2.1.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu đựơc thực hiện qua 2 giai đoạn như sau:
Bảng 2.1. Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1. Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp
Số thành viên: 30 người chia làm 3 Nhóm
2. Chính thức Định lượng
Bảng câu hỏi Số mẫu: 250- 320
Xử lý: Phân tích dữ liệu bằng SPSS
Hình 2.1: Tiến trình nghiên cứu 2.1.2. Xây dựng thang đo
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu đi trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo (1) Phỏng vấn thử
Điều chỉnh thang đo
Mô hình và thang đo (2) Bảng câu hỏi chính thức
Khảo sát du khách
Phân tích dữ liệu
Thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại Cửa Lò Golf Resort theo mô hình đề xuất bao gồm 50 biến quan sát, đo lường 7 thành phần chất lượng dịch vụ du lịch tại Cửa Lò golf resort như sau:
1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ gồm 10 biến quan sát, 2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm 6 biến quan sát, 3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm 7 biến quan sát, 4) Giá cả sản phẩm, dịch vụ gồm 8 biến quan sát, 5) Phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát, 6) Năng lực marketing chiêu thị gồm 5 biến quan sát. 7) Yếu tố ngoại cảnh gồm 10 biến quan sát.
Bảng 2.2: Thang đo về sự hài lòng
TT Thang đo Nguồn
(1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ
1. Dịch vụ lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách Nguyễn Vương (2012)
2. Dịch vụ ăn uống đa dạng Thang đo mới
3. Dịch vụ lữ hành thuận tiện Thang đo mới
4. Dịch vụ gia tăng phong phú Thang đo mới
5. Dịch vụ thông tin đầy đủ Thang đo mới
6. Có nhiều dịch vụ giải trí biển hấp dẫn Thang đo mới 7. Dịch vụ tour du lịch chuyên nghiệp Thang đo mới
8. Dịch vụ internet đầy đủ Nguyễn Vương (2012)
9. Cung cấp điện tốt Nguyễn Vương (2012)
10. Cung cấp nước sạch đầy đủ Nguyễn Vương (2012)
(2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
1. Có đầy đủ cơ sở vật chất kĩ thuật, khang trang đẹp đẽ, trang thiết bị hiện đại
Thang đo mới 2. Nhân viên hiểu biết tốt và thành thạo chuyên môn,
nghiệp vụ
Thang đo mới 3. Đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự Thang đo mới
3. Khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc Nguyễn Vương (2012) 4. Tính trung thực và uy tín của DN đối với khách
hàng cao
Thang đo mới 5. An toàn khi sử dụng dịch vụ cao Thang đo mới
(3)Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1. Sự thân thiện của nhân viên Nguyễn Vương (2012)
2. Nhân viên có kĩ năng giao tiếp tốt Thang đo mới 3. Sự nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của
nhân viên
Thang đo mới
4. Sự lắng nghe khách hàng của Nhân viên Nguyễn Vương (2012) 5. Tính nhanh chóng, thực hiện yêu cầu của khách
hàng đúng hẹn
Thang đo mới 6. Nhân viên luôn để ý quan tâm đến những yêu cầu
của khách hàng
Thang đo mới 7. Hướng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những
góp ý của du khách
Nguyễn Vương (2012) (4)Giá cả sản phẩm, dịch vụ
1. Giá phòng phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ Thang đo mới 2. Giá các dịch vụ gia tăng cạnh tranh với các đơn vị
trên thị trường
Thang đo mới 3. Có nhiều mức giá phù hợp cho từng đối tượng khách
hàng
Thang đo mới 4. Chi phí cho phong cảnh du lịch (vé vào cổng, trò
chơi,…..) phù hợp
Nguyễn Vương (2012) 5. Chi phí cho phương tiện vận chuyển giá cả cạnh
tranh
Thang đo mới
6. Chi phí hướng dẫn viên hợp lý Nguyễn Vương (2012) 7. Có nhiều gói dịch vụ với chi phí hợp lý để lựa chọn Thang đo mới
8. Chi phí ăn uống hợp lý Nguyễn Vương (2012)
(5) Phương thức thanh toán
1. Hình thức thanh toán linh hoạt Thang đo mới 2. Thủ tục thanh toán nhanh chóng Thang đo mới
3. Nhân viên hướng dẫn tận tình Thang đo mới
4. Thông tin hóa đơn công khai Thang đo mới
(6) Năng lực marketing chiêu thị
1. Tư vấn thông tin kịp thời, đầy đủ cho khách hàng Thang đo mới 2. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp dễ dàng
Thang đo mới 3. Tư vấn để cung cấp các lợi ích kinh tế nhằm bảo vệ
quyền lợi cho khách hàng
4. Xây dựng được lòng tin cho khách hàng Thang đo mới 5. Duy trì mối liên kết thường xuyên giữa khách hàng
với Doanh nghiệp
Thang đo mới (7) Yếu tố ngoại cảnh
1. Giao thông thuận lợi Thang đo mới
