Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những lý thuyết nền và những nghiên cứu thực nghiệm nói trên , ta có thể rút ra được các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1/ Sự đa dạng của sản phẩm hàng hóa có tác động dương đối với việc mang lại sự hài lòng cho du khách khi đến với sân golf.
Biện luận giả thuyết: Từ những nghiên cứu liên quan ở trên cũng như là lý thuyết về các biện pháp thu hút khách hàng thì ta có thể thấy rằng sự đa dạng của sản phẩm là yếu tố then chốt và rất quan trọng. Đây là một yếu tố dường như không bao giờ thiếu trong các nghiên cứu về những vấn đề liên quan đến hành vi của khách hàng và dịch vụ giải trí, mà đặc biệt là việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng thì sự đa dạng của sản phẩm là một yếu tố có tác động khá chắc chắn. Khu du lịch, nghỉ dưỡng có sản phẩm, dịch vụ càng nhiều, càng đa dạng, cập nhật liên tục theo thị hiếu của khách hàng, phục vụ được đủ mọi nhu cầu…thì sẽ càng thu hút khách hàng đến với Doanh nghiệp hơn. Vì vậy mà giả thuyết H1 được đưa ra.
H2/ Chất lượng sản phẩm hàng hóa có tác động dương đối với việc gia tăng sự hài lòng của du khách đến với sân golf.
Biện luận giả thuyết: Chất lượng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm hàng hoá đặc biệt dịch vụ phải có chất lượng cao. Trong cơ chế thị trường khách hàng là
H5 (+) H6 (+) H7(+) H3 (+) H1 (+) H4 (+) Sự hài lòng của Du khách Sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Dịch vụ chăm sóc khách hàng Giá cả sản phẩm Phương thức thanh toán Năng lực marketing và chiêu thị H2 (+) Yếu tố ngoại cảnh
"Thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu được lợi nhuận cao. Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp thua lỗ, phá sản. Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp". Kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn trên, ta có thể kết luận rằng chất lượng hàng hóa có tác động đến việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến sân golf. Sản phẩm, dịch vụ có đa dạng nhưng không có chất lượng thì cũng không bán được. Vì vậy mà tác giả đưa ra giả thuyết H2.
H3/ Dịch vụ khách hàng có tác động dương đối với việc gia tăng sự hài lòng của du khách đến với sân golf.
Biện luận giả thuyết: Theo như những lý thuyết về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng và các kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đã chỉ ra cho ta thấy rằng việc chú trọng vào dịch vụ khách hàng là hết sức quan trọng. Thái độ của nhân viên khi tiếp đón, nhiệt tình trong hướng dẫn, khả năng phục vụ, sự trung thực…Những yếu tố nằm trong dịch vụ khách hàng này đều là các yếu tố có tác động cao đến việc thu hút khách hàng của sân golf. Khu du lịch nghỉ dưỡng là mô hình càng phải chú trọng vấn đề về dịch vụ, nơi nào càng chú trong vào dịch vụ khách hàng, càng có dịch vụ khách hàng tốt thì sẽ càng gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với mình, cao hơn nữa là giữ chân khách hàng với mình. Từ đó mà ta rút ra được giả thuyết H3. H4/ Giá cả sản phẩm hàng hóa tiêu thụ có tác động dương đối với sự hài lòng của du khách khi đến với sân golf.
Biện luận giả thuyết: Như đã nói ở lý thuyết về những biện pháp sử dụng giá để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, và thậm chí những nghiên cứu thực tiễn cũng đã chỉ ra rằng giá cả là một yếu tố không thể thiếu khi muốn khách hàng hài lòng khi đến với mình. Bất cứ Doanh nghiệp nào có những chính sách về giá càng linh hoạt, càng hợp lý thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đó là lý do để đưa ra giả thuyết H4. H5/ Phương thức tiêu thụ, thanh toán có tác động dương đối với sự hài lòng của du khách khi đến với sân golf.
Biện luận giả thuyết: Theo lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm thì việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ,... Mỗi phương thức đều có mặt lợi và mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vấn đề là phải chọn được một phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng. Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho khách
hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Sân golf Cửa Lò là mô hình dành cho người có thu nhập từ khá trở lên, do đó càng mở nhiều hình thức thanh toán khác nhau thì sẽ gia tăng được sự hài lòng của khách hàng. Vậy nên ta đưa ra giả thuyết H5. H6/ Năng lực marketing và các hình thức chiêu thị, khuyến mại, quảng cáo đa phương tiện…có tác động dương đối với sự hài lòng của du khách khi đến với sân golf.
Biện luận giả thuyết: Đối với nền kinh tế thị trường hiện nay thì ta không thể nào phủ nhận được những lợi ích lớn lao mà marketing đem lại cho khu du lịch, vui chơi giải trí, đặc biệt là trong việc mang lại sự hài lòng, thích thú cho khách hàng. Những lý thuyết về marketing đã minh chứng điều này rất rõ. Việc phối hợp các hình thức marketing đem lại hiệu quả rất lớn, đặc biệt là đối với du khách đi theo nhóm hoặc những người chơi golf thì họ rất quan tâm đến việc khuyến mãi, quảng cáo, tặng kèm, tri ân khách hàng, đổi điểm tích lũy…Nếu khả năng marketing càng tốt, cũng như là quan tâm chú trọng đến việc phát triển khả năng chiêu thị thì sẽ có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến với mình nhiều hơn. Tăng cường quảng cáo đa phương tiện để nhiều người biết đến, đưa ra hình thức khuyến mãi hợp lý, có các chính sách marketing hiệu quả…Là yếu tố tác động rất nhiều đến du khách. Các nghiên cứu thực tiễn cũng đều đã chứng minh điều này là đúng. Chính vì lý do đó mà ta đưa ra giả thuyết H6.
H7/ Yếu tố ngoại cảnh có tác động dương đối với sự hài lòng của du khách khi đến với sân golf Cửa Lò.
Biện luận giả thuyết: Đã là khu du lịch, giải trí, nghỉ dưỡng thì các yếu tố ngoại cảnh liên quan như địa điểm, môi trường là điều mà du khách luôn quan tâm, chú trọng. Các yếu tố này sẽ tác động đến sự thỏa mãn của du khách với các sản phẩm, dịch vụ ở đây. Có thể kể đến một số yếu tố cơ bản như: Vị trí địa lý; sự thuận lợi cho giao thông đi lại; sự an toàn, an ninh đảm bảo; khí hậu,…
Mặt khác đây là những yếu tố nhằm gia tăng sự thư thái, thoải mái cho du khách trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đó cũng chính là mục tiêu cuối cùng của hoạt động du lịch, giải trí, nghỉ dưỡng. Vì vậy có sự xuất hiện của giả thuyết H7.
Tóm tắt chương 1
Chương này hệ thống các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch, mối quan hệ của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời nêu lên các mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ, trên cơ sở các lý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của du khách nội địa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort.
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU