Chiến lược Marketing sản phẩm HP Premium

V HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard .Qua hơn 6 thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật cho sự phát triển của nhân lo

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI

Lựa chọn đầu tiên cho sự lí tưởng

POWER ISN’T MATTER !

Marketer : Nguyễn Thị Xuân Thảo

Code: K064020195

MỤC LỤC

Lời nói đầu……….3

• Công ti……… 3

• Sản phẩm……… 3

• Thành tích đạt được……….3 

Giá trị thương hiệu……… 4

I / Thị trường sản phẩm laptop tại Việt Nam:……… 5

1/ Tình hình thị trường sản phẩm……… 5 2/ Tình hình đối thủ……….5

3/ Tình hình khoa học kĩ thuật……… 6

4/ Phân tích SWOT……… 7

II/ Mục tiêu marketing ……… 8

III/ Phân tích chiến lược marketing………8

1/ Phân khúc thị trường……….8

2/ Chọn thị trường mục tiêu……….11

3/ Định vị………11

IV/ Kế hoạch marketing mix……… 12

1/ Chiến lược sản phẩm……….12

2/ Chiến lược giá………14 3/ Hệ thống phân phối……… 14

4/ Chiến lược chiêu thị……… 15

V/ Nguồn ngân sách dự kiến cho thực hiện chiến lược marketing……….16

VI/ Đánh giá kết quả của hoạt động marketing ………… 16

Lời nói đầu

ới những tiến bộ vượt bậc trong những năm gần đây, không có gì có thể sánh ngang với sức mạnh của công nghệ thông tin trong công cuộc thay đổi thế giới Nó làm thay đổi cơ bản cuộc sống của chúng

ta ở 3 nơi mà chúng ta luôn hiện diện: tại chỗ làm, tại nhà và nơi giải trí Trong thập kỉ tới, nó sẽ dẫn dắt chúng ta đến những nơi mà chúng ta không thể tưởng tượng ra nổi ngay vào lúc này Với những thay đổi lớn lao đó, có một công ty đã đóng vai trò dẫn đầu trong cả 3 khu vực ấy: HP

V

HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard Qua hơn 6

thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật

cho sự phát triển của nhân loại” tầm nhìn tương lai là đạt được độ nhận biết

thương hiệu tối đa, HP đã không ngừng nghiên cứu sáng tạo ra các sản phẩm công nghệ phục vụ cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp:  Máy in,

máy vi tính, máy ảnh kĩ thuật số,máy in màu, đầu ghi đĩa DVD

• Giải pháp Smart Office Hp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm

cơ sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, và máy in hoạt động đồng bộ với nhau, với những lựa chọn tài chính giúp ích và dành cho dịch vụ, hỗ trợ  Trong một thế giới, nơi mà các quyết định trong kinh nghệ thông tin, các cấp điều hành CEO trong các tập đoàn hiệp hội lớn phải cân bằng các nhu cầu đòi hỏi

về công nghệ thông tin này - quản lý giá bán, giảm rủi ro, tăng chất lượng dịch vụ - với đòi hỏi mới để cải thiện sự nhanh nhạy trong kinh doanh Dựa

vào kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, Hp cho ra đời sản phẩm Adaptive

Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo chiều hướng tốt hơn

và nhận được nhiều lợi ích từ các chương trình đầu tư vào công nghệ thông tin

HP còn là một trong 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu thế giới, hơn 11 loại sản phẩm mới được sáng chế mỗi ngày, tỉ lệ sáng tạo cao nhất trong lịch sự của các tập đoàn

THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

HP được ở vị trí số 1 trong công nghệ tiêu dùng trên thế giới qua việc đánh giá bởi tổng thu nhập, nhà cung cấp linh kiện công nghệ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hàng đầu, và là nhà cung cấp các sản phẩm công nghệ, các giải pháp và dịch

vụ cho những công ty lớn và các hiệp hội ở khắp nơi

• HP ngày nay phục vụ hơn 1 tỉ khách hàng trên thế giới Với danh sách vốn đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến những loại vi tính công nghệ cao hơn, từ máy in chỉ với 49,99 USD cho đến các hệ thương mại trị giá hàng chục triệu USD, HP đang trên đường chuyển giao công nghệ đầy sức sống đến với công việc kinh doanh và cuộc sống hàng ngày cho toàn nhân loại

• Đến nay, tập đoàn HP có 142.000 nhân viên trên 176 nước, giao dịch với 43 loại tiền tệ và 15 ngôn ngữ, với các bộ phận lãnh đạo trên từng lục địa,

ở mỗi thị trường chính toàn cầu

• Năm 2002 HP hợp tác với đối thủ Compaq thay đổi diện mạo của máy

vi tính Hiện nay, có thể nhìn thấy sản phẩm của HP hiện diện ở nhiều nơi mỗi ngày

• Tập đoàn nắm trong tay hơn 100 cổ phần và mật độ trao đổi hàng hoá, đứng thứ 14 trên tổng các tập đoàn lớn mạnh nhất Điều này hỗ trợ 95% thị trường giao dịch chứng khoán lớn nhất thế giới Hơn 10 triệu người đặt mua điện thoại di động, phần mềm HP định dạng họ khi mở điện thoại và cho phép thực hiện các cuộc gọi Mỗi ngày, hơn 176 triệu hình ảnh được chụp bởi camera kĩ thuật số của HP

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Qua hơn 6 thập kỉ, HP vẫn luôn giữ vững hướng đi của mình; là công ty của sáng tạo, kinh doanh, và luôn chịu trách nhiệm trong các vấn đề về quyền lợi công nhân Ngày nay, HP vẫn luôn thu hút rất nhiều người, đối tác và tất nhiên

là các khách hàng trung thành của họ, độ nhận biết thương hiệu đạt được là 75% Họ đến với HP vì giá trị đích thực mà HP đã mang lại

Những thương hiệu lớn thường chiếm được tình cảm và suy nghĩ của người tiêu dùng Hoài bão của tập đoàn HP là trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong ngành công nghệ, với sự quan tâm sâu sắc đúng mức đến khách hàng - sự quan tâm về cảm xúc - điều đã giúp cho HP luôn tìm ra những cải tiến và cảm hứng

để phát triển công nghệ kĩ thuật của mình Tập đoàn HP là nền tảng trong công cuộc truyền thông các đặc tính nổi bật độc nhất vào thị trường: một công ty sáng chế có thể thấy rõ được sức mạnh và sự hứa hẹn của công nghệ kĩ thuật trong những khía cạnh của kinh doanh và cuộc sống Đó cũng là lí do của chiến lược marketing về 1 sản phẩm mới dự định ra mắt vào tháng 12/2009 được trình bày dưới đây (Xin lưu ý bài viết dưới đây của tác giả là phác thảo về một sản phẩm mới chưa có mặt trên thị trường, tác giả tạm đặt vị trí của mình là một nhân viên marketing của công ti HP )

I/ Thông tin về thị trường sản phẩm laptop ở Việt Nam:

1 Tình hình thị trường sản phẩm:

Trong khi bức tranh thị trường IT những tháng đầu năm mang màu sắc ảm đạm

vì mức tiêu thụ giảm một nửa so với cùng kỳ năm ngoái thì mảng máy tính xách tay đang lên ngôi với tốc độ bán ra khá tốt

Cuối năm 2008, doanh số laptop xấp xỉ 20% tổng lượng máy tính được bán ra trong nước Theo tính toán của các doanh nghiệp, đến hết năm nay, miếng bánh thị phần mà thiết bị này giành được sẽ đạt 25-30% Trong quý I năm nay, doanh

số thu được từ máy tính để bàn chỉ tăng 12% so với cùng thời điểm năm ngoái,

trong khi máy tính xách tay tăng 45%

Có thể nói, sản phẩm laptop đang dần trở nên phổ biến cho mọi đối tượng tiêu dùng Việt Nam bởi tính tiện dụng di dộng của nó, có thể mang theo mọi lúc mọi nơi cũng như sự canh tranh về giá giữa các nhà sản xuất làm cho người tiêu dùng ngày nay dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn

Các sản phẩm ra đời sau không ngừng cải tiến những khiếm khuyết của sản phẩm cũ để đáp ứng người tiêu dùng Xu hướng người tiêu dùng ngày càng mong muốn có 1 laptop gọn nhẹ và đặc biệt hơn cả là có thời lượng pin lâu, nhất

là những đối tượng thường mang đi nhiều như các doanh nhân thường đi công tác xa

Hiện nay đã có rất nhiều laptop “siêu gọn nhẹ” được tung ra thị trường nhưng vẫn chưa hoàn hảo như mong muốn của người tiêu dùng đó là: không có ổ đĩa,cấu hình yếu, thời lượng pin không lâu– các loại máy này chỉ có chức năng lướt web là chủ yếu Do đó, sản phẩm không được ủng hộ nhiều

Có thể trên đây là những cơ hội cũng như “lỗ hổng” của thị trường mà HP nên khắc phục và khai thác

2 Tình hình đối thủ của HP:

Cạnh tranh mạnh mẽ với HP là "đại gia" Dell, Sony Vaio, Toshiba, Lenovo,Nec, đại gia giá rẻ châu Á Acer ngoài ra các hãng nhỏ khác tung ra hàng loạt laptop nhỏ gọn giá rẻ như Axioo, Fujitsu

Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau:

đối thủ điểm mạnh điểm yếu

sony vaio

kiểu dáng đẹp thương hiệu mạnh

giá cao thị phần còn ít

dell

thương hiệu mạnh giá tương đương với HP,rất

cạnh tranh thị phần cao

kiểu dáng không đẹp lắm

lenovo

giá rẻ hơn nên cạnh tranh hơn

kiểu dáng khá đẹp

mặc dù mua lại IBM nhưng thương hiệu chưa được tin cậy lắm

sản phẩm đa dạng

acer

giá rẻ cạnh tranh sản phẩm đa dạng

chưa có thương hiệu mạnh độ tin cậy của khách hàng vào chất lượng sản phẩm còn thấp

toshiba

thương hiệu điện tử lâu đời được tin tưởng về chất lượng

giá xấp xỉ ngang với HP sản phẩm chưa đa dạng

nec

Có nhiều laptop nhỏ gọn được tung ra

giá khá cao mẫu mã chưa đẹp

axioo,

fujitsu

msi

giá rẻ mẫu mã đẹp, đa dạng

Hãng mới nên chất lượng chưa được tin tưởng

Có thể nhận thấy mặc dù sản phẩm laptop gọn nhẹ xuất hiện nhiều ,đa số các đối thủ của HP đều tung ra dạng sản phẩm này nhưng nó vẫn chưa hoàn hảo bởi

sự đối lập trong trong kĩ thuật :chức năng máy và trọng lượng máy ,cũng như chưa có công nghệ cho chế tạo pin có thời lượng lâu

3 Tình hình về khoa học kĩ thuật :

• Kĩ thuật máy tính hiện đại sử dụng ổ đĩa cứng SSD có khả năng chịu va đập tốt

và chạy nhanh hơn

• Sợi cacbon trong chế tạo vỏ xe hơi, vỏ may bay bền gấp 8 lần thép và nhẹ bằng

½ của nhôm

• Phòng nghiên cứu của Lực lượng Không quân Mỹ tuyên bố thí nghiệm thành công một công nghệ mới để sản xuất pin Betavoltaic Với pin này, có thể sử

dụng trên laptop trong thời gian 30 năm mà không cần phải sạc Pin được làm từ

các chip bán dẫn và sử dụng đồng vị phóng xạ làm nguồn năng lượng Khi vật liệu đồng vị phóng xạ này phân hủy, nó sẽ phóng ra các phần tử siêu nhỏ có thể chuyển thành năng lượng điện đủ để cho các thiết bị điện tử như máy tính xách tay hoạt động trong nhiều năm

Loại pin này rất nhỏ và mỏng Một vật liệu silicon được dùng để thu thập các chất đồng vị tritihydro được tạo ra trong quá trình tạo năng lượng Phản ứng này không tỏa nhiệt nên các thiết bị nhỏ như ĐTDĐ có thể sẽ mát hơn so với khi chạy bằng pin lithium-ion Lý do khiến pin này có thể sử dụng được trong thời gian dài là vì việc phân hủy các noron thành proton chính là nơi tập trung nhiều nhất năng lượng điện, theo đúng công thức của nhà bác học Einstein E=MC2.Ngoài ra, sau khi chạy liên tục trong 25-30 năm, pin sẽ trở thành chất trơ và không độc hại

4 Phân tích SWOT:

Từ những thông tin về môi trường marketing đã được phân tích ở trên ta có thể đưa

ra mô hình SWOT như sau:

Từ mô hình SWOT ta có thể thấy rằng trước những cơ hội về khoa học kĩ thuật

HP bằng nguồn lực tài chính của mình có thể nắm bắt trước các đối thủ để cho

ra sản phẩm mới cao cấp lấp các “lổ hổng” đã phân tích của thị trường ,đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, dồng thời khắc phục những mặt yếu của các thế hệ sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu ,tăng thị phần và tỉ suất lợi nhuận Trước đây HP ít sản xuât những sản phẩm thực sự cao cấp và nổi trội như sony vaio và Apple do đó nếu sản xuất sản phẩm không thực sự có những dị biệt thì sẽ thât

 Thương hiệu mạnh

 Tiềm lực về tài chính mạnh có

khả năng đầu tư lớn cho

R&D, cho marketing

 Thị phần lớn

 Chưa có sản phẩm thật cao cấp vượt qua Sony Vaio và Apple

 Sản phẩm của HP thường bị phàn nàn là nóng sau một thời gian ngắn khởi động

 Công nghệ bị bắt chước,sản phẩm giá rẻ cạnh tranh chiếm thị phần

 Sản phẩm nhanh chóng bị tụt hậu mà chưa đạt được mục tiêu marketing

 Nắm bắt phát kiến mới trong

khoa học kĩ thuật (quan trọng

nhất –phù hợp tư tưởng cốt lõi

của HP)

 Thoả mãn nhu cầu người tiêu

dùng

 Nâng tầm thương hiệu ở vị trí

tiên phong

 Tăng doanh số, thị phần

bại HP cũng có thể gặp nguy cơ đối thủ bắt chước công nghệ cho ra sản phẩm giá rẻ cạnh tranh Do đó,công ti cần có chiến lược sản phẩm và chiến lược giá được cân nhắc kĩ cho phù hợp

II/ Mục tiêu marketing:

tăng sự nhận biết thương

hiệu từ 75% lên 80%

thuê công ti nghiên cứu thị trường

tăng 8% thị phần sau 2

năm

tăng tỉ suất lợi nhuận

10%

( từ 25% năm 2009 lên

35%năm 2011)

báo cáo bán hàng hàng tháng và kết toán cuối năm

III/ Phân tích chiến lược marketing:

1 Phân khúc thị trường:

Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 1 chiếc laptop của người tiêu dùng như sau:

• Giá cả

• Thu nhập

• Nghề nghiệp : mỗi công việc có yêu cầu về cấu hình máy khác nhau cũng như yêu cầu về tính năng di động của máy nhiều hay ít

• Thương hiệu

• Tính năng của sản phẩm

• Kiểu dáng

• Chất lượng

Bước 2 Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này Chúng

ta thấy rằng quyết định mua 1laptop chịu tác động của nhiều yếu tố, điều này làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vì nhìn ở một chừng mực thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối Do đó, ta có thể gom thành nhóm các yếu tố tương đồng nhau để dễ phân tích hơn Có thể chia thành 4 nhóm sau:

• Nhóm đặc tính “giá cả” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng thì giá cả là mối

quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, đặc biệt là đối tượng có thu nhập thấp và trung bình Do đó ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập vào nhóm này

• Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu của sản phẩm cũng phần lớn thể

hiện được đẳng cấp của người sử dụng nó,người ta có thể bỏ ra số tiền nhiều hơn để mua sản phẩm có thương hiệu (tức là không quan tâm nhiều đến giá cả),

chọn lựa sản phẩm có thương hiệu cũng thể hiện được độ tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm

• Nhóm đặc tính “tính năng” : vì nhu cầu công việc nên nhiều người coi trọng

đến tính năng cũng như chất lượng (độ bền) của sản phẩm hơn hết Ta có thể nhóm 3 yếu tố tính năng , chất lượng, nghề nghiệp vào nhóm này

