CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 TRUNG NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU CÀ phê Việt

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 TRUNG NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT 1 Giáo viên NGUYỄN TUẤN ANH Nhóm THE LIGHT STAR HÀ NỘI - 2011 2 LỜI NÓI ĐẦU “Thương hiệu cà phê Việt bao giờ xứng với tiềm năng” ??? “ Làm thương hiệu không phải là dễ” ??? Đó là hai trong số rất nhiều những câu hỏi, những suy nghĩ băn khoăn của mỗi người dân Việt khi nhắc đến ngành nông sản cà phê nước nhà. Xuất phát từ mâu thuẫn thực tiễn, Việt Nam là nước đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới, nhưng giá trị xuất khẩu của chúng ta lại rất thấp. Hay chúng ta thấy việc ra đời hàng loạt sản phẩm cà phê trên thị trường thực chất mới chỉ là nhãn hiệu sản phẩm. Từ nhãn hiệu đến phát triển một thương hiệu là một vấn đề đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người, chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả…Quả thực, bài toán để có thương hiệu Việt khẳng định trên thị trường quốc tế vẫn còn vô cùng khó. Bên cạnh đó, theo kết quả của nhiều cuộc điều tra, thị trường cà phê Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Tiêu biểu như theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5% (năm 2009), còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới Mặt khác, Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường. Do vậy thị trường này còn rất thu hút các doanh nghiệp trong nước lại đẩy mạnh đầu tư xây dựng thương hiệu trên thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Ngoài ra, theo cuộc khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường. Thị trường cà phê hoà tan Việt Nam hiện nay thị phần chủ yếu của thương hiệu chính: hàng đầu là Vincafe Biên Hoà, Nescafe, G7 của Trung Nguyên, Moment của Vinamilk và một số nhãn hàng khác 3 Vâng, có một thương hiệu đã khó, để giữ và phát triển một thương hiệu còn khó hơn. Dù cho có tốn chi phí, nguồn lực thế nào thì công tác nghiên cứu, quảng bá sản phẩm giờ đây cũng được các doanh nghiệp đẩy mạnh làm lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhiều. Tiêu biếu, chúng ta không thể không nhắc tới Tập đoàn Trung Nguyên, có một “thương hiệu Việt”. Chiến lược marketing hiệu quả vẫn là một trong những yếu tố quyết định thành công của thương hiệu nổi tiếng này. Bởi lý do thời gian và nguồn lực có hạn nên bài tiểu luận của nhóm Light Star chúng em xin dành phần lớn tập trung hướng tới công tác marketing cho sản phẩm cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên. 4 PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 côngty thành viên,kinh doanh nhiều ngành nghề đadạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Khi Công ty cà phê Trung Nguyên quyết định dấn bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan, không ít người bày tỏ sự lo ngại không sớm thì muộn mặt hàng G7 của Trung Nguyên sẽ nhanh chóng bị đè bẹp bởi các “đại gia” đã sớm ổn định thị phần tại Việt Nam. Nhưng thực tế, với chiến lược marketing tương đối bài bản, Trung Nguyên đã mang lại một bức tranh thị trường hoàn toàn khác. Trước khi G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan trong nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, trong đó Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, 5 Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác. Năm 2004, doanh số của thị trường này vượt lên hơn 154 tỷ đồng. Cũng thời điểm này, thị trường cà phê hòa tan ngày càng sôi động. “Chiếc bánh” cà phê hoà tan đã có thêm người tranh và các phần chia trên đó cho thấy cục diện thay đổi rất lớn: Nescafe chỉ còn 39% thị phần, Vinacafe chiếm 31% thị phần và G7 leo đến 27%. Như vậy, từ tháng 11-2003 cho đến tháng 1-2004, G7 đã chiếm 35% thị phần. Từ đây, chúng ta không thể phủ nhận sự nỗ lực, tinh thần quyết tâm làm nên một thương hiệu Việt của tập đoàn này. Trước khi có G7 của Trung Nguyên, bấy lâu nay người Việt Nam uống cà phê hòa tan theo khẩu vị quốc tế, khác biệt một trời một vực với hương vị của một ly cà phê phin (vốn đã trở thành thức uống đậm đà không thể thiếu trong cuộc sống). Theo chúng tôi được biết, Nescafe bước vào thị trường cà phê hoà tan Việt Nam đã hoàn toàn giữ nguyên hương vị, công thức café trên thế giới. Giờ đây, khi miếng bánh được “chia năm xẻ bảy” nhìn mới nhìn thì Nescafe hoàn toàn không hợp “gu” café đậm vị người Việt chúng ta. Với sự xuất hiện của G7 (thật sự là 100% cà phê Việt Nam, kể cả thương hiệu), đại gia Nestle cũng buộc phải thay đổi cho phù hợp. Thay vì áp đặt khẩu vị quốc tế cho người tiêu dùng Việt như trước thì bây giờ G7 đã buộc đối thủ Nescafe từ bỏ niềm kiêu hãnh của một đại gia quốc tế và áp dụng chiến lược “địa phương hóa” thông điệp và sản phẩm để phù hợp với tình hình. Mặt khác, trong nước, theo Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa), phần lớn cà phê xuất khẩu hiện nay là cà phê nhân, tức cà phê tươi sau khi hái được chế biến đơn giản. Các doanh nghiệp mua cà phê nhân và bán lại cho các tập đoàn kinh doanh nông sản hoặc thực phẩm lớn trên thế giới, nơi mà cà phê nhân sẽ được chế biến, đưa thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm thông qua chế biến bán thành phẩm hay thành phẩm như cà phê hoà tan, mang lại lợi nhuận cao hơn. Trong khi đó, ở lĩnh vực chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan có giá trị gia tăng cao, cả nước hiện nay chỉ có 4 doanh nghiệp chế biến cà phê vừa phục 6 vụ thị trường trong nước vừa xuất khẩu gồm Vinacafe Biên Hoà, Trung Nguyên, Nestlé và công ty Olam với công suất chế biến mỗi năm đạt khoảng 10.000 tấn, tương đương 30.000 tấn cà phê nhân, tức chỉ chiếm gần 3% tổng sản lượng cà phê nhân. Nhiều chuyên gia nước ngoài nhận xét, thị trường nội địa với gần 90 triệu dân, mà phần đông là dân số trẻ là một lợi thế rất lớn cho ngành cà phê Việt Nam. Nhưng cho đến nay, thị trường nội địa vẫn còn là mảnh đất mà ít doanh nghiệp có thể đặt lên đó một nền móng vững chắc. Hay nói cách khác, các doanh nghiệp Việt luôn đẩy mạnh xuất khẩu đòi hỏi cao xong rồi mới quanh lại kinh doanh tại thị trường nội địa quen thuộc. Tại sao lại vậy? Có nhiều lý do được đưa ra để giải thích cho sự kém sôi động của tiêu dùng cà phê nội địa, từ văn hoá uống trà còn đọng lại trong số đông người tiêu dùng tuổi trung niên trở lên, cho đến kỹ năng kinh doanh, xây dựng chiến lược, thương hiệu… của nhiều doanh nghiệp trong nước còn yếu kém. Các doanh nghiệp từ lâu đã quen mua bán nông sản thô, tham gia các sàn giao dịch quốc tế, chỉ trông đợi kiếm lợi nhuận lúc thị trường biến động mà không đẩy mạnh sản phẩm chế biến. Như vậy, nhu cầu trong nước đã có và hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Nhưng vướng mắc lại nằm ở khâu xây dựng thương hiệu, xây dựng mạng lưới kinh doanh, vì đòi hỏi đầu tư tốn kém, hiệu quả thì không thể thấy trong ngắn hạn, lại còn phải cạnh tranh không cân sức với nhiều tên tuổi nước ngoài. Trong khi đó, ở ngoài xã hội, người từ tuổi trung niên trở lên vẫn quen uống trà và người tiêu dùng trẻ thường chuộng các thương hiệu nước ngoài.  Câu hỏi lớn đặt ra với Trung Nguyên là: Thị trường cà phê hoà tan trong nước đang rất tiềm năng? Trung Nguyên vẫn nổi tiếng sản phẩm “đậm đà hương vị Việt” nên sản phẩm cũng phải “chiều lòng” khách hàng Việt. 7 Mặt khác, để xuất khẩu Trung Nguyên phải đáp ứng hoàn toàn theo tiêu chuẩn, khẩu vị và cái “gu” thị trường xuất khẩu? Giữa hai thị trường này xảy ra mâu thuẫn? Trung Nguyên có thể làm gì để xúc tiến khẳng định thương hiệu bền vững dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7? Chính vì mâu thuẫn này, nhóm Light Star chúng em xin đưa ra kế hoạch để giải quyết mâu thuẫn, giúp ích cho thương hiệu Cà phê Việt Trung Nguyên. Phải chăng Trung Nguyên có nâng cao giá trị sản phẩm của mình thành sản phẩm cao cấp thay vì sản phẩm trung cấp như hiện nay không? Trung Nguyên làm gì trước nhu cầu trong và ngoài nước như vậy?  Giới hạn của Tiểu luận? Phạm vi của tiểu luận vẫn xoay quanh vấn đề làm thế nào đế sản phẩm cà phê hoà tan của Trung Nguyên giữ vững thương hiệu Việt, đáp ứng thị yếu của toàn cầu trong lĩnh vực này. 8 PHẦN II. TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN 1.Lịch sử hình thành và phát triển Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước  16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)  1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.  2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.  2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan  2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời  2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển  2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.  2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. 9 Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị Asem5 và Hội nghị APEC 2006 Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.  2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. - Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới. - Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “ Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột  Năm 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắc Lắc tổ chức thành công Tuần lễ văn hoá cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi: 1- Khát khao lớn 2- Thúc đẩy sáng tạo; 10 [...]... mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt Cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì Sản phẩm: - Dây 10 Sachets*16 - Hộp 15 Sachets*16 2.2 Cà phê hoà tan G7 3in1 Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất chính là cà phê hoà tan G7 Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất, cà phê hoà tan G7 3in... ra G7 đó là khả năng chiết suất độc đáo, chỉ lấy những phần tinh tuý nhất có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan với hương vị khác biệt, đậm đà và đầy quyến rũ Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hoà tan G7 mà không một sản phẩm cà phê hoà tan nào có được trên thị trường 2.1 Cà phê hoà tan G7 2 trong 1 “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” G7 2... riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào Cà phê hòa tan G7- Cafe Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của Thương hiệu Việt Chiến lược marketing hiệu quả là một... Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007 2.Các sản phẩm của cà phê hoà tan Trung Nguyên 11 G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà còn là... Trung Nguyên tổ chức Trong Ngày hội tuyệt đỉnh này, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là "thử mùi" cho cà phê hòa tan Hai ly cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội và xin họ cho ý kiến về chất lượng của từng ly cà phệ Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà. .. một chiến lược táo bạọ Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai Có vẻ, Nestlé đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo này của G7 35 PHẦN IV CHIẾN LƯỢC MARKETING  Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. .. cấp: Trung Nguyên có lợi thế lớn là nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuật, bên cạnh đó Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu nên luôn chủ động nguồn nguyên liệu cung cấp cho công ty, cũng như đảm bảo mức giá thu mua và vận chuyển là thấp nhất • Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế trực tiếp của cà phê hòa tan G7 là cà phê lon hòa tan Trong... Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoà tan đóng gói có cục diện như sau: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vina café chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác 21 Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so kè quyết liệt, đến Tết 2004, G7 được xem như toàn thắng “chiếc bánh“ thị trường cà phê hoà tan đóng gói Việt Nam đã được chia lại: Nescafe... trường cà phê hòa tan tại Việt Nam Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé Ông Lê Tuyên - Giám đốc Tiếp thị của cà phê Trung Nguyên cho biết rằng căn nguyên của “cuộc chiến giữa G7 và Nescafé xuất phát từ những ý niệm về lòng tự hào dân tộc: "Không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê. .. tập đoàn này có 6 thành viên, đó là: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công Ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty Trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt, và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway Cũng như tất cả các doanh ngiệp khác công ty cổ phần cà phê Trung nguyên qua các giai đoạn lịch sử của mình cũng chịu . Sachets*16 2.2 Cà phê hoà tan G7 3in1 Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất chính là cà phê hoà tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất, cà phê hoà tan G7. TRỊ MARKETING Chủ đề: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 TRUNG NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT 1 Giáo viên NGUYỄN TUẤN ANH Nhóm THE LIGHT STAR HÀ NỘI - 2011 2 LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu. nên sự khác biệt riêng cho cà phê hoà tan G7 mà không một sản phẩm cà phê hoà tan nào có được trên thị trường. 2.1 Cà phê hoà tan G7 2 trong 1 “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” G7 2 in 1 mang hương