2. Vị trí gần biển, trung tâm khu du lịch Thang đo mới 3. Môi trường tự nhiên trong lành Thang đo mới 4. Quy hoạch các khu vực rõ ràng, tiện lợi Thang đo mới 5. Nhà hàng, phòng nghỉ sạch sẽ, thoáng mát Thang đo mới
6. Điểm đến an toàn Nguyễn Vương (2012)
7. Người dân địa phương thân thiện, mến khách Nguyễn Vương (2012) 8. Địa phương giàu truyền thống văn hóa,có nhiều lễ
hội mới lạ, độc đáo
Nguyễn Vương (2012) 9. Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn Nguyễn Vương (2012) 10. Có nhiều món ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon Nguyễn Vương (2012) Sự hài lòng của khách hàng ký hiệu HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3;
Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL Ký hiệu 03 biến quan sát
HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ 2.1.3. Nghiên cứu sơ bộ
Từ lý thuyết về nhu cầu và sự thõa mãn của du khách cũng như nhưng hiểu biết thực tế cùng với sự tư vấn từ các chuyên gia tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi.
Sau đó tiến hành phỏng vấn thử nghiệm với khoảng 30 người. Tiếp đến tiến hành kiểm tra sơ bộ và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp.
Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:
Phỏng vấn lần 1:
Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích
của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, …Trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách và 05 chuyên gia đang công tác trong ngành, kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ cở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Phỏng vấn lần 2:
Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm các câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 25 du khách. Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ nghĩa, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm các câu hỏi đóng, chủ yếu sử dụng thang đo chỉ danh, thang đo khoảng cách và thang đo thứ bậc để thu thập thông tin từ khách hàng. Sau đó, thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập thông tin khách hàng với mẫu khảo sát. Cuối cùng, toàn bộ dữ liệu này sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ mô hình nghiên cứu có điều chỉnh lại cho phù hợp như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ
Do đó thang đo mới được sửa lại cho phù hợp, thang đo rút còn 29 biến với 5 thành phần như sau:
1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ gồm 6 biến quan sát. 2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ gồm 7 biến quan sát. 3) Giá cả gồm 6 biến quan sát.
H2 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) Sự hài lòng của Du khách Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Yếu tố ngoại cảnh Giá cả sản phẩm Phương thức thanh toán H1 (+)
4) Phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát. 5) Ngoại cảnh gồm 6 biến quan sát.
Bảng 2.3: Thang đo về sự hài lòng hiệu chỉnh Tên
biến Thang đo Nguồn
(1) Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ
DD1 Dịch vụ lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách Nguyễn Vương (2012)
DD2 Dịch vụ ăn uống đa dạng Nguyễn Vương (2012)
DD3 Dịch vụ lữ hành thuận tiện Thang đo mới
DD4 Dịch vụ gia tăng phong phú Thang đo mới
DD5 Dịch vụ thông tin đầy đủ Nguyễn Vương (2012)
DD6 Có nhiều dịch vụ giải trí biển hấp dẫn Thang đo mới (2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
CL1 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Thang đo mới CL2 Nhân viên luôn nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ
khách hàng
Thang đo mới CL3 Chật lượng sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ Thang đo mới CL4 An toàn khi sử dụng dịch vụ Thang đo mới CL5 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đẹp đẽ Thang đo mới CL6 Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng như đã
cam kết
Thang đo mới CL7 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp dễ dàng
Thang đo mới (3) Giá cả sản phẩm, dịch vụ
GC1 Giá phòng phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ Thang đo mới GC2 Giá các dịch vụ gia tăng cạnh tranh với các đơn
vị trên thị trường
Thang đo mới GC3 Có nhiều mức giá phù hợp cho từng đối tượng
khách hàng
Thang đo mới GC4 Có nhiều gói dịch vụ với chi phí hợp lý để lựa chọn Thang đo mới
GC5 Chi phí ăn uống hợp lý Nguyễn Vương (2012)
GC6 Tư vấn để cung cấp các lợi ích kinh tế nhằm bảo vệ quyền lợi cho khách hàng
(4) Phương thức thanh toán
TT1 Hình thức thanh toán linh hoạt Thang đo mới TT2 Hướng dẫn thủ tục thanh toán tận tình Thang đo mới TT3 Thông tin hóa đơn công khai Thang đo mới TT4 Cộng điểm thanh toán cho khách hàng Thang đo mới (5) Yếu tố ngoại cảnh
1. Quy hoạch các khu vực rõ ràng, tiện lợi Thang đo mới 2. Vị trí gần biển, trung tâm khu du lịch Thang đo mới
3. Điểm đến an toàn Nguyễn Vương (2012)
4. Môi trường tự nhiên trong lành Thang đo mới 5. Nhà hàng, phòng nghỉ sạch sẽ, thoáng mát Thang đo mới
6. Người dân địa phương thân thiện, mến khách Nguyễn Vương (2012) Sự hài lòng của khách hàng ký hiệu HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3;
Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL Ký hiệu 03 biến quan sát
HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ 2.1.4. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ thông qua số liệu thống kê của Phòng kinh doanh của Cửa Lò Golf Resort và những khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán sự ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014.
Bảng 2.4: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh theo nghiên cứu sơ bộ
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Không có ý
kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
STT CÁC YẾU TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN CỬA LÒ GOLF RESORT Mức độ đồng ý I Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ
1 Dịch vụ lưu trú đa dạng, thuận tiện cho du khách 1 2 3 4 5
2 Dịch vụ ăn uống đa dạng 1 2 3 4 5
3 Dịch vụ lữ hành thuận tiện 1 2 3 4 5
4 Dịch vụ gia tăng phong phú 1 2 3 4 5
5 Dịch vụ thông tin đầy đủ 1 2 3 4 5
6 Có nhiều dịch vụ giải trí biển hấp dẫn 1 2 3 4 5 II Chất lượng sản phẩm dịch vụ
1 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu
hỏi của khách hàng 1 2 3 4 5
2 Nhân viên luôn nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 1 2 3 4 5 3 Chật lượng sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ 1 2 3 4 5
4 An toàn khi sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5
5 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đẹp đẽ 1 2 3 4 5 6 Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng như đã cam kết 1 2 3 4 5 7 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
dễ dàng
III Giá cả sản phẩm, dịch vụ
1 Giá phòng phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ 1 2 3 4 5 2 Giá các dịch vụ gia tăng cạnh tranh với các đơn vị trên thị trường 1 2 3 4 5 3 Có nhiều mức giá phù hợp cho từng đối tượng khách hàng 1 2 3 4 5 4 Có nhiều gói dịch vụ với chi phí hợp lý để lựa chọn 1 2 3 4 5
5 Chi phí ăn uống hợp lý 1 2 3 4 5
6 Tư vấn để cung cấp các lợi ích kinh tế nhằm bảo vệ quyền lợi
cho khách hàng 1 2 3 4 5
IV Phương thức thanh toán
2 Hướng dẫn thủ tục thanh toán tận tình 1 2 3 4 5
3 Thông tin hóa đơn công khai 1 2 3 4 5
4 Cộng điểm thanh toán cho khách hàng 1 2 3 4 5
V Yếu tố ngoại cảnh
1 Quy hoạch các khu vực rõ ràng, tiện lợi 1 2 3 4 5 2 Vị trí gần biển, trung tâm khu du lịch 1 2 3 4 5
3 Điểm đến an toàn 1 2 3 4 5
4 Môi trường tự nhiên trong lành 1 2 3 4 5
5 Nhà hàng, phòng nghỉ sạch sẽ, thoáng mát 1 2 3 4 5 6 Người dân địa phương thân thiện, mến khách 1 2 3 4 5 VI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI
ĐẾN CỬA LÒ GOLF RESORT
1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5 2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5 3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5 2.2. Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. Kích thước mẫu
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Comrey và Lee (1992) được trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với nhận định tương ứng 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, 1000 hoặc hơn là tuyệt vời. Một số nhà nghiên cứu khác lại không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và các tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát.
Trong đề tài này sẽ áp dụng cách tính số lượng mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Tuy nhiên có nâng kích cỡ mẫu nghiên cứu thêm, với n =