• Nhóm đặc tính “thẩm mĩ” : nhiều nhóm khách hàng coi trọng hình thức kiểu

dáng màu sắc của laptop vì nó cũng thể hiện phong cách cũng như cá tính thời trang của họ Kiểu dáng và màu sắc cũng lôi cuốn khách hàng rất nhiều

Như vậy ta có bản đồ về đặc tính nhãn hiệu như sau:

Tính năng

Thẩm mĩ

- giá thấp

- nhiều chức năng

- có chất lượng

- giá thấp

- mẫu mã đẹp

- có thương hiệu

- mẫu mã đẹp

- giá cao vẫn có thể chấp nhận

- có thương hiệu

- nhiều chức năng, chất lượng

- giá cao có thể chấp nhận

Bước 4 : Xác định mối liên quan giữa các nhãn và chọn phân khúc :

Bước 3: Biểu đồ phân khúc sản phẩm/ nhãn hiệu/ thị phần:

Tính năng

giá cả thương hiệu

Thẩm mĩ

- giá thấp

- nhiều chức năng,chất lượng ( Acer, Lenovo)

- giá thấp

- mẫu mã đẹp Acer, Lenovo, (

Axioo, msi )

- có thương hiệu

- mẫu mã đẹp

- giá khá cao ( HP, sony Vaio)

- có thương hiệu

- nhiều chức năng,chất lượng

- giá khá cao Dell,HP, Toshiba , (

Asus, Sony Vaio)

35%

50%

5%

10%

Ta nhận thấy ở 2 phân khúc thẩm mĩ – thương hiệu và thương hiệu – tính năng có rất nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ, ta có thể đánh đồng 2 phân khúc này thành một luôn vì hầu như các hãng có thương hiệu đều không ngừng xây dựng cho sản phẩm của mình chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp Phân khúc này có thị phần rất lớn, nếu muốn khai thác từ phân khúc này đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn, có thương hiệu ,có đủ tiềm lực

để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác Vị thế của HP là một hãng lớn ,thương hiệu mạnh do đó HP sẽ nhắm vào 2 phân khúc tính năng – thương hiệu và thương hiệu- thẩm mĩ Tư tưởng cốt lõi trong hoạt động của công ty là không ngừng nghiên cứu

“ đóng góp khoa học kĩ thuật cho nhân loại” do đó phải luôn ở vị trí

tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo ra sản phẩm cao cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tại trong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn như thế này Sản xuất sản phẩm giá rẻ không phù hợp với những gì mà HP đã định vị cho thương hiệu của mình

2 Chọn thị trường mục tiêu:

Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “ sản phẩm cao cấp với những dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà HP sẽ nhắm vào sẽ phải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao cấp,có những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp của họ

Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, họ thường đi công tác xa trong và ngoài nước và chiếc laptop luôn là vật trên hết trong hành lí để phục vụ cho công việc Nhu cầu về gọn nhẹ nhưng phải đầy đủ khi đi xa là rất cần thiết Do

đó, cần chiếc laptop gọn nhẹ nhưng phải có thời lượng sử dụng pin lâu là cần thiết hơn cả vì như vậy họ không muốn lúc nào cũng phải mang theo dây cắm lỉnh khỉnh vì sợ hết pin giữa chừng Đồng thời khi làm việc với đối tác họ cũng cần có 1 chiếc laptop cao cấp xứng tầm doanh nhân Nhu cầu về một chiếc laptop như vậy thực sự chưa có mặt trên thị trường Có thể nói đây là một cơ hội cho HP khai thác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật như đã

nêu ở trên để cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh nhân

giàu có thường đi công tác xa

3 Định vị:

Hãng cao cấp - sản phẩm cao cấp- giá cao dành cho doanh nhân giàu có

Bảng định vị:

nhãn và tính cách

nhãn

vị trí cạnh tranh

đối tượng nhắm đến

HP Premium khác

biệt vượt trội, tiện

ích và đẳng cấp sành

điệu

Sony vaio, Apple, Dell

có những sản phẩm cao cấp

doanh nhân thành đạt, giàu có hay đi công tác xa