tính trung thực và uy tín của DN đối với khách

hàng cao

Thang đo mới

5 An toàn khi sử dụng dịch vụ cao Thang đo mới

6 Công tác vệ sinh sạch sẽ,chu đáo Nguyễn Vương (2012)

(3)Dịch vụ chăm sóc khách hàng

2 Nhân viên có kĩ năng giao tiếp tốt Thang đo mới

3 Sự nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của

nhân viên

Thang đo mới

4 Sự lắng nghe khách hàng của Nhân viên Nguyễn Vương (2012)

5 Tính nhanh chóng, thực hiện yêu cầu của khách

hàng đúng hẹn

Thang đo mới

6 Nhân viên luôn để ý quan tâm đến những yêu cầu

của khách hàng

Thang đo mới

7 Hướng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những

góp ý của du khách

Nguyễn Vương (2012)

(4)Giá cả sản phẩm, dịch vụ

1 Giá phòng phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ Thang đo mới

2 Giá các dịch vụ gia tăng cạnh tranh với các đơn vị

trên thị trường

Thang đo mới

3 Có nhiều mức giá phù hợp cho từng đối tượng khách

hàng

Thang đo mới

4 Chi phí cho phong cảnh du lịch (vé vào cổng, trò

chơi,… ) phù hợp

Nguyễn Vương (2012)

5 Chi phí cho phương tiện vận chuyển giá cả cạnh

tranh

Thang đo mới

6 Chi phí hướng dẫn viên hợp lý Nguyễn Vương (2012)

7 Có nhiều gói dịch vụ với chi phí hợp lý để lựa chọn Thang đo mới

(5) Phương thức thanh toán

1 Hình thức thanh toán linh hoạt Thang đo mới

2 Thủ tục thanh toán nhanh chóng Thang đo mới

(6) Năng lực marketing chiêu thị

1 Tư vấn thông tin kịp thời, đầy đủ cho khách hàng Thang đo mới

2 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp dễ dàng

Thang đo mới

3 Tư vấn để cung cấp các lợi ích kinh tế nhằm bảo vệ

quyền lợi cho khách hàng

Thang đo mới

4 Xây dựng được lòng tin cho khách hàng Thang đo mới

5 Duy trì mối liên kết thường xuyên giữa khách hàng

với Doanh nghiệp

Thang đo mới

(7) Yếu tố ngoại cảnh

2 Vị trí gần biển, trung tâm khu du lịch Thang đo mới

3 Môi trường tự nhiên trong lành Thang đo mới

4 Quy hoạch các khu vực rõ ràng, tiện lợi Thang đo mới

5 Nhà hàng, phòng nghỉ sạch sẽ, thoáng mát Thang đo mới

7 Người dân địa phương thân thiện, mến khách Nguyễn Vương (2012)

8 Địa phương giàu truyền thống văn hóa,có nhiều lễ

hội mới lạ, độc đáo

Nguyễn Vương (2012)

9 Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn Nguyễn Vương (2012)

10 Có nhiều món ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon Nguyễn Vương (2012)

Sự hài lòng của khách hàng ký hiệu HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3;

Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL

Ký hiệu 03 biến quan sát

HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ

HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ

2.1.3 Nghiên cứu sơ bộ

Từ lý thuyết về nhu cầu và sự thõa mãn của du khách cũng như nhưng hiểu biết thực tế cùng với sự tư vấn từ các chuyên gia tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi

Sau đó tiến hành phỏng vấn thử nghiệm với khoảng 30 người Tiếp đến tiến hành kiểm tra sơ bộ và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp

Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:

Phỏng vấn lần 1:

Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích

của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, …Trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách và 05 chuyên gia đang công tác trong ngành, kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ cở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết

Phỏng vấn lần 2:

Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm các câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 25 du khách Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ nghĩa, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm các câu hỏi đóng, chủ yếu sử dụng thang đo chỉ danh, thang đo khoảng cách và thang đo thứ bậc để thu thập thông tin từ khách hàng Sau đó, thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập thông tin khách hàng với mẫu khảo sát Cuối cùng, toàn bộ dữ liệu này sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được

xử lý bằng phần mềm SPSS

Sau khi nghiên cứu sơ bộ mô hình nghiên cứu có điều chỉnh lại cho phù hợp như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ

Do đó thang đo mới được sửa lại cho phù hợp, thang đo rút còn 29 biến với 5 thành phần như sau:

1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ gồm 6 biến quan sát

2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm 7 biến quan sát

3) Giá cả gồm 6 biến quan sát

H2 (+)

H5 (+)

H4 (+) H3 (+)

Giá cả sản phẩm Phương thức

thanh toán H1

(+)

4) Phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát

5) Ngoại cảnh gồm 6 biến quan sát

Bảng 2.3: Thang đo về sự hài lòng hiệu chỉnh Tên

(1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ

DD1 Dịch vụ lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách Nguyễn Vương (2012)

DD6 Có nhiều dịch vụ giải trí biển hấp dẫn Thang đo mới

(2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

CL1 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để

trả lời các câu hỏi của khách hàng

Thang đo mới

CL2 Nhân viên luôn nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ

khách hàng

Thang đo mới

CL3 Chật lượng sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ Thang đo mới

CL4 An toàn khi sử dụng dịch vụ Thang đo mới

CL5 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đẹp đẽ Thang đo mới

CL6 Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng như đã

cam kết

Thang đo mới

CL7 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp dễ dàng

Thang đo mới

(3) Giá cả sản phẩm, dịch vụ

GC1 Giá phòng phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ Thang đo mới

GC2 Giá các dịch vụ gia tăng cạnh tranh với các đơn

vị trên thị trường

Thang đo mới

GC3 Có nhiều mức giá phù hợp cho từng đối tượng

khách hàng

Thang đo mới

GC4 Có nhiều gói dịch vụ với chi phí hợp lý để lựa chọn Thang đo mới

GC6 Tư vấn để cung cấp các lợi ích kinh tế nhằm bảo

vệ quyền lợi cho khách hàng

Thang đo mới

(4) Phương thức thanh toán

TT1 Hình thức thanh toán linh hoạt Thang đo mới

TT2 Hướng dẫn thủ tục thanh toán tận tình Thang đo mới

TT3 Thông tin hóa đơn công khai Thang đo mới

TT4 Cộng điểm thanh toán cho khách hàng Thang đo mới

(5) Yếu tố ngoại cảnh

1 Quy hoạch các khu vực rõ ràng, tiện lợi Thang đo mới

2 Vị trí gần biển, trung tâm khu du lịch Thang đo mới

4 Môi trường tự nhiên trong lành Thang đo mới

5 Nhà hàng, phòng nghỉ sạch sẽ, thoáng mát Thang đo mới

6 Người dân địa phương thân thiện, mến khách Nguyễn Vương (2012)

Sự hài lòng của khách hàng ký hiệu HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3;

Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL

Ký hiệu 03 biến quan sát

HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ

HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ

Bảng mẫu câu hỏi được hiệu chỉnh theo mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:

Bảng 2.4: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh theo nghiên cứu sơ bộ

Hoàn toàn không

đồng ý

Không đồng ý

Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

STT CÁC YẾU TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU

KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN CỬA LÒ GOLF RESORT Mức độ đồng ý

I Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ

1 Dịch vụ lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách 1 2 3 4 5

6 Có nhiều dịch vụ giải trí biển hấp dẫn 1 2 3 4 5

II Chất lượng sản phẩm dịch vụ

1 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu

2 Nhân viên luôn nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 1 2 3 4 5

3 Chật lượng sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ 1 2 3 4 5

5 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đẹp đẽ 1 2 3 4 5

6 Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng như đã cam kết 1 2 3 4 5

7 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

dễ dàng

III Giá cả sản phẩm, dịch vụ

1 Giá phòng phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ 1 2 3 4 5

2 Giá các dịch vụ gia tăng cạnh tranh với các đơn vị trên thị trường 1 2 3 4 5

3 Có nhiều mức giá phù hợp cho từng đối tượng khách hàng 1 2 3 4 5

4 Có nhiều gói dịch vụ với chi phí hợp lý để lựa chọn 1 2 3 4 5

6 Tư vấn để cung cấp các lợi ích kinh tế nhằm bảo vệ quyền lợi

IV Phương thức thanh